市场营销作业 影响消费者行为的因素

第一篇：市场营销作业 影响消费者行为的因素

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摘要

由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示

Most of an individuals specific needs are dormant much of the time.The arousal of any particular set of needs at a specific moment in time may be caused by internal stimuli found in the individuals’ physiological condition, by emotional or cognitive processes, or by stimuli in the outside environment.关键词 消费者行为 个人因素 环境因素

概念

企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

一 年龄

婴儿期0-4岁该期消费的是婴儿用品和婴儿玩具由于只是“使用者”而非消费者故销售婴儿用品与玩具应掌握家长心里而不是婴儿心里。儿童期5-11岁该期消费心里和购买行为表现为消费能力不高但已能够自行选择品牌。儿童的品牌忠诚度颇高换而言之他们一旦爱上某牌子的商品即买之不腻。儿童消费者模仿性很强看到别人有什么自己就想要什么。青少年期12-19岁其消费心理与购买行为表现为是最“不忠诚”的消费者喜欢新鲜刺激消费口味变化多端难以把握。一方面积极“追求自我”喜欢突出自己另一方面对同辈团体有甚高的认同性喜欢做每个年轻人都做的事。因此青少年商品的营销策略必须坚固“自我”与“群体”对青少年强调“有自己的一套”的商品又是“人人都想要”的东西。成年人20-34岁其消费心理与购买行为表现为面对“成家立业”压力消费方式逐渐变得理想化与规律化对流行商品的反应不像青少年那样快速。与青少年追求与他人“不一样”的消费方式不同成年人消费追

求的是“比别人好”。中年人时期35-54岁这个阶段特点是安逸职业与薪水处于人生顶峰储蓄也渐增形成极大的消费潜力高价位的家庭用品、休闲活动、医疗保险服务等都是以中年人消费者为主要客户的。老年时期55岁以上其特点是一方面渴求身体和生活上的保障另一方面休闲时间增多需寻找消遣娱乐。需要注意的是以上的划分并非绝对。在当代社会中由于大众媒体的信息扩散能力与影响力惊人使不同年龄的人在信息获得上、心态上、行为上趋同年龄界限逐渐模糊难分。因此营销中应该注重心理年龄而非胜利年龄。

二 性别

两性在消费心理与行为上差距显著根据性别掌握消费心理是最基本、最易入手的。一般来说男性消费者较注重理性阳刚气质较接收稳重可靠的商品购物目的性明确女性则较注重感性温柔气质较接受花哨可爱的商品。针对女性消费者的商品外形设计要特别美观动人广告要强调温柔感性。

三 家庭生命周期

家庭是最基本的商品消费单位营销学者从家庭生命周期Family Life Cycle缩写为FLC的角度将人们成长历程分为八个阶段。单身阶段年轻有固定收入不住在家里的单身人士。

几乎没有经济负担新观念的带头人娱乐导向。新婚夫妇年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好购买力强耐用品购买力高。满巢阶段一小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期流动资产比较少喜欢新产品对广告宣传的产品较感兴趣。满巢阶段二小孩在6岁以上。经济状况较好购买行为日趋理性化对广告不敏感喜欢购买大包装商品。满巢阶段三夫妇已年长子女都已长大独立18岁以上且仍住家里。合家欢阶段三代或四代同堂。空巢阶段夫妇迈入老年子女不在身边。鳏寡阶段老年独居。1995年扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不同需求分别策划出“单身贵族”、“二人世界”、“温馨小家庭”、“合家欢”四种类型的冰箱产品。

四 经济能力

经济能力对于购买行为的影响更为直接。经济能力包括收入情况收入水平、稳定性和时间分布储蓄与资产资产多寡、比例结构、流动性如何负债和借款能力信用、期限、付款条件等对花费与存钱的态度等。经济能力越强消费能力越强对商品的品质要求越高。经济能力对于消费行为的影响是显而易见的如果他认为储蓄比消费更重要他也不会花那么多钱买一套红木家具。对营销某些收入敏感型产品的人员来说应该不断注意每个人的收入、储蓄、和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时营销者就可以采取步骤对产品重新设计、重新新定位和重新定价以便继续吸引目标消费者。一般来说收入水平越高，消费量也越大。但是也存在很少的特例，当收入水平上升而该商品消费量下降，称这种商品为低档物品。例如当你的收入水

平上升后，你会选择更多的去打的上班而不是挤公共汽车，公共汽车就可以看作是一种低档品。

商品价格很好理解，一般是价格越低，需求量越大。但是也存在很个别的反列，这种商品的需求量会随价格的上升而上升。这就是吉芬物品，他是特殊的低档物品，其特殊性在于它的收入效应的作用很大，甚至超过了替代效应的作用。它的提出是由于英国人吉芬于19世纪发现，1845年爱乐兰发生灾荒，土豆价格上升，但是对土豆的需求量反而增加了。对于消费者的偏好，哪就是萝卜白菜个有所爱。假设萝卜白菜价格相同，但是对于不同偏好的消费者，他们的选择也会不同。

