复习资料消费者行为学

第一篇：复习资料消费者行为学

消费者行为学

题型：单选多选简答论述（两道左右）案例

绪论

一、消费者的概念

是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

二、不同类型的购买行为角色

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品、服务的人

三、消费者行为定义

是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为的意义（为什么研究消费者行为学）

1.为企业制定营销战略和策略提供依据

2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3.有助于消费者作出更明智的购买决策

4.提供关于消费者行为的知识和信息

消费者行为学的研究目标是什么？

五、消费者行为研究的历史

1.萌芽阶段（1930年以前）

凡勃伦 1899 《有现阶级论》。斯格特 1903《广告论》。

科普兰 便利品，选购品，专门品。

自由补充:

2.应用阶段（1930-1960）

买or不买的深层动机 ；开始研究品牌忠诚问题

3.变革与发展时期（1960－）

自由补充:

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

一、消费者决策过程

问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果

二、消费者决策类型(区分出差异)自己理解

扩展型决策有限型决策名义型决策

四个方面的差异p31

购买决策中信息收集的范围和数量纯在差异。名义型很少收集信息，扩展型广泛收集 2 决策速度纯在差异。决策时间扩展》有限》名义消费者重复选择同一品牌的的概率不同。越复杂选同一品牌越小，越是名义型重复同一品牌的可能性越大消费心里过程纯在差异。扩展-形成概念。有限-获得概念。名义-运用概念

自由补充:

三、信息搜集

购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较

购买前信息搜集即时信息收集

对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境

情境因素情景因素

建立供未来使用的信息库

作出更好的购买决策体验搜寻中的乐趣

由于产品与市场知识的增加导致 产品与市场知识的增加——未来购买的效率更好的购买决策——个人影响

提高对购买结果的满意水平冲动性购买

从搜寻和其他结果中提高满意水平影响问题认知的因素：选择题时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。P38 发现消费者问题：选择题活动分析、产品分析、问题分析、人体因素分析、情绪分析。P40

第三章消费者决策过程：评价与购买

1、消费者选择规则 重点理解

连接式规则（考研式）

重点选择规则

排序排除规则（淘汰法）

编纂式规则（择优法）

补偿性选择规则（高考式）

2.冲动性购买

定义：冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购

买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买不等于无计划购买。

3、(区别社会风险和经济风险)p74

社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险：是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

4.、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 选择题

购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销

第四章 消费者决策过程：购后行为

消费者的满意与不满p86(整节掌握)p87 图4-2

（一）影响消费者满意的因素

1.影响消费者对产品或品牌预期的因素

产品因素

促销因素

竞争品牌的影响

消费者特征

2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素

产品的品质与功效

消费者对产品的态度和情感

消费者对产品的预期

对交易是否公平的感知

消费者的归因

第五章 消费者的资源

一、消费者资源有哪些？论述（每一点展开讲）

经济资源时间资源知识资源

第六章 消费者的购买动机

一．需要与动机的关系:

1.动机的产生须以一定的需要为基础；

2.动机的形成需要相应的刺激条件；

3.需要产生以后，必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。

二、动机的特征

主导性

可诱导性

内隐性

冲突性（冲突性：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突）

三、冲突的类型姬如何解决

通常，消费者面临三种类型的冲突，即双趋冲突；双避冲突；趋避冲突。

四 隐型动机的研究技术（测量方法）

联想技术包括词语联想、连续词语联想和分析运用

完形填空包括词语完成、故事完成和分析运用

构造技术卡通技巧、第三人称技术、看图说话和分析运用“手段-目的法”或利益链法

第七章 消费者知觉

1.感觉定义:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2.韦伯定律韦伯定律：I/I=K，K是常数

