新媒体概论全书考点总结

第一篇：新媒体概论全书考点总结

第一单元 新媒体概论基础 第一章 新媒体导论

·新媒体的基本问题

1.数字出版：利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种出版方式。

2.数字出版的主要特征：内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态、传播渠道网络化。3.新媒体的特征：与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等特征，起本质特征是技术上的数字化。4.数字电视：又被称为数位电视或数码电视。

5.智能电视：就是具有独立操作系统的电视，其本质是计算机的一种新形态。6.目前的新媒体包括互联网和移动媒体。

7.智能手机的本质特征是：在硬件上具有CPU，在软件上具有操作系统。

8.新媒体的定义：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。9.数字出版的影响：（1）对人类的知识传播和信息交流方式产生了影响。（2）对人类的阅读行为和阅读文化造成了深远影响。（3）对社会文化的整合和传承提出了挑战。10.截止到2016年12月，我国网民规模达到7.2亿，其中手机网民达到6.95亿。·新媒体的优势

1.从传播学分类来看，目前较为同行的是将传播类型分为五类：内性传播（自我传播或自身传播）、人际传播。群体传播、组织传播和大众传播。新媒体将人际传播和大众传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播类型。

2.新媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。3.新媒体的优势：（1）新媒体传播是一种数字化传播，传播与更新速度更快、成本低。（2）信息量大、内容丰富。（3）零成本全球传播。（4）搜索便捷。（5）多媒体传播。（6）超文本。（7）互动性。

·新媒体给传媒业带来的冲击☆ ☆1.改变现有传播格局：（1）形成新的交流环境。信息的传播空间发生了变化，传播机构和个体受众的区别缩小了，静态信息接收方式向动态信息接收方式转变。

（2）新媒体生态更加复杂，对既有的信息传播秩序带来了强烈冲击。（3）传播主体更加多元，个人媒体得到了较大发展。

（4）受众分化更加明显。人类的新闻传播活动经历了从小众传播到大众传播，从大众传播到分众传播的漫长过程，新媒体的应用和普及进一步改变了人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小中传播更深入的发展。☆2.冲击舆论调控机制：

（1）冲击传统的舆论调控机制。新媒体使信息形成了一个“5A”的网络环境。从对正面宣传的影响上看，新媒体形式多样、信息内容庞杂，很容易将正面宣传的内容淹没，而错误的观点、非理性的舆论却有了传播渠道和生存空间。

（2）冲击信息传播秩序。大众媒体传送的信息越多，在不同经济地位的人之间，“知沟”就会越大，而新媒体则更加强化了这种信息不对称的状况。

（3）冲击媒体发展环境。网络信息传播的舆论化趋势不断冲击着新媒体的发展环境，影响新媒体公信力的建构。新媒体上的舆论变得更加多元，传统的“把关极致”受到的冲击增大。·纸媒还有明天吗

1.数字出版产品的分类：（1）按传统出版物的继承关系：数字的图书、报纸、期刊、音像制品。（2）按照是否具有互动性：网络地图、网络游戏、在线知识服务。（3）按照信息类型，动画、文本、音频、视频等。

2.按需印刷：指的是受到读者或顾客的订单后才印刷、装订和销售的出版物。

3.数字产品的分类：（1）按照继承关系分类：数字图书、数字报纸、期刊、音像制品。（2）按照是否具有交互性区分：网络地图、网络游戏、在线知识服务、应用程序。（3）按信息类型分类：文本型、图书音像型、动画型、音频型、视频型和多媒体型等。

4.数字产品的特点：多媒体、超链接、开放性、数字产品内容的不确定性、互动性、信息海量、传播效率高、使用便捷、可获得性。

5.数字出版产业发展中的几个重要关系：（1）技术与内容的关系：内容是数字出版的本质，技术是手段。（2）产品与需求的关系：（3）内容提供商与平台运营商的关系：（4）传统内容资源与数字内容资源的关系：（5）传统出版数字化升级与数字出版新业态的关系： 6.电子书：是利用忽视掩护、电子阅读器、智能手机等终端阅读设备进行读取的数字化图书。包括三个基本要素：电子书内容，电子书阅读器，电子书的阅读软件。

第二章 新媒体研究的理论模型

·新媒体给新闻传播理论带来的影响

1.产业：是具有某种同意属性的企业或组织，组织经济活动的集合。

2.数字出版产业：是出版企业组织所开展的数字活动的集合，是所有参与数字出版产品及服务的生产、传播活动的企业或组织，所组成的国民经济生产部门，是出版产业的重要组成部分。

3.数字出版产业的特点：（1）产业集中度高。（2）低消耗和高附加值。（3）业务活动的平台化。（4）技术和平台商推进产业链重构。（5）以技术标准为保障。·新媒体理论研究模型

第三章 新媒体用户特征研究

·新媒体时代受众理论

1.受众：简单地说，便是接受信息的人。受众在传播过程中是信息到达的终点（信宿），此过程可以简要表示为：信息→新闻传播者→大众传播→受众→极少量的信息反馈。2.网络受众：新媒体的信息接收者。

3.“网民”泛指上网者。只有上网者处在单纯的接受信息状态时，我们才能称之为“网络受众”。网民有时既接收信息有发布信息，从外延上看，网络受众是网民的子集，或者说使其组成部分，在逻辑上，研究网民必然包含了对网络受众的研究。

4.从受众角度看，新媒体具有选择性、主动性和互动性，这些传统大众转播方式所不具备的特点。

5.新媒体的互动性：受众反馈几乎都是一种“延迟”行为。互联网是双向、多向交流的媒体。互动性是新媒体较之传统媒体的一大优越性。新媒体的互动性带来受众的主动性，传播学认为，任何传播行为尤其是大众传播，都应该是双向的。

6.新媒体带来受众获取信息的主动性：新媒体中受众的主动性表现得十分明显，传统的大众传播过程中受众只能被动的接受大众传媒传递的信息，在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择。7.传统的大众媒体是点对面的传播，传统的大众媒体发送信息有两个特点：一是单行的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众；二是点对面式，一家媒体向众多手中推送同一种信息，这种方式一方面是被动的，另一方面是群体性的，受众只能是接受同样的信息而别无选择。

8.接近权：指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。从传播学角度来看。

9.强调受众接近权的意义：（1）有利于提高传播效率。一个有效的传播模式不仅要包括从传者到受众的信息流动，也应该包括从受众到传者的信息反馈。（2）有利于建立健康积极的媒体环境。（3）有利于妥善地解决信息员和传者之间的关系。

10.受众接近权实现的困难性在于：（1）传统大众传媒的时间和版面的限制性决定了受众的意见和客观事实不可能被全部反映。（2）传统媒介的高度选性、时间和版面的限制让媒体对信息进行选择被普遍认可。而媒体必然在选择时会有所偏重和回避，使受众很难被公平对待。

11.网络对现实受众接近权的积极意义：（1）新媒体打破了传统媒介的信息准入特权，受众由被动的接受到者变成了主动的参与者。（2）网络使得个人的意见获得的有力传播。（3）网络使传统媒介的权利受到制约和监督。要监督媒介权力，就要先打破它在信息传播过程中的垄断地位。

12.大众传播有三个特点：根据报道的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积性效果；信息到大范围的广泛性——由此产生便在性效果。其结果为，造成一个一方声音越来越大而另一方声音越来越沉默下去的螺旋式过程。

·网民的基本特征分析——由精英走向大众化

1.中国网民数量增长的原因：（1）中国经济实力增长，上网费用下降。（2）随着产业技术进步和网络运营商的重组及竞争加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。（3）公众上网较为积极。（4）中国的教育事业在发展，使得的计算机网络制式和技能在迅速普及。2.搜索引擎四部为：搜索器、索引器、检索器、用户接口。

·网民的心理和行为特征分析

1.网民可以按中不同标准进行分类：地域、性别、年龄、支付能力（收入）、教育水平、职业结构。

2.与传统媒体的受众心理相比，网民表现突出的心理特征有：（1）参与性心理。与传统媒介受众不同，网民不仅仅是接受者与旁观者，网民更多地加入传播过程中。（2）个性化心理。网民的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。（3）虚拟环境下的匿名心理。网络给网民提供了一种充分放开自己的环境，在匿名的状态下，他们更加追求在物理世界里无法满足的需求。

3.网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点：（1）信息来源很多，选择余地很大，接受时的主动性和互动性很强。（2）在大量信息面前，受众需要在选择上获得帮助。（3）独立思考和判断的么能力加强，个人独立自主性也相应增强。（4）对传媒的需求增强，需求的个性化程度提。受众需要更优质的服务，包括符合他们个性化需求的传播，随着经济的发展，越来越多的网民开始关注经济信息。

4.动机：原始含义是引起动作，心理学则把人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的，激励人们行动的主观音素称为动机。

5.网民上网的动机:（1）求知，是以对知识、信息的追求为目的的一种动机，它是网民中最常见的一种心里活动。（2）消闲娱乐，娱乐，是以追求精神享受为目的的一种动机。（3）求名，追求自己成名，获得成就。（4）求便，如网上购物。（5）逃避动机，新媒体可以使网民逃避现实，不理会常规工作。