相关商品，当替代品的价格下降会减少消费者对该商品的消费量。例如，牛奶的奶粉可以看做是替代品，当奶粉的价格下降，消费者就会增加奶粉的消费量减少牛奶的消费量。还有一种相反的情况就是汽车于汽油，当汽油价格上升，人们也会考虑减少汽车的消费。

五 生活方式 生活方式

Life Style就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。近年来生活方式对消费行为影响力越来越大。如20世纪90年代以来我国人民开始重视健康与保持身材的生活方式相应推动了保健品市场、健身器材市场以及促进市场的快速成长同样生活、工作节奏的加快使各种品牌的方便面、速冻食品等也大量进入“事业型”有的人属于“娱乐型”其支配时间、花钱方式肯定大不相同。

六 个性

每个人都有其独特的个性Personality因此影响其购买行为。个性是指一个人所特有的心理特征它导致一个对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。不同的个性自然有不同的购买行为事实上消费者越来越多地用不同风格的产品来展示自己的个性和表现自己。

七 环境因素

政治制度

是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。

国家政策

国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的 “紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。

八 总结

上述概括了消费者的个人因素包括年龄、性别、家庭生命周期、经济能力、生活方式和个性等对购买行为的影响是目前来说的大致情况但不是一成不变的要注意切实地做好研究与分析。

参考文献:

蒋青云,应恩德,陆军.国际企业营销——理念·战略·技巧·案例[M].华东理工大学出版社,1994年09月第1版

陈小鸣.明天建什么样的房子 论人居新需求[M].武汉理工大学出版社,2003.08.吴长顺.营销学[M].经济管理出版社,2001年09月第1版

应恩德.人员推销.电子工业出版社,2001年09月第1版

第二篇：影响消费者行为的因素分析

影响消费者购买王老吉的因素分析

消费着收入；消费者知识；消费者对王老吉质量的知觉；者态度的转变消费；文化及广告包装的影响；

消费着收入

 收入作为购买力的主要因素无疑是决定消费者购买因素的关键因素，也是营销者十

分关切和希望了解的消费者知识

 A：产品知名度，对一些熟悉的产品，消费着即使认为他没有什么优势，但仍不会

放弃购买。而王老吉有一百多年的历史是凉茶始祖优势很明显，然后通过提高产品知名度打开了销路！2008多加宝公司王老吉品牌的销售利润是一个亿，汶川地震多加宝公司王老吉品牌捐款一亿各大媒体网络竞相报道，王老吉瞬间走红，知名度大大提升当年销售额也突破100亿

 B：品牌形象分析，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等

功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

刚开始王老吉定位于饮料，和可口可乐、百事可乐相比王老吉并无优势而且竞争压力颇大，由于产品定位的不准确销售情况很不好，后来成美为多家宝重新定位，定位于预防上火，避开了与饮料公司的正面竞争，2008年的捐款为多家宝公司树立了具有高度责任感的企业形象。

消费者对王老吉质量的知觉

 王老吉品牌的定位是预防上火，消费者饮用后的效果如何决定了消费者消费者对王

老吉质量的知觉

文化及广告包装的影响

 王老吉的包装是大红色，与放在货架上的同类产品相比更能吸引消费者眼球，此外

受传统文化的影响，中国人都喜欢红色，特别是春节和婚庆王老吉红色包装更受欢迎，热切有些地区特别喜欢吃辣食品王老吉又因为能够预防上火成为消费者的首选。消费者态度的转变消费

 多加宝公司旗下品牌王老吉一直致力于公益活动，人们逐渐加深了对王老吉的认识，一个富有高度责任感的企业形象树立于公众心中北方许多徘徊中的消费者开始购买，原本多年没有打开销路的地区销路也打开了

第三篇：影响市场营销策略的因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境：

1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。

2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。

3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境：

1）国民生产总值。

2）个人收入，反应购买力高低。

3）外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。

微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、供应者：资源的保证，成本的控制。[1]

2、购买者

1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。

4、竞争者：

1）竞争者及其数量和规模。

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。

6、企业内部各部门协作。

第四篇：2012影响市场营销的十大因素

2012影响市场营销的十大因素

营销趋势分析可以是数据的、表格的,也可以是这样的:它是有声的、视频的、游 戏的,它是 3D 的、联网的、易于分享的。最近,时尚趋势分析预测提供商 WGSN 发布了最新 市场营销趋势报告,报告总结了影响 2012年市场营销趋势的十大重点因素。WGSN 大中华区 销售总监陈颂文认为:这份报告将帮助企业减少今年的库存积压,有助于企业高层进行风险 管理。

1、声音创作与分享

品牌与音乐之间的结合并不稀奇, 但极具原始味道的声音将会成为 2012年的一大趋势。为什 么婴儿的笑声会激发我们的购买力 ? 回顾以往, 大多数广告只借助歌曲和口号来吸引我们的耳 朵, 却忽视了日常生活中最原始的声音;像煎牛排的吱吱声、手机震动的嗡嗡声和婴儿咯咯的 笑声。如果把这些已知来源的声音融入广告, 会引起意想不到的好效果。进入 2012年, 随着 Siri、Sound Cloud 等应用软件和无线扬声器 Jambox 风靡全球,已有一些大牌开始利用新技 术进行新的尝试。比如 Mugler 与 LadyGaga 合作, 在音频分享网站 Sound Cloud 为 2012春夏 推出了一段充满原生态气息的讲述内容。在这段讲述中,一些具有时尚意象、偶尔还夹带脏 话的零碎言语,被另类流行天后用富有磁性的嗓音演绎,再经过诡异的混音,给人带来一种 神秘而强大的冲击力,让人听后过耳难忘。