I 指个体可察觉到的刺激强度变化量，I 指原刺激强度。

注：韦伯定律在市场营销中的运用，比如，降价促销，改变商品大小、数量和重量等。

3、知觉的一般特性

选择性整体性理解性 恒常性

三、感觉与知觉的关系

感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。

第八章消费者的学习与记忆注意的类型

无意注意有意注意有意后注意影响注意的因素

1.刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性

2.个体因素:需要、动机、态度、适应性水平

3.情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等记忆过程

识记保持回忆再认

4、企业如何帮助消费者减少遗忘：p194

第九章消费者态度的形成与改变态度的组成认知成分情感成分行为成分

1.认知成分：品牌信念/特征

消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识

营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值

2.情感成分：整体评估

会随情境、个体的改变而改变

情感可能先于认知并影响认知

3.行为成分：购买意向

消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性态度的形成理论 学习论 诱因论 认知一致论消费者态度的功能效用功能 价值表达功能 自我防御功能 认知功能影响态度改变的因素：①信息源：可信性、喜爱性②传播：差距，恐惧信息的复杂性；信息的理性和感性的成分、一面性和两面性的论述③信息接受者因素：介入程度、接种、人格因素、性别差异④情境、强化作用、预警、分心。

第十章消费者的个性、自我概念与生活方式

一、自我概念的定义

是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

二、消费者气质

（一）气质概念

气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。

气质的类型企业如何针对消费者气质类型特征进行营销？

胆汁质（张飞）多血质（王熙凤）黏液质（薛宝钗）抑郁质（林黛玉）? 一般来说，胆汁质的消费者是冲动型.喜欢标新立异，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比较，缺乏深思熟虑，性急。

? 多血质的消费者是随机型。观察细致，反应敏捷，容易适应购物环境，易与营业员沟通。但兴趣易转移，面临多种选择时难于取舍。

? 粘液质的消费者是理智型。购物时较谨慎、细致认真 冷静，不易受广告、推销、包装等的影响，在比较后决策。易产生品牌忠诚，对新商品较审慎。

? 抑郁型的消费者是敏感型。购物时考虑周到，敏感，不轻易相信别人，购物缺乏主动性，拘谨，优柔寡断，容易出现购后后悔现象。

第十一章文化与消费者购买行为

一、中国文化的特征 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化和文化面子文化

二、外资如何根据中国文化的特征进行本土化：

第十二章社会阶层与消费者购买行为

（一）社会阶层的划分方法

1.单一指标法常用的单一指标是教育、职业和收入

2.综合指标法主要有科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法

第十三章社会群体与消费者购买行为

1.参照群体的定义：是指该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。

2.参照群体概念在营销中的运用：对消费行为的影响？

名人效应

专家效应

“普通人”效应

经理型代言

第十四章家庭与消费者购买行为

一、家庭与住户的区别血缘地域

二、传统家庭生命周期及各阶段消费行为特征

单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段

儿童消费的特点：p3

53影响口碑传播的因素特点：

意见领袖如何发挥作用：

创新扩散的类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。

第二篇：消费者行为学复习资料

一、单项选择题（本大题共7小题，每小题4分，共28分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1定的条件。

A、动机B、消费价值观C、兴趣D、观念

A、刺激B、展露C、知觉D、认知

3、在过去的30年里，消费者行为研究领域主要发展了研究导向或研究方法。

A、一种B、两种C、三种D、四种

4、购买动机可分为显性动机与隐性动机，是需要通过动机研究等较复杂的研究技术来获得。

A、显性动机隐性动机B、隐性动机显性动机

C、显性动机显性动机D、隐性动机隐性动机

5、品牌忠诚度的测定有以下三种：比较法、频率测定法、。

A、偏好测定法B、兴趣测定法C、行动测试法D、货币测定法

6、对于中国人来说，“成家立业”是一种，但认为应该早婚或相信“多子多福”就是一种。

A、核心价值观核心价值观B、核心价值观次要价值观

C、次要价值观核心价值观D、次要价值观次要价值观

7、山西人的经营之道常常是“做事谨慎、审时度势、稳步前进；人弃我取，薄力多做；维护信誉，不弄虚伪；小忍小让，不为己甚，于是有了明清时代山西商人独霸天下的局面。同样具有经商才能的湖北人，却常常是聪明过头，“让你吃亏后仍要千恩万谢，因此出了汉正街、武圣路文化市场这样的全国闻名的“水货” 市场。这说明 A环境决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力大小和消费结构。

