《消费者行为学》读书笔记

第一篇：《消费者行为学》读书笔记

消费者行为学读书笔记

第一部分 导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依据

第一章 导言：市场多样化

个体消费者和组织消费者

营销观念的关键性潜在假设：一个公司想要成功，就必须决定出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。

消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。

消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。

输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。

加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。

输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评价。购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。

第二章消费者研究

今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究

消费者研究的过程：

1、明确研究的目的

2、收集并评估次级数据

3、设计一个初步的研究方案

4、收集主要的数据

5、分析数据

6、准备一份研究结果的报告

次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。

政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。

如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。

定量：

数据收集方法：观察法、实验法、测量法

数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）

定性：

数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析

第三章市场细分

市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。

进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。

地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。另外，地理细分可以通过地方媒体，包括报纸、电视和广播以及杂志的当地版来容易地实现。

人口统计细分：人口统计特征，比如年龄、性别、婚姻状况、收入、职业和教育程度，都经常地被用来作为市场细分的基础。人口统计数据用于帮助定位一个目标市场，而心理和社会文化特征可以帮助来描述这一市场的成员的想法和感觉。在确定一个目标市场时，人口统计信息通常是最可行和节省成本的方法。人口统计变量揭示出许多正在发生的、昭示商业机会的趋势，如年龄、性别和收入分布的变化。

年龄：随着消费者年龄的不同，对产品的需求和兴趣也通常会发生变化。年龄，尤其是按照年月顺序的年龄，包含了很多根本的影响。特别是，人口统计学家在年龄效应（由于年月顺序而产生）和同伴效应（由于在一个具体的时间段成长而产生）之间发现了显著地差异。年龄效应和同伴效应之间的差别：一个强调的是年龄的影响，而另一个则强调的是一个人出生的年代以及与其他同龄人共同拥有相关经验的时间阶段的影响。

性别：性别是使用较多的具有区别性的细分变量。但是这种性别角色已经模糊，在某些产品种类中性别已不再是一个分辨消费者的准确方式。性别角色中的许多变化的发生是由于双方收入家庭的持续影响。

婚姻状况：单身，特别是收入大大超过35000美元的单身家庭，组成了一个在非传统超市的商品的使用上超过平均水平，而在传统超市商品的消费商低于平均水平的市场细分部分。（第10章）

收入、教育和职业：收入通常都与其它人口统计变量结合在一起俩更准确的定义目标市场。教育、职业和收入趋向于相互紧密关联，形成一个接近于因果的关系

心理细分：心理特征指的是个体消费者内在的或固有的属性。消费者细分策略通常建立在具体的心理变量的基础之上。例如，根据消费者的动机、人格、感知觉、学习和态度进行细分。（第二部分）

消费心态细分：对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念（AIO）的综合。

社会文化细分：消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成功地划分为各个细分市场。

家庭生命周期：家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、成长和最终的分解经历了相似的阶段的前提上。在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。（第10章）

社会阶层：可以被用来作为市场细分的一个基础，而且通常由几个人口统计变量如教育、职业和收入的加权指数所“衡量”。（第11章）

文化、亚文化和跨文化：由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、信仰和风俗习惯，一些营销人员一经发现在文化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。这些运用文化来细分市场的营销人员强调具体的、被广泛接受的、同时希望消费者也会认同的文化价值。文化细分在国际营销中特别成功，但是充分理解目标国家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说非常重要。根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户，但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更有效。（第12、13、14章）

使用相关的细分：市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了解程度和品牌忠诚度。

使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者按照常用、一般使用、不常用和不用进行细分。许多产品的营销人员发现小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。

了解程度包括消费者对产品的了解、感兴趣水平、购买意向或消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。

有时，品牌忠诚度也被作为市场细分的基础，营销人员通常都在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征，以便于知道自己的促销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（“品牌更换者”），他们认为这些人代表了比忠于

