第一篇：苏宁易购网络营销优化策略研究
学号：
题目类型： 论文
(设计、论文、报告)
本科学年设计(论文)
题目：苏宁易购网络营销优化策略研究
学 院： 管理学院
专业(方向)： 工商管理
班 级：
学 生： 指导教师：
2013年 1月8日
桂林理工大学本科学年设计•论文
摘要
进入21世纪，随着经济的高速发展，互联网迅速普及，并被广泛应用于企业的生产经营活动。在网络时代，遵循市场导向的传统营销模式的弊端已渐渐暴露出来，企业的营销逐步转向网络营销模式。为了更好满足消费者日益提高和多样化的消费需求，节约消费者的时间，提高营销效益，苏宁电器也顺应时代发展趋势，成立了苏宁易购。本文结合网络营销相关理论知识，对苏宁易购网络营销的现状作出研究分析，找出苏宁易购网络营销存在的问题，并推出了相应的改进策略。
关键词：苏宁易购；网络营销；电子商务
I
桂林理工大学本科学年设计•论文
目录
摘要................................................................I
1、绪论.............................................................1
1.1研究背景和意义...............................................1
1.1.1研究背景...............................................1 1.1.2研究意义...............................................2
2、理论概述.........................................................3
2.1网络营销的概念...............................................3 2.2网络营销的分类...............................................3 2.3网络营销组合策略.............................................4
2.3.1产品策略...............................................4 2.3.2价格策略...............................................4 2.3.3促销策略...............................................5 2.3.4分销策略...............................................5
3、苏宁易购简介.....................................................6
4、苏宁易购网络营销现状及其存在的问题...............................6
4.1苏宁易购网络营销的现状.......................................6
4.1.1丰富的产品组合.........................................6 4.1.2品牌价值明显...........................................7 4.1.3较为完善的管理信息系统.................................7 4.1.4价格策略...............................................7 4.1.5促销策略...............................................8 4.1.6分销策略...............................................8 4.2苏宁易购网络营销存在的问题...................................9
4.2.1产品混乱，缺乏竞争优势.................................9 4.2.2价格定位不明显.........................................9 4.2.3营销方式多元化不足.....................................9 4.2.4信用体系不够完善......................................10 4.2.5网站系统的问题........................................10
5、苏宁易购网络营销优化和改进策略..................................10 5.1突出核心产品的竞争优势......................................10 5.2合理定价，重视产品质量......................................11 5.3开展多种营销方式，加大宣传推广力度..........................11 5.4完善信用体系................................................11 5.5加强企业网站系统建设........................................12
6、结语............................................................12 参考文献...........................................................13
II
桂林理工大学本科学年设计•论文
1、绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
（1）中国电子商务的快速发展
二十世纪九十年代以来，由于知识经济在全球范围内得到提倡和深化，互联网得到了迅猛的发展。尤其进入21世纪，互联网技术的发展更是突飞猛进。互联网应用于企业的生产经营活动，大大降低了成本，提高了企业的效益。随着互联网和电子商务的迅猛发展，越来越多的企业加入网络销售的行列之中。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年12月，中国网站规模已达到229.6万，较2010年底增长20%。我国中小企业相继加速接入互联网，把企业网站作为基础平台积极开展网络营销活动，其中B2C网站规模不断壮大。据《中国电子商务报告（2006一2007）》显示，截至2009年12月，我国B2C网站数超过了9400家，同比猛增加了 43.79%。全年的市场总交易量达到2008年全年的2倍以上。
近年来，中国电子商务的规模不断扩大。2008年，中国电子商务交易额达到 31427亿元人民币，同比增长44.8%;其中，大中型工业企业电子商务交易额为 14127亿元;中小企业电子商务交易额达到 16542亿元。2009年中国电子商务交易额达到 38251亿元，同比增长21.7%;其中，大中型工业企业电子商务交易额达 15666亿元，中小企业电子商务交易额达到 19900亿元。2012年，中国电子商务交易额达到52610亿元。企业开展电子商务网上平台，已经成为一种趋势，也是决定企业在竞争激烈的市场环境中经营成败的关键因素之一。
（2）网民数量不断增加，网络购物成为人们必不可少的消费方式 随着互联网的普及，网民数量逐年增加，截止2009年9月30日，世界互联网络使用人数达到17.3亿人，较2006年的11.31亿人增长52.9%。而在我国，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告统计数据显示，截至 2009 年 6 月 30 日，桂林理工大学本科学年设计•论文
中国网民规模达到 3.38 亿人，普及率达到 25.5%。网民规模较 2008 年底年增长 4000 万人，半年增长率为 13.4%；2010 年 6 月，中国网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600，互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点；截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点。
网民规模的壮大，网络观念的普及和消费观念的转变，势必带动着网购市场的快速发展。我国网络购物用户规模，于2009年达到 1.08亿人，年增长45.9%；2010年6月达到1.42亿，半年用户净增3396万，增长率为31.4%；2011年12月底达到1.67亿，与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%；截止到2012年6月，中国网络购物的用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。其中，2009年中国B2C网上零售市场规模达到45.44亿元，环比增长30.0%，同比增长155%；2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%，预计2013年将达到6500亿元。网络购物正以飞快的增长速度发展。
（3）苏宁易购自身的优势和问题
苏宁易购2009年8月上线试运营，于2010年2月1日正式上线，作为苏宁电器第四代电子商务平台，上线之后作为苏宁电器的独立品牌进行运作，标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。上线运营以来，苏宁易购依托着自身产品、物流和售后服务的优势，得到了快速的发展，尤其是强大的尸体物流配送网络和售后服务网络给消费者带来了有值的服务。同时，苏宁易购与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系，拥有品质优良、价格实惠的产品，为网站资源、商品质量和商品品类提供了有力的保证。
