第一篇：市场营销课程总结
中国地质大学（北京）
期末考试论文专用 课程名称： 市场营销
班号：10120912
学号：1012091204
姓名：顾笑奔
成绩：
市场营销课程总结
这个学期我学习了市场营销这门课程，使我感到受益良多。
市场营销学是一门建立在经济学、心理学、行为科学、现代管理学、统计学、会计学、军事学等多种学科基础上的一门经济应用学科。市场营销学本世纪初最早产生于美国，第二次世界大战后，随着资本主义经济的发展，市场营销学与实践紧密结合，得到了迅速的发展。
市场营销的存在是为了满足人类的需求以及欲望。通过一连串的市场营销活动，如沟通、产品开发、定价、促销、流通等，使买卖双方在市场上达成交易及交换。市场营销的核心观念包括基本需要、欲望、产品需求、产品、价值及满足。市场营销是一种观念及态度。
现代市场营销学的基本特征如下：
第一，现代市场营销学强调“以消费者需求为中心”的指导思想，从消费者的利益出发，把研究满足消费者的需求作为一条红线，贯穿于现代市场营销学。
第二，现代市场营销学突出动态研究，重视供求之间的信息沟通。第三，现代市场营销学，强调营销活动的系统整体、协调。
第四，现代市场营销学把研究企业营销的战略和策略放在了重要地位。
同时，在学习市场营销学的过程中，我发现市场营销在不知不觉中已经变的无比的重要，有着无可替代的位置。以下则是市场营销学对社会的作用：
第一，个人的观点
从个人观点来说，市场营销学有助于个人了解市场机会及导向。一个人无论是从事个体经营，海华丝在私人公司或国营企业里工作，都会在一定程度上直接或间接地与市场发生联系。学习市场营销学，不但可以使我们增长知识，提高专业素质，而且可以使我们了解市场机制，掌握合理的营销手段。
第二，企业的观点
市场营销学不但为企业提供了一种新的商业思维，而且还提供有效的战略和战术。例如，评估消费者的需求，确定目标市场，制定战略4P和宏观4P„„对企业而言，市场营销学提供了一套有效的沟通及传达方法。面对现代国际化的企业竞争，一个公司若不是以市场营销为导向，很难长久立足，最终必遭被淘汰的命运。
第三，社会及国民经济的观点
市场营销对整个社会及国家的经济发展，资源的分配和利用，人民生活水平的提高，都有极大的影响。通过健全的社会市场营销体系，人们的生活可以多样化，生活水平可大幅度提高。例如，像女式丝袜、男用刮胡刀、婴儿奶粉、电视机、计算机、书籍与电影等，就已成为今天人们日常生任课教师：
高孝伟
日期：2010 年 5月 23日 中国地质大学（北京）
期末考试论文专用 课程名称： 市场营销
班号：10120912
学号：1012091204
姓名：顾笑奔
成绩：
活中不可缺少的东西。如果一个社会的营销系统不健全，人们的需求就无法得以满足，并会导致商业成本的过高或社会负担过重，是人们的生活水平停滞不前。此外，市场营销对政府机关制定商业及经济策略也有莫大的帮助。
总之，学习市场营销学可以帮助个人扩大知识领域，获取较佳的升迁机会。私人企业更是需要市场营销作其导航的舵手。就社会机国民经济而言，树立市场营销观念，可以提高效率，促进经济的发展，提高人民的生活水平。
学习这门课程的时间虽然很是短暂，获取的知识没有很多，接触到的也只是市场营销学的冰山一角，但是，它却使我明白了很多很多。无论以后我从事何种职业，我的生活都与市场营销相挂钩，因为我们无时无刻不处在市场这个大范围内，而市场，则离不开市场营销。
这门课程给我感触最深的还是“市场消费需求及购买行为”这一章，通过这一章的学习，我粗略的了解了一些消费者的消费心理与动机以及企业与商家针对这些心理与动机所制定的一系列营销策略。很多情况下影响消费者购买行为的主要有四大因素：文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素。心理因素也位列其位，由此可见，只要企业与商家准确把握消费者的消费心理与动机，制定合理的营销策略，那么他的产品就不怕卖不出去了。
在了解了这些市场营销策略的皮毛以后，最大的收获并不是去学着如何销售产品，而是让我在消费的时候能够更理智一些，避免陷入一些商家刻意营造的消费心理中，做到理智消费，合理消费。任课教师：
高孝伟
日期：2010 年 5月 23日
第二篇：《市场营销》课程总结
《市场营销》课程总结
一、课程主要内容
(一)营销学基础
人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。人们获得产品的方式主要是交换或者交易。交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。
人们在市场与营销者交易来获得自己需要的产品。市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
(二)市场营销管理
营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
(三)战略计划过程
战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。在战略计划中，主要的活动就是对各项业务的资源分配进行分析，也就是管理层要对公司的各项业务进行分析。许多公司都有多项业务,然而,他们常常不能准确地确定这些业务该如何发展。公司想要把资源投向更获利的业务，撤出其不获利或较弱的业务。
