丁当草分销渠道设计方案

丁当草产品在南宁市场

分销渠道设计方案

成员：张春燕（235）

王 成（249）

周仲位（243）

于艳梅（245）

尹华庆（155）

目 录

一、简介 1

（一）本草坊简介 1

（二）丁当草简介 1

二、影响因素 2

（一）产品因素 2

（二）用户服务需求 2

1.用户特征分析 2

2.用户服务需求分析 3

（三）企业因素 3

三、环境分析 4

（一）宏观环境 4

1.政治环境 4

2.经济环境 4

3.社会环境 5

4.技术环境 5

（二）行业分析 5

1.同行业间的竞争 6

2.替代品的威胁 6

3.潜在竞争者的威胁 6

4.供应商的议价能力 6

5.消费者的议价能力 6

（三）竞争对手分析 7

（四）SWOT总结 9

四、丁当草渠道设计 10

（一）直销模式 10

1.自行组建销售部门 10

2.建立网络营销渠道 10

3.设立保健品专柜 11

（二）中间商 11

1.选择权威的经销商 11

2.淘宝 11

3.药店 11

4.大卖场及超市零售 11

5.店中店 11

6.与中高端酒店合作 12

7.和减肥保健品合作 12

五、中间商选择标准 12

（一）选择标准 12

1.渠道中间商的选择原则及标准 12

2.丁当草的渠道商选择标准 13

（二）终端覆盖率 14

1.南宁市区域划分 15

六、区域中间商分析 16

（一）选择中间商 16

1.线上 16

2.线下 16

（二）中间商分析 17

1.松山堂国药 17

2.德洲药业 19

3.梦之岛 20

七、丁当草中间商激励政策方案 22

（一）现状分析 22

（二）确定激励目标 22

（三）确定中间商类型 22

（四）确定具体激励策略 23

1.签约客户范围 23

2.合作方式 24

3.签约经销商享有的支持政策 24

4.中间商激励 24

（五）费用预算 26

（六）追踪评估与总结 26

一、简介

（一）本草坊简介

广西本草坊保健品有限公司成立于2007年7月，位于南宁市西乡塘区高新区高新四路9号和泰科技园，属省级重点保健品生产企业，注册资金1000万元，隶属于香港中华本草坊绿色集团。本草坊公司经过八年的发展和沉淀，拥有口含片、压片、颗粒、袋泡茶、水果干制品等五条先进的生产线；形成原产地种植+研发生产+销售管理的产业服务模式。本草坊公司以全资子公司南宁市百果堂生物科技有限公司为依托，进一步扩大及加强了公司对农业生态产业链的投资布局和管理。

（二）丁当草简介

丁当草痛风茶，是来自广西十万大山的原生野山茶，优质原料，用以现代高科技炮制工艺，精心制作成的健康饮品。本茶包能快速消除痛风引起的疼痛，长时间饮用可激活肾功能，从源头抑制尿酸生成，调节酸碱平衡，彻底解决痛风产生根源，恢复正常代谢功能，让痛风不再发作。还痛风患者一个健康的体魄。

二、影响因素

（一）产品因素

1.产品价格：每盒售价368元，产品单价较贵，为了公司的利益，获取更多收益，注意减少流通环节

2.产品体积与重量：粉末冲剂，一盒六包，每包5克产品，体积较小，每盒重量轻

3.产品的易毁性：产品属于盒装冲剂，有效期长，运输过程不易损耗

4.产品所处的时期：导入期，消费者缺乏了解，需要大力销售，供应商不愿意承担太多的成本费，需要制造商自己的销售队伍直接与消费者见面，推介新产品。

（产品性质、种类、档次、等级的不同，都会影响企业分销渠道的选择。一般来说，对于易腐烂或易变质的产品，如水果、蔬菜、熟食制品，为减少被耽搁和反复搬运装卸所造成的损失，通常要求企业直接销售或建立短的、层次少的分销渠道。笨重、体积大的产品适于短渠道，而体轻身小的产品可采取长渠道。对于价格低，完全标准化的产品，为降低销售成本，企业可选择多层次的营销渠道。反之，可选择直接营销渠道。对于技术含量高、有专门用途的产品，可由企业的销售代表直接销售，因为中间商缺乏必备的科学知识。）

