第一篇：病毒营销+体验营销经典案例
病毒式营销+体验式营销案例集合
从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。
今天，我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子，向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力！
案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”
品牌：可口可乐
平台：QQ
类型：病毒式营销
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动
品牌：大众汽车
平台：minisite
类型：体验式营销
2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏
品牌：汉堡王BERGERKING
平台：minisite
类型：病毒式营销
BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGERKING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKEN‘SMASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELLAFRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGERKING网站的按钮。
汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。
案例四：电影《婚礼傲客》的剧照DIY
品牌：《婚礼傲客》
平台：minisite
类型：体验式营销
《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。
案例五：沃尔沃汽车的互动数字杂志
品牌：沃尔沃
平台：iDM
类型：体验式营销
像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效促进营销的手段。
案例六：锐步（Reebok）在secondlife中的虚拟店面
品牌：锐步
平台：secondlife
类型：体验式营销
Reebok的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。近年来，Reebok在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬进了虚拟世界secondlife中。在secondlife的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。
案例七：LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”
品牌：LEXUS
平台：时代广场屏幕
类型：病毒式营销
LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。
案例八：耐克的世界杯网上博客社区
品牌：耐克
平台：Google
类型：博客式营销
2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结束后的影响力仍然在延续。
尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗#8226；爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”
案例九：“STILLFREE”网站策划的“空军一号涂鸦事件”
品牌：“STILLFREE”网站
平台：BBS社区
类型：病毒式营销
美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。
案例十：多芬的“真美运动”
品牌：多芬
平台：minisite
类型：口碑式营销
“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：
1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。
2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。
3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。
此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%。该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。
通过观察以上几个互动营销的经典案例，我们可以得出下面的结论：把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可以为品牌带来独特的竞争优势；解决客户关系问题。陈格雷先生在其营销2.0理念中，曾提到：未来的品牌应该是半成品。另一半应由消费者体验、参与来确定。现在，越来越多的企业已经逐渐意识到：在品牌塑造方面，不应该再像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向的灌输品牌理念。企业应该邀请更多的消费者参与到互动的对话之中，再通过寻找“巧妙”的办法来主导和引领这样的对话，有效培养出消费者对品牌持久的关注度。
第二篇：治疗仪 体验营销经典案例
激光治疗仪体验营销店内五步沟通
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时间：2012-05-21 来源：会销人网 点击：7466
第一阶段（1—3天）： 要求：
（1）拉近与顾客的关系，使顾客产生信任，塑造人格魅力。
（2）详细了解顾客5有（有钱、有病、有健 康意识、有决策权、有文化）情况。
（3）宣导纪律和治疗观念，控制流失率。（4）进行B、C分类。第二阶段（4—6天）：
1、继续拉近顾客感情。
2、宣导激光治疗机理（每位员工用自己的语言生动的表述）。
3、宣导疗效（讲病例、教健康方法、讲解资料：光碟、三大报告、顾客手册）。
4、分析顾客需求点（最需要解决什么问题）。
5、引导转介。
6、进行A、B、B+分类。第三阶段（7—9天）：
1、引导，发掘疗效。
2、讲解病情，放大效果。
3、树立长期治疗观念（初期治疗，有效果千万不能停治疗，一旦停，前功尽弃。治疗期效果只能保留4—8小时。慢病必须循序渐进，巩固效果，血污天天有，天天要清理，净血排污自身功能弱时需借助外力，激光是很好的净血排污的方式）。
4、安排老顾客交流。
5、针对顾客需求讲解产品优势。
6、继续引导转介。
7、试探性攻单，发现拒绝性问题，找出解决办法。
8、引导决策模式（理论+实践=真理）。
9、进行A、B、B+分类。第四步方法
