第一篇：市场调查与预测教案
《市场调查与预测》教案 第一章 市场调查概述（2学时）第一节 市场调查的概念 市场调查与预测是企业的一项经常性的的基础工作，也是管理企业的一个重要手段，只有通过市场调研，才能顺应市场需求的变化趋势，以增强企业的应变能力，把握经营的主动权。以实现预期的经营目标。
一 市场调查的含义及必要性（一）市场调查的含义 市场调查是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。
它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。
在理解市场调查含义时应注意三个问题：
（1）市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问题盲目地进行调查。
（2）市场调查是企业制定营销决策和进行市场预测的前提和保障，它是企业营销管理过程中的重要手段和一项服务性工作。（通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策）（3）市场调查是一个系统的过程（包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程）。
（二）、市场调查的必要性 在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？ 毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。
无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。因为，通过市场调查：
（1）可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；
（2）可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；
（3）可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）；
（4）可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。
一、市场调查的原则 市场调查必须遵循以下七点原则：p3页（一）科学性原则 表现在市场调查是运用科学的方法,系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料的过程。因为，在市场调查中，首先要明确调查的问题，然后进行方案的设计（如、明确调查的对象、时间、地点、次数、抽样方法、样本大小等）、再进行数据的收集、整理和分析等，此过程都离不开一整套科学的方法。因此，市场调查具备科学性原则。
（二）客观性原则 此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。
因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。
（三）时效性原则 要求在调查中要及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，以为企业适时制定决策创造条件。（因为若不能在有限的时间内尽可能多的收集所需的情报资料，不仅会增加费用支出，更重要的是会导致企业决策的滞后）。
（四）系统性原则 表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。
（五）准确性原则 体现在对调查资料的分析必须实事求是，要尊重客观事实，切忌以主观臆断来代替科学的分析。
（六）经济性原则（勤俭节约的原则）市场调查是一项费时、费力、费财的活动，即使在调查目标相同的情况下，采用的调查方式不同，费用支出是不同的，即使费用相同，不同的调查方案产生的效果是不同的。因此，这就要求企业一定要根据自己的实力力争以较小的投入取得较好的调查效果。
（七）保密性原则 体现在两个方面: 一是为客户(委托方)保密(因为现在许多调查都是客户委托调查公司进行的,调查公司作为一个经营单位,应以诚实守信原则保证客户利益,切忌不能将调查结果透露给第三方);第二节 市场调查的类型 市场调查可依据不同的标准有不同的分类：
一、按商品消费目的划分 即购买商品的目的不同有不同的调查类型。这主要是对商品的消费者所进行的调查。
有二种类型：
（一）消费者市场调查 消费者市场是最终产品的消费市场，是指为了个人消费而购买产品或劳务的个人或家庭所构成的市场。其购买产品的目的是为了个人消费。因此，其其特点是购买数量少、多属感性非专家型购买。
此类型的调查主要包括：
1、消费者数量调查 2、消费者结构调查 3、消费者购买力调查 4、消费者支出结构调查 5、消费者行为调查 6、消费者满意度调查（二）生产者市场调查 生产者市场也叫产业市场，是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。
它是指为了从事再生产或转卖获取利润而购买商品或劳务的个人或组织所构成的市场。其特点是购买批量大、多属理性专家型购买。
此类型调查主要包括：
1、宏观经济环境调查 2、生产者市场结构调查 3、客户情况调查 4、组织购买行为调查 5、市场占有率和竞争力调查 6、产品的经济寿命周朝及商品流通渠道调查等 二、按流通领域环节划分 这主要是对经营者状况所展开的调查。
（一）、批发市场调查 商品批发是供给生产加工或进一步转卖而出售商品的交易行为。
其调查着重掌握：
1、我国批发市场的商品交易状况；
2、分析商品批发市场的流通数量及流通渠道等。
（二）、零售市场调查 涉及多个方面，主要调查：
1、调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重；
2、分析和研究零售市场发展变化规律；
3、调查零售市场的商品产销服务形式；
4、调查零售商业网点的分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；
5、调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；
6、调查所销售商品的数量和结构等 三、按市场调查性质划分 有四种类型：
（一）探索性调查 也叫试探性调查，它是一种非正式的市场调查，是指当研究的问题或范围不明确时所采用的一种方法。此法主要是用来发现问题，寻找机会。解决可以做“什么”的问题。
因此在实际中，一般采用文案资料的搜集、小组座谈会等形式来展开调查。
如，某企业发现最近一段时间产品销售量下降了，企业要寻找销量下降的原因，可能的原因很多，比如竞争对手的策略变化、也可能是本企业的产品质量下降，或者是价格原因，或出现替代产品、或是销售渠道有问题、或是消费者观念发生了改变等等，为找出问题所在，企业可在小范围内召集有关专家、业务人员、用户、内行等以座谈会的形式进行初步询问调查以发现问题，为进一步调查做好准备。
（二）描述性调查 是一种正式的市场调查，是指在明确问题所在后，为进一步研究问题症结的事实，而进行事实资料的收集、整理，以了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。
它主要解决“是什么”的问题。因而它比探索性调查更深入、更细致。
如：
1、描述有关群体的特征，例如、给出某名牌商店经常购买者的轮廓。
2、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例 如调查常购买减价商品的购买者人数比例 3、确定产品特征的概念。
如、描述被调查者的人口统计特征、习惯偏好和行为方式等。
（三）因果性调查 也称为解释性调查，是指通过收集研究对象发展过程中的变化及其影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。
如、预期价格、包装及广告费用等对销售额影响。
因此，因果性调查的内容主要包括：：
1、了解（诸多影响因素中）哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）2、确定自变量与要预测的因变量间的相互关系的性质。
此法是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据，它主要是用来解决诸如“为什么”的问题。
在实际中他的主要方法是实验法。它与上两种方法有做内在的联系，实践中常是3中方法的综合应用。
（四）、预测性调查 是指通过收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法来估计其未来一定时期内的市场需求变化的调查。
它主要解决“会怎么样”的问题。
它属于市场预测的范围。如像德尔菲法。
四、按调查时间划分 有三种类型：
（一）、一次性调查 是指在一个相当长的时期内只进行一次的市场调查。
一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究所开展的调查，如、人口数、机器设备台数等的调查。一般来说这些资料在短期内变化不大，所以没有必要进行连续登记。
（二）、定期性调查 是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。
如、一个月、一个季度、一年等进行一次调查。
（三）经常性调查 也称为不定期市场调查或连续调查。
是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。
如、产品的产量、原材料消耗量、人口的出生、死亡等，由于这些被调查对象随时在发生变化，因此，有必要进行经常性调查，以了解其变化发展趋势。
五、按调查基本方法划分 有两类：
（一）文案调查 此法又称为二手资料调查法或间接调查法或桌面调查法 是指对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查方法。
它收集的资料二手资料，是现成、已有的资料，是经过他人编排、加工后的资料，因此，这种方法又称间接调查法或二手资料调查法。
其优点是简单、快速、节省经费，不足之处是缺乏实效性。
在实际调查中常是先进行文案调查，来确定调查的问题和方向，然后在进行实地调查。
（二）实地调查 也称之为一手资料调查法，是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告。
一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的资料。
此法包括了观察法、访问法和实验法等 此法的特点是资料来源科学、真实有效，能客观的反映事物的本质和被调查者的行为特点，不足之处是费时、费力和费财。
除以上分类外，市场调查还可 六、按市场调查主体划分（一）委托调查 是指委托专业调查机构来代理调查。
其优点是：客观性和专业性强，不足之处是双方之间协调性差、信息保密度不高。
（二）自行调查 是指企业自己成立调查部门对企业所面临的市场进行调查。
其优点是：成本低、能积累经验，不足之处是不易看清企业所面临的问题、缺乏客观性，调查方法可能叫落后。
第三节 市场调查内容与使用范围 市场调查的内容是指进行市场调查时，所需搜集的资料或所要具体调查的问题。
调查内容取决于市场调查的目的，其主要涉及以下四个方面：
一、市场环境调查 企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，势必要受到环境的制约。环境包括了宏观环境（企业的外部环境）和微观环境（企业自身），这些环境的变化既可给企业带来市场机会，也可给企业造成某种威胁。所以，对市场环境的调查是企业有效开展经营活动的基本前提和保障。
市场环境的调查侧重对企业外部的宏观环境展开调查，主要涉及：
自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境的调查。
二、市场商品需求情况调查 主要是对市场商品的需求量、需求结构和需求时间的调查。通俗来讲就是通过调查了解消费者在何时何地需要什么、需要多少。
对企业来说，市场商品需求情况的调查主要涉及以下内容：
1、消费者人口状况 如、人口构成、人口数量、人口地理分布、家庭结构等 2、社会购买力总量及其影响因素 3、消费者购买动机及行为 4、消费者满意度 即消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。它涉及产品的质量、品牌、价格、广告、促销及相关的配套服务等。
三、市场供给调查 即要调查了解市场商品和服务的供给情况。
其调查内容主要包括：
商品的来源、商品的供给能力及供应范围等。
四、市场营销调查 主要内容包括：
竞争对手状况调查、品牌及企业形象调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、广告调查等。
重点掌握：
1、市场调查的含义及原则 2、市场调查的类型划分 3、市场调查内容 第二章 市场调查流程（2学时）第一节 市场调查的一般流程 建立一套系统科学的工作程序，是市场调查得以顺利进行、提高工作效率和质量的重要保证。
市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度、调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的学识、经验等条件具体确定。
一般来说，正式的市场调查大体上可分为四个阶段：即 界定阶段、设计阶段、实施阶段和结果形成阶段。
一、界定阶段 主要包括三个步骤：即 了解调查需求、明确调查问题、确定调查目标。
（一）、了解调查需求 它是市场调查的第一步，也是关键的一步。
作为调查人员，在开展市场调查时首先要明确：企业为什么要开展市场调查？，也就是说，在这一环节中调查人员要了解企业对调查有那些需求？ 企业要展开市场调查往往是基于企业决策者急需了解和解决某个问题。但在实际中，企业决策者往往知道出了问题，却不知道问题出在哪里？这就需要通过市场调查来给出答案。