（二）用户服务需求

1.用户特征分析

（1）年龄：痛风患者平均年龄：48.28岁，而2015年的为48.76岁，并无明显差异，总体来说患病人群比较年轻——明显的年轻化趋势。女性患者的平均年龄高于男性患者（男性为47.95岁，女性为53.14岁），这与雌激素对患者的保护作用是相关的。

（2）学历：学历较高和学历较低的人群中痛风患者较多。学历高的人群痛风患者较多可能与其生活饮食条件更好有关，而学历较低的人则可能与不注意生活习惯相关

（3）收入：数据显示出年收入小于2万的痛风患者绝对人数比其他收入人群多，但其比例却并非最高，高收入人群(大于12万／年)的痛风发生率明显高于中低收入人群

由此可见，痛风人群的特征是集中在高收入，高学历，年龄在48岁之间，但是近年来痛风人群开始显示一个年轻化趋势。

2.用户服务需求分析

（1）购买批量：丁当草属于疗程药，一次可以购买几个疗程，一个疗程15盒，每个疗程3个月，批次购买可能性大一些

（2）等候时间：没发病的时候需要等候时间可以长一些，发病时希望立即用药，中和希望等候时间短一些。

（3）空间便利：消费者希望在家附近就能买到产品，密度大一些，消费者购买到的产品所花费的时间就少一些。

（4）服务支持：支持消费者电商购买时送货上门

（三）企业因素

1.制造商的营销目标：希望打造丁当草爆品，市场占有率在痛风市场占比40%以上。所以选择密集型的网络化战略。

2.企业财力：公司年产销售能力达到两亿多人民币，是一家集种植、研发、生产及销售一体的新型高科技产业化企业。公司在广西南宁市还是具备一定的实力。但在市面上还是缺乏一定的影响力，需要依赖中间商的帮忙。

3.企业的销售能力：企业员工共有76人，销售队伍有点薄弱，选择依赖中间商。

4.企业控制中间商的能力：希望与中间商友好的相处，选择间接的渠道。

（企业的财务及融资能力。这决定了企业可以自行承担哪些营销职能，哪些营销职能必须由中间商承担。企业的财力越雄厚，财务状况越良好，选择分销渠道的范围就越大，它既可以将分销职能让与中间商，也可以自己建立和采用直销网络。反过来，如果企业财务困难，选择渠道的余地就很小。企业的规模与声誉。如果企业具有良好的声誉，企业就可以提升自己的品牌文化和品牌运作力，通过品牌来拉动渠道。这样，企业分销渠道设计的空间不仅大，设计也更为便利。）

三、（分销区域）环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境

随着产业结构的不断调整发展，健康产业频获政策力挺，根据国务院先后发布的《“健康中国2030”规划纲要》、《“十三五”健康产业科技创新专项规划》等政策文件推动健康产业发展，《“健康中国2030”规划纲要》中明确提到：坚持以基层为重点，以改革创新为动力，预防为主，中西医并重，把健康融入所有政策；落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康。

政府1998年全面取缔了直销模式，公布了《直销管理条例》，禁止多层直销但允许单层直销，所有的销售代表应直接与公司签订劳动合同，为直销我们产品提供支持。

国家政策的支持，为我们丁当草的推广给予了帮助。

2.经济环境

人均收入提高、老龄化、城镇化、保健意识提升是行业增长的持续推动力。根据国家统计局的统计，2017年第二季度全国居民人均可支配收入累计值为12931.9元，累计增长到7.3%，不良的生活习惯导致更多的人尿酸增高的风险程度增加，未来的高尿酸人群基数会不断增大，并且具有年轻化的趋势。痛风有点类似富贵病，消费者大鱼大肉，喝酒海鲜等引起症状，随着国民收入的提高，南宁人均GDP的提高，消费能力开始提升。

3.社会环境

根据2017年第二届中国家庭健康大会上发布的《中国家庭健康大数据报告(2017)》显示，目前国人健康状况不容乐观，尤慢性病增加和患者年轻化的趋势。白领阶层健康状况出现下滑。不良生活方式导致的普遍性“亚健康”状态，出现进一步恶化趋势——高血压、糖尿病等传统意义上的老年疾病，开始向更年轻的群体蔓延。但值得庆幸的是，国民健康意识正逐步增强。

