药品市场营销课程标准

第一篇：药品市场营销课程标准

《药品市场营销》

课 程 标 准 山东职业学院 教务处 2016年02月

目 录

一、课

程

基

本

信息........................................................................................................................................二、课

程

目

标................................................................................................................................................三、课

程

设计................................................................................................................................................1.教

学

设计...........................................................................................................................................2

2.教学内容及学时分配.......................................................................................................................3.考

核

评价...........................................................................................................................................7

4.教学环境及设备...............................................................................................................................5.教

师

队伍...........................................................................................................................................6.教

材

选用...........................................................................................................................................四、实

施

建议................................................................................................................................................8

《药品市场营销》课程标准

《药品市场营销》课程标准

一、课程基本信息

课程名称：药品市场营销 课程代码： 学分：2 学时：30 07041021授课时间：第2学期 授课对象：高职生物制药技术专业学生 先修课程: 后续课程:实用药物学基础 课程性质： 《药品市场营销》是生物制药技术的一门重要的专业选修课，是一门培养在药品营销过程中所应具备的基本技能和知识的课程。本课程主要包括：认识药品营销、药品市场营销调研、药品市场开发、药品营销策划等几个方面的内容。以药品营销活动流程为逻辑思路，通过整合传统营销理论和药品营销实践需要来构建相关的基础知识。按照医药营销岗位实际工作任务的需要来设计组织教学内容，切实指导学生能进行药品营销实训和实践，同时培养学生创造性思维和创新能力。

二、课程目标 本课程以“培养学生具有较强的市场策划能力，药品市场开拓能力，市场调查与预测能力，并具有一定的促销策划及实际运作的能力，较强的人际沟通能力和良好的职业素养”为目标。1.知识目标（1）了解药品市场营销环境的分析（2）熟悉市场调查与预测（3）掌握药品市场的STP策略及4Ps的相关内容 2.能力目标（1）能完成药品市场营销策划（2）学会药品市场的调查和预测（3）学会促销的策划 3.态度目标（1）培养严格自律，遵守职业道德和法律法规的思想素质，具有高度的责任心和事业心。（2）面对激烈市场竞争，敢于正视困难，保持自信，迎接挑战的心理素质和思想意识。1

《药品市场营销》课程标准

三、课程设计 1.教学设计 本门课程坚持理论联系实际、普遍性与特殊性相结合的原则，在医药行业专家的指导参与下，精选课程内容，根据从事医药营销工作必须具备的职业素质的基本要求，精选市场营销学基本理论，结合医药行业特点，突出医药市场营销的特殊性，突出课程内容对医药行业的针对性。着眼于满足学生即将就业的素质、知识、技能方面的需求，同时关注学生未来职业发展的需要，培养学生终身学习与可持续性发展理论，关注学生素质,关注学生营销职业岗位能力的培养。依据专业培养目标和岗位职业能力需求来确定课程教学目标，对学生职业生涯的规划，来确定课程定位和教学目标，以岗位分析和具体工作过程为基础，以“双证考核”促进学生职业能力的培养，与企业要求实现零距离对接。通过对医药市场营销案例、医药市场、医药营销环境等知识的分析讲解使学生能够全面的、客观的、科学的认识医药市场营销活动，并且使学生能够运用医药市场营销学的理论去发现、分析、解决实际工作中的问题。在教学过程中，培养学生的知识、技能和各项职业素质能力。同时通过校企合作，校内实训基地建设等多种途径，采取工学结合的形式，充分开发学习资源。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。

2.教学内容及学时分配 2

《药品市场营销》课程标准 表1 《药品市场营销》教学内容及学时分配表

学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体：

了解市场营销学的定义、性质、特通过一个真实案例，引导学生学习市 多媒体课件等 点及研究对象 场营销的基本术语。教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 了解市场营销学的产生与发展 1.医药产品和医药市场 项目1 医药市场营销和授-回顾评估。参考教材、教学课件、实2.市场营销和医药市场营销 掌握市场营销学的研究意义和研究

教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图医药市场营销学 3.医药市场营销学的产生和发展 方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 4.医药市场营销学的研究 评估。仪器设备、教具： 掌握医药市场营销的含义及其相关多媒体设备等 概念 引导讨论法： 教学载体： 理解市场营销管理哲学的含义 通过一个讨论议题，引导学生讨论市多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 重点掌握各种市场营销管理哲学观场营销的管理哲学有关的观点。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：引入议题-分组讨论-观点汇项目2 医药市场营销管念 训指导、工作任务单、图总-分析评价。1.以企业为中心的观念 2 2 片、图表等 理哲学 重点掌握各种新市场营销管理哲学教学过程中体现以学生为主体，教师2.以顾客为中心的观念 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、观念 3.以社会长远利益为中心的观念 多媒体设备等 评估。4.新的营销范式——全方位营销观掌握贯彻市场营销管理哲学的方法 念 案例教学法： 理解市场营销环境的含义和特点 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 把握微观和宏观环境的构成及其对多媒体课件等 药市场营销的环境有关的理论和知参考教材、教学课件、实识。项目3 医药市场营销环营销活动的影响 教学内容： 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 3 2 片、图表等 1.医药市场营销环境概述 境 把握宏观环境的构成及其对营销活授-回顾评估。2.医药市场微观营销环境 仪器设备、教具： 动的影响 教学过程中体现以学生为主体，教师3.医药企业宏观营销环境

多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、掌握SWOT法 4.医药市场营销环境分析及对策 评估。情景教学法： 教学载体： 通过一个模拟的医药营销情景，引导

理解消费者市场的含义和特点 多媒体课件等 项目4 医药市场购买行学生学习医药市场购买行为分析。掌握消费者购买行为的模式、主要 4 4 教学内容： 步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学资源/媒体资料： 为分析 影响因素和决策过程 解-总结回顾。1.医药消费者市场购买行为分析 参考教材、教学课件、实教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药组织市场购买行为分析