例如，“产品销量下降”问题，企业很容易察觉到问题的出现，但可能不知道原因何在？，在这种情况下企业要依靠市场调查来找出答案。
因此，了解企业的调查需求对于确定调查问题能够指明方向。
（二）、明确调查问题 也就是要确定市场调查需要解决的问题。这是市场调查非常重要的一个步骤。
因为明确、严谨的问题界定是市场调查工作成功的一半。
在此阶段，需要调查人员深入细致地研究企业的调查需求有哪些？，利用现有的二手资料并结合专业经验找出核心、关键的调查问题。
在实际调查过程中，市场调查的问题往往是客户或企业决策者提出的，开始时涉及的面很宽，提出的问题也较笼统，就一个问题企业可能会提出多种多样的调查要求。
例如，某公司需要了解“某种新型品牌彩电的市场销售情况”，最初提出的问题有：
消费者喜欢什么品牌的彩电？ 消费者购买不同品牌彩电的承受价位？ 消费者注重彩电的哪些功能？ 家庭成员在购买彩电的决策过程中各起什么作用？ 消费者购买彩电的动机是什么？ 竞争对手采取什么营销策略？等等 对企业所提出的这些调查要求，调查人员要通过查阅企业现有的资料及相关的二手资料，访问相关人士并进行小范围的消费者试点调查等方法，来确定可实施的调查主题。
（因为并不是所有的问题，都能依靠市场调查来获得答案）一般来说，一个调查问题必须符合以下要求：（即，确定调查问题应满足的条件）（1）调查项目必须切实可行 也就是说它必须能够运用具体的调查方法进行调查。
（2）可在规定的时期内完成调查的 因为时间过长，调查结果就会失去意义。
（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。
只有满足这些条件，才能把它作为调查的主题。
（三）、确定调查目标 即调查要达到的目的，它是围绕调查问题展开描述的。
在确定目标时要注意两点：
1、制定的调查目标必须切实可行 也就是说，调查目标应该是具体的和切实可行的。调查目标的实现，意味着能帮助管理者进行决策提供所需要的准确信息。
2、调查目标是对管理者制定决策所需了解信息的重新表述。
例如，以美国通用汽车公司的一项“小型面包车车装改进需求”调查为例，其调查目标包括：
（1）确定曾经在驾车旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。
（2）确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同价格水平下的接受程度。
（3）确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。
（4）确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。等等 案例分析2.2 见P23页 “可口可乐公司的一次市场调查” 该案例由于调查问题的界定出现了偏差，可口可乐认为“口味”是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要原因，由此而确定并实施“新口味可口可乐市场需求”为目标的市场调查。
虽然调查取得了成功，目标也得以实现，并令企业做出了行动决策。但由于调查问题的界定出现偏差，最终导致企业决策失误。
（百事可乐成功的原因之一是定位准确，“年轻人的可乐”，不仅仅是口味；
而影响可口可乐成功的因素不仅仅是口味，还有定位、文化、消费者的品牌忠诚等因素）。
市场调查的界定阶段是通过非正式调查来实现的，主要以文案调查和小组座谈会等的方式进行。
二、设计阶段 包括：设计调查方案，确定信息的类型、来源及收集方法，设计信息及数据获得工具，设计抽样方案，确定样本量及费用等主要步骤。
（一）、设计调查方案 主要包括确定调查目的、调查对象、时间、地点、方法等内容，这在后续第三章讲述。
（二）、确定信息的类型、来源及收集方法 一般来说，市场调查的信息分为两类：即二手资料和一手资料。
1、二手资料 也称间接资料，是指经过他人的编排、处理后的资料。
来源：（有两个途径）：一是企业内部（内部资料），二是企业外部（外部资料）特点：收集不受时空限制（来源广泛）、收集容易、成本低，且可靠性和准确性较强，但对当前项目调查其指导性、实效性可能差些。
获取方法：主要采用文案调查法（查阅），也可通过索取、交换、购买获得。
2、一手资料 称为直接资料，或原始资料，是通过现场调查后得到的未经他人整理的资料。
来源：现场调查获得。
特点：客观真实，实效性强，但成本高。
方法：访问法、观察法及实验法等 在实际调查中，一般先收集二手资料，以确定调查的问题和方向，然后在进行一手资料的收集，整理及分析。
（三）、设计数据及信息获得的工具 数据及信息获得的工具主要采用：问卷调查（获得），因此，在设计阶段要进行问卷的设计制作。
一般来说，问卷有两种：
（1）结构式问卷 其格式是确定的，对所有问题都有具体的选项，回答者只须选出适合自己的选项即可。
（2）开发式问卷 只提出问题、不给出答案选项，由被访者自由回答。
（四）、设计抽样方案及确定样本量 市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查，其中抽样调查是市场调查的常用方法。
因此，在设计阶段，要确定抽样的方法（随机抽样或非随机抽样）和样本的大小（多少才合理、才具有代表性）。
此内容在第五章讲述。
三、实施阶段 就是按照调查计划、方案的要求，到现场实地展开调查。
在实施阶段，要把握好两点：
一是调查人员的选拔和培训，二是调查的实际运作和监管。
此阶段是市场调查难度最大的阶段，因此，调查人员必须以认真负责的态度对待调查，才能保证调查工作的顺利进行。
四、结果形成阶段 主要包括：数据的处理、分析及报告和结果展示两个步骤。后续章节要讲述。
总之, 了解调查需求 界定阶段----确定调查问题 确定调查目标 设计调查方案(设计调查目的、对象、时间、地点、方法等)设计阶段----确定收集信息的类型、来源和方法 设计问卷（用以获取数据、信息）设计抽样方案及样本量 经费预算 调查流程--调查人员的选拔和培训 实施阶段 调查运作和监管 数据处理和分析 结果形成阶段 报告和结果展示 第二节 市场调查流程实例------雀巢咖啡市场调查 案例认识：以加深我们对市场调查流程的了解和掌握。
1、市场调查的操作流程 第三章 市场调查方案设计（4学时）第一节 市场调查方案设计 当市场调查人员接到一项调查任务后，首先要做的就是拟定市场调查方案。
一、市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计也称为市场调查的策划，是指在实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。
市场调查总体方案的设计可以从横向设计和纵向设计两个方面来考虑。
纵向设计：是指对市场调查所经历的阶段的设计。
横向设计：是指对每个阶段的内容即每个阶段的组成项目的考虑。
在设计调查方案时要遵循以下三个基本原则：
1、科学性原则 设计调查方案必须遵循科学性原则，要以科学的方法来界定调查的内容。例如，获取数据、确定样本的大小等都是采用一定的科学手段来实现的。
2、可行性原则 即，方案设计要要体现它的可操作性。
3、有效性原则 即采用方案所获取的数据要能帮助企业解决问题，或能为企业决策提供重要参考。这样的方案才是行之有效的方案。
二、市场调查方案的主要内容 调查方案的设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，因此，它包括了整个调查过程的全部内容。归纳起来主要有以下十一个方面：
结合P57页 案例解析2 “南京市白酒销售与消费情况调查方案”，（一）、确定调查目的 明确调查目的，是方案设计的首要问题，只有确定了调查的目的，才能确定调查的范围、内容和方法。目的不同，其范围、内容、方法也不相同。
对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要清楚的是以下三个问题：
（1）客户为什么要进行调查？即调查的意义（2）客户想通过调查获得什么信息？即调查的内容（3）客户利用已获得的信息做什么？即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。
从这三个方面以文字形式将调查的目的明确地表述出来。
案例 见P57页 案例2 “一、调查目的”（二）、确定调查的对象和调查单位 明确调查目的后，就要确定调查的对象和调查单位。
这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。
1、调查对象：
它是根据调查目的的要求，来确定的调查研究总体或调查范围，解决向谁调查的问题。
2、调查单位：
是指所要调查的社会经济现象总体中的个体。因此，它是调查对象中的一个一个具体单位。
例如，为了研究某市各零售企业的经营情况及存在的问题，需要对全市零售企业进行全面的调查。在这个调查中，该市所有零售企业------就是调查对象；
每一个零售企业--------就是调查单位。
因此，调查单位的确定取决于调查对象。
案例 见P57页 “三、抽样框及样本”。。。调查对象由销售单位和消费单位两类构成，这二者又各分为两类：批发商和零售商；
集团消费单位和消费个人。
（三）、确定调查内容 确定调查内容就是对调查主题细化后的概念陈述，它以调查项目形式表达出来。
调查项目就是对调查单位所要调查的主要内容。因此，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。
例如，在消费者调查中，消费者的年龄、性别、职业、文化程度等就是所要调查的项目。
确定调查项目要注意以下三个问题：
1、确定的调查项目应该是调查任务所需的、且能够取得答案的。
2、项目的含义及表达要明确、肯定，要能使其答案有确定的表示形式。如，数字式、或否定式、或文字式。
（也就是说，所列的调查项目要能让被调查者正确的理解并做出选择）3、确定的项目之间应尽可能相互关联。
（目的是为了便于了解现象发生变化的原因、条件和后果，同时也便于检查答案的准确性）案例 见P57页 “二、调查内容”（四）、确定调查表 一般来说，在市场调查中数据、资料的收集是通过调查表来完成的。
因此，在调查方案的设计中，就要将确定的调查内容，通过科学的分类、排列，以提纲形式、或问卷形式制作成调查表（以方便登记和汇总）。
也就是说，在方案设计中，要明确采用那种类型的调查表（提纲或是问卷）来收集资料，有可能的话最好附带制作好的调查表。
（五）、确定调查时间和调查工作期限 1、确定调查时间：
就是要确定调查在什么时间进行，需要多少时间完成。不同的调查项目、不同的调查方法其最佳调查时间是不同的，例如，对在校学生的调查，最好是在课间或周末。
2、确定调查工作期限：
即要确定调查工作的起止时间，包括从方案设计到提交报告的整个时间段。有需要的话可以分阶段设计调查期限。
案例 见P39页 “六、调查步骤和时间安排：”（六）、确定调查地点 即在方案中要明确规定调查的地点。
通常调查地点和调查单位是一致的，若说明了调查单位，也可以不用在注明调查地点。
否则，必须要注明。
（七）、确定调查方式和方法 在方案设计中，要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。一般来说，调查的组织方式：主要有普查、重点调查、典型调查和抽样调查；
具体调查方法：主要有文案法、访问法、观察法、实验法等。
因此，在方案设计中：
1、根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。（是普查、重点调查、还是抽样调查等）2、根据问卷的内容和要求，确定具体的调查方法（如访问调查中的面谈访问、电话访问、书面访问等）3、对于抽样调查的要设计抽样方案。
抽样方案的设计主要涉及具体抽样的方法、样本的数量、取样的比例分配及取样的范围等问题。（抽样方案设计 见后续章节）案例 见P39页 案例3.1 “三、调查方法：”（八）、确定调查资料的整理和分析方法 就是在方案中要明确调查资料的整理和分析方法。
随着电子计算机的普及，调查资料的整理和分析大多借助于计算机软件进行统计分析，其方法多种多样，如、定性分析、定量分析、回归分析等（相关内容见后续章节）案例 见 P39页 “五、调查资料整理和分析方法”（九、）确定提交报告的方式 是书面报告、还是口头报告?(调查报告的撰写见后续章节)（十）、金费预算（十一）确定调查的组织计划 就是为了确保调查的顺利进行所做的具体工作安排，即调查工作计划。主要包括：调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。
案例 见 P58页 “六、组织保证” 以上是市场调查方案设计的主要内容。
三、市场调查方案的撰写格式 市场调查方案有两方面的作用：
1、用来提供给雇主（即调查委托方）审议检查之用，以作为双方的执行协议。
2、用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。
一个完整的市场调查方案，其内容格式主要包括以下六个部分：
（一）、前言 简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。
（二）、调查目的和意义 在课题背景下，指出想要研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业、社会带来的价值、利益等。
（三）、调查的内容和范围界定 （四）、调查所用方法及其主要特征介绍（五）调查进度和有关金费开支预算。
（六）、附件：
列出课题负责人及主要参加者名单；
在调查中要特别说明或补充的；
问卷设计、抽样设计中所涉及的技术参数、数据处理方法、所采用的软件、图、表等。
第二节 市场调查方案的可行性分析与评价 这是调查工作研究的主要环节。设计的调查方案在执行前要经过可行性的分析和评价才能付诸实践。因此，在市场调查中，我们必须采取一些有效的方法和指标来评价调查方案的可行性。
一、调查方案可行性分析的方法 主要有：
