消费者行为学试卷

第一篇：消费者行为学试卷

一、名词解释（每题3分，共15分）

消费者行为决策导向研究法消费者动机认知质量亚文化

二、判断题（对则打“√”，错则打“×”。每题1分，共15分）

1.通常消费者仅指在购买决策过程中购买和使用产品的人。（）

2.忠诚型购买决策和习惯型购买决策都属于名义型购买决策。（）

3.消费者评价产品或品牌的标准与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。（）

4.企业的价格促销要发挥作用，一个重要前提是价格的变动幅度要突破韦伯定理中的常数。（）

5.追求多样化的购买决策往往属于扩展型决策。（）

6.产品的象征性绩效决定消费者是否满意。（）

7.对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心，即属于消费者感知风险中的社会

风险。（）

8.广告语“劲酒虽好，可不要贪杯”是试图解决消费者的双趋动机冲突。（）

9.从平衡理论的观点看，一个吸烟者比不吸烟者更容易接受吸烟有害健康的信息。（）

10.自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度和行为。

（）

11.个性也可以反映种族和群体的共同心理特征。（）

12.人的知觉活动不需要以往知识和经验的参与。（）

13.形成某种态度，能使人更好地适应环境和趋利避害，这反映了态度具有自我防御功能。（）

14.知觉过程一般包括对刺激物的感觉、注意和理解。（）

15.文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。（）

三、问答题（共40分）

1.品牌忠诚型顾客为什么对企业特别重要？（8分）

2.主动型问题和被动型问题有何区别？这种区别对广告内容有什么不同的要求？（8分）

3.以实例说明消费者知觉中的完形原则在广告中的应用。（8分）

4.简述霍夫兰德和詹尼斯态度改变的说服模式的基本内容（8分）

5.品牌个性与消费者个性是如何相互影响的？（8分）

四、案例分析（30分）

案例1（10分）：

在2002年的新华信轿车满意度研究中，设有专项内容用于调查汽车用户的购车行为特征。其中有关“购车者了解车辆信息的主要渠道”的调查结果发现，购车者最看重的7个信息渠道是：有经验的亲友介绍、车展、试乘试驾、以往车辆使用经验、媒体评论、电视广告和销售人员介绍。其中，各个级别的轿车购买者都把有经验的亲友介绍作为最重要最信赖的信息渠道；车展、试乘试驾、以往车辆使用经验也是提及率较高的渠道。

问题：

1．上述调查结果所反映的购车者最看重的7个信息渠道，从信息来源的角度可以归纳为哪几个？（5分）

2．上述调查结果对汽车营销者进行信息传播有哪些启示？（5分）

案例2（20分）：

21世纪的大学生大都出生于20世纪80年代。并轨、扩招、自主择业、网络、手机、全球化、E时代„„，时代给他们打上了鲜明的烙印。以下片断反映了21世纪大学生的生活形态：

＊ 21世纪大学生的自主消费欲望强烈。尽管学生身份在一定程度上制约了他们的消费能力，但他们已经开始积极自发地选择喜欢的产品，如IT/数码产品、名牌产品、额外的教育培训等等。大学生透支日--

渐增长并被接受，自筹收入比重和总量迅速增长。在一项调查中，有10.48%的大学生需要经常性借款，在收支有结余的情况下，他们消费的首选是IT/数码产品和额外的教育培训。有调查显示，中国大学生每学期的平均收入已达4919元。在此前提下，不少高端消费品正越来越多地进入大学生的消费图谱：60.4%的人拥有手机；27%的人拥有个人电脑；19.6%的人拥有PDA；11.9%的人拥有MP3；6.6%的人拥有数码相机；阿迪达斯、耐克在大学生市场的市场份额均超过10%。

在强烈的自主消费欲望的驱动下，21世纪大学生积极寻求收入增长的途径。他们自筹收入平均水平已经达到491元，奖学金为374元，这两项占据大学生每学期收入的近18%。

＊ 21世纪的大学生具有明显的品牌偏好，有57.7%的人购买具有独特风格的产品；有30.4%的人不盲目“单纯追求流行、时髦与新奇的东西”，他们心目中的品牌都带有青春气息和跃动因子，索尼、IBM、网易、动感地带、诺基亚、统一、脉动、飘柔、百事、美宝莲、阿迪达斯等品牌成为他们的至爱。