但是，苏宁易购的网络营销仍然还有许多不够成熟的地方，存在着许多错误和缺陷，比如缺乏经营理念模式的创新，技术和服务不到位，广告宣传种类单一等。这样的问题会在一定程度上降低苏宁易购的运营效率，影响苏宁易购的发展。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
本文根据网络营销相关理论，针对苏宁易购网络营销的现状，分析其在网络营销过程中存在的问题，并试图提出更好的网络营销对策。这有助于进一步完善
桂林理工大学本科学年设计•论文
我国网络营销的理论和观点，完善构建网络营销的理论框架，使其成为较科学、系统的网络营销理论体系，对苏宁易购及其他企业开展网络营销具有一定的理论指导意义。
（2）现实意义
随着越来越多的企业加入网络营销的行列，企业面临的经营环境已经发生了根本性的变化。产品的生命周期越来越短，品质要求越来越高，创新要求越来越多，而成本压力也越来越大，市场竞争越来越激烈。网络营销意味着低成本，意味着机会，意味着个性化。如何在如此激烈的竞争环境中生存下去，运用更好的网络营销策略提供优质的产品和服务，创造更多的企业价值，使企业取得长足的发展，是眼下所有参与网络营销的企业所共同关注的问题。本文通过对苏宁易购网络营销现状的研究，分析其营销现状及营销策略，制定出更加完善的网络营销策略。
2、理论概述
2.1网络营销的概念
网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体、信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等，其运作过程包括网上的信息收集、商业宣传、电子交易、网上客户服务等。因此可以说，网络营销（Cybe marketing、online marketing或Electronic marketing）是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式。其中最为流行的方式是电子商务，其概念是“通过网络通信分享商业信息，维系商业关系，进行交易”。
2.2网络营销的分类
根据不同的营销主体，网络营销大致分为三种不同的种类。
（1）根据营销主体与对象的不同，可分为：企业对消费者（Business to Customer，简称B to C），在网上从事零售，如www.xiexiebang.com网站；企业对企业（Business to Business，简称B to B），企业采购，如www.xiexiebang.com
桂林理工大学本科学年设计•论文
网站；消费者对企业（Customer to Business，简称C to B），消费者提出报价，从企业购买产品，如www.xiexiebang.com网站；消费者对消费者（Customer to Customer，简称C to C），消费者拍卖，如www.xiexiebang.com网站。
（2）根据营销主体偶无网站，分为无站点营销和有站点营销。前者利用因特网资源进行信息发布、电子邮件联络等售点进行营销活动。后者利用自己的网站进行营销活动，如网上直销、网上服务等。
（3）根据营销主体的营销性质，可分为基于网络公司的“网站营销”和基于传统公司的“网上营销”。
2.3网络营销组合策略
2.3.1产品策略
一种适当的产品包括产品的规格、外观、功能等是否符合顾客追求的利益、满足顾客的需求。另外，还要考虑安装、信用、售后服务等附加利益。网络营销企业要非常了解产品能给消费者带来什么样的效用和利益，顾客真正购买产品的目的是什么；要知道如何在产品的外观设计、产品品质、产品式样、产品品牌方面满足消费者的需求；同时要了解在外延产品层次如何创新，区别于其他竞争者，才能赢得更大的市场份额，创造更多的企业价值。
因特网和万维网迅速增长为向消费者和企业出售产品提供了激动人心的机会。通过因特网购买使企业的销售降低了成本，改进了它们的客户服务，加强了它们与顾客和供应商的交流。通过网络营销，公司还可以提供商品、服务和创意，带来独特的益处，提高顾客的满意度。
2.3.2价格策略
价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。产品价格的制定是一项需要非常谨慎的工作，要从企业的角度和市场的角度进行全面考虑。既要考虑成本、利润等企业利益，又要考虑消费者对价格的理解和接受能力。所以，制定价格时首先要满足企业获利的要求，其次是要符合顾客的需求，否则顾客就会去寻找别的卖主。
桂林理工大学本科学年设计•论文
目前，网络营销市场还处于初始阶段的开发期和发展时期，企业进行网络营销市场的目的首先是要占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。因此，产品定价可以采用低价策略，以求在网络营销市场中迅速占领市场份额，寻求立足发展机会。
2.3.3促销策略
促销就是要设法向顾客提供产品的性能、质量、价格等信息，激起顾客的购买兴趣，促使其购买。促销手段很多，有效地综合利用，可以建立消费者偏好，树立良好的企业形象，增加销售，提高市场占有率。
与传统的促销活动不同，互联网的出现彻底颠覆了消费者只能被动接受促销的局面，消费者完全可以根据自己的喜好有选择的接受信息。互联网是一个互动的载体，它可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。企业可以使用它来通知、娱乐、说服目标市场接受企业的产品，消费者也可以通过自己获取的信息来判断、筛选符合自己需求的产品和服务。因此，互联网的获取给营销者带来了令人激动的机会以扩大和完成他们传统的促销服务，是消费者得到最好的产品。
2.3.4分销策略
分销渠道就是让产品以正确的数量、正确的时间和正确的地点运送到顾客的手中。在传统的分销中，大多数制造商都不是直接出售其产品给最终消费者的，而是借助于各种中间商，包括代理商、批发商、零售商、实体分销机构及各种商业服务机构等。
网络营销中的分销渠道也具备传统分销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道具有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。互联网的应用对企业营销活动影响最大的是企业的营销分销渠道，网上直销的模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销分销渠道中的营销费用。例如，电子制定订单和通过互联网提高交流速度的能力，减少了营销分销渠道的低效、成本过剩。同时它还加快了传送速度和提高了为顾客服务的水平，互联网的互动性使公司能与它们供应链上的成员发展紧密的合作关系。
桂林理工大学本科学年设计•论文
3、苏宁易购简介
苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2011年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，拥有近1700家连锁店，员工17万人，2011年销售规模达1800亿元，名列中国上规模民营企业前三强，入选《财富》2012中国企业社会责任100强。
2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元，跻身国内电子商务行业前三甲。
4、苏宁易购网络营销现状及其存在的问题
4.1苏宁易购网络营销的现状
4.1.1丰富的产品组合
苏宁易购拥有丰富的产品，一直致力于为消费者提供多品种、高品质的产品。目前，苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器、其他品牌电子产品、日用品、图书等，包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号，正努力朝着百货的方向发展。这些产品组合能够更好的满足消费者的需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更广阔的市场，增
桂林理工大学本科学年设计•论文
强企业的竞争力。
4.1.2品牌价值明显
苏宁易购是苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁电器经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，由于其有正规的发票，有纳税、保修等，在消费者心目中建立了较高的信誉度和产品忠诚度。作为消费者最信赖的品牌之一，苏宁易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感。据调查显示，2011年苏宁的品牌价值达728.16亿。苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。由于拥有一个优秀的品牌价值，苏宁易购已经树立了自己在消费者心目中的良好形象，形成了稳定的无形资产。
4.1.3较为完善的管理信息系统
苏宁易购已携手IBM、GFK、思科、百度、新浪等技术开发、网络推广企业，开展深度合作，建立了成熟的基础运营平台和外部推广条件，形成了自身庞大的采购和服务网络，并且依托其目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，可以根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。
4.1.4价格策略
