浅谈影视广告文案写作

第一篇：浅谈影视广告文案写作

目录

摘要................2

一、影视广告文案写作的目的...........2

二、影视广告写作的方法.........3

三、影视广告文案的表现形式...........4

四、结语.............5 参考文献.............6

浅谈影视广告文案写作

学生姓名：xxx学号：xxx美术学院艺术设计专业

指导教师：xxx职称：讲师

摘要：影视广告文案是影视广告的特殊形式。由于影视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为影视广告脚本。

影视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过影视广告脚本的写作体现出来，从而使影视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

关键词：影视广告、文案写作

影视广告文案，即影视文案脚本，是影视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制影视广告的基础和蓝图。

影视广告文案与平面广告文案的写作有着明显的区别，因为它不是广告的最后形式，而是为导演进行二度创作提供一份详细计划和蓝图，是影视广告作品制作的基础和前提。

一、影视广告文案写作的目的影视广告文案的写作不同与文学创作，它有其自身独具的异常明确的目的性。因而，从事影视广告文案写作时，一定要了解、吃透广告文案写作的这些特性，才能有的放矢的写出成功的文案。具体来讲影视广告文案写作的目的性主要由以下几个方面：

1.对一则广告创意给予文字说明与文字表现

创意是广告的灵魂，但有了创意并不等于优秀的广告作品，要把好的创意变成一件能够诉诸于消费者的真正的广告作品，则必须通过语言、文字创意表现出来，对创意进行综。合整理。使得广告主在看过这一创意文稿后能够认可，并作出决定。这就要求我们任何一个广告文案撰稿人在进行文案写作时，一定要从这样一个目的出发认真地动笔写作。

2.对广告所要诉求的的商品品牌信息给予恰当、新颖、独特的文字表现

企业对其广告中商品品牌信息的提供和所希望发布出去的经常是多样繁杂的，他们生怕自己的商品特点说不明白，别人不了解，因而通常会提供众多信息，希望什么都表现，但其实这样容易引起消费者的厌恶情绪，使得建立一个不良的品牌形象在消费者心中，从而导致整个广告宣传活动的失败。因此在撰写广告文案时，要根据整个广告策划战略、广告定位和广告创意的表现来对所要表现的内容进行筛选，以使广告作品能最大程度地到达消费者心中，引发他们的兴趣与购买欲望。

3.选用适合品牌表现的特定写作方式与风格

一则广告尽管在对其进行文案写作前广告策划与创意就已经定下了该品牌的诉求风格，但选用什么方式、采取什么风格，文案中字、词、音韵以及语言特色都需要在文案写作过程中反复推敲，仔细斟酌，直到最后写出合适的广告文案。

二、影视广告文案写作的方法

将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。

1.主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法： 1）创造独一无二的销售主张 2）提供购买产品的理由 3）解决何种特定的问题 4）可以降低某种风险

2.印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括： 1）人格的反射。如万宝路香烟的广告 2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。

3.提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。

4.象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。

三、影视广告文案的表现形式

电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。常用的表现手法有下列几种：

产品主角型 这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。

示范型：这种表现手法是将产品的特色或确实过人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。此类型表现手法应注意：不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌枯燥单调。必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。

生活片段型：在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。

解决问题型：将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。如果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或强调其负面影响，但必须掌握适度，而且在最后别忘了给消费者一个正面的肯定。

名人推介型：找一个能够跟产品联想在一起的权威人士向观众推荐产品或在广告中担任角色，以提高消费者的注目度与偏好度，成败关键在于名人的可信度及他与产品的关联性。须注意的是，一旦选择某权威人士推介其产品时，要尽量维持双方之间长期固定关系，在一定期间限内要求其不能为别的产品拍广告，选择才会有积累效应，才使品牌与其形成紧密的联系，这种联结越紧密，名人广告的威力就愈能发挥出来。

