消费者行为学总结

第一篇：消费者行为学总结

二 1韦伯定律;定义：引起注意所需要的刺激变化量和初始刺激的强度有关 即感觉的差别阈限随原来的刺激量的变化而变化，有规律性。公式：K=△i/I(k<1)k为常数△i为差别阈限I为原刺激量强度 差别阈限:能够觉察两种刺激之间的最小差别（最小变化量）

运用：1零售表明：降价幅度至少是原价的百分之20以上

10-8,100-80才有效

对绿色营销是一种挑战 P73刺激泛化与刺激甄别

刺激泛化：与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应 例子与应用：最后狗听到碰撞也会分泌唾液

仿制品与原品牌很像

销售类似质量与效果 反条原理— 品牌伪装

淡化自有品牌 蓝月啤酒标其产商为公 策略：家族品牌；产品延伸；许可品牌租；相似包装小

刺激甄别：当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。运用：原品牌制造商劝消费者不要用仿制品，因为质量不行 行为主义学习理论：1 经典条件反射：重复，刺激的顺序 工具性条件反射：正强化 负强化 惩罚 消费 四动机强度与动机冲突P107-110 本能：一个物种普遍存在的先天性行为模式 驱力理论：当有机体的需要得不到满足时，便会在其内部产生所谓的内驱力刺激并引起反应，结果使需要得到满足（内环境稳定）（集中关注唤起不愉悦状态的生物需要）

使驱力降低是行为发生的主要原因，一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。动机的产生 1需要（驱力）2 诱因

违背该理论的行为：延缓满足（为了大吃晚餐 早上少吃）期望理论：以三个因素反映需要与目标之间的关系的

认为，行为在很大程度上是用想要的结果的期望牵引的，而不受内在因素推动的。更注认知因素，也指生理过程

动机方向：动机是目标导向的，趋势我们去满足特定需要 动机冲突：

定义：当购买决策超过一种来源的动机时，会处于正负动机，相互冲突 内容：双趋冲突，趋避冲突，双避冲突

双避冲突：当一个人必须在两个合意中选择取舍时，必须选择一个放弃另一个

趋避冲突：当我们既渴望达到某一目标，同时又希望回避它时，产生。买毛皮大衣有伤害动物罪恶感

双避冲突：当我们发现面临俩种不情愿的选择时，两种都想回避，却必须选择一种的心理冲突

需要层次理论P111 六P181-182自我，本我，超我

个性：个人的独特心理结构，精神面貌

本我：指潜意识形态下的思想，代表思绪的原始程度，人最为原始的满足本能，冲突的欲望。（自私）

代表着欲望，是结构基础。它是无意识的。

遵循唯乐原则即行为受最大快乐为目标和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望满足和最大快乐为目标，不计后果。

自我：介于我与超我之间，负责协调二者关系，是人格的心理面。

一方面使个体意识意识到其认识能力，另一方面使个体为了适应现实而对本我加以约束压。代表理智。

超我：是人格的社会面，代表着良心，社会准则与自我理想，是人格高层领导，属于人格结构的道德部分。

指导自我，限制本我。遵循至善完美原则。

七：P211-213 态度的功能及ABC态度模型

定义：是对人，客体，广告或出版物的一种持久的概括评价 动机决定态度（由感情，行为，认识构成）

态度的功能：1效用功能（与基本的奖惩有关，直接强调产品的优缺点来体现效用。

价值表现功能（体现人的核心价值观，自我观念

自我防御功能（主妇抵制速溶咖啡因威胁）

4认识功能。（面对新产品）是人们对次序，结构认识的需要。一种态度功能不止一个，但只有一个功能起主导作用。对某以目标产生的态度要因人而异。ABC态度模型

定义：态度的感情，行为和认知三种元素可以表达为ABC态度模型。这个模型强调这三种元素的相互关系。

层次效应：用来解释这三种元素的相互影响。标准学习层次：认知形成感情，感情做出行为。（基于认知信息加工态度）低介入层次：认知形成行为而后产生感情。（基于学习过程的态度）。经验层次：感情产生行为然后产生认知。（基于享乐主义消费的态度）。七P218认知失调理论。

定义：个体认识到自己的态度之间或态度与行为之间存在着矛盾。

它表明一个人面对不同的协调时，他会采取行动来消除它。可能是改变态度/调整行为。这理论重点关注俩种认知元素不协调状况 减少失调三途径：1消除（戒烟）

2改变不协调认知（改变抽烟与癌症联系）增加认知协调成分（吸烟利于我放松，吸烟者也有90岁）八睡眠效应。P245

定义：指在信息源可信任下的传播效果会随着时间的推移而发生改变的现象。

正负信息源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，随着时间推移，对这俩者产生的态度差异逐渐缩小。