竞争品牌的消费者更大的潜在市场。营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品牌的忠诚。这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部”会员制的形式。关系计划一般是提供特别的膳宿和服务，以及免费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快乐。

使用情景细分：营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。因为这个原因，他们有时集中在将使用情景作为一个细分变量。一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。

利益细分：营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处）。常用的益处的例子包括：经济上的安全（MET人寿保险）、舒适（博士伦一次性隐形眼镜）、健康（益达口香糖）、正好合身（蓝阁儿女性牛仔裤）和腰背痛的减轻（安徳卫尔）。不但改变的生活方式在决定对消费者而言的产品益处方面起到了主要的作用，同时它也为营销人员提供了推出新产品和服务的机会。利益细分能被用来在同一种产品种类中对不同的品牌进行定位。

混合的市场细分方法：

三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和VALS（价值和生活方式体系）

市场细分的有效定位准则：（1）可辨识的，（2）充分的（就其大小而言），（3）稳定的或成长的，（4）就没结合成本而言是易接近的（可获得的）

辨识性：为了在与产品或服务相关的一系列共同或共享的需求或特征的基础上将市场划分成独立的部分，营销人员必须能够辨识这些相关的特征。

充分性：一个细分市场要成为有价值的目标市场，它必须有足够数目的消费者来保证可以针对他们的特定需求或兴趣来设计产品或涉及促销活动。为了估计没一个细分市场的大小，营销人员通常利用二手的人口统计资料，或者是他们进行一个概率调查，用这个调查的结果来估计整个市场。

稳定性：大多数营销人员都偏爱就人口统计和心理因素以及需求而言相对稳定的消费者细分部分，并且这些细分部分还可以随着时间的流逝而进一步增长。他们同样也倾向于回避那些在接受时尚方面不可预测的“变化无常”的细分市场部分。

易接近性：对于要作为目标的市场部分，营销人员必须能够以一种经济的方式来接近它。

实施细分策略：

集中化营销和差异化营销

第二部分作为个体的消费者

第四章 消费者动机

动机可以描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种驱动力表现为一种

紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态，个体采取的这种行动会使他们的需要得到满足，并因而使得他们感受到的紧张状态得到缓解。个体所选择的目标与他们为实现目标而采取行动的方式都是个体思考和学习的结果。

目标是动机行为追求的结果。

一般目标：消费者把一般级别或类别得目标看做是满足其需要的一种方式。

产品特异性目标：被消费者选为目标的的某种具体品牌的产品或服务。

手段-目的分析是考察需要-目标范式的另一种说法。个体所渴望的目的（目标）是建立在他们个人价值观的基础上的，并在此基础上选择他们认为能能使自己实现渴望的目标的手段（或行为）

第二篇：消费者行为学[范文模版]

《消费者行为学》试题A答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

第三篇：消费者行为学复习资料

一、单项选择题（本大题共7小题，每小题4分，共28分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1定的条件。

A、动机B、消费价值观C、兴趣D、观念

A、刺激B、展露C、知觉D、认知

3、在过去的30年里，消费者行为研究领域主要发展了研究导向或研究方法。

A、一种B、两种C、三种D、四种

4、购买动机可分为显性动机与隐性动机，是需要通过动机研究等较复杂的研究技术来获得。

A、显性动机隐性动机B、隐性动机显性动机

C、显性动机显性动机D、隐性动机隐性动机

5、品牌忠诚度的测定有以下三种：比较法、频率测定法、。

A、偏好测定法B、兴趣测定法C、行动测试法D、货币测定法

6、对于中国人来说，“成家立业”是一种，但认为应该早婚或相信“多子多福”就是一种。

A、核心价值观核心价值观B、核心价值观次要价值观

C、次要价值观核心价值观D、次要价值观次要价值观

7、山西人的经营之道常常是“做事谨慎、审时度势、稳步前进；人弃我取，薄力多做；维护信誉，不弄虚伪；小忍小让，不为己甚，于是有了明清时代山西商人独霸天下的局面。同样具有经商才能的湖北人，却常常是聪明过头，“让你吃亏后仍要千恩万谢，因此出了汉正街、武圣路文化市场这样的全国闻名的“水货” 市场。这说明 A环境决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力大小和消费结构。