＊ 21世纪的大学生，他们的世界很大，他们的空间很小；他们的梦想很多彩，他们的选择又很简单；他们的视野很广阔，他们的爱好又很集中。网络时代的到来、媒体多元化的构架，通讯工具的日益先进快速，让大学生拥有了最方便的信息渠道。另外，亲朋好友的介绍传播、传统媒体依然保持曾对大学生的重要影响。而大学士们通常在这几个渠道中补充和印证自己获得的信息准确性之后才去选择。

＊ 他们崇尚的时尚不是粗浅的时髦、流行，而是个性与独立的内核，对自我实现的追求。于是，品牌在重塑自己，以“我”为核心。“我做主”、“听我的”、“nothing is impossible”等理念大行其道。

问题：

1．简述AIO问卷的构成。（5分）

2．假如本案例是一个AIO问卷结果的描述，请据此概括出大学生生活方式的主要特点。（15分）

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第二篇：《消费者行为学》考试试卷及答案

1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。

美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。第二层次是安全的需求，即在生活和工作的社会中有安全感。第三层次是归属和爱的需求，即需要朋友、亲人的关心爱护，在团体中有归属感。第四层次是自尊的需求，希望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在能力，实现自我目标。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到满足后才有更高层次的需求。自我实现的需求是最高层次的需求。

1、简述消费者的信息处理过程.消费者的信息处理过程是指商品刺激信号被消费者接受、存贮、加工、使用信息的过程。分述如下：

（一）展示。展示商品，使消费者获得第一印象，这将影响之后的消费行为。

（二）要什么，我有什么。”

（二）注意潜在需求。开发生产那些消费

者尚未意识到、或已意识到但还未生产出来的产品。

（三）认真细分市场。例如从儿童洗浴产品再细分为婴儿、学龄前儿童、学龄儿童几个系列产品。

（四）引导未来消费。使产品满足由低级到高级、由陈旧到新潮的消费需求。

（五）不断开发市场。企业要由适应需要到激发需要，不断开发新的市场。创造了顾客需要的产品，就赢得了一个广阔的市场。

1、产生知觉风险的原因有哪些？ 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买注意。商品展示有没有引起消费者注意，取决与信号的特性（信号的大小、强度等）和消费者本身的特性。引起注意是消费者接受信号的开端。