1、经验判断法 是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、对设计出来的调查方案进行初步的研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。
如、人口数量调查就宜采取普查；
而消费者满意度调查就应采取才抽样调查。
2、逻辑分析法 是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，观察其内容是否符合逻辑和情理。
如，对学龄儿童进行问卷调查、对无电的地区进行广告效果调查等，就不符合逻辑。
3、试点调查 即在小范围内选择部分单位进行试点调查，以。检测方案的可行性。
此法准确性高、容易检查出方案中的不足，同时也是调查人员的战前演习，对确保下一步的市场调查是十分不要的。
二、调查方案的模拟实施 对于大规模、重要的市场调查，往往要经过这一环节。
方案可行性分析后，在理论上是乎合理，但在实践中，可能还存在一些我们没考虑到的地方。因此，在正式调查前，通过对方案的模拟实施，根据发现的问题，对方案进行最后的检查和调整。这样，可提高方案的质量。同时，模拟实施也是验证方案可行性的手段之一。
三、调查方案设计的总体评价 在市场调查中，对方案设计的总体评价可从以下三个方面进行。
1、方案设计是否体现调查目的和要求。
这是评价方案的一个最基本的条件。方案的设计必须要围绕调查的目的和要求来展开。
2、方案设计是否具有可操作性。 ；
即设置的每一调查项目是否可以操作。
3、方案设计能否科学、完整。
也就是说在方案中使用的方法、测量技术等是否科学；
设置的内容是否完整的表达主题思想。
总之，只有科学、可行的方案才能提高调查的质量。才是好的方案。
第四章 市场调查方法（4学时）第一节 文案调查法 一、文案调查法的含义：
文案调查是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
实际上是调查人员在充分了解企业实行市场调查的目的之后，收集企业内部档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并对收集到的资料加以整理分析的过程。
因此，文案调查法又称为第二手资料调查法、间接调查法。
二、文案调查法资料的来源（P：64页）文案资料即现成的资料，从企业角度来看，现成资料可分为内部资料和外部资料。
（一）、企业内部资料来源 内部资料是存在于企业内部的资料，是企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。
内部资料对于分析、辨别存在的问题和机会，制定与评价相应的决策行动方案都是必不可少的。
它主要包括：
1、业务部门资料：如、订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务访问报告等。
2、统计部门资料：主要包括：各类统计报表、企业生产、销售、库存等各种数据资料。
3、财务部门资料：如财务报表、成本分析等资料 4、企业积累的资料：主要是企业平时收集到的有关市场环境方面的资料 如、市场分析报告、市场研究报告、顾客档案等方面的资料。
（二）、企业外部资料来源 外部资料是指即存在于企业外部的各种各样的信息源（它是企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料）。
这些资料主要从以下渠道来收集：
1、统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料；
如，国家及地方统计局定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等（主要是有关人口数量、GDP（国内生产总值）、居民购买力水平等）财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门定期、不定期公布的有关政策、法规、价格和市场供求等信息。
4、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息资料；
5、图书馆保存的大量商情资料；
6、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；
7、各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息；
8、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料。
9、各种大众传媒如电视、广播、报刊、杂志及互联网等播放、刊登的各种信息资料。
在文案调查中，过去通常到图书馆中去收集资料，但随着互联网的普及越来越多的调查者更喜欢到网上去查询资料。
三、文案资料的特点（一）、优点 1、现成资料来源较多，涉及面广泛（企业内、外部，国内、外）2、收集容易、成本低（因为是现成的，调查人员只需花较少的费用和时间就可收集到有用的信息资料。相对于实地调查，它无需设计问卷、无需与每个对象一一访谈，因此大大节省了调查的费用和时间）3、资料的可靠性和准确性较强（因为它们是有关专家归纳总结出来的资料）（二）、缺点 1、针对性、时效性差 因为市场调查所收集的资料大多数是针对特定的目标而进行的，而文案资料却是过去已有的资料，故它对现需解决的问题缺乏针对性，同时过去的资料很难反映及时市场信息，所以它的时效性差。
2、存在不可预见性 特别对于新手或不熟悉的领域，可能无法通过文案调查获得什么有用的信息。过去的观点立场是不能作为判断现行市场情况的指标的。因此，鉴于文案调查的特点，我们可得出这样的结论：高质量的市场调查不能完全以来现成的文案资料，必须有充分的现成资料才行。
四、文案资料获取的方法 主要有：
1、查阅 它是获取二手资料的基本方法，可通过阅读目录、参考文献、检索工具等几个方面进行。
2、索取 如，向有关机构直接索取某方面的情报。
3、交换 4、购买 如从专业咨询机构、行业协会、信息中心等购买 五、文案调查的基本原则 文案调查的关键主要体现在如何快捷、科学、全面地收集有关文案资料，因此，进行文案调查时我们应遵循以下原则：
（一）、相关性原则 这是文案调查的首要原则，也是调查人员选定文案资料的最主要标准。因为调查本身就要求调查人员必须根据调查的主题、目标要求来确定资料的选择范围和内容。
（二）、系统性原则 即要求必须全面、系统地收集与调查主题相关的各种有用的信息资料。
（三）、时效性原则 即要求在采用文案调查时，必须考虑资料的时间背景，只收集有参考性、指导性的资料，对于那些过时的、或与目前市场情况不相符的资料就不要收集。
（四）、经济效益性原则 体现在文案调查既要经济、省时省钱，同时又能较好地反映调查的主题或帮助企业解决实际问题。
第二节 实地调查法 调查人员直接到现场实地展开调查以收集资料的方法，故又称直接调查法，它主要包括有：
一、访问法 又称采访法、询问法，它是收集第一手资料最常用、最基本的一种方法。
（一）、含义 是指调查人员将所要调查的事项以访问的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。
此法在实际调查中，通常是由调查人员将事先设计好的调查项目以某种方式向被调查者提出提出问题，要求其给予回答，由此获得信息资料。
（二）、特点 其特点是：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。
（三）、类型 访问调查根据在调查过程中调查者与被调查者接触的方式，可将访问调查分为面谈访问法、邮寄访问、电话访问、留置问卷和网上调查等几种。
1、面谈访问法（口头询问法）它是由调查者与被调查者直接接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。
（1）方式 其形式多种多样，较常见的如，入户访谈、拦截调查、小组座谈会等形式。
①、入户访谈 是指被访者在家中（或办公室、学校等）单独接受访问。
它曾被认为是最佳的访谈形式，因为它能够确保受访者在一个自己感到熟悉舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。
其优点：
A、直接性 通过面对面的访谈，可采取一些方式来激发被调查者的兴趣如，出示图片、表格、产品样本等来增加感性认识。
B、灵活性 可依据调查的问卷或提纲，灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容、弥补事先考虑不周之处。
C、可观察性 调查人员可直接观察到被调查者的态度，因而能很好的辨别资料的真实可信度。
D、准确性 通过调查者的充分解释问题，可把问题不回答情况、答复误差减少到最低程度。
其缺点：
A、成本高、时间长（特别是在有一定规模调查下，它耗费的人力物力较多）B、调查者的影响 特别是调查者的素质，如其业务水平、与人交往能力、语言表达能力、语气、工作责任感等都会影响到调查的质量。
其适用范围：据其特点，它主要适用于：
A、要得到特定顾客对某产品（或广告、包装等）的构想或态度时。
B、在被调查者特征明显、地理位置比较集中的情况下。（如，派人到学校进行中小学生家用电脑软件使用情况的调查）②、拦截调查 又称街头访问，它是一种十分流行的询问调查方法。
其优点：
A、节省费用（调查对象是自己出现在调查者面前，与人户访谈相比，节省了入户行程和车旅费）B、避免入户困难（在公共场所，对方克不必担心你的意图）C、便于对访问员的监控（在选好的地方进行，可派督导员到现成监督，这样保证了调查的质量）。
其缺点：
A、不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。
所以，在设计问卷或提纲时要注意：内容别太多，时间最好控制在15分以下，问题设计不要涉及个人隐私方面（在大庭广众之下会引起反感而遭到拒绝）B、调查的精确度可能较低 因为调查样本是按非概率抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度，另外，一个地点调查，很难代表大部分地区的样本。
C、拒访率较高 ③、小组座谈会 见后叙部分。
④、计算机辅助个人面访调查（CAPI）这在发达国家较为广泛，是以笔记本电脑取代书面问卷。它是在调查中要求被调查者在电脑荧屏上做答。（入户调查、拦截调查都可以此方式展开）。
（2）、应用范围 面谈访问调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个方面，如、消费者研究、媒体研究、产品研究和市场容量研究等方面。
2、邮寄访问法 是指较设计好的问卷以邮寄方式送达给被调查者手中，请他们答好后在寄回，以收集信息的方法。
诸如征订单、征询意见表及评比选票等都可通过这一方式进行。
（1）优点 A、调查区域广（通邮之处都可进行）B、调查者影响小（可避免调查者受被调查者态度、情绪等影响，资料更客观）C、回答问题更确切（回答者不受时间的限制，可在空闲时间更好地思考其答案）D、成本低（只需花费邮资费和印刷费）（2）缺点 A、问卷回收率低（其原因较多如，被调查者对问题不感兴趣、或问卷太长或太复杂使对方没时间和能力回答等，一般来说，问卷长度与回收率成反比关系）B、所花时间长（从而影响资料的时效性）C、漏答问题多（因为没人员在现场监督检查、被调查者可能会有意无意的漏掉某些问题）D、结果真实度低（因为有些被调查者可能不回答某些问题，因此在该问题上所得的结果就不能反映整体情况）E、易受被调查者文化程度的影响（文化低的难回答）针对以上特点，如何去提高回收率和准确性，是邮寄调查的关键，除做好问卷设计外，我们可通过以下措施来提高回收率：
A、可用电话或跟踪信提醒（但花费要大些）B、提前通知（用电话或信件提前告知被调查者随后有问卷要回答)C、物质刺激（如，附上有价值的物品或采取抽奖的方式等）D、附上回寄信封并贴上足够的邮票 E、强调承办单位的知名度及本次调查的重要性 3、留置调查法 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期收回的一种调查方法。
此法结合了面谈访问和邮寄调查，能弥补两者的一些不足。
（1）优点 A、回收率高（调查过程是当面送、当面收)B、可信度高（被调查者有充分时间来回答，同时又不受调查者主观影响）（2）缺点 A、受区域范围的限制（若调查区域太大，则不适合留置调查）B、费用高 据此特点，留置调查适合在入户访问难于进行而又需要深入了解受访者的观点、态度等情况下使用。
4、电话访问调查法 即通过电话与被调查者交谈，以获取信息的一种方法。
（1）优点：
A、时效性高 与入户访谈相比，它无需接触被调查者、可节省路上花费的时间和精力，同时又比邮寄调查能及时获得信息，因此，它获取资料速度快，时间短。
B、在某一问题上得到坦诚的回答（如，有些个人问题如教育程度、收入、个人隐私等易得到回答）C、易于控制实施质量（因为访问者是在同一房间中拨打电话，这样易于监管督导）D、费用较低（相对于入户调查它可大大节省人力物力和财力）（2）、缺点 A、访问成功率低 因为电话访问中，电话号码的编排多半采用随机数表的方法，所以有些可能是空号，另外受访对象若正忙于其他事务，可能拒绝接受访问。
B、易受时间、问题的局限 电话调查中时间不易太长，询问的问题不易太多太复杂，否则对方不愿作答的 C、调查范围的局限性 特别是边远山区、农村等电话普及率不高的情况下，影响到样本的代表性。按我国信息产业部的规划，到2010年，我国电话用户将达4.9亿，普及率为38%，而发达国家的电话普及率已达95%，所以发达国家大部分的调查都是采用电话调查。
鉴于以上特点，电话调查主要适用于以下情况：
①对热点问题、突发性问题的快速调查 ②关于某特定问题的消费者调查如对新产品购买意向调查 ③特定群体调查如对于投资者近期投资意向调查 ④已拥有了相当的信息，只需进一步验证情况下 以上情况可归纳为被调查者比较熟悉的或者调查问题比较简单的情况下。
随着现在电脑科技日益发展，为了弥补传统电话调查的不足，时下越来越多国家将电脑软件技术融入到电话调查中，推出了计算机辅助电话访问调查技术（简称CATI技术）。