A、自然地理B、宗教亚文化C、民族亚文化D、种族亚文化

二、判断题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）判断正误，请在每题题后的括号内打“T”（正确）或“F”（错误）。

1、模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。（T）

2、测量消费者态度的方法有很多，主要有：瑟斯顿等距量表、李克特量表、语意差别量表、行为反应测量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通过消费者的活动（activity）、想法（idea）和意见（opinion）来描述其生活方式。（F）

4、影响消费者学习强度的因素主要有学习内容或被学习事务的重要性、强化的水平或程度、重复的水平、产品或商标的表象。（T）

5、营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了“引导”。（F）

6、参照群体包括：接触群体，渴望群体，否认群体，避免群体。（T）

7、社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体,是人们社会活动的具体单位,是组成社会结构的一部分。（T）

8、购买是消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（F）

9、从众效应是一种追随别人的行为的常见的心理效应。这种效应都是积极的，如别人献血你也去献；不存在消极的方面。（F）

10、社会学习理论，又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳

（A.Bandura）所倡导的。（T）

三、填空题（本大题共6小题，每空1分，共20分）

1阶段。

2实现的需要。

4择、新产品开发。

5节。

6异、信息接收和处理上的差异、购物方式上的差异等四方面。

五、案例分析题（本题20分，问题一和问题二分别为6分，问题三前一问6分，后一问4分）

研究“80后”普遍消费的特点

对于“80后”，普遍听到大家的评价是“80年代时尚，注重个性代表；80年代消费，天生的消遣者；80年代爱情，体验眼前快感成为时髦；80年代自我，一切以自我为中心，自己高兴才是最终目标；80年代宣言，我们要对自己负责”。因此，对于“80后”，其实他（她）们的消费形式和喜爱是无标准可言的。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被定义成“我就是M-ZONE人，我的地盘，听我的”。独特的个性表现、鲜明的敢作敢当的精神，赢得了学生手机卡的占有率。

“80后”普遍都是喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃肯得鸡和麦当劳和穿新潮服饰。在街头路上，几乎看见同样装束的年轻男女时一件不足为奇的事情。她们的头发染了又烫、烫了又拉，衣着趋向成熟化，牛仔与学生身份难以对应，当然身上还有很多其他的饰物。他（她）们更加追求自我，更喜欢

标新立异地扮酷等等。

在对手机的需求上，诺基亚、索爱、三星成为“80后”的手机首选品牌，尽管品牌意识在“80后”的潜意识里面不强，但追求个性化、时尚、潮流成为关键。名人的品牌效应成为影响 “80后”的有效途径，充分利用偶像的个人影响强力拉动“80后”的消费者。众所周知神舟电脑一向为主流品牌电脑商。2005年，神舟电脑以24小时的闪电速度，签下李宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线赢得市场。

问题一：为什么“80后”热衷于用动感地带卡，这背后的营销策划者是抓住了消费者的什么心理特点？（5分）

（参考答案）据调查，80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，由于他们普遍对商品的忠诚度不高，他们的行为很容易受广告创意的新颖独到所吸引，他们对突出个性有强烈的欲望，而恰好中国移动品牌的动感地带所渲染得正是带给年轻人一种不同的特别地位。“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位以及将广告产品与影视明星“周杰伦、SHE、潘伟柏”等明星联系在一起，充分体现张扬个性、独一无二和敢冒险的精神，给消费者在心里上得到了进一步的满足感。

问题二：“80”后追求时尚，那他们生活观念和选择一样产品的标准又是什么？

（参考答案）“80后”成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。无可否认他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好。也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，敢作敢当、无所畏惧，没有不能做的事。“80后”一代选择产品或品牌的价值观不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。这种消费方式显示出了截然不同的特点。