训指导、工作任务单、图 3

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 评估。仪器设备、教具： 多媒体设备等 情景教学法： 教学载体： 了解市场营销信息系统的含义与构通过一个模拟的医药营销调研情景，教学资源/媒体资料： 参考教材、教学课件、实引导学生学习医药市场营销调研。多媒体课件等 成 项目5 医药市场营销调训指导、工作任务单、图步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学内容： 掌握市场营销调研的过程和方法5 片、图表等 解-总结回顾。研 1.医药市场营销信息系统

熟悉问卷设计的方法 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.医药市场营销调研概述 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 掌握预测市场需求的方法 3.医药市场营销调研的方法与技术 评估。项目教学法： 设计一个市场调查项目，组织学生进教学载体： 教学资源/媒体资料： 行一定范围内的市场调查研究，完成参考教材、教学课件、实多媒体课件等 调查任务。实践市场营销调研的过程和方法 实训：大学生日常娱乐消训指导、工作任务单、图情景设置-方案设计-项目实施-检查教学内容： 练习问卷设计 6 4 片、图表等 评估-总结评价 费市场调查 1.市场营销调研的过程和方法 学习预测市场需求 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.问卷设计的方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.预测市场需求的方法 评估。案例教学法： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 教学载体： 理解战略的含义特点 参考教材、教学课件、实药企业总体战略。多媒体课件等 项目6 医药企业总体战掌握战略的层次结构 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 7 2 教学内容： 片、图表等 授-回顾评估。略 了解战略规划的一般步骤 教学过程中体现以学生为主体，教师1.医药企业战略概述 仪器设备、教具： 重点掌握企业总体战略的内容 进行适当讲解、并进行引导、监督、2.医药企业总体战略规划 多媒体设备等 评估。案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 掌握分析竞争者的方法 参考教材、教学课件、实药企业竞争战略。多媒体课件等 项目7 医药企业竞争战掌握企业面对行业竞争者的一般竞训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学内容： 8 2 片、图表等 授-回顾评估。略 争战略 1.医药企业竞争者分析 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 掌握企业竞争地位战略 2.医药企业竞争优势战略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.医药企业竞争地位战略 评估。4

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解市场细分的含义和标准 多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 药企业目标市场营销战略。参考教材、教学课件、实掌握目标市场的选择模式和战略 教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目8 医药企业目标市训指导、工作任务单、图把握市场定位的含义、步骤、战略授-回顾评估。1.医药市场细分 9 2 片、图表等 场营销战略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药目标市场选择 和方法 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药市场定位 多媒体设备等 理解市场营销组合的含义和特点 评估。4.医药市场营销组合 5.医药市场营销计划 案例教学法： 理解产品整体概念及产品的分类 通过一个真实案例，引导学生学习医教学载体： 掌握产品组合的相关概念及其策略 药产品策略。多媒体课件等 重点掌握品牌的含义及其策略 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 教学内容： 授-回顾评估。参考教材、教学课件、实掌握包装的相关周期含义的基础上教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图1.医药产品的整体概念 项目9 医药产品策略 掌握各阶段的特点及其营内容及其

2 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 2.医药产品组合 策略 评估。3.医药品牌策略 仪器设备、教具： 4.医药产品的包装策略 多媒体设备等 理解产品生命周期策略 5.医药产品生命周期 理解新产品的含义并了解新产品开6.医药新产品开发 发的程序 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医多媒体课件等

教学资源/媒体资料： 了解影响产品定价的因素 药产品价格策略。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目10 医药产品价格掌握产品定价的方法 训指导、工作任务单、图授-回顾评估。1.影响医药产品定价的因素 11 2 片、图表等 策略 重点掌握产品的定价策略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药企业的基本定价方法 仪器设备、教具： 把握产品的价格调整（降价和提价）3.医药企业定价策略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 评估。4.医药企业的价格变动与调整 5.我国政府对药品价格的管理 案例教学法： 教学载体： 教学资源/媒体资料： 通过一个真实案例，引导学生学习医参考教材、教学课件、实多媒体课件等

了解分销渠道的含义、职能和类型 药产品分销渠道策略。项目11 医药产品的分销训指导、工作任务单、图教学内容： 了解批发商和零售商的相关概念 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 12 2 片、图表等 渠道策略 授-回顾评估。1.医药分销渠道概述 掌握分销渠道的设计和管理 仪器设备、教具： 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药批发商 多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药零售商 5

《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 4.医药分销渠道的设计与管理 评估。5.医药物流管理 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解促销的含义和作用 多媒体课件等 药产品促销策略。教学资源/媒体资料： 掌握促销组合的含义及影响组合的教学内容： 参考教材、教学课件、实步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目12 医药产品的促因素 授-回顾评估。训指导、工作任务单、图1.医药促销与医药促销组合 13 2 片、图表等 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药人员推销 销策略 掌握人员推销、广告、公共关系和进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药广告 仪器设备、教具： 营业推广四种促销组合策略 评估。4.医药公共关系 多媒体设备等 了解医药口碑营销 5.医药营业推广 6.医药口碑营销 30学学时合计 时 6

《药品市场营销》课程标准

3.考核评价 对学生的评价与考核分两个部分：过程评价、终结考核（1）过程评价，包括平时的出勤率、听课态度，完成书面作业任务的情况等，占总评价成绩的40%。部分内容重点考核学生的学习过程，包括其学习态度、努力的程度以及表现出来的效果；（2）终结考核，采用论文方式，占总成绩的60%。