1、解决顾客拒绝性问题。
2、针对需求，寻找下单契机（注意氛围）。
3、寻求检测人员，专家配合（必须填写顾客体验感受表）。
4、准备邀请茶话会名单（有效果，有意向，正面宣传的顾客参加）。
5、康复明星评选会（订货会）。
6、A类下单，B类促销，C类宣传。第五阶段（补卡时间段）： 补卡需求：
A、每次只补5天，店长审批）。B、根据病情确定时间。
C、所有补卡顾客必须确定，购买意向与期望效果挂钩。D、补卡顾客按2/3，要求销量。备注：转介的方法：（1）带人送东西（2）服务感动顾客（3）表彰、表扬、给予荣誉感（4）让顾客做现场承诺，并追究到底 转介率最高的时间段：
（1）刚来的顾客，信心传递，老顾客宣导效果好，有分享心里。（2）刚见效（3）补卡阶段（4）刚买货阶段
第三篇：病毒式营销经典案例
病毒式营销经典案例
病毒营销是社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。
柱子哥记录的都是网络付费圈子里实操干货，公众号代认证找柱子哥QQ:94377250,微信dalizhuzi
如今，让消费者通过社交媒体注意你的产品似乎变得越来越难。每隔60秒YouTube的用户就会上传100小时时长的视频，每24小时内Facebook上会分享47.5亿个视频片段;每天Twitter上面的新推文数量超过5亿条。你希望自己公司的品牌从这些海量内容中脱颖而出完成病毒式传播?不亚于天方夜谭。
但聪明且善于变通的公司却能够抓住消费者的主流意识，他们开发的营销活动，吸引消费者竞相在自己的社交图谱中分享内容。Jonah Berger是宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授，也是畅销书《传播力：它为何流行》的作者。Berger说，有些营销内容能令人捧腹大笑，而有些又让人心碎不已，但这些内容最终都成为人们热议的话题。
“情感是驱动人们分享内容的一个因素，在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播，但一些令人愤怒的政治内容也在疯传。”Berger说，“任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。”
社交媒体就像是一个均衡器，任何公司都能在上面发声，它和你的品牌知名度无关，也无须花费太多营销预算。只要你有一个聪明的点子，再加上一些执行技巧。
1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球
主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注，这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。
《稻草人》动画片虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。
该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果App Store上架仅6周，下载量就突破了50万。截至本文发布，该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草人”总能打动人们心弦，引起人们对食品安全的关注。
2、多芬：传播女性美
多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。
短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。
短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。
3、依云：唤起童心
如果从数字营销的角度来看，依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水，依云在2009年首次尝试病毒式营销，推出营销短片“Roller Baby”，应用计算机三维动画技术(CGI)，塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪录，成为在线广告史上观看次数最多的视频，该片在推出后不到两个月的时间里，浏览量就超过了2500万次。
2011年，依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子，回到了自己的婴儿时期，并且能做出与自己相似的动作。
“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次，推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助，访问浏览量很快就超过了1亿次。
依云并没有停止这一系列的营销活动，2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用，支持安卓和iOS系统，用户只要上传自己的照片，就会生成一个相对应的婴儿形象，还能在Facebook或Instagram上与好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖，但依云另辟蹊径，做出了一套系列广告。
4、乐事：让消费者开发新口味
乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番)，谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。
2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。
对消费者来说，“Do Us a Flavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。
5、GoldieBlox：改编知名歌曲
GoldieBlox也许无法赢得权利，但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩儿设计故事书和玩具的公司，旨在提升女生对科学和工程专业的兴趣。2014年2月，该公司成为首家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。
2012年秋季，GoldieBlox在社交媒体开展营销活动，当时他们通过Kickstarter众筹了30万美元，帮助公司解决了首批产品的生产成本问题。2013年末，GoldieBlox在社交媒体圈也引起了不小的**。他们推出了一个视频，3个小女孩儿在Beastie Boys乐队创作的“Girls”歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频推出后短短一周就获得了超过800万浏览量，在Twitter上也受到了艾伦秀主持人Ellen DeGeneres和亚利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的热捧。但Beastie Boys乐队从未授权这首歌在商业广告内使用，GoldieBlox被该乐队告上了法庭，并被指控抄袭模仿歌曲，侵犯了歌曲版权和商标。2014年3月，双方最终达成和解，GoldieBlox同意发表一份公开的道歉申明，并且将其收入的一部分用于慈善捐款，受捐对象则由Beastie Boys乐队挑选决定。