由于苏宁易购拥有比实体店成本低的优势，拥有完整的供应链和物流，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。另外，国内市场的消费品一般都定位于中抵档市场，价格也比较便宜。加上国美、美的、淘宝、京东商城这些国内知名品牌的竞争冲击，为占领市场份额，苏宁易购在保证网站产品质量的基础上，还是走相对低价策略之路。苏宁易购还定期开展各种优惠活动，例如：全场家电，电子产品，图书免运费，支付宝充100送100等，让利于消费者，打动消费者心灵，树立良好的品牌形象。
桂林理工大学本科学年设计•论文
4.1.5促销策略
苏宁易购会定期开展让利打折降价促销活动，让消费者花更少的钱买同样好的产品；同时，开展购买家电赠送礼品活动，消费者购买满一定数额，就送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费；另外，推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式，积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。消费者在苏宁易购上消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。
苏宁易购利用广大的媒体宣传其品牌，以在社会上提高品牌知名度，例如：在各大门户网站和社区论坛上投放苏宁易购的图片视频广告，在全国各高校举办苏宁易购—1200校园计划、苏宁易购全国高校精英营销大赛等营销活动，冠名电视综艺节目和娱乐节目等，以此宣传自己的品牌。
4.1.6分销策略
苏宁易购超强的供应链管理水平可满足B2C消费者货源需求。苏宁是国内第一个使用SAP系统的连锁零售企业，其CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送。B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，方便了消费者提货。
苏宁易购借助营运专柜，专卖店和第三物流的有效组合，构成属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。
同时，苏宁易购还采用校园代理模式，在全国各大校园内部抢占大学生这日益崛起的消费群体，通过给予校园代理一定的返利，从而激励校园先锋为苏宁易购卖力宣传。
桂林理工大学本科学年设计•论文
4.2苏宁易购网络营销存在的问题
4.2.1产品混乱，缺乏竞争优势
苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。目前国内几大各综合性的B2C网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的，如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是天猫、同京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。
4.2.2价格定位不明显
苏宁易购网上商城虽采取低价格战略，但其大部分产品并不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，就无法在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。
4.2.3营销方式多元化不足
苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。例如：企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。同时，其对新兴的营销方式把握欠佳，没有采用多种营销方式，没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。因此，苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需求把握有所不足。
到苏宁易购网上商城的相关论坛上可以感觉到，苏宁易购的论坛还不太完善和规范，相关信息的更新少。而客户很多时候是通过论坛来了解产品和相关促销活动的网站的不规范性使得顾客的问题无法得到及时、准确的解决。苏宁易购的
桂林理工大学本科学年设计•论文
网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等，其内容贫乏，且缺乏推广手段，不能充分地为顾客提供所需信息，顾客不能参与到网络营销的全过程，对产品价格和质量的问题有所担心，因此无法使消费者通过产品的图像和文字信息就做出购买决策。
4.2.4信用体系不够完善
苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了部分消费者的认可，并且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度，苏宁易购也具有一定的诚信度。但互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任，从而引发合作的不愉快。
4.2.5网站系统的问题
根据调查，用户对苏宁易购网站系统问题的投诉占比高达67%，可见网站系统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题，难免外界认为苏宁没有B2C基因。
苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供的，采用的是传统卖场式的订单处理流程，须通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。但互联网环境下需要采用批量审批处理方式，这属于信息化的六级阶段。苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度，因此很难应付订单爆仓的局面。
5、苏宁易购网络营销优化和改进策略
5.1突出核心产品的竞争优势
苏宁易购是苏宁电器的子公司，应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势，以家电、3C商品为主业，进而发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识。
在网上商城上，应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的
桂林理工大学本科学年设计•论文
产品排在前边，勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速找到。把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线。比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置，让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜。消费者网购考虑的主要是价格和便捷因素，苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品，必然会取得很好的效果。
5.2合理定价，重视产品质量
在拥有独立运营体系的同时，苏宁易购也应建立独立的定价体系，以适应企业的长期发展。苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需求，以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略。同时要保证商品质量、用户体验和服务水平，确保价格的竞争优势，从而最终给消费者提供最高价值的购物体验。
5.3开展多种营销方式，加大宣传推广力度
苏宁易购应该有效整合各种网络资源，建立起强大的销售推广联盟。加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，深入研究互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设“网上连锁”模式。然后结合自身优势，发布各种网络广告，提供网络促销活动信息和新产品信息，提供折扣券或赠品等，建立多种渠道加强与消费者的联系，使客户最大限度参与营销活动，增进对企业的了解和信任。
另外，要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设，将网站的论坛外包给专业机构打理，以完善论坛。在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信息，帮助顾客解决相关问题，加强与顾客的沟通，提高服务质量，加深苏宁易购在顾客心目中的良好印象。
5.4完善信用体系
苏宁易购要完善企业的信用体系，核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。
桂林理工大学本科学年设计•论文
消费者到网络上购物，主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富，价格更便宜，货到时间更短，售后服务更好。只有让消费者得到更多的价值，企业才能获得更多的订单。因此，苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务，让消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的。
苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势，提供具有价格优势的产品，并且把优势延续到其他品类，给消费者以物美价廉快速到货的印象，以此来增强客户对品牌的认同。
同时，给消费者提供全面周到且个性化的服务，在产品销售前提供产品政策、产品知识、支付政策等咨询，在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费所必需的信息支持，在各个环节做到细致、全面而周到的服务，缩短与消费者之间的距离，提高消费者对企业的信赖感。
