星巴克的体验营销案例

第一篇：星巴克的体验营销案例

星巴克体验营销案例分析

磨豆成金――星巴克的传奇故事公司概况★1971 年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区；★1996 年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店；★1998 年3月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。★自从1992 年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20% 以上，利润增长平均在30% 以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。都市人的生活现状对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员、再到体力劳动者，有68.2 ％的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5 ％的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。星巴克的市场定位美国《商业周刊》报道，从20 世纪90 年代中期到后期，星巴克员工的流动率一直都是餐饮和快餐业中最低的。――那究竟是什么使得员工如此忠于星巴克呢？使命宣言提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围;将多样化作为经营的重要原则;在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采用最高的质量标准;随时随地用热情的服务使顾客满意;积极回馈我们的社区和环境;利润的增长是公司不断发展的动力。使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO 还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500 个小时，平均起来为每周20 小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。1.将薪资标准锁定在业界前25% 的水平；2.成立了员工互助会；3.将健康保险扩大到兼职员工；4.在经济萧条时期增加员工福利。内部营销介于服务产品的特殊性，服务性企业还需要内部营销。所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。星巴克员工的培训不仅包括咖啡烹制技能的训练，还要对星巴克文化有所认识，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训方案，其内容包括：☆基本的和更精细的关于咖啡的知识；☆如何热情的地与他人分享有关咖啡的知识；☆准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识；☆为什么星巴克是最好的；☆关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、配送、包装等方面的详细知识；☆如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感受，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味；☆经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡；☆销售技巧；☆领导力训练等。公益营销体验式营销口碑营销危机营销公益活动1991 年，星巴克与国际关怀组织结盟，不仅每年至少捐赠10 万美元，还同意将资助计划延伸到所有产品。1993 年，星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者。1997 年，星巴克设立了星巴克基金会，扩大慈善事业规模。2004 年1月，星巴克与国际保护组织（CI）合作，在之后5年内向CI 所属的佛得角风险基金投资250 万美元，帮助小规模咖啡豆生产商获得信贷援助。星巴克在中国在中国，星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动：2004 年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目―――“星巴克之光”奖学金。2005 年1月11 日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出10 万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把2005 年1月5日到10 日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内设置募捐箱氛围体验星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。悠闲绿洲浪漫神秘感官体验嗅觉听觉社会体验地位时尚品位――满足了现代人的社会需要口碑营销在过去的20 年中，星巴克在广告上的支出大约为2000 万美元，平均每年100 万美元。而2001 年《商业周刊》分析的世界前100 名品牌的资料中，排在第92 位的(星巴克排名第88 位)宝洁公司“帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000 万美元。星巴克营收的85 ％是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的服务培养出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。星巴克品牌形象在财富杂志评选的“2005 年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴尔通用电气星巴克沃尔玛西南航空联邦快递波克夏??哈萨威微软强生宝洁极品咖啡的品质追求我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。――鲍德温星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。衍生服务接轨互联网（提供无线上网）音乐咖啡（将咖啡店与音乐店合二为一）* 第三空间的品牌定位重视员工的核心理念多种多样的营销手段极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间”家庭工作室目标市场：白领第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所霍华德舒尔茨星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在员工和企业的关系上。咖啡豆股票星巴克为员工提供的薪酬福利: 星巴克培训《商业周刊》评出的2001 年全球100 个最佳品牌中，星巴克排名第88 位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38 ％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31 ％)，它的品牌价值猛增38 ％，在100 个品牌中位居第一！营销手段感官体验社会体验氛围体验情感体验体验式营销顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受星巴克品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人情感体验质的追求量的追求衍生服务咖啡豆挑选咖啡豆烘焙配制咖啡水的滤除产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light 星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐将星巴克的服务品质发挥到极至；增强了顾客忠诚度；拓展了星巴克品牌价值。

第二篇：星巴克体验营销案例

星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以20%的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式，使得这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。现在星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Star-bukcs.com。2003年，星巴克总公司的营业收入己达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。