6.网民上网的主要目的是获取信息，但是随着网民的大众化，为了休闲娱乐而上网的网民比例已经逐步上升为第一位，这印证了新媒体的娱乐化趋势。新媒体娱乐化的主要原因在于网民结构的大众化，网络正在由“精英”的“专利”转化为大众媒体，网民结构呈现出大众化趋势。网络游戏热也促进新媒体的娱乐化。

7.马太效应:指的是好的越好，坏的越坏，多的越多，少的越少的一种现象。莫顿将马太效应归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。在新媒体领域，马太效应指的是网民越来越多，但是他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。

第二单元 新媒体的类型和形态

新媒体将大众传播和人际传播融为一体，是一种新的传播类型。

第四章 新媒体的类型

·网络人际传播

1.电子邮件:是互联网上最早也是最重要的应用之一，世界各地的人们通过电子邮件联系在一起，人们通过电子邮件互相传递信息，在网上交流，是一种存贮转发式服务。

2.电子邮件的特点:（1）传输速度快。（2）非常便捷。（3）成本低廉。（4）信息多样化。（5）有广泛的交流对象。（6）比较安全。（7）保存时间长。

3.电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议SMTP来完成的，它是互联网的一种电子邮件通信协议。存贮转发式，是电子邮箱系统的核心。

·网络群体传播与网络组织传播

·网络中的大众传播

第五章 web1.0时代新媒体的主要形态

·门户网站

1.门户网站:指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。2.新浪又王志东创立，和搜狐网易腾讯并称为“中国四大门户”。

3.腾讯成立于1998年11月，其主要产品有IM软件，网络游戏，门户网站以及相关增值产品。

4.网易，1997年6月创立。5.搜狐，1998年由张朝阳创立。

6.新闻网站：指以经营新闻业务为主要生存手段的网站。

·垂直网站 ·电子商务网站

第六章 博客

·博客的特点

1.1998年的“德拉吉”报道让世界第一次感受到了博客的力量。2.2001年的“9·11”事件，是博客发展的分水岭。

3.博客就是一种在网络上的流水记录形式，简称“网络日志”，blogger或weblogger是指习惯于日常记录并使用weblog工具的人。

4.博客概念主要体现在三个方面:频繁更新，简短明了以及个性化。从技术层面上讲，博客就是个人主页或个人网站。

5.博客不同于现实的地方在于，它提供了主体充分表达自我的可能:网络的虚拟性使主体可以隐匿其真实身份；网络的开放性可以让人随时传播自己的观点；网络的互动性使主体可以方便地与人交流、沟通、互动。

6.博客的特点:（1）具有共享性，以共享的方式扩散。（2）具有互动性，博客一刘艳的方式进行交流，传者和受者可以实时互动，成为真正意义上的对话者。（3）具有大众化特征，博客满足了“四零”（没有技术、成本、编辑、形式）条件，是“零进入门槛”。（4）博客具有娱乐性，是一种自由体验式写作。（5）博客具有草根性。（6）博客具有感化性的特点。博客写作源于内心冲动，是一种体验式写作。

6.博客对传统媒介的影响：（1）拓展新闻猜忌渠道，成为重要的信息来源，传播主体平民化。（2）丰富了新闻报道的方式，使传播内容丰富化。（3）在一定程度上影响了重大新闻事件的发展。

7.博客存在的问题：博客给传统道德带来了一系列冲击，其虚拟性弱化了道德规范，信息多元化导致道德信念迷失，匿名性导致了道德人格的异化。

（1）博客仍需要传统主流媒体。（2）博客具有草根性，实质是娱乐化平台。（3）已经成为了商业炒作的工具。（4）容易导致社会不稳定。（5）缺乏有效的盈利模式。

·微博

1.微博：即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种用户端组建个人社区。

2.微博的优势：（1）简单易用。（2）主动性强。（3）及时性强。（4）发布平台的开放性与多样性。微博的社会意义在于推动社会的民主化。

3.微博对新闻行业的影响：（1）微博成为重要的消息来源。（2）微博在一定程度上影响重大新闻事件的发展。（3）微博是媒介组织传播产品的新方式。微博短小精悍的特点使其也成为实时新闻更新的重要来源。

4.茧效应：指的是二十世纪九十年代以来越来越明显的一种社会现象：人们通常选择接受那些符合自己既有判断标准、自己易于接受的信息，就像他们自己编制的信息茧，他们企图借助这层茧来逃避现实生活得某种不确定性，坚守不得不做出的众多选择。

5.关于微博的冷思考（缺陷、局限性）：（1）发布信息随意性强，真实性没有保障。因此用户表达会更加随意，这种状态往往导致用户的表达缺乏节制。（2）微博具有草根性，实质是娱乐化平台。一方面单条微博信息十分有限，但是微博信息总体上却又具有海量性，这造就了微博的草根性和娱乐性。（3）微博已成为商业炒作的工具。（4）容易导致社会不稳定。基于微博自身的快捷分享，其为信息的病毒式传播提供了便利条件。（5）缺乏有效的盈利模式。国内微博目前的盈利模式主要是“免费+广告营销”，即免费拱网民使用，向企业收营销费用。一方面微博比较零散，另一方面微博信息可信性较低。（6）面临管理的困境。

第七章 微信

·微信的发展

1.微信快速发展的原因（强大优势）：（1）除了具有短信实时推送功能之外，推送内容的类型还呈现多媒体的特征。（2）背后的腾讯具有强大的资金支持。（3）明确了微信是强关系属性。（4）能适用于多手机机型平台。（5）自身也在不断完善。

2.微信是移动互联网代表性产品，微信极大的促进了网络人际传播与人际沟通。数字化、互动性是手机的基本特征，其最大的优势是便携性和私密性。兼具互动性好、信息获取即时等特质。

3.微信的传播优势：（1）人性化设计，操作便捷。微信打破了传统网络交流的固定范围。（2）多媒体传播。微信可以实时传播文字、图片、音频、视频来全方位、立体地展示传播内容。（3）系统开放，免费试用。微信急用几乎是零资费，性价比非常高。微信可以跨运营商和跨手机操作平台。（4）用户黏度高。从传播模式看，微信的传播主体非常明确，就是基于手机QQ用户。（5）传播主体——双向性、互动性。（6）传播内容——私密性、即时性。微信信息交流内容也更为私密。其内容发布具有即时性。（7）传播渠道——多媒体平台集成共享。（8）传播效果——扩散性、准确性。

·微信的社会影响

1.意见领袖：在日常生活中存在着可以用过传播信息对别人的行为产生一定影响的人物。2.微信带来的企业营销的新变革：（1）基于LBS计数喝茶看“附近的人”功能，发掘潜在客户，实行精准营销。（2）基于O2O模式和“二维码扫描”功能，开展品牌病毒式传播，发展电商业务。二维码抽象的凸陷链接了线上和线下，通过摄像头的扫描就能够轻松获得相应信息。它在线上可与商家产生联系，在线下能进项消费，充分体现了移动端在O2O上的发展。“微生活”的内涵就在于将微信融入具体的日常生活中来，提供本地化服务。（3）基于公众平台和朋友圈的功能，打造全新社交关系网，开创企业口碑宣传新方式。微信公众平台在精准性和专业性方面更上了一层楼。而朋友圈功能能让微信的私密社交能力被激活，成为分享式口碑营销的良好渠道。（4）基于数据统计功能，开启大数据时代定制服务营销新模式。数据统计功能的推出使查看的数据更多更全面细致。

3.微信的营销模式：（1）漂流瓶——品牌活动式，提高品牌知名度。（2）位置签名——草根广告式，吸引周边用户。（3）二维码——O2O折扣式打造忠实客户群体。（4）开放平台、朋友圈、微信公众平台——社交分享式，实现口碑营销。开放平台和朋友圈是有效的社交平台。视线企业信息的病毒式传播。

4.微信营销的特点：（1）低廉的营销成本。（2）大量的潜在用户。（3）精准的营销定位。（4）信息交流的互动性。（5）信息传播的有效性。（6）多元化的营销模式。5.微信公众平台很适合被传统媒体借用进行更有效的大众传播。

6.纸质媒体使用微信情况：（1）纸媒“发声”。（2）互动服务。利用微信的即时互动性来维护粉丝群体。（3）深度报道。纸媒推崇“内容为王”，依靠其专业的采编团队，使深度报道成为其优势。

7.微信在广播上的应用：微信以其便携性、速度快、容易操作等特点吸引了众多听众。8.媒体类公众平台运营主体主要包括四类：（1）门户网站频道。（2）传统广电以及平面媒体。（3）独立科技媒体。（4）自媒体。

9.传统媒体与微信的融合发展：（1）传统媒体可以借助微信平台实现其固有品牌的病毒式传播。（2）传统媒体可以利用朋友圈功能作为“原料加工厂”的平台。（3）传统媒体可以用微信的用户筛选推送功能提高传统纸媒体信息传播的准确度。（4）传统媒体还可以借助微信的实时接收特性加强重大事件的报导和突发新闻的影响力，即权威解读和声音。