4.教学环境及设备（1）结合实际工作中的检验岗位设计开发教学项目，以实训为主要的教学载体，配备完整的工具、材料等作为教学实施的主要场景；（2）积极开发实验实训指导书和实验实训教材；（3）积极开发和利用网络课程资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变；力求建立较为先进的药品市场营销模拟实训中心；

5.教师队伍 课程负责人主要负责校内理论教学及校内实验实训指导，主讲教师主要负责校内实验实训指导，兼职教师来自检测机构或企业生产一线，有丰富的实践经验，主要负责部分校内实验实训指导和校外顶岗实习。6.教材选用（1）必须依据本课程标准选用教材，教材应充分体现任务引领、项目化的课程设计思想；（2）应将本专业职业活动分解成若干典型的分析项目，按完成工作项目的需要和岗位操作规程，结合职业技能考证要求组织教材内容。要通过典型项目分析，引入必须的理论知识，加强操作训练，强调理论在实践过程中的应用；（3）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将本专业新技术、新理念及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要； 7

《药品市场营销》课程标准

（4）教材中的活动设计内容要具体，并具有可操作性。

四、实施建议 1.在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以岗位形式进行工作任务分解，提高学生学习兴趣，激发学生的成就感；

2.本课程教学的关键是以具体的分析项目为载体，开展模拟岗位教学。在教学过程中，教师示范和学生分组操作训练互动，学生提问与教师解答、指导有机结合，让学生在项目实践过程中，掌握常规分析项目的分析流程；

3.在教学过程中，要创设工作情境，要紧密结合职业技能证书的考核要求，加强实际操作训练，使学生掌握药品市场营销的操作技能，提高学生的岗位适应能力；

4.在教学过程中，要结合实例进行讲解，帮助学生理解分析项目的步骤、分析报告的内容与要求； 5.采用教师观察和学生互评相结合的方式，对学生进行全面、公平、公正、公开的考核； 6.从训练入手引入相关知识和理论，通过技能训练引出相关概念、机理及操作技巧，体现做中学、学中练的教学思路。执笔人： 王绍良

审核人：

制定（修订）日期：2016.02

第二篇：《农产品市场营销》课程标准

抚顺农业特产学校 《

农产品市场营销

》课程标准

《 农产品市场营销 》课程标准

一、基本信息

课程名称：《农产品市场营销》

课程性质：专业核心课

学

分：7.0学分

参考学时：144

就业岗位：农村经纪人、市场营销人员、农产品物流、农产品网络营销

资格证书：农村经纪人、中高级营销员、物流师、会计上岗证

适用对象：三年制中等职业学校农村合作经纪人专业

二、课程理念

(一)课程定位： 《农产品营销》是一门融合了市场营销学和农业经济学原理、思想和方 法的交叉性的专业课，是中职农村合作经纪人专业的一门专业核心课程。它主要研究农产品的营销环境分析、目标市场选择、营销策略制定、市场执行等内容，是针对提高学生农产品营销素质、知识水平和掌握基本技能以及形成基本经验的课程，充分体现“职业化”与“实践性”的特点。它的任务是使学生通过《农产品营销》课程的学习，能够掌握农产品营销的知识和技能，具备农产品市场分析、营销策略制定等能力，同时具有考取高级营销员和农产品经纪人职业资格证书的基础，毕业后可以到农产品生产企业、农产品销售企业、农业科技园区、农村经济管理部门等单位从事有关农产品营销的工作。(二)课程改革理念：

《农产品市场营销》课是立足就业岗位，以市场对此类专业人才的需求为导向，以职业能力培养为核心，以专业技能强化与综合技能训练为主，以培养目标实现作为内容取舍与结构组合的标准，按照职业岗位对课程知识、技能、素质的要求整合，强调课程内容的应用性、基础性与综合性，理论知识以“必需、够用”为度，突出专业技能与职业能力的培养。将教学内容整合为“认识农产品营销”、“农产品市场分析”、“农产品目标市场营销”、“农产品销售”、“农产品市场执行”、“农产品物流”6个项目模块，将教学内容合理融入到教学实践任务之中。教学过程中，推行以 “项目作导向”、“任务作驱动”“工作岗位化”“教学做一体化”的情景化教学模式，通过各项任务的教学，使学生获得未来职业场中所需的各项基本技能，以获得相应的职业资格鉴定证书，为未来的就业做好充分准备。(三)课程设计思路: 在工学结合课程建设模式的指导下，首先校企合作分析农产品营销工作过程和任务，共同开发农产品营销岗位职业标准；然后依据职业标准，以职业能力为本位，开发课程标准，设计项目活动载体，编写项目教材；同时，建设专兼结合的课程教学团队，在校内外实训基地开展以学生为主体、融“教、学、做”为一体、以工作任务为驱动的项目教学；最后，实施过程考核与结果考核 相结合、校内考核与企业考核相结合、课程考核与职业考证相结合的多样化课 程评价体系。

三、学习目标(一)课程总目标: 本课程的教学以培养学生职业素养与岗位技能为中心，坚持营销基础理论 “必需、够用”，重视学生相应的职业岗位能力的培养，在整个教学过程中实 施工学结合教学模式，以提高学生的市场分析能力、目标市场营销能力、营销 组合规划与执行能力、营销控制与管理能力、基本的沟通协调能力以及较好的 自我心态调适能力等，培养和提高学生正确分析和解决农产品营销相关问题的 实践能力，以使学生能够较好地适应农产品市场营销职业岗位的技能需要，实现岗位就业零距离，更好地为“三农”服务。(二)专业能力目标:

要求学生通过该课程学习,能够掌握农产品市场需求调查的手 段和方法； 能够制定农产品企业的营销战略方案；掌握农产品市场分析的能力；掌握开发 客户的措施；可以识别竞争对手和制定竞争方案；能够确定农产品目标市场和进行市场定位；能够进行农产品品牌塑造和开发；能够对农产品定价和调整价格；能够进行农产品销售网络布局和物流管理；能够制定有效的农产品营销策略并予以执行。

