新东方教育的品牌经营战略

一、新东方教育的品牌经营战略

（一）品牌定位策略

新东方教育以白领高端英语培训市场为主，区域市场主要在长三角经济圈、珠三角经济圈、环渤海经济圈等经济发达的大中城市，客户以白领阶层为主，课程教学提供个性化服务，使英语学习个性化和实用化，自定学习进程，学员可以根据自己的工作和生活实情来安排课程，小班授课的充分交流机会，集合了社交俱乐部、英语角、虚拟社区等线上、线下课程，灵活互动的学习方式迎合了学习者需要，使他们能够根据自身条件循序渐进地进行英语学习，进度由学员选择，还可以根据需要和情况的变化随时进行调整，以自己的进度学习英语，是快还是慢，大强度还是从容不迫，同时提供幼儿英语课程、儿童英语课程、少年英语课程，帮助各年龄层的学生赴海外留学。

（二）品牌口碑策略

口碑传播要注意速度的把握，及时跟进才会产生良好的效果，提供有感染力的传播内容是加速口碑传播的有效手段。同时，三个阶段的先后结合需要注意：首先要了解清楚影响顾客选择的顾客关键驱动因素，其次要寻找到对消费者决策产生主要作用的意见领袖，最后通过合适途径有效传达出去信息。新东方经常在市场中调查信息，收集学员信息，建立信息数据库，分析学员的心理需求动态，并对调查到的不满之处提出做相应的改进建议，并及时反馈给消费者。新东方通过调查发现，来学习的一些学生都是学校里面的优秀分子，他们有着一定程度的影响力及号召力，甚至很多是学校班级或社团中的意见领袖，而口碑有效快速传达，需要具备持续的吸引力，新东方必须为每个口碑传播渠道中的关键人物提供源源不断的有价值的内容。

（三）品牌延伸策略

为了满足广大学员个性化需求，新东方在全国许多城市设有多所书店、教育中心和新东方学校。目前新东方学校推出的培训课程包括中小学考试英语、新概念英语、英语四六级考试、考研英语、职称英语、口译培训到TOEFL，GRE等全方位的英语培训，基本上覆盖了基础教育、高等教育、短期培训、职业教育等培训领域。不仅如此，还拥有北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方远程网络科技发展有限公司（新东方在线）、新东方教育科技集团北美分公司等子公司，以及新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构。

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二、新东方教学方式的特点

1.励志教学

挑战极限，追求卓越；在绝望中寻找希望，生命终将辉煌。这两句话是新东方集团的校训。新东方虽然是语言和技能培训机构，但是要求老师不仅向学员讲授知识和技能，还必须向学员讲授挑战极限、在绝望中寻找希望的积极人生态度，激发学员的学习潜能，引导他们实现自己的人生目标。

2.注重人文

新东方教师不仅讲授语言技能知识，而且通过大量的阅读获取广博的人文知识，并将这些人文知识适时地穿插在授课内容中，带给学生更多的思考、共鸣与感动，让课堂变得充实而鲜活，进而提高学生的综合素质。

3.幽默风趣

新东方在招聘教师时，就将应聘者是否幽默风趣作为一项重要的考量指标，因为懂得幽默的教师，可以将紧张的知识学习变为轻松的师生交流，创设愉快的教学氛围，使学习成为一件快乐的事，点燃学生的学习热情。

4.针对性强

新东方根据学员出国求学、职业要求及自我提升等不同的需求进行有针对性地教学，教学目的明确，学生学习积极性高。这就较好地处理了学生发展和教师教学的矛盾，师生能够和谐地共同完成教学目标。

5.特色鲜明

新东方教师的课堂设计很注重凸显个人特色，他们将课堂讲授的知识要点与学习方法、价值观融合在一起，同时也融合了教师的综合素质、人生经历和人格魅力，使每位教师形成了风格各异、个性鲜明的教学特色。

6.投入敬业

新东方老师在备课方面投入了大量的精力，遵循着至少1：10的备课原则，即上1个小时的课至少要花费10个小时用来备课。这真正体现了“台上一分钟，台下十年功”这句话的含义，这种对教学投入敬业的态度是值得每个人尊敬的。

三、21世纪经济报道获悉，新东方宣布停止K9业务的同时，还在高中、低幼素质、游学、硬件等多个教育赛道悄悄进行创新。

1.部署高中新产品线

今年6月，新东方高考研究院上线新东方精品课APP，推出了高三系列直播课和自编教辅。新东方高考研究院的师资、课程目前体量较小，但全部来自新东方内部。

邵轶辰在知乎回答网友提问时曾介绍了高考研究院的缘由：新东方做高考培训，本身已经有20多年的时间了。但随着近十年以来公司的中小学业务飞速发展，我们的精力逐渐投向了更低的年级，比如小学、初中、高一等等。最近一两年，技术逐渐成熟，在线教育也被炒得很火。新东方集团内部经过讨论，认为目前是一个不错的时机，成立一个专门的组织。

21世纪经济报道获悉，未来，新东方高考研究院将推出高中全阶段课程，并在6月立项了中职业务。新东方高考研究院还将探索面向教育资源薄弱地区培训当地乡村教师。

21世纪经济研究院创新教育课题组今年8月发布的《K12在线教育转型发展研究报告》将中职业务作为K12机构转型的重点方向之一。

2.低幼业务多产品创新

新东方小学和初中培训业务将停止，但合规的创新业务还会继续探索，并即将陆续面世。

11月12日，厦门新东方发布了面向小学生的自主学习中心，这类似于全日制托管。中心将在今年寒假举办集训营，开展为期10天的全天托管，内容包括半天的作业辅导、答疑，半天的戏剧、阅读等素养课。明年春季学期开始，还将开设每周一天的托管，家长可以自主选择全日制或半日制。

10月20日，北京私库云书软件科技有限公司成立。负责人为新东方教育科技集团助理副总裁、中学业务推广管理中心负责人王专。知情人士告诉21世纪经济报道，私库云书或将继续这样的技术路径，研发覆盖自主学习场景的技术产品，比如用于学习机等硬件。

此外，新东方比邻还新开办了海外中文教育品牌Blingo，据称也是在俞敏洪的积极推动下成立，将拓展14岁以下海外华人中文教育、汉语水平考试等成人项目。

3.游学

新东方还认为疫情过后，国际游学将迅速恢复并快速增长。新东方国际游学和营地教育的运营主体是北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，启信宝信息显示，今年6月以来，新东方凯沃德已在国内设立了55个分公司，而今年6月之前，上一次设立分公司还是在2019年6月。

4.直播带货

俞敏洪所说的“大型的农业平台”已经成立，即10月27日注册的东方优选（北京）科技有限公司，其母公司为新东方在线。

新东方在线人士告诉21世纪经济报道，东方优选探索直播带货，帮助农业产业升级，这一新业务仍处于探索阶段，详细计划正在制定中。

业内人士认为，俞敏洪投身直播带货的原因之一，是为新东方今后营销渠道树旗。最近八部门发出通知》，要求不区分学科类、非学科类，要确保不刊登、不播发面向中小学（含幼儿园）的校外培训广告。未来，直播带货可能是合规培训课程主要的招生渠道。