·微信与微博的比较

1.传播方式的比较：微信侧重人际传播与群体传播，微博则侧中大众传播。

微信是一对

一、点对点的传播，目标群体更具有针对性，大致可分为好友之间传播、朋友圈传播以及信息接收三种。其中信息接收指的是微信用户接受来自腾讯网站推动的新闻广播和来自公众账号推送的信息等，并可以向自己好友转发或分享到朋友圈。微博侧中大众传播，信息发布者无法预知信息的发送和接收。微博则侧重大众传播，微博是一个完全开放的信息平台，信息的发布者无法预知信息的发送和接受。所以应该说，微博是通知系统，而微信是通信系统。

2.用户网络社交比较：微信以强人际关系为主，微博则以单向关注的弱人际关系为主。

微信以强人际关系为主要社交关系，以个人人际关系为核心，通过强广西和弱关系两种方式进行信息的生产和传递。从微信强关系来看，主要以亲戚朋同事等关系进行点对点方式信息沟通。从微博的弱关系来看，微博以单向关注的弱关系人际关系为主，易于人群的集结。3.传播效果比较：微信信息可信度高于微博

魏新雨微博完全是具有不同基因属性的产品，微博有更强烈的传播和媒体属性，而微信有更强的粘性、更好的交流体验。

第八章 社交网站

·社交网站的概念、特点及其发展

1.社交网站：是给予互联网的一种服务，它可以让用户在特定的网洛西汀中构建一个公开的活着半公开的形象，用户还可以在上面列出自己的各种联系人，彼此进行交流互动。2.社交网站的一个最显著特点在于：他使用户能够系统地在网络上将自己显示的社交网络公之于众。

·社交网站对传播的影响

1.六度分隔理论：又称为六度空间理论、小世界现象、小世界效应。该理论假设世界上所有互不认识的人只需要很少的中间人就能建立起联系。任何两个素不相识的人之间，通过一定的联系方式总能够产生必然的联系或关系。

2.社交网站的一个最重要特色是：社交关系的公开呈现。

3.社交网站鼓励实名制，在这个意义上，它实现了网络虚拟世界想真实世界的回归。4.社交网站促进人际关系的构建、维系及良性发展。

5.桑德拉提出，人际关系中的各方面不停地管理公共领域和死人空间之间的便捷。所谓的便捷，值得实在思想和感情上是否元和和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事物之间的界限。

·社交网站带来的一些问题

1.社交网站带来的问题：（1）虚假身份对社交网站造成困扰。（2）隐私受到侵犯。（3）角色冲突。（4）现实关系的疏离。（5）垃圾广告。

2.角色冲突：所谓角色冲突，适当一个人扮演一个角色或同时扮演几个不同角色时，由于不能胜任而发生的矛盾和冲突。角色冲突大体可以分为两类：角色间冲突和角色内冲突。①角色间冲突指的是一个人所担任的不同角色之间发生的冲突。②角色内冲突，指的是同一角色，由于社会上人们对他的期望与要求不一致，或者角色承担着对这个角色的理解不一致，而在角色承担者的内心产生的一种矛盾与冲突。

第二种情形是行为模式上的冲突。

第九章 视频网站

·视频网站的概念及特点

1.视频网站：就是一传播视频信息为主的网络媒体。

2.视频网站的特点：（1）内容生产速度快。（2）内容来源多样化，草根性与专业性并存。（3）视频可植入其他网页。（4）用户互动。

·视频网站对传播行业的影响☆ ☆1.视频网站促进了个体的自我表达

☆2.视频网站使传统权威对信息的管控力度受到挑战。☆3.视频网站的“长尾”（二八理论）

长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或者重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而忽略处于曲线的“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事。☆4.视频网站上热门内容的马太效应。

视频网站上的内容可以分为三大类：①用户生成的视频。②用户生成的专业表演。③专业录制节目。

☆5.视频网站上的“内容别名化”。

内容别名化，指的是这些视频内容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。一组针对同一事件。内容大同小异的视频极其复制品被叫做“别名视频”。

中国国内虽然有三百锁甲视频网站，但大多数的网站主题节目来源有三：①国内各家电视台。②影视机构。③网友自传的共享视频短片，但这些内容缺乏专业的制作，大多质量不高。

☆6.视频网站的媒体化路线。

视频网站走上媒体化路线的条件越来越成熟，主要体现在以下几个方面：①热门视频多为专业化制作。②视频网站的自我推广策略。③视频网站自制内容显媒体特性。④视频网站接收终端的扩展。

☆7.视频网站上的版权争议。

版权是逐步完善视频产业生态链中的重要环节。

8.中国的视频网站的发展：

（1）在内容层面：各大视频网站纷纷将自制剧提升到战略高度，自制内容超精品化方向发展。

（2）在播出模式上，基于视频网站的优质内容，视频平台收费首播，X网免费后播的X网共赢模式，逐渐规模化。

（3）短视频带动手机，网络视频用户规模显著增长。

（4）在商业模式上会员付费收入便显出强劲的增长趋势，网络视频生态圈逐渐形成。

第三单元 新媒体管理 第十章 新媒体的宏观管理

·新媒体带来的负效应☆ ☆1.信息安全形势严峻

①国家安全：即如何保护国家机密不因受网络黑客的袭击而泄密，保证国家机构捕手网络黑客的袭击正常运作。

②商业安全：即如何保护商业机密。③个人安全：即如何保护个人隐私。

④自身安全：即如何保证介入互联网的电脑不受网络病毒的侵害而瘫痪。在针对新媒体的袭击中没黑客是攻击的执行者，计算机病毒则是黑客的首选武器。计算机病毒与是一种计算机程序，具有寄生性、潜伏性、隐藏性和传染性的特点。

在互联网上严重危害社会和他人的行为，其表现形式主要有两种：一种是在互联网上实施不法行为，袭击网站并在线传播计算机病毒；另外一种是利用互联网实施金融诈骗、盗窃、贪污、挪用公款等其他不法行为。☆2.侵犯知识产权。

☆3.信息泛滥。（信息泛滥：指的是信息量急剧上升，流速不断加快，以至于超过了人类处理利用信息的能力，使人们承受着过度的信息冲击，感受到了强大的心理压力的一种不正常状态。）

网络提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性名单也带来了传播权的滥用。☆4.网络犯罪日益猖獗。

其表现为：①网络色情犯罪猖獗且呈低龄化特征。②网络诈骗。③网络敲诈。④非法贩卖。⑤网络诽谤。⑥网络恐怖主义。⑦警惕网络暴力。☆5.网瘾症：从根本上是一种媒体依赖现象。

☆6.数字鸿沟：信息富有者和信息贫困者之间的差距。☆7.网络谣言。

·新媒体的管理对策

1.新媒体的优势是信息传递速度快，信息量多，并且可以与手中之间形成互动，这些都是报纸、广播、电视等无法比拟的。上网的隐蔽性决定了对新媒体的控制比对其他媒体的控制要困难得多。

2.互联网监管的难点：（1）传播者身份的隐蔽性。（2）传播时间和地点的不确定性。（3）传播者自身具有较高的技术水平。（4）跨国传播挑战司法管辖。（5）文化传统不一。本国认定有害的信息在他国可能并不被认为是有害的。文化、道德、法律观念的差异导致对信息内容有不同认定标准。（6）政策法规滞后。3.互联网信息流通中的政府控制，体现在：（1）政府作为互联网的发起者和管理者。（2）监管互联网的实践和争论。（3）制定符合实际的传播控制策略。

控制和自由如一个硬币的正反两面，是不可分隔的。但是这里的控制策略的制定，必须结合新媒体的实际情况，不能沿用对传统媒体的控制办法。但对于新媒体来说，（法律）等有形的控制手段很难奏效：一方面，每天网络信息在大规模地更新流动；另一方面，每天又会有大量的新网站出现，国家根本无法实现全面监管，而对于网络自身的特点，国家欲实施审批登记或经济控制的方法，也不具有现实性。

目前对于网络新闻传播，有以下几个层面的控制策略：①技术监管。②加强新媒体的法律法规建设。③加强网络道德规范。④经济制约。（4）对互联网监管的效益/成本的思考。4.互联网的法制管理。

（1）网络信息传播具有隐蔽性、连续性、无国界性。世界各国纷纷加强对互联网的立法。（2）《互联网信息服务管理办法》

（3）《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》国务院新闻办公室、信息产业部与2000年11月7日联合发布《规定》。

（4）《互联网电子公告服务管理规定》（5）维护新媒体安全的法律、法规、措施。5.网络中的道德伦理约束：网络负效应不是仅仅靠法律和计数就能够解决的。提倡网络文明，加强网络道德建设，是有效管理网络信息的重要保障，网络道德包括网络信息经营者的伦理守则或行为规范、网络用户的网络礼仪。

虚拟化及相对宽松自由是网络的重要特征，它一方面给网民在网上呈现真实的自我提供了条件，另一方面也给非道德行为甚至是违法乱纪行为撑起了保护伞。而道德是社会秩序的主要维护者之一。