国民消费观念的转变，为我们丁当草在南宁铺设渠道有了一定的帮助。人民接受网购的观点，接受二维码销售方式有助于铺设渠道。

用户的教育较高，可以接受的渠道方式可以多样。

4.技术环境

科技互联网的出现，带动了网购的出现，随着人民消费观念的转变，线上渠道也可以是我们考虑的方式之一。物流科技的发达，为我们配送奠定了基础。

随着互联网和微商的到来，深知直销牌照难搞，走政府审批的常规路线，保健品企业面临着各项高昂的费用成本。于是，微商的三级分销成为了打破传统直销方式的新路径。微信在中国已经拥有了8亿多庞大用户数量，保健品直销和微信朋友圈都具备天然的社交属性。

5.自然环境

（二）行业分析

在设计分销渠道时，必须准确把握竞争对手的竞争状况。一方面，准确把握竞争对手的渠道状况有利于自己学习借鉴；另一方面，只有准确把握了竞争对手的渠道状况，才能知己知彼，最终营造企业在渠道上的长期竞争优势。一般来说，需要分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用各种营销策略不断刺激需求、如何运用各种营销手段支持渠道成员、如何通过团队合作提高售后服务质量等。批发商对竞争对手渠道状况了解得越透彻，就越有助于自己制定渠道政策。

1.同行业间的竞争

同类型保健品和中药茶品质参差不齐，效果不明显，现有竞争者能力较低；

一些产品是我们的一个主要竞争对手产品。

2.替代品的威胁

药字号产品里替代品的能力较大，而治疗痛风的产品大多是药字号，技术的差异性，其替代能力不是很明显；

我们产品属纯中药成本，对人体无害。

3.潜在竞争者的威胁

潜在竞争者能力较低，产品差异要求明显、政府行为与政策要求更为严格。

4.供应商的议价能力

互联网趋势下，电商行业跃起，产品销售渠道增加，现有治痛风的产品多少带有一定的副作用效果，我们的丁当草产品是纯天然，而且购买者需要医疗痛风，产品具有一定的特色，供应商的议价能力较强

5.消费者的议价能力

购买者的总数较大，紧急程度也较高，购买者的讨价议价能力较低有些疾病没办法通过西医得到很好的医治，被迫转向相信民间的保健品。并且痛风这一个病情发作很严重，患者急需缓解疼痛，所以议价能力不强。

（三）竞争对手分析

我们的竞争对手是一些常见的非布司他片，苯溴马隆片，以及秋水仙碱片。

竞争者因素。企业分销渠道的设计还会受到竞争者使用渠道的影响。有的企业可能会进入竞争者的分销渠道，与竞争者直接竞争，如商场中同类产品都在一起展示；所以就上诉来说，我们的丁当草产品选择和竞争对手同台竞争的同时，还将会选者另外的渠道去打通消费者。二维码销售创新，随时随地下单可购买。如日常消费品，消费者购买次数频繁，一般会选择就近购买，企业就可以利用批发商和零售商组成多层次分销渠道，通往城市各个角落。而我们的痛风产品对于痛风人群来说每天都要服用，最好的就是进入到离消费者比较近的地方，社区药店，网上商城，同城配送等服务方便消费者。

（四）SWOT总结

根据分析，我们丁当草产品虽属于新品，在市场上还没有全面铺开，但是我们有自己的特色，可以了利用自身的优势，在南宁市开拓一个新的市场以期得到好的一个回报。我们根据规划采取密集型分销模式快速铺设市场，密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在大型药店、社区药店、酒店等地方，总之，在任何地方人们只要想购买我们产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了丁当草产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。

四、丁当草渠道设计

丁当草痛风茶能快速消除痛风引起的疼痛，从源头抑制尿酸生成，彻底解决痛风产生根源，恢复正常代谢功能，让痛风不再发作。目前，丁当草属于治疗痛风的保健品，我们采用“直销+中间商模式”来构建销售渠道。

丁当草每盒售价368元，产品单价较贵，因此，运用短宽型销售渠道，便于厂家及时的把握市场消息，可灵活调整战略，降低中间流通成本，加快资金周转。

（一）直销模式

1.自行组建销售部门

丁当草价格较高，服用的周期有所讲究，所以自行组建销售部门，培训销售团队，直接对接消费者，需要对产品有一定的了解。

2.建立网络营销渠道

公司的官方网站和微信商城，便于消费者购买。

3.设立保健品专柜

设立保健品专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一。保健品专柜的设立点主要选择在药店、商城等目标客户群集中的地方，并且一定要有与正式营业员一致的促销人员，这样使销售过程更具有说服力，终端拦截成功率高。