A、自然地理B、宗教亚文化C、民族亚文化D、种族亚文化

二、判断题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）判断正误，请在每题题后的括号内打“T”（正确）或“F”（错误）。

1、模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。（T）

2、测量消费者态度的方法有很多，主要有：瑟斯顿等距量表、李克特量表、语意差别量表、行为反应测量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通过消费者的活动（activity）、想法（idea）和意见（opinion）来描述其生活方式。（F）

4、影响消费者学习强度的因素主要有学习内容或被学习事务的重要性、强化的水平或程度、重复的水平、产品或商标的表象。（T）

5、营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了“引导”。（F）

6、参照群体包括：接触群体，渴望群体，否认群体，避免群体。（T）

7、社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体,是人们社会活动的具体单位,是组成社会结构的一部分。（T）

8、购买是消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（F）

9、从众效应是一种追随别人的行为的常见的心理效应。这种效应都是积极的，如别人献血你也去献；不存在消极的方面。（F）

10、社会学习理论，又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳

（A.Bandura）所倡导的。（T）

三、填空题（本大题共6小题，每空1分，共20分）

1阶段。

2实现的需要。

4择、新产品开发。

5节。

6异、信息接收和处理上的差异、购物方式上的差异等四方面。

五、案例分析题（本题20分，问题一和问题二分别为6分，问题三前一问6分，后一问4分）

研究“80后”普遍消费的特点

对于“80后”，普遍听到大家的评价是“80年代时尚，注重个性代表；80年代消费，天生的消遣者；80年代爱情，体验眼前快感成为时髦；80年代自我，一切以自我为中心，自己高兴才是最终目标；80年代宣言，我们要对自己负责”。因此，对于“80后”，其实他（她）们的消费形式和喜爱是无标准可言的。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被定义成“我就是M-ZONE人，我的地盘，听我的”。独特的个性表现、鲜明的敢作敢当的精神，赢得了学生手机卡的占有率。

“80后”普遍都是喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃肯得鸡和麦当劳和穿新潮服饰。在街头路上，几乎看见同样装束的年轻男女时一件不足为奇的事情。她们的头发染了又烫、烫了又拉，衣着趋向成熟化，牛仔与学生身份难以对应，当然身上还有很多其他的饰物。他（她）们更加追求自我，更喜欢

标新立异地扮酷等等。

在对手机的需求上，诺基亚、索爱、三星成为“80后”的手机首选品牌，尽管品牌意识在“80后”的潜意识里面不强，但追求个性化、时尚、潮流成为关键。名人的品牌效应成为影响 “80后”的有效途径，充分利用偶像的个人影响强力拉动“80后”的消费者。众所周知神舟电脑一向为主流品牌电脑商。2005年，神舟电脑以24小时的闪电速度，签下李宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线赢得市场。

问题一：为什么“80后”热衷于用动感地带卡，这背后的营销策划者是抓住了消费者的什么心理特点？（5分）

（参考答案）据调查，80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，由于他们普遍对商品的忠诚度不高，他们的行为很容易受广告创意的新颖独到所吸引，他们对突出个性有强烈的欲望，而恰好中国移动品牌的动感地带所渲染得正是带给年轻人一种不同的特别地位。“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位以及将广告产品与影视明星“周杰伦、SHE、潘伟柏”等明星联系在一起，充分体现张扬个性、独一无二和敢冒险的精神，给消费者在心里上得到了进一步的满足感。

问题二：“80”后追求时尚，那他们生活观念和选择一样产品的标准又是什么？

（参考答案）“80后”成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。无可否认他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好。也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，敢作敢当、无所畏惧，没有不能做的事。“80后”一代选择产品或品牌的价值观不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。这种消费方式显示出了截然不同的特点。

问题三：名人效应在“80”后的心目中处于怎样的地位？“80”后购买产品所考虑的是首要问题是什么？

1“80后”很注重产品所代言的明星效应。一旦是他们所喜（参考答案）○

欢，能够表现出他们鲜明个性的，他们便会对此产品毫不犹豫的购买，产生一种定势的思维。由于“80后”不会像以前老一辈那样子，买东西的时候都是接受传统的购物模式—货比三家，货物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象与背后的独一无二，充分显示出鲜明的个性和人格的魅力。