1、具备农产品市场调研能力，能够初步分析市场营销环境和商机;

2、能够初步分析消费者和组织市场行为；

3、具备初步市场细分和定位的能力；

4、能够制定和运用市场营销组合策略;

(三）方法能力目标：

1、具有利用专业书籍、相关网络获取需要的专业资料的能力。

2、具有开拓思路、规范设计、精益求精的技术创新能力。

3、具有自学能力、理解能力与表达能力。

4、具有综合运用知识与技能胜任岗位工作的能力。

5、具有合理利用和支配资源的能力。

6、具有整体设计与具体操作的能力。

（四）社会能力目标：

1、通过对本地区农产品市场营销环境的调查等项目活动培养学生的社会责任感，培养学生良好的职业道德素养。

2、通过对营销、直销、传销等知识的学习与分析，提高学生的自我保护意识、树立诚信意识、增强法制观念。

3、通过模拟实训、市场调查、等活动，提高学生的协作能力、组织能力、团队意识、语言表达能力及自我展示能力。

4、通过模拟营销培养学生独立面对问题、分析问题、解决问题的能力。通过课程教育，使学生具有热爱科学、实事求是的学风；具备积极探索、开拓进取、勇于创新、自主创业的素质；具有良好的职业道德意识；具有服务“三农”、爱岗敬业、乐于奉献的职业素养等。

四、学习内容 教学环境 参考学时 学习任务 学习项目 项目 工作任务 实训设计 学时 序号 项目一:认识农任务1：认识农产品资料收集：近两年我国 6 1 产品营销 营销 农产品营销的发展趋势 任务2：农产品营销农产品宏观环境与微观 4 环境案例研讨 环境分析 项目二:农产品

市场分析 任务3：农产品消费农产品消费心理与行为 6 现状调查 者心理分析 任务4：农产品市场某一类农产品市场定位

设计 细分与定位 任务5：农产品直接东北地区农产品直销形 4 式状况调查 销售 项目三:农产品 3 目标市场营销 任务6：农产品间接抚顺地区农产品批发市 6 场调查 销售 任务7：农产品网络实训室进行网络营销模 6 拟； 营销 任务8：农产品销售调查花卉市场并撰写市 6 场调查报告 的其他方式 项目四：农产品任务9：农产品品牌、辽宁地区农业龙头企业 6 4 和名牌产品调查 销售 包装策略 任务10：农产品定价辽宁农贸市场交易价格 6 波动调查 策略 项目五：农产品任务11：农产品促销模拟“家乡农产品推介 4 5 会” 市场执行 策略 农产品物流考察，参观项目六:农产品任务12：农产品物流抚顺市农产品批发交易6 4 物流 配送 市场

制作创业计划书或制定7 农产品营销综合实训 6 农产品营销

学习项目设计

项目一 :农产品营销综合实训（农产品经纪人技能实训）

学习目标：运用农产品营销知识，1.2.3.4.学习任务 教学方法及建议 考核与评价 参考学时 任务名称 任务载体

五、教学实施与考核方案 本课程教学设计以工学结合为切入点，以本专业学生培养目标、本课程 特点及其在专业知识结构中的地位为指导思想,以学生就业为导向，在行业专 家的指导下，对市场调研分析、市场开拓与营销、市场营销组合规划与执行、市场营销组织与管理等专门化方向所涵盖的岗位进行任务与职业能力分析，以 实际工作任务为引领，以企业市场营销活动所涉及的业务流程为主线，以营销 职业标准和资格考核要求为依据，采用在课程开始授课之前，各授课班级分别 分成若干学习型小组，然后根据现实真实企业开展农产品市场营销活动的业务 流程来完成老师所布置的各个实训项目任务，培养学生具备营销职业岗位群的 基本职业能力。教学分两段进行，前半段的特征为“学中做”，后半段的特征 为“做中学”。

（一）任务驱动教学模式： 以任务驱动为主线，采用丰富多彩的教学手段与教学方法。例如：情景模拟教学、案例讨论教学、校外实训教学、学生互评与教师点评结合等。

（二）采用多元评价模式：

1、过程评价与结果评价结合

2、学生互评与教师评价结合 评价内容 评价形式 权重 小组互评 10% 小组展示得分30% 教师评 20% 个人展示 10%平时成绩40% 作业成绩 20%

课堂表现 10% 期中 10% 考试成绩30% 期末 20%

第三篇：药品国际市场营销

第十四章 药品国际市场营销

一国际市场营销的概念

国际市场营销定义 企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动

内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益

二国际市场营销的特点

1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性 三国际市场营销的意义

1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润

第二节国际市场营销宏观环境分析

政治法律分析 主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响 这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等

一政治环境

1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系 二法律环境

企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成 东道国法律 国际法 母国法律 世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系

人口与经济环境

1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础

在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性 即要系统考察国民收入 人均国民收入 人均可支配收入等各个层次的指标 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性

三社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和

由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识

第三节国际市场目标选择与进入的方式

国际市场细分与国际市场选择

一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

进入国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2)有利于企业集中人力，物力和财力投入国际目标市场3）有利于企业调整国际市场营销策略3）有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益

二选择国际目标市场的总体标准是能充分利用企业的资源以满足改子市场上的消费者的需

求1)可测量性 指国际目标市场的总体标准及购买力的大小能被测量2）需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的社会需求，购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益

3）可进入性 企业所选择国际目标市场未被垄断，企业的资源条件，营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标上具有较强的竞争能力4）易反应性 指企业选择的目标市场能使企业有效的制定国际营销计划，战略和策略，并能有效付诸实施

二国际市场进入的方式

一）间接出口指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口

二）直接出口是指企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商，存货代理商提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终用户