(四)市场营销过程 市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销过程包括如下步骤：
寻找目标消费者；确立竞争优势战略；发展市场营销组合；营销活动管理。
一个公司需要对当前和未来的市场规模进行细致的估测：首先，公司会确定所有竞争产品，估算这些产品的当前销售量，然后确定该市场规模是否支持其他产品的余地。其次，市场未来的成长也同等重要。公司将进入显示强大成长前景的市场。公司的营销专家可能会使用复杂的技术来测量和预测需求。
(五)市场营销环境
市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。是由公司营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。公司应从积极的、主动的角度出发，能动地去适应营销环境。从实际情况来看，企业对营销环境的反作用也是可能的。
购买力和消费方式构成了经济环境的主要因素，这两个因素直接与市场消费有关；自然环境涉及的是自然资源，这些资源或者是营销者所需要的输入，或者受营销活动的影响；现有科学技术的特征及科学技术的基本发展趋势是影响企业营销活动的主要因素；政治与法律环境直接与一个国家的体制、宏观政策联系起来，它规定了整个国家的发展方向及其欲采取的措施；社会文化环境因素决定了独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，这些都会直接影响到消费者的购买行为。
(六)市场购买行为
(七)营销调研和市场预测
市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。管理者通过营销信息系统的四个子系统:内部记录系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和信息分析系统，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析。
我们把市场营销研究定义为用信息把市场营销人员、消费者及公众联系起来的一种工作。市场营销研究能够确定营销机会和问题，设计、优化和评估营销活动，检查营销活动的业绩，促进对营销过程的理解。管理者不能总是等着从营销情报系统获取情报，他们需要具体的研究。得来的信息，必须在适当的时间传送给销售经理。多数公司有集中控制的营销信息系统向经理传送经营情况、情报更新或研究结果。管理者必须对市场研究有足够的了解，能够帮助制定研究计划和解释研究的结果。
(八)市场营销组合策略（上）
1.品牌策略品牌是一个集合概念,包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。品牌的实力和价值在市场中是不一样的；有实力的品牌有很高的品牌价值；评估一个品牌的实际价值是件很困难的事。市场营销人员需要仔细管理品牌，以便保住品牌的价值。
2.包装策略包装策略包括设计和生产装产品的容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装。搞好产品包装,可以美化产品,保护商品；可以促进销售,增加赢利。
3.服务策略
我们讨论产品维修服务时,主要讨论那些会增加产品销售的服务。
在确定产品维修服务策略时，要明确目标消费者对服务价值的看法和这些服务的重要性。成功服务策略的关键是设计出故障次数少，并且只需很低的维修费用的产品。
4.定价策略影响定价的内部因素包括公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本和组织情况等。按照目标市场及市场定位策略等来制定价格。有关市场营销组合策略也会影响定价策略。在多数情况下,公司指定市场营销规划时,考虑价格的同时,也会同时考虑其他市场营销组合因素。价格只是公司实现市场营销目标时所使用的市场营销组合策略中的一个，价格必须与产品设计、分销和促销协调一致,形成有力的市场营销计划。当成本决定价格的下限时,市场和需求决定了价格的上限。因此，在制定价格前,营销人员必须懂得价格与产品需求间的关系。在完全竞争条件下,公司只能按照市场价格出售其产品;没有哪一个卖主或买主对现行市场能有很大的影响；介于完全竞争和纯粹垄断之间,既有垄断倾向,同时又有竞争成分,因而,垄断竞争是一种不完全竞争，市场是有许多卖主和买主,但各个卖主提供的产品有差异,交易价格在一定范围内有多种；完全垄断，即在一个行业只有一个卖主（政府或私人公司）,完全控制了市场价格，在法律允许的范围内随意定价。
在现在激烈的市场竞争中,定价策略是公司争夺市场的一个重要武器,是公司营销组合策略的重要组成部分。影响公司定价决策另一个的外部因素就是竞争者的成本、价格以及竞争者对公司定价策略的反应。佳能公司要与他的竞争者比较一下成本,了解竞争者产品的质量和价格以及产品服务情况。基本上,佳能公司会按竞争情况确定价格定位。
在制定价格时，公司的市场份额、利润目标要与许多社会方面的考虑一致才行。
最简单的定价法是成本加成定价法。成本加成定价法即按照单位成本加上增加一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比率的利润。P = C(1+R)P
为单位产品售价;C 为单位产品成本;R 为成本加成率