5.5加强企业网站系统建设
苏宁易购应该聚拢更多的核心IT人员，形成IT研发团队，加强和完善企业网站系统的建设，提升顾客网上购物的体验感，同时优化订单处理流程。苏宁易购可以自主研发，建设开源平台，搭建云计算平台框架，进一步提升后端管理能力和管理信息系统的运作水平。在物流系统上，采用批量审批处理方式，形成主干与毛细物流建设，构建自主快递体系，加快仓储配送建设以保证服务的便捷性。同时，完善企业的信用、认证、支付系统，并确立相应的基本规范，以确保支付认证体系的高效性。
6、结语
随着电子商务的发展以及网络购物快速增长的趋势，网络营销已成为企业开展市场营销活动的一个重要方式，也是企业获得市场竞争优势的一个关键要素。进入21世纪第二个十年，中国各企业已纷纷建立了属于自己的网站，尤其是零售行业企业，目前已经涌现了淘宝网、京东商城等大型综合性网上购物平台。对于这些企业而言，如何构建一个完善的网站系统，如何开展有效的营销策略，这些问题备受关注，网络营销的优劣，已成为影响它们经营成败的至关重要的因素。
桂林理工大学本科学年设计•论文
本文通过查阅大量的文献资料以及数据的收集，运用发现问题－分析问题－提出对策的研究方法，对苏宁电器旗下子公司苏宁易购的网络营销现状作出分析，发现其存在的问题，并提出相应的优化和改进策略。由于水平有限，论文难免出现遗漏和错误，望老师批评指正。
参考文献
[1]王卫.浅析我国企业的网络营销策略[J].商业经济，2010，（1）:98—101.[2]周甲佳，李秦.我国网络营销发展的现状与对策[J].2010，26（2）：115—119.[3]李海霞.我国中小企业网络营销策略分析[N].现代经济信息.2012（2）.[4]胡建业.G公司网络营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2011.[5]张剑.我国网络营销模式的研究[D].山东：山东大学，2010.[6]程雯.我国中小企业B2C网络营销策略研究[D].南昌：南昌大学，2009.[7]田中良.中小企业网络营销策略研究[D].北京：北京邮电大学，2010.[8]黄红如.中小企业网络营销现状及应用研究[D].北京：北京交通大学，2010.
第二篇：苏宁易购网络营销现状与发展
浅析苏宁易购的网络营销现状及发展
内容摘要：随着社会经济的不断发展，互联网带来的网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境。为了更好满足消费者日益提高和多样化的消费需求，节约消费者的时间，从我国网上商城的市场发展出发对苏宁易购的网络营销状况进行分析和研究，找出并深入分析其在市场营销中存在的问题，对其发展提出建议。关键词 ：苏宁易购
网络营销
营销现状
一、公司概况
苏宁电器（www.xiexiebang.com）1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2011年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，拥有近1700家连锁店，员工17万人，2011年销售规模达1800亿元，名列中国上规模民营企业前三强，入选《财富》2012中国企业社会责任100强。
1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。
2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。
2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购（如图1），8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究 反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元（含税），跻身国内电子商务行业前三甲。
图1 苏宁易购首页
二、苏宁易购网络营销现状分析
1．供应链与服务体系——苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。
苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。苏宁易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为全球家电连锁零售业市场中的佼佼者。
2.品牌定位明显——苏宁电器作为消费者最信赖的品牌之一，经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2011年品牌价值达728.16亿，作 为苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感，苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁易购已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。
3.人力资源丰富——人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁电器高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。苏宁易购在苏宁电器的基础上减少了人力资源利用的成本。
4.组织体系完整——信息管理能力。苏宁易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企业等进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。
5.强大的融资能力——苏宁易购已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁电器的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。
三、苏宁易购网络营销存在的问题
1．企业观念误区导致经营管理不畅
(1)由于电子商务门槛较低等原因，网上商店越来越多，而苏宁易购企业领导者对于网络营销的认识不足。认为网络营销只不过是网上销售而已，没有充分认识到网络营销给企业带来的好处。
(2)企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，公司没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。
（3）企业本身在网络营销推广这一环节投入的力量不够多，重视力度不够，企业信息化水平低，阻碍企业应用网络营销，所以企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，需要提升企业的信息化水平。
2．苏宁易购网上商城论坛不规范
（1）信息更新少。论坛的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动，同时可以向企业提出疑问或建议，客户也可以看论坛相关人员的问题和答案，从而解除心中的疑惑放心购买。苏宁易购网上商城相关论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题不能及时、准确得到答案。
（2）在线客服效率低。在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是在线客服存在的意义所在。虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟通上的障碍性等问题。
3．网站设计简单，客户体验感不强
（1）苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。企业网站与传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上应根据市场调查的需求，尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客，扩大市场。并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及相应的管理。
（2）网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物心存疑虑。因为在其他网站购物时曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不太信任，而且由于交互界面的技术性太强，需要长时间才能找到需要的商品。目前，苏宁易购网站以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主，客户担心产品价格和质量的问题，可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。
4．总体目标定位因地区差异而有所不同
苏宁易购目标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类与其他类型（如化妆品、服饰鞋帽等）消费需求的的网购群体；由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经很大，家电产品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。
5．细分市场不明确，价格定位不明显
