李宁文案

第一篇：李宁文案

李宁—“一切皆有可能”。

企业介绍

1989年李宁退役后加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河，因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。企业产品

李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程, 经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程

李宁 中，李宁公司就是一个热心的赞助商。

产品评估

李宁产品主要涉及体育运动，处于中高端产品，高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”“我们要建立品牌个性，让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正有情感溢价的品牌，成为一个时尚、酷并具备全球视野的体育品牌。” 而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年~2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。李宁还对公益事业比较热衷，李宁品牌深入人心„李宁产品不论在国内还是国外都有很好的企业形象，“一切皆有可能”的口号又是家户喻晓！竞争态势

著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势，一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。

广告目标及其具体情况

据2002年调查资料显示，我们可以发现李宁的消费群是由：

品牌仰慕者，他们对李宁仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；

品牌怀疑论者，他们认为李宁过时、缺乏鲜明个性，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；

品牌信仰者，他们对李宁的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；

品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买李宁，而不是他们自己喜欢上李宁，约占10%。

最终我们把品牌信仰者和品牌怀疑论者锁定为今后要着力培养的目标消费者。目标消费者认为：运动代表魅力；运动发挥认得潜能，惊喜随时可能发生；我有我的运动主张。他们相信经常给他们带来惊喜的公司是值得信赖的。

我们认为，必须把强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置，拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”。

广告预算

促销实施方案

李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。

2010年口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。更换用了近20年的logo很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。当然为了刺激消费也会在价格上进行让步，但是李宁品牌则侧重于精神上的宣传„对于90后的对象可以针对性的在各大院校周边的适当位置开设店面，在换季或这重要节假日进行搞活动促销。还有和学校增加合作关系，主要在学生的校服订做上，李宁就是体育产品，再加上款式新颖、行动舒适方便能满足爱酷90后的需求心理，还有学校一系列的组织活动也能对咱的产品进行宣传推广，培养大家的民族使命感。随着社会的发展，交通的便利以及各种有利政策，使得国内外的交流的不断加深，不论到哪城市出租车公交车是地方的亮点，车体广告车体的logo也是重要的宣传方式，给司机备上统一的品牌服装，让国内外游人都知道李宁的民族精神，李宁是最好的、名族的、国际的„.广告效果

李宁完全摒弃了“明星战略，所有人都是明星，这在极度崇尚个性的年代，“一切皆有可能”。就是他的个性。李宁就是运用它个性的广告重塑他的品牌。他利用电视广告的独特个性来吸引顾客：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球„„一切看似平常„„他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。

李宁的光辉形象就是最好的的广告，还有对公益事业的关注，以及对08年奥运会的全心投入，让国内外知道它的代表性，代表强大的中华民族，代表是国际的高端品牌..李 宁 广 告 策 划

第二篇：浅析李宁品牌战略

浅析李宁品牌战略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中国体育用品龙头企业——李宁公司作为研究对象，从该公司的成长历程入手，探索李宁公司的品牌战略及其战略实施的各种营销策略，找出李宁品牌在执行过程中的存在的问题以及李宁公司针对问题实施的战略决策，以便国内各体育品牌在实施品牌战略时有一定的借鉴意义。

关键词：李宁

品牌

战略

1.1 品牌战略理论相关概念

20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如 何做好品牌管理这一课题，出现了不少的专著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一词来自于国外，早在1950年德国人Domizlaff出版的《品牌技术》一书中，就提出了品牌的概念;到了20世纪90年代，品牌才成为中国各界人士谈论研究的话题。那么，什么叫品牌?国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许多定义。以下几种分析有助于我们理解品牌的含义:(1)从“品”和“牌”分析

白光在《品牌资本运营通鉴》一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含这两个含义:品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格;牌则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具有一定品质的牌子;体现的商品上，应该是广大消费者认得的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛做了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。

(2)从“品牌”的内涵分析

被国内外学者引用较多的是美国市场营销协会对品牌的定义，即品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫·阿克威(David.Aaker)认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