三）国外生产

1）国外组装 指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口

2）合同制造 指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同

3）许可证贸易 指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利，商标，服务标记，商品名称，原产地名，专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用

4）合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资，共同经营，共负盈亏的企业

5）海外投资生产 指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择当地企业收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业

第四节

一）国际产品标准化与差异化决策

国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，指企业将产品整体不做任何更改，直接输往目标国际市场。他的优点1）有利于节省营销成本2）有利于统一产品的形象3）有利于延长产品的生命周期4）有利于加强营销管理

国际产品的差异化可称作产品更改或产品适应策略 指企业将原有的整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求

二国际渠道策略 是首先选择如何让进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策1）独家经营策略2)定销选择策略3)渠道扩散策略4）短程渠道策略

三）国际定价策略

1）国际市场价格的形成2)国际定价管理3)定价基本方法和策略4）国际企业定价策略

国际企业运用转移价格策略的主要目的1）减少税负，包括所得税和从价共税2）避免风险，包括政治风险和经济风险3)调节利润 主要使利润保持在较合适的水平，是企业在融资，对付竞争者，对付东道主政府时有利4)控制市场即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。

四)国际促销策略 指国际企业对广告，人员推销，营销推广及公共关系的协调作用

1）广告 是对外营销者借助声音，文字，图像等非人员媒介把产品信息传递给目标市场的一种方式

2）人员推销 可以直接输出和反馈信息，并可直接获得订单，是一种传统却有效的推销方式

3）营业推广 形式有很多如有奖销售，代价券，奖券，赠送样品和商品目录以及表彰，奖励出口公司和企业等

4）公共关系

五国际市场营销组织形式

一)分离组织法

1）分离组织的优点一可以将公司所有的专门技术和国际经验集中用于一处；二当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉或轻视国际经营；三它对公司管理部门具有潜在作用

2）分离组织法的缺点一当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组织法具有上述优点，可是当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不足；二容易造成次优化现象；三当国际部门规模更小时，常常对公司的决策无影响力

二）集中组织法又称世界公司或全球公司，核心思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上

第五节

全球医药市场的特点：市场份额的大部分为少数国家，少数跨国性的以研究和开发为基础的大集团公司控制和垄断，全球化药物产品主要来自四个制药国，即美国，日本 英国和瑞士 一我国医药企业国际市场营销的问题1）新药开发能力弱2)企业规模偏小，重复建设仍然严重3）出口结构不合理4）国际营销力量薄弱 还没形成完善的国际营销体系；严重缺乏大量合格的医药营销人才

二我国医药企业国际市场营销的对策

1)全球目标市场的选择一从市场的经济规模来选择目标市场；二从地理条件对经营成本的影响来选择目标市场

2)经营方式的选择

3)跨国经营产品创新方式的选择

4)跨国经营融资渠道的选择

5)跨国经营要规模化，现代化

6)建立完善的跨国经营营销策略

第四篇：药品市场营销论文

浅谈医药营销的沟通策略

（海南科技职业学院，生物与化学工程学院，11级生物制药技术1班）

作者：王文锋，学号:201101031314

4摘要：当前医药市场竞争激烈，怎样让自己的产品立于不败之地，销售起了至关重要的作用；所谓三流销售靠产品；二流销售靠理念；一流销售靠人格魅力。销售以人为本，成功永远属于执著追求的人。

关键词：药品；营销策略；沟通

一、医药营销师在医药产业链中的作用

社会主义市场经济建设要求我们要从医药产业链来认识医药行业，根据市场经济的运行规律可对医药产业链如下描述：

药物研究开发，药物生产（或制造），药物流通与交换，医药服务。

通过对医药产业链的描述，我们可以清楚地认识医药行业是一个比较特殊的行业，表现在：一方面药物的流通，交换和使用服务离不开医院，另一方面医院的医疗服务产品的生产与经营也离不开药物。这就需要有好的医药营销师来向医生作宣传讲解药品方面的知识，医生根据患者的病情对症下药。

二、对医药营销师岗位职能的理解

在欧美国家，医药代表的职责是向临床医生讲解药品的功效和使用方法，是医生不断获取和更新药品知识的重要渠道。据统计，美国临床医生新药知识的73%都来源于医药代表的讲解，而当医药代表职业在中国出现后，职业功能却发生了扭曲，由于其收入按照产品销量来计算。于是，增加所代理药品的销量便成了他们的终极目标。随着群众看病贵问题的凸显，医药代表在虚高药价中扮演了“反面角色”，成为了矛盾的纠结点。

为医药代表建立职业规范的想法早已有之，最直接的就是建立执业法则和行业准入制度。

“医药代表”新的定位

医药代表不再是面对医院、医药公司送资料、送礼品、搞关系、做统计等，而是如何让医药代表走出旧有的套路，重新找到新的定位，新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看就是区域营销的策划人和执行人。“医药代表”新职责描述

1、根据公司销售部制定的营销方针，负责管理指定地区的营销工作。

2、扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点，营销特点，该地区的主要经销商，与客户建立长期稳定的合作关系。

3、重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务。

4、负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配。

5、负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注。

6、负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司

营销和价格策略。

7、做好渠道流通工作，建立完善客户数据库，做好回款的所有工作。

8、积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其才。

三、针对不同的客户如何进行有效沟通

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价值，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。

1、临床医生的沟通

在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生，这种方式虽然能够在一定的程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣，而只有那些真正满足医生需求，使医生在产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在很多国际的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知的传播出来。因此，请一专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较多的印象。

与临床医生沟通的注意事项：

（1）、树立权威形象

在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，为此我们的医药代表必须熟练地掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，树立病症的医学权威形象，形成有效的医学用药指导。

（2）、弱化商业氛围

在与临床医生进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让临床医生感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。