（三）理解。信息被注意后，消费者对信息进行理解和领悟，根据自己的知识、经验，决定是否接受，在此过程中，需要起着重要作用。

（四）接受。理解过程中决定是否接受该信息。对信息可能完全赞同、部分赞同或不赞同。

（五）保留。信息一旦被接受，就会在头脑中长时间记忆储存起来，日后随时起用，采取相应的消费行动。

1、简述消费需求的特征。

消费需求有以下特征：

（一）、消费需求的多样性。因为人的需求有全面性，各类人的需求又有所不同。

（二）、消费需求的层次性。总是不断地由低级向高级发展变化的。

（三）、消费需求的发展性（无限性）。体现了消费的时代性。

（四）、消费需求的伸缩性。例如价格和购买力双重影响。会产生对需求的促进或抑制。日用消费品需求弹性较小，中高级消费品伸缩性较大。

（五）、消费需求的习惯性。如有人有饮茶的习惯，就对茶叶有习惯性需求。

（六）、消费需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。

（七）、消费需求的互补性和互替性。前者例如买了汽车就要买汽油等，后者例如用天然织物替代化纤织物。

（八）、消费需求的从众性。其表现为追求时尚、时髦，出现“抢购”风潮等。

2、商品价格具有哪些心理功能？

价格是影响消费行为最重要、最敏感的因素。价格本身有以下心理功能：

（一）、有衡量商品价值和品质的功能。一分钱一分货。

（二）、有显示社会价值和社会地位的功能。名牌产品显示其财富和地位。

（三）、有调节消费需求的功能。价格上涨，需求量下降；价格下降，会使需求量增加。

（四）、传输市场信息和引导消费方向的功能。因为价格变化反映了市场状况、企业的信息和国家政策的导向。

1、研究消费者行为学要遵守哪些原则？

1、（一）客观性原则。这是基本原理，在收集、分析研究中，不能掺杂个人主观因素。

（二）科学性原则。结论与材料间有严密的逻辑性。

（三）发展性原则。不仅看到现实状态，还要予测其发展趋势。

（四）分析综合原则。由部分到整体，由个别到一般的去分析问题。

（五）联系性原则。影响消费者心理和行为的内外因素互相联系；消费者的心理过程与心理状态互相联系，因此要综合运用相联系的有关学科的研究成果。

2、简述消费者的兴趣对消费行为的影响。

2、消费者稳定的性趣，反映了消费者的心理特征，对消费有直接的影响。首先，兴趣能使消费者积极地去认识消费对象，为购买活动做好准备。例如对服装有兴趣者对服装信息较为敏感。其次，兴趣有助于消费者做出购买决策，特别对新奇、新颖的产品，有兴趣购买。第三，兴趣会使消费者经常从事有关消费活动，进行长期的、重复的购买活动。例如书画爱好者会长期重复地购买纸张、毛笔等。所以，促销人员应注意激发和培养消费者的兴趣。

2、现代企业的营销思路包括哪些内容？ 现代企业营销可从以下几方面开拓思路：

（一）坚持投其所好。以前是“我有什么，你买什么。”现在应把握需求，做到“你的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘

液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

1、消费者行为：消费者行为是指各类消费者为满足某种需求而寻求、购买、评价商品和劳务、构思的一切活动。

2、感觉与知觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。

3、消费能力：消费能力是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。主要有对商品的感知辨别能力、分析评价能力和对购买商品的决策能力。

4、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客所得总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客付出总成本（包括付出的货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之间的差额。

1、消费群体：指在消费者中因为某些共同特点（如收入、职业、年龄等）而形成许多具有相同或相似需求和购买特征的消费者群。

2、注意：注意是心理活动对客观事物的指向和集中。所谓指向是心理活动有选择地朝向一定事物；集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。

3、消费需求：消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。

4、消费者的审美心理：消费者的审美心理是指消费者在购买活动中对环境和商品在色彩、造型、包装、品牌和用途等方面所产生的审美感受。

1、生活消费和生产消费：生活消费指个人或家庭为满足生活必需品而购买货物、劳务、构思以及进行消费的活动。生产消费是指组织或个体为通过加工或经营而盈利所采取的购买和消费的活动

2、思维及其特点：思维是经过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程，它具有间接性和概括性的特点。

3、感性消费：感性是消费者在消费过程中由感性（即没有经过仔细思考的情绪）而引起的随意性购物行为。这种行为可由激情、兴趣、猎奇、名人效应等引起。

4、企业形象：企业形象指企业的总体特征和实际表现在社会公众中的反映。企业形象既包括厂房厂貌、员工构成、技术装备、产品状况，也包括信誉度、竞争风范、社会责任感等精神面貌。

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置

消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

第三篇：消费者行为学[范文模版]

《消费者行为学》试题A答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

第四篇：《消费者行为学》模拟试卷有答案

《消费者行为学》模拟试卷

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。1

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

三、简答题（每小题 8分，共 32分）

1．简述消费者购买行为受挫后的反应。

答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：（1）攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈不满。（2）退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。（3）抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。（4）替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。

2．学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3．简述个性的基本特征。

答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完

全不可改变。

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机

（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

四、论述题（18分）

1．试述青年的消费心理与购买动机。

参考答案1：（1）在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2)在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。（3）在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。（5）在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。（6）在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。

参考答案2:

（1）追求新颖时尚。

青年人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物，追随时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤；模仿影视明星的穿着、发型等。

（2）喜爱反映个性特征的商品。年轻人20岁左右时，自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见，他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理。他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超越现实，把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋、愉快的心情。

（3）冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏；另一方面也表现出感情冲动，草率行事。这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑，只凭一时的情绪冲动，往往会诶商品的外观和式样的新奇所吸引，或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌，加上他们经济上的独立，直观上只要认为商品中意，就会草草作出购买的决策，有时甚至超出自身的购买力。