第三篇：星巴克(中国)体验营销策略分析

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星巴克（中国）体验营销策略分析

第一章 体验营销的概述.....................................................................5 1.1体验及其相关理念.......................................................................5 1.1.1体验............................................5 1.1.2体验营销........................................5 1.1.3体验模型........................................5 1.2体验营销的特点...........................................................................6 1.2.1顾客主动参与....................................6 1.2.2体验需求........................................6 1.2.3.引导感性消费....................................7 1.2.4体验要有一个主题................................7 1.2.5体验形式多样化..................................7 1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚......................8 第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施.......................................9 2.1感官体验.......................................................................................9 2.2情景体验.....................................................................................10 2.3服务体验.....................................................................................10 2.4社会体验.....................................................................................11 2.4延伸体验.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足..............11 3.1在中国受到茶文化的冲击.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4扩张速度过快，服务质量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司体验营销的对策.........................................13 4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心产品.............................................................................13 4.3在扩张之余做好服务营销.........................................................13 第五章 星巴克体验营销的启示........................................................14

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摘要

自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。本文通过总结星巴克体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。关键词：体验，体验营销，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 体验营销的概述

1.1体验及其相关理念 1.1.1体验

从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、感受、精神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只是一种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。1.1.2体验营销

什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略，伯德·施密特博士于《体验式营销》中给出了完整的定义：体验式营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一点，体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。1.1.3体验模型

毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验值和消费者期望值之间存在的差额可以近似认为就是消费者满意值。

由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对产品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等）。目前比较获得认可的探索与

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设想如下（见下图）：

从上述模型我们可以进行分析可以得出结论：消费者体验满意度与其体验结果和体验期望的差额是直接挂钩的。顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望，顾客满意是顾客忠诚的前提，当顾客在多次体验中均获得满意，会逐渐由顾客满意成为顾客对企业的高度认可乃至于顾客忠诚；相反，当顾客的体验结果小于顾客对产品和服务的期望时，顾客会出现不满意感，具体表现为提出意见、抱怨甚至终止体验。

1.2体验营销的特点 1.2.1顾客主动参与

在体验营销过程中，企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌握，企业往往只是扮演一个配合者的角色，在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和完成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助，企业不会对消费者的意愿强加干扰。与传统服务营销的不同之处在于，体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性化体验所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务，除此之外都需要消费者主动参与进体验营销的前后方方面面，并且消费者需要根据自身个性化的需要做出各自的选择和决定，从而可以让消费者亲身体验到消费过程中的每一个细节。企业想要完成体验营销，最关键的一步就是引导顾客主动参与，而这也正是将体验营销和传统的商品营销、服务营销区别开来的最大不同。1.2.2体验需求

马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别，它们分别是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）。五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。因此，在服务经济充分满足了人类对于社会交往和尊重的需要之后，人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现，而这也引领了体验经济时代的来临。

根据人类经济时代的发展程度，我们可以将经济时代区分为产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代这两个层次，在这两个不同的经济时代中，虽然企业由于消费者关注的重点出现了变化而发生了改变（由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程中提供

苏州大学本科生毕业设计（论文）的服务的质量），但是从本质上来说，企业的身份一直都没有突破性的改变，它一直扮演着为消费者提供产品服务的单一角色。这意味着，在整个消费过程中，企业和消费者其实往往是脱节的。但是在体验营销的过程中，我们进行研究就可以轻易发现，生产者和消费者从分裂变得紧密联系，两者跃升为了重合状态。在体验营销中，将整个消费过程比作一场话剧的话，那么企业在其中主要是了舞台搭建的角色，而消费者成为了舞台的布置者、话剧的规划者甚至是表演者。消费者与企业亲密配合，充分按照自己的个性化实现需求，极大地满足自我实现需要。1.2.3.引导感性消费

长久以来，在产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代，企业对消费者购买行为的理解都存在片面的问题，他们都将消费者当成一种理性决策者，认为消费者在决定购买的时候只是根据产品价格、质量等客观因素理性判断决定的，然而当我们对消费者的消费心理进行剖析时可以发现，由于购买力的提高，消费者在购买时已经不再只满足于物质本身，更多的倾向心理和情感的需求。也就是说，消费者在决定购买时，很大程度上受到了自己情感的影响，他们在消费初会对产品有一定的幻想和期望，购买过程中也存在对愉悦快乐的追求。通过站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，为消费者建立全新的情感体验，引导和刺激消费者的感性消费，是体验营销的一大特色。1.2.4体验要有一个主题

每一个体验都需要一个完整具体的主题，缺少了主题的体验会让消费者不知所谓。换而言之，体验营销是紧紧围绕着主题出发，从而为消费者提供独具特色的体验。重要的是，体验和主题并不是随意设定的，它们需要企业对消费者进行仔细的调查之后，根据消费者的特点和产品的特色精心设计完成，同时企业对体验的整个过程要有严密的计划、组织和控制。