(3)从“品牌”的外延分析

张维炯在品牌资产和企业核心竞争力一文中概括说，从狭义的范围来看，品牌是一个企业为自己的产品设计的名称.和图案;然而从广义的定义来说，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，代表了企业应该向消费者提供什么样质量和价值的产品和服务。

1.1.2 战略的概念

“战略”一词源于希腊语strategos,原意“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，这一术语广泛应用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

1.1.3企业品牌战略理论

品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。.品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

1.2 李宁的成长历程

北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界冠军“体操王子”李宁先生出任公司董事长。李宁公司创办19年来，已经由最初单一的运动服装，发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。李宁品牌已逐步成为具有东方元素，代表中国、国际领先的体育运动品牌。

1.2.1 国内市场培养阶段

（一）崛起阶段

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁品牌创立的初衷。而作为一个运动品牌最重要的是建立知名度，李宁利用自己体操王子的身份及在运动界的知名度，通过明星效应迅速扩大李宁品牌的影响力，帮助李宁公司在发展前期能站住脚跟。

1990年8月，李宁牌运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服装及中外记者的指定服装，李宁牌伴随亚运圣火传遍全国。亚运会的体育营销让“李宁”一战成名，公司在当年剩下的4个月里就实现了近300万元人民币的盈利，这对当时的“李宁”堪称幸事。

1993年，林宁开始实行特许经营，借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络迅速扩大市场成为中国体育用品届的教父。

（二）低潮阶段

在1996年，李宁公司实现了历史上最高销售收入6.7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿，到2000年达到20亿。但是，事情并没有像李宁公司预计的那样发展，反而是增长在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7个亿左右。

（三）品牌再造 在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。李宁公司不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远规划，目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业化、专业化公司。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。

1.2.2 国外市场培育阶段

（一）签约NBA明星，实行专业化定位

在做出国际化决定后，2005年1月，李宁公司与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”，就此迈出了展开专业化战略的重要一步。

（二）与西班牙篮球协会签约，国际化战略深入化

在2004年，李宁公司就与西班牙男篮签订了为期4年的合约。就在“李宁”公司签下NBA球星之时，2006年9月，“李宁”又获得一个意外的胜利。身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，与欧洲冠军希腊队对决。并获得了世界冠军。顺理成章地，赞助商“李宁”也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家。紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动，它开始在各大网站庆祝这次胜利，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。

1.3 李宁品牌战略

2002年底，IBM咨询为李宁提供了全新的发展战略方案。李宁公司将品牌定位为专业的、时尚的、有东方特性的。李宁品牌的愿景是致力于做一个高端的专业运动品牌，其中东方特性是李宁品牌区别于竞争对手的最大优势。李宁的战略目标是到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占李宁集团总体生意20%以上，具体目标是公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力，业务战略是成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。以北京奥运为相关主题的系列品牌传播活动只是“李宁”阶段性的目标，是“李宁”可利用的一项稀有运动资源和公司资产，而资产必然只是李宁品牌战略的一部分，也必须服从并服务于李宁总体的品牌战略。因此，李宁的品牌战略在于向受众有效传递强势的专业、时尚、东方特性的品牌形象，并在一定程度上强化品牌的国际化形象以及开拓国际化市场。而事实上，李宁也在一步一步地按着这个方向踏步走来。

而在制定品牌发展战略时，李宁公司利用营销学中的STP原理指导制定品牌发展战略。以消费者特征和消费者反应为基础进行市场细分。首先采用价格作为主要细分变量。李宁品牌以价格为标准，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场，李宁公司固守中端市场。在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。向高端延伸是一种高端做市，要做出一些做市产品。中端做量，真正的市场在中端。低端阻绝，进入低端，除了塑造一个形象，吸引培养低端的消费，还有很好的一点，就是我在低端竞争的时候，可以阻绝低端，像安踏、康威这样的产品，对它进行价格方面、形象方面的阻绝，使它不能够很容易的进入中端。其次，李宁公司以年龄为次要变量对中端市场进行细分。把消费群体划分为15到25岁、26岁到40岁两个主要的消费人群。再以消费形式作为一个变量进一步细分。面向巧到25岁消费群体的产品，在消费形式上以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，而与李宁品牌现在给大家民族的、亲和的印象是不一致的。