新的竞争者进入家电零售业市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场 占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家，现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联，还有很多同样拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。苏宁易购面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。
苏宁易购网上商城中大部分产品不具有价格优势，仅少数热销产品与京东、新蛋等专业B2C网站持平，全国线上线下同步定价困难较大。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，只有拥有明显的价格优势才能在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。
四、苏宁易购网络营销的发展建议
1．加强企业对网络营销的认知及产品宣传推广
(1)企业的领导者要针对网络营销的知识及应用进行重新培训，应充分认识网络营销带给本企业发展的机会，调整公司运营方案，加大对网络营销的投入，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。(2)企业加大宣传力度，采用与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动，也可结合自身优势，发布各种网络广告，广告内容可以是中、英文版本，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使企业走向国际化，利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息，提供折扣券或赠品等，提高客户购买产品的意愿。(3)在营销推广上，苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴，创造就业、扩大市场。同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设苏宁易购“网上连锁”，与各类商圈的“版主”以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力。苏宁易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购“网上连锁”的拓展。
2．苏宁易购的论坛改善
(1)加强专业人员招募和内部员工培训，或者将论坛外包给其他专业机构打理。(2)在论坛上设置专题新闻。把顾客比较感兴趣的相关信息发到论坛上，让顾客能够及时了解促销活动及一些产品知识和购买产品所需注意的地方。同时鼓励顾客注 册论坛会员，并提供给会员更多信息和优惠。企业还应该建立完整的售后服务体系，利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量。
3．加强企业网站建设，提升顾客网上购物的体验感
(1)苏宁易购应该在网站上提供饱满的信息量，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，建立功能、设备完善的网站，以此提升产品的价值，树立企业良好形象，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益。
(2)苏宁易购将着力打造综合类电子商务门户，从丰富商品品类、拓宽服务、提供全面的专业知识、内容资讯以及建立易购社区等各个方面完善网站的功能和增值服务。譬如商品拓展上增加软件、电子书籍、影音、游戏等内容性产品；服务上拓展方便个人生活、出行的话费充值、酒店机票预订等增值服务；针对大客户或VIP客户提供专业、个性化的整体办公解决方案、集成解决方案和管理外包服务；在家电专业知识上建立家电专业知识库，方便消费者查询家电专业知识，同时提供各类资讯，为消费者提供使用心得、评测对比，为购买提供决策依据。在丰富资讯的基础上，苏宁易购将更多内容服务，如电影点播、音乐下载等；建立起苏宁会员的网上社区，方便网民交流。上述措施一方面能为定位于综合电子商务门户的苏宁易购创造更多增值项目，另一方面也能大幅度提高易购客户的信任度。同时，随着电信运营商和互联网服务商对3G的不断扩展，苏宁易购还将充分利用与广大供应商的战略合作关系，将苏宁易购植入到智能手机、电脑、智能电视等多媒体终端。
4．缩小与其他企业之间的差距，增加市场需求
随着中国经济的快速发展，生活节奏的加快、消费观念、习惯日趋多元化，未来将会有越来越多的消费者选择网购。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，而农村对家电的需求很高，虽然电子商务逐渐发展，但部分农民对信息化了解不深。苏宁易购在电子商务运营中突破传统思维，进行了诸多服务和用户体验方面的创新和尝试，缩小与其他企业之间的差距，增加农村市场的需求。
5．产品明细化，合理定价(1)品类规划进一步发展完善 苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透；在3C领域，将提升3C商品与关联配件搭载率；在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。(2)合理定价，重视产品质量
苏宁易购独立运营体系已形成，为适应行业发展需要，苏宁易购也将建立独立的定价体系。具体定价策略将重点考虑电子商务市场特点、合理成本控制下基于长期运营发展的合理盈利需求，以及能够体现对消费者涵盖产品、价格、服务在内的价值。苏宁易购将在同样的商品质量、用户体验和服务等条件下，确保价格具有竞争优势，最终给消费者提供最高价值的购物体验。
五、总结
通过对苏宁易购网络营销现状的分析，对苏宁易购以及与其竞争的同行业企业有了更深入地了解，对于进一步研究家电连锁行业的发展与前景有了更深入地认识和看法。苏宁易购能够快速形成全国销售规模，呈现几何式增长，同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络，能够共享现有资源，快速建立自己的盈利模式。根据行业整体发展预期和自身发展战略，苏宁易购计划在三年之内成为中国最大的3C家电B2C网站，引领中国电子商务的发展潮流。
参考文献：
1．尚晓春，《网络营销策划》，东南大学出版社，2007年9月 2．冯英健，《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2007年4月 3．廖兰秋，《我国网络营销的现状及发展建议》，商业经济，2009年9月 4.刘桂军，《浅谈对网络营销的几点认识》，消费导刊,2010年2月 5.刘 燕，《高新技术企业网络营销状况与策略探析》，科教文汇，2007年
第三篇：苏宁易购网络营销存在的问题
苏宁易购网络营销存在的问题
1企业观念误区导致经营管理不畅 1由于电子商务门槛较低等原因网上商店越来越多而苏宁易购企业领导者对于网络营销的认识不足。认为网络营销只不过是网上销售而已没有充分认识到网络营销给企业带来的好处。2企业宣传力度不够仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多公司没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。
3企业本身在网络营销推广这一环节投入的力量不够多重视力度不够企业信息化水平低阻碍企业应用网络营销所以企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式需要提升企业的信息化水平。
2苏宁易购网上商城论坛不规范 1信息更新少。论坛的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动同时可以向企业提出疑问或建议客户也可以看论坛相关人员的问题和答案从而解除心中的疑惑放心购买。苏宁易购网上商城相关论坛不太完善相关信息更新少客户的问题不能及时、准确得到答案。2在线客服效率低。在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一在无法拨打客服热线的情况下用户想及时了解相关信息是在线客服存在的意义所在。虽然可用在线留言板来替代但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性沟通上的障碍性等问题。3网站设计简单客户体验感不强 1苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站但是网站模式比较简单大多数是产品照片和企业介绍产品特性等等。企业网站与传统产品营销不同目的是放在顾客的期望上而不光是需求上应根据市场调查的需求尽量做到保住老顾客挖掘潜在顾客扩大市场。并且必须为顾客提供参与到网络营销的全过程以及相应的管理。2网站缺少管理内容贫乏又缺乏有效的推广手段不能充分的为顾客提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费对于虚拟网络购物心存疑虑。因为在其他网站购物时曾有不良的体验感导致对虚拟商店不太信任而且由于交互界面的技术性太强需要长时间才能找到需要的商品。目前苏宁易购网站以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主客户担心产品价格和质量的问题可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。
4总体目标定位因地区差异而有所不同 苏宁易购目标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类与其他类型如化妆品、服饰鞋帽等消费需求的的网购群体由于城市市场趋于饱和因为整个家电行业的规模已经很大家电产品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化多数企业的产品价格都有较大幅度的下降企业利润水平也逐年降低最终导致家电生产企业利润持续下滑有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中城市出现饱和的现象市场需求减少而经济发展较慢的落后城市定位不明显。