感性诉求与理性诉求的效果差异。

广告诉求包括性诉求 幽默诉求 恐惧诉求

理性诉求在于能客观，完整，正面的传达信息，给人一种真实感，信任感，满足消费者在产品硬性方面的实际需要，但是忽略了个人感情与个体，有强烈的商业味，缺乏亲和力，比较生硬。而感性诉求更注重于调动消费者的情感，情绪，增加了商品人情味，给人亲切感，更容易打动消费者的心，引起情感共鸣，但过于注重情感，缺乏对产品功能，质量等硬性信息的传达，使人模糊。

九．P289 备选方案评估中知觉风险类型。自导：1消费者决策过程：问题识别；信息搜索；备选评估；产品选择

消费者决策类型：1习惯性决策（不假思索直接作出）2拓展性问题解决（广泛收集信息）3有限性问题解决（极少搜集信息）

知觉风险：消费者的购买决策中隐含某种不确定性，消费者能够知觉到这种不确定性就是知觉风险。

知觉风险的五种类型：1货币风险（金钱组成）。2功能风险。（执行功能组成）3人身风险。（健康体力组成）4社会风险。（自尊，自信组成）5心理风险。（归属地位组成）

减少风险的方法：1主动广泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠诚。3从众购买4寻求商品保证5依照商家形象

九产品分类的战略意义P292 分类层次 次级层次 一般层次 高级层次 战略意义 影响消费者选择产品标准

1产品定位 吸引更多消费者，创造忠诚客户，提高利润，提升品牌知名度，树立品牌形象

2识别竞争者

有利于识别产品竞争者，使选择过程简单化 3典型产品

有利于树立典型产品 增强消费者的熟悉度 4定位产品 有利于消费者更清楚地了解产品类别 便于购买 十P323购物的理由

购物者对消费环境的反应是积极还是消极取决于（愉悦程度和唤醒水平）购物动机的5种 1社会经历 2分享共同爱好 3人际吸引力 4瞬间的地位 5狩猎的兴奋感

P357 参照群体的类型。

1参照群体：对个人的评价，期望或行为具有重大相关性的，事实上是想象中的个人群体。

参照群体重要程度 是公开消费还是个人消费 是奢侈品还是必须品 类型：

成员群体：个人是其成员的参照群体 非成员群体：个人不是其成员的参照群体

渴望群体：渴望成为其成员的非成员群体

规避群体：想与之划清界限的非成员群体

中性群体

十一 口碑的含义和作用P361 含义：个体消费者在非正式的基础上，传递产品信息的过程

口碑作用：1有利于扩大消费者群体，开发新产品，挖掘潜在市场

2良好的口碑能塑造一个品牌，缔造品牌忠诚度

3能够为企业带来丰厚利润及战略性发展

第二篇：消费者行为学[范文模版]

《消费者行为学》试题A答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

第三篇：闽南科技学院消费者行为学总结

有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念，价值观和习俗的总和。意见领袖在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。扩展性决策当某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。动机引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标的内在作用。韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数。创新扩散是指某种新的产品，服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。知觉与感觉的联系与区别

⑴知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。

⑵一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。

⑶知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。

⑷感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维，记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入，完整。消费者行为研究的三个理论范式

⑴决策导向研究法(理性决策消费行为模式→经济人→纯理性过程)

⑵体验导向研究法(情感体验消费行为模式→情感人→情感体验过程)

⑶行为影响研究法(行为主义消费行为模式→机械人→刺激-反应模型)消费者情景的构成要素

①物质环境 ②社会环境 ③时间 ④任务 ⑤先行状态 冲动性购买与无计划购买的异同

⑴冲动型购买时基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感对于理智或非理智购买的意蕴。

⑵无计划购买.包含的范围更为宽广，它不仅包括冲动性购买，而且还包括纯理性购买。⑶冲动性购买与无计划购买不能画上等号。习惯型购买和忠诚型购买的异同

同：习惯型决策和忠诚型决策在外在形式表现一致，即较长期重复选择某一品牌。

异：⑴①忠诚型购买决策指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。②可能在此之前经历过复杂型的决策 ⑵习惯型购买决策

