浅谈星巴克的互动营销模式（精选五篇）

第一篇：浅谈星巴克的互动营销模式

浅谈星巴克的互动营销模式

——微博营销

在当今这个互联网飞速发展的时代，微博以其“信息开放、交流平等、注重 协作、随时分享”等特点，已经逐渐成为人们日常生活中必不可少的一部分。微 博上的动态信息充斥着微民们的眼球，微博的传播效应也逐步受到众多企业的重 视。

微博营销作为一种新兴的营销模式，是借助微博这个平台达到营销的目，让营销走进普通民众身边，让营销生活化，搭建起商家与顾客点对点，面对面的 桥梁。

1.品牌及产品曝光

品牌及产品曝光星巴克的一个主要竞争战略就是不断研发新产品，而微博就是恰恰提供了这样一个信息分享与交流的平台。星巴克通过微博与微民建立关系，利用微博来发布产品信息（尤其是新产品），从而为品牌服务。在“星巴克中国”的微博上有一块重要内容是就是星巴克近期的活动以及新品发布的信息，比如： “星 冰乐出自一名想为顾客提供一种冰饮的星巴克伙伴之手。当时当地顾客要求伙伴 制作一种搅拌的咖啡饮料，但星巴克并不供应该类产品。随后那家门店开始销售一种新的搅拌饮料作为冰拿铁和冰摩卡的一种创新变化。还比如“星巴克提供三种深度烘焙综合咖种独家的配料搅拌方法——星冰乐” 啡：浓缩烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?浓缩烘焙是所有浓缩咖啡饮料 的基础，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和顺滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度较低，轻微酸度。法式烘焙咖啡色淡，几无酸度，有强烈焦糖 味”。

星巴克通过微博发布的产品信息，使微民对星巴克的了解不仅仅局限于咖啡本身，而且对星巴克咖啡文化有了更深入的了解。这样对于提升品牌效果，锁定消费人群，传播星巴克的文化和经营理念，起到了强有力的推动作用。

2.互动营销活动

互动是互联网的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发 网友互动的要点。进入星巴克的新浪微博，我们看到博主是一个非常有创意的咖 啡人，博文都是和咖啡生活相关图文形式的温情慰问 “早上好，星巴克早餐综 合咖啡开启清新一天。您的清晨从什么开始？”，就像是自己身边朋友的慰问一 样。大家的评论、转发热情也是非常的高。

星巴克运用微博与粉丝的巧妙互动的例子数不胜数，比如在“星巴克中国” 的微博上：“„咖啡的七种香气，你能说出几种？”“10月 18 日亚运期待星 巴克有奖问答获奖”等等，这都引发大量粉丝的转发和评论。目前，星巴克中国 的粉丝数已达 127万，几乎每一条微博都有两百余条评论，每条啡馆体验的转 发微博至少 300 余次。

从用户角度，微博是一种真正的点对点的交流模式，互动性极强。从星巴 克自身角度来看，用户体验和参与度可及时反馈，这样微博就充当了星巴克在市 场中的温度表，及时反映顾客对星巴克的冷热度变化，同时星巴克可以在互动中 与用户实现情感上的共鸣，并达到企业“微传播，大营销”的目的。

3.广告“0”成本

微博广告的“0”成本投入，符合星巴克的经营理念。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司利用微博把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。也就是说星巴克并 没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销 预算。而是仅仅通过创立企业微博来展现自己的品牌形象。