1.2.5体验形式多样化

不一样的顾客会有不一样的消费需求和体验要求，这就导致了体验存在复杂化和多样化的特点，伯德·施密特博士为了更好的区分不同的体验形式，在《体验式营销》一书中将不同的体验形式（也被他称为战略体验模块）分成了五种类型： 1）体验营销知觉体验

知觉体验又被称为感官体验，主要是要求企业在体验营销的过程中巧妙运用人体知觉器官，通过体验场景的巧妙布置对消费者的视觉、听觉等加以刺激，增强消费者对企业产

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品的印象，增加产品的附加价值和刺激消费者的购买动机。2）体验营销思维体验

思维体验就是企业从与众不同的角度和全新的方式来吸引消费者，激起消费者惊奇、有趣的情绪，增强消费者对产品的好奇心和思考，引导消费者对体验过程进行思考和感悟，加深消费者对企业产品的了解，从侧面提高消费者的认可。同时，消费者的思维体验也会为企业改进指引方向，对企业的持续发展提供源泉。3）体验营销行为体验

行为体验指通过让消费者亲身参与体验营销的过程，了解更多他们未曾接触、考虑过的不同的生活、处理事情的不同方式，加强企业与消费者之间的交流互动，引导消费者改变原有的生活形态，变得与企业产品和服务更为契合。4）体验营销情感体验

情感体验是指企业增强消费者在体验过程对感情与情绪的体验，使消费者能够从原先冰冷直接的消费过程解脱出来，可以体验到购买过程中人与人交流的快乐愉悦，可以通过体验场景的巧妙布置，引导消费者感受朋友之间的友情、家人之间的亲情等。5）体验营销相关体验

相关体验就是企业在消费者体验的过程中，为消费者提供相关延伸的产品和服务，增强消费者对企业的好感，从而增强消费者对某些品牌的忠诚度。

1.3体验营销的作用

1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚

顾客忠诚是顾客在长期消费过程中由于多次的消费满意形成的、对企业和企业品牌充满信任感。高度的顾客忠诚是企业能够保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累培养起来的，并不是一朝一夕所能完成的。企业在实行体验营销的时候，必须不断的和消费者进行沟通交流，准确把握消费者需求，这样消费者才能真正满意，才能形成顾客多次重复消费的良好局面。如是多次之后，顾客在需要购买相似产品时就会第一时间想起你的品牌与产品，而不会选择其他企业，这也意味着顾客对你的品牌保持忠诚。

1.3.2体验营销为企业增加新的利润增长点

企业在实施体验营销策略的时候，一般都是对消费者进行引导，努力让消费者在体验过程中形成美好难忘的感觉，而不是单单对消费者介绍产品的功效和优势。这意味着消费者不再仅为企业优秀的产品或服务买单，更是为整个消费过程中美好的体验买单。甚至可能消费者对产品并不是很需要或者有许多相似的选择，但是由于体验过程让他体验到令人

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难忘的一面，消费者就会为此购买。

第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施

自星巴克这一品牌诞生以来，星巴克的管理者们就从来都不认为他们的产品会是简简单单的咖啡这一狭隘的定义。每一位星巴克的成员都将咖啡当做一种传递的载体，星巴克真正想做的，是通过咖啡这一媒介为顾客形成独特的生活体验。那么星巴克在营销过程是采取了什么方式，让顾客接受这份独特的体验，从而铸就自己的成功的呢？通过对星巴克体验营销策略的实施的分析，星巴克传递自己独特的体验主要通过5个方式：感官体验、情景体验、服务体验、社会体验以及延伸体验。2.1感官体验

感官体验营销策略的关键之处在于创造知觉体验的各种感觉，它是通过与人们各种直接感官相联系的方式，通过独特的感官体验引导消费者，增强消费者的购买动机。

在视觉体验上，星巴克公司往往会在开店之前进行准确的选址定位，同时会要求高级设计团队根据选址周围不同的环境与氛围进行独特的设计，力求将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，同时展现每一家星巴克不一样的个性设计。这样做不仅仅凸显了自己独有的咖啡文化，而且和谐包容了周边环境，每一家星巴克的店面都与周边形成一道美丽的风景线，满足顾客见到星巴克的每一眼的视觉享受。