①消费者认定不同品牌没有实质性差异

②消费者忠诚性低，易受外界因素影响 购后动机冲突的内涵

动机冲突指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。双趋冲突；双臂冲突；趋避冲突；多重趋避

第四篇：消费者行为学实验总结心得

消费者行为学实验总结

消费者行为学，不仅学在课堂，更学在课外，学到的的不仅是书本上的知识，更是培养了我的实践能力。书本上的知识：消费行为，消费心理，购买动机……就只听老师在课堂上讲会觉得枯燥无味，可是当我在实验课程中运用的时候就会发现那些枯燥无味的理论在这时却更能让我的思路更加清晰，让我对于理论的理解更加深入。这就是消费者行为学的魅力，理论运用于实践，实验课使理论更深入脑海。

在本学期的八次实验中，我主要负责的是实验目标的数据收集和整理、实验对象的比较和和实验目的的分析。当然了，八次实验我并不是总是负责完成这一块固定的内容，在组长的分配下我也有做过不同的工作，这些实验经历是我最宝贵收货最多的经历。在这学期的实验里，我学到很多东西，加强了我的动手能力，并且培养了我的独立思考和操作能力。特别是在做实验报告时，因为在做数据处理时出现很多问题，如果不解决的话，将会很难的继续下去。例如：数据处理时，遇到要进行数据获取；还有画图时，也要用软件画图，这也要求懂得excel软件的插入图表命令，制作问卷对消费者行为进行AIO量表分析等等。

在本学期所有验的过程全是我们学生自己动手来完成的，这样，我们就必须要弄懂实验的原理，了解消费者行为理论。在这里我深深体会到哲学上理论对实践的指导作用：弄懂消费者行为学原理，而且体会到了实验的操作能力是靠自己亲自动手，亲自开动脑筋，亲自去请教别人才能得到提高的。

我们做实验分析和总结绝对不能人云亦云，要有自己的看法，这样我们就要有充分的准备，若是做了也不知道是个什么实验，那么做了也是白做。实验总是与课本知识相关的，比如说超市消费者购买商品的影响因素、消费者行为AIO量表分析、网络广告对消费者行为的影响等等。

在实验的过程中我培养了自己的独立分析问题，和解决问题的能力。培养这种能力的前题是对每次实验的态度。如果在实验这方面很随便，抱着等老师教怎么做，拿同学的报告去抄，或者等组员做完而自己无所事事，尽管我的实验报告成绩会很高，但对我本身是不利的，不会有任何提高。可以说，做这些的消费者行为学实验，我们学生自己的能力得到了充分的发挥，跟以往那些充满条条框框的实验是不同的，更不同于对着书本死记硬背。

实践是认识的最终目的和归宿，在大学里，这样的课程才能大学生所真正需要的。只埋首于书本，空有理论的大学生，社会更偏爱有实践能力的人。本学期的实验课程也为即将可能从事的营销管理的工作打下坚实的基础，一年后走出校门，成为一名名副其实的专业人才，在大浪淘沙中让自己能够找到自己屹立之地！本人在本次的实验课程中感觉是是受益非浅，体会良多。

在此，也要感谢罗浩老师对我们实验课程的悉心指导！

第五篇：消费者行为学复习资料

一、单项选择题（本大题共7小题，每小题4分，共28分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1定的条件。

A、动机B、消费价值观C、兴趣D、观念

A、刺激B、展露C、知觉D、认知

3、在过去的30年里，消费者行为研究领域主要发展了研究导向或研究方法。

A、一种B、两种C、三种D、四种

4、购买动机可分为显性动机与隐性动机，是需要通过动机研究等较复杂的研究技术来获得。

A、显性动机隐性动机B、隐性动机显性动机

C、显性动机显性动机D、隐性动机隐性动机

5、品牌忠诚度的测定有以下三种：比较法、频率测定法、。

A、偏好测定法B、兴趣测定法C、行动测试法D、货币测定法

6、对于中国人来说，“成家立业”是一种，但认为应该早婚或相信“多子多福”就是一种。

A、核心价值观核心价值观B、核心价值观次要价值观

C、次要价值观核心价值观D、次要价值观次要价值观

7、山西人的经营之道常常是“做事谨慎、审时度势、稳步前进；人弃我取，薄力多做；维护信誉，不弄虚伪；小忍小让，不为己甚，于是有了明清时代山西商人独霸天下的局面。同样具有经商才能的湖北人，却常常是聪明过头，“让你吃亏后仍要千恩万谢，因此出了汉正街、武圣路文化市场这样的全国闻名的“水货” 市场。这说明 A环境决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力大小和消费结构。