GoldieBlox未受影响，在美国职业橄榄球联盟总决赛超级碗开赛前，财务软件开发商Intuit举办了一场“小公司，大比赛”竞赛，获胜者将会获得第48届超级碗比赛中长达30秒的直播广告机会。这一届直播广告时段由Fox广播公司承办，预计30秒电视广告时长的价值将高达400万美元。最终，GoldieBlox从1.5万家小企业竞争对手中脱颖而出，经过粉丝投票赢得了这场竞赛。这次GoldieBlox又改编了Slade乐队的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一堑长一智，这次的歌曲已经授权在商业广告上使用。
6、GoPro：这次不谈极限运动
GoPro是一家生产高清摄像机的公司。现在如果你要录制滑板、冲浪和其他极限运动视频，GoPro几乎成了该领域的代名词。但GoPro在社交媒体里面用另一种方式获得了成功。他们推出了一部关于消防员救小猫的视频，和极限运动毫无关系。
这个故事发生在2013年中，当时加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生了一起火灾，消防员Cory Kalanick在营救过程中救出了一只小猫。刚好他的头盔上安装了GoPro Hero3高清摄像机，整个过程都被记录下来。之后这部视频被上传到YouTube，几周内吸引了150万浏览量(不幸的是，最后这只小猫因吸入烟雾颗粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新编辑了视频，新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。这次经过重新剪辑的视频更加饱含深情，并吸引了更多关注。视频上传后仅一周就获得了500万访问浏览量。
营救小猫的视频获得成功也有多方面原因，一方面它让人心碎，同时唤起了人们对生命的感触;另一方面，它向人们展示了GoPro摄像头在极端环境下的超高性能和有效捕捉感人瞬间的高科技。此外值得一提的是中国电子产品制造商富士康在2012年末以2亿美元的价格获得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已经提交了IPO申请，并于6月底上市。
7、HelloFlo：一条诚实的卫生棉
走在纽约麦迪逊大道上，你会发现女性卫生用品的广告画面总是比较婉转——一群穿着白裤子的女人在海边嬉笑打闹，这类广告的用词“保护”“清新”也格外隐晦。
HellFlo是一家提供经期护理包订购服务的公司，它并不认同如今女性卫生用品广告的形式，并决心改写游戏规则。该公司推出一部关于夏令营的广告视频The Camp Gyno，用坦率、幽默和真诚打动了消费者。
视频讲述了一个青春期少女参加夏令营时遭遇月经初潮的故事，但她并未慌张，而是成为夏令营里的生理卫生员，给同寝室姐妹发放卫生棉。这个女孩能坦然面对初潮，源于一句她铭记在心的话：“这是你当下的生活。”夏令营中的女孩子大多不知如何应对这种状况，但有了HelloFlo的“经期护理包”之后，一切问题都解决了，女孩们在护理包里找到了卫生棉、护垫甚至糖果。
HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天该视频登陆YouTube，很快引起人们对这家公司的关注。该广告视频推出后24小时就被《广告周刊》评为当日最佳广告，各大媒体也对这种直率的表达手法大加赞赏。视频上线一个月内吸引了近600万浏览量，而制作成本只有6000美元。
8、Kmart：注入美式幽默
知名打折商品零售商Kmart最近经营并不景气，收入也一直呈下降态势。因此他们决定和广告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。为了推广公司的产品递送服务项目，Kmart设计了一部很有趣的广告片。
这部线上视频Ship My Pants巧妙地告诉消费者，如果Kmart实体店内的库存售罄，他们将会免费把商品寄送到顾客家里。在视频里，一位上了年纪的顾客说：“我刚刚快递了裤子，真是太方便了。”另一个顾客则不服气地说：“我刚快递了这张床。”截至2013年年底，视频浏览量已经超过2000万次，而且每9个观众中就会有一个人转发分享这部视频，证明美式幽默还没有过时。
另外，这部视频还使用了许多双关语，也让人忍俊不禁。但即便如此，这家零售连锁店似乎并没有从中获利。2013年，该公司收入依旧下跌了3.7%。
9、Playworld Systems：用比赛触发参与感
运动场地开发商兼健身设备制造商PlayWorld Systems最近也开始进军社交媒体营销，在其Facebook官方主页上推出了Write to Play大赛。这项竞赛要求参赛者在线上论坛发布一篇短文，阐述为什么要在社区里面推广运动健身。同时，如果你认为某个地点能兴建运动场所，可以拍一张照片并上传给PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑选了6名入围者，凡是在公司Facebook主页上点赞的用户都可以投票。最终两个场地获胜，分别是爱荷华州梅森市的Parker’s Woods公园和伊利诺伊州的Norbert学校。PlayWorld Systems免费为他们建设运动场地。
Write to Play比赛是PlayWorld首次尝试社交媒体营销，但效果非常好。在大赛举办的两个月内，其Facebook主页粉丝从600人增加至9000人，当地社区也非常支持PlayWorld。各大媒体竞相报道本次大赛，帮助该公司“免费”宣传。
10、Poo-Pourri：厕所里的幽默
浴室洗手间芳香剂生产商Poo-Pourri获得了“沁人心脾”的成功，这得益于一部名为“Girls Don’t Poop(女神不上大号)”的病毒式营销视频，巧妙地让一件难以启齿的事为主流所接受。
视频把厕所幽默提升到了一个新境界。一个优雅的女子坐在马桶上，用搞笑的口吻说：“你绝对不敢相信我刚上完大号，但你一点儿都闻不出来!”解决方案正是Poo-Pourri除臭芳香剂，它能在马桶内的水面上生成一个气味保护层，让臭味无法扩散，保持卫生间气味清新。
自2013年9月推出这部营销视频以来，许多媒体和网站纷纷转载，包括《赫芬顿邮报》和Jezebel网站。此外，这部视频还吸引了美国著名节目主持人Ryan Seacrest和美国达人秀评委Howard Stern的关注。这部视频推出后仅一周内就有600万的浏览量，转发量也超过27.8万次，这意味着每22个观看该视频的人中，就有一个人会在自己的社交媒体圈里转发分享。不仅如此，得益于这部视频的Poo-Pourri Facebook官方主页粉丝数量也增长了354%。
怎样触发人们的分享欲望?