(1)目标市场选定

根据市场驱动的品牌战略，李宁公司的目标市场定位为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体”，即年龄在18一30岁左右、具有中等收入和消费能力的、中国普通消费者。在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引15一25岁、追求时尚的年轻一族消费者。

(2)市场定位

李宁牌产品的市场定位是:在产品方面上，定位于面向中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且质量/价格比合适，即能提供最好的价值;产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。在公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。

1.4 李宁品牌战略的实施

优秀的企业品牌战略必须靠专业的营销策略执行才能发挥其最大功效，李宁公司秉承着已经制定的品牌战略有针对性地制定营销策略，将自己的产品理念传递到消费者的消费观念中，步步为营，强化李宁品牌的认知度、知名度、美誉度，培养顾客忠诚度。李宁公司采取的营销策略主要包括以下几方面：

1.4.1 品牌差异化营销

有了明确战略目标后，李宁公司展开了一系列的市场营销活动。而市场是最好的记分员，2002年李宁公司营业额约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，而2005年，李宁公司的销售额历史性达到24.5亿。

根据专业化战略的要求，需要李宁加大运动科技的研发投入和力度。以此策略为指导，2004年，李宁公司分别与美国Exeter研发公司NedFrederick博士、香港中文大学人体运动科学系合作，从而进一步提高运动鞋的核心技术、产品的专业性和舒适度。技术上的投入同时也要在款式创新上赢得商机，2004年李宁公司还与美国DRD设计事务所合作并成立香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”，集中负责设计李宁牌服装产品。2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世;2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋FreejumPer问世;2005年3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世;2006年1月，李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了NBA球星达蒙·琼斯的青睐，成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋—这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准。

2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。

1.4.2 体育赛事品牌营销

1990年北京亚运会，“李宁牌”一炮打响，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

1992年巴塞罗那奥运会，在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。

1996年亚特兰大奥运会，在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。

2000年悉尼奥运会，中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归。

2004年雅典奥运会，李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。

2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队。

2006年4月24日，李宁品牌与中国大学生体育协会强强联手，共同推出全新的李宁中国大学生足球联赛。

2008年北京奥运会开幕式上，李宁“夸父逐日”般点燃奥运圣火，不仅为李宁公司股票带来近5.6% 的单日涨幅，而且李宁品牌附加值在短短数日上涨1.44亿元人民币。这大力促进了李宁品牌坚实地打开国外市场。

2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，李宁梦之队满载而归，伴随着的是李宁这个品牌的知名度打打扩大及知名度的直线提升。

1.4.3 品牌国际化升级策略

1999年，李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了议程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。

2000年6月，悉尼奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌的第一步。同年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商;此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海滨城市桑坦德正式开张营业。2003年下半年，在“国际化”基础上，李宁公司进一步提出了“专业化”的目标。公司内称之为“二次创业”，计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路，把重点放到专业体育用品的开放和销售上来，目的是“以高端体育用品市场带动大众消费”。

2005年1月18日，“李宁”成为“NBA官方市场合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李宁公司成功签约NBA克里佛兰骑士队后卫达蒙·琼斯，这标志着李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

2006年8月14日，李宁公司再与荣获NBA历史上最伟大的50名球员之一称号的奥尼尔签约，在未来的五年来李宁品牌将与奥尼尔先生紧密合作，充分利用奥尼尔先生在篮球领域的影响力和专业能力，以及结合李宁公司的产品研发、开发的能力，共同开发中国的篮球产品市场。这一举动不仅可以让李宁在国际舞台迈上了一个新的台阶，同时它还会赢得亿万热衷于NBA比赛的狂热球迷的眼球。