A、自然地理B、宗教亚文化C、民族亚文化D、种族亚文化

二、判断题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）判断正误，请在每题题后的括号内打“T”（正确）或“F”（错误）。

1、模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。（T）

2、测量消费者态度的方法有很多，主要有：瑟斯顿等距量表、李克特量表、语意差别量表、行为反应测量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通过消费者的活动（activity）、想法（idea）和意见（opinion）来描述其生活方式。（F）

4、影响消费者学习强度的因素主要有学习内容或被学习事务的重要性、强化的水平或程度、重复的水平、产品或商标的表象。（T）

5、营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了“引导”。（F）

6、参照群体包括：接触群体，渴望群体，否认群体，避免群体。（T）

7、社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体,是人们社会活动的具体单位,是组成社会结构的一部分。（T）

8、购买是消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（F）

9、从众效应是一种追随别人的行为的常见的心理效应。这种效应都是积极的，如别人献血你也去献；不存在消极的方面。（F）

10、社会学习理论，又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳

（A.Bandura）所倡导的。（T）

三、填空题（本大题共6小题，每空1分，共20分）

1阶段。

2实现的需要。

4择、新产品开发。

5节。

6异、信息接收和处理上的差异、购物方式上的差异等四方面。

五、案例分析题（本题20分，问题一和问题二分别为6分，问题三前一问6分，后一问4分）

研究“80后”普遍消费的特点

对于“80后”，普遍听到大家的评价是“80年代时尚，注重个性代表；80年代消费，天生的消遣者；80年代爱情，体验眼前快感成为时髦；80年代自我，一切以自我为中心，自己高兴才是最终目标；80年代宣言，我们要对自己负责”。因此，对于“80后”，其实他（她）们的消费形式和喜爱是无标准可言的。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被定义成“我就是M-ZONE人，我的地盘，听我的”。独特的个性表现、鲜明的敢作敢当的精神，赢得了学生手机卡的占有率。

“80后”普遍都是喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃肯得鸡和麦当劳和穿新潮服饰。在街头路上，几乎看见同样装束的年轻男女时一件不足为奇的事情。她们的头发染了又烫、烫了又拉，衣着趋向成熟化，牛仔与学生身份难以对应，当然身上还有很多其他的饰物。他（她）们更加追求自我，更喜欢

标新立异地扮酷等等。

在对手机的需求上，诺基亚、索爱、三星成为“80后”的手机首选品牌，尽管品牌意识在“80后”的潜意识里面不强，但追求个性化、时尚、潮流成为关键。名人的品牌效应成为影响 “80后”的有效途径，充分利用偶像的个人影响强力拉动“80后”的消费者。众所周知神舟电脑一向为主流品牌电脑商。2005年，神舟电脑以24小时的闪电速度，签下李宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线赢得市场。

问题一：为什么“80后”热衷于用动感地带卡，这背后的营销策划者是抓住了消费者的什么心理特点？（5分）

（参考答案）据调查，80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，由于他们普遍对商品的忠诚度不高，他们的行为很容易受广告创意的新颖独到所吸引，他们对突出个性有强烈的欲望，而恰好中国移动品牌的动感地带所渲染得正是带给年轻人一种不同的特别地位。“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位以及将广告产品与影视明星“周杰伦、SHE、潘伟柏”等明星联系在一起，充分体现张扬个性、独一无二和敢冒险的精神，给消费者在心里上得到了进一步的满足感。

问题二：“80”后追求时尚，那他们生活观念和选择一样产品的标准又是什么？

（参考答案）“80后”成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。无可否认他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好。也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，敢作敢当、无所畏惧，没有不能做的事。“80后”一代选择产品或品牌的价值观不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。这种消费方式显示出了截然不同的特点。

问题三：名人效应在“80”后的心目中处于怎样的地位？“80”后购买产品所考虑的是首要问题是什么？

1“80后”很注重产品所代言的明星效应。一旦是他们所喜（参考答案）○

欢，能够表现出他们鲜明个性的，他们便会对此产品毫不犹豫的购买，产生一种定势的思维。由于“80后”不会像以前老一辈那样子，买东西的时候都是接受传统的购物模式—货比三家，货物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象与背后的独一无二，充分显示出鲜明的个性和人格的魅力。

2由于经济来源的不成熟性,“80后”消费群体不仅考虑产品或服务的名人○

效应带来的心里满足感,还追求其的实际功能和附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。“80后”消费群体能在互联网内接触到更多的信息和选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。主张创新而不是单纯选择。