6.各国正在积极研究开发信息控污计数、反病毒技术，积极防范信息污染，主要包括：（1）研究确保网络信息真实性的控制技术，如使用口令，数字签名，以及在工作站和网络服务器上使用用来鉴别用户的标号，对超界值的检验等，以预防信息的变形与失真。（2）对于网络上的银灰信息和意识形态领域的越境信息采用以防火墙为主题的多重信息保护措施予以过滤。（3）进一步研究反病毒技术，在病毒和检测、病毒清除、病毒免疫和病毒预防等方面增强反病毒计技术开发，防止计算机病毒对信息的污染和破坏。

所以，网络信息内容的监管应该是一种综合管理，在管理模式的选择上应该确立一个综合管理框架，综合法律、政策、计数、伦理等多种管理手段，使它们互相配合，互相协调。

7.网络实名制是一把双刃剑：（1）首先，实名制的实施需要一些系列配套措施，尤其是监督措施，否则它就是一个“稻草人”。（2）其次，实行网络实名制违背网络经济的规律。（3）再次，在中国特有的国情下，实行网络实名制会阻碍舆论监督。（4）最后，互联网本身具有全球性，即使在国内得以成功地实行实名制，一些境外注册的用户却无法被有效管理。8.互联网的管理应该以技术为主。

·正确的看待新媒体的双刃性

1.新媒体对社会进步的推动作用是主流，它们显然推动着人类文明和社会的进步，体现在：（1）新媒体的作用首先表现在它对经济信息传播方式的变革上。（2）还表现在其有力地促进了人类物质生产领域的扩大和产业就够的调整。（3）新媒体这一新兴产业正由利地推动者世界范围内荆棘的发展。（4）新媒体对人类精神文化活动的影响更不能低估，新媒体促进了学术思想和科学研究成果的广泛传播。（5）所以，互联网技术的发展为人类自下而上的发展创造了新的技术基础和实现手段，它是人类实现自由、实现理想的强有力的武器，它所呢韩的有利于生存和发展的道德价值是难以估量的。

2.新媒体管理制度的不足，主要表现在：（1）规章不够明确、细化，存在的盲点较多。（2）违反行政公平、公正原则，不利于打破垄断。（3）存在多头执法的不规范管理模式。

其产生的根源在于没有脱离传统行政手段和行政意识的桎梏，没有从促进产业发展的角度出发，没有以侧重保护新媒体的最终用户为出发点。这在一定程度上限制了新媒体的活力。3.对媒体管理实践中的困惑：（1）管理责任不明。（2）管理依据不足。（3）知识产权保护不力，侵权盗版严重。在知产的保护中，最大的问题是侵权存有零成本、隐蔽性、迅速性、前球星以及罪证难以搜集等特点。

4.随新媒体，应当坚持发展与管理并重，通过科学规范的管理促进其健康有序地发展；应当坚持趋利避害，使新媒体为我所用，充分发挥这一新型传媒载体的优势。

对此应当做到：（1）明确新媒体定位。新媒体开展跨界技术整合和内容整合是大势所趋，它将创造出一个巨大的媒体市场，因而应将其作为一种独立的媒体加以对待。对新媒体，要从政策上加以明确，从发展上加以引导，从管理上加以规范，打破不同行业和产业的壁垒，在通信业务与传播媒体的互动、互补中找到新的合作和发展模式。（2）推动先问媒体拓展新的发展空间。（3）学会运用新媒体，打造新型舆论阵地，新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。①要创新闻宣传理念。②要创新新媒体内容。③新媒体相关业务发展很快麽要密切关注其发展态势。（4）推动行业自律，强化自我约束。（5）在注重发挥各个部门独立作用的同时，完善协调机制。

·发达国家对互联网的管理

1.首先，立法是互联网管理的基础。发达国建看似很少对互联网实施监管，而事实上已利用法律对互联网上的行为作出了明确的规范。其次，行政室各国管理互联的重要手段，比较常见的包括内容分级制，内容审查制，网站注册制度、税收优惠制等，而行业自律则是互联网管理的必要补充，也是发达国家普遍采用的一种手段。

2.美国的互联网管理可以从立法管理、技术监管、自律引导、市场调节等几个方面来分析。（1）立法管理。“少干预，重自律”。美国互联网立法的现状乐意从联邦和州两个层次来分析。（2）技术监管。下面将介绍其中的两种主要科技手段：分级和过滤。①分级：对网络信息内容进行分级是一种常用的网络管理手段。②过滤：2009年6月，中国政府曾计划要求个人电脑制造商在全部新出厂的电脑上预装互联网过滤软件。（3）自律引导。一方面从互联网供应商、经营者，另一方面从互联网使用陪你过着入手。（4）市场调节。

3.英国互联网行业自律唱主角：英国在对互联网的管理的过程中始终坚持这样的管治理念，最低限度的管制、基于事实的管制、与市场竞争状况相称的管制。这使英国的网络管显示出自由与多元的特色，即以钢业自律为主，以行政管理导航，同时加强技术管理，并辅之以必要的法制管理。这是一种倡导提升业界与网络用户素质，以行业自律为主的管理模式。这种管理密室为英国的互联网管理带来了诸多的福音。4.发达国家互联网管理的总体特点：（1）互联网管理重视立法、但主要依靠现有法律。（2）国家安全成为古联网管理的重中之重。（3）一些国家对互联网内容实行强制管理。德国是全球第一个制定互联网成文法的国家，于1997年颁布《信息与通信服务法》。新加坡是主张政府必须强制介入互联网内容管理的国家之一。

5.行业自律与实行社会监督是发展趋势。“少干预，重自律”是当前国际互联网管理的一个共同思路。承认征服管理的有限性，着重发挥政府的服务和协调职能。重视发挥社会监督的力量，促进互联网市场的健康发展，是各国综合推进互联网产业发展、规范市场秩序的一个较为明显的趋势。

·网络舆论的管理 1.网络舆论：指的是在互联网上传播的公众对某一焦点问题所发表的有一定影响力的意见或言论，是网上民意的表达。网络舆论，实际上是网民言论的反映。

2.网络舆论的特性：（1）丰富性。（2）互动性。（3）即时性。（4）民意表达的真实性。网络对虚拟环境和匿名特征使民意表达能够用更直接的方式，公众也会变得更加轻松自在，更少感觉到限制，并更加开放地表达自己。（5）冲突性。网络舆论的冲突性是指网络舆论的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。（6）情绪性。（7）群体性。网民以“群内同质化、群际异质化”的特点聚焦，具有明显的群体化倾向。一方面，群体中非理性的特点在网民中十分严重。另一方面，网络下聚集的群体极易导致群体认同的现象。（8）难控性。3.网络舆论存在哪些问题：（1）谩骂与攻击。（2）发布虚假信息。（3）民事侵权。网络舆论侵权既有侵犯人身权的，也有侵犯财产权的。

4.如何发挥舆论的积极作用，并降低其负面影响：（1）管理舆论。（2）掌握舆论。（3）舆论自律。

5.网络舆论多元分散的特点给于林荫道提出了整合和针对性的新要求。整个是一个含义宽泛的用语。针对性是网络舆论引导的重要要求。内容的针对性，①是针对公众对事实了解的需求，②是针对实施被歪曲，③是针对实施被曲解，④是针对主流意识形态被攻击，⑤是针对各种偏激的非理性言论。手段的针对性主要是指分众。分众是个性化的扩展，若干共同个性要求的集合形成一个共性群体。

第十一章 网络谣言及其管理 ·谣言的演变

1.谣言：指的是没有相应事实基础，对人，对事，随社会实践的一种不确切信息的传播。2.谣言的消解之策：（1）政府机构应增强公信力，实事求是地公开信息，奠定消解谣言的基础。（2）注意“塔西佗陷阱”带来的影响。（3）新媒体是成功消解谣言的重要平台。（4）公众对真相不懈追求的特点决定了公众是成功消解谣言的最终推动者。

3.谣言产生的原因：（1）社会的不确定性，为谣言的产生和传播提供了途径。（2）科学知识的欠缺。（3）社会信息管理滞后。（4）一些地方政府部门公信力下降。（5）国内一些媒体及少数党员干部纪律观点不正确。（6）网络推手制造谣言。（7）商业利益的驱动。4.网络谣言的类型：（1）食品卫生。（2）生活常识安全类。（3）公众人物。（4）儿童保护。（5）社会安全类。（6）国际关系。

第十二章 新媒体的微观经营

1.作为新媒体实现盈利时期生存与发展的基础，新媒体的盈利模式有三类：（1）免费+广告模式。（2）收费模式。实行收费模式的前提是提供信息或服务必须具有不可代替性。①适当收取阅读费。②免费与收费相结合。③付费下载提供网络游戏、应用软件、电子图书。（3）电子商务模式。

·网络广告

1.网络广告：即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。其实，网络广告就是以互联网微媒体发布，传播的商业广告。