证言型：由消费者现身说法，真实地表达出消费者对产品的切身感受，以引起观众的注意，诱发其购买欲。

故事型：通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这个情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，然后又领向戏剧性结尾，让观众看完故事后，也对讯息留下深刻的印象应注意的是，由于电视广告时间短，因此故事情节一定要简洁易懂，让人看了就知道它在说什么，不能太复杂、太悬疑，也不拘泥于情节的完整性，故事只是广告讯息的依据，讯息是主角，是沟通的在重点，千万不能喧宾夺主，为故事而故事，如果观众看了为故事而喝彩，但忘却广告讯息是什么，不如不做。

四、结语

最后，广告文案要对消费者负责，无论怎样的表现手法和方式，都要自觉遵守广告人应有的职业道德和相关的广告法规，坚决杜绝任何虚假、违法的广告内容。

参考文献：

[1] 崔银河 《影视广告编导与制作》[M].北京:中国传媒大学出版社，2007

[2] 严三九 《广告》[M].北京:中国建筑工业出版社，2008

[2] 初广志 《广告文案写作》[M].北京:高等教育出版社，2005

第二篇：影视广告文案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，XX 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~XX 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（XX 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破

“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “ 价廉物美 ” 了。、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从****选择来看，国产牙膏相对比较集中在****台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告****，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

第三篇：影视广告文案

影视广告文案范文

影视广告文案范文

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

”佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推

出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为”佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到

亿支，比 1949 年增长了

倍，XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了

支，有关专家预计，XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，XX 年将达

到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~XX 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取

得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 “ 和 “ 美加净 “ 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 “、“ 芳草 “、“ 两面针 “ 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（XX 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破

” 冷酸灵 “、“ 田七 “、“ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 “ 和 “ 中草药护理 “ 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 “ 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

第四篇：影视广告文案的写作

影视广告文案的写作

一、重要观点

影视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式 , 传递商品或劳务信息 , 由 于对信息的传递最有时效性、最具直观性、最有说服力 , 成为四大媒体中广告 主最希望使用的媒体。

在完成广告策划、广告文字稿本和分镜头剧本撰写工作后 , 进入摄像 或影视摄制阶段。经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等技术环节 , 影视广告最终制作完成。最后由广告节目编辑将许多广告按顺序编 在一起播放出来。

影视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、音响。

影视广告的脚本、分镜头剧本 , 是广告作品的根本 , 不可掉以轻心。

二、影视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :

第一 , 主题必须十分鲜明、突出。影视广告要在几十秒钟内表现一种诉求或传达思想、主题 , 不能出现旁枝末节。每一个画面的展现 , 人物的每句台 词 , 画面中物体的运动 , 都是主题这株 “ 树 ” 上活生生的 “ 校叶 ”, 绝不能出 现多余的东西 , 更不能出现与主题背道而驰的东西。第二 , 将广告主要传播的信息在画面自然而然的展现中揭示出来 , 画面的因果关系要十分清晰。

第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空间给导演和演员进 行再创造。电视广告的文案写作者 , 要会使用 “ 简笔画 ”, 用 “ 素描 ” 几笔勾 勒出画面 , 不必浓墨重彩。

第四 , 针对影视广告不同的观众层面 , 要选用不同的画面语言。如果这条 广告是做给农村消费者看的 , 广告要直接向他们诉求 , 不能转弯抹角 , 不能让 他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告 , 画面是农妇养猪 或养鸡的镜头;农产品销售广告 , 一定要先出现广告主体信息 , 再进行诉求;假如是为文化用品做广告 , 可以以使用者的生活、学习或工作为背景 , 使这种 用品的核心价值升华到具有精神价值的高度。

第五 , 影视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还要求语言简 练 , 动作感强 , 导演和演员能够表现出来。可多用动词和名词 , 少用形容词。形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用再由演员在表演中去 实践 , 比如 “ 愉快的 ”、“ 焦急的 ”、“ 潇洒的 ”、“ 甜甜的一笑 ”、“ 兴奋而宽慰的 笑容 ”、“ 会心地点了一下头 ” 等 , 应留给导演和演员去体会和表演。