1.5 李宁品牌建设存在的问题

1.5.1 目标市场和品牌定位不清

李宁公司品牌定位的目标消费者是年龄在14——28到岁之间，以学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18——45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。可见李宁品牌在年青人中的影响力依然有限。另外，李宁品牌定位一直在“运动”与“休闲”之间徘徊，不知道是“休闲”多点，还是“运动”多点，产品专业性不强。李宁品牌的产品线过宽，未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。在李宁品牌创建的19年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者少有重复购买产品的冲动，也没有更多新的消费者加入，造成这个结果主要原因就是李宁品牌定位不清晰，不具备区隔性，不具备品牌焦点。李宁品牌这种“骑墙式”的模糊定位策略，已经扰乱了市场的视线，让市场上的消费者无所适从。而且，李宁品牌定位不清，也导致了产品设计风格、广告形象诉求不够明确、统一。

1.5.2 李宁品牌个性不鲜明

在真正的李宁品牌的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对李宁品牌的发展就极为不利。不仅如此，李宁品牌所倡导的精神理念也一直在不断的摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己，、“我运动我存在”、“运动之美世界共享„„”到“出色源自本色，„„”，李宁的品牌个性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给李宁品牌的推广和宣传带来不小困难。

1.5.3 李宁品牌缺少核心产品

李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌，’到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。大凡每一种国际 知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，李宁品牌没有选定专项领域开展科技 创新，就很难在产品同质化和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现 李宁品牌长远持续的国际化发展目标。

1.6 面向国际市场的李宁二次品牌重塑

李宁公司在实施与执行公司本身战略的同时通过挖掘自身品牌战略存在的问题，为了配合全球市场的拓展，在创立20周年之际，李宁公司在京发布了其品牌重塑战略。李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，该公司表示将另有适当的应用部署，使其成为经典品牌资产。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。发布会上，李宁公司还提出了“90 后李宁”的概念。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”除发布李宁品牌新标识、新口号以外，李宁公司对目标人群、组织架构等方面也做了相应调整。带有新标识的产品已经正式上市，将陆续进驻全国各级店面。

1.7 结论

李宁，一种健康生活方式的传播者、推动者，正以累积而来的自信, 把握历史赋予的机遇, 迎接全球市场的挑战, 实践李宁人的使命—— 以体育激发人们突破的渴望和力量!李宁，只用短短的20年，打造了中国体育品牌的传奇，甚至已经进入体育品牌行业老大耐克“全球十大竞争对手”的名单中，这与它品牌战略度的正确性和执行力有很大的关系。尽管目前李宁和国际上的很多知名品牌无论是在知名度、美誉度、认识度抑或是顾客忠诚几个指标中都还有较大距离，在实施过程中现实和理论上也有差距，但是，在前进的路上，认识自身存在的问题时，李宁公司注重根据新的市场发展趋势及竞争形势，审时度势地作出战略调整，甚至是产品品牌再塑，“make the change”来适应新环境，未来的李宁将是怎样的李宁，有没有可能取代耐克、阿迪达斯的位置？如曾经的口号：一切皆有可能！一个知名品牌在保持其原有经典元素的同时能及时与时俱进地为它注入新的元素可以让一个品牌焕发生机与活力，赢得市场先机，也让自己更具竞争力，这对于中国其他运动品牌有着很好的借鉴意义。李宁2010年的二次品牌重塑是否能够真正成功，我们拭目以待！

参考文献：

1、吴建安 郭国庆 钟育赣编，市场营销（第三版），高等教育出版社；

2、李敏：李宁品牌成长历程探讨，消费导刊，2008；

3、玄子：李宁启动“品牌重塑”计划，纺织服装周刊，2010；

4、周莹：论李宁品牌战略；企业家天地，2008；

5、甘泉：李宁vs耐克：对中国体育用品行业的启示，清华大学工商管理硕士专业学位论文，2005；

6、李冰：李宁公司品牌营销策略，哈尔滨工程大学工商管理硕士论文，2006；

7、李伟：李宁体育用品公司品牌管理研究，对外经济贸易大学硕士学位论文，2005；

8、高丽梅：LN体育用品公司品牌发展战略研究，西安理工大学准也学位论文，2007；

9、李凤萍：李宁之NBA攻略，中国质量与品牌；

10、刘菲彦：2007年——2008年李宁品牌传播策略研究，北京体育大学硕士学位论文，2009。

第三篇：李宁2014工作总结

工作总结

本溪市明山区联丰小学李宁

本学期以来，在校领导的正确领导下，在同仁们的大力协助下，我终于圆满的完成了学校安排的教育教学任务。

一学期来，本人认真备课、上课、听课、评课，及时批改作业、讲评作业，做好课后辅导工作，广泛涉猎各种知识，形成比较完整的知识结构，严格要求学生，尊重学生，发扬教学民主，使学生学有所得，不断提高，从而不断提高自己的教学水平和思想觉悟，并顺利完成教育教学任务。为了今后能更好的工作，对本学期的教学工作总结如下:

1、营造轻松愉快的课堂气氛

轻松愉快的课堂气氛，可以使每个学生的心情能处于轻松状态，能使大脑积极的思维活动，从而对学生产生兴趣，对知识感到新鲜，对教师充满希望，对自己充满信心，教师除精心备课外，在教学活动过程中还要给学生亲切感，不摆架子、不居高临下，要对学生和颜悦色、平等相待，使每个学生都有回答问题和提问的机会，对学习困难的学生，教师要善于发现“学生的闪光点”，如写字的规范、专心听讲、为班级集体荣誉争光、帮助同学等，针“学生的闪光点”对其给予鼓励，让它们树立自信心，逐步使他们消除恐惧心理，敢于大胆发言、提问，这样就能使课堂气氛活跃，学习兴趣盎然。

2、建立融洽的师生关系

教师与学生的关系直接影响学生学习兴趣和教学效果，如何建立融洽的师生关系呢？首先，教师要为人师表，言行一致，以人格力量去感化学生；其次，要注意情感教育，提高学生的期望值，多接触、了解、研究学生，做学生的知心朋友，建立起师生互相信任，互相尊重，团结友爱，共同进步的良好关系。

3、精心设计问题，激发兴趣

在教学过程中教师对提出的问题设计要精，要提到点子上，要新颖，尤其对低年级的学生，这点就更加重要了。不仅要问得新颖，更重要的是问得清楚、明白，低年级的学生理解能力有限，如果问得过于复杂或是专业化，就会使学生产生畏惧感，对问题的解决就会失去兴趣，更不知如何思考了。

3、以学生为主体，鼓励学生自主学习

新课程要求课堂教学活动要以学生为主体，鼓励学生自主学习。把教学活动建立在学生自己的活动上，建立在积极提出问题上，建立在自己探索的基础上，用轻松、愉快、活跃的课堂气氛，为每个学生思考、探索、发现和创新提供良好的学习环境，使学生主动地探索知识，用他们自己的眼光发现问题、分析问题，能与同学、老师一起讨论，解决问题。在此过程中，教师要指导学生，对有独特见解和方法的学生给予肯定和表扬。

4、为提高教学质量，做好课后辅导工作。

小学的学生爱动、好玩，缺乏自控能力，常在学习上不能合理的安排时间，针对这种问题，就要抓好学生的思想教育，并使这一工作惯彻到对学生的学习指导中去，还要做好对学生学习的辅导和帮助工作。

5、做好对后进生的转化

对后进生努力做到从友善开始，比如，我班的刘同学刚开学的一个月里不安心学习上课睡觉、搞小动作、说话，下课就往外跑不打铃不回班，经常被扣分，针对这种情况，分析其

原因，我了解到因孩子父母教育孩子的意见经常不统一，母亲娇惯溺爱，父亲简单粗暴，并同其家长联系，即做家长的工作又做孩子的工作，孩子学习成绩有所提高，毛病也该掉不少。

6、积极参与听课、评课，虚心向同行学习教学方法，博采众长，提高教学水平。

在今后的教育教学工作中，我将更严格要求自己，努力工作，发扬优点，改正缺点，开拓前进，为美好的明天奉献自己的力量。

第四篇：李宁企业文化

李宁企业文化 简介

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相

信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

企业文化

1、企业精神

通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念

“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。

整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神

• 象征意义

飞扬的红旗--青春

燃烧的火炬--热情

律动的旋律--活力

关键战略要素

战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确的发

展方向。从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础。

业务组合李宁旗下产品大致分为九大部分：篮球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、网球系列、综合训练、运动生活、动感配饰和乒羽系列。