在听觉体验上，利用音乐效果进行现场氛围烘托是每一家服务性企业在店面或现场都常采用的战略手段，但星巴克往往能做到别出心裁。白领阶层是星巴克的主要顾客群体，他们追求潮流和时尚，因此星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。他们天天面临着强大的生存压力，精神安慰是他们平时休息之时最为需要的，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费这独特的文化中，催醒你内心因为生活重压已然消失的情感，让你从拾怀旧与轻松的感觉。同时，星巴克在选择音乐时常常会考虑地方不同的特色、不同的潮流，以此来迎合不同消费者不同的体验需求。

在触觉体验上，星巴克也为消费者提供了自己独特的见解。例如在桌椅及柜子甚至还包括地板的使用方面，许多咖啡店倾向采用大理石，而星巴克执着于使用木质的材料，这样一方面能够让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，另一方面也能够将自己与其他咖啡店区分开来，更容易给消费者营造独特的消费体验。

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2.2情景体验

情景体验是指企业在实施体验营销的过程中，设计创造一个与众不同的环境、营造一种令人难忘的氛围来迎合消费者，最终使消费者能够在全新的情景下实现自己的个性化需要。

一个好的氛围会像磁石一般，顾客被时刻吸引着，不知不觉间就会再次消费。一个成功的情景体验重点就在于营造这种令人流连忘返的气氛。星巴克是一种自由开放、美国式的消费文化。在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、自由的选择座位，与同伴自在谈笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都坚信着卖咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围。

1）悠闲。星巴克在设计每家咖啡店的内部时，都尽力营造一种独特优雅的氛围，每一位步入星巴克的消费者，都会沉醉于咖啡店典雅、悠闲的人文环境：木质独特的桌椅，清雅舒心的音乐，考究全面的器具。当你步入星巴克之时，悦耳的音乐悄然回荡，给在城市中饱受生活重压的人们一丝心灵的慰藉。在色调配合方面，星巴克咖啡店也进行了精细挑选，最后选择了整体使用暗红与橘黄色、配以柔和略带暖色的灯光的方案，为整体添加温馨悠闲的气氛。

2）绿洲。身处纷纷扰扰的社会中，人们常常会因各种各样的烦恼而心中不得安宁。而星巴克独特的氛围，恰恰为顾客提供了静思的环境。在这里，每个人可以静静地思考，可以默默地品读，更可以写下心中所感所思。每一个在星巴克的消费者都可以做一切自己想做的，而亲切和蔼的店员绝不会干扰。世事总有不顺心如意之时，星巴克努力的为每个人建造一片心的绿洲，这也是许多人对星巴克难以割舍的原因。2.3服务体验

有一句话深刻形象地展现了星巴克服务的本质，同时也揭示了星巴克成功的秘诀，那就是“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”为了保证每一杯星巴克咖啡的绝对纯正，星巴克每年都投入大量的资金和时间为星巴克咖啡店的雇员进行严格而系统的训练，直到他们掌握每一种咖啡的制作与知识为止。因此，在星巴克店内，顾客可以与雇员们交流学习咖啡的知识和制作的技巧，每一位星巴克的员工都会用自己全面详细的知识，为顾客带来更加周到完善的服务体验。

星巴克通过自己的服务，成功的跟随着时代进步的脚步，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时候，为消费者带来了独特的“星巴克体验”，将自己核心的企业文化与消费者的诉求紧密相连，为星巴克的成功奠定了基础。

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2.4社会体验

在创立初期，星巴克便为自己设定了目标顾客类型：具有一定社会地位、较高收入和生活情调的人群。这意味着，星巴克在某种意义上为星巴克消费者打上了地位、身份的标记，将他们与其他人区分开来，凸显了消费者的身份，满足了消费者对自身社会地位和尊严的需求。同时星巴克也是时尚潮流的代表，每一家星巴克的店内都会陈列一些包装精致、如同礼品一样的小物件，例如杯子、杯垫，乃至咖啡壶的图案与包装设计都独具匠心、时尚潮流的，消费者往往会将它们当做时尚的装饰品或纪念品带回家。而星巴克咖啡店现场经常出现的钢琴演奏、优美的欧美经典音乐背景、时尚潮流的装饰，这一点一滴无不让消费者在放松之余感受到星巴克带来的时尚和品味。2.4延伸体验