影视广告要在短短的几十秒钟内 , 把诸多信息表达出来 , 确实颇费心血。写作分镜头剧本 , 画面、声音、文字三条线平行发展 , 让摄像及后期制作 人员在体会表现画面和音响的文字及语言配音文字中 , 发挥他们的创造性劳 动 , 制作出能表现广告诉求主题的优美的电视广告片来。广告文本的写作要求 :

一要有说服力;

二要有创造性;

三要主题明确;

四要有风格;

五要简单易懂。

广告如果没有针对性 , 就失去了目标;

广告如果没有创造性 , 就吸引不了注意力;

广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。

广告文案分析训练

1． 峰 猎犬牌报警器(辽宁人氏广播电台)

(音乐 , 一一渲染出惊恐的气氛)男声 :(沉缓地)一个寂静的深夜 ,(音乐 , 脚步声)一条窃贼的身影 ,(音乐 , 脚步声)一双罪恶的黑手 ,(撬门声 , 警铃声突起)一鸣惊人的警铃!(急促有力的脚步声)

一声威严的喝令 :“ 住手!”

(音乐)

一名落网的惯犯!“ 带走!”

(音乐 , 众多的脚步声)

一阵远去的脚步 ,(音乐)

一场落空的美梦!

旁白 :(明朗地)防盗、保险 , 请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报

警器保您的文件、财产防盗、安全。

【分析提示】 这是一则悬念式广告。

一般说来 , 广播广告应该让人一听就明白。出于对商品的特殊 性 能的诉求需要 , 该广告使用了悬念方式 , 在使用这种方式时 , 作者注意利用音乐、音响和演播技巧 , 努力造成一上来就抓住昕众的 效果 , 不失为一种成功的探索。

该广告最大的成功之处在于很好地实现了昕觉广告的视觉化传达。广告把你带到了现场 , 让你 “ 看 ” 到了整个事件 , 真正达到了 “ 如临其境 ” 的效果。

第五篇：影视广告与文案

选择题 1.我国电视广告的三个发展阶段中，1986－1988年指探索期 2.我国电视广告的三个发展阶段中，1979－1985是初创期 3.用一个概念国一个概念的构思技巧是比喻 4.画面以中灰到白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒畅、轻松的是高调 5.广告创意是一门科学性和艺术性高度统一的学问 6.下列不属于广告三要素的是形象 7.不属于广告三要素的是剪辑