（二）中间商

1.选择权威的经销商

尽可能的一层经销商，增加渠道的宽度，压缩长度，降低中间成本。

2.淘宝

（1）建立淘宝旗舰店：淘宝旗舰店利于品牌建设推广，寻找第三方电子商务公司或广告公司合作建设网店，负责客服及市场推广。

（2）寻找淘宝代理商：淘宝销售保健品的也很多，可以借助其他淘宝网店。

3.药店

丁当草属于食字号，可以和药店合作分成。

4.大卖场及超市零售

超市已经成为人们采购商品的主要渠道，且人流量高，易与目标客户群接触。将产品陈列在较显眼的位置，增加产品的曝光率。

5.店中店

在保健产品零售专卖店，如屈臣士、海王星辰中以店中店的形式销售（联营专柜），每个店派驻专职促销员，提升销售，树立品牌形象。

6.与中高端酒店合作

据痛风调查资料显示，患者主要是中高收入者，知识阶层、商贾富豪等。

7.和减肥保健品合作

据调查的痛风患者中，患者为肥胖的人占83%，以肥胖者为主。

五、中间商选择标准

（一）选择标准

1.渠道中间商的选择原则及标准

（1）原则

目标市场到达性原则；

达成共识原则； 分工合作原则；

形象匹配原则； 同舟共济原则。

（2）标准

1）中间商的综合实力：

开业时间长短；发展历程及经营表现；资金力量和财务状况；服务能力；产品销售及市场推广能力；经营机制的好坏和管理水平。

2）中间商的预期合作程度：

战略目标及经营理念的一致性；中间商的合作精神及企业文化。

3）中间商的市场及覆盖面：

地理位置；经营范围和业态；经营的产品结构；专业知识。

4）中间商的信誉：

资金信用度；业界美誉度。

2.丁当草的渠道商选择标准

（1）线上营销渠道

1）淘宝旗舰店——自建

经营企业自有的同一品牌下的，不同种类的产品，即建立丁当草旗舰店。

2）淘宝代理商选择标准

选择知名度较高、销量较高、评价较好的店铺。

评价标准：

1）企业资质（比如是否具备金牌卖家、特种经营认证、缴纳保证金、保险公司保障金、支付宝个人认证等）；

2）承诺（比如是否有退货期限、订单险、运费险等）；

3）支付方式（比如是否有多重支付方式：支付宝、蚂蚁花呗、集分宝等）

4）累计评价（比如好评率、追评率等）

（2）线下营销渠道选择标准

（1）药店

选择位置在医院附近、居民区或大型步行街的，拥有良好的运营团队，能够使药店和商品获得顾客的喜爱的，并且商品结构合理、能定期更新信息、有相关药业专业人员的药店。

（2）商超

选址的区域基础要设施完善、交通便利，资金能力属于中上等，并且注重对员工的培训，有商超自己明确的经营理念，并在商品采购的物流体系上有自己的优势。

（3）酒店

选择高档的酒店，即三星级及以上。

（二）终端覆盖率

丁当草由于其自身原材料的特殊性，产品单价较高，并且目前在南宁市场处于导入期，其所面对的市场环境激烈，但是他的目标用户为青年至中年、高学历、高收入人群，具有一定的消费者能力，且市场本身对丁当草具有一定的需求，因此在相关政策的支持下结合企业自身的优势，丁当草在未来具有较好的发展前景。

我们计划在通过渠道商的选择以及渠道的铺张后在近几年大力扩展南宁市场，终端覆盖率达到85%。

1.南宁市区域划分

南宁市行政区划分为七区五县，共84个镇、15个乡、3个民族乡、22个街道。市辖区包括：青秀区、兴宁区、江南区、良庆区、邕宁区、西乡塘区、武鸣区，其中下辖高新经济开发区、东盟经济开发区、五象新区、横县、隆安县、马山县、上林县、宾阳县。我们主要分析了南宁市的七大区五大县，根据其地理面积和人口数量等影响因素大致确定了丁当草在各区域的终端渠道覆盖率。