其软件系统包括四个部分：
自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。
它在速度、质量、控制、效率和灵活性等方面具有很明显的优势，深受企业的喜爱。
5、网络调查访问法 从上个世纪90年代开始，互联网技术在市场研究中越来越受到人们的重视，有关资料显示，互联网调查是调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方式越来越具有发展优势。
进行互联网调查主要有三种基本类型：E-mail方式、交互式CATI系统（它是利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输）、网络调研系统。
（1）优点 A、接触范围广，不受时空限制（因为互联网是全球性的，可通过语言的转换进行跨国界的沟通）B、速度快（它省略了印制、邮寄及数据录入过程，所以问卷的制作、发放、数据的回收速度均得以提高）C、费用低 D、视觉效果好（能吸引人们的参与）（2）缺点（1）调查对象的局限性（网上调查的只限于网民）（2）网上调查的被调查者是主动的（被访者能否参与主要取决于问卷设计是否能吸引他们的兴趣）对于以上五种访问调查法，他们各有其优缺点，有不同的适用情况。书P72页 二、观察调查法 与调查中人们提问不同，观察调查法主要是观察人们的行为。当事件发生时，运用观察法的调查人员可通过记录或拍照等方式来获得信息和正视信息。
观察法包括对顾客的观察和对现象的观察，他可有人员进行，也可由机器来进行。
（一）、含义 是指调查人员不通过提问或交流而是通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来去得第一手资料的调查方法。
此法在应用时，观察人员通过边观察边记录来收集资料，在观察过程中，他可借助于人的视觉和听觉，也可借助于仪器（如摄影器材、录音设备等）来获得某些主要的信息。
此法在应用时要注意以下4点：
1、要根据调查的目的事先设计好观察记录表格，以便在观察时按一定的程序和要求记录观察到的内容并加以归纳；
2、观察点的选取要符合一般的抽样原则（以求获得客观的代表性）3、观察必须得到场所有关部门的允许（因此，事先要和他们联系）4、要准备好观察的仪器（如，照相机、摄像机等，边观察边记录，但要注意为了不影响被观察者，仪器最好别暴露在公共场所中）（二）、观察调查法的基本类型 调查人员有很多种类的观察方法可供选择，但对于某一特定的调研问题，就需要从成本、进度、数据质量等方面综合考虑，以便从中选择一种最有效的方法。其基本类型大致可以分为以下几种：
（1）按观察发生的场所可分为：
①实地观察 即在被观察人的行为发生的场所进行的观察。（如，直接在超市或购物中心观察顾客的行为或销售员行为或服务机构职工的表现等）其特点：别观察者没有意识到他们正被观察中，因此，他们的行为是自然表露出来、客观真实。
②模拟实地观察 他发生在经过设计的模拟超市，一般是招募一些被观察者在一个模拟超市中购物，给参与者每人一辆购物车，并告知他们随意浏览货架，挑选自己所喜欢的商品，从而观察他们的行为。
其特点：被观察者事先知道他们参与此项活动，因此表露的行为可能不够真实，但此法能加快数据的收集，能有效降低调查活动的成本。
（2）按观察结果的标准化分为：
①控制性观察 是根据观察的目的，预先确定范围，以标准化的观察手段、观察程序和观察技术进行有计划的系统观察，使观察的结果达到标准化。
在这种情况下，观察者必须为每一位被观察者填写一份问卷式表格。
它适用于对所要调查的问题需全面了解的情况下。
②无控制性观察 即对观察的项目、程序和步骤等不作严格的规定，也不用标准方法进行记录，而是采用叫灵活的观察形式。
它适用于对研究的问题不了解（如，观察某个新兴的事物）情况下，因此此法常用在探索性调查或有深度的专题调查。
（3）按观察者是否参与观察活动分为：
①参与观察 是指观察者置身于观察活动之中进行观察（如，伪装购物来观察售货员的表现，它不仅能了解到事物的表象，且通过亲身的参与还可了解到现象发生的某些原因。此法深受调查者喜欢。
它又有不完全参与和完全参与之分。
②非参与观察 是指观察者不参与调查活动中，以“局外人”的身份客观地观察事件的发生、发展情况。
如，测试购物中心的客流量，结果较真实，但只了解到事物的表象，无法获得深入细致的调查资料。
（4）按观察的手段或形式可分：
①人员观察 ②机器观察，如交通流量计数器，脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描仪、摄像机、设听设备等，在特定的环境中，机器观察可能比人员观察更方便、快捷，获得的结果更精确。
（5）按调查的组织特点可分为自由观察法和组织观察法（6）按取得资料的时间特征进行划分，可分为：
①纵向观察 又称时间序列观察，是指在不同的时间段所进行的观察。
②横向观察 又称静态观察，是指在某个特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录。
3、观察调查法的特点及适用范围 （1）优点 ①信息客观准确、真实可靠 它主要是观察人们在干什么而不是依赖他们所说的，在他们不知晓的情况下能保持正常的活动规律，所以所观察到的信息是客观准确的，是真实可靠的。
②调查人员不会受到被观察者回答意愿和回答能力等问题的困扰。
如要了解孩子喜欢什么玩具，最简便易行的方法就是在观察隔离的房子里摆放众多的玩具，让孩子随意挑选，他们的选择也就是他们的最爱。
（2）缺点 ①只能观察被观察者外在的行为变化，而了解不到影响行为的原因和动机 ②被观察的当前行为并不能代表未来的行为 ③时间长、费用高（特别是当观察的行为是间断发生或不是经常发生的话，就要花很长的时间等待下一个行为的发生，此时就需机器来观察，而费用就会增加）根据以上特点，此法主要适用于：
①当调查者对调查结果的准确性要求较高时 ②当对已有的信息有疑问时（如，通过对粮食部门问卷调查结果表面各基层粮食收购部门为农民提供了全面的服务，但上级部门却不断受到农民的抱怨，这时就可采用观察法，在一定的时间内观察一些基层粮食收购部门的实际工作情况）③要收集的信息只有通过观察法才能得到时（如，统计客流量）在现代市场调查中，此法主要用于以下几个方面：
①产品设计观察(如，对服装款式的设计或对已投放市场的产品进行设计改进时，可通过观察行人的穿着或观察人们使用某产品的情况来获取相关的信息，以对产品进行设计或改进)②新产品试销观察（通过试销来观察人们对产品的喜爱和评价）③顾客行为观察（在调查中较常采用如，新店的布局、定价、经营的种类等都可通过观察同行的做法而定）④营业员和顾客态度的双重观察（服务态度和顾客商店及产品的喜爱情况）⑤广告效果观察分析 三、实验调查法 询问调查和观察调查都是在不改变环境情况下收集信息和资料，而有时我们需要通过改变一些环境变量来收集信息，如，当我们要调查某一新的消费品投入市场定价多少比较合理时，此时最好的办法就是试销（选同样规模的几个商店，摆放相同类型的商品组，以不同的价格试销，以此测试什么价格产品销售最好，此法就是所谓的实验法）。
1、含义 所谓的试验调查法是指通过改变某些变量（即自变量）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果（即对因变量的影响），从而获得市场信息的第一手资料的调查方法。此法通常又称为因果性调查。
在含义中，我们要明确3个问题：
（1）自变量---也称实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。在实验中通常有三个以上的变量（称水平）（2）因变量---由自变量的变化而引起变化的变量（如，包装设计与销售量的关系中，销售量就是因变量，在市场研究中，常见的因变量有销售量、市场占有率、品牌态度、品牌知名度等）（3）实验调查的基本要素：
①实验者---即实验调查的活动主体 ②实验对象----即实验调查者所要认识的客体（实验组和对照组）③实验环境----即实验对象所处的各种社会条件的总和（人工实验环境和自然实验环境）④实验活动----即具体的实验过程 ⑤实验检测----即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定。
2、操作步骤：
在市场调查中，其做法是从影响调查对象的诸多因素中，选择一个或几个因素作为自变量（如，价格、包装或广告等），研究这些自变量对因变量---企业营销问题（如销售量）的影响。其步骤是：
（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。
如，实验目的：某企业为了测量音乐对1000个工人劳动生产率的影响，假设工人在优美的音乐中会提高劳动生产率。自变量是音乐。
（2）进行实验设计，确定实验方法 如，统计在没有引入音乐前实验工人的月生产件数和引入音乐后实验工人的月生产件数，实验时间半年，前三个月不引入音乐，后三个月引入音乐。
(3)选择实验对象 如，按号随机抽取1000个工人中的50个作为实验对象。
（4）进行正式实验，严格按实验设计规定的进程进行实验，并对实验结果进行认真的观测和记录。
如，实验结果：在引入音乐前，工人平均产出是537件（月）（Z1），在引入音乐后，工人平均产出是582件（月）（Z2）(5）整理、分析资料、得出实验结果、并写出调查报告。
如，实验前后比较，工人的平均产出增加量为：Z1-Z2=582-537=45（件/月）工人的平均产出增长了：45/537*100%=8.3% 结论：引入音乐能提高工人的劳动生产率。
3、特点 （1）优点 ①结果的客观性和实用性（实验去得的数据比较客观，有一定可信度）②方法具有可控制性和主动性（可主动改变某些变量来观察各种因素间的相互关系）③针对性（针对不同的调查项目，进行合适的调查实验设计 ④可以探索不明确的因果关系 ⑤实验结论有较强的说服力（2）缺点 费用大、时间长、管理控制较困难、保密性差等。
此法的应用范围广泛，可用在企业营销的方方面面，如，新产品投放市场、价格、包装、广告效果评估、展销、试销、试点等情况下。
三、其它调查方法 现场实地调查除以上三种外，还包括有“小组座谈会法、深层访谈法、德尔菲法和投影技法。
（一）、小组座谈法 又称为焦点座谈法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。
此法在在定性调研中最为常用，比常规的访谈更有效。其原因主要体现在它的组织方式以众不同。
自20世纪50年代以来，小组焦点座谈会被广泛用于解决各种问题。在小组焦点座谈会上，主持人引导一组参与者进行一种开放的和深入的讨论，而不是简单地提出问题并征得参与者回答。
例如,在讨论有关新产品方面的问题时，主持人会以直接或间接的方式使小组的讨论集中于某个问题,小组讨论一般有8-14名参与者，每个参与者会受小组中其他成员意见的启发，围绕如何概括或发掘出一个能满足市场需要的新产品创意这一问题展开讨论。
因此,此法的核心就是主持者在问题讨论的组织能力和参与者的自由发挥上。
此法是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具，在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。
（二）、深层访谈法 是一种无结构、直接的个人访谈，是由经验丰富的调查者深入地访谈一个被访者，以了解他对某一问题的具体想法。如潜在动机、信念、态度和感情等。
与小组座谈相比，此法能够更深入地探索被访者的内心思想和看法，且对访问者能力的要求更高。
因此，此法适用于：
1、详细地了解被调查者的想法；
2、讨论一些保密的、敏感的火让人为难的话题；
3、详细了解复杂行为；
4、访问专业人员；
5、访问竞争对手；
6、调查的产品比较特殊等 情况下。
（三）、德尔菲法 又称为:“专家调查法、或专家意见法、函询调查法“。
是指综合有关领域专家意见而进行预测的一种定性预测方法。也是收集市场资料、提出建议的一种有效方法。
它是在20世纪40年代末有美国兰德公司所提出的，其实施步骤如下：
首先组成包括经销商、分销商、营销顾问或其他权威人士的专家小组（人数不宜过多，一般在20人左右），各专家只与调查组织者单线联系，然后按下列程序进行：
1、调查组织者提出所要预测的问题及有关要求，以邮件方式寄给各专家；
2、各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用那些资料提出预测值，这些意见都以书面邮件的方式返回给调查组织者；
3、调查组织者将各专家的第一次预测值和说明列在一张表上，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；
4、如此反复不断，最后由调查组织者综合各专家的意见,得出一个比较统一的、准确的预测值。
其特点，主要体现在：匿名性、收敛性、反馈性。
主要适用于：总额的预测（销售总额、需求总额）（四）、投影技法 这是近年来，出现的一种新的调查技巧，特别是在一些敏感问题上较为适用。
它是一种无结构的非直接的询问形式，是通过向被调查者询问他们所关心的但与他们无关的一些问题，以剖析或了解被调查者的内心真实想法。
也就是说此法并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为，在解释过程中也就透视出自己内心真实的感受或态度。
因此，此法类似于心理学中常用的一些手法，通过被调查者对情景解答的完成情况来剖析他们内心想法。常用联想技法、完成技法、结构技法和表现技法来实现。
第五章 市场调查技术 第一节 选择调查对象的技术 在市场调查的设计阶段（调查方案的设计），一项重要的考虑就是要确定调查对象，根据调查对象选择范围不同市场调查可分为：
全面调查（即普查，指面向总体的全部调查单位）市场调查 典型调查 非全面调查（面向总体的 一部分调查单位）重的调查 抽样调查 一、全面调查 又称普查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。
如我国的人口普查、农村耕地普查、全国基本单位普查等。
