香飘飘奶茶战略计划书

香飘飘奶茶战略计划书

一、企业介绍

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、产品介绍

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，生产基地主要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麦、绿茶、巧克力。原料：原味、草莓、咖啡、香芋、香麦、绿茶、巧克力奶茶粉。奶茶配料：白砂糖、植脂末、全脂奶粉、咖啡提取物、香兰素、食用香精。奶茶果配料：高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾。储存方法：常温。

三、目标市场营销战略

1、市场选择

对消费者市场的选择，该年龄段的消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的主要因素，自我形象或者产品品牌形象一致构成了女性消费者的第一动机。

2、市场细分

根据消费者心理因素细分，女性希望生活多样化，经历各种体验；希望冒险，向某些事物挑战；直觉倾向，青睐那些表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感觉倾向，感觉好的商品更能打动女性消费者。

3、市场定位

消费者市场定位，年龄段为15~30岁的年轻人，尤其是女性。

四、竞争性市场营销战略

1、对最强竞争者分析

根据市场调查得出，与香飘飘争奶茶“市场老大”的最强竞争者就是优乐美。香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一的位置，必然有一定的能力和实力。当然，最重要的是她能从最强劲的竞争者中找到成功的营销策略，连续五年创造销量领先。

优乐美——后来居上，大有赶超香飘飘之势

（1）优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品

（2）口味及包装

杯装：椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、巧克力、香芋、红豆。

珍珠奶茶有原味、草莓、红豆、香草、香芋

袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、香芋、巧克力

盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力

珍珠奶茶有原味、红豆

还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶

（3）代言人：周杰伦和江语晨等

（4）目标市场：15~25岁的年轻消费群体

2、对市场补缺者分析

香约——补缺者

（1）香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品

（2）口味及包装

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、台湾风情奶

茶

包装：杯装、袋装

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目标市场：广大消费群众

3、对市场追随者分析

立顿

——追随者

（1）

立顿奶茶是英国苏格兰立顿公司推出的一款奶茶产品

（2）

口味及包装

口味：香浓原味、清香怡神口味、金装倍醇口味、浮香泡沫奶茶、巧克力热吻、香草之恋、港记特浓、迷香鸳鸯

包装：杯装、袋装、盒装

（3）

代言人：张敬轩、金城武、王力宏、徐静蕾

（4）

目标市场：主要为公司白领等收入中等偏上的消费群体

五、产品策略

1、配方新颖

香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来形态，借助浙江食品研究公司的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠粉。不仅消除了那些爱喝奶茶又怕长胖的消费者的顾虑

。椰果嚼起来QQ的感觉，犹如一边在喝奶茶，一边嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且以优质的茶粉代替了一般的茶粉和替代品。

2、形象创新

香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好正好吻合。可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者的眼球和感受。纸杯用纸讲究，外观精美，有档次感，价值自然上去了

3、扩大5毫米

香飘飘奶茶大胆采用了各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、比较方便

一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。香飘飘用椰果包代替了其他竞品的珍珠，珍珠必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟之上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远，而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。

六、品牌设计创新

两位有情人在列车上拿出了同样地香飘飘杯装奶茶，饮者用同样地香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始了深聊，到站后两人各自离去，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位男孩满城寻找那位女孩的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在脑海中逐渐模糊，唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找的时候，无论走在哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。

七、网络营销策略

香飘飘发起名为“看倾世皇妃，做香粉，天天获大奖”（下简称，“皇妃”活动）的微博互动活动为香飘飘官方微博迅速聚拢了超高人气，两周内活动参与者已逾万人，每周“香粉”的自然增长率达到30%。

紧接着，在和盛传媒的操刀策划之下，香飘飘在其新浪官方微博阵地，发起了“香飘飘体”微博接龙活动。在11月1日—10日期间，凡关注“香飘飘官方微博”，并转发当日10点整所发出“官方香飘飘体”博文的前十位网友，转发者即可得奖；凡模仿“香飘飘体”撰写创意微博后@香飘飘官方微博的第每天第10、20……100位的10位网友亦可获奖，奖品为包含8种口味香飘飘杯装奶茶的大礼包。

由于“香飘飘体”言辞诙谐，包含了当下最流行的网络语言元素，琅琅上口又潮范儿十足，活动一经推出即起到了抛砖引玉的效果，受到“香粉”的热情参与：“人事助理桑不起”、“高中老师桑不起”、“家庭主妇桑不起”约18000来自各行各业的“微博控”们痛快转起。截止到记者发稿时，“官方香飘飘体”已经陆续被3000位网友改写并转发，影响力之大丝毫不输给当年轰动一时的“凡客体”。

香飘飘运用极具大众娱乐性的互动营销手段成功接续了传统电视广告对受众的影响势力，延续着香飘飘品牌对目标消费人群个性化、高粘度的影响传奇。

随着“香飘飘体”微博接龙活动的华丽丽落幕，香飘飘与浙江卫视“我爱记歌词”节目联手推出“当嘉宾，做助理”香飘飘我爱记歌词四周年活动立即上线，一场更加能“亲身体验“的线上线下娱乐互联活动即将上演。