2由于经济来源的不成熟性,“80后”消费群体不仅考虑产品或服务的名人○

效应带来的心里满足感,还追求其的实际功能和附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。“80后”消费群体能在互联网内接触到更多的信息和选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。主张创新而不是单纯选择。

第三篇：消费者行为学复习资料

消费者行为学复习资料

一、选择：

1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

2、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨别 C． 刺激的强化 D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）A．趋避冲突 B．双趋冲突 C．双避冲突 D．单趋冲突

8、动机研究技术不包括以下哪一项？（）

A．完形填空 B．选词填空 C．联想技术 D．构造技术

9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

二、名词解释题

1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

2、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

三、简答题

1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

2、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

四、策划创意题

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从

消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

第四篇：《消费者行为学》期末复习资料

《消费者行为学》期末考试资料

一、判断题

1.消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。T

2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。F

3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。T

4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。F

5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。T

6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。F

7．从众购买可以降低知觉风险。T

8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。T

9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。F

10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。F

11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T

13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。T

14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F

15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T

16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。F

17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。T

18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。T

19.联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。T

20.品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。F

二、选择题

1.以下不能被称为消费者的是（D）

A．商品的使用者B．商品的购买者C．商品的决策者D．商品的生产者

2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这体现了消费者行为的（B）特性。

A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性

3．消费者的消费行为不仅受消费动机的驱使，同时受各种文化、社会、经济等的因素影响，这体现了消费者行为的（A)特性。

A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性

4．以下产品比较而言，消费者介入程度最高的是（A）

A．房屋B．书本C．香皂D．为朋友购买的礼物

5．经典型条件反射一般较常发生在（B）的购买情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态

6．操作型条件反射一般较常发生在（A）的购买情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态

7.消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（D）

A．攻击B．退化C．抑制D．替代

8．消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（D）。

A.动机理论B.原始驱力理论C.忠诚理论D.适度唤醒理论

9．消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为（B）

A．联结式规则B．重点选择规则C．排序选择规则D．补偿式选择规则

10．下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（C）

A.以往购买中曾经有过不满意的体验B.购买中机会成本较小C.保持品牌忠诚D.购买低价

三、名词解释

1、有限型决策 又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

2、知觉 所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

3、韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量Δ I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即Δ I /I=K，这就是著名的韦伯定律。

4、角色 角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

四、问答题

1、自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：

（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概念（5）期待的自我2、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？

1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。

3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。

二、案例分析题

1、阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。

亲密接触阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。

到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。

只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。

同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。

朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。

周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。

花落谁家?

阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……

思考题：

1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？

2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。

3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组、知晓品牌组、考虑的品牌组、选择品牌组决定，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。

1、答：根据消费者介入度与购买决策分类理论，可以判断阿雯是属于扩展型决策，理由是：

认知问题：同事购买汽车，激发其购买欲望

信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志

备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较 购买：尚未购买，但已为时不远

2、答：阿雯购车的五阶段：

（1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。

（2）信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，领居，上网，看书等搜集信息。

（3）品牌的评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己价，选择了8-15万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。

（4）购买：未购买

（5）购后行为：无

3、答：全部品牌组：漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。知晓品牌组：1.4自排的波罗，宝来，海南马自达的福美来，通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰

考虑的品牌组：宝来，马自达，别克凯越、别克赛欧，广本飞度

选择品牌组：宝来，马自达，别克凯越、别克赛欧，广本飞度

2．“司沃琪”引领世界手表消费潮流

瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日益激烈。美国的天美时（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜爱。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾客不花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名世界的司沃琪（Swiss Watch）根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性，因而司沃琪手表是专为满足那些又个性÷热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，防水防震，属于电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。

司沃琪手表在 30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达4.4亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入熟悉与了解。举例说明如下：

1）司沃琪每年都不断推出新式手表，以至于人们都焦急的等待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他