另一个基于成本的定价方法是盈亏平衡法,也叫目标利润定价法。盈亏平衡分析或目标利润定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。公司试图找到一种价格，使用这种价格时，公司的收入与成本相抵，或者能达到期望中的利润目标。
随行就市定价法
就是公司按照行业的平均现行价格水平(或根据竞争者的价格),不怎么注意自己的成本或需求来制定价格的一种定价方法。
在通行价格定价法中,公司的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求。公司定的价格可以比竞争者高或低,或者和它一样。
模仿现有产品的定价它必须决定如何给产品定位,以便在价格和质量上与对手竞争。只要市场上有两个购买群体，一个追求质量，一个追求价格，这些策略就可以同时在市场上存在。高附加值定价策略;适当价值定价策略;超价值定价策略;经济定价策略。
受专利保护的创新产品定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,有如从鲜奶中撇取奶油。市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性.即使把价格定的很高,市场星球也不会大量减少;高价带来的利益可弥补成本;高价经营,没有竞争者;产生产品是高档的印象。
产品价格调整的策略公司通常调整基础价格,以便适应不同消费者和变化着的形势。公司为产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场供求情况、服务对象和交易条件等因素的变动，调整价格。公司实施各种价格调整策略,目的是适应不同消费者子市场和不同情况。
心理定价声望定价是指公司利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。尾数定价又称奇数定价,即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格比较低廉且信任的感觉。
(九)市场营销组合策略（下）
营销渠道的特性、行为和组织营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。分销渠道包括经销中间商（取得所有权）的代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者。但是不包括供应商和辅助商。
从经济系统观点来看,市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品，营销中介可以做到公司自己做不了的工作。中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。中间商主要有批发商和零售商两种类型。中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动,就需要经过中间环节。
营销渠道是复杂的行为系统,在这个系统中，人和公司相互交往,完成个人、公司和渠道成员的目标。在营销渠道中，相对于其他渠道成员来讲,每个渠道成员都是独立的，有各自的作用，并执行一定的职能。如果营销渠道中的每个成员都能很好地完成指定的工作,那么,营销渠道的效率就会很高。通过合作，可以更有效地理解目标市场，为目标市场提供满意的服务。
渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各公司间、各系统见为了实现相同目标而进行的正常竞争。水平渠道竞争是指同一个层次的各个公司为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。水平渠道这种竞争可使消费者在价格以及服务上享有充分的选择,因而是有益的。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。
产品运输决策市场营销人员需要注意公司的运输决策问题，消费者服务和满意在许多公司成为市场营销策略的核心。运输是指借助各种运力商品实现空间位置上的转移。根据距离的远近,又可以将运输区分为运输和发送。前者是指较长距离的运输,后者是指在市内或某一地区内向消费者运送商品的短距离运输。
产品储存决策每个公司必须储存等待出售的货物，储存之所以有必要，是因为生产和消费周期很难一致。产品储存具有时间效用、形态效用和空间效用。
促销策略促销是指公司利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意公司的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销实质上是公司与消费者之间的信息沟通活动,通过这种沟通,消费者最终认可了公司的产品,而公司则销售了它们的产品。
人员推销决策所谓人员推销是指公司通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。可以建立自己的销售队伍，使用本公司的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称为推销员、销售代表、业务经理、销售工程师他们又可分为两类。其一，内部销售人员，一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务。其二，外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。