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)。

1.人的气质、性格、兴趣、能力等构成其(A)01

A.个性心理特征B.心理活动过程C.性格特点D.兴趣爱好

2.采用实验法对消费心理进行研究应具备(B)01

A.自然条件B.严格控制条件C.人为条件D.消费者已知条件

3.人对作用于感官的客观事物的整体、全面的直接反映是(B)02

A.感觉B.知觉C.想象D.注意

4.在确定了购买目标以后，消费者自觉地支配和调节自己行动的心理活动是(B)02

A.情感活动B.意志活动C.情绪活动D.思维活动

5.消费者个性心理特征的差异性主要表现在(C)03

A.心理活动B.认识能力C.购买行为D.分析能力

6.影响消费活动效果的个性心理特征是(C)03

A.气质B.性格C.能力D.兴趣

7.对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使之较长时间保持在头脑中的过程是(B)

A.识记B.保持C.回忆D.认知

8.人对于外界事物的指向与集中的心理活动称为(C)04

A.记忆B.表象C.注意D.感觉

9.最明显地反映出消费者需要周期性特征的需要是(A)05

A.生理性需要B.社会性需要C.物质需要D.精神需要

10.习惯养成理论认为，形成对某类商品的兴趣主要依靠(C)05

A.学习B.记忆C.重复消费D.品牌忠诚

11.从消费文化构成情况看，消费模式属于(D)06

A.物质消费文化B.精神消费文化C.制度消费文化D.社会消费文化

12.人类最初的消费文化心理是(B)06

A.节俭心理B.平均心理C.共有心理D.平等心理

13.家庭消费的稳定性特征源于家庭消费的(C)07

A.相似性B.传导性C.遗传性D.诱导性

14.在消费者群体规范形成过程中具有最终决定作用的心理机制是(D)07

A.暗示B.模仿C.认可D.遵从

15.从众行为产生于(D)08

A.内在压力B.消费压力C.个体压力D.群体压力

16.划分感性消费与理性消费的界限是消费者的(A)08

A.消费目的B.消费层次C.消费内容D.消费领域

17.等级包装策略主要是针对消费者不同的(A)09

A.消费水平B.消费习惯C.消费心理D.消费特点

18.比较适宜于消费者地位显示心理的定价策略是(D)09

A.反向定价策略B.组合定价策略C.尾数定价策略D.整数定价策略

19.商店店地址选择的核心问题是(B)10

A.适应地理环境的需要B.适应商店战略发展的需要C.适应社会经济发展的需要D.适应地产升值的需要

20.商业广告最基本的功能是(C)11

A.信息功能B.娱乐功能C.促销功能D.说服功能

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)。

21.心理活动过程包括人的(B D E)01

A.反应过程B.认识过程C.情绪过程D.情感过程E.意志过程

22.影响消费者在认识商品、购买商品等活动中情感变化的因素主要有(B C D)02

A.市场状况B.购物环境C.商品因素D.心理准备E.货币收入

23.人的兴趣的复杂性与多样性主要是由于需要的以下特点决定的(A B E)03

A.多样性B.发展性C.客观性D.主观性E.可变性

24.经典性条件反射理论的主要论点包括(B C D)04

A.行为学习B.刺激泛化C.刺激辨别D.效应消退E.认知学习

25.消费者社会性购买动机形成的因素包括(A B C D)05

A.社会文化B.社会风俗C.社会阶层D.社会群体E.社会道德

26.消费者能否接受群体行为规范主要取决于(A B)07

A.趋同心理B.从众心理C.学习心理D.容忍心理E.异化心理

27.同一群体中的消费者都有共同的(A C D)07

A.消费特征B.消费水平C.消费行为D.消费习惯E.个性特征

28.消费流行的特点是(A B D E)08

A.时效性强B.地区差异大C.持续性长D.周期性明显E.群体性崇拜

29.影响商店店内气氛的因素包括(A B C D)10

A.色彩B.光线C.空气D.声音E.招牌

30.形成买卖双方心理差距的原因主要是买卖双方(A B)11

A.市场地位的对立

B.利益的分歧C.收入的差距

D.交易地点的分歧

E.交易时间的分歧

31.简述消费者态度对购买行为的影响。1.态度是消费者性格的反映。从消费态度方面划分，消费者的性格类型分为：▲节俭型、保守型、随意型3种。2.节俭型消费态度表现出勤俭、节约、实用，选购标准是商品内在质量和实用性，不重商品的名声。3.保守型消费者对新产品的接受慢，偏爱传统的或多次使用的商品。消费态度严谨或选择商品往往凭购买传统或多次使用经验的消费者，其性格类型是保守型。3.随意型消费态度表现出比较随便，选购商品的随机性大，选购标准多样化，容易接受外部信息，受外界影响比较大。03