由于普查是全面调查，因而所取得的资料必须全面、准确，标准化程度高。这样就需要动用大量的人力、物力和财力，所以普查费用较高、调查工作时间较长、组织管理难度较大。
这种方式基本上不适合企业的运作。
对企业来说，普查仅适用于：小范围的调查和一些重要现象的基本特征的调查。
其组织方式：有二种：
1、由调查的组织者制定统一的调查表，规定统一的调查时间，由被调查单位统一填写。
2、设置专门的调查机构，培训调查人员，然后上门对调查对象进行登记调查。（此方式工作量大，不常用）二、重点调查 是指从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体特征的一种非全面调查方法。
选择重点单位要考虑的一个标准：就是这些单位的某一标志值占总体标志值的比重较大。
如，要了解我国石油生产的基本情况，只需了解大庆油田、胜利油田等有限单位即可。
由于重点调查的调查对象少，所以其特点：
1、节省人力、物力和财力；
2、利于确定较多、较复杂的调查项目，使得调查内容更深入、更细致。
三、典型调查 是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查，并以此推断总体特征的一种非全面调查方法。
例如，要了解某城市居民的消费情况，只需将该城市的居民收入按高、中、低分为三个层次，并在每一个层次中再选择一定数量的居民进行调查即可。
其特点：类似于重点调查。
典型调查的关键在于：如何确定具有代表性的典型单位。
根据调查目的不同，一般选典方法有三种：
1、择中选典 见于总体中各单位差异不大，可选择中等水平的单位作为调查对象。
如，要了解大学生的学习情况，只需在班级中选择学习中等的学生进行调查即可。
2、解剖麻雀式选典 是为了剖析存在的问题或推广成功的经验，可选择后进单位或先进单位作为调查对象。
此法要注意的重点是：选择的典型单位不宜过多，1～2个即可，且选择的典型单位要具有代表性。
如，年终先进个人表彰大会，以塑典型。
3、划类选典 见于总体中各单位差异较大，可在对总体进行充分了解的基础上，进行分组，然后再每组中再有意识地选择一部分典型单位作为调查对象。
如，上例所述，要了解某市居民消费情况，可将该市居民收入按高、中、低分成3个层次。然后，在每个层次中选择一定数量的单位进行调查即可。
四、抽样调查（此节重点）抽样调查：是指按照一定的方式，从调查对象总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果来推断总体特征的一种非全面调查方法。
抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样、二是非随机抽样。
（一）、随机抽样 又称概率抽样，是指按随机原则从总体中抽取样本的抽样方式。
随机原则体现了总体中的每个子体都有均等被选种成为样本的可能性。这种抽样方法排除了主观上的随意性，使样本更具客观代表性。因此，他具有科学性。
此法一般适用于调查总体中各单位之间差异较小或调查对象不明，难以分组、分类时的情况。
随机抽样根据调查对象的性质和研究的目的不同，它又有以下几种类型：
1、简单随机抽样 又称单纯随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、排队，安全按随机原则抽取调查单位，且总体中的每个个体被抽中的概率是相等的。
此法根据总体数值能否确定又分为两种类型：
（1）有限总体的简单随机抽样 即总体数值是确定的和有限的，因此在应用时可采取对总体编号的方式进行随机抽样。其基本方法有：
① 抽签法 对总体各个单位编号，充分混合后以抽签的方式来抽取调查单位作为样本。
它适用于总体单位数目较少的情况下。
② 摇号法 用机器（摇奖机）来摇号，对于总体较大时一般采用此法。如，体育彩票、福利彩票、足球彩票等都是通过在公证人员的公证下以摇号的方式进行的。
③ 随机数表法 所谓随机数表，是指由一些任意的数字（0、1、2。。9组成的数字）毫无规则地排列而成的数字表。使用时可从表中任意一个数字开始从上往下或从左往右查，直至抽足所要的样本数为止。如，要从100个单元（如电话访问中抽取电话号码时）中抽取10个单元，先将100个单元从1到100编上号并制成随机数表，然后在从表中任意的几行几列数开始从上往下或从左到右抽取10个样本。
2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 5。。
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（2）、无限总体的简单随机抽样 无限总体是指总体数值太大或总体数值没法确定。在这种情况下如何进行简单随机抽样？ 首先，我们要明确，此法样本须满足2个条件：
① 每个个体来自同一总体 ② 每个个体的选择都是独立的 然后在根据某个参照点来抽取样本。
例如，某快餐店的老板想了解午餐时间（11：30-13：00）来此店的顾客对本店服务态度方面的意见，由于午餐时间来本店的顾客总数是不确定的，如何来进行简单随机抽样呢？ 此时我们可以考虑以某一参照点作为抽取样本的前提。如，某个时间段或某种行为后（如某顾客出示打折赠品券后或选择某服务后，他之后的顾客入选样本）。
总之，简单随机抽样是抽样调查的基础。
2、等距随机抽样 也称为系统随机抽样，是指将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。
（即从总体中每隔若干个个体选取一个样本的方法）具体操作为：
（1）先将总体编号（N）；
（2）求出抽样间隔 K=N/n（N为总体单位数，n为样本容量）。
如，100个中抽取4个，则，K=100/4=25（3）求出第一个样本，然后再按等距抽取其它样本。
第一个样本是从1～N/n中随机抽取的一个号码(记作i号), 整个样本构成为: i,K+i,2K+i,3K+I。。。
如，假定第一个样本为5号，则，整个样本为：
5，25+5=30，50+5=55，75+5=80.此法特点：可使样本单位均匀地分布在总体的各个部分，样本具有较高的代表性，可减少抽样误差，同时此法也是简单易行，便于操作。
3、分类（分层）随机抽样 当总体中的调查单位的特性有明显差异时，可采用分层随机抽样。
分层随机抽样：是根据调查的目的指先将调查的总体按某一标志（特征）进行分类（或组），然后按随机原则从各类中抽取部分个体为样本，进行调查的一种调查方法。
如，调查居民的年收入，可按收入由小到大顺序排列来分层（不能按无关标志姓氏来分层，这里年收入是被研究的标志，而收入的多少则是分组的标志），后对各层进行抽样。
在实际应用中，要将总体分成几层，如何分层，则要视具体情况而定，总的原则是：各层内的变异要小，而层与层之间的变异要大。
（1）抽样步骤：
第一步，确定分层的特征（通常是按与所研究的行为有关的人口统计特征如年龄、性别、行政区等来分类）。
第二步，将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（分别用N1、N2、N3。。表示，每一部分叫一个层，每一层也是一个子总体）第三步，根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各层应抽取的样本量n1、n2、n3...第四步，分别采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽取相应的样本。这些样本也叫子样本，子样本之和为总样本n0(n零）（2）分层抽样的类型 此法抽样的关键在于：如何去确定每一类别中应抽取的样本单位数量，其方法有二：
①、等比例分层抽样 是按照各个层中单位数量占总体单位数量的多少，等比例地分配各个层的样本数量。
计算公式为：
nk=Nk/N×n 示中：nk 每层应抽取的样本数量 N 母体的（单位）数量 Nk 每层的（单位）数量 n----总样本数 如，某地共有居民N为20000名，按经济收入高低分类，其中高收入N1为4000户，中收入N2为12000户，底收入N3为4000户，若要抽取200名进行购买力调查，则各类应抽取的样本单位数为：
N1=4000/20000×200=40 N2=12000/20000×200=120 N3=4000/20000×200=40 此法科学合理、简单易行，适用于各类型之间差异不大的分类抽样，若各类之间差异太大，则不宜采用，而应采用分层最佳抽样法。
②、分层最佳抽样 又称非比例抽样法，是指在各层内根据变异数大小（如各层平均数或成数标准差等），调整各层的样本数量，以提高样本的可信度。
公式为：
nk=n×NkSK/∑NkSK 式中，nk 每层应抽取的样本数量 n----总样本数 Nk 每层的（单位）数量 SK-----各层单位平均数的样本标准差 ∑为总和的符号 ∑NkSK为各类型变量的总和 如，以上例为例，若各层样本标准差分别为高300元、中200元、低100元，则 ∑NkSK=（4000×300+12000×200+4000×100)=4,00,0000 n1=n×NkSK/∑NkSK=200×4000×300/4,00,0000=60(户）n2=n×NkSK/∑NkSK=200×12000×200/4,00,0000=120 n3=n×NkSK/∑NkSK=200×4000×100/4,00,0000=20 此法与等比例分层抽样相比，它是以各类调查单位数和标准差两个因素为依据进行的抽样，而前者只考虑各层单位数。因此，分层最佳抽样法所抽取的样本更具代表性。
从以上情况来看，分层随机抽样要比简单随机抽样效率要高，因此，在实际中它应用得较为广泛。
4、分群随机抽样 又称整群随机抽样，是指先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群地抽取样本，进行全面调查的一种调%
第二篇：市场调查与预测教案
课 题第一章 市场调查基础知识教学目标知识目标: 通过本章节的学习要求掌握市场调查的基本理论和方法。掌握市场调查的分类。了解市场调查的特点、市场调查的原则。能力目标: 掌握市场调查方案的设计要求。
德育目标: 引导学生树立正确的人生观、道德观和职业观为目标，培养良好职业意识、团队精神，树立正确的职业理想，提高专业技能，不断完善自己的人格。教学重点和 难 点教学重点：
1、掌握市场调查的基本理论和方法。
2、掌握市场调查的分类。
3、了解市场调查的特点、市场调查的原则
教学难点：掌握市场调查方案的设计要求。教学方法启发式、讨论式、互动式教学手段案例列举、案例讲评、案例讨论执行时间2013年 2 月 26 日星期 二 第 1、2 节教学内容、思路和方法教学意图
一、市场调查的概念，一般有狭义与广义两种理解。
二、狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评估其效果。
广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。
二、市场调查的特点
市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下：
特点表 现系统性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。
2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。
2、市场调查内容具有社会性。科学性
1、科学的方法
2、科学的技术手段
3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。
三、市场调查的分类
1．探测性调查。探测性市场调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。
2．描述性调查。描述性市场调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。3．因果性调查。是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系。4．预测性调查。指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
四、市场调查的原则
1．客观性原则。“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。
2．准确性原则。必须真实地准确的描述客观现象的数量表现和属性特征。
3．时效性原则。搜集、加工、传递和利用市场调查资料的时间间隔要短，效率要高。
4．全面性原则。要求从多方面描述和反映调查对象本身的变化和特征。
5．经济性原则。选择恰当的调查方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料。
6．科学性原则。对市场调查的全过程作出科学的安排。
五、市场调查方案的设计
市场调查方案：是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。
1、确定调查的目的和任务。调查目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什幺问题，调查结果有什幺用处。调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取什幺样的信息才能满足调查的要求。明确调查的目的和任务是调查方案设计的首要问题，因为只有调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。
2、确定调查对象和调查单位。确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。
3、确定调查项目。调查项目是将要向调查单位调查的内容。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。