2.网络广告的特点：（1）互动性与主动性强。（2）实时性。（3）无时间及地域限制、传播范围极大。（4）受众数量可准确统计。（5）针对性强。（6）形式多样，多媒体广告日益增多。

3.网络广告的主要形式：（1）横幅广告。包含banner广告，button广告、通栏广告、竖边广告、巨幅广告等。（2）文本链接广告。（3）电子邮件广告。（4）插播式广告（弹出式广告）（5）rich media（富媒体）（6）其他新型广告。

4.网络广告效果评估标准：（1）被动浏览。（2）主动点击。（3）交互性。（4）销售收入。5.网络广告的计价模式：（1）CPM每千人印象。（2）CPC每千人点击成本。（3）CPA每行动成本。

6.网络广告的监管之道：（1）首先，应该借鉴外国成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。（2）其次，应该加强宣传，提高消费者的自我保护意识。（3）最后，应该加强网络服务提供商的法律观念，实施行业自律。

7.网络广浩的发展之道：（1）网络广告要有创意。（2）网络广告的内容要具体。（3）利用传统媒体进行广告站点宣传。（4）应制定有关网络广告的法规，引导网络广告健康发展。（5）立法与行业自律并重。（6）另外，要注重技术和营销方式的创新。（7）网络广告的发展还有一个前提，就是要得到社会尤其是网民、广告主的认可。（8）除此之外们还要立法治理垃圾邮件。

·电子商务模式

1.电子商务：买卖双方利用现代信息技术手段进行的商务活动。2.电子商务活动有两个基本特点：一是利用了现代信息技术，二是与商品和服务的买卖有关，是一种商贸活动。3.电子商务的作用（优点意义）：（1）首先，电子商务大大简化了商品流通环节们提高了交易效率。（2）其次，电子商务是视线跨地区、跨国界交易更为有效的途径。（3）再次，电子商务降低了交易成本。

4.新媒体在开展电子商务中存在的主要问题：（1）金融体系支撑不足。（2）政策法规、规划和体制瓶颈。我国电子商务还要解决宏观和围观的配套体制问题。（3）社会化信用体系不健全。（4）商业流通领域的现代化问题。（5）电子商务的安全问题。①信息保密性：指的是信息在传输或存储过程中不被他人啊窃取。②信心完整性，指的是数据输入时的意外差错或欺诈行为，可能导致贸易各方信息的差异。

5.信息的完整性包括：（1）数据传输的完整性。（2）完整性检查-上下文检查。（3）信息的有效性。（4）信息的不可抵赖性。（5）交易身份的真实性。（6）系统的可靠性。

·收费服务模式

1.目前我国网络游戏的经营走势大致有以下几点：（1）优质产品原成为竞争焦点。（2）免费游戏看重增值服务。（3）岁设计开发人员和培训市场的需求日增。

2.网络游戏的主要特征：（1）创新是网络游戏产业发展的本质特征。（2）具有明显的外部性特征。（3）具有一定的负面效应。

第十三章 新媒体中的著作权保护 ·新媒体中著作权保护面临的问题☆

☆1.新媒体的特性造成了侵权易、维权难。

☆2.关于网络服务提供商的法律责任问题。根据提供内容的不同，网络服务提供商可以分为提供在线服务的网络服务提供商和提供内容服务的网络服务提供商。涉及网络服务图工商的侵权案件，《著作权法》如没有直接规定，可使用《民法通则》有关规定—— ☆3.新媒体中多媒体作品的法律保护。

（1）多媒体作品的法律归属。（2）取得已有版权作品的授权问题。☆4.与新媒体有关的传播权限制。

（1）合理使用。合理使用的判断标准：①个人使用。②图书馆使用。③远程提高。（2）法定许可。

·新媒体著作权的法律保护 1.新媒体著作人身权的保护。

（1）署名权：又称作者身份权，它包括作者有权要求他人承认作者身份；作者有权决定是否公开或何时、何地，以何种方式在什么范围内公开作者身份；作者可以通过先例署名权来实现作者身份权，作者可在原作上，也可在演绎作品上通过自己选择的方式署名。（2）发表权：指的是作者享有决定是否、何时、采取何种方式发表其著作的权利。（3）修改权：指的是修改或者授权他人修改作品的权利。（4）保持作品完整权：指的是作者所享有的保持作品的完整性，禁止他人歪曲、篡改其作品的权利；反之，作者本人有权对自己的作品予以修改。

2.新媒体著作财产权：指的是作者享有的使用或者授权他人使用作品并取得报酬的权利。下面列举四种新媒体主要的著作财产权：

①复制权：复制权是著作权和相关权利的核心，也是驻足欧安保护的基础。

②发行权：发行权是指著作权人通过出售或所有权转移的其他方法。或用过出租或出借，向公众提供所有权的作品复制的权利。③传播权：传播权是指著作权人直接或借助任何装置和过程所实现的对其作品进行表演和展示的权利。

④出版权：出版权是一项与发行权、复制权密切相关的著作财产权，因为从出版所具备的两个条件（即必须经过作者同意后复制作品、并予以公开）。

·避风港原则和红旗原则

1避风港原则：指的是在著作权侵权案件时，当网络服务提供商只能提供空间服务，并不制作网页内容时，如果网络服务提供商被搞事情全，则有删除的义务，否则就视为侵权。如果侵权内容及不在网络服务提供商的服务器上存储，又没有被告知哪些内容应该删除，则网络服务提供商不承担侵权责任。“避风港”，原则包括两个部分，“通知+移除”。“避风港”原则也被应用在搜索引擎、网络存储、在线图书馆等领域。

避风港原则最早来自于美国1998年制定的《数字千年版权法案》，最早适用与著作权领域。

2.红旗原则是指如果侵犯信息网络传播权的事实是显而易见的，就像红旗飘扬一样明显，网络服务提供商就不能不装作看不见，或者以不知道侵权的理由来推脱责任。如果在这样的情况下不易出链接的话，就算权利人没有发出通知，也应该认定设链者知道第三方是侵权的。

·新媒体著作权的技术保护

1.著作权的技术保护措施是指著作权人主动采取的，能有效控制使用受著作权保护的作品并对著作权人权利进行有效保护，防止侵犯其合法权利的设备、产品或方法。

2.技术措施要符合以下条件：（1）技术措施只能是防御性的而不能是攻击性的。（2）只可以给侵权行为设置障碍，不可以采取过激的技术手段对故意侵权者或无意侵权者的计算机系统进行破坏。（3）不嗯呢该对他人的作品或者已经处于公共领域的作品设定技术保护。3.技术措施的种类：

（1）按用途分类：①控制访问作品的技术措施。②控制传播作品的技术措施。③识别非授权作品的技术措施④制裁非授权使用的技术措施

（2）按手段分类：①访问控制技术②密码技术③数字水印技术

4.数字著作权管理（DRM）就是保护新媒体内容免受未经授权的播放和复制的一种方法。它主要是保护内容提供者的数字化作品免受非法复制和使用。

5.DRM技术保护网络图书的著作权们至少要在四个方面体现纸质图书的隐含权益：

（1）DRM技术要保证网络图书不能被复制，网络图书与阅读的极其是绑定的，计算机文件拷贝到别的机器无法阅读。

（2）DRM技术要保证网络图书不能被篡改，包括网络图书的内容、网络图书的定价、出版社名称等信息。

（3）DRM技术要保证网络图书可以计数。可以计数包括两个含义：第一，读者买网络图书，按“本”购买；网络书站，卖书，按“本”卖；图书馆按“本”买网络图书，一本一本地借给读者。第二，出版社能知道网络书店卖了几本书，图书馆买了几本书，该统计数据通过技术保证其公正和不可篡改。

（4）DRM技术可以控制网络图书的二次传播。例如图书馆购买的书，可以借给读者阅读，读者的网络图书到了借期后不能继续阅读。

·韩寒百度之争

1.2011年3月5日。

2.韩寒案带来的思考：（1）新媒体侵权的隐蔽性。（2）新媒体的开放性导致侵权责任方难以确定。（3）中国网络公司本身就没有尊重版权的习惯。（4）新媒体环境下著作权保护的法律缺失：①法条表述过于宽泛，缺乏针对性。②权利人和网络服务提供商并不平等。③“避风港”原则被滥用。④维权成本巨大。

1.网络文字编辑选择文字稿英爱考虑的问题：（1）要重视用户要求，这时传播者责任与网络价值之间的博弈。（2）要充分认识网络已空间信息的泛化与用户时间的有限、相对碎片化的特质。

2.网络文字编辑人员应该具备的能力：（1）较为深厚的文化基础。（2）宽阔的知识视野。（3）敏感的文化批判能力。（4）既要有很强的敏感性，又要有较强的责任心，不至于因抢发稿件而造成错漏。

3.网络蚊子的信息员：（1）传媒媒体。（2）官方网站。（3）自媒体信息。（4）各种社会组织。

4.网络文稿的选择原则：（1）要有大局意识和风险意识，严守法律法规的底线。（2）坚持价值标准，严防虚假，注重公信力。（3）稿件篇幅要尽量简约。（4）尽量规避粗制滥造制作和低俗庸俗恶俗的浅薄信息。