们都希望在不同的时间、场合展示给不同的人。又位商人拥有25块司沃琪手表，每天都根据西装与领带及衬衫佩戴不同的款式。

2）所有的司沃琪手表在推出5个月后停止生产。因此即使最便宜的手表都具有收藏价值。而且司沃琪每年分两次推出数目有限的时髦手表设计版本。公司克能只生产4万只，而收藏家的订单却常常达10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定谁能成为幸运者。

3）在里斯本博物馆专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得佩戴这种手表将得到世界时尚和尊贵的认可。而司沃琪公司将自身拥有的几百万美元的“司沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。

根据案例分析司沃琪是如何消费者的消费心理与消费特点从而取得巨大成功的？ 答：消费者心理分析：

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。

2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。

3、刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。

消费者特点：当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，满足了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。

3．强生公司与泰莱诺―――淬击之下的反应

强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年《幸福》杂志评选出的全美500强中，强生公司位居68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者－从婴儿到老人－来说，都是亲切与安全的化身。

泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明显产品。995你麦克尼尔试验室位克服阿斯匹林的负作用，开始研制用于替代阿司匹林的新型止疼药物，并将这种新药命名位泰莱诺，1959年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属的强生产品序列。

位全力推广这种无负作用的止疼药物，强生公司大作广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生有开展了面向普通消费者的泰莱诺的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场达18年之久的产品是PG公司的保洁冠牌牙膏。一种药品的销量竟然超过了人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺市场是多么巨大。

但1982年9月，灾难降临了。9月份的一个上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是到附进的城市购买一瓶泰莱诺胶囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些时候，一对夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有4名居民出现类似事件。经化验，凶杀是含在泰莱诺胶囊中的氰化物。

强生公司的主管人员是在接到各媒体的记者要求就这一事件加以评论的电话时才知道这一悲剧，很快各超时、药店、医院等的电话扑天盖地而来。

淬击之下的强生迅速采取行动，收集有关资料来核查事实，很快搞清楚受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签和销售时间、地点等资料。强生公司同时警告所有用户在事情没有弄明白之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市均将泰莱诺下架。

在100名联邦调查局和伊利诺斯州警察局的追查下强生公司洗轻了嫌疑。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意测验中表明，依然有94％的消费者认为泰莱诺与中毒事件有关。有61％的消费者表示今后不会再使用泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50％的消费者甚至连更加安全的泰莱诺药片也不愿购买。

强生公司面对进退两难的尴尬境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌？

强生公司决定挽救，采取欲媒体合作的态度并提供及时、准确的信息以阻止泰莱诺的恐慌情绪蔓延。与此同时回收所有进入市场的泰莱诺胶囊，并通过媒体发表声明，称将暂时将泰莱诺改为泰莱诺药片。

与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。其首要工作重点放在以前经常服用的老顾客身上，希望老顾客

会接受泰莱诺胶囊和药片两种消失。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯。盖茨在电视上说：“20年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让他受到玷污。我们期盼您继续信任他!”

同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防止芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取大量的优惠政策，在报纸上印发了大量价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商加大折扣力度，除了大作广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多马推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。

7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94％的消费者对强生的泰莱诺胶囊持肯定态度。其中一位消费者是这样描述：“强生公司非常诚实、真诚”！

根据以上案例分析：

1、消费者态度的改变过程是怎样的？

2、强生是运用了那些策略来改变消费者的认知与态度的，你在此案例中受到那些启发？

1、答：改变消费者态度的过程是：第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四个部分是劝说结果。

2、答：

1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。

2、恐惧的唤起。恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。（1）对如何减少恐惧给出具体明确的指导；（2）指出根据指导行事是解决问题的有效途径；（3）对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；（4）对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；（5）包含迅即解决问题的信息。

3、单面论述与双面论述。

4．米勒啤酒争取更多的消费者

1969年，美国啤酒市场正处于寡头竞争时期，市场领导者安修·布希公司啤酒的重要产品位“百威”和“麦可龙”品牌，市场份额占25％。佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战地位，市场份额占15％。米勒公司生产的啤酒排在第八位，份额8％。啤酒业的竞争已经非常激烈，但啤酒公司的营销手段还比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统的看成一个没有区别的整体，用一种包装、一个产品向所有的消费者推销。