8.文字中直接包含企业、品牌或商品名称的歌词表达方法称为直接诉求型 9.为使影视中的画面形式界限分明，轮廓清晰，常用聚光灯灯具

10.全动画既是按电影的每秒24格。9

111.把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后

顺序纵向排列叫连续构成12.拍摄机可变叶子板可在6－128格的范围内自由

调整，以利于渐隐渐显时按“对数规律”调整。9

313.要克服抗拒心理，最好的办法是让广告和电视节

目一样具有娱乐性

14.故意说反话，故意将不协调的情境放在一起的构

思是颠倒

15.画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果的影调是小中间调

16.每个形象在消失后仍会在视网膜滞上留0.1－

0.4秒左右

17.下列不属于3B创意法内容的是指青年 18.人声是现实声音中色彩最丰富、最富有魅力的声

音

19.旁敲侧击、躲躲闪闪，直到曲尾才的歌词表达称

为间接诉求型

20.作为一种原创性的劳动，独创性是广告创意最基

本的原则

21.摄像机低于被拍摄主体的水平线，向上进行拍摄的方式是仰角拍摄

22.荒诞的愿意是指荒唐、不可信、不可能 23.正侧光又称为“斜侧光”光线投射在水平方向

与摄影机镜头光轴成45度角 24.节奏是影片维持观众兴奋的手段之一

25.常规角度也称为平角，是摄像机设置在与被摄

物体相当的视平线上，其视觉效果与日常生活中人们观察事物的正常情况相似 26.全动画即时按电影的每秒24格

27.所谓剪接中的匹配原则，是按两幅画面在连接

时要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理

28.不属于音乐在沟通上具有的三大原理是感知层

次

29.画面组接方式“切”的特点是比对强烈、节奏

紧凑、间接、朴实

30.色彩对人们情感的作用是直接的，冷色使人平

静，暖色使人兴奋

31.我国大陆最大出神的电视广告是1979年1月28

日上海电视台播发的“参桂补酒”广告 32.著名的广告学者唐忠朴将我国电视广告的发展

分为三个阶段，不属于 这三个阶段的是发展期 33.电视媒体涵盖以卫星、微波及有线等各种形式传

播的电视载体

34.人们的视觉一般不能同时看到60度以上的空间 35.整个影视广告摄制活动是以导演为中心来展开

各项工作的36.软光源以称为散射光，是指发光面积大的光源

所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影

37.保存性差是时间媒介共有的传播劣势，不利于

受众思考、反复利用信息 填空题 1.作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元素

2.隐喻和象征是视听语言的本质要求

3.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程 4.任何视觉艺术都是光线的艺术 5.常用35毫米的电影摄像机拍摄故事片 6.特写是视距最近的一种镜头，用来突出被摄对象 7.从摄影（像）的领域去划分光的属性有两种：硬光源和软光源

8.外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光

9.视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验

10.插播广告又叫常规广告，在每天分配的固定时间

段上按时播出

11.所谓3B是指Beauty（美女）Baby（儿童）Beast

（动物）

12.画外音也称旁白，即说话者不出现在影视的画面

中，作为一个全知的旁观者讲述画面中所描绘的事物

13.抠像也称为活动遮片法或蓝背景法

14.跟摄是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主

体运动而运动的一种同步拍摄的方法

15.广告的真实性原则从三方面理解，一是实事求

是，不做虚假广告；二是讲事实的传播策略；三是给消费者实际的承诺

16.电视兼有有视、听两种传播形式，能极大限度地

描述事物的形和貌，因而在传播过程上具有较强的信息保真度

17.身体媒体以人的身体器官为媒介材料，表现为面

对面的实时交流，如口头语言和身体动作。在人

类社会早期，人们以自己的身体器官去感受和认识世界

18.远景也中大景，是视距最远的景别

19.自然音响包括动作音响、自然声、机械声、环境

声等，音响在影视片中的作用是不容忽视的 20.文字语言依靠的是文字的记忆力；电视语言凭借的是观众生活经验的视听记忆力

21.构图的基本要求是：画面要简洁、主体要突出、立意要明确、画心应具有表现力和造型美感 判断题 名词解释

商业广告：以赢利为目的传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣、爱好或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告

反差：故意利用画面或声音的极端不协调来达到售价惊奇或好笑的效果

声画同步：指声音与画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音 故事画纲：故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为Story Board,也帮故事画纲

正侧光：又称“斜侧光”指光线投射在水平方向与摄影机镜头光轴成45度角

“集脑会商思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以 头脑风暴会议的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称集体思考法 广告暴力：是我国观众对那么缺乏美感而又以过高频率播出的广告的戏称

声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同侧面的表现，两者形成“对位”的关系，用来影视片更深层的内容 软光源：又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。逆光：也称背景光，指光源与拍摄位置成180度角，来自被摄体后方的照明

抠像技术：是录像带拍摄的绝活，它可以先拍一个蓝色背景镜头，随后把蓝色背景上的人或物干干净净地抠下来叠到另一个画面上去

视觉残留：19世纪英国科学家罗格特提出的理论，指出人眼在观看运动中的影像时，每个形象在消失后仍然会在视网膜上滞留0.1－0.4秒左右。视觉残留现象使电影和电视的发明成为可能

3B创意法：指Beauty（美女）Baby（儿童）Beast(动物)这三种视觉表现元素是当今许多广告作者认可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀

运动摄像：是在一个镜头中通过移动摄像机的机位，或者变动镜头光轴，或者变化镜头集中所进行 的拍摄。通过这种拍摄方法得到的画面为运动画面。运动拍摄的形式常见有：推、拉、摇、移、跟、升降、变