5细分市场不明确价格定位不明显 新的竞争者进入家电零售业市场会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。从全国范围来讲目前做电器流通的企业有近10万家现有较大的竞争对手主要有苏宁国美三联还有很多同样拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。苏宁易购面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。苏宁易购网上商城中大部分产品不具有价格优势仅少数热销产品与京东、新蛋等专业B2C网站持平全国线上线下同步定价困难较大。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格只有拥有明显的价格优势才能在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。
第四篇：苏宁易购网络营销模式现有问题的几点建议
摘要
随着经济的发展，飞速发展的国际互联网使网络技术应用呈指数增长，全球范围内掀起了应用互联网热。网络技术的应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活，工作和学习，合作和交流的环境，企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展，世界各大企业纷纷上网，提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销管理方法。为了更好满足消费者日益提高和多样化的消费需求，节约消费者的时间，从我国网上商城的市场发展出发对苏宁易购的网络营销状况进行分析和研究，找出并深入分析其在市场营销中存在的问题，对其发展提出建议。
【关键词】苏宁易购
网络营销
互联网
Abstract
With the booming of economy the rapid development of the Internet makes network technology application growing exponentially, lifted the worldwide use of the Internet to heat.The application of network technology changed the information distribution and accept way, changed people's life, work and study, cooperation and exchange environment, enterprise also is using network new technology a ride fast, and promote the rapid development of the enterprise, the world each big enterprise have Internet access, provide information service and expand the business scope, and actively reorganized enterprises internal structure and the development of new marketing management methods.In order to better satisfy the increasing consumer and diversified consumer demand, save the time of consumers, from our online mall market development based on SuNingYiGou network marketing situation to carry on the analysis and research, identify and deep analysis of the problems existing in the marketing, the development suggestions.【Key Words】SuNingYiGou online mall mar
目 录
一、苏宁易购公司简介......................................1
（一）公司简介........................................1
（二）发展理念........................................2
二、苏宁易购网络营销现状分析..............................3
（一）苏宁易购网络营销的特点..........................3
（二）网络营销的相关策略..............................4
三、苏宁易购网络营销现存的问题............................5
（一）线上与线下的利益矛盾............................6
（二）苏宁易购网上商城论坛不规范......................6
（三）网站设计简单，客户体验感不强....................6
（四）总体目标定位因地区差异而有所不同................7
（五）细分市场不明确，价格定位不明显..................7
四、关于苏宁易购网络营销发展的建议........................7
（一）加强企业对网络营销的认知及产品宣传推广..........7
（二）苏宁易购的论坛改善..............................8
（三）加强企业网站建设，提升顾客网上购物的体验感......8
（四）缩小与其他企业之间的差距，增加市场需求..........9
（五）产品明细化，合理定价...........................10 结束语...................................................10 参考文献.................................................11
一、苏宁易购公司简介
（一）公司简介
苏宁电器（Suning Appliance of China）1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一[1]。截至2012年1月，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有900余家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工12万余名，年销售规模突破1000亿元。品牌价值815.68亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。2010年，苏宁电器与韩国三星电子签署2010战略合作协议，达成全年销售冲刺100亿的销售目标。三星成为继海尔、美的之后携手苏宁电器的又一百亿级战略合作伙伴。2012年9月25日，苏宁并购红孩子媒体通报会在南京举行。苏宁拟出资6600万美元或等值人民币收购红孩子公司，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁在电商领域的首次并购，对于苏宁“超电器化”经营和苏宁易购品类拓展、精细运营、规模提升具有重要意义，也拉开了电商行业整合大幕。
1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试[2]。2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。
2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于
2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元（含税），跻身国内电子商务行业前三甲。2012年5月13-15日，2012年（第七届）中国零售商大会暨展会在江苏昆山国际会展中心召开。苏宁以1947亿元的销售规模连续第三年荣登榜首，再度领跑中国零售业，是中国最大的零售企业。
（二）发展理念
苏宁电器树立了“做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享；树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当”的价值观，倡导员工与企业共创价值，共享成长，坚持激励为先，大胆提拔，建立了涵盖员工福利、各类奖励、晋升和发展等全方位的激励体系；同时，通过制度化的各类员工活动，倡导家庭式的氛围，提升团队凝聚力。
企业文化是苏宁电器管理和发展的灵魂。22年来，苏宁电器在企业内部塑造了执著拼搏、踏实严谨的工作氛围，采取多种方式，不断加强员工思想教育，企业立志打造百年品牌，全力打造事业经理人团队，倡导员工与企业共同成长，长远发展[3]。苏宁电器坚持做负责任的企业公民，通过吸纳就业、缴纳税收、慈善公益等，不断回馈与服务社会，并努力通过企业发展带动行业提升、促进城市发展与社会繁荣。目前，企业累计纳税近百亿元，直接解决了就业13万多人，间接支撑就业人数上百万，多次荣获国家、省、市税务部门颁布的纳税先进企业称号，在抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护等领域累计捐赠4亿多元。2006年，苏宁创立“1+1阳光行—苏宁社工志愿者行动”，号召全体员工每人每年捐出1天工资用于慈善