32.社会环境怎样影响消费文化? 1.社会物质环境推动消费文化层次的提高；2.社会制度环境影响社会消费意识与观念的形成；3.社会精神环境通过理想、情操、精神生活等方面影响消费心理及行为。06

33.简述消费习惯的主要表现。归纳为3类：1.消费者对某种商品的偏好——来自于长期实践；

2.消费者对某种商品品牌的偏好——在了解的基础上；3.消费者对某种消费行为方式的偏好。

34.设计商品包装应注意哪些心理要求? 1.突出商品形象；2.强化便利功能；3.使商品具有艺术魅力；4.使商品具有时代特点，表现时代特色；5.注意差别化与适度性。09

35.说明广告诱导策略的基本内容。1.激发较低层次的需要；2.唤起消费者的潜在需要；3.激发新的需要；4.强化消费者现有需要；5.强调商品能够满足特殊需要。11

四、论述题(本大题共1小题，10分)

36.试述消费者意志品质差对购买行为的影响。1.消费者个性特征差异导致意志品质差异，进而对购买行为产生影响。2.自觉性是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果。自觉性较差的消费者，容易盲目地听从别人的意见，接受他人的影响，而由于缺乏明显的情感和意志倾向，影响自己购买行为的实现。3.果断性是指消费者能够根据面临的情况，迅速地分析作出决策，执行决策的品质。果断性较差的消费者，常常表现出优柔寡断，决策过程时断时续，容易受到外界的影响。4.自制性是指消费者善于控制自己的情感，并能够有意识地调节与支配自己思想和言行的品质。自制性较差的消费者，不能较好地控制自己的情绪，不能制止与决策无关的行为，容易冲动，有时不能使购物活动顺利地进行。5.坚韧性是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成既定的任务的品质。坚韧性较差的消费者，会见异思迁、半途而废，购买活动的效率和成功率都较低。

五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

37.20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。04

1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。

2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。

3.“统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。

38.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理? 09

1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。

2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、(2)求实心理、(3)求奇（异）心理、(4)情绪化消费心理。

第五篇：消费者行为学复习资料

一、单项选择题（本大题共7小题，每小题4分，共28分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1定的条件。

A、动机B、消费价值观C、兴趣D、观念

A、刺激B、展露C、知觉D、认知

3、在过去的30年里，消费者行为研究领域主要发展了研究导向或研究方法。

A、一种B、两种C、三种D、四种

4、购买动机可分为显性动机与隐性动机，是需要通过动机研究等较复杂的研究技术来获得。

A、显性动机隐性动机B、隐性动机显性动机

C、显性动机显性动机D、隐性动机隐性动机

5、品牌忠诚度的测定有以下三种：比较法、频率测定法、。

A、偏好测定法B、兴趣测定法C、行动测试法D、货币测定法

6、对于中国人来说，“成家立业”是一种，但认为应该早婚或相信“多子多福”就是一种。

A、核心价值观核心价值观B、核心价值观次要价值观

C、次要价值观核心价值观D、次要价值观次要价值观

7、山西人的经营之道常常是“做事谨慎、审时度势、稳步前进；人弃我取，薄力多做；维护信誉，不弄虚伪；小忍小让，不为己甚，于是有了明清时代山西商人独霸天下的局面。同样具有经商才能的湖北人，却常常是聪明过头，“让你吃亏后仍要千恩万谢，因此出了汉正街、武圣路文化市场这样的全国闻名的“水货” 市场。这说明 A环境决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力大小和消费结构。

A、自然地理B、宗教亚文化C、民族亚文化D、种族亚文化

二、判断题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）判断正误，请在每题题后的括号内打“T”（正确）或“F”（错误）。