为了获得更多的市场份额，星巴克在努力将自身咖啡品牌价值发挥到极致的同时，还致力于从不同的角度来增加自己品牌的附加价值，使自己的咖啡更加与众不同、受消费者的欢迎。星巴克在咖啡延伸体验上的突破，曾为整个咖啡行业带来过许多革命性的变化。例如2004年，星巴克在美国首次为消费者推出了“赏乐咖啡屋”的服务。星巴克为消费者精心准备收藏了百万正版音乐，其中包含经典音乐、流行歌曲甚至钢琴独奏等等，每一位进店的消费者都可以花费九美元选择自己心仪的七首音乐，为自己“DIY”与众不同的音乐CD。同时，在面对越来越多的消费者和消费人群，星巴克在销售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯垫、咖啡杯等咖啡延伸产品，刺激了消费者的消费欲求，不断为其在消费过程中的体验注入全新的内容，有力提升了消费者对星巴克的忠诚度。

第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足

3.1在中国受到茶文化的冲击

中国毕竟是一个茶文化起源并盛行的国家，星巴克想要在茶文化的基础上将非本土的咖啡文化融入中国人的日常生活并非是一件简简单单就可以完成的事情。上千年来，中国人一直秉承着喝茶的传统，咖啡无疑是对传统的一次巨大冲击，目前来看，将喝咖啡引领成一种每个人的习惯还需要很长的路需要去奋斗，可以说是任重而道远。

当然，相比其他咖啡馆品牌，星巴克还是具有优势的。它在这个茶的国度的发展，可以说是已经获得了初步的成功。但是星巴克咖啡馆主要运营的产品就是咖啡，而咖啡的生产过程却是众所周知的，很多人在家中就可以自己调制，并不存在咖啡加工的核心技术问

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题，更不用说行业壁垒。因此，咖啡行业中的成功是由市场决定的，仅仅简单地满足顾客对一杯咖啡的需要已经不能在众多竞争者中获得顾客的青睐，如何为自己的咖啡附加更多的价值来迎合中国消费者的需要，成为星巴克占据市场的重要课题。

如今国内的咖啡市场还是刚刚起步，很多人都不了解咖啡，相对于中国庞大的人口基数，仅仅只有少数人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独特体验。因此，星巴克在与其他咖啡店抢占市场份额的同时，更应当投入精力来培育市场。中国市场的消费者对于咖啡的认知和品味绝大多数都停留在较为浅薄的层次，如何培养消费者成一个喜欢喝咖啡的群体，也已经成为星巴克在中国持续发展和开拓市场的难题。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己发展上采取了不断地开设新的店铺以及推出新产品的策略，毫无疑问，这样的发展策略确实会给星巴克带来很多销售业绩的增长。但是这样的发展策略也会极大的分散管理人员的精力。同时新产品的不断推出（例如2009年Via品牌独立包装的速溶咖啡）更使星巴克在中国原本清晰的定位变得模糊。

自九十年代开始，张爱玲所引领的小资文化受到了中国大部分年轻白领阶层和青年消费者的追捧。休息时在星巴克中享受一杯咖啡更成为了一项小资文化与众不同的特色。如今，一旦扩张过快的星巴克成为了大众文化，谁能保证并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小众的中国白领们不会抛弃对星巴克的忠诚？ 3.4扩张速度过快，服务质量有所下降

2012年，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨公开表示将在全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。无可否认，企业确实报以了美好的愿景，但是新运营的星巴克门店能否被当地消费者所接受，能否很好地融入当地的文化生活环境，与当地的周边环境相辅相成、事半功倍还是事倍功半，这仍然是一个未知数，需要星巴克自己对新开拓的市场进行更为详细的调查与研究。

中国有句警示世人的古语 ：“欲速则不达”，当一个企业开始急功近利、执着于一刻不停的扩张，却没有好好停下脚步为自己新开拓的“领地”打好坚实的基础的时候，其企业整体的服务质量势必会受到严峻的考验，有很大的可能会导致服务质量下降许多。在创立初期，星巴克无微不至的服务为店内营造了类似家的温馨，在舒适的环境下顾客可以悠然自得地喝着优质咖啡、享受自己的生活。然而如今，为了获得更加快速的发展，星巴克开始加快向顾客出售咖啡的速度，咖啡侍应生不再经常与客户针对咖啡产品的质量与口味进行交流。如今在星巴克，顾客无法在品尝到高品质的咖啡产品之余，额外享受到曾今拥