广告决策所谓广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。主要用在新产品的介绍期，目标是建立基本需求；当竞争日趋激烈时，公司的目标是树立选择性需求；当产品处于成熟期时，目标是保持顾客对它的记忆。
销售促进（营业推广）决策是指公司运用各种短期诱因，鼓励购买或销售公司产品或服务的促销活动。即“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。销售促进包含短期激励以购买或销售产品和服务。销售促进包括各式各样用以刺激提前或较强的市场反应工具。
(十)市场营销的组织与控制
营销计划，是指企业从满足消费者需要出发制定的，关于企业产品、定价、分销、促销或品牌等营销方面的，对未来一定时期市场营销活动的规划和策略。
营销计划内容涉及两个方面的基本问题:一是企业营销的最终目标是什么？二是通过什么方式和手段来实现营销目标。
市场营销计划能最大限度地避免和减少市场风险；其次,使营销活动变得更经济更合理；再次,促使企业营销目标的最终实现；最后,营销计划是对未来市场营销活动的规划和行动策略。
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。判断市场营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。
市场营销控制包括计划控制；赢利能力控制；战略控制和市场营销审计。计划控制，是指企业在本内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场计划的实现与完成。赢利能力控制是通过分析不同产品、销售地区、顾客群、销售渠道、订单大小等分类的实际获利情况，从而使企业决定哪些营销活动应当适当扩大、哪些应缩减，以至放弃。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
二、课程收获与体会
在学习市场营销学前，在广告学这门课中有一部分涉及，所以对市场营销很感兴趣。学习这门课之后我对生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以与我所学的理论联系起来。
老师的讲课很生动，将营销最简单的道理用最务实的言语表达出来，风趣，入木三分，专注于事实，也专注于理论、规律和实操相结合，我很喜欢，这个课我也非常投入的学习，听的很认真专注，说实话，现在营销理论很多，是一个观点爆炸的时代，有特劳特的定位理论，也有科特勒的创造顾客价值的理论，国内更是数不胜数，有插位营销，有深度营销，有减法营销，还有创新营销，各种营销理论和知识都是围绕着我们读书时的4P和消费者研究来演绎和表达的，因为站的角度不同，也因为从事的行业不同，更因为特定的时空背景不同，各种理论一方面让我们有所收获，一方面又让我们有所困惑，在不同的思想中矛盾复杂，经常觉得这个也对，那个也好，而运用时，却又发现经常不得其法，甚至导致失误和失败，我认为这是一个普遍的现象，凡是讲营销理论的说的都好，坐起来就是另外一种情况了，道理很简单，营销之所以成为营销，是没有一个成功的定式的，也就是说没有任何一个理论可以指引我们做好营销，理论他只是丰富我们知识的基础，他也是让我们扩大视野的开始，真正的营销真谛是企业自己，是企业本身在不同环境，不同时间所焕发出来的销售动力和活力，我们任何时候，只有认清了自己，才是真正营销的开始。开句玩笑，营销就是看着自己，想着别人，眼观八方，大步向前。
三、希望与建议
从第一节课开始，老师就举例子分析各个问题，以及概念。我记得第一个例子是，岛国的鞋市场。而且老师有说过一句“我们没有资格去评价别人”。这也是一种生活哲学。希望老师讲课会有更多实例，会越来越生动。
第三篇：市场营销课程总结
市场营销课程总结
市场营销是一门比较实用的课程，作为一名消费者，市场营销时刻发生在我们身边。无论是学校周边的超市发、华联和其他商店还是京东、卓越、当当等网上商城，各种销售和促销活动都与市场营销有着紧密的联系。
本学期的市场营销课主要包括市场营销导论、市场环境分析、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略等几个章节。
营销就是通过创造和交换产品和价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场=消费主体×购买力×购买欲望，这个公式告诉我们，要想形成一个市场，不仅要有消费者，还必须要消费者想买和消费者买得起才行，如果消费者想购买但买不起或者消费者有购买力但不想买，或者根本就没有消费主体，都不能形成市场。例如，李开复在SGI时曾研发过一个很酷的产品，但因为没有购买而导致整个事业部被砍掉；苹果早期的电脑Lisa也因售价过高而缺乏市场。
需求有零需求、负需求和正需求之分，零需求是要改变营销，负需求时要刺激营销，潜在需求时要进行产品开发性营销，下降需求是要进行市场开发性营销，充分需求要维持营销，波动需求时要进行同步性营销等等，在需求不同时要采取不同的营销策略。