微博的低成本投入，以及微民们分享的体验与感受，正是体现了星巴克“口 口相传”的品牌经营理念。

通过简简单单的一条微博，一张图片或是一段视频，星巴克就使自己优秀的品牌形象深入大众之心。

看法：

微博本来就可以分享微民在他们生活当中的各种体验，让体验过星巴克的微民说话，这无疑使得星巴克的产品以及服务的质量更具说服力。

在微博营销中，星巴克巧妙的运用体验经济，让粉丝们客观地去评价星巴克。对于没有体验过星巴克的用户可以尽情的分享他人的体验，激发其对星巴克的渴望。这样既使星巴克发掘出更多潜在客户群，又会使星巴克自身的产品与服务不断完善，不断升级。1）微博营销，潜力巨大。微博营销，潜力巨大。每一个微博的背后，都是一位活生生的潜在消费者。而微博营销作为一种 新兴的网络营销方式，具有巨大的市场潜力，通过微博自身功能的不断完善，将 为星巴克聚集更多的潜在粉丝群，让星巴克自身魅力得到不断的发掘，让用户积累及挖掘网络资源等变得十分便利。且可以数据化呈现，为在线营销及推广提供 有力的支撑。如果星巴克能够抓住这一机遇，无疑这是星巴克打败其竞争对手肯德基和麦当劳的制胜法宝。

2）利用微博营销有利于星巴克在中国开辟更多的新市场。利用微博营销有利于星巴克在中国开辟更多的新市场。在中国开辟更多的新市场，星巴克在中国从无到有，从开始的几家店发展到如今的规模，不仅让我们看到了一个企业的成长速度，更从一个侧面让我们感受到了外资零售业在中国突飞猛进的发展。1999 年进入中国,在北京开第一家店。2005 年成立了大中华区的总 部, 10 年多的时间在大中国开设了 700 余家店。难道这就已经是中国市场的极限了么？不，这远远不够！现在一个崭新的机遇——微博营销，必定会为星巴克的宣传以及扩大中国市 场提供强有力的保障。同时对其扩大印度以及太平洋地区市场产生极大的积极作 用。

3）微博自身也存在缺陷。微博自身也存在缺陷。由于一条微博文章只有几十个字，多的也只是百余字，其信息仅限于在信息 所在平台传播，偶尔企业发布的内容也容易被用户曲解，假设被大量转载，极 容易引起负面传播。也就是说微博的集群效应，使负面信息很容易产生病毒式的 扩散，如果处理得当，也可以将负面信息转换成正面信息，来提升企业的品牌形 象，如果处理不当，也可能对企业的存亡产生致命性打击！

4）微博竞争异常激烈。微博竞争异常激烈。在星巴克开启微博营销模式的同时，其竞争对手肯德基，麦当劳等其他大型 餐饮企业也已参与到其中。这就给星巴克带来了极大的市场竞争压力。到底谁能 成为这场没有硝烟的战争中的佼佼者？还有待时间的考验。

5）粉丝质量问题。没有粉丝的微博无异于一潭死水，从营销角度看，没有粉丝，这个微 博也就形同虚设，没有意义。但是难道有了粉丝，企业的微博就会沸腾起 来了吗？有句话是这么说的：“不在于你认识什么人，而在于什么人认识 你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。”在微博中，不难 发现一些这样的人，有的人为了凑热闹申请了微博，申请之后却从来不用。这种人还可以理解。但更有甚者，以发布一些网络谣言为乐，以此来祸害商家，祸害百姓。这难道对企业来说不是威胁吗？因此星巴克在微博营销中一定要注重粉丝的质量。

总结：

1.星巴克在微博营销中要做长远打算，紧跟时代潮流。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚 以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在微博体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演，但是 这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个方向，是星巴 克开拓市场的方向，也是中国人改变生活方式的方向。要占有这个世界最大的市场，星巴克的微博营销模式任重而道远。

2．星巴克在增加人气的同时，也要把握粉丝的质量与数量 ．星巴克在增加人气的同时，人气是微博营销的基础，要想让微博发挥其在网络经济中的作用，星巴克需要有足够的粉丝。除了依靠星巴克的自身魅力来吸引粉丝的外，不妨借助“名人 账号”来推进活动。让名人亲自述说在星巴克的真实体验，真实感受。这种名人效应对星巴克品牌产生的传播效果绝对非同一般。其实这也是在提醒星巴克，在把握粉丝数量的同时，也要提升粉丝质量。