资源配置

2002年底，李宁公司做出了战略选择，确立了公司走体育专业化的战略发展道路。要实现体育专业化的发展战略，首先需要的资源便是企业的人力资源。而体育用品行业是一个快速发展的新兴行业，缺少大量的专业管理人才，行业的人才大环境，成为制约李宁公司人才引进的“瓶颈”。公司从长远出发，决定在企业内部快速培养人才，通过解决问题的根本来保障企业战略的长久实现。

2004年1月，李宁公司成立了“学习与发展中心（Learning/Development Center，简称LDC）”，通过组织上的保障，把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置，来为企业战略实现做后勤保障。

我认为，对于核心能力的培育维护和发展也将优化公司的资源配置，通过对子公司进行合并和分立来实现。2007年，“李宁收购中国另一知名品牌“红双喜“。

业务组合分析

足球系列，篮球系列和跑步系列是李宁公司的老牌产品。经过十几年的发展，目前已经有稳定的消费群体和市场份额。“李宁“曾为中国著名足球运动员李铁量身制作”铁系列“足球装备，篮球更是请到了奥尼尔做形象代言人。所以这几个系列是”李宁“旗下最稳定的产品。

2007年，“李宁“以3.05亿元人民币收购上海红双喜股份有限公司57.5%股权，李宁与红双喜两大品牌有望在国内外零售专营店、经销商资源及市场方面实现共享。李宁产品一向集中于运动服装与鞋类，而上海红双喜除在乒乓球生产方面占据强势地位外，同时也是羽毛球与举重两大运动项目的世界性赛事和世界级运动

员的器材提供商，此次收购之后，双方有望在产品线上形成更多互补。”李宁“的乒羽系列产品也因这次收购二前景光明。

网球系列是李宁公司的新兴产品，有这光明的前景，如果进行顺利有望成为“李宁”的明星产品。

健身系列，综合运动和配饰是“李宁”公司的跑狗产品

企业远景与使命

（一）企业远景

作为一个逐步走向成熟和国际化的品牌，“李宁”仍然会按照自己的步伐实行战略发展。

1、企业的方向

（1）、市场机会巨大

据有关部门统计，在国际上，体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。李宁应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。

在李宁既定的三个战略发展阶段中，第一个战略阶段到2008 年结束，第二阶段是2009－2013 年。在这两个阶段里，李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%－40%的成长率。2013－2018 年是第三阶段，届时李宁公司要成为世界前5 位的体育品牌公司。

（2）、多品牌战略

加大品牌建设，做大做强九大系列：篮球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、网球系列、综合训练、运动生活、动感配饰和乒羽系列

2、实现企业方向的方式

加强团队建设，曾强管理效率。

定位年龄在14到23岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

加强品牌建设，提高品牌忠诚度。

打造鲜明的品牌个性，打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

收购红双喜，此次并购的目标是使李宁公司成为全球乒乓球及室内运动的领导者，并随着中国经济发展，获取更快的增长和更大的销售收入。乒乓球项目在中国具有较大的市场潜力，市场容量(包括器材、服装和鞋)超过35 亿左右；预计未来乒乓球市场的年增长率保持在15%左右。

3、企业能够获得成功的原因

李宁致力于做一个高端的专业运动品牌。“李宁”是运动的品牌、时尚的品牌、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现“李宁”的运动专业特性；其中“东方特性”是我们区别于竞争对手的最大优势。“李宁”核心消费群体是14岁至23岁；另外，“李宁”相比于国际品牌具有价格上的优势，而相比于国内品牌有具备实力上的明显优势，这也是李宁公司能在中国取得成功的原因。

企业使命

1、经营主线

李宁(Lining)现在已经发展成了一个多品牌的大家族。目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁(Lining)品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。

2008年，李宁(Lining)与奕尚网（sasacity.com）等多个合作者联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。

2、经营目的“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

3、管理哲学

让李宁成为世界的李宁。

源自于中国的奥运冠军李宁，创立了中国的知名品牌”李宁”。在中国以“人文奥运”为主题取得2008年奥运主办资格，及东方文化备受国际重视之际。不再只是学习国外的设计，更藉由与中国艺术作品结合，发展出中国文化特色的品牌，与专业授权机构合作，授权至国际市场。“结合中国文化元素，以品牌授权模式推向国际”，将有机会让李宁成为世界的李宁。