1、模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。（T）

2、测量消费者态度的方法有很多，主要有：瑟斯顿等距量表、李克特量表、语意差别量表、行为反应测量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通过消费者的活动（activity）、想法（idea）和意见（opinion）来描述其生活方式。（F）

4、影响消费者学习强度的因素主要有学习内容或被学习事务的重要性、强化的水平或程度、重复的水平、产品或商标的表象。（T）

5、营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了“引导”。（F）

6、参照群体包括：接触群体，渴望群体，否认群体，避免群体。（T）

7、社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体,是人们社会活动的具体单位,是组成社会结构的一部分。（T）

8、购买是消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（F）

9、从众效应是一种追随别人的行为的常见的心理效应。这种效应都是积极的，如别人献血你也去献；不存在消极的方面。（F）

10、社会学习理论，又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳

（A.Bandura）所倡导的。（T）

三、填空题（本大题共6小题，每空1分，共20分）

1阶段。

2实现的需要。

4择、新产品开发。

5节。

6异、信息接收和处理上的差异、购物方式上的差异等四方面。

五、案例分析题（本题20分，问题一和问题二分别为6分，问题三前一问6分，后一问4分）

研究“80后”普遍消费的特点

对于“80后”，普遍听到大家的评价是“80年代时尚，注重个性代表；80年代消费，天生的消遣者；80年代爱情，体验眼前快感成为时髦；80年代自我，一切以自我为中心，自己高兴才是最终目标；80年代宣言，我们要对自己负责”。因此，对于“80后”，其实他（她）们的消费形式和喜爱是无标准可言的。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被定义成“我就是M-ZONE人，我的地盘，听我的”。独特的个性表现、鲜明的敢作敢当的精神，赢得了学生手机卡的占有率。

“80后”普遍都是喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃肯得鸡和麦当劳和穿新潮服饰。在街头路上，几乎看见同样装束的年轻男女时一件不足为奇的事情。她们的头发染了又烫、烫了又拉，衣着趋向成熟化，牛仔与学生身份难以对应，当然身上还有很多其他的饰物。他（她）们更加追求自我，更喜欢

标新立异地扮酷等等。

在对手机的需求上，诺基亚、索爱、三星成为“80后”的手机首选品牌，尽管品牌意识在“80后”的潜意识里面不强，但追求个性化、时尚、潮流成为关键。名人的品牌效应成为影响 “80后”的有效途径，充分利用偶像的个人影响强力拉动“80后”的消费者。众所周知神舟电脑一向为主流品牌电脑商。2005年，神舟电脑以24小时的闪电速度，签下李宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线赢得市场。

问题一：为什么“80后”热衷于用动感地带卡，这背后的营销策划者是抓住了消费者的什么心理特点？（5分）

（参考答案）据调查，80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，由于他们普遍对商品的忠诚度不高，他们的行为很容易受广告创意的新颖独到所吸引，他们对突出个性有强烈的欲望，而恰好中国移动品牌的动感地带所渲染得正是带给年轻人一种不同的特别地位。“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位以及将广告产品与影视明星“周杰伦、SHE、潘伟柏”等明星联系在一起，充分体现张扬个性、独一无二和敢冒险的精神，给消费者在心里上得到了进一步的满足感。

问题二：“80”后追求时尚，那他们生活观念和选择一样产品的标准又是什么？

（参考答案）“80后”成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。无可否认他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好。也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，敢作敢当、无所畏惧，没有不能做的事。“80后”一代选择产品或品牌的价值观不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。这种消费方式显示出了截然不同的特点。

问题三：名人效应在“80”后的心目中处于怎样的地位？“80”后购买产品所考虑的是首要问题是什么？

1“80后”很注重产品所代言的明星效应。一旦是他们所喜（参考答案）○

欢，能够表现出他们鲜明个性的，他们便会对此产品毫不犹豫的购买，产生一种定势的思维。由于“80后”不会像以前老一辈那样子，买东西的时候都是接受传统的购物模式—货比三家，货物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象与背后的独一无二，充分显示出鲜明的个性和人格的魅力。

2由于经济来源的不成熟性,“80后”消费群体不仅考虑产品或服务的名人○

效应带来的心里满足感,还追求其的实际功能和附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。“80后”消费群体能在互联网内接触到更多的信息和选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。主张创新而不是单纯选择。