5.网络文字稿件的常见问题：（1）事实表述有误。（2）政治性阐述不当。（3）文字表达不当。（4）刻板成见式的偏见。（5）行文不够规范。

6.网络标题的特点：（1）标题与正文分离。（2）以单行标题为主。（3）实题居多。（4）标题可以集约多媒体。

7.网络标题的主要作用：（1）概括主旨，揭示内容。（2）评价内容，构建媒介议题。（3）为用户提供索引。（4）阐明报道形态。

第二篇：新媒体概论全书考点总结

第一单元

新媒体概论基础

第一章

新媒体导论

·新媒体的基本问题

1.数字出版：利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种出版方式。

2.数字出版的主要特征：内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态、传播渠道网络化。

3.新媒体的特征：与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等特征，起本质特征是技术上的数字化。

4.数字电视：又被称为数位电视或数码电视。

5.智能电视：就是具有独立操作系统的电视，其本质是计算机的一种新形态。

6.目前的新媒体包括互联网和移动媒体。

7.智能手机的本质特征是：在硬件上具有CPU，在软件上具有操作系统。

8.新媒体的定义：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。

9.数字出版的影响：（1）对人类的知识传播和信息交流方式产生了影响。（2）对人类的阅读行为和阅读文化造成了深远影响。（3）对社会文化的整合和传承提出了挑战。

10.截止到2016年12月，我国网民规模达到7.2亿，其中手机网民达到6.95亿。

·新媒体的优势

1.从传播学分类来看，目前较为同行的是将传播类型分为五类：内性传播（自我传播或自身传播）、人际传播。群体传播、组织传播和大众传播。新媒体将人际传播和大众传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播类型。

2.新媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。

3.新媒体的优势：（1）新媒体传播是一种数字化传播，传播与更新速度更快、成本低。（2）信息量大、内容丰富。（3）零成本全球传播。（4）搜索便捷。（5）多媒体传播。（6）超文本。（7）互动性。

·新媒体给传媒业带来的冲击☆

☆1.改变现有传播格局：

（1）

形成新的交流环境。信息的传播空间发生了变化，传播机构和个体受众的区别缩小了，静态信息接收方式向动态信息接收方式转变。

（2）

新媒体生态更加复杂，对既有的信息传播秩序带来了强烈冲击。

（3）

传播主体更加多元，个人媒体得到了较大发展。

（4）

受众分化更加明显。人类的新闻传播活动经历了从小众传播到大众传播，从大众传播到分众传播的漫长过程，新媒体的应用和普及进一步改变了人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小中传播更深入的发展。

☆2.冲击舆论调控机制：

（1）

冲击传统的舆论调控机制。新媒体使信息形成了一个“5A”的网络环境。从对正面宣传的影响上看，新媒体形式多样、信息内容庞杂，很容易将正面宣传的内容淹没，而错误的观点、非理性的舆论却有了传播渠道和生存空间。

（2）

冲击信息传播秩序。大众媒体传送的信息越多，在不同经济地位的人之间，“知沟”就会越大，而新媒体则更加强化了这种信息不对称的状况。

（3）

冲击媒体发展环境。网络信息传播的舆论化趋势不断冲击着新媒体的发展环境，影响新媒体公信力的建构。新媒体上的舆论变得更加多元，传统的“把关极致”受到的冲击增大。

·纸媒还有明天吗

1.数字出版产品的分类：（1）按传统出版物的继承关系：数字的图书、报纸、期刊、音像制品。（2）按照是否具有互动性：网络地图、网络游戏、在线知识服务。（3）按照信息类型，动画、文本、音频、视频等。

2.按需印刷：指的是受到读者或顾客的订单后才印刷、装订和销售的出版物。

3.数字产品的分类：（1）按照继承关系分类：数字图书、数字报纸、期刊、音像制品。（2）按照是否具有交互性区分：网络地图、网络游戏、在线知识服务、应用程序。（3）按信息类型分类：文本型、图书音像型、动画型、音频型、视频型和多媒体型等。

4.数字产品的特点：多媒体、超链接、开放性、数字产品内容的不确定性、互动性、信息海量、传播效率高、使用便捷、可获得性。

5.数字出版产业发展中的几个重要关系：（1）技术与内容的关系：内容是数字出版的本质，技术是手段。（2）产品与需求的关系：（3）内容提供商与平台运营商的关系：（4）传统内容资源与数字内容资源的关系：（5）传统出版数字化升级与数字出版新业态的关系：

6.电子书：是利用忽视掩护、电子阅读器、智能手机等终端阅读设备进行读取的数字化图书。包括三个基本要素：电子书内容，电子书阅读器，电子书的阅读软件。

第二章

新媒体研究的理论模型

·新媒体给新闻传播理论带来的影响

1.产业：是具有某种同意属性的企业或组织，组织经济活动的集合。

2.数字出版产业：是出版企业组织所开展的数字活动的集合，是所有参与数字出版产品及服务的生产、传播活动的企业或组织，所组成的国民经济生产部门，是出版产业的重要组成部分。

3.数字出版产业的特点：（1）产业集中度高。（2）低消耗和高附加值。（3）业务活动的平台化。（4）技术和平台商推进产业链重构。（5）以技术标准为保障。

·新媒体理论研究模型

第三章

新媒体用户特征研究

·新媒体时代受众理论

1.受众：简单地说，便是接受信息的人。受众在传播过程中是信息到达的终点（信宿），此过程可以简要表示为：信息→新闻传播者→大众传播→受众→极少量的信息反馈。

2.网络受众：新媒体的信息接收者。

3.“网民”泛指上网者。只有上网者处在单纯的接受信息状态时，我们才能称之为“网络受众”。网民有时既接收信息有发布信息，从外延上看，网络受众是网民的子集，或者说使其组成部分，在逻辑上，研究网民必然包含了对网络受众的研究。

4.从受众角度看，新媒体具有选择性、主动性和互动性，这些传统大众转播方式所不具备的特点。

5.新媒体的互动性：受众反馈几乎都是一种“延迟”行为。互联网是双向、多向交流的媒体。互动性是新媒体较之传统媒体的一大优越性。新媒体的互动性带来受众的主动性，传播学认为，任何传播行为尤其是大众传播，都应该是双向的。

6.新媒体带来受众获取信息的主动性：新媒体中受众的主动性表现得十分明显，传统的大众传播过程中受众只能被动的接受大众传媒传递的信息，在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择。

7.传统的大众媒体是点对面的传播，传统的大众媒体发送信息有两个特点：一是单行的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众；二是点对面式，一家媒体向众多手中推送同一种信息，这种方式一方面是被动的，另一方面是群体性的，受众只能是接受同样的信息而别无选择。

8.接近权：指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。从传播学角度来看。

9.强调受众接近权的意义：（1）有利于提高传播效率。一个有效的传播模式不仅要包括从传者到受众的信息流动，也应该包括从受众到传者的信息反馈。（2）有利于建立健康积极的媒体环境。（3）有利于妥善地解决信息员和传者之间的关系。

10.受众接近权实现的困难性在于：（1）传统大众传媒的时间和版面的限制性决定了受众的意见和客观事实不可能被全部反映。（2）传统媒介的高度选性、时间和版面的限制让媒体对信息进行选择被普遍认可。而媒体必然在选择时会有所偏重和回避，使受众很难被公平对待。

11.网络对现实受众接近权的积极意义：（1）新媒体打破了传统媒介的信息准入特权，受众由被动的接受到者变成了主动的参与者。（2）网络使得个人的意见获得的有力传播。（3）网络使传统媒介的权利受到制约和监督。要监督媒介权力，就要先打破它在信息传播过程中的垄断地位。

12.大众传播有三个特点：根据报道的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积性效果；信息到大范围的广泛性——由此产生便在性效果。其结果为，造成一个一方声音越来越大而另一方声音越来越沉默下去的螺旋式过程。

·网民的基本特征分析——由精英走向大众化

1.中国网民数量增长的原因：（1）中国经济实力增长，上网费用下降。（2）随着产业技术进步和网络运营商的重组及竞争加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。（3）公众上网较为积极。（4）中国的教育事业在发展，使得的计算机网络制式和技能在迅速普及。

2.搜索引擎四部为：搜索器、索引器、检索器、用户接口。

·网民的心理和行为特征分析

1.网民可以按中不同标准进行分类：地域、性别、年龄、支付能力（收入）、教育水平、职业结构。

2.与传统媒体的受众心理相比，网民表现突出的心理特征有：（1）参与性心理。与传统媒介受众不同，网民不仅仅是接受者与旁观者，网民更多地加入传播过程中。（2）个性化心理。网民的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。（3）虚拟环境下的匿名心理。网络给网民提供了一种充分放开自己的环境，在匿名的状态下，他们更加追求在物理世界里无法满足的需求。