焦等。

影视广告脚本：在领悟广告创意、遵行视听艺术规律的基础上，用文字方式创作出来的供拍摄和制作参考的说明。其形式主要有2种，文字说明式、分裂式脚本。

景别：是指被摄主体和画面形象在电视框架结构中所呈现出的大小和范围 简答题

简述“叙述蒙太奇”的概念及形式？

答：叙述蒙太奇是指钭镜头按照时间顺序、生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合，以交代情节、展示事件和演绎故事。它强调外在与内在的连续性，着重于情节发展和人物形体、语言、以及造型上的连贯。一般又分为1.直叙式蒙太奇，2.平等式蒙太奇，3.交叉式蒙太奇，4.叫板式蒙太奇，5错觉式蒙太奇。拍摄的构图有哪些特点？

答：1.动态性：随着被摄对象的运动和摄像机的运动，画面的构图也会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系也随之变换。2.时限性：画面的时间长度不同，所负载和传达的信息量的多少也不同，观众只能一次性地收看和接受画面信息，所以构图必须简洁、集中而明确。3.多视点：电视画面构图不只是在某一个视点上进行表现，而是可以在拍摄过程上不断变化视点、角度和景别，使观众可以获得更多的信息量和丰富的视觉感受。4.画幅的固定性和构图处理的现场一次性。5.构图结构的整体性。简述“表现蒙太奇”的概念及形式？

答：表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式以可分为：1.对照式蒙太奇，2.心理式蒙太奇3.复现式蒙太奇，4.积累式蒙太奇，5.象征式蒙太奇。

拍摄的构图有哪些基本要求？

答：1.画面简洁，2.主体突出，3.立意要明确，4.画心应具有表现力和造型美感。

简述电视广告中声音和画面的合成方式？

答：1.声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声和后期为画面内容补充的配音。2.声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面在表现上并不相同，并没有一种直接的或者表面的关系，甚至是矛盾的对立，但总体上它们是以对立统一为基础的，在统一中求得变化，用来表达影视片更深层的内容。其中包括声画并行，与声画对立。3.画内和画外关系。从空间关系来看，电视广告的声画合成还可以从画内关系与画外关系两个方面考虑。画内关系指声音和人物或其他发声体有直接明显的关系。画外关系指生源不出现在画面内，使用无声音的画外音。简述广告节目及其优点？

答：广告节目指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。广告时间依照节目的长短提供制作费用或赞助费用的多少而定。其优点是：1.因配合节目演出，可以邀请节目中的演员拍摄广告，以增加广告的可信度、说服力，同时可以在一定程度上减轻受众的抵触情绪；2.可制作较长时间的或者时间单位不规定的电视广告；3.播放广告的时间较灵活，可以在节目前也可在节目后。

简述在影视创作中蒙太奇的定义及其艺术内涵？ 答：蒙太奇Montage原是建筑学上的一个法语词汇，愿意是“安装、组合、构成”，指将各种不同建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起构成一个整体建筑物，产生出全新的功能和效应。在影视创作中，蒙太奇是按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。具体的艺术内涵包括：1.影视艺术独特的形象思维方式，2.是影视艺术独特地艺术表现方法，3.影视艺术最重要的是剪辑技巧手段。

简述音乐在沟通上具有的三大原理？

答：1.感官层次：音乐可以刺激脑部神经，产生情绪上的反应，即音乐可以引发身体的反应和引发感官上的直接感受，此外更能引起情绪上的变化。2.感性层次：音乐是一种情感的背景成分，消费者可以在没有认知涉入的情况下，对产品产生好感。3.知性层次：音乐可以象征某种情境，在特定的情况下播放，代表特殊的意义。论述题

广告创意必须遵循的基本原则有哪些？

答：1.独创性原则：广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一则广告与另一个同类广告最大的区别应于此。作为一种原创性的劳动，独创性是最基本的原则。2.实效性原则：所谓实效性，就是能够带来的广告效果，能给广告主带来实际的收益。作为商业广告，广告主得到的服务应当是百分之百地为了促销而不是什么别的目的。3.真实性原则：广告的真实性原则可以从三个方面理解1）实事求是，不做虚假广告；2)讲事实的传播策略；3）给消费者实际的承诺。4.艺术性原则：广告毕竟不是产品说明书。“言之无文，行之不远。”很显然，广告只有在它具备了高度的艺术性时，才可能实现它的造梦功能，才可能达到它超值的传播价值。