表1 2018年南宁市区域

六、区域中间商分析

（一）选择中间商

1.线上

马午中草药批发

松山堂国药

2.线下

德洲药业

一心药业

广西美善堂健康管理有限公司

南宁邕江宾馆

南宁天龙湾璞悦酒店

南宁永恒朗悦酒店

维也纳国际酒店

南宁富力万达文化酒店

南宁南湖名都大酒店

南宁百货

梦之岛

沃尔玛购物广场

新朝阳商业广场

（二）中间商分析

1.松山堂国药

（1）开业时间长粉丝量多，产品销售能力强。

粉丝量9094人

销售量达162222笔

（2）经营理念一致。

医者济世救人，同有为民之心

（3）营业范围和业态契合。

松山堂主营包括中草药批发、中草药产品等

（4）业界美誉度高。

天猫评价非常高

2.德洲药业

（1）在广西区内运营10年，有丰富的客户资源

（2）在地区内有100多家连锁药店，渠道纵深

3.梦之岛

（1）基础设施完善、交通便利，人流量大

梦之岛的选址都是在城市中心，交通便利，经营面积要求2万平米以上，停车数量200—500个，人流量非常之大。

（2）目标人群集中

梦之岛定位的就是高档消费人群，在研究中发现，越是消费能力越强的人，越容易得痛风。

（3）实力强大，梦之岛商超布点多

拥有广西南宁梦之岛水晶城、广西南宁梦之岛购物中心、广西南宁梦之岛百货、广西南宁金朝阳梦之岛折扣店、广西南宁饭店梦之岛精品店、广西梧州梦之岛百货、广西贵港梦之岛百货和广西柳州梦之岛百货、桂林梦之岛、梧州梦之岛、广西钦州梦之岛百货11家大型百货零售商场。

七、丁当草中间商激励政策方案

（一）现状分析

由于目前企业的销售能力薄弱，选择依赖中间商进行新产品的推广。丁当草作为一种新进入市场的产品，目前公司与经销客户之间还未形成任何买卖关系，因此，可以采用通过利益驱动与经销商建立初步合作，同时建立契约式合作的方法。与经销商签订年度经销合同，约定年度销售目标、市场规则、考核办法，实施年度激励。

（二）确定激励目标

根据2017年中国痛风现状报告白皮书发布的数据，我国痛风患者超过8000万人,市场巨大，而且正以每年9.7%的年增长率迅速增加，预计2020年,痛风人数将达到1亿。2017年南宁市常住人口715万，痛风患者约估在40万人左右。企业营销目标是希望打造丁当草爆品，市场占有率在南宁痛风市场占比40%以上，由于丁当草价格贵，主要面对高端消费者，确定年度目标群体为3万，年度目标销售总量约为180万盒，年销售总额目标约为6亿。

（三）确定中间商类型

中间商包括线上和线下两种类型，其中线上包括天猫网店马午中草药批发和松山堂国药；线下分为药店、酒店、百货商场等几种类型。

（四）确定具体激励策略

1.签约客户范围

年销量在公司要求之上，与公司合作一年以上,且执行现金交易，经销产品批发渠道的客户。

2.合作方式

公司与客户签订经销合同，约定年度销量指标，同时享有公司制定的政策性支持(如激励、培训、促销、货源等)，而其他批发客户则不再享有。签约经销商缴纳一定的履约保证金。

3.签约经销商享有的支持政策

（1）货源优先于非签约经销商供应;

（2）物流优先非签约经销商发运;

（3）享有公司促销等政策。

4.中间商激励

（1）客户销售返利提取依据

对不同类型的中间商设定相应的的年度销售量基数（如上表），销售返利按照其相应的销售额采用分段计算方式。

（2）销售返利计算

销售返利金额= 分段销售额x分段提成比率

（3）销售返利计算方式

年度实际销售额X在销售额基数（如下表）以下的奖励提取比率为零；年度实际销售额X达到销售额基数(包括销售额基数)获得相应的提成比率1.5%或2%，即返利金额为销售额基数x1.5%或销售额基数x2%，超过销售额基数的部分获得获得相应的提成比率3%或5%，即返利金额为（X－销售基数）x3%或（X－销售基数）x5%，如下表所示：

（4）现金折扣政策

为鼓励客户及时结清货款，公司推行现金折扣政策，先付款后发货的，每次发货金额在30万元以上的(包括30万元)，可以给予0.4%的现金折扣；在30天内累计发货达到100万元以上的，即账龄在30天内应收帐款打到100万元以上的，可以给予0.8%的现金折扣而把账款全部结清。

（五）费用预算

（六）追踪评估与总结

在计划实施过程中，仔细分析取得的结果，并追踪销售活动中存在的问题，分析对中间商的激励过程中的成功的地方和不成功的地方及导致其失败之处的因素，进行综合评定形成改进建议，以供后期进行激励政策的制定和调整时参考。