米勒公司为了提升自己的市场地位，决心在营销战略方面进行调整。

在作出决策之前，米勒公司进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分，可分为轻度使用者和重度使用者。轻度使用者虽然人数众多，但饮用量只有重度使用者的1/8。他们还列出重度使用者的特征：多数是蓝领阶级，年龄在30岁左右，每天看3.5个小时电视，爱好体育活动。米勒公司决定将重度饮用者作为目标市场，并决定对米勒“海雷夫”啤酒进行重新定位。该品牌是公司的“旗舰”素有啤酒中的香槟之称，在消费者心目中是一种价高质优的产品。这种啤酒很受妇女和高收入阶层的欢迎，但这些人都是轻度饮用者，米勒公司决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。重新单位从广告开始，他们考虑到目标客户的心理、职业、年龄、习惯等特点，在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改进。

为了配合广告攻势，米勒公司又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩下的啤酒会发热。这种小瓶装啤酒海满足了部分轻度饮用者，尤其是妇女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒销售量达2000万箱，仅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的员工，他们决定乘胜出击另一个细分市场－低热度啤酒市场。通过成功的广告宣传，最后也取得了巨大的成功。

结合以上情况，分析如下问题：

1）试分析啤酒消费者细分的标准及意义。

2）米勒公司在进行啤酒品牌宣传时，是如何考虑消费者心理特征的。

1、答：消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

一、有利于企业确定自己的目标市场。

二、有利于企业发现市场机会。

三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。

四、有利于制定和调整市场营销组合策略。

2、答：米勒公司从消费者对产品的购买消费量、职业、年龄、业余爱好，对市场的占有率对消费者进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分。可分为轻度使用者和重度使用者。

`

5．下表是某一个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对个品牌的表现判断。试讨论分别应用编篡式规则、联结式规则与补偿式规则时会选择何种品牌？

评价

标准

价格

马力

重量

油耗

色彩

结构

答： 1）编篡式：编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。从表中可以判断应用编篡式规则时会选择F品牌。

2）联结式： 联结式决策规则，指消费者对每评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。经过对比，F品牌所有分值都超出了最低标准，所以应用联结式决策规则时会选择F品牌。

3）补偿式：补偿性选择规则，亦称期望值选择规则，根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。经过计算，F品牌得分最高，所以应用补偿性选择规则时会选择F品牌。

6.沃尔玛进军中国

在全球化的时代，分析家认为国际化是零售业未来发展的必由之路，并且比较地方零售商而言具有无法比拟的竞争优势，这种优势通过低价、选择的多样性、服务、形象、独特的产品或多元文化条件下消费者所希望的其他特性等表现出来，在中国香港地区，交通拥挤，拥有私人汽车的人较少，人们出行购物一般依赖公共交通，由于带着大件物品或大批物品乘车不便，因此人们通常在离家不远的地方购物。此外，大多数香港居民的住房较小，冰箱不大，储藏空间有限，因此，香港居民几乎每天购物，不管大量购买商品会带来多少节约，他们不会轻易这样做。因而那些大型的建筑物都设有一些零售店。同时，香港有成千上万的小企业同样面临着这样的购物问题。

沃尔玛公司以小连锁店的方式进入香港市场，同时以大大低于竞争者的价格向消费者提供他们期望的货物和服务

沃尔玛的一个新机遇是新界正在建造的公寓群，并将其在美国建立起来的令顾客宾至如归的感觉沿用至香港，比如：以微笑面对顾客退货。

讨论题：

1、沃尔玛会成功吗？你有什么忠告或建议。

2、零售商沃尔玛的成功与那些价值观相关，沃尔玛该如何改变策略以适应香港的价值

体系？在香港沃尔玛如何运用参照群体影响？

标准重要程度 30 15 5 35 10 5 可接受的最低表现 4 3 2 3 3 2 A 2 4 3 4 4 4 B 4 2 3 4 4 2 备选品牌 C 2 5 3 3 3 3 D 4 5 3 2 2 3 E 2 4 3 4 5 3 F 4 5 3 5 3 3

第五篇：消费者行为学[范文模版]

《消费者行为学》试题A答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。