问题三：名人效应在“80”后的心目中处于怎样的地位？“80”后购买产品所考虑的是首要问题是什么？

1“80后”很注重产品所代言的明星效应。一旦是他们所喜（参考答案）○

欢，能够表现出他们鲜明个性的，他们便会对此产品毫不犹豫的购买，产生一种定势的思维。由于“80后”不会像以前老一辈那样子，买东西的时候都是接受传统的购物模式—货比三家，货物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象与背后的独一无二，充分显示出鲜明的个性和人格的魅力。

2由于经济来源的不成熟性,“80后”消费群体不仅考虑产品或服务的名人○

效应带来的心里满足感,还追求其的实际功能和附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。“80后”消费群体能在互联网内接触到更多的信息和选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。主张创新而不是单纯选择。

第四篇：复习资料消费者行为学

消费者行为学

题型：单选多选简答论述（两道左右）案例

绪论

一、消费者的概念

是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

二、不同类型的购买行为角色

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品、服务的人

三、消费者行为定义

是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为的意义（为什么研究消费者行为学）

1.为企业制定营销战略和策略提供依据

2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3.有助于消费者作出更明智的购买决策

4.提供关于消费者行为的知识和信息

消费者行为学的研究目标是什么？

五、消费者行为研究的历史

1.萌芽阶段（1930年以前）

凡勃伦 1899 《有现阶级论》。斯格特 1903《广告论》。

科普兰 便利品，选购品，专门品。

自由补充:

2.应用阶段（1930-1960）

买or不买的深层动机 ；开始研究品牌忠诚问题

3.变革与发展时期（1960－）

自由补充:

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

一、消费者决策过程

问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果

二、消费者决策类型(区分出差异)自己理解

扩展型决策有限型决策名义型决策

四个方面的差异p31

购买决策中信息收集的范围和数量纯在差异。名义型很少收集信息，扩展型广泛收集 2 决策速度纯在差异。决策时间扩展》有限》名义消费者重复选择同一品牌的的概率不同。越复杂选同一品牌越小，越是名义型重复同一品牌的可能性越大消费心里过程纯在差异。扩展-形成概念。有限-获得概念。名义-运用概念

自由补充:

三、信息搜集

购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较

购买前信息搜集即时信息收集

对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境

情境因素情景因素

建立供未来使用的信息库

作出更好的购买决策体验搜寻中的乐趣

由于产品与市场知识的增加导致 产品与市场知识的增加——未来购买的效率更好的购买决策——个人影响

提高对购买结果的满意水平冲动性购买

从搜寻和其他结果中提高满意水平影响问题认知的因素：选择题时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。P38 发现消费者问题：选择题活动分析、产品分析、问题分析、人体因素分析、情绪分析。P40

第三章消费者决策过程：评价与购买

1、消费者选择规则 重点理解

连接式规则（考研式）

重点选择规则

排序排除规则（淘汰法）

编纂式规则（择优法）

补偿性选择规则（高考式）

2.冲动性购买

定义：冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购

买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买不等于无计划购买。

3、(区别社会风险和经济风险)p74

社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险：是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

4.、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 选择题

购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销

第四章 消费者决策过程：购后行为

消费者的满意与不满p86(整节掌握)p87 图4-2

（一）影响消费者满意的因素

1.影响消费者对产品或品牌预期的因素

产品因素

促销因素

竞争品牌的影响

消费者特征

2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素

产品的品质与功效

消费者对产品的态度和情感

消费者对产品的预期

对交易是否公平的感知

消费者的归因

第五章 消费者的资源

一、消费者资源有哪些？论述（每一点展开讲）

经济资源时间资源知识资源

第六章 消费者的购买动机

一．需要与动机的关系:

1.动机的产生须以一定的需要为基础；

2.动机的形成需要相应的刺激条件；

3.需要产生以后，必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。

二、动机的特征

主导性

可诱导性

内隐性

冲突性（冲突性：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突）

三、冲突的类型姬如何解决

通常，消费者面临三种类型的冲突，即双趋冲突；双避冲突；趋避冲突。

四 隐型动机的研究技术（测量方法）

联想技术包括词语联想、连续词语联想和分析运用

完形填空包括词语完成、故事完成和分析运用

构造技术卡通技巧、第三人称技术、看图说话和分析运用“手段-目的法”或利益链法

第七章 消费者知觉

1.感觉定义:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2.韦伯定律韦伯定律：I/I=K，K是常数

I 指个体可察觉到的刺激强度变化量，I 指原刺激强度。

注：韦伯定律在市场营销中的运用，比如，降价促销，改变商品大小、数量和重量等。

3、知觉的一般特性

选择性整体性理解性 恒常性

三、感觉与知觉的关系

感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。

第八章消费者的学习与记忆注意的类型

无意注意有意注意有意后注意影响注意的因素

1.刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性

2.个体因素:需要、动机、态度、适应性水平

3.情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等记忆过程

识记保持回忆再认

4、企业如何帮助消费者减少遗忘：p194

第九章消费者态度的形成与改变态度的组成认知成分情感成分行为成分

1.认知成分：品牌信念/特征

消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识

营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值

2.情感成分：整体评估

会随情境、个体的改变而改变

情感可能先于认知并影响认知

3.行为成分：购买意向

消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性态度的形成理论 学习论 诱因论 认知一致论消费者态度的功能效用功能 价值表达功能 自我防御功能 认知功能影响态度改变的因素：①信息源：可信性、喜爱性②传播：差距，恐惧信息的复杂性；信息的理性和感性的成分、一面性和两面性的论述③信息接受者因素：介入程度、接种、人格因素、性别差异④情境、强化作用、预警、分心。

第十章消费者的个性、自我概念与生活方式

一、自我概念的定义

是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

二、消费者气质

（一）气质概念

气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。

气质的类型企业如何针对消费者气质类型特征进行营销？

胆汁质（张飞）多血质（王熙凤）黏液质（薛宝钗）抑郁质（林黛玉）? 一般来说，胆汁质的消费者是冲动型.喜欢标新立异，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比较，缺乏深思熟虑，性急。

? 多血质的消费者是随机型。观察细致，反应敏捷，容易适应购物环境，易与营业员沟通。但兴趣易转移，面临多种选择时难于取舍。

? 粘液质的消费者是理智型。购物时较谨慎、细致认真 冷静，不易受广告、推销、包装等的影响，在比较后决策。易产生品牌忠诚，对新商品较审慎。

? 抑郁型的消费者是敏感型。购物时考虑周到，敏感，不轻易相信别人，购物缺乏主动性，拘谨，优柔寡断，容易出现购后后悔现象。

第十一章文化与消费者购买行为

一、中国文化的特征 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化和文化面子文化

二、外资如何根据中国文化的特征进行本土化：

第十二章社会阶层与消费者购买行为

（一）社会阶层的划分方法

1.单一指标法常用的单一指标是教育、职业和收入

2.综合指标法主要有科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法

第十三章社会群体与消费者购买行为

1.参照群体的定义：是指该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。

2.参照群体概念在营销中的运用：对消费行为的影响？

名人效应

专家效应

“普通人”效应

经理型代言

第十四章家庭与消费者购买行为

一、家庭与住户的区别血缘地域

二、传统家庭生命周期及各阶段消费行为特征

单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段

儿童消费的特点：p3

53影响口碑传播的因素特点：

意见领袖如何发挥作用：

创新扩散的类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。

第五篇：消费者行为学论文

《消费者行为学》课程报告

关于消费者的需要、动机与购买盲目性

市场营销

熊绎

学号：12441013

联系平时生活中的消费行为，加之本期上的《消费者行为学》这门课，我发现了消费者需要、动机方面的一个有趣现象----消费者需要、动机与之购买时的盲目性。

消费者需要，顾名思义就是消费者生理和心理的匮乏状态，既感到缺少什么从而想获得他们的状态。需要是人类活动的原动力但只有消费者匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发从而促使消费者有所行动。我们知道，消费者需要有很多分类，根据起源来分有生理性和社会性的需要；根据需要对象分有物质、精神需要；著名心理学家马斯洛则把其分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