2、奥运因素

纵观 2012年全球大事,伦敦奥运会必将在市场营销界占据主导地位。WGSN 预测,这将是古 老的奥运会有史以来第一次与社交空间的完全融合。大众兴趣和电视观众人数将得以攀升, 对于参与其中的各大品牌而言,无论是否成为官方赞助商,都将面对独特的机遇和挑战。随 着夏季日益临近,预计会有更多的运动品牌和设计师大展拳脚,获奖运动员及其赞助协议也 将受到高度关注。

陈颂文认为,四年一次的奥运会对运动类品牌来说是难得的推广良机,像耐克这样的非官方 赞助企业并不见得比官方赞助商阿迪达斯的收益少。对于中小企业来

说,除了请体育明星做 宣传,还可以在社交平台或网络推广方面动动脑筋,如果做得有创意,不见得花很多钱,也 可以取得很好效果。

3、在视频中寻求创新

WGSN 预测, 美国在线视频广告的支出预计在 2012年会增长 43.1%, 使在线视频广告成为互联 网发展最快的一个类别。然而单纯的视频广告已经很难吸引挑剔的消费者了,因此,越来越 多的互动活动和广告剧情片将在 2012年涌现。

例如, 美国休闲服生产商 Madewell 与多媒体公司 Interlude 合作拍摄了一个有趣的互动视频 广告。视频的主角是两个女模特,观众在不同的情景下,每次有 5秒的时间选择让哪个模特 穿什么, 接下来就会有不同的事情发生在模特身上。这种类似游戏的视频广告令人耳目一新, 当然它离不开 Interlude 强大的技术力量。倘若你的品牌没有那么雄厚的技术实力,你也可 以试着走桔子水晶酒店的小清新路线。这家另类五星级酒店 2011年拍摄的星座微电影系列被 网友热捧,大家在被个性鲜明的星座男女们逗得前仰后合的同时也记住了酒店与众不同的风 格。

4、游戏兴起

游戏化的兴起,以不同方式将游戏概念应用到非游戏领域中。

尽管游戏化与消费者的关联度越来越高,但具体到某一品牌还需确定自己是否真正适合。怪 异展示将对一些品牌继续发挥作用,但其他品牌需根据体现的产品内涵和目标市场构建相对 稳健的经营理念。

创新将会大获全胜,鼓励互动的基本概念作为共同的发展线索贯穿该行业的所有层面。随着

手势识别技术的不断完善,能对正常的肢体运动和语音作出回应的自然用户界面将会成为一 个重要的热门词汇,商家可以从微软的体感游戏设备 Kinect 上找到一些灵感。

第五篇：消费者行为作业

根据风险减少理论的观点，消费者进行消费时主要承担哪几种类型的风险 答：产品功能风险、生理健康风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。

什么叫知觉偏差的首因效应

答：指人们除此接触刺激物（如：商品、人），如果形成的第一印象好，则就对只觉得刺激物形成全面肯定的态度；反之，则易形成全盘否定的态度。不论是肯定的态度还是否定的态度，一旦形成，就难以改变。此外，首因效应还表现在人们会对最先出现的刺激物在理解过程中被赋予更大的权重，且记忆较深。

现代促销组合策略有哪些

人员推销、广告、销售促进、公共关系。

商品命名需要注意哪些要求

名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌。

决定社会阶层的因素可分为哪几类

经济变量、社会变量和政治变量

什么是需求弹性

需求弹性用来表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。

文化的特点有哪些

文化的民族性、文化的习得性、文化的稳定性、文化的发展

美国市场营销协会对消费者行为的定义是什么

感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础

请举例说说你对某一个品牌是的忠诚程度如何？提示：从品牌购买类型的角度阐释

答：我对索尼的电子类产品忠诚度比较高。首先，它是国际知名品牌，它的电子类产品无论从技术还是质量甚至到售后都是一流的。其次，使用索你尼的产品周围的人也会觉得你这个人生活品位不低。最后是使用索尼的产品它的安全性也比较高。所以在电子类产品中我比较喜欢索尼。

请谈谈你的家庭在购买某种商品或劳务时，家庭成员的角色位置是怎样的？是由谁主导的？并就此展开分析

答：设定你家有三口人，你，你老婆，你小孩，他们在购买商品时扮演的角色：

1.你是需求单位，需求单位的特点是根据自己的需求提出购买计划，并提请上级主管(老板/财务)同意后购买

2.你老婆是上级主管(老板/财务)单位,她的职责是保证能满足需求单位基本需求的同时，选择最便宜的产品

3.你小孩是关联单位，她能从你购买商品间接受益，对整个决策无影响