捐赠，每人每年奉献1天时间参加社工服务，成为中国第一家将社会公益长期化、制度化推进的企业。“1+1阳光行”自启动以来，全国共组建500多支志愿者分队，年平均活动人数已达到13万人次。
二、苏宁易购网络营销现状分析
（一）苏宁易购网络营销的特点
1.苏宁电器强大的品牌支持
苏宁电器品牌定位明显，作为消费者信赖的品牌之一，经过22年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2012年品牌价值达728.16亿元，作为苏宁电器旗下的电子商务平台，全国实体网络给予了苏宁易购网远超同行的品牌信誉度和信赖感，依托这项最宝贵的资源，消费者在享受网购的乐趣的同时，也能感受到苏宁的安全，可靠的信誉保证[4]。同时苏宁网上商城销售的乐购仕、礼品汇等个性化系列等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。品牌定位明显已经为苏宁易购形成了一笔无形资产，苏宁易购必将成为中国最专业的网购电器专家。2.采购优势，价格优势
苏宁电器已经积累了近22年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。同时由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。3.物流配送、售后服务等服务优质
苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。在物流配送方面，苏宁是有先天优势的，实体店能提供实体的体验或提货，也能参与配送，实体店的
存在，能给客户带来更多的信赖和认可；同时，苏宁实体店在全国的布局，意味着它有符合全国布局的物流体系和仓库；而京东商城、卓越亚马逊这类型的B2C商城要把服务做好，需要斥巨资建设物流中心，这类型的完全依托网络的商城是不可能建设像苏宁这么多的物流中心和服务网点的。相比之下它们所需投入的资金和面临的风险要比苏宁易购大出很多。
4.与行业内领先合作伙伴IBM等企业达成战略合作，提供技术支持。
京东、亚马逊这些老牌B2C网站经过数年的发展，网站的系统已经比较成熟，苏宁易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企业进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。相信苏宁易购也不会逊色于老牌的B2C网站。5.人力资源丰富
人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方式，苏宁电器高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。苏宁易购在苏宁电器的基础上减少了人力资源利用的成本。6.融资能力强大
强大的融资能力——苏宁易购已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁电器的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。
（二）网络营销的相关策略
苏宁网上商城销售的乐购仕、礼品汇等个性化系列区别于苏宁实
体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。据B2C管理部相关数据显示，2008年1月，苏宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了60%和75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。苏宁在春节过后即开始2008空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，4级以上高能效空调占70%以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保3、4月份不涨价的100万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2008年的整体产品策略。
在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。
苏宁电器网上商城为消费者提供了完善的产品信息，方便消费者在第一时间获取产品信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。
苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有十余个配送基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。
苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者再次购买的欲望。
三、苏宁易购网络营销现存的问题
（一）线上与线下的利益矛盾
传统行业做电商，线上业务占线下业务比重1%的一个节点。电子商务份额占全部份额的1%表示电子商务刚刚起步。10%表示电子商务处于良性和成熟的状态[5]。超过百分之二三十会对线下产生冲击。当线上业务目标定的过高时。就可能将线下交易引导到线上。打破两者之间的隔离，从而引起线上和线下的矛盾。
（二）苏宁易购网上商城论坛不规范
信息更新少。论坛的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动，同时可以向企业提出疑问或建议，客户也可以看论坛相关人员的问题和答案，从而解除心中的疑惑放心购买。苏宁易购网上商城相关论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题不能及时、准确得到答案。
在线客服效率低。在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是在线客服存在的意义所在[6]。虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟通上的障碍性等问题。
（三）网站设计简单，客户体验感不强
苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。企业网站与传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上，应根据市场调查的需求，尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客，扩大市场。并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及相应的管理。
网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物心存疑虑。因为在其他网站购物时曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不太信任，而且由于交互界面的技术性太强，需要长时间才能找到需要的商品。目前，苏宁易购
网站以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主，客户担心产品价格和质量的问题，可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。
（四）总体目标定位因地区差异而有所不同
苏宁易购目标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类与其他类型（如化妆品、服饰鞋帽等）消费需求的的网购群体；由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经很大，家电产品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。
（五）细分市场不明确，价格定位不明显
新的竞争者进入家电零售业市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家，现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联，还有很多同样拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。苏宁易购面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。
四、关于苏宁易购网络营销发展的建议
（一）加强企业对网络营销的认知及产品宣传推广
企业的领导者要针对网络营销的知识及应用进行重新培训，应充分认识到网络营销带给本企业发展的机会，调整公司运营方案，加大
对网络营销的投入，把网络营销纳入企业总体营销战略中来[10]。
企业加大宣传力度，采用与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动，也可结合自身优势，发布各种网络广告，广告内容可以是中、英文版本，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使企业走向国际化，利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息，提供折扣券或赠品等，提高客户购买产品的意愿。