3.星巴克还需要慎重考虑一个问题： 企业微博的定位。什么时候发微博，发什么样的微博，向什么样的客户发微博，也是星巴克需要考虑的。由于微博里内容更新的速度太快，所以如果企业发布的信息粉丝没有及时关注到，或者微博内容没有吸引力而是被埋没在海量的信息中，那么微博传播力就受到了限制，进而也会影响企业的营销效果。其次选择合适的客户群，也是相当重要的。假设星巴克将微博都发给未成年人，相信品牌传播效应必定失效。这就要求星巴克在微博营销的过程中找准自身的定位，合理选择消费人群。

4.微博营销更需要以诚为本。网络经济已经进入诚信时代，微博营销作为一种特殊的虚拟经济模式，同样 必须以诚信作为自身的立足之本与发展源泉。在大家看来，当今时代的创业项目，商业计划，企业模式都可以适时而变，惟有创业者的诚信品质不能改变。微博营销没有诚信或许可以“赢一时之利”，但必然“失长久之利”；反之，有“诚信” 才能为星巴克赢得良好的口碑，从而带来滚滚财源。

5.相互借鉴，不断总结，取其精华，去其糟粕。相互借鉴，不断总结，取其精华，去其糟粕。相互借鉴当前国内的微博营销策略仍然处于探索阶段，星巴克在推动微博营销过程中，应当适当参考一下国外对微博营销的研究。毕竟，国外微博营销模式起步早于国内。但由于国外大众的心理和思维习惯和我们完全不一样，因此切记不能全部照搬，照抄外国模式。

第二篇：互动时代一对一营销模式

互动时代一对一营销模式

内容摘要：信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，大众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。它的“对不同的顾客采取不同的对待方式”理念显示了强大的竞争优势。本文试图对这一理论作简要探讨。

关键词：一对一营销客户占有率互动定制

全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。利维·斯特劳斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了类似的方法，通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。这种经营方式就是目前正以多种形式影响全球各行各业的一对一营销。

一对一营销理念

“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。

传统的营销是一次关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此企业会设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，其经理们负责的是，随着时间的推移，不断提高这些客户的期望值。一对一营销理论的关键理念有：

客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。

客户的保有和开发。一般来说，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。

与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。

学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解，客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。

一对一营销为何能行之有效

自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：

20/80法则

按著名的80:20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就一家百货公司来说,拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高,而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。

留住旧客户比开发新客户重要

客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但正如前文所述，开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。

重复购买法则

企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。

一对一营销如何实施

一对一营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。

一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企

业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。

实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。

识别顾客

启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库，在每次与顾客接触时可识别顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。

需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单；然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题；最后，验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等方面的变更，及时更新信息。

区分顾客

传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客是存在差异的，对企业来讲，有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

与顾客进行互动交流

互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解，这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来

越适用，也将越来越越有价值。

为降低与客户接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访，但这种主动造访了解客户需求的工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。

企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的：与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同；将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度；主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务；应用信息技术提高客户与企业交易的便利性；改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。

为顾客提供量身定制的产品或服务

这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。然而，量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其OriginalSpin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。

需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改变传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门，因此，要求企业各部门之间应通力合作。总之，一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。

参考资料：

1.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯，一对一企业:互动时代的竞争工具[M]，华文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯等，一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包[M]，华文出版社，2002版

3.唐璎璋、孙黎、一对一营销[M]，中国经济出版社，2002版

4.菲利普·科特勒、芮新国，进入微观营销时代[J]，市场营销，2003.1

第三篇：剖析星巴克本土品牌文化营销模式

剖析星巴克本土品牌文化营销模式 转载

星巴克, 咖啡文化, 客户体验, 咖啡经营

自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化植入

营销模式可资借鉴。

星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化植入营销模式

可资借鉴。

“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着，环顾四周，陈列架上着琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入眼帘。手捧热乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，让时间慢慢流淌．．．．．”这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特的文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑

与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用

效果，更为间接、更为持久。

自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与

价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关

系不无裨益。

——环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴

克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持续、无形地植入给消费者。

——产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调（one customer at a time）的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各

种咖啡的产地与特点。

——员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人；再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。

——管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间节点和，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。——体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴

克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律

师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们这之所以不能成为星巴克的根本，在现代这样的体验经济时代，也是他们失败的原因。