（3）、强调换位沟通

成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，医药代表要站在临床医生及患者的角度去考虑他们的感受，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起思想的共鸣。

（4）、重视亲情服务

在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友

情越来越淡化的今天，亲情服务将是沟通医药代表与临床医生之间关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福等。

（5）、贯彻用药指导

我们的医药代表一定要以专家的形象贯彻用药指导，尤其是在销售成功之后的售后服务过程之中，能够及时的对于用药过程中出现的现象进行相关的解答和指导，对于后续销售和老顾客带动新销售的服务极其重要。

（6）、强疗程弱价格

医药代表如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以药物理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。

（7）、强化前期沟通

医药代表在前期沟通过程中一要建立信任感，让临床医生对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，所以一定要强化前期沟通。

（8）、灵活掌握策略

沟通策略和价格策略不是死的，不是一成不变的，医药代表在掌握沟通底线的情况下，一定不要把话说死，切忌一刀切，要灵活的掌握相关政策。

2、非处方药的沟通

当前我国经济社会的发展，尤其是药品分类管理办法的实施，医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医药市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低；国民收入和文水平提高后，消费者的保健意识不断增强，自己到药店购买常用药自行医治的人越来越多。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争。

以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略:

（一）制定适合于非处方药市场开发和整合营销传播策略

将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告、店员的推荐与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任，媒体广告传达给消费者产品信息，店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意，店员的推荐和指导促进消费者购习，消费者和客户关系的建立达到顾客满意。

（二）产品策略

1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种

处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应根据自身的推广优势，自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况，目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。

2、选择产品进入OTC市场的最佳时期

产品生命周期理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期，在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大处长。

3、包装和标签

OTC产品的包装形式应方便使用和储存。包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场。

（三）分销

处方药与非处方药因为面对的市场终端是连锁药店，社会药房还有一些社会门诊，小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。

1、广告

广告最具有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。

2、销售促进

如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用）交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣，合作广告等）。

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例。1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10000万和20000万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：①虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。③赞助与宣传也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。

以上是处方药与非处方药的不同类型的沟通，其实在工作中，我们也要学会与领导与同事的沟通。

四、与领导、同事的沟通

（一）、学会理顺与上司的关系

1、了解领导:古人言：知已知彼，百战不殆。应该弄清楚你的领导的工作习惯、事业抱负与个人喜好及其在公司中的历史背景。

2、仔细聆听:倾听是表达的前提，关于倾听的人不仅能听懂上司说些什么，而且能听懂他的意思。如此才能够把握重点。

3、保持距离:你同上司在机构中的地位到底并非平等，而亲密的友谊则会产生平等化而且往往有害的作用。所以，与上司的关系不宜过于密切，而应保持一种距

离美。

4、以诚相待:如果在业务上有两位以上的上司，你必须认清谁是你的主管，应将有关业务向他请示，获得他的信任与支持。另一上司交给你的事情，在不相冲突的情形下，也应尽力办理；如果与直接上司的指示相冲突，你应委婉的陈述困难，求得谅解。

5、态度积极:成功的主管大都乐于进取，而且希望下属亦采取同一看法。积极的作风并非只是一种策略，而且是一种态度。这种乐观进取的精神有时会成为公司所向披靡的直接动力。

跟上司谈判时，只说他们的长处而不要说短处。这样做有利于你和别人的合作，也能增进你在上司心目中善于与别人相处的声誉。

6、说话简明:时间是上级最宝贵的东西，所以言简意赅至关重要。所谓简明绝非眉毛胡子一把抓，急急忙忙将许多事情一口气讲完，而是能选择重点，说得直截了当而又明白清楚。

（二）、同级关系的沟通

1、互相尊重，互相支持:平级之间，常常会遇到一些工作上的交叉点，也会有一些需要共同处理的事务。对这些工作和事务，平级之间应当互相尊重，互相支持。互相支持是互相尊重的标志。只有互相支持，才能互相配合。

2、严于律己，宽以待人:在“认识”自己时，应该少看长处，多看不足，不要因为取得一些成绩，就沾沾自喜。能在平级之间，形成相互信任，互相友好的和谐气氛。

3、委曲求全，以理解人:平级之间，难免在工作中遇到一些纠葛和矛盾。在解决这些纠葛和矛盾时，本着顾全大局、维护团结的良好愿望，对一些无关紧要的“小事”，采取不予细究、委曲求全的态度。

4、经常通气，沟通情况:平级之间，既然同属整个管理机构的一个组成部分，工作上有着千丝万缕的联系。所以，只要保持经常通气，及时沟通情况，才有可能可行有效的合作。

5、分清职责，掌握分寸:平级相处，应当分清职责，掌握分寸，不争权利，不推责任，属于别人职权范围之内的事，决不干预。本应由自己分管的工作，千万莫请别人点头划圈，本来不应由自己处理的事情，也决不争着要管。特别是那种好事就争，难事就推的行为，是破坏平级间相互协作关系的腐蚀剂，必须坚决防止和克服。

五、总结

沟通在销售和生活中都起着重要作用，良好的沟通方式如同润滑剂，可以减少人们交往中发生的摩擦，使人与人之间的人际关系更加和谐。

参考文献

1、尚丰著.《销售的艺术》，北京师范大学出版社

2、姜卫著.《医药产业链看医药信息》

3、赖强著.《医药经济报》

4、张发强著《以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略》

5、《医疗体制改革医药代表如何找到“生路” 》,中国经济报

第五篇：市场营销实务课程标准[001]

《市场营销实务》课程标准

一、课程基本信息 课程名称：市场营销实务

课程代码：yx0210367 课程类型：B 课程性质： 必修 授课对象：市场营销专业 建议学分：3 建议学时：48 适用专业：市场营销

二、课程性质与定位

（一）课程简介与课程性质 本学科是20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。《市场营销实务》是市场营销专业的专业必修课，教学中理论教学与实践教学相结合，讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