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有的星巴克独特的咖啡文化等多方面体验,换言之星巴克正在变得“泯然众人”，它正在逐渐失去自身作为“第三生活空间”所独特固有的温馨自由的气氛。顾客在消费过程中感受到星巴克服务质量的下降、体验结果小于期望，会直接导致顾客忠诚度的下降、顾客的不断流失。

第四章 完善星巴克公司体验营销的对策

4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化

一个企业的野心不能停留在做到顾客对某一个产品满意，那样企业是无法长远发展的。因为产品总是在不断的推陈出新，企业不可能要求顾客对自己企业的每一款产品都持以满意的态度。因此，企业在营销过程中更加注重的就是顾客对整个企业的认可，而赢得永久的认可最好的方式莫过于让顾客认可自身的企业文化。中国市场毕竟是茶文化盛行的源头，中国人对咖啡文化的了解并不深，更不用说认可。星巴克不能仅仅依靠服务和顾客一时的兴趣这一类缥缈虚浮的方式来吸引顾客，更需要源远流长的咖啡文化让顾客在咖啡中感受到厚重与沉淀，让顾客在体验中认可星巴克，认可星巴克咖啡。4.2保持核心产品

只有把核心产品做好，才能更好的去开展其他的产品策略和发展市场战略。真正的Starbucks Fans他们并不在乎需要排着长队等待咖啡，也不在乎是否能够有合适的位子能够让自己坐下享受一杯心仪的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂贵的价格，他们真正在乎的是星巴克店员真诚的笑容和无微不至的服务，咖啡师傅娴熟优美的技巧，咖啡香溢满屋，温馨而又时尚的店内气氛与装饰，和同一阶层相同品位的消费人群一起享受咖啡、一起闲聊。这些都意味着星巴克出售低端速溶咖啡这一举动并不受到Starbucks Fans的欢迎，同时这会对星巴克这个高端时尚的品牌形象造成严重的打击，犹如曾经改变了配方的可口可乐受到无数fans的抵制一般，扭曲了灵魂的星巴克的未来并不乐观。4.3在扩张之余做好服务营销

对于每一家咖啡馆而言，整体的口碑是它至关重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的优势，首先要维护好自己服务的口碑。星巴克的服务一直都是它的优势所在，它应该继续扩大自己的优势，将自己的优势发展扩大为同行业内的胜势。星巴克应该投入更多的时间和精力来完善自己的服务，在以消费者为本的道路上更加努力。面对不同的顾客群体，苏州大学本科生毕业设计（论文）

星巴克可以将他们按照年龄、性别、职业等进行更加细致的分类，根据分类对不同类型的顾客服务时，可以将咖啡产品进行精心的组合，给与顾客“专门定制”的感觉，主动满足顾客的个性化需求。在服务过程中，咖啡侍应生需要流露出如朋友般自然的亲切与热情，还要积极主动倾听顾客的意见，谦逊有礼的接受顾客的赞扬或者抱怨，努力拉近与顾客间的距离。每一名星巴克的员工都应当力求将每一处细节做好，让消费者感受到名副其实的“第三生活空间”的无穷魅力。

第五章 星巴克体验营销的启示

世界著名的未来学大师阿尔文托夫勒在其著作《未来的冲击》中将人类社会经济发展的几千年历史进行了系统的概括，他将其分为三个阶段，分别为产品经济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时代）、服务经济时代和体验经济时代。星巴克作为体验营销的经典，不仅仅预示着体验经济的到来，还说明企业在注重商品本身使用价值的基础上，开始更加重视产品延伸出的内涵，也只有如此企业才能更好更有效地为产品附加顾客价值，同时由于网络时代为产品的产出和销售带来了极大的便利，人们对价格已经不再像原先那般敏感了，更多的将目光聚集在产品或服务所能带来的个体心理上的满足，愈来愈注重消费的心理效益。这意味着消费者的精神需求正在渐渐逐步取代和超越人们对产品的物质需求，它正在慢慢对人们的需求产生主导性的作用。相对应的，现行的服务经济也将慢慢地被体验经济所取代。

随着时代的进步，为了迎合经济发展的需要，越来越多的企业与时俱进地在自己营销模式中增添了体验营销策略。企业在使用体验营销策略的时候，一是要充分考虑商品的功能和消费特点，二是要符合顾客的心理需要。在此基础上，独具匠心的设计理念、恰到好处的环境氛围、完善必要的服务内容以及流畅优美的服务流程，让顾客在这一系列美好的现场感受中不经意间的形成自主的消费欲望，并为自己了留下深刻的美好感受。这有助于企业实现顾客的重复消费，并通过顾客之间的相互推介吸引了更多的顾客消费。而企业也在这体验营销中为商品添加了更多的附加值，创造了更高的销量，达到长期利益最大化，保持自身更有利的竞争地位。