本土品牌的文化营销模式诘问

诘问之一：在数不胜数的本土品牌文化模式中，我们究竟是在玩概念，还是有明确的文化营销体系支撑？文化与消费者的契合点在哪里？体验点又在何处？

星巴克营销了什么？咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上又意味着什么了？一杯杯香气诱人的咖啡、熟识对接的目光、一幅幅咖啡历史图片....如此等等，不一而足。因此，可以说，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者

对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。

诘问之二：用什么样的产品语言传播营销文化？在具体营销过程中，如何做到“文化

之神”与“文化之形”具备？形又在哪里？

星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、声觉、触觉语言到严格的管理流程，其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除了应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，很重要一点，还要在“文化之形”狠下功夫，往往是运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神俱备的文化营销模式才能真正

撬动市场。

诘问之三：文化营销的主题为何要再细分、再细分？

星巴克的文化，缘起西方食文化，细分一下，属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，咖啡文

化这个抽象的名词就变得生动、鲜活了。

近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱“、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分，比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有这样，才能从个

体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。

诘问之四：所营销的文化内涵应该往什么方向演进？

作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”，许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程,而这一点恰恰迎合了当代白

领消费趋势的变化趋势。

诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营

销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新？

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄

人业绩？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办‘咖啡一刻’让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡

所带来的独特体验。”

“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延

续了星巴克的成功。

当初导致成功的文化营销模式湮没在竞争者的汪洋大海之中时，该怎么办？星巴克的实践给了我们很好的回答。对于上述案例，正确的选择是，在坚守使其成功的海派文化同时，在黄酒成份、瓶型创新基础上，应通过主题活动策划、策略性公关传播、与品牌名称相呼应的海派文化深度诠释来进一步张扬起海派文化个性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面对消费者，进而逐步拉开与后起竞争者的区隔

第四篇：星巴克感性营销

读《星巴克感性营销》有感

——变味的星巴克 从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。

如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱„„钱已经取代了一切。举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒„„难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”„„为了钱什么都做得出来。另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。混淆了概念，正是利用这一点，当有人问三个杯子区别的时候，某些值班和收银则趁着人多直接拿出超大杯问：你时说这种杯子吗？顾客不知道你问的是杯型还是杯子的材质，只好点头„„然后就都成了超大杯。回头你还言之凿凿的说是为了帮助顾客省钱，超大杯更加划算。但是实际上没有几个超大杯是喝完了的。这样就是关注顾客的需求吗？就是帮助顾客省钱吗？

还有现在星巴克的员工总是在我们点完咖啡后总是向我们推荐糕点，估计这肯定是公司的业绩压的，以前的员工则不是这样，以前的员工首先考虑的是服务质量问题，其次才是业绩。在业绩潮流下，员工的服务质量明显下降。最明显不过的就是焦糖玛奇朵，我姐姐喜欢喝这个，但是最近几年，我就没看到过一个用心做的，买到一份又一份图案乱七八糟，泡沫极其不规则，这跟速溶咖啡还有什么区别。

很多客户去星巴克是想去歇一会，精神放松一下，或者简简单单的看看书上上网，就从wifi上网设置来说，星巴克让顾客上个网都那么难，哪里从用户考虑了？真心为用户服务的话，这些哪里会让顾客觉得繁琐。

很不情愿的打出这些文字，只有喜欢才会有失望，真心希望《星巴克感性营销》里面的那个星巴克能再次回到我们身边。用户要的不多，只要一份安宁，一份简单。

引用乔布斯的一句话作为结束：如果你看好你的顾客、你的产品、你的战略，金钱会跟随着而来的，但是如果你只看金钱，而忘了其他，那你就会灭亡

第五篇：星巴克咖啡的互动策略

星巴克咖啡的互动策略

导语：不仅仅是一杯咖啡，而是一种生活方式。抱着心爱的本本，点上一杯当日，些许奶精，倚靠在暖茸茸的沙发上，享受冬日里的缕缕阳光。

一、公司简介：

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国 《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。

二、互动策略：

基本特征：

1、互动目标的多维性

2、互动对象的多样性

3、互动过程的动态性

4、互动对象的平等性

5、互动过程的有效性。

基本模式:

（一）根据互动主体的对象来划分：

1、顾客与服务人员之间的互动；

2、服务人员与服务人员之间的互动；

3、顾客与企业之间的互动；

4、服务人员与企业管理者之间的互动。

（二）根据互动为一体的心理与行为的相容性，可将其分为：

1、合作性互动；

2、竞争性互动；

3、竞争－合作性互动。

三、星巴克服务流程：

跟大部分餐饮企业一样，星巴克也主要致力于将订单处理的吞吐量最大化。顾客订单越多，收入就越多。为此，他们采取了异步处理的办法。你在点单时，收银员取出一只咖啡杯，在上面作上记号表明你点的是什么，然后把这个杯子放到队列里去。这里的队列指的是在咖啡机前排成一列的咖啡杯。正是这个队列将收银员与咖啡师解耦开，从而，即便在咖啡师一时忙不过来的时候，收银员仍然可以为顾客点单。他们可以在繁忙时段安排多个咖啡师，就像竞争消费者模式（Competing Consumer）里那样。

在顾客这个角度，顾客为了得到某种口味的咖啡而与星巴克服务进行交互，顾客的动作包括点单、付款、然后等待饮品。在点单与付款之间顾客可以修改菜单。

尽管顾客看不见咖啡师，但咖啡师也有自己的服务流程；这个流程是服务实现私有的。如图所示，咖啡师在周而复始地等待下一个订单，制作饮品，然后收取费用。当一个订单被加入到咖啡师的队列中时，一次循环实例就开始了。当咖啡师完成订单并把饮品交付给顾客时，工作流就结束了。

但是顾客口味各不相同，真正爱喝咖啡的人是不喜欢往浓咖啡里放太多热牛奶的。那我们就来看看星巴克是怎么做的。首先，我们要确认我们仍然可以修改订单。有时咖啡师动作很快，在我们想修改订单之前，他们就已经把咖啡做好了——于是，我们只有慢慢享用这杯热咖啡风味的牛奶了。不过，有时咖啡师会比较慢，这样我们就可以在订单得到咖啡师处理之前修改它了。为了知道我们是否还能修改订单，我们通过星巴克的订单系统进行查询我们是否还有机会修改我们之前的订单。

四、你的体验——从进店前到离开的总体流程

假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。

但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。

现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。

哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。

品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。

之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留30分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。

五、把整体客户流程分解为廿个子流程

现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”关键的客户体验，建立并累积品牌资产，廿个子流程如下:

1.店面的地理位置和外观

2.店员的热情欢迎

3.店内装饰

4.气味和背景音乐

5.排长队买咖啡

6.价格颇为昂贵

7.咖啡品种

8.友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员

9.接受信用卡付款

10.赠送限15日内消费的5元代金券

11.长时间等待咖啡制作

12.自助牛奶、糖

13.不容易找到理想座位

14.座位舒适及环境干净

15.咖啡味道及整体包装

16.注视及被注视的心理优越

17.少量的杂志，无网络设施

18.盥洗室设施一般

19.态度友善免费试用新的咖啡品种或小食

20.注视并带真诚微笑的道别

六、度量、管理及改善每个子流程

当然你可以有自己不同划分和定义流程与子流程的方法，但这样详细地标示客户流程的用意是什么?

对照竞争对手/最佳实施——想象这个客户体验示意图是竞争对手的或本行业领头羊的最佳实施，你可以对照自己的客户体验图并找出差距。并不意味着你要弥补所有差距(要符合自己的定位，跟公司的整体策略相匹配，具备相关能力，如人员、流程、技术及项目实施能力)，但它清楚地告诉你在哪里，你应做什么，如何做才可以缩小差距或者超越。

对照你的理想与实际绩效——假设这个客户体验示意图是你的理想绩效，对照你目前的绩效，你会看到为实现理想目标所需要改善的地方。

对照你的过去与当前绩效——而对照你过去客户体验图，你就可以根据当前现状划分为可度量的20种子流程，从而可以清晰地看到你的进步。

度量、管理及改善流程——了解我们必须改善和加强的地方，如何实施?既然我们可以把整个店内流程分割为详细的子流程，通过定义关键步骤、参与方，输出和度量标准。通过对每个步骤度量的明确定义，客户体验可以更客观地进行管理。记住:要能“度量”，才可以“管理”和“改善”。