4、设计调查表或问卷。调查项目确定之后，就可设计调查表或者问卷，作为市场调查搜集市场调查资料的工具。调查表或问卷既可作为书面调查的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。本章第四节将专门介绍调查表或问卷的设计。
5、确定调查时间和调查期限。调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象何时的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致市场调查失效。调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指标项目的起止时间；调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。
调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。一般来说，应根据调查课题的难易程度、工作量的大小、时效性要求合理确定调查期限，并制定调查进度安排表。
6、确定调查方式和方法
市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。
市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。若调查课题涉及面大、内容较多，则应选择多种调查方法获取数据和资料。既要获取现成的资料，又要获取原始资料。
例如，商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。
7、确定资料整理的方案
资料整理是对调查资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。
8、确定分析研究的方案。市场调查资料的分析研究是对调查数据进行深度加工的过程，其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策研究。为此，应制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。
9、确定市场调查的进度安排。
10、市场调查经费预算。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或报奖。在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞标。因此既要全面细致，又要实事求是。
11、制定调查的组织计划。
调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工，等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。
12、编写市场调查计划书。以上市场调查方案设计的内容确定之后，市场调查策划人员则可撰写市场调查计划书（市场调查总体方案或调查项目建议书），以供企业领导审批，或作为调研项目委托人与承担者之间的合同或协议的主体。市场调查计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。其中，主体部分主要包括以上十一个方面的内容（有些内容如调查的组织计划）亦可列入附录中。附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等等。思考与练习：
1、完成p36 的案例分析题
2、尝试完成p37 的实训内容
掌握市场调查的基本理论和方法。
了解市场
调查的原则、特点
案例：王老吉凉茶——90亿销售的业绩
掌握市场调查的分类。
案例：吉利刀片——女性市场
市场调查的原则
掌握市场调查方案的设计要求。
案例：宝洁公司——洗发水调查
课堂反思：
课 题第二章 间接资料的获取教学目标知识目标: 通过本章节的学习要求掌握理解间接资料的含义和特点。掌握间接资料的获取途径和评价标准。学习因特网的调查方法。能力目标: 掌握间接资料的获取途径和评价标准。
德育目标: 引导学生树立正确的人生观、道德观和职业观为目标，培养良好职业意识、团队精神，树立正确的职业理想，提高专业技能，不断完善自己的人格。教学重点和 难 点教学重点：
1、理解间接资料的含义和特点。
2、掌握间接资料的获取途径和评价标准
3、学习因特网的调查方法。
教学难点：掌握间接资料的获取途径和评价标准。教学方法启发式、讨论式、互动式教学手段案例列举、案例讲评、案例讨论执行时间2013年 3 月 5 日星期 二 第 1、2 节教学内容、思路和方法教学意图
一、市场信息的类别
市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，市场信息的各种类别为：
1、按市场信息负载形式分类
(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。
(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。
(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。
2、按市场信息的产生过程分类
(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。
(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。
3、按市场信息的来源方式分类
(1)直接信息：直接从市场活动中收集原始的各种文字和数据资料。
(2)间接信息：是指以前已经收集好了的各种文字和数据资料。
二、间接资料的定义、特点
间接资料：是指以前已经收集好了的各种文字和数据资料。但是，它不一定与当前的问题有关。
特点：间接性、稳定性、效率高、花费少
局限性：相关性、准确性有限。
三、间接资料评价标准
标准：适用性、真实性、可靠性
1、适用性：计量单位、市场分类的标准、时效性
2、真实性：资料的来源、提供资料的目的、调查的方法
3、可靠性：研究的目的、收集者资质、信息内容、信息获得的途径
四、间接资料的获取途径
间接资料的获取：包括企业内部资料和企业外部资料。
1、业内部资料的收集
主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：
（1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。
（2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
（3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。
（4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。
2、企业外部资料的收集
对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：
（1）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。
（3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
（5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。
（6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。
（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
3、对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：
（1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。
（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
4、间接资料的收集，按照信息要及时、准确、系统的要求，应加强：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。
第四，建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。
五、间接资料的管理要点
（1）应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和贮存做到经常化、制度化。
（2）应根据资料性质和企业现有条件选择贮存工具，对资料加以妥善保管，一般所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录象机、电脑等。
（3）应根据资料的捉弄膏药程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。
（4）要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高贮存资料的质量。
六、因特网调查
1、因特网调查含义：通过因特网收集市场调查资料，或者展开问卷调查。
2、特点：高效性与简单性、无时空限制、便利
七、网络调查法的应用
网络调查法的应用领域十分广泛，主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意等方面的市场调查研究。
1．产品消费调研。
2．广告效果测试。
3．生活形态研究。
4．社情民意调研。
5．企业生产经营调研。
6．市场供求调研。
八、网络调查的程序 网络调研框架
思考与练习：
1、完成章节课后案例习题p59
2、上网搜索2个以上产品的市场调查信息 理解市场信息的类别；
课本案例分析
间接资料的含义和特点。
课本案例分析
掌握间接资料的获取途径和评价标准
课本案例分析
学习因特网的调查方法。课本案例分析
课堂反思：
第三篇：市场调查与预测教案
课
题：市场调查与预测
课
时：
教学目的：学习市场调查与预测的基本方法、程序及内容，旨在培养
任课教师：胡
《市场调查与预测》讲义
教 案 首 页
学生具备一定的专业素质和相关能力，把握市场调查的技术、技巧和原则；掌握预测的基本方法，对市场的变化趋势进行分析判断，为决策提供依据和参考。
栾
第一章
市场概述
一．基本概念
市场：
市场的含义：市场是商品交换的场所
市场是商品的需求量
市场是商品供求双方相互作用的总和
市场是商品交换关系的总和 二．市场的功能与作用 1．交换功能 2．价值实现功能 3．反馈功能 4．调节功能 5．服务功能 三．市场的类型
1．商品市场 消费品市场 生产资料市场 服务市场 2．房地产市场
3．金融市场，技术市场，和劳动市场
第二章 市场调查原理
市场调查形成的形成最早在美国，1911年克力兹出版社聘请培林作为调查经理对美国农具市场进行调查，接着又对100家大商店进行调查，于是写了一本书《商业机会》。
1923年以后，美国成立首家调查公司，尤其在经济危机以后美国市场转变了以产定销的情形。
美国政府1929年至1939年对美国所有经济领域进行了调查，从此每五年进行一次调查。30年代心理学家的参与使市场调查方法进行了突破。
50年代以后，计算机技术的发展，市场调查迅猛发展。
1．1市场调查的类型和基本要求
什么是市场调查？
市场调查是以提高营销效益为目的、有计划的收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题和建议的方法。市场调查是一种以顾客为中心的研究活动。一． 市场调查的类型
1． 2． 3． 探索性调查 描述性调查 因果性调查
二． 市场调查的基本要求
1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． 8． 端正指导思想，树立为解决实际问题而进行调查研究的思想。如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律
1．2市场调查的内容与程序
一．市场调查的主要内容包括市场的环境调查，需求调查，购买力调查，流通渠道及广告效果调查等。
1． 市场环境调查
影响市场供求变化的政治经济形势，社会风俗习惯，文化教育状况及自然地理情况等各个方面。
经济环境调查，政治环境调查，自然地理环境调查，社会文化环境调查。
2． 3． 4． 5． 市场需求调查 购买力调查 流通渠道调查 广告效果调查
二．市场调查对企业的作用表现在以下几个方面：
1．市场调查是市场营销活动的重要环节，通过市场调研，企业可以识别目标、细分市场的需求。发现市场机会，评估和优化市场组合，监测市场环境的变化，评测产品、服务质量、经营业绩等等。
2．通过市场调查能够让产品、服务提供者了解消费者对其的评价以及消费者的期望值。
3．给消费者提供一个表达自己意见的机会。让消费者的想法及时传达给产品、服务的提供者。
举例：可口可乐公司发现一杯可乐加2至3块冰口感最好；通过调查了解到每个人每年能看到可口可乐公司的广告69个左右；顾客喜欢饮料机放出的饮料温度在35度；100万人早餐会喝可乐；美国每人每年消费100个汉堡、95个热狗、283个鸡蛋；这是细致的市场需求的调查。有一些调查公司还进行各地不同观点的调查：某跨国公司调查发现：美国消费者很看中快餐点停车的位置，停车车位有多少；日本消费者看中在快餐店用餐的时间；香港的消费者看中快餐店店面的面积、卫生状况；大陆人看中快餐店的环境和座位的舒适度；所以根据不同的情况作出不同的营销对策。
肯德基选址的时候工作人员在每星期每天不同时段到路口拿着秒表计算人流量以选择人流最大的地址；
1．市场调查对营销的重要性：