想在病毒式营销上有所突破，必须抓住人们本能上的反应。
Ylvis组合可能永远也学不会狐狸的语言，但他们却演唱并制作了一首“狐狸语”电子舞曲视频。如果深入挖掘，会发现一个非常大的秘密，而这也是隐藏在病毒式媒体传播营销背后的成功秘诀。
“狐狸怎么叫”这部音乐视频是在2013年9月推出的，在刚刚发布两周之后，它就获得了4000万在线浏览量，截至2013年12月，该视频累计访问浏览量已经达到惊人的2.76亿次，成为YouTube上最流行的视频，没有之一。
这首歌给人感觉傻傻的，甚至还有点儿奇怪，但不可否认的是整首歌朗朗上口，非常易学。“狐狸”在不同类型的用户群体之中都激起了共鸣，虽然形式简单，但却得到了病毒式的疯传。Jonah Berger认为，想要在病毒式营销上有所突破，必须要抓住人们本能上的反应。
“为什么人们会分享?其实是有科学依据的。它不是偶然，也不是随机的。”Berger说，“如果你理解人类行为基本科学，就能预测哪些人会去分享，你可以因此去设计能够病毒式传播的内容，包括信息、产品、创意等等，人们也更容易去传播这些内容。”
Berger花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，他识别出了六大关键驱动力，如果用英文首字母缩写的话，可以把这六大关键驱动力总结为STEPPS，分别是社交——分享一些看上去不错的事情;触发——即时唤起谈论欲望;情感因关心而分享;公众——模仿我们看到他人所做的事情;实际价值——可以为新闻工作者使用;故事——用来传递信息。
“每一个驱动力都是研究测试过的原理，每一个驱动轮也都增加了人们谈论、分享内容的可能性，这些内容包括口碑传颂的品牌、值得分享的服务，以及在互联网上疯传的视频。”Berger进一步解释说，“我们可以肯定地说，如果你掌握了信息的某些特征，就会增加参与分享的用户数量，也会提升内容被分享的可能性。”
不过，就算你理解并且利用了上述六大关键驱动力，也无法保证你能获得一个成功的病毒式营销。“人们在追逐‘病毒式传播’这一概念的时候，可能会遇到一些问题，那就是你所创造的营销内容可能和品牌没有任何关系。”Berger说道，“你可以制作一段非常有趣的视频，人们看过之后会哈哈大笑，但是这段视频里的内容很可能与你销售的产品或提供的服务一点儿关系都没有。许多公司和组织都在追逐引人入胜的内容，却不了解该如何利用这些内容推广自己的品牌。”
事实上，无论是在YouTube、Facebook、Twitter这样的社交网络，还是在现实世界中，小企业都用不着太过担心病毒式营销。“有时候公司往往更专注在技术层面上，他们不太重视用户心理层面的问题。”Berger指出，“在互联网只需一点点口碑营销，技术就能得到广泛传播。其实用户不在乎技术本身，因此，企业不要把眼睛只盯在某些特殊技术上，你必须搞明白一个问题：人们为什么愿意分享你的技术、你的产品或是你的服务?每一个购买你产品的人和来你网站的访客，如何让他们更愿意谈论你?如何让人们愿意分享与你有关的内容，为你带来新的商机?你当然希望自己的客户成为公司的市场营销部门，而这恰恰就是口碑病毒营销的关键所在。”
第四篇：体验营销
一、体验营销含义及特点
（一）体验营销的含义
体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。
教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销。站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。
（二）体验营销的特点
1.体验营销活动都有一个“主题”
从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验要先设定一个“主题”，体验营销从一个主题出发并且所有服务都紧紧围绕这个主题，或者至少设有一“主题场景”，例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是营销人员精心设计出来的。
2.顾客主动参与
体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，让其作为主角去完成为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，消费离开了消费者的主动性，所有的体验都是不可能产生并被消费者消费的。
3.引导感性消费
长久以来,传统营销把消费者看成理智购买决策者,事实上,很多人的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想,有对感情、欢乐等心理方面的追求,特定的环境下也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。
二、星巴克的体验营销模式
（一）情感体验
情感体验是满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。
1.亲友聚首
步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的愉快时光，围坐在桌旁饮品谈心，星巴克为消费者提供了完全放松的环境。在弥漫着咖啡香味的空气里，星巴克为亲朋好友欢聚营造了一个优雅舒适的空间，咖啡香与音乐声将愉快的气氛与亲友们对相聚的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，自然对星巴克品牌产生加分效果。
2.情侣谈心
相约走进星巴克，温暖的灯光烘暖了恋人们的心，极具艺术风味的壁画将其带入的浪漫殿堂，诱人的各式糕点见证了他们甜蜜的爱情，伴着清幽的音乐节奏，细细品读彼此的心跳，角落的舒适座椅让恋人们沉浸在只属于他们的二人世界里，这就是星巴克为恋人们精心提供的爱情体验。美食、音乐加上空间氛围，成就了完美的星巴克恋人。
3.个人享受
静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本书，带着只有自己懂的心情走进星巴克，一处靠窗座位，一道风景或一米阳光，饮一杯香浓的咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。
（二）氛围体验
氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾，以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，个性化的店堂设计，暖暖的灯光，柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。
1.悠闲
星巴克优雅的环境烘托出典雅悠闲的氛围。走进星巴克，回旋的音乐在空气中荡漾，爵士乐，乡村音乐，钢琴独奏等正好迎合了时尚、前卫白领的需要，满足了人们的精神需求。在色调上，星巴克一般采用暗红与橘黄色，各种柔和的灯光和极具艺术气息的作品，再摆放些时尚杂志，精美饰品等，再有咖啡是你一辈子的情人等温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。
2.浪漫
煮咖啡的嘶嘶声，金属勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为咖啡只是一种载体，通过这种载体把浪漫格调传达给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体验到品味咖啡时的浪漫。”
3.神秘
星巴克的店名有着神秘的传说，当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名，曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定为“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说(大白鲨)所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。
（三）感官体验
感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。
1.极品咖啡