营销组合主要有4P理论和4C理论，4P理论即为Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)，Promotion(促销)；4C理论即为Consumer(消费者)，Cost(成本)，Convenience(便利)，Communication(沟通)。后来也出现6P理论和10P理论等。
通过广泛搜集市场信息，进行有效的市场细分和借助产品/市场矩阵，企业能够发现市场机会，从而开辟自己的市场领域。
顾客让渡理论告诉我们，顾客购买的不仅仅是产品的价值，还包括服务价值、人员价值和形象价值，顾客所支付的不仅包括货币成本，还包括时间成本、体力成本和精神成本。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本，这条公式告诉我们，要想提高顾客让渡价值，可以提高顾客总价值，例如提升产品质量或服务质量等，海尔的五个一服务（递上一张名片、穿上一副鞋套、配备一块垫布、自带一块抹布、提供一站式产品通检服务）就是一个很好的例子；也可以降低顾客总成本，如降价或提供更便捷的购物环境等，物美、美廉美的购物班车为顾客购物提供了便利。可以是保持顾客总成本不变，提高顾客总价值；或者保持顾客顾客总价值不变，降低顾客总成本；或者同时提高顾客总价值和顾客总成本，顾客总价值提高幅度更大；或者同时降低顾客总价值和顾客总成本，顾客总成本下降幅度更大；也可以是同时提高顾客总价值和降低顾客总成本。
市场环境可分为宏观环境和微观环境，宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说,既不可控制，又不可影响。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括公司自身、供应商、中间商、用户市场、竞争者和公众。企业必须了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化。发现环境威胁时应采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失；发现市场机会时，把握好营销时机，更好地发展企业。
消费者的购买行为受社会、文化、个人、心理因素影响，如回族不吃猪肉等。购买行为分析可采用6W2H法（Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much）。
由于不同的消费者有不同的需求，而企业的资源有限，任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求，所以要进行市场细分。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其步骤可分为选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的营销策略。
在市场细分的基础上，企业根据每个细分市场的吸引力程度，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场，这就是目标市场的选择。目标市场选择标准包括有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力及符合企业目标和能力等。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期。产品生命周期可分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。根据各个阶段呈现的不同市场特征，企业可以采取不同的营销策略。
由于产品生命周期的需要，要对新产品进行开发，新产品开发程序包括寻求创意、创意筛选、概念实验、营销战略、营业分析、产品开发、市场实验、批量上市8个阶段。
产品的包装不仅可以保护商品，良好的包装还可以吸引消费者，起到增值和促销的作用，给消费者带来便利，也给生产者带来利润。产品包装应坚持适用原则、经济原则和美观原则，不可花过高的成本，包装的文字说明也要实事求是。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是消费者对产品及产品系列的认知程度。它是产品或企业核心价值的体现，是产品质量和信誉的保证，品牌可以使产品增加附加值，使企业获得更高的利润，是企业的有力的竞争武器。在市场竞争条件下，树立企业和产品的品牌尤为重要。
第四篇：市场营销课程重点总结
一、填空题
1、市场的三要素：人口、购买力、购买欲望。
2、企业经营的五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
3、市场营销的管理过程：市场机会分析、目标市场选择、设计营销组合、营销方案实施、方案实施控制。
4、市场营销的微观环境包括：企业本身、供应商、营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公
众。
5、市场营销的宏观环境包括六大要素即： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
6、SWOT的含义：S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁。