4、公共形象

公共关系作为塑造企业形象的科学和艺术，以其独特的魅力，在我国广泛受到关注。随着我国经济体制改革深化和市场经济迅速发展，企业竞争日益加剧，越来越多的企业意识到了企业形象对自身发展的重要性。虽然它不象产品那样能直接带来经济效益，但是公共形象却是企业发展的前提，很显然，李宁品牌在这方面做的比较完美，常言说的好：得人心者的天下，当李宁品牌被广大消费群体肯定的时候，这是李宁成功的最大筹码。

5、自我评价

1990年，李宁(Lining)成立于1990年，经过十八年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。

第五篇：李宁企业文化

李宁企业文化的分析

一．李宁简介

--------企业文化课程小组作业

（1）一个人：李宁，奥运冠军，原中国体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。（2）一个企业：李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心，第一家实施ERP,第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“Make the change”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。二．李宁文化

企业文化是企业中不可缺少的一部分，优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水准，对内能形成凝聚力、向心力和约束力，形成企业发展不可或缺的精神力量和道德规范，能使企业产生积极的作用，使企业资源得到合理的配置，对外则能树立和改善企业形象与品牌，提高企业的竞争力。就企业文化本身来讲共有四个层次，自外向内依次为物质层、行为层、制度层和精神层。其中精神层文化石企业文化的核心。下面我们让一起去了解李宁，了解李宁的企业文化。（1）精神层文化——核心价值观

李宁的企业文化核心就是“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”。这个核心价值观源于李宁人对体育精神的理解与崇尚，是李宁人日常行为的基本准则。这种精神理念不仅深深地影响着李宁人和李宁这个品牌的发展与壮大，同时在李宁企业的物质文化、行为文化以及制度文化建设中都有所体现并发挥着重要作用。

崇尚运动：对运动有强烈的热爱，积极参与各项体育活动，热爱以体育为核心的积极的生活方式；影响周边的人积极的地参与运动，用体育促进人们的交流，增进健康，增强自信。在崇尚运动这一点上，公司的领导层要承诺每周至少从事2个小时的运动。李宁公司每年都会举办全民运动会，各个运动项目都有，公司的所有高层领导也都要参加。不仅如此，公司员工自发成立的足球、篮球、排球、游泳、健身、羽毛球、网球俱乐部也会定期举办活动，其中足球俱乐部每年组织一次公司联赛，公司明星足球队曾与中国国家女子足球队较量。

诚信：诚实面对每一项竞争与挑战，尊重公司的制度、纪律，绝对不因个人利益牺牲、损害公司利益；在公正正直的前提下，真诚的对待同事，建立积极进取的工作氛围。1990年，“李宁牌”第一款运动鞋001诞生，但因生产者的工作疏忽，致使20万双运动鞋出现质量问题，李宁当即从武汉飞回北京，决定将这批鞋全部销毁，坦诚面对消费者。2003年5月29日下午，分公司管理部的一名业务员准备到济南出差，临上火车前接到通知，济南分公司有一批团购的货品尚未备齐，还差九双鞋，按客户的要求，第二天中午12点前必须到货，而这九双鞋还在天津分公司。为了兑现对顾客的承诺，尽管在“非典”时期，该员工还是毅然退掉去往济南的火车票，改变行程及时赶到天津取货，将这九双鞋送到济南。

激情：具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动。积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。运动也让李宁公司的员工在困难面前更加充满激情。2002年第四季度的销售面临巨大压力。面对要在最后的两个月完内成1.85亿元的销售收入和1.98亿元销售回款，一种莫大的压力萦绕在公司每位员工的心头。这时候，财务部的一名普通员工致信总经理，建议向大家发起倡议，共同努力，以实现历史性突破。张总接到信后，号召全体员工向经营目标发起最后冲刺，并带领众人全力以赴，顺利完成当年任务。