电视广告的画面组接的基本方式有哪些？

答：1.切。是把两个镜头直接连接起来；即前一个镜头结束，后一个镜头立刻开始，承上启下的速度极快，中间没有真正的时间停留。因此又称为无技巧剪辑，使用的情况也比较多。2.化。指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来。即前一个镜头渐渐隐去，后一镜头渐渐显现。3.淡。淡有两种：淡出与淡入。淡出指一个镜头画面由清晰逐渐变暗以至于完全消失；相反，淡入则是指一个镜头画面由全黑逐渐显露直到完全清晰。4.划。也有两种：划入与划出。即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过或后一个画面从前一个画面挤出去，有点像拉门窗。5.闪：上下两个画面相接时，一个镜头与后一个镜头之间通过空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头。6.分屏。即分割多幅画面，将它们容纳在一个镜头之中，可用来平行展开不同空间、同时存在的景物，或多层次地表现人物的活动、事物的发展。以上列出的只是在电视广告中较为常见的镜头组接方式。由于影视特技的发展与和电视数字化技术的使用，现在的镜头组接方式变得理为丰富多样。论述广告创意的方法？

答：广告创意是一种极其复杂的心智活动，是极富创造性的工作。1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法。基本涵义是：新构思常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过的，从未想到过的。2.水平思考创意方法。即人们在解决问题的时候，问题习惯沉着一条线性的思路，精确、严谨有序地的一步步深入思考，直到找到答案。3.“集脑会商思考”创意法。又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧与力量。故又称集体思考法。4.顿悟构思法。源于心理学，如禅学中的“顿悟”。5.黄霑创意法。香港著名的创意大师。他提出的广告创意的“加、减、乘、除、转、用、时”法。加指在原有基础 上加一个元素，从而创造一个新概念；减指减省；乘指放大；除指缩小；转指倒转，从事物的根源着想；用指用途改用途；时指广告创意要有时效性。6.3B创意法。即指Beauty(美女)baby(儿童)Beast（动物）这三种视觉表现元素是当今许多广告作者认可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀。论述电视广告剪辑的原则。

答：一，剪辑电视广告必须顺应电视广告的特点。1.鲜明的商业性；电视广告是以推销商品为目的，商品是它着力表现的对象。因此，电视广告的镜头要强调有效性和识别性。2.“向谁说”的明确性；电视广告要针对目标消费者来决定节奏、影调等艺术形式，不能高深隐晦，要让观众在短时间内认知产品的功能物质或品牌、企业理念。3.结构依据的差异性。电视广告追求视觉震撼效果，不拘于实践的续结和空间的照应，画面之间允许有较大的跳跃性。［根据这些特点，在电视广告中，剪辑就是对广告传达效果的控制。剪辑必须绝对控制传达内容、传达流程和观众的注意力，必须运用每一个元素和所有有关的视听印象来确立和加强这种控制。二，剪辑的两个一般原则是指匹

配原则和运动轴线原则。1.匹配原则；剪辑的匹配原则就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系，这种对应影响着观众的视觉和心理。具体主要的匹配原则有：位置匹配（指两幅画面中的主体在剪接到一起时，要相互协调，处于一种和谐的关系之中。）视线匹配（指剪接时要注意画面人物的视线要合乎一定的逻辑关系）2.运动轴线原则；在运动物体或对话的人物中间都有一条看不见的线，这条线影响屏幕上物体运动的方向和人物的相互位置。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线，就叫运动轴线。电视片中的剪辑所用的素材是有不摄影师从不同角度的视点所拍摄的，拍摄时他们不一定是依照同一轴线。因此画面的运动最终由编辑来决定，也就是在剪辑中首先考虑的是建立轴线，使每个镜头运动方向趋于一致，并且防止出现“跳轴”。跳轴是指画面主体的运动或视线无缘无故地改变，引起观众视觉理解上的混乱。