7、竞争者反应模式:①从容不迫型；②全面防守型；③适当选择型；④强烈反击型；⑤应
变随机型。
8、按市场地位划分，可将企业划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺
者。
9、市场调查的五大程序：①明确市场调查的任务；②制定市场调查的计划；③实施信息收
集，进行实地调查；④系统分析资料信息；⑤择写调查报告。
10、消费者购买过程的分析有：
1、认识需求；
2、搜集信息；
3、选择评价；
4、购买决
策；
5、购后行为。
11、影响企业购买的因素：环境因素、企业因素、人际关系、个人特征。
12、消费者市场细分的依据主要有：地理、人口、心理、行为特征。
13、创造差异的途径主要有：产品差异、服务差异、渠道差异、形象差异、价格差异。
14、产品的生命周期包括以下阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退
期。
15、品牌包括商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公共关系等多种因
素。
16、包装设计的原则是：美观、实用、经济。
17、产品定价考虑的因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定
价方法；（5）选定最终价格。
18、选择定价方法有：成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。
19、心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。
20、确定主要渠道要考虑的因素有：产品特征、企业自身状况、市场状况、环境因素。
21、渠道冲突的原因：①生产企业与中间商有不同的目标；②渠道成员的任务和权利不
明确；③中间商对生产企业的依赖过高；④价格原因；⑤存货水平。
22、促销的基本方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系
23、促销组合考虑的因素：产品性质、产品的生命周期、市场性质、促销费用。
24、电子媒体广告主要包括：电视广告、广播广告、网络广告。
25、公共关系的基本原则：（1）以诚取信的原则；（2）公众利益与企业利益相协调的原
则。
26、机构以及其他公众 发生互动作用的过程。
27、关系营销的中心是：顾客忠诚。
28、全球营销产生的原因：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球
化。
二、名词解释
1、市场细分——识别目标顾客的方法，就是市场细分，即把整个市场划分为若干个更小的市场，每个细分市场是具有某种共同特征的组织或个人组成的群体。
2、顾客关系管理——是指企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终达
到增加新顾客、保留老顾客，并提高顾客忠诚和顾客创利的目的。
3、产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
4、营业推广——又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的促销活动。
5、公共关系——是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及
支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
6、绿色营销——是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观
念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
7、分销渠道——是指某种货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所
有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。）
8、现金折扣——是对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。
9、核心产品——是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心
利益。是提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。
10、市场环境——是指影响企业经营活动，并与企业经营活动有潜在关系的所有外部力
量和相关因素的集合。
11、公共关系危机——就是专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程的公共关系。
三、简答题
1、市场调查的作用？
答：（1）为企业决策提供依据；（2）有助于企业开拓市场，开发新产品；（3）有利于企业在竞争中占据有利地位；（4）促进企业经营管理的改善，增加销售，增加营利。
2、产品成熟期应采取的营销策略？
答：（1）调整市场；（2）改进产品；（3）优化营销组合；（4）新产品的研制和开发。