3.网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点：（1）信息来源很多，选择余地很大，接受时的主动性和互动性很强。（2）在大量信息面前，受众需要在选择上获得帮助。（3）独立思考和判断的么能力加强，个人独立自主性也相应增强。（4）对传媒的需求增强，需求的个性化程度提。受众需要更优质的服务，包括符合他们个性化需求的传播，随着经济的发展，越来越多的网民开始关注经济信息。

4.动机：原始含义是引起动作，心理学则把人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的，激励人们行动的主观音素称为动机。

5.网民上网的动机:（1）求知，是以对知识、信息的追求为目的的一种动机，它是网民中最常见的一种心里活动。（2）消闲娱乐，娱乐，是以追求精神享受为目的的一种动机。（3）求名，追求自己成名，获得成就。（4）求便，如网上购物。（5）逃避动机，新媒体可以使网民逃避现实，不理会常规工作。

6.网民上网的主要目的是获取信息，但是随着网民的大众化，为了休闲娱乐而上网的网民比例已经逐步上升为第一位，这印证了新媒体的娱乐化趋势。新媒体娱乐化的主要原因在于网民结构的大众化，网络正在由“精英”的“专利”转化为大众媒体，网民结构呈现出大众化趋势。网络游戏热也促进新媒体的娱乐化。

7.马太效应:指的是好的越好，坏的越坏，多的越多，少的越少的一种现象。莫顿将马太效应归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。在新媒体领域，马太效应指的是网民越来越多，但是他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。

第二单元

新媒体的类型和形态

新媒体将大众传播和人际传播融为一体，是一种新的传播类型。

第四章

新媒体的类型

·网络人际传播

1.电子邮件:是互联网上最早也是最重要的应用之一，世界各地的人们通过电子邮件联系在一起，人们通过电子邮件互相传递信息，在网上交流，是一种存贮转发式服务。

2.电子邮件的特点:（1）传输速度快。（2）非常便捷。（3）成本低廉。（4）信息多样化。（5）有广泛的交流对象。（6）比较安全。（7）保存时间长。

3.电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议SMTP来完成的，它是互联网的一种电子邮件通信协议。存贮转发式，是电子邮箱系统的核心。

·网络群体传播与网络组织传播

·网络中的大众传播

第五章

web1.0时代新媒体的主要形态

·门户网站

1.门户网站:指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。

2.新浪又王志东创立，和搜狐网易腾讯并称为“中国四大门户”。

3.腾讯成立于1998年11月，其主要产品有IM软件，网络游戏，门户网站以及相关增值产品。

4.网易，1997年6月创立。

5.搜狐，1998年由张朝阳创立。

6.新闻网站：指以经营新闻业务为主要生存手段的网站。

·垂直网站

·电子商务网站

第六章

博客

·博客的特点

1.1998年的“德拉吉”报道让世界第一次感受到了博客的力量。

2.2001年的“9·11”事件，是博客发展的分水岭。

3.博客就是一种在网络上的流水记录形式，简称“网络日志”，blogger或weblogger是指习惯于日常记录并使用weblog工具的人。

4.博客概念主要体现在三个方面:频繁更新，简短明了以及个性化。从技术层面上讲，博客就是个人主页或个人网站。

5.博客不同于现实的地方在于，它提供了主体充分表达自我的可能:网络的虚拟性使主体可以隐匿其真实身份；网络的开放性可以让人随时传播自己的观点；网络的互动性使主体可以方便地与人交流、沟通、互动。

6.博客的特点:（1）具有共享性，以共享的方式扩散。（2）具有互动性，博客一刘艳的方式进行交流，传者和受者可以实时互动，成为真正意义上的对话者。（3）具有大众化特征，博客满足了“四零”（没有技术、成本、编辑、形式）条件，是“零进入门槛”。（4）博客具有娱乐性，是一种自由体验式写作。（5）博客具有草根性。（6）博客具有感化性的特点。博客写作源于内心冲动，是一种体验式写作。

6.博客对传统媒介的影响：（1）拓展新闻猜忌渠道，成为重要的信息来源，传播主体平民化。（2）丰富了新闻报道的方式，使传播内容丰富化。（3）在一定程度上影响了重大新闻事件的发展。

7.博客存在的问题：博客给传统道德带来了一系列冲击，其虚拟性弱化了道德规范，信息多元化导致道德信念迷失，匿名性导致了道德人格的异化。

（1）博客仍需要传统主流媒体。（2）博客具有草根性，实质是娱乐化平台。（3）已经成为了商业炒作的工具。（4）容易导致社会不稳定。（5）缺乏有效的盈利模式。

·微博

1.微博：即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种用户端组建个人社区。

2.微博的优势：（1）简单易用。（2）主动性强。（3）及时性强。（4）发布平台的开放性与多样性。微博的社会意义在于推动社会的民主化。

3.微博对新闻行业的影响：（1）微博成为重要的消息来源。（2）微博在一定程度上影响重大新闻事件的发展。（3）微博是媒介组织传播产品的新方式。微博短小精悍的特点使其也成为实时新闻更新的重要来源。

4.茧效应：指的是二十世纪九十年代以来越来越明显的一种社会现象：人们通常选择接受那些符合自己既有判断标准、自己易于接受的信息，就像他们自己编制的信息茧，他们企图借助这层茧来逃避现实生活得某种不确定性，坚守不得不做出的众多选择。

5.关于微博的冷思考（缺陷、局限性）：（1）发布信息随意性强，真实性没有保障。因此用户表达会更加随意，这种状态往往导致用户的表达缺乏节制。（2）微博具有草根性，实质是娱乐化平台。一方面单条微博信息十分有限，但是微博信息总体上却又具有海量性，这造就了微博的草根性和娱乐性。（3）微博已成为商业炒作的工具。（4）容易导致社会不稳定。基于微博自身的快捷分享，其为信息的病毒式传播提供了便利条件。（5）缺乏有效的盈利模式。国内微博目前的盈利模式主要是“免费+广告营销”，即免费拱网民使用，向企业收营销费用。一方面微博比较零散，另一方面微博信息可信性较低。（6）面临管理的困境。

第七章

微信

·微信的发展

1.微信快速发展的原因（强大优势）：（1）除了具有短信实时推送功能之外，推送内容的类型还呈现多媒体的特征。（2）背后的腾讯具有强大的资金支持。（3）明确了微信是强关系属性。（4）能适用于多手机机型平台。（5）自身也在不断完善。

2.微信是移动互联网代表性产品，微信极大的促进了网络人际传播与人际沟通。数字化、互动性是手机的基本特征，其最大的优势是便携性和私密性。兼具互动性好、信息获取即时等特质。

3.微信的传播优势：（1）人性化设计，操作便捷。微信打破了传统网络交流的固定范围。（2）多媒体传播。微信可以实时传播文字、图片、音频、视频来全方位、立体地展示传播内容。（3）系统开放，免费试用。微信急用几乎是零资费，性价比非常高。微信可以跨运营商和跨手机操作平台。（4）用户黏度高。从传播模式看，微信的传播主体非常明确，就是基于手机QQ用户。（5）传播主体——双向性、互动性。（6）传播内容——私密性、即时性。微信信息交流内容也更为私密。其内容发布具有即时性。（7）传播渠道——多媒体平台集成共享。（8）传播效果——扩散性、准确性。

·微信的社会影响

1.意见领袖：在日常生活中存在着可以用过传播信息对别人的行为产生一定影响的人物。

2.微信带来的企业营销的新变革：（1）基于LBS计数喝茶看“附近的人”功能，发掘潜在客户，实行精准营销。（2）基于O2O模式和“二维码扫描”功能，开展品牌病毒式传播，发展电商业务。二维码抽象的凸陷链接了线上和线下，通过摄像头的扫描就能够轻松获得相应信息。它在线上可与商家产生联系，在线下能进项消费，充分体现了移动端在O2O上的发展。“微生活”的内涵就在于将微信融入具体的日常生活中来，提供本地化服务。（3）基于公众平台和朋友圈的功能，打造全新社交关系网，开创企业口碑宣传新方式。微信公众平台在精准性和专业性方面更上了一层楼。而朋友圈功能能让微信的私密社交能力被激活，成为分享式口碑营销的良好渠道。（4）基于数据统计功能，开启大数据时代定制服务营销新模式。数据统计功能的推出使查看的数据更多更全面细致。

3.微信的营销模式：（1）漂流瓶——品牌活动式，提高品牌知名度。（2）位置签名——草根广告式，吸引周边用户。（3）二维码——O2O折扣式打造忠实客户群体。（4）开放平台、朋友圈、微信公众平台——社交分享式，实现口碑营销。开放平台和朋友圈是有效的社交平台。视线企业信息的病毒式传播。

4.微信营销的特点：（1）低廉的营销成本。（2）大量的潜在用户。（3）精准的营销定位。（4）信息交流的互动性。（5）信息传播的有效性。（6）多元化的营销模式。

5.微信公众平台很适合被传统媒体借用进行更有效的大众传播。

6.纸质媒体使用微信情况：（1）纸媒“发声”。（2）互动服务。利用微信的即时互动性来维护粉丝群体。（3）深度报道。纸媒推崇“内容为王”，依靠其专业的采编团队，使深度报道成为其优势。