求胜：对公司未来的发展充满信心，有强烈的成就动机,积极地面对市场挑战，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。运动场上的胜负游戏更让李宁人懂得“胜者为王败者寇”的道理，求胜之心犹为强烈。97年金融危机后，市场状态低迷，面对挑战李宁人不言气馁，以“超越自我，挑战自我”的气魄，大胆革新，提出新的市场理念。经过5年的发展，“李宁牌”在众多国内外品牌中脱颖而出，2002年销售额过10亿元，在国内体育用品市场中一路领先。

创新：对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价值。有创新才有发展，不管是运动还是经商都一样。作为体育用品公司，李宁公司不断推陈出新，研发新技术，将其运用在产品的开发中。1998年，公司同美国杜邦公司合作，引入Coolmax面料，生产新型T恤；2002年，公司再次联手杜邦，将“莱卡”面料应用于健身泳装系列产品中，产品吊牌上同时出现了“李宁”与“莱卡”的标志，这在中国体育用品中尚属首例。此次两家品牌的正式合作，是源于双方有着共同的理念，通过科技创新给消费者带来时尚舒适的运动生活。

协作：具有整体意识，在工作中，积极主动地与他人配合，齐心协力为实现公司目标而努力。李宁公司作为供应链的组织管理者，更需要充分协调外部合作伙伴，共同发展。运动过程中的协作精神，对李宁公司员工的影响同样巨大。2002年秋冬产品订货会上，李宁公司第一次以“合作伙伴”称呼经销商客户，确立了双方的合作关系。从而与经销商客户构成一个团结协作的整体，携手共进，共创李宁的美好未来！（2）物质文化层

在物质层次方面，独特个性的李宁品牌标识，统一的职工服装，以及充满活力与激情的产品宣传广告，向人们展示出李宁的运动文化。李宁公司于2010年进行品牌重塑，目标口号变为“Make The Change”。全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。（3）行为文化层

李宁对企业职工与管理者都有具体成套的行为规范来约束他们的行为。主要包括：仪容仪表规范、仪容、仪表规范主要规范员工在企业内部上班时间的具体仪表问题。社交规范主要规范的是员工与领导、员工与员工以及员工与客户之间的沟通与交流。一般行为规范主要规范的是员工在企业内部的言谈举止问题，遵守公司的规章制度。（4）制度文化层

李宁企业注重以规章制度的形式来体现企业的文化并约束和规范职工行为。对职工的基本义务、人员管理、劳动纪律、仪容仪表 以及薪资福利等方面均有详细具体的制度规定，从而将企业文化的各方面的内容落到实处。除此之外还建立了有效的人才测评体系，实行360反馈，开展PDP测评，制定针对性的人才培养计划。用制度来约束人、管理人、激励人以及培养人。

推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。充分体现了李宁的运动文化。独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。三．李宁面临的危机（1）国际名牌之路充满艰辛

2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。李宁准备采用“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式。然而目前世界上有很多知名的体育品牌：耐克、锐步、阿迪达斯、彪马、斐乐、美津浓、茵宝、背靠背、匡威等。就李宁品牌而言排名仅在22位，缺乏足够的竞争力。国际化之路依然遥远。（2）业绩下降，人才流失

2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%，痛失国内运动品牌第一王座。今年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。下半年业绩也在进一步的恶化。行政总裁张志勇、执行董事及首席财务官钟奕祺、公司秘书李红等高管纷纷辞职。四．企业文化建设上的建议：

（1）李宁在企业文化重塑中只改物质文化，制度文化和行为文化以及精神文化没有改变。没有处理好这四者之间的关系。企业文化的核心是精神层文化，是企业的理念。这也是企业改革、文化重塑的关键。

（2）重视企业文化制度层和行为层的建设。根据新形势新需要来革新企业的管理体制和人才培养体系，培养人才的同时更要注重留住人才为己所用。

（3）企业文化单一。做体育用品的企业，运动文化固然重要，但不能仅此一项。品牌意识和质量意识没能在企业文化精神层有所体现。（4）打造国际品牌固然重要，但首先要保住国内的名牌。先国内再国际，不能着急冒进。名牌意识不突出。