3、产品为什么要使用经销商的品牌？
答：使用经销商的品牌的原因主要是：（1）中间商声誉高，产品贴中间商的品牌可以更好的拓展市场；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商减少了宣传费用，中间商可以获得较为便宜的进货价格；（3）中间商希望树立自己的信誉，而不受货源限制，可以加强对制造商产品的价格控制。
4、企业采取削价策略的原因？
答：（1）企业急需回笼大量资金；
（2）企业通过削价来开拓新市场；
（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者；
（4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售；
（5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模；
（6）由于成本低，费用减少，使企业削价成为可能；
（7）企业决策者出于对中间商要求的考虑；
（8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
企业采取提价策略的原因？
答：（1）应付产品成本增加，减少成本压力；
（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失；
（3）产品供不应求，遏制过度消费；
（4）利用顾客心理，创造优质效应。
5、直接分销与间接分销的优缺点？
答:直接分销优点：
（1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要；
（2）可以降低产品在流通过程中的损耗；
（3）可以使购销双方在营销上相对稳定；
（4）可以在销售过程中直接进行促销。
缺点：（1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性
（2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用
（3）在生产者与生产者之间，当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同时生产者就可能趋势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。间接分销渠道的优点;
(1)有助于产品广泛分销；（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足；（3）间接促销；
（4）有利于企业之间的专业化协作。
缺点：（1）可能形成“需求滞后差”；
（2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；
（3）不便于直接沟通信息。
6、渠道冲突的解决方法有哪些？
答：（1）调整游戏规则（2）沟通劝说（3）协商谈判（4）诉讼（5）退出
7、营业推广的作用？实施过程？
答：作用：（1）缩短产品入市的进程；
（2）激励消费者初次购买，达到使用目的；
（3）激励使用者再次购买，建立消费习惯；
（4）提高销售业绩；
（5）侵略与反侵略竞争；
（6）带动相关产品市场。
实施过程：（1）确定营业推广目标；（2）选择营业推广工具；（3）制定营业推广实施方案；
（4）方案试验；（5）实施和控制营业推广方案；（6）评价营业推广结果。
8、选择广告媒体的依据？
答：（1）产品因素；（2）消费者媒体习惯；（3）销售范围；（4）广告媒体的知名度和影响力；
（5）广告主的经济承受能力。
9、公共关系的作用？公共关系危机处理的程序？
答：作用：（1）塑造企业形象和产品形象（2）信息收集与沟通（3）社会交际（4）协调和平衡各方关系（5）培训、咨询和处理投诉（6）危机管理
公共关系危机的处理程序：（1）控制事态，控制损失到最最低限度（2）表明公司态度和行为（3）了解事实，公开真相（4）分析情况，采取对策（5）召开新闻发布会，发布正式消息（6）组织力量，有效行动（7）认真处理善后工作（8）总结调查，吸取教训
10、市场营销管理的过程？
答：（1）市场机会分析（2）目标市场选择（3）设计营销组合（4）营销方案实施（5）方案实施控制
四、论述题
1、比较分析企业的5种经营观念的适用性及优缺点？
2、有关市场营销与个人就业，指导、发展等方面的影响？
3、目标市场选择的5种策略，比较分析？（从它的适用性及优缺点等方面分析）
4、产品生命周期的不同阶段的营销策略？
第五篇：市场营销课程调查报告
市场营销课程调查报告--华联超市、超市发方便面摆放问题的调查
一、调查过程
1、题目确定阶段
在选题过程中，我们首先浏览的所有的可选题目，认为应该把视线放在与我们日常 生活相关的商品上面，这样我们自己本身对商品的销售等情况也有一定的了解，在进行后续工作的时候也会比较简单、容易实现。
通过以上的思考，我们一致选择了方便面这种商品。首先，方便面比较常见，每个超市都会有；其次，方便面是我们日常生活中必不可少的食物，平常吃的比较多，对各种方便面的口味都有一定的了解；再次，方便面一般具有多种口味，在销售方面一定会有促销、摆放等问题；最终，经过商定，我们决定从一个品牌入手，所以我们选择了方便面中最知名的品牌康师傅来进行调查，并由我来做方便面摆放问题的调查。
2、资料收集阶段
