旅游业市场分析报告

市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来的。里斯和特劳特认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企业的经济效益。[1]

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。—— 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆

2.定位理论产生的背景[2]

定位(Positioning)理论的产生，也是源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。由于人们过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果正常的传播渠道被堵塞，而真正到达人脑的只是全部信息当中很小的一部分，可能还不是最重要的那部分信息。

特劳特在《定位：广告攻心战》里归结出以下几个方面。首先是媒体爆炸，即我们的信息流失的一个原因，那就是我们为传播需要而发明的媒体数量太多。电视分商业、有线和付费电视；电台分中波和调频；报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版；杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类、行业类；等等。其次是产品爆炸，各式各样的创造发明被寄托在产品上，从耐用消费品到日用品都给人以眼花缭乱的感觉。然而科学家发现，人

只能接受有限量的感觉，过了某一极限大脑就开始变得迟钝，失去正常的功能。最后是广告爆炸，尽管广告的效用在下降，它的使用率却在上升，不仅反映在数量上，还反映在广告使用者的人数上。像医生、律师、牙医、会计师等都在涉足广告领域，甚至连教会和政府也开始做起广告来了。而广告的形式也多样化，电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告等，真可谓无孑L不入。因此，在这样一种传播过度的社会，定位的必要性突显了出来，它是帮助人们在大脑中找到“窗”的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。

此外，20世纪50年代市场营销的观念大行其道，60年代传播学理论发生从“传者本位论”向“受者本位论”转移，而70年代众多传播者将消费者视为研究前提。定位论作为一种具体的传播方法，与整个传播学发展的背景是密不可分的，从它诞生的年代看，20世纪70年代，传播学的效果研究从最初的魔弹论经历了适度效果论、有限效果论发展到宏观效果论，以“使用与满足理论”为代表，受众从被动变为主动，掌握了信息处理的主动权，媒介则由一个发号施令者变成了一个服务者，它从受众方面看待传播活动，特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极作用，从而实际上制约着整个传播过程。定位论最基本的起点也是它最精髓的思维所在，把受众的观念当做现实来接受，然后重构这些观念，它把注意力倾注到预期客户的大脑上而不是产品本身的特性及功能上，从受众身上寻找解决问题的方法，是典型的“受众第一论”。

早在20世纪50年代，广告处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只需要拿出“新产品”并且有钱推销它就行了。因为在那个年代，广告人追求的是可供其宣扬的某种特色或利益。后来，他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。接下来是形象时代，成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。形象时代的建筑师是大卫·奥格威(David Ogilvy)。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且将哈撤韦牌衬衣、劳斯莱斯轿车和其他产品的广告项目用来证实他的观点。但是，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉，但结果是只有相对较少的公司取得了成功。在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而并非引人注目的广告宣传，旗乐和宝丽莱就是其中的两家。

到了20世纪70年代，广告业整体步进了一个新的时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。现实情况是异常的残酷，企业要想在这个传播过度的社会里取得成功，必须使自己在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。广告业进入了一个战略至上的时代，也就是“定位”的时代。在这个有趣却竞争激烈的时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但必须第一个打入预期客户的大脑才行。如同IBM并没有发明计算机，但IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。

3.市场定位理论的内容

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克.特劳特于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特劳特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。

按照艾尔·列斯与杰克·特劳特的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

市场定位包含三个方面的内容，首先是目标定位，按照市场需求处理好自身与竞争对手在目标市场上的位置关系；其次是产品定位，就是从产品属性方面人手，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；第三是竞争定位，为了占领更大的目标市场，企业自身应该提供何种具有特色的产品和服务，以求击败竞争者，使企业立于不败之地。市场定位考虑的不仅仅是成本、利润、交通条件，还要考虑市场环境、消费行为、竞争对手以及促销手段。其包含的内容是多方面的，是企业主体与整个客观环境和市场条件的关系，是企业的市场目标、发展战略和营销策略的综合表现。它关系到企业对市场的选择，确定企业生存的区位，经营形式和经营方式的选择。

市场定位(Marketing Posieioning)，通常还被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，使该产品在市场上确定强有力的竞争地位。[1]

4.定位的前提

按照艾尔·列斯与杰克·特劳特的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。

一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。

模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。

模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。

模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司哪天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。

5.定位的方法

在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如，尽管市场上饮料众多，人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有：

6.市场定位理论四个阶段[3]

市场定位理论经历了四个阶段的发展。

一.20世纪50年代的USP理论

1950年之前，产品的市场供求关系处于卖方市场，受当时生产力发展水平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人注意力在产品特点及顾客利益上的集中。据此，1950年代初美国人R．雷斯提出了USP(UniqueSeHingProposition，独特卖点)理论，即传播内容中应包含：(1)特定的商品效益。即有效地向顾客沟通其购买行为能得到好处；(2)商品可以明确区别与同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独特之处，且这一独特之处是竞争对手所无法提供的；(3)某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素，即广告所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为。USP理论强调的是针对特殊的顾客的定位，这一定位借助差别化的产品及提升销售者效用的结合完成。为促成了广告人注意力在产品特点及顾客利益上的集中。

二.20世纪60年代的品牌形象理论

1960年后，随着生活水准的提高，消费者购买行为中的感性诉求日益增大，开始注意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场。据此，广告大师大卫奥格威在1960年提出的品牌形象理论很快蔓延于这一时期的广告界。其基本观点有：(1)广告必须维持一个品牌的良好形象为目的；(2)广告适应其所传播的品牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期效益为代价来维持一个品牌的长远良好形象。(3)某种商品概念的品牌之间，在没有品牌上的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质的印象，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。(4)消费者的购买行为由“实质利益+心理利益”驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象的剩余声誉，因此广告应注重运用形象来满足消费者的心理欲望。品牌形象理论强调对消费者的购买行为分析，并在此基础上利用品牌形象进行市场定位。同时，定位也由基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这一类型的定位是在公众心目中的形象定位，忽视了其在特定的消费者(目标消费者)中的特殊性定位，因而存在缺陷。

三.70年代的定位论

1970年后，在迅猛发展的科技及管理等因素下，企业的商品呈几何级数增长，产供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业间的竞争，使得用于建立提升企业／产品形象的广告铺天盖地的出现。据此，美国广告人A．里斯和J．特劳特依据长期观察与实践提出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论，其基本观念为：(1)广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据点、一个认定区域，占有一席之地；(2)广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下工夫，创造一个心理位置；(3)第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性；(4)广告表现出的差异性并不是制出产品的具体的、特殊的功能利益上的差别，而是要表现出产品品牌之间的类的区别；(5)定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先想到广告中的这些品牌。

四.体验时代的定位论

进入到体验经济时代，诸多的经济学家对传统的营销方式做出了评价，整合体验时代对定位的评价，市场定位已经离不开顾客，离不开体验。体验营销的市场定位应突出体验诉求。即通过对市场的细分，选择出自己集中服务的目标市场，然后确立自己的市场定位，开展体验营销，企业在考虑市场细分——目标市场选择——市场定位过程中，要突出体验诉求。通过体验导向视角，将传统营销定位过程对客户价值的创造推向客户心灵深处，为产品注人体验元素。体验元素的注入是为了提高及改善产品在目标渠道及市场的定位效果奠定价值基础，通过强烈、清晰、忠实的顾客体验价值对比，达到建立竞争优势，实现市场定位。