例如，通过缩短咖啡制作流程，“长时间等待咖啡”可以得到改善。为做到这一点，我们可以增加咖啡酿造机或使用更有效率的设备，从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程，因此，输入订单，主要流程为交易和制作、输出为确认订单，从而实现酿造的新鲜咖啡，完成订单。

但是如何改善“店面地点和外观”及“店内气味和背景音乐”?能否像管理流程一样量化客户体验和管理?当然可以。尽管我们无法直接度量，我们可以应用其他数据资源，如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施，开展调研和焦点小组，获取客户是否喜欢目前的客户体验，他们对每个子程序的期望是什么，开展神秘顾客活动，对照实际绩效与计划绩效等。只要你能度量(量化)，那么你就可以管理并改善。同样也可应用于客户体验管理，与流程管理也是紧密相关的。注意:成功管理客户体验不止于此。

要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。但不要走向另一个极端。我的意思是不要使你的流程自动化。星巴克的客户关系维持一般都下放到每个正式店员身上，通过日常的往来，记得熟客的姓名、样貌和喜欢的饮食品，而一步步的打开！并且，有熟客的登记册，透过这种种的方法，而让顾客感觉到亲切、放松，进而最大程度的固定到这一家或两家店里消费。不过对上也有相应的投诉机制，反应真实而有帮忙的，会有感谢券或道歉券赠送。不同时期的不同的活动中，也让这些较熟的顾客能参与，并送出小礼品，这样，极有效的让人喜欢上“这家店”。

七、对顾客服务体验的追求：

1、星巴克的“顾客体验”计划

星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨曾经说过：星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。正因为这样，星巴克出售的不仅是咖啡，还是顾客对星巴克咖啡的独特体验。星巴克在为顾客提供始终如一的优质咖啡的同时，也一直致力于提升顾客体验，在对产品质量和服务精益求精的基础上，强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。

2、营造顾客体验场所：“第三空间”和“coffeehouses” 星巴克将其门店命名为“第三空间”，旨在为为顾客创造一个除了家和工作场所之外的非正式公共场所，用以交友、聊天、聚集、独处。星巴克中国董事长王金龙认为“第三空间”是星巴克很重要的一项营销理念。“我们的门店正成为越来越受欢迎的„第三空间‟，人们在这里与朋友和家人会面，或者独自享受安逸的读书时光。不仅如此，“第三空间”还能使人们在陌生的城市很容易地就能够找到一个熟悉的地方”。

八、服务沟通的体现：

1、新式顾客体验方法：伙伴和顾客互动

在霍华德·舒尔茨看来，星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”，在星巴克，员工被称作“合作伙伴”，他们是星巴克体验的核心所在。星巴克为伙伴提供实现梦想的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平。星巴克还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培训。霍华德认为：只有让伙伴了解星巴克的产品，才能为顾客更好的介绍咖啡，以最佳的热情，给顾客们带来最好的服务。

星巴克一直采取“一对一”式与顾客直接对话的方式加强与顾客的联系互动。用伙伴的耐心和经验逐渐建立与顾客的关系。在伙伴招募上，星巴克一贯坚持雇用对咖啡怀有热情和激情的人。星巴克对伙伴的要求是：在星巴克，如果有客人不小心弄翻了杯子，员工不能急着去收拾，而是要先安慰客人，告诉他自己也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意。

星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。一位顾客、一名员工和一家星巴克门店构成了每一个顾客的咖啡体验。星巴克坚信，只有透过亲切的互动关系，才能稳住老顾客并开拓新客源。这种互动和交流分享了咖啡文化，打响了品牌的知名度，同时也为星巴克培养了一批忠实的顾客。