为保证咖啡质量，星巴克设有专业的采购系统，为了购买到世界上最好的咖啡豆，他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带与咖啡种植者和出口商沟通，然后在西雅图烘焙，让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡，星巴克对咖啡质量的要求达到疯狂的程度，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制，还是最终将咖啡送到顾客面前，都必须符合最严格的标准，为满足顾客需求，星巴克还调制出各色口味的咖啡。在众多品种中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以随意挑选。
2.特色环境
星巴克在中国门店融入了中国元素，每家咖啡店都分成三个区：中国式的木
质桌椅区，美国式的宽大沙发区和酒吧式的高桌高凳区。店外设置露天区，露天区是其特色的重要部分，国外人们更喜欢在室外享受阳光、微风、夜色。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”
（四）社会体验
星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位。它代表的不是普通大众，而是有社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克也给人们打上了身份、地位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克一般选址在人流多的商场、写字楼。他们的价值是获得某种独特的文化体验，星巴克同时也是时尚的代表，星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，但不同于别处，这里的放松更显得很有品位。
三、星巴克体验营销成功的原因
（一）品质一流的咖啡
食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克坚持质量管理，坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。具体的产品策略如下：
1.高质量的咖啡
星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，对制作工艺和程序的严格。首先，他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品，他们决不计较价格的高低，决不采用低价咖啡豆，因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次，无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。
2.咖啡种类繁多
星巴克的咖啡有很多种类，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顾客还可凭自己的爱：好随意选择，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人；能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡，而非别人手中那杯。
（二）贴心周到的服务
顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克拥有良好的顾客服务体系，星巴克相信没有真感情的顾客服务就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的感觉。星巴克把以“顾客为本”当作顾客服务的核心，并从顾客角度出发提供多种服务。
1.互动式服务
星巴克知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,企业应当努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成了咖啡方面的专家,其工作人员可以和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自服务和环境氛围之外还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制定销售策略。这种互动使得双方的关系更加密切，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引到 2.自助式服务
星巴克十分强调它的自由风格，注重客人在店内一种舒适的自由。因此它采用的是自助式的经营方式。顾客在柜台点完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己点的东西后就可以去端取。在用品区有各式各样的调味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，创造一种在家的自由舒适的感觉。自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。在完成了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛围中进行的，咖啡淡淡的清香、美人鱼淡淡的微笑、店内淡淡的音乐、体验中的淡淡休闲，这些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各个店。
（三）时尚温馨的环境
星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变
化。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，主要强调的是生活空间，人们在除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介来拉近顾客之间的距离。
（四）不断的开拓创新
星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。
1.产品创新
产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐给顾客来品尝，使顾客有不同的体验。在“ThinkGlobalActLocal”的新视角下，星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合，在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国，星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。
2.工艺创新
为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。
3.设计创新
星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。
四、星巴克体验营销存在的问题
（一）咖啡价格过高
星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。
（二）文化冲突
星巴克在北京故宫这个具有六百年历史的城墙内开设了自己的一家门店，自进驻之日起，就在当时引发了不小的争议。之后的六年里，虽然类似报道零星见于媒体，但大众的态度已然没有当初那么强烈，事件就此淡出公众视野。直至2007年，星巴克遭到了几十万网民的在线抵制，导火索是央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，该主持人如是评论紫禁城是中国文化遗产的代表，而星巴克是西方中下层阶级文化的代表，尽管进行了本土化改造，终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也需要保护自己的文化象征，当西方知识界人士都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人也该发出自己的声音。
随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件，来自各方的不同反应将星巴克推上了风口浪尖，从网友的评论回复中来看，大多数网友力挺该主持人的观点，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，虽然跟故宫的风格不太协调，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。但最终，迫于巨大的公众压力星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。