1．对企业提供作出决策依据的信息。对与企业来说，市场是企业研究的中心，根据市场的状况而作出的决策关系到企业是否成功失败，企业所面对的既定市场是由购买者、购买欲望、购买力三个要素所构成。日本资生堂的市场策略：日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，就对消费者对化妆品需求的心理和消费的情况进行了调查。将日本消费者按照年龄分成四种：一是15至17岁，对化妆品需求比较强，但由于受到学校这个特殊环境的影响，他们购买比较单一；二是18至24岁，他们对化妆品的需求要求高档化；三是25至34岁，大多已经结婚，对化妆品的需求表基于为日常的习惯；四是35岁以上的，他们年龄的增大对化妆品的需求更为强烈，但显示了购买单一的特点。
资生堂根据这一调查结果针对不同年龄段的消费者进行广告宣传。在不同年龄段的媒体上针对不同消费者进行广告宣传。因此扩大了产品的知名度。2．弥补企业信息的不足。
企业不可能在自己现有的市场上永远保持旺期，企业要开发新的市场必须掌握新的信息。
我国在儿童读物上大多是知识型和教育型，一般不重视调查研究。我国教育家不重视儿童的纯真天性。一般讲一个故事总要蕴涵一定的道理。但现实中这种东西发展得非常大，需要儿童心理学家的配合。不是说是哪个人说一说就可以了。最近出了一本书叫《哈利波特》，弥补了我国儿童读物中非智力读物的空白，儿童看完后想象力得到非常大的满足。打破了儿童思维的一统性。这也是在对儿童读物的调查后发现了同类读物中的市场空白而开发新产品来满足。
3． 帮助企业了解市场环境的变化，使企业在竞争中处于有利的地位。日本有一家很有名气的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通过与经销商在以军人为主的客户中建立了良好的关系。所以麒麟啤酒在上世纪80年代以前占领日本市场百分之八十以上，但是在80年代后，随着生活水平日益提高，人们开始改变喜欢喝干啤（没有糖的）。但是麒麟啤酒没有发现这一消费变化仍然坚持如初，放弃了这一目标市场。但另一家日本朝日啤酒公司顺应市场发展开发了这一产品。80年代后，麒麟啤酒逐渐的退出市场由朝日啤酒公司取而代之。
4．能帮助企业了解新的经营环境。打造竞争的核心力量。四．市场调查的程序
1．准备阶段
确立目标，目标要调查的问题；确定调查范围和方式；设计调查表和抽样方式；制定调查计划。
2．调查实施阶段
培训调查人员，进行实地调查。3．总结阶段
资料的整理与分析；撰写调查报告；追踪与反馈。
补充
定性调查
一．定性调查
通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。
定量调查是通过样本对总体数量进行的推断。方法： 1． 座谈法（集体访谈）把一群人集中在一起，围绕某一个主题，某一个产品、服务进行发表意见。从而获得相关的调查资料。
2． 深度访谈 是一对一的访谈，深入被访谈者思想，了解其真实动机，想法。不同：适应于复杂的事物。
优点： 3． 在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。定量调查通常通过问卷进行调查，不好反映出消费者有关态度方面
4． 5． 可以有效配合定量调查。定性调查时间短，成本低。
座谈会的实施1、2、3、4、选择安排座谈会的地点。对于硬件设施要求高。受访环境舒适，如沙发等。选择参与者。一般座谈会8-10人，时间30分到120之间。选择主持人
编制讨论指南 精心编制的讨论指南，列出逐一要讨论的问题。首先拉家常建立良好的关系。其次，座谈阶段，主持人引入深入的讨论。再次，主持人总结发言，通过总结与回顾作出重要结论。
5、撰写座谈会报告
深度访谈的实施1、2、深入访谈的地点。15至20平方为宜，保持安静不受人打扰的环境。选择访谈人。具备丰富的相关知识，能跟受访者交流；熟练的谈话技巧，使谈话围绕主题；
3、选择受访者。对谈话主题要感兴趣，对相关事项有了解，受访者要有代表性，爱雄辩或沉默寡言的都不好
访谈调查法
市场调查主要是收集市场资料，市场资料主要是一手资料和二手资料。我们更看中的是一手资料的收集。
访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访谈调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也可直接的询问，如，邮寄调查。
第三章 市场调查的技术方法
3．1观察法
概念：观察法是观察者根据研究目的，有组织有计划的运用自身感觉器官或科学的观察工具，直接搜索当时正在发生的，处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。特点：
1、有目的、有组织
2、系统性和全面性
3、运用科学的工具
4、处于自然状态下的现象 类型：
一、直接观察法和测量观察法
直接观察法：指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察搜集市场资料。
实施：
1、进入观察现场，与被观察者建立良好的关系。
2、确定观察内容，制定观察计划。
3、做好观察记录。
4、退出观察现场，进入研究阶段。
测量观察法：指运用电子仪器和机械工具进行记录测量。
二、有结构观察和无结构观察
有结构观察是指事先确定好观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等做出严格规定，在观察过程中必须严格地按计划进行。
无结构观察法是指对观察内容、程序等事先不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则。观察误差产生的原因：
从观察者来看（1）态度观点原因
（2）知识和经验原因
（3）心理和生理原因
从被观察这来看（1）被观察现象的发展还不成熟，未能表现市场现象的本质
（2）由于被干扰使被观察者产生心理和行为反应（3）有意制造假象，回避敏感性的问题
观察法的运用原则：
（1）客观性原则
（2）全面性原则
（3）持久性原则 观察法运用的程序：（1）选择符合条件的观察对象（2）确定最佳的时间和地点（3）安排观察顺序
3．2实验法
概念：市场调研者有目的、有意识的改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象本质特征和发展规律。实验设计：
1、单一实验组前后对比实验
2、实验组与对照组对比实验
3、实验组与对照组对比实验
3．3询问调查法
概念：由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。
具体形式：
1、面谈询问
2、电话询问
3、信函询问
1、面谈询问：面对面的交谈，采用座谈会或个人访问方式。要求访问者有比较好的谈话技巧。
a 自然接近，在共同活动中自然接近被访者，再说明访问意图 b 正面接近，开门见山地直接介绍访问的目的和内容
c求同接近，寻找访问者的共同之处（同学/同乡/同兴趣/同经历）d友好接近，关心被访者，帮助其解决所面临的难题
优缺点：直接了解消费者态度，真实性高；调查提纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；
容易主观性思维；成本费用比较高；如果调查范围广，信息反馈不对称等等。
2、电话询问：调查成本低，能迅速获得资料，且不受地区限制。调查内容不能太长，所以不能深入。
3、信函询问：成本低，调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠。但收回率低，影响调查结果；容易理解错误而答非所问； 问卷设计及应用
问卷设计的条件：语言简单扼要，内容全面周到；方便评价，易于分析；包括数条过滤性问题，以测试答卷者是否诚实与严肃；便于对方无顾虑的回答。问卷设计程序：1、2、3、4、提问的方式：
对错式
多选择式
程度式
重要性
购买欲
评议式
提问技巧：
1、提问必须简短
2、直接提问与间接提问相结合
3、不要直接使用商品的牌子
4、回答不要太多专业知识
5、问题不能有争议性或多重解释
6、不要涉及别人隐私
7、个人问题放在最后 问卷的形式；
1、问卷大小合适
2、设计给人好的第一印象
3、单面印刷
4、条理清楚，一目了然
5、亲自设计
6、统一编号
问卷设计实际案例
1、您的性别（分析男女化妆品消费的异同）
1、男
2、女
2、您了解自己的皮肤状况吗？
1、了解
2、不了解
3、您重视皮肤护理和保养吗？
1、重视
2、一般
3、无所谓
4、使用化妆品主要目的：
1、健康
2、美丽
3、礼貌
4、其他
5、您的皮肤类型是什么？
1、油性
2、中性
3、干性
4、混合性
6、您每学期的平均消费总支出为（请您如实选择）
1、2500元以下2、2500－3500元3、4500元以上 确定调查目的、对象、方式（面谈、电话、信函）等 设计出全部问题 技巧性的排列上述问题 有一定的趣味性
7、您每学期的平均美化妆品消费总支出为元.8、您所购买的化妆品价格一般为？ 1、50元以下2、50—100元3、100元以上
9、您购买化妆品的渠道：
1、品牌店
2、网购
3、超市
4、其他
10、假如您去购买护肤霜，您会主要考虑的因素有：（选三项）
1、功效
2、价格
3、质量
4、时尚
5、品牌
6、其他
11、您选的化妆品店吸引您的特点：
1、品种多
2、环境好
3、态度好
4、质量好
5、价格合理
6、服务周到
7、售后服务
8、其他
12、你对你身边男士用化妆品有何态度？
1、赞成2、不赞成3、无所谓
4、反感
13、您购买过的化妆品类型（不一定是自己用，可以是作为礼品）
1、保湿霜
2、防晒霜
3、洗面奶
4、面膜
5、粉底
6、唇膏
7、美白
8、眼霜
9、祛痘
10、洗发液
11、护发素
12、嗜喱水
13、护手霜
14、剃须水
15、指甲油
16、彩妆
17、香水
18、其他
14、您平时所使用的化妆品品牌？
1、Adidas
2、兰蔻
3、小护士
4、佳雪
5、欧莱雅
6、美宝莲
7、玉兰油
8、雅芳
9、美加净
10、大宝
11、资生堂
12、其他
15、不同的季节您对化妆品的需求：（类型和品牌）
春
夏
秋
冬
3．4文案调查法
文案调查法是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种有关文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。作用：
1、适应面广，不论什么类型的调查也不论是一般性市场或专业性市场、国内市场或国际市场等，都可运用此方法。
2、3、受控因素小，可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间。可协助鉴定实地调查资料的准确性。
文案调查法的渠道：
1、国家统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等权威性的综合文献
2、各种经济信息部门、行业协会和联合提供的定期或不定期的信息公报，如金融机构的金融信息资料、研究机构或高等院校发表的学术论文和市场调查报告等
3、国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或间接的市场信息资料
4、各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息
5、工商企业内部档案，如企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日简报、同业资料、照片及影片、经验总结、顾客建议等
6、国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议及专业性、学术性会议上发放的文件资料7、8、各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例等 各种数据库和电子出版物
文案调查法的步骤：1、2、3、4、5、6、确定市场调查的基本目的及要求 拟订详细的市场调查计划 高质量的开展资料收集工作 筛选资料和评估资料的适用性 资料的整理与衔接 制作文案调查报告 第四章
市场预测总论
4．1市场预测的原理
一、简介市场预测的产生和发展
二、市场预测的基本原理
1、惯性原理
2、因果原理
3、类推原理
4、概率原理
三、市场预测的基本要素：经济理论、计算方法、计算工具
四、市场预测的基本程序：
1、确定预测目标
2、搜集资料
3、选择预测的方法与建立预测模型
4、分析预测误差
5、编写预测报告
4．2市场预测的作用与内容
一、市场预测的作用：
1、是选择目标市场、制定经营战略的基础。
2、能促进企业提高市场适应能力和竞争能力
3、是企业产品进入国际市场并取得成功的关键
4、能促进企业提高经济效益
二、市场预测的基本要求
1、客观性
市场预测是一种客观的市场研究活动、但这种研究通过人的主观活动完成的。
2、全面性
避免出现以便概全的现象
3、及时性
4、科学性
5、持续性
6、经济性
三、市场预测的内容
市场预测的内容广泛，主要包括市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。
1、市场需求预测：是指特定时间、特定地域和特定顾客群体，某一商品现实和潜在的需求量。具有趋向性、替代性、相关性。市场需求预测的包括以下几个方面的内容： a、b、c、市场商品需求总量预测 市场需求构成预测 消费者购买行为预测
2、市场资源预测：可以预见市场的供需趋势，为企业确定生产规模、发展速度和质量水平等提供依据。a、工业产品预测 b、农副产品预测 c、进口产品预测
3、市场营销组合预测：是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测 a、产品预测 b、价格预测 c、销售渠道预测 d、促销方式预测
4．4预测方式的比较
一、定性预测方法：依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展趋势。
二、定量预测方式：是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对未来事物的发展趋势进行数量方面的估计与推测。
第五章 非模型预测
5．1 指标法与图形法