星巴克几乎从来不打广告，也不做传统的营销活动，他的成功依赖于“顾客”对品牌衍生的忠诚度。王金龙表示：“星巴克是一次只开一家店，顾客一次只喝一杯咖啡，因为星巴克不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是„重复购买‟和„忠诚度‟”。

在星巴克，咖啡师傅会细心讲解咖啡知识而且会推荐合适的咖啡品种，让顾客找到最适合自己的咖啡。在中国，星巴克在400多家门店内开设了定期的“咖啡教室”，邀请顾客积极参与，向他们讲解咖啡知识，分享经验。

2、提升顾客体验的品质：特色服务和本土化风格

除了定位为介于顾客家中和办公室之间的休憩场所的“第三空间”，重视伙伴与顾客的互动，并提供完全放松的气氛及优质咖啡之外，提供可带走的咖啡服务和突出的门店风格亦提升了星巴克顾客体验计划。

星巴克供应外带服务，让顾客能将咖啡、点心带回家或办公室食用。2007年11月，星巴克将即饮饮料的概念引入中国，推出了星巴克瓶装星冰乐，又一次让经典的星巴克体验走出门店，更加接近顾客，让顾客能够在家里，在工作时，在路上享受美味。2011年4月6日，星巴克VIA免煮咖啡在中国大陆、中国香港、澳门和台湾正式上市。在王金龙看来：星巴克VIA免煮咖啡延伸了纯正的星巴克体验，使其超越门店，进入顾客的日常生活。

此外，星巴克还将音乐和店面装饰和服务也作为顾客体验的一部分。星巴克会精心挑选门店播放的音乐，甚至会制作唱片，星巴克觉得帮助顾客发现下一个流行艺术家是星巴克愿意从事的事情。在美国，星巴克有着另一个身份——流行音乐商。在美国每一间星巴克门店，顾客总会在音乐货架上发现当今时尚流行的音乐CD。有些排着队买杯咖啡的顾客，在结帐的时候会顺便从货架上拿张CD，就好比在超市结帐的时候看到货架上的口香糖会禁不住买一包一样。

在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，星巴克非常重视将当地习俗融合到星巴克顾客体验之中，提升星巴克顾客体验的品质。与麦当劳、肯德基等众多快餐连锁店不同，星巴克店面设计风格依照店面的位置的不同而不同，门店装饰因地制宜，不断创造新鲜感。星巴克在中国的一些门店也融入了许多本土的元素，例如北京的前门店、上海豫园店、成都的宽窄巷子店等，既透着浓厚的中国传统文化，又保持着原汁原味的美式风情，二者并行不悖，结合得天衣无缝，以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。

在提供独特的外部环境体验之外，星巴克还特别重视食品饮品本土化。进入中国市场以来，星巴克先后推出了多种具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。为庆祝进入中国大陆市场十周年，星巴克2009年推出一款含有中国咖啡豆的综合咖啡——星巴克凤舞祥云综合咖啡，同时在2010年推出3款中式茶，将星巴克体验进一步延伸到中国消费者所喜爱的茶饮领域。

在星巴克全美门店，所有顾客可以通过免费的Wi-Fi网络阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》精选版，收听来自苹果商店和星巴克娱乐频道的最新流行音乐，阅读星巴克音乐博客上最新的音乐资讯并用iTunes进行下载。免费看《Zagat评论》的美食排名，打

开笔记本电脑或者ipad, 通过Wi-Fi，通过Yahoo收看星巴克数字广播网。早在2003年，中国华北地区的星巴克门店与中国移动正式签约，在各家店堂内陆续建设无线局域网，而上海地区的星巴克门店也正和中国移动合作在门店内推广无线上网服务。提供一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰是星巴克营销策略高明之处。

丹麦作家杰斯帕·昆德在其作品《公司精神》一书里指出星巴克独特的营销方式，即在消费者需求和体验为中心的时代，将营销方式由产品转向服务、再由服务转向体验。星巴克成功地创立了一种以星巴克体验为特点的“咖啡宗教”。顾客体验成为了星巴克独特的品牌识别系统标准。也使得星巴克的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。