（二）课程培养目标 通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方

法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。能力目标1.树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识； 初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；

能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略； 能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；

能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；

能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；

可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。2.知识目标 认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略； 理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；

掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；

掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容； 了解市场营销战略和营销控制的相关内容。3.素质目标 具有热爱市场营销专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识； 具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质； 具有与人合作共事和团队精神； 具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。

三、课程内容标准（课程内容及教学要求）

序学习学习学习考核学教学方法备注 号 任务 目标 内容 标准 时 和手段市场分析1．能理解1．市场营1．理解市6学时 讲授法，案例分 1-1 认识市场营销销的内场营销的析法、小组讨论市场营销 的内涵； 涵； 内涵； 法 1-2 当代2．准确认2．市场的2．认识市市场分析 识市场的类型、特场的类1-3 树立类型、特征； 型、特征； 市场营销观征，并进3．市场营3．了解市念 行分析； 销观念的场营销观

3．了解市历史演念的历史场营销观变。演变。念的历史演变，树立现代市场营销观念。2 营销环境分1．认识市1．市场营1．认识市4学时 讲授法，案例分 析 场营销信销信息； 场营销信析法、小组讨论2-1市场营息的重要2．市场营息； 法 销环境； 2．认识市销信息管理 性； 2-2认识市2．能科学3．市场营场营销环

场营销环境 认识市场销环境分境； 2-

3市场营营销环析； 3．分析市销环境分析 境； 场营销环 3．掌握市境； 场营销环4．运用环境分析的境因素进方法； 行营销决4．基本能策。够运用环境因素进行营销决策。3 消费者购买1．掌握顾1．顾客让6学时 讲授法，案例分 行为分析 客让渡价渡价值； 析法、小组讨论3-1 顾客值的内2．消费者法 价值分析 容； 需要的特3-2 消费2．能领会征； 1．顾客让3．消费者者需要解读 消费者需渡价值的3-3 消费要的特需要的内内容； 者购买动机征； 容； 2．分析消与购买行为3．掌握消4．消费者费者购买分析 费者需要购买动机动机和购的内容； 和购买行买行为的4．了解消为的特特征； 费者购买征； 3．分析消动机和购5．消费者费者购买买行为的购买行为行为过程特征； 过程和影和影响购5．了解消响购买行买行为的费者购买为的因因素； 行为过程素； 4．顾客让和影响购6．顾客让渡价值的买行为的渡价值的构成、计因素； 构成、计算方法和6．掌握顾算方法和消费者需客让渡价消费者需要、购买值的构要、购买动机和购成、计算动机和购买行为分方法和消买行为分析。费者需析。要、购买动机和购买行为分析方法；

7．基本能够运用上述所学的知识和技能进行营销决策，制定相关的营销策略。

4.市场细分与1．掌握市1．市场细1．市场细6学时 讲授法，案例分 目标市场的场细分的分； 分的基础析法、小组讨论选择2． 选择知识和基法、角色模拟法、4-1 基础知识市场细分 和基本理目标市场本理论依实践法 4-2 选择论依据； 的条件和据； 目标市场 2． 能正目标市场2．选择目4-3 目标确理解选定价策标市场的市场定位 择目标市略； 条件和目

场的条件3．市场细标市场定和目标市分程序； 价策略； 场定价策4．选择目3．运用市略； 标市场和场细分方3．能按照目标市场法对生活市场细分定位的方资料和生程序，运法技巧。产资料进用市场细行细分； 分方法对4．选择目生活资料标市场和和生产资目标市场料进行细定位的方分； 法技巧； 4．基本掌5．运用市握选择目场细分与标市场和目标市场目标市场定位的知定位的方识与技法技巧； 能。5．能够运用市场细分与目标市场定位的知识与技能，分析和解决目标市场

定位与目标市场选择中的实际问题。产品决策与

1．掌握整1．整体产6学时 讲授法，案例分 1．整体产新产品开发体产品、品、产品析法、小组讨论品、产品策略组合和产法 5-1 产品组合组合的概产品组合决的概念和品组合策念和产品策 产品组合略； 组合策5-2 产品策略； 2．产品市略； 市场生命周2．掌握产场生命周2．产品市期策略 品市场生期； 场生命周5-3 新产命周期各3．新产品期各个阶品开发 个阶段的的内涵，段的特点5-4 品牌特点与营新产品开与营销策发策略； 与包装策略 销策略； 略； 3．理解新4．产品品3．新产品产品的内牌、包装；的内涵，涵，掌握产品品牌新产品开新产品开策略、商发策略； 发策略； 标策略和4．产品品4．了解产包装策牌、包装品品牌、略； 的内涵；包装的内 产品品牌涵；初步策略、商掌握产品标策略和品牌策包装策略、商标略； 策略和包5．运用整装策略； 体产品概5．能够运念、产品用整体产市场生命品概念、周期理产品市场论、新产生命周期品开发理理论、新论和产品产品开发品牌、产理论和产品包装理品品牌、论及技能产品包装进行产品理论及技决策，制能进行产定产品营品决策，销策略。制定产品