动机可能源于内在需要，也可能源自外在的刺激，或是需要与外在刺激的共同作用。动机有不可观察性、内隐性、多重性、实践性与学习性、复杂性。既然消费者的动机具有复杂性，以至很多消费者在购买时具有盲目性。

举个例子来说 当日本还陷在地震引发的核泄漏危机中时，中国却陷入了一场莫名的疯狂抢购。中国各地忽然爆发市民抢购食盐“盛况”，大量超市销售一空。个别不良商家借机提价，北京一箱40多元的食盐卖到600元。各地盐业公司纷纷采取措施保障充足供应。微博上很多人的问候语都变成了，“你买盐了吗”。在一个社会主义制度的国家下，在盐还有国家管理宏观调控前提下，很多消费者都是因为看到别人购买，没有分析内在思考便从众购买上演一次抢盐笑话，引人深思。当然，在这次抢盐事件中我也充分显露出自己的盲目性，看到周围的同学都在问家人是否屯好盐我也打了电话回去让妈妈多准备一些，生怕后来会持久不跌影响家庭的正常生活。

我们再来看消费者盲目崇拜奢侈品---达芬奇家具最终导致的不良后果。“达芬奇事”件虽承认宣传失实、向消费者道歉、开通专线办理退货，自被曝光以来达芬奇尽管不断在进行品牌危机公关，仍然难消人们心中的愤怒。达芬奇给家具企业上了生动的一课，引发人们深刻反思和探讨：达芬奇事件背后的无形推手究竟是谁？无疑消费者对奢侈品的盲目崇拜，对进口产品只买贵的不买对的，才让达芬奇有空子可钻，轻松用假冒的进口家具蒙骗消费者，获取暴利。在奢侈品消费上，中国不少消费者存在一个误区，认为奢侈品的价格等于身份，价格越高，购买者的身份越尊贵。奢侈品在中国是一种面子商品，远远不是像国外那样是自己享用的。购买达芬奇家具的人，基本是把它放在家里给别人看的，不是买来自己享受的，即使如今达芬奇出了事，也不会有太多客户要求退款，试想谁会说我买了假货这就是中国面子文化的一个典型案例。同时，中国消费者的理解和消费趋势上和国外不一样，中国消费者大多是根据价格和知名度消费的，对产品设计和使用功能等知识方面的关注缺乏，这就给达芬奇杜撰产。

在这里，不得不提的还有一个重大消费盲目性滋生的市场----房地产市场。不论是开发商还是消费者都存在或多或少跟风从众的盲目性。在各个大中城市，房价只增不减，国家宏观调控在一定时间内显得捉襟见肘，房地产商一方面哄抬房价引起各个消费阶层的恐慌，同时消费者缺乏自身认识在不断上升的房价面前傻了眼，明明是不恰当的时机却因为害怕房价继续上升而做出错误决策选择购买。这样，房价又引起新一轮的波动上升，如此恶性循环，很大一部分来自消费者的盲目性购买心理。

现代消费，消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。研究表明：商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题。我们不得不承认感性消费中大部分是与时俱进有其进步意义，但同时存在很大的盲点。我们更加需要理性的消费方式降低盲目性。

具体来说：社会经济和生态协调可持续发展的，缺乏生活消费需求视角的分析是不完整的。因此我们必须建立科学合理的生活消费模式,既要积极科学地消费，充分发挥消费对经济发展的拉动功能，又要采取手段抑制和消除生活消费行为的盲目性与浪费现象。在消费前多搜集信息，争取把消费的性价比提升到一个新高度。