九、目前存在的不足和原因：

1、目前店里促销活动比较少，只有买大杯咖啡才有优惠，但是大杯咖啡量大，顾客喝完容易撑。原因：一方面，由于店里咖啡销量一直不错，无需进行促销降价来提升销量；另一方面，促销活动多了容易降低品牌的中高端定位。

2、在国外喝星巴克的咖啡，跟中国喝星巴克的口味不一样，味道和口感稍微逊色些但价钱却比国外的贵。原因：由于地域差异，公司采用的是地区定价策略，口味因人而异，考虑到亚洲人喜欢甜感，所以公司主动去适应地域的喜好；由于公司初步进军中国市场，适当的提价一部分是因为需加速资金回笼，另一方面更是为了提升品牌在中国咖啡市场较高端的定位。

3、蛋糕和其他甜点品种和口味都太过单调，且很少推出新品，让对咖啡不感冒的顾客

经常无所适从。原因：公司的主营是咖啡和咖啡文化，作为咖啡的附属品甜点和蛋

糕，只是为了适应这一文化而提供的衍生品，因而公司并不想冲淡咖啡这一主题，才刻意限制糕点方面的服务。

4、也有顾客反映星巴克的咖啡杯太小了，装不了多少咖啡，常让人感觉到不满足。原

因：咖啡作为一种饮品，但也有适量这一问题，星巴克文化里追求的是健康消费，咖啡杯作为咖啡的容器，自然也是要承载公司健康消费这一主旨。

5、咖啡品种相对于国外的星巴克店来说过少了。原因：由于是初步涉水中国咖啡市场，所以公司并不打算一开始就冒险把所有品种都带入中国消费市场，同时公司也在探索开发新的口味来适应中国消费者需要，只是目前尚在开发阶段。

十、我们提出的建议：

1、与消费者建立情感。

公司总裁舒尔兹指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所经营的商品或提供的服务必须是你所喜欢的东西，你对它要有热情。你必须要相信自己的梦想，并且多与从事过同类事业的人在一起。当然，你需要雇佣一些比你有经验的人来一起管理公司，因为成功最好的感觉是当成功被分享的时候，不要害怕比你有经验的人会把你的公司抢走，其实这些人不仅仅具有更多的经验，不仅仅只希望被雇佣，他们还希望你能看到他们的价值。星巴克去开发中国市场，目标就是要赢得中国消费者的尊敬和认可。这要通过实际行动来赢得，而不是嘴上说说而已。星巴克要建立一个人们可以来享受咖啡、享受优质服务的地方，与消费者建立感情纽带，让消费者知道，星巴克在乎你。

2、扩张重在做大保小。星巴克业务规模迅速扩大，其扩张战略获得了成功，秘诀何在？对此，舒尔兹认为，作为一个优秀商人的艺术体现在两个方面：一是保持基础产品的水准，对于星巴克来讲就是咖啡。二是既要发展新的产品和服务，又不能让新产品和服务的影响超过基础产品。

3、适应中国白领市场提供营养早餐，而且定期更换样式，保持顾客对公司的新鲜感。

4、为了呼应中国广大年轻消费者的强烈呼声，公司初步聘请几位出色的糕点师为公司改进 糕点的质量和品种，重视附加产品对公司销售收入的影响。

5、主动应对中国人饮茶的习惯，适当推出些许几张茶饮品，面对国际市场已经出现的茶品和咖啡结合的饮品店，与其坐等，不如主动出击。

6、重视中国员工的英语培训，否则英文报单时语音的不准确容易误导咖啡师也容易使顾客对蹩脚的英语产生反感，同时为适应中国市场的国际化，提供多种语言服务，也让在中国生活工作的国际人士更好的融入进星巴克的文化，在这里找到归属感。

7、作为星巴克文化的宣扬与传承，可以出版音像产品和图书产品来支持公司企业文化的发扬，提高公司的知名度，提升品牌美誉度，巩固顾客的忠诚度。

8、为了更好的留住顾客，也为了更好的注重细节服务，强烈建议公司能把店内统一规定的大型硬木质座椅换成让人舒适的沙发，情调固然重要，但顾客的舒适度更是值得企业反思的。