在注重顾客体验的同时，企业还需要构建自己独特的企业文化，强化氛围。以星巴克为例，约瑟夫·米歇利在《星巴克体验》一书中详细地介绍了星巴克如何贯彻自身独特的5B原则以及更为详尽的《绿围裙手册》，构建企业成员的价值观和企业文化。（5B原则指热情好客（Be welcoming）、诚心诚意（Be genuine）、体贴关怀（Be considerate）、精通专业（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的员工曾这样骄傲地向记者描述

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自己的工作“同样是服务生的工作内容，在星巴克确是一份事业和荣耀”在星巴克，所有的员工都会以“伙伴”相称，用这亲密的称呼来拉近彼此间的距离，促进相互之间的尊重与信任。同时，星巴克通过给予员工有限股权的方式来减少员工的流动率和流动人数。在能够增强员工忠诚度的同时，工作时间久的员工也会记住更多常客的喜好，从而给予顾客更好的消费体验，进一步完善了星巴克的体验营销。

在体验经济到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，人们将目光更为关注于精神方面的消费需求，也更加注重个性化的消费体验，这为我国企业发展提供了一个良好的机遇，只要抓住消费者消费前中后三个阶段的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，相信得到他们的认可和青睐不为难事。

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参考文献

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第四篇：治疗仪 体验营销经典案例

激光治疗仪体验营销店内五步沟通

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时间：2012-05-21 来源：会销人网 点击：7466

第一阶段（1—3天）： 要求：

（1）拉近与顾客的关系，使顾客产生信任，塑造人格魅力。

（2）详细了解顾客5有（有钱、有病、有健 康意识、有决策权、有文化）情况。

（3）宣导纪律和治疗观念，控制流失率。（4）进行B、C分类。第二阶段（4—6天）：

1、继续拉近顾客感情。

2、宣导激光治疗机理（每位员工用自己的语言生动的表述）。

3、宣导疗效（讲病例、教健康方法、讲解资料：光碟、三大报告、顾客手册）。

4、分析顾客需求点（最需要解决什么问题）。

5、引导转介。

6、进行A、B、B+分类。第三阶段（7—9天）：

1、引导，发掘疗效。

2、讲解病情，放大效果。

3、树立长期治疗观念（初期治疗，有效果千万不能停治疗，一旦停，前功尽弃。治疗期效果只能保留4—8小时。慢病必须循序渐进，巩固效果，血污天天有，天天要清理，净血排污自身功能弱时需借助外力，激光是很好的净血排污的方式）。

4、安排老顾客交流。

5、针对顾客需求讲解产品优势。

6、继续引导转介。

7、试探性攻单，发现拒绝性问题，找出解决办法。

8、引导决策模式（理论+实践=真理）。

9、进行A、B、B+分类。第四步方法

1、解决顾客拒绝性问题。

2、针对需求，寻找下单契机（注意氛围）。

3、寻求检测人员，专家配合（必须填写顾客体验感受表）。

4、准备邀请茶话会名单（有效果，有意向，正面宣传的顾客参加）。

5、康复明星评选会（订货会）。

6、A类下单，B类促销，C类宣传。第五阶段（补卡时间段）： 补卡需求：

A、每次只补5天，店长审批）。B、根据病情确定时间。

C、所有补卡顾客必须确定，购买意向与期望效果挂钩。D、补卡顾客按2/3，要求销量。备注：转介的方法：（1）带人送东西（2）服务感动顾客（3）表彰、表扬、给予荣誉感（4）让顾客做现场承诺，并追究到底 转介率最高的时间段：

（1）刚来的顾客，信心传递，老顾客宣导效果好，有分享心里。（2）刚见效（3）补卡阶段（4）刚买货阶段

第五篇：星巴克感性营销

读《星巴克感性营销》有感

——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。

如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？

还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。

很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。

很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。

引用乔布斯的一句话作为结束：如果你看好你的顾客、你的产品、你的战略，金钱会跟随着而来的，但是如果你只看金钱，而忘了其他，那你就会灭亡