（三）星巴克体验开始淡化
星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略在短短几年间在中国市场上将门店扩张至670多家，这
种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。.给顾客的体验淡化
当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛贬为街边小贩，造成忠实拥簇者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。上海的中信泰富、来福士广场通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位，在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验也逐渐淡化了。.给员工的体验淡化
星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克之前给顾客带来的优质体验。
五、星巴克体验营销的改进措施
（一）实施差异化定价策略
价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高是因为，星巴克选择的是一个有较高品位的、收入较高的消费群体，这部分群体的消费结构里高档次产品占据较大比例，就这点看星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是，星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡，星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好，可是在二级和三级城市由于购买能力有限，星巴克的发展就不尽人意了。就中国各地区经济发展不同，对价格的敏感度也不同这一具体情况。本文认为，星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况，包括以下两点：
第一，星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法，可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致，在二级城市的定价略低于其标准定价，并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。第二，星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售，例如，购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后，星巴克也可以考虑个性化产品导致的差别定价，例如，顾客可以根据自己的喜好来自行搭配和配置不同的咖啡，这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。
（二）本土化策略
作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的，星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题，从而导致了星巴克故宫事件，这是东西方文化冲突的体现。
星巴克如果想在中国市场上取得成功，就要知道怎样解决东西方冲突，就需要了解中国文化，适应中国文化。第一，对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广和深度，选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好，例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等，将中国文化和咖啡文化融合，来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。第二，在给员工的培训和文化熏陶的同时，也应该注重沟通。星巴克在中国的领导和管理层自上而下都是美国人，而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人，当顾客和员工进行沟通的时候，就需要有更多了解中国市场和中国文化，并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色，所以，有留学经历的中国人是星巴克最好的选择，星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导，多与他们进行沟通，多听取他们的意见才能更好的与中国顾客建立良好关系，了解顾客需求，才能更好地与员工沟通。
（三）改进体验营销策略
星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。
1.提高顾客体验
随着星巴克在中国市场上的超速扩张,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失。星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验。星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡，这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统，以优质的产品重新树立在消费者心中的形象。
在“第三空间”方面，星巴克应注重各地门店装修和布置，给顾客一个舒适、浪漫、自由的“第三空间”。
2.注重员工
星巴克一直将员工作为其最大的无形资产，可以说，优秀的员工是星巴克成功的关键因素。目前，星巴克专注在中国市场上的扩张，却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消，各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情，这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客。本文认为，星巴克需要采取措施来改善与员工的关系注重与员工的沟通和互动以保证员工的服务质量和服务热情，建议如下：第一，将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实，但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国，给各地的星巴克员工授课，充实员工的专业知识，提高员工的咖啡素质，使员工更进一步了解门店工作情况、星巴克的文化和对顾客的态度。第二，星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工，定期评选出月度、季度、最佳员工或主管，以奖金和升职的方式予以奖励，充分调动员工的工作热情和积极性。第三，星巴克应注重与员工的沟通，毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人，在与员工进行沟通的同时，不仅可以根据顾客需求推出新的产品，也可以促进员工与公司的感情，使员工更加真诚地为公司和顾客服务。
六、星巴克体验营销成功的启示
（一）追求特色服务，提高质量
营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者不断变化的需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。
星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的产品不单是咖啡，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，以确保产品的稳定性。企业应该将自身企业文化融入
到载体即其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。
（二）满足顾客需求，关注细节
这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。