在确定题目之后，我们又进行了康师傅方便面相关资料的收集。
3、实地考察阶段
准备工作做完之后，我们便开始了调查工作。首先，我们再华联超市和超市发两大超市 观察康师傅方便面的销售情况进行资料的收集。
4、报告撰写阶段
经过市场调查之后，我们进行了报告的撰写。
一、调查结果
1、康师傅方便面产品简介
“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化 及需求，以”康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。
目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西
安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗 斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。
2、康师傅方便面口味分类
国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，香薰腊肉面。
好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。
江南美食：东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面。老火煲汤：花旗参炖乌鸡面，老火煲猪骨面，茶树菇炖土鸡面。
东北炖:土豆烧牛肉面，小鸡炖蘑菇面，酸菜炖排骨面，西红柿炖牛腩面，红烧肉炖干
豆角面，什锦炖酥肉面。
陈泡风云:鱼香泡椒牛肉面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面。
本帮烧:红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面。
酱香传奇:酱香牛肉面，酱香猪骨面，酱香红烧肉面，酱烧排骨面。
辣旋风:酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面。
亚洲美味:新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（台湾），魔鬼拉面（日本）。
食面八方（拌面）:干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，红油担担面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱面，红烧肉酱面，牛腩捞面，耗油捞面，铁板牛肉炒面（台湾），青椒肉丝炒面，XO酱烧炒面（台湾），一番咖喱炒面（台湾），麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。
面霸:红烧牛肉，香辣牛肉，翡翠鲜虾，葱香牛肉，肥牛火锅，泡椒牛柳，上汤排骨。劲爽:红烧牛肉，香辣牛肉，东坡红烧肉，葱爆牛肉。
2、华联超市、超市发两家超市康师傅方便面摆放情况比较
（1）超市发摆放情况
袋装方便面：
摆放位置：零食类大区，方便面区靠近过道的位置，集中摆放。并且大包装的类型摆放 在最靠近过道的位置，并且放在与视线平行的一排，比较容易看到。
摆放原则：按照价格的不同进行摆放。第4、5、6层位促销打折的，还有价格最贵的。其他排一般摆放价格介于中间的口味。
盒装方便面：
摆放位置：与袋装方便面在同一货架不同方向。
摆放原则：红烧牛肉面、香辣牛肉面摆放在最容易见到的两排。上边为大盒装的，下边 为其他口味，例如：鲜虾鱼板面、小鸡炖蘑菇面等。最底下的为干拌面，货架上的摆放量较少。
整体摆放特点：摆放的很整齐，在最容易见到的层上有大众口味和促销的产品，让消费者可以比较容易的找到想吃的口味。
（2）华联超市摆放情况
袋装方便面：
摆放位置：调料类大区，最边上的货架上，康师傅方便面分散的摆放，穿插在其他品牌 的方便面中间。
摆放特点:华联超市的方便面摆放把所有品牌的方便面打乱，按照口味摆放。例如最边上为红烧牛肉面，然后依次是辣的、不辣的、干拌面等其他风味。
盒装方便面：
摆放位置：与袋装方便面在同一货架相同方向。
摆放特点：按照口味摆放。
整体摆放特点：摆放不按品牌摆放而是按口味摆放，每种相同的产品摆放量比较多。
二、优势分析
1、超市发优势分析
超市发把康师傅方便面全部集中摆放，对于想买康师傅产品的顾客起到了集中注意力的作用，顾客可以直接看到康师傅方便面则不去看其他品牌的方便面。
2、华联超市优势分析
华联超市把各个口味分开摆放，对于顾客来说，如果想较快的找到某种口味是方便的。
三、解决方法
超市发和华联超市在康师傅方便面的摆放问题上具有不同的方法。
超市发的摆放有利于品牌的推广与销售，但是各种口味不进行分类摆放。建议是在品牌 进行分开摆放的同时口味也可以进行不同程度的分类。
华联超市的摆放利于顾客找到自己喜欢的口味，但是不利于康师傅方便面的销售。因为康师傅方便面的价格一般高于其他品牌，顾客在选择时容易选择更为便宜的品牌。建议为不要与其他品牌混合摆放，进行独立摆放。
【参考文献】
市场营销学，王永德，杜国春，2005年，中国大地出版社
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