在营销推广上，苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴，创造就业、扩大市场[11]。同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设苏宁易购“网上连锁”，与各类商圈的“版主”以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力。苏宁易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购“网上连锁”的拓展。
（二）苏宁易购的论坛改善
加强专业人员招募和内部员工培训，或者将论坛外包给其他专业机构打理。在论坛上设置专题新闻。把顾客比较感兴趣的相关信息发到论坛上，让顾客能够及时了解促销活动及一些产品知识和购买产品所需注意的地方。同时鼓励顾客注册论坛会员，并提供给会员更多信息和优惠。企业还应该建立完整的售后服务体系，利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（E-mail）提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量[7]。
（三）加强企业网站建设，提升顾客网上购物的体验感
苏宁易购应该在网站上提供饱满的信息量，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，建立功能、设备完善的网站，以此提升产品的价值，树立企业良好形象，通过网站平台，交互买卖信息，这
种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益。
苏宁易购将着力打造综合类电子商务门户，从丰富商品品类、拓宽服务、提供全面的专业知识、内容资讯以及建立易购社区等各个方面完善网站的功能和增值服务。譬如商品拓展上增加软件、电子书籍、影音、游戏等内容性产品；服务上拓展方便个人生活、出行的话费充值、酒店机票预订等增值服务；针对大客户或VIP客户提供专业、个性化的整体办公解决方案、集成解决方案和管理外包服务；在家电专业知识上建立家电专业知识库，方便消费者查询家电专业知识，同时提供各类资讯，为消费者提供使用心得、评测对比，为购买提供决策依据。在丰富资讯的基础上，苏宁易购将更多内容服务，如电影点播、音乐下载等；建立起苏宁会员的网上社区，方便网民交流[8]。上述措施一方面能为定位于综合电子商务门户的苏宁易购创造更多增值项目，另一方面也能大幅度提高易购客户的信任度。同时，随着电信运营商和互联网服务商对3G的不断扩展，苏宁易购还将充分利用与广大供应商的战略合作关系，将苏宁易购植入到智能手机、电脑、智能电视等多媒体终端。
（四）缩小与其他企业之间的差距，增加市场需求
随着中国经济的快速发展，生活节奏的加快、消费观念、习惯日趋多元化，未来将会有越来越多的消费者选择网购。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构[9]。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，而农村对家电的需求很高，虽然电子商务逐渐发展，但部分农民对信息化了解不深。苏宁易购在电子商务运营中突破传统思维，进行了诸多服务和用户体验方面的创新和尝试，缩小与其他企业之间的差距，增加农村市场的需求。
（五）产品明细化，合理定价
品类规划进一步发展完善。苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透；在3C领域，将提升3C商品与关联配件搭载率；在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。
合理定价，重视产品质量。苏宁易购独立运营体系已形成，为适应行业发展需要，苏宁易购也将建立独立的定价体系。具体定价策略将重点考虑电子商务市场特点、合理成本控制下基于长期运营发展的合理盈利需求，以及能够体现对消费者涵盖产品、价格、服务在内的价值。苏宁易购将在同样的商品质量、用户体验和服务等条件下，确保价格具有竞争优势，最终给消费者提供最高价值的购物体验。
结束语
凡事都有两面性，苏宁电器的CEO张近东在一次接受采访时说过网上商城的低价竞争也使苏宁陷入左右手互博的现状，网上商城没有低价优势就没有办法吸引消费者，但是在低价又无疑会对实体店造成一定的冲击的；另外苏宁易购毕竟起步较晚，在网站的运营方面的能力和经验可能还有所欠缺；在互联网上，一个好的B2C平台是运营出来的，所以说不管自己有多么强大的实力和背景，如果没有良好的运营能力，相信也很难把平台做大的，这一点相信在B2C市场上打拼多年的京东商城可能略占优势一些，所以说，虽然苏宁易购在较短的时间内取得了不错的成绩，但是要在互联网电子商务市场上做到它像传统渠道一样的行业老大地位，它今后的路还很长；但是无疑苏宁易购有着众多电子商务企业所无法相比的资源和优势，如果把传统渠道的资源和优势完美的和电子商务相结合，整合线上线下资源的这种 “实体 + 网络” 的电子商务营销模式，相信它今后的发展前景绝对是无限的。
参考文献
1.苏宁官网
2.戴建中，电子商务概论，北京清华大学出版社，2009年版 3.屈云波，品牌营销，北京企业管理出版社，1996年版 4.李弘、董大海，市场营销，大连大工出版社，2000年版 5.晃钢令，营销战略策划，上海财经大学出版社，1998年版 6.赵乃真，网络营销，中国劳动社会保障出版社，2003年版 7.梅绍祖等主编，网络营销，北京人民邮电出版社,2001年版 8.[美]沃伦·基根，全球营销管理，北京清华大学出版社，1997年版
9.［美］J.Cataudella,B.Sawyer,D.Greely，孙昕等译，网上商店行销指南，北京清华大学出版社,2000年版
10.[美] Bud Smith等著，王思宁等译，网上营销指南，北京电子工业出版社，2000年版
11.[美] Philip Kotler著，梅汝和等译，营销管理，中国人民大学出版社，2002年版
第五篇：易购网上线 苏宁转身电子商务
易购网上线 苏宁转身电子商务
经济观察网 记者 胡怡琳 中国第一规模家电连锁苏宁电器在2010年年初，决定正式上线“试水”。
2010年1月25日，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式宣布其三年发展战略。据公司方面称，易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，组建1000人的B2C专业运营团队，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。
苏宁电器网上商城公司总经理李好向经济观察网记者表示，苏宁电器并非刚刚涉足在线业务，此前一直由多渠道销售管理中心来负责，但2010年开始，公司将在线业务独立设立公司，直属苏宁电器股份有限公司营销总部。“公司对在线业务的重视已经提到了相当高的程度。”“苏宁将大举进军网上商城，怎么重视都不过份。”苏宁电器执行总裁金明向媒体表示，“能做多大做多大。”
网购金矿有待深挖
在线网购的巨大市场已到了令电器连锁商不容小觑的地步。根据1月初艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，其中，中国家电网购在09年取得快速发展，全年销售额增长率高达200%，超过400亿元。GFK也预计2010年国内家电网购将近800亿元。可以预见，在未来几年，中国家电网购市场将保持快速发展。而2009年中报，苏宁电器主营收入为273亿余元。
虽然家电网购市场有着广阔前景，但目前中国家电网购以C2C模式为主，从电器产品自身特性分析，电器产品属于日常耐用消费品，消费对者其物流配送、售后服务水平要求很高，而B2C能够更好地满足消费者的需求，从国际电子商务发展历史来看，B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额，而C2C只占20%。
苏宁的机会更来自于目前市场较为粗放式发展的方式。“从目前状况来看，目前中国B2C行业出现上规模的企业，将面临包括采购、物流、售后、盈利模式四大瓶颈。”专业从事消费零售市场分析的咨询公司GFK中国董事总经理赵新宇表示。“这对于有品牌信誉度的零售商涉足来说，是一个好的机会。”苏宁电器营销总部执行总裁金明则对市场前景充满信心。其表示，随着未来中国消费品总额的增加、消费者对网购接受程度的提高、国家对于网购行业的法律法规不断健全，现代化、专业化的实体连锁企业顺势进入，发挥企业信用、洞察需求、商品供应和后勤服务能力，必将推动家电B2C行业繁荣发展。
苏宁易购版图
据金明介绍，苏宁电器早在十年前二次创业期间就开始了对电子商务的研究和探索，并建立了长期的发展战略。不过由于受到当时内外部条件限制没有立即启动，“最早是十年前嫁接门户尝试网购，但主要目的还是在于宣传；之后自立门户、树立网络销售形象，同期线下实体网络建设不断加速；随着全国实体网络的建立以及会员制数据库营销的建立，苏宁才决定初步启动网上平台的运营，探索经验，优化系统平台；现在，当前内外部条件基本都已完全成熟，苏宁决定全面升级、力推网购。”
在如何与实体店差异化协同“作战”方面，金明称公司也有诸多计划和考虑。其透露：“和实体店面线性增长模式不同，苏宁易购能够快速形成全国销售规模，呈现几何式增长，同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络，苏宁易购能够共享现有资源，快速建立自己的盈利模式。根据行业整体发展预期和自身发展战略，苏宁易购计划在三年之内在中国家电网购市场上占据超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站，引领中国电子商务的发展潮流。
目前，苏宁已聘请了其战略合作伙伴，IBM全球企业咨询服务部为其包括支付系统在内技术、人员、组织、服务等领域提供优化管理方案。双方已经制定了详细的推进方案，为苏宁建设零售研究学院，探索最新零售技术，研发新的零售模式店面-概念店，并携手打造智慧的苏宁易购网上购物平台，为消费者提供“智慧的购物”体验。
点击咨询 