星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅，尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求的细腻关注，烘托出一种专属星巴克的情景体验。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，于是会有顾客对这些小东西爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。
（三）注重顾客交流，重视体验
构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对其产生情感寄托，从而成为本企业的忠实客户。
星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一 切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁 店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样 一个管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。
有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡的体验”。星巴克争取在每一
个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。
（四）构建企业文化，强化气氛
星巴克的员工说过：“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和 荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事 情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高 低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖 啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。
星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与 信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到 公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为 顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所 有每周工作 20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以 通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开 支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消 费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便利性，更多的是对品牌的信任和一种精神追求。
七、结束语
随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星 巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国。星巴克的成功，得益于对时代消费需求的敏锐把握，得益于品牌体验营销模式和核心竞争力的打 造，这种成功值得我们研究和借鉴。体验营销的出现，说明企业不仅仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客实现高附加价值，促进产品的销售、企业的发展和长足进步。
第五篇：体验营销（范文）
如何做好体验营销
体验营销的概念：
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
对于企业行业来说,体验营销就是服装企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具,通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。
在体验营销模式中,企业的角色就是搭建舞台、编写剧本,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销, 要求企业深入体察顾客的心理, 准确掌握顾客需要何种类型的体验。体验营销的具体表现形式 视觉体验
视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观上区分产品的好坏，从而增加，产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺，增加产品顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会。Ｔ１００的货品陈列不仅数量丰富，陈列错落有致，还根据不同的服装风格分为可爱区，酷感区，亲子区，牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展现孩子天真，可爱天性的风格为主，色系上以粉红，红色为主；酷感区的衣服以多变的图案，冲击的色彩，随意的搭配的风格为主，处处透露出酷帅的本性；牛仔区以休闲的款式为主，干净利落中透露出几分粗犷和帅气；英伦学院区的服装体现简洁，清新的学院风格，五大区域五种截然不同的风格，顾客选购一目了然。情感体验
情感是触动顾客的内心感受，给消费者创造兴奋，愉快的情感体验。Ｔ１００ＶＩＰ区是专门针对尊贵的会员开放的场所，不仅摆放了供会员休息的松软沙发，还设有咖啡茶座，人文书籍等。顾客在客厅内品味专卖店氛围的同时，也对品牌内涵有了更深的领悟，不仅加深了其服装品牌对消费者的印象，而且更进一步增加消费者与服装产品的感情，为培养消费者的忠诚度的奠定了基础。美感体验
出于现代消费者注重对个性的张扬，要求服装销售大力提倡产品的个性化，如在店里实行店内订购，任何顾客都可以享受特殊的面料，特殊的设计和特殊的码型，并且每一季时装新款上市后限量销售，让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭。怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国，德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家，根据顾客性格，气质，身体，容貌，爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋，提出建议或指导，告诉顾客整体形象打扮方案，这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子，而是参加一次美得洗礼，真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感，进而演变为忠诚度。
主要营销策略
感官式
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式
情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。思考式
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。行动式
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联式
关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。
体验营销成功案例：耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。
“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。
进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网„„所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。
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