营销策略。定价决策

1．正确认1．影响营1．认识影6学时 讲授法，案例分 5-1 产品识影响营销定价的响营销定析法、小组讨论组合决策 销定价的因素； 价的因法 5-2 产品因素； 2．定价的素； 市场生命周2．基本掌目标； 2．掌握营期策略 握营销定3．定价的销定价的5-3 新产价的目基本策目标； 品开发 标； 略； 3．营销定5-4 品牌3．掌握营4．价格调价的基本整的依策略； 与包装策略 销定价的 基本策据； 4．营销价略； 5．定价的格调整的4．能理解程序、方依据； 营销价格法。5．各种营调整的依 销定价的据； 程序、方5．掌握各法和技种营销定巧； 价的程6．分析影序、方法响营销价和技巧； 格因素的6．能够在基础上进分析影响行营销定营销价格价，适时因素的基调整营销础上进行定价。营销定价，适时调整营销定价。分销渠道决1．正确理1．分销渠1．理解分6学时 讲授法，案例分 策 解分销渠道的基本销渠道的析法、小组讨论7-1 分销道的基本类型与模基本类型法 渠道管理 类型与模式； 与模式； 7-2 选择式； 2．中间商2．中间商中间商 2．了解中的概念、的概念、7-3 分销间商的概作用与类作用与类渠道创新 念、作用型； 型； 与类型； 3．分销渠3．掌握分3．基本掌道选择和销渠道选握分销渠影响分销择和影响道选择和渠道选择分销渠道

影响分销的因素；

选择的因渠道选择4．分销渠素； 的因素； 道的基本4．掌握分4．掌握分策略。销渠道的销渠道的 基本策基本策 略； 略； 5．分销渠5．掌握分 道模式分销渠道模析方法以式分析方及分销渠法以及分道决策技销渠道决巧和产品策技巧和实体分销产品实体技术； 分销技6．依据所术； 依赖的环6．能够依境、企业据所依赖和产品特的环境、点选择分企业和产销渠道和品特点选制定分销择分销渠渠道策道和制定略，具有分销渠道产品实体策略，具分销能有产品实力。体分销能 力。8 1．理解与1．促销策1．掌握促6学时 讲授法，案例分 促销决策掌握促销略组合的销策略组析法、小组讨论 8-1 促销策略组合内容； 合的内法 组合 的内容； 2．人员推容； 8-2 人员2．掌握人销； 2．人员推推销 员推销的3．广告决销的基本

8-3 广告 基本特点策；公共特点和策8-4 营业和策略； 关系的基略； 推广 3．了解广本内容；； 3．广告决 告决策的4．掌握营策的特点特点和广业推广的和广告宣

告宣传的形式； 传的内容内容及策

5．促销方及策略；略；了解式。公共关系公共关系的基本内的基本内容；基本容；基本掌握公共掌握公共关系活动关系活动的方式和的方式和促销途促销途径； 径； 4．营业推4．掌握营广的形业推广的式； 形式； 5．促销方5．基本掌式及组合握促销方策略的方式及组合法和技策略的方巧； 法和技6．运用所巧； 学理论和6．具有运方法进行用所学理产品推论和方法销、广告进行产品宣传、公推销、广共关系和告宣传、营业推公共关系广，综合和营业推运用各种广的能促销方式力，能够开展促销综合运用活动。各种促销方式开展促销活动。9 特殊市场营1．理解服1．服务市1．服务市2学时 讲授法，案例分 销 务市场营场营销； 场营销的析法、小组讨论9-1 服务销的基本2．服务市基本特法 市场营销组特征； 场营销与征； 合 2．了解服产品市场2．服务市9-2 网络务市场营营销的关场营销与营销 销与产品系； 产品市场市场营销3．服务市营销的关的关系； 场营销组系；

3．基本理合和服务

3．服务市解服务市利润链； 场营销组场营销组4．服务市合和服务合和服务场营销管利润链的利润链的理； 逻辑含逻辑含5．网络营义； 义； 销。4．服务市4．了解服场营销管务市场营理的基本销管理的内容； 基本内5．服务市容； 场营销组5．基本掌合方法和握服务市技巧，以场营销组及服务产合方法和品开发，技巧，以服务营销及服务产管理技品开发，术； 服务营销6．网络营管理技销的概术； 念、特点、6．了解网类型等基络营销的本知识。概念、特点、类型等基

四、课程实施与考核

（一）教学建议（）课堂、课外、自主拓展、教学内容、教学方法等市场营销实务是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意： 1．要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例本知识。的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于 学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照； 2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会； 3．辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。布置作业以综合练习和案例分析的形式为主。通过学习增强理论教学的趣味性、加强理论与实践的联系等方法努力使学生掌握基本的市场营销学理论。另外，还要继续发扬案例分析在培养市场营销学理论应用能力方面的优势，努力调动学生全员参与案例分析的积极性，培养和发展学生的能力。

（二）教学条件（教师、）校内、实践基地1.教师教学条件： 教师应该熟练掌握市场营销理论与实践知识，并会熟练运用信息化教学，把课堂理论知识和课外实践活动有机结合起来。2.校内教学条件（1）课程以文字教材为主。（2）课件和录像教材作为文字教材的强化媒体，配合文字教材讲授课程的重点、难点以及问题的分析方法与思路。（3）多媒体教学环境。文字教材与课件、音像教材两者互相补充，彼此配合。3.实践基地

（1）易淘模拟交易中心（2）经管综合实训室

（三）教学资源的利用与开发 充分利用网络和图书馆资源，引导学生进行自主性学习并扩大知识面。教学过程中可形成课件库，并逐步完善。

（四）课程考核与成绩评定 考核方式：考试 成绩评定：本课程的考核采用闭卷考试的形式，考试题型包括填空、名词解释、简答、案例、论述等。期末考试成绩占总成绩的60%，平时成绩占20%，平时测验占20%。

五、参考文献

（一）教材 《市场营销理论与实务》，于雁翎编著，现代教育出版社出版，2015年

（二）参考资料（书籍、期刊、网站）1.市场营销学（第5版）.吴健安主编.高等教育出版社.2014年 2.市场营销（第二版）.吴勇主编.高等教育出版社.2008年.3.市场营销学（第二版）.王德章主编.高等教育出版社.2009年.制定人：韩志华 审核人： 时间：