非模型预测是指不依托数学模型的预测方法，这种方法在社会经济生活中有广泛的应用，特别是在预测对象的影响因素难以分清主次，或其主要因素难以用数学模型表达时，预测者可以依据自己的业务知识，经验和综合分析能力，运用自己掌握的历史资料和直观材料，对事物的发展趋势、方向和重大转折点作出估计与推测。非模型预测的主要方法有：指标法、图形法、专家预测发、和概率预测法。
一、领先指标法
1．领先指标：变化时间早于预测对象，即波峰或波谷的出现时间均早于预测对象。
同步指标：变化时间与预测对象同步，即波峰或波谷的出现时间一致。滞后指标：变化时间迟于预测对象。
2．分析表5-1 与美国国民经济发展趋势相似的指标 3．领先预测法的步骤
a．根据预测的目标和要求找出领先指标。
b．画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图。c．进行预测
二、图形法
图形法是依据过去的历史资料，预测人员凭借丰富的经验和技术手段，用图形对某种现象未来的发展趋势进行预测的方法。常用于对经济寿命进行分析。
5．2 专家预测法
专家预测法是以专家为索取信息得对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。
一、个人判断法
个人判断法是用规定程序对专家个人进行调查的方法。这种方法是依靠个别专家的专业知识和特殊才能来进行判断预测的。
优点：利用个人创造能力，不受外界影响，简单易行，费用也不多。
缺点：容易受专家知识深度、占有资料是否充分以及对预测问题有无兴趣所左右。
二、集体判断法 在个人判断的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。
优点：参与人数多，获得信息多；因为凝聚众多专家的智慧，避免个人判断法的不足。
缺点：参与人员也可能受到感情、个性、时间等因素的影响不能充分表达自己的判断。
三、特尔菲法
专家不通过会议形式交换意见和进行讨论，而是在互相保密德情况下，用书面形式独立地回答预测者提出地问题，并反复多次修改各自的意见，最后由预测者综合确定市场预测的结论。
美国兰德公司于20世纪40年代首创的综合有关领域专家意见而进行预测的一种定性预测方法。特尔菲是古希腊传说中的神谕之地。以有阿波罗神殿著称于世。阿波罗能够综合诸神的看法、代表希腊神话中的主神宙斯宣告神旨，预卜未来。故兰德公司以特尔菲作为此神预测方法的命名。这种预测方法可用于技术发展预测，也可用于预测政治、经济、社会和文化环境的发展趋势。 特尔菲法进行市场预测的步骤
1、做好准备：
①明确待咨询的任务。
②汇集背景材料。
③设计咨询调查表。
④初步选定咨询专家名单。⑤初次联系，向专家发出邀请信和履历表。
⑥确定专家名单。
2、预测程序
第一次，提出要求，明确预测目标，用书面通知被选定的专家或专门人员。要求每专家说明有什么特别资料可用来分析这些问题以及这些资料的使用方法。同时，请专家提供有关资料，并请专家提出进一步需要哪些资料。
第二次，专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对所预测事件的未来发展趋势提出自己的观点，并说明其依据和理由，以书面答复主持预测的单位。
第三次，预测领导小组，根据专定预测的意见，加以归纳整理，对不同的预测值分别说明预测值的依据和理由(根据专家意见，但不注明哪个专家意见)，然后再寄给各位专家，要求专家修改自己原先的预测，以及提出还有什么要求。第四次，专家等人接到第二次信后，就各种预测的意见及其依据和理由进行分析，再次进行预测，提出自己修改的意见及其依据和理由。如此反复往返征询、归纳、修改、直到意见基本一致为止。修改的次数，根据需要决定。
3、确定预测值在专家小组比较稳定的判断基础上，运用统计方法加以综合，最后作出市场预测结论。
特点
特尔斐法有专家匿名表示意见、多次反馈和统计汇总等特点。
①匿名：专家单独表态，填写的调查表也不记名,以免受权威意见影响而改变自己的意见。
②多次反馈：经过一轮特尔斐活动后，把原始资料或专家意见汇总成图表反馈给参加咨询的专家，在一定期限内回收，再进行汇总分析，然后转入第三轮活动。多次反复可为专家提供了解舆论和修改意见的机会。
③采用统计方法进行汇总，以期作出符合客观情况发展的结论。案例：用专家调查法对未来建材价格的变化做出预测。
建筑材料价格受到通货膨胀的影响，尤其对基建规模的变化很敏感，实际上很难有一个简单方便的数学模型描述它。对于施工企业来说，预测材料价格变化的最好方法是采用特尔菲法。具体的做法是以每年初或年末，采用专家调查法预测对以后1~2年内的价格变动情况(通常是以上涨或下降的百分率表示)。由于单位工程的工期往往在至2年内，选择预测期为1年和2年可以满足实际需要。
在本例中，B公司指定由经营科组织和领导进行专家调查，对未来一年内建材价格变化进行预测。选择的专家分布在该市的建筑行业主管部门、建材业主管部「]及建材企业、建行等，共10人。给专家发送的“征询函”的内容有:(1)征询的目的和要求，即要求专家预测1994年建材价格平均变化率;(2)向专家提供一些必要的资料供预测时参考，主要有1988年至1993年的建材价格行情、基建规模;物价指数和建材供求情况。经过四轮征询，最后的结果专家的意见集中在8%、9%(2人)、9.5%(2人)、10.5%(2人)、11%(2人)和12%。采用平均法求得预测值: 特尔菲法的应用
（见课本P62）
第六章 时间序列预测
时间序列又称时间数列，即将某种现象的数量变化，按时间的先后顺序排列而成的数据形式。若以时间为横坐标（时间单位可以为天、周、月、季、年或若干年），以某种现象为纵坐标，可以形象的将时间数列区分为水平型、季节型、周期变动型、趋势型和不规则型。
水平型时间数列中的数据围绕某一水平上下波动，且波动没有规律性。
季节型时间数列的数据表现出随着季节变换在没一季节内重复出现有规律波动的形态。
周期型时间数列是指数据在较长的周期（3年、5年或更长时间内）呈现出有规律的循环变动状态。
趋势型时间数列是指数据在较长时间内呈现出持续上升或持续下降的变动倾向，具有一定规律性。
6．1 平均预测法
平均预测法是以一定的观察期内市场现象时间数列的平均数作为某个未来期的预测值的预测方法。这种方法适用于对没有明显的增减倾向，又具有随机波动影响的市场现象的预测。
一、简单平均法
简单平均法是以一定观察期内预测变量的算术平均数作为下期预测值的预测法。适用于较稳定的时间序列的短期预测。
第四篇：市场调查与预测
一、按市场调查的目的分类
1、探测性调查
是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。
2、描述性调查
是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。
3、因果性调查
是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。
4、预测性调查
是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
四种调研类型的选择原则
如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。
探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。
预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。
三、按调查登记时间的连续性分类
1、一次性调查
又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。
2、定期性调查
是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。
3、经常性调查
是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。
第五篇：市场调查与预测
大学生传统民族节日意识
调查报告
课程名称：市场调查与预测
学期：2010—2011第一学期
分院：经管学院
学生姓名：章珍珍
专业班级：09国贸6班
学号：091350646
任课教师：刘静
二〇一一
年一月
关于大学生传统民族节日意识的调查问卷
1.你对中国的传统文化有何看法吗？〔单选〕
A、都很好B、有精华，有糟粕，但前者更多C、都不是很好
D、有精华，有糟粕，但后者更多
2.你知道的中国传统节日有多少〔单选〕
A、少于4个B、3-5个C、6-7个D、7个以上
3.你知道的外来节日有多少〔单选〕
A、少于3个B、3-5个C、6-7个D、7个以上
4.相比外来节日，你更喜欢〔单选〕
A、传统节日B、外来节日
5.你对国家在清明、端午和中秋节放假有何看法？（多选）
A、能让我们更热爱自己祖国的传统文化B、让我们有时间真正地过传统节日
C、能让青少年更好理解中国传统节日D、只是多了个能放松休息的日子
E、哪怕恢复这三个节假日，效果也不大
6.你对于传统节日的态度如何：（单选）
A、人们仍然记得并期待传统节日的到来B、除了还记得要吃粽子、月饼、元宵之类的，其他也没留下什么了C、若重要的节日，如春节、中秋等，还是会和家人一起过节，但大多已没什么意思了E其他
7.你对外来节日的态度如何：（单选）
A、既然从外传进来了，自有它们吸引人的地方，也确实如此
B、在过了几次洋节之后，发现还是喜欢中国传统节日，洋节还是不适合自己
C、从最初就不喜欢这些从外传进来的节日，像文化入侵一般
8.、你了解的西方节日有（多选）
A、圣诞节B、感恩节C、愚人节D、情人节E、复活节
9.你经常过传统节日吗？（单选）
A、经常过B、有时过C、看情况而定D、从来不过
10.你对于法定节假日的修订增加了中国传统节日有什么看法？（单选）
A、很有必要，弘扬中国传统文化B、没有实际意义，只是走形式
C、旧的繁文缛节又流行起来，不利于社会进步D、无所谓，不关心
请分析：百事可乐所使用的市场调查方法是什么？具有什么优点、局限性？
实验调查法。由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境
条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于
市场销售实验和消费者使用实验。具有客观性，可控性的有点。但是只适用于对当前市场现
象的调查，而无法研究历史和未来的市场情况。而且实验时间长，成本高，操作难度高。
关于大学生传统民族节日意识的调查报告
调查人：宁波大红鹰学院09国贸6班同学
调查时间：2010年12月
调查地点：宁波各大高校
调查对象：各大高校大学生
随着时代的发展，中国与西方国家的交流日趋频繁，中西方文化的差异也渐渐统一化，这就造成很多人淡化了中国传统节日文化而注重外来节日，像2月14日的“西方情人节”、4月1日的“愚人节”、12月25日的“圣诞节”等西方国家节日在中国变得相当流行，而中国传统的节日像农历5月初5的“端午”等节日却被我们中国人淡化了。就此问题，我对西安部分高校的部分在校大学生做了关于中国传统民族节日意识的调查，现就调查结果做以下分析报告。
一． 当代大学生对中国传统节日的了解和重视程度
大部分大学生认为中国传统节日是具有深远意义的，是值得倡导并隆重举行的，比如说“端午节”是纪念我们伟大的爱国英雄——屈原的；还有部分大学生认为对中国传统节日的了解程度不是很高，不明白部分节日的意义，所以表示不是很提倡，有的人甚至表示对中国传统节日都不是很了解，在调查中我发现很多人不能完全说出中国传统节日有哪些，有些竟然表示不知道“端午节“这个节日。
二． 当代大学生对西方国家节日的了解及重视程度
部分大学生认为要与西方国家“接轨”，要学习西方的先进科技及文化，就必须接受西方国家的文化及节日传统；大多数人表示对于西方国家的节日既不能说完全摒弃，也不能说是完全不接受，中西方文化的交流和融合并不代表是否定某一方，而是两者的融合，对于节日这一问题而言，他们表示可以接受，但不会去隆重庆祝，毕竟那是别人的节日。
三． 大学生热衷外国节日的主要原因
由于对我国文化、民族传统知识的欠缺以及盲目从众崇洋媚外的心理导致部分大学生对外国节日表现出“狂热”的态度，中国文化博大精深，而当代大学生从小就被社会定位为为了考试而拼命学习的一类人，大部分时间都用来“钻研”那些课本知识以应付考试，忽视了对中国传统文化知识的了解，错误的认为科技、经济等某方面优于中国的部分西方国家就是自己的偶像，从而导致崇洋媚外，热衷于外国的文化教育及服饰等各种东西，当然西方国家的节日也成为他们青睐的对象。
四． 调查中出现的令人“匪夷所思”的问题
在调查时与部分大学生的交流中，发现了极少部分大学生的一些令人无奈又“匪夷所思”的观点
1.建议给中国传统节日重新“易名”
极少部分大学生由于对西方国家的过度崇拜，竟然给部分中国传统节日加上一个类似于西方节日名字的名字，比如“中国情人节”，更令人无语的是有人建议将“清
明节”改名为“中国鬼节”。
2.部分人表示“不承认”中国有些传统节日
部分人认为当“节日”的概念被“假日”替换以后，是节日就应该有假期，可是中国的很多节日都没有放假时间，这样一来，他们觉得这些节日不能算是真正意义上的节日，从而忽视甚至不承认那是中国传统节日。他们表示这样的节日犹如“食而无味”，所以不愿接受。
五． 保护中国传统节日文化遗产刻不容缓
在调查中，少量大学生对韩国申报端午祭为世界文化遗产的成功这一事件表示义愤填膺，他们认为中国人民应注重保护自己的文化遗产，对于2005年韩国申报中国的“端午节”为他们的节日这一事件，我们应该予以重视，对于这些非物质文化遗产，我们每个中国人都应该去重视，保护中国传统节日等非物质文化遗产刻不容缓。
六． 结论与建议
通过该调查发现，当代大学生对中国传统文化尤其是传统节日的重视程度较为欠缺，这是由于对我国文化知识及传统观念的缺乏而导致的。我希望当代在校大学生能加强对我国传统文化的学习了解，树立良好的人生观、价值观，用行动去证明自己的爱国热情。
七． 附录
由于调查采取的是随机部分调查，所以没有统计初详细的数据，该报告只是反映了调查中出现的显著问题，故不能作为有力的论据。
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