7.微信在广播上的应用：微信以其便携性、速度快、容易操作等特点吸引了众多听众。

8.媒体类公众平台运营主体主要包括四类：（1）门户网站频道。（2）传统广电以及平面媒体。（3）独立科技媒体。（4）自媒体。

9.传统媒体与微信的融合发展：（1）传统媒体可以借助微信平台实现其固有品牌的病毒式传播。（2）传统媒体可以利用朋友圈功能作为“原料加工厂”的平台。（3）传统媒体可以用微信的用户筛选推送功能提高传统纸媒体信息传播的准确度。（4）传统媒体还可以借助微信的实时接收特性加强重大事件的报导和突发新闻的影响力，即权威解读和声音。

·微信与微博的比较

1.传播方式的比较：微信侧重人际传播与群体传播，微博则侧中大众传播。

微信是一对一、点对点的传播，目标群体更具有针对性，大致可分为好友之间传播、朋友圈传播以及信息接收三种。其中信息接收指的是微信用户接受来自腾讯网站推动的新闻广播和来自公众账号推送的信息等，并可以向自己好友转发或分享到朋友圈。微博侧中大众传播，信息发布者无法预知信息的发送和接收。微博则侧重大众传播，微博是一个完全开放的信息平台，信息的发布者无法预知信息的发送和接受。所以应该说，微博是通知系统，而微信是通信系统。

2.用户网络社交比较：微信以强人际关系为主，微博则以单向关注的弱人际关系为主。

微信以强人际关系为主要社交关系，以个人人际关系为核心，通过强广西和弱关系两种方式进行信息的生产和传递。从微信强关系来看，主要以亲戚朋同事等关系进行点对点方式信息沟通。从微博的弱关系来看，微博以单向关注的弱关系人际关系为主，易于人群的集结。3.传播效果比较：微信信息可信度高于微博

魏新雨微博完全是具有不同基因属性的产品，微博有更强烈的传播和媒体属性，而微信有更强的粘性、更好的交流体验。

第八章

社交网站

·社交网站的概念、特点及其发展

1.社交网站：是给予互联网的一种服务，它可以让用户在特定的网洛西汀中构建一个公开的活着半公开的形象，用户还可以在上面列出自己的各种联系人，彼此进行交流互动。

2.社交网站的一个最显著特点在于：他使用户能够系统地在网络上将自己显示的社交网络公之于众。

·社交网站对传播的影响

1.六度分隔理论：又称为六度空间理论、小世界现象、小世界效应。该理论假设世界上所有互不认识的人只需要很少的中间人就能建立起联系。任何两个素不相识的人之间，通过一定的联系方式总能够产生必然的联系或关系。

2.社交网站的一个最重要特色是：社交关系的公开呈现。

3.社交网站鼓励实名制，在这个意义上，它实现了网络虚拟世界想真实世界的回归。

4.社交网站促进人际关系的构建、维系及良性发展。

5.桑德拉提出，人际关系中的各方面不停地管理公共领域和死人空间之间的便捷。所谓的便捷，值得实在思想和感情上是否元和和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事物之间的界限。

·社交网站带来的一些问题

1.社交网站带来的问题：（1）虚假身份对社交网站造成困扰。（2）隐私受到侵犯。（3）角色冲突。（4）现实关系的疏离。（5）垃圾广告。

2.角色冲突：所谓角色冲突，适当一个人扮演一个角色或同时扮演几个不同角色时，由于不能胜任而发生的矛盾和冲突。角色冲突大体可以分为两类：角色间冲突和角色内冲突。①角色间冲突指的是一个人所担任的不同角色之间发生的冲突。②角色内冲突，指的是同一角色，由于社会上人们对他的期望与要求不一致，或者角色承担着对这个角色的理解不一致，而在角色承担者的内心产生的一种矛盾与冲突。

第二种情形是行为模式上的冲突。

第九章

视频网站

·视频网站的概念及特点

1.视频网站：就是一传播视频信息为主的网络媒体。

2.视频网站的特点：（1）内容生产速度快。（2）内容来源多样化，草根性与专业性并存。（3）视频可植入其他网页。（4）用户互动。

·视频网站对传播行业的影响☆

☆1.视频网站促进了个体的自我表达

☆2.视频网站使传统权威对信息的管控力度受到挑战。

☆3.视频网站的“长尾”（二八理论）

长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或者重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而忽略处于曲线的“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事。

☆4.视频网站上热门内容的马太效应。

视频网站上的内容可以分为三大类：①用户生成的视频。②用户生成的专业表演。③专业录制节目。

☆5.视频网站上的“内容别名化”。

内容别名化，指的是这些视频内容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。一组针对同一事件。内容大同小异的视频极其复制品被叫做“别名视频”。

中国国内虽然有三百锁甲视频网站，但大多数的网站主题节目来源有三：①国内各家电视台。②影视机构。③网友自传的共享视频短片，但这些内容缺乏专业的制作，大多质量不高。

☆6.视频网站的媒体化路线。

视频网站走上媒体化路线的条件越来越成熟，主要体现在以下几个方面：①热门视频多为专业化制作。②视频网站的自我推广策略。③视频网站自制内容显媒体特性。④视频网站接收终端的扩展。

☆7.视频网站上的版权争议。

版权是逐步完善视频产业生态链中的重要环节。

8.中国的视频网站的发展：

（1）

在内容层面：各大视频网站纷纷将自制剧提升到战略高度，自制内容超精品化方向发展。

（2）

在播出模式上，基于视频网站的优质内容，视频平台收费首播，X网免费后播的X网共赢模式，逐渐规模化。

（3）

短视频带动手机，网络视频用户规模显著增长。

（4）

在商业模式上会员付费收入便显出强劲的增长趋势，网络视频生态圈逐渐形成。

第三单元

新媒体管理

第十章

新媒体的宏观管理

·新媒体带来的负效应☆

☆1.信息安全形势严峻

①国家安全：即如何保护国家机密不因受网络黑客的袭击而泄密，保证国家机构捕手网络黑客的袭击正常运作。

②商业安全：即如何保护商业机密。

③个人安全：即如何保护个人隐私。

④自身安全：即如何保证介入互联网的电脑不受网络病毒的侵害而瘫痪。

在针对新媒体的袭击中没黑客是攻击的执行者，计算机病毒则是黑客的首选武器。计算机病毒与是一种计算机程序，具有寄生性、潜伏性、隐藏性和传染性的特点。

在互联网上严重危害社会和他人的行为，其表现形式主要有两种：一种是在互联网上实施不法行为，袭击网站并在线传播计算机病毒；另外一种是利用互联网实施金融诈骗、盗窃、贪污、挪用公款等其他不法行为。

☆2.侵犯知识产权。

☆3.信息泛滥。（信息泛滥：指的是信息量急剧上升，流速不断加快，以至于超过了人类处理利用信息的能力，使人们承受着过度的信息冲击，感受到了强大的心理压力的一种不正常状态。）

网络提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性名单也带来了传播权的滥用。

☆4.网络犯罪日益猖獗。

其表现为：①网络色情犯罪猖獗且呈低龄化特征。②网络诈骗。③网络敲诈。④非法贩卖。⑤网络诽谤。⑥网络恐怖主义。⑦警惕网络暴力。

☆5.网瘾症：从根本上是一种媒体依赖现象。

☆6.数字鸿沟：信息富有者和信息贫困者之间的差距。

☆7.网络谣言。

·新媒体的管理对策

1.新媒体的优势是信息传递速度快，信息量多，并且可以与手中之间形成互动，这些都是报纸、广播、电视等无法比拟的。上网的隐蔽性决定了对新媒体的控制比对其他媒体的控制要困难得多。

2.互联网监管的难点：（1）传播者身份的隐蔽性。（2）传播时间和地点的不确定性。（3）传播者自身具有较高的技术水平。（4）跨国传播挑战司法管辖。（5）文化传统不一。本国认定有害的信息在他国可能并不被认为是有害的。文化、道德、法律观念的差异导致对信息内容有不同认定标准。（6）政策法规滞后。

3.互联网信息流通中的政府控制，体现在：

（1）政府作为互联网的发起者和管理者。

（2）监管互联网的实践和争论。

（3）制定符合实际的传播控制策略。

控制和自由如一个硬币的正反两面，是不可分隔的。但是这里的控制策略的制定，必须结合新媒体的实际情况，不能沿用对传统媒体的控制办法。但对于新媒体来说，（法律）等有形的控制手段很难奏效：一方面，每天网络信息在大规模地更新流动；另一方面，每天又会有大量的新网站出现，国家根本无法实现全面监管，而对于网络自身的特点，国家欲实施审批登记或经济控制的方法，也不具有现实性。

目前对于网络新闻传播，有以下几个层面的控制策略：①技术监管。②加强新媒体的法律法规建设。③加强网络道德规范。④经济制约。

（4）

对互联网监管的效益/成本的思考。

4.互联网的法制管理。

（1）网络信息传播具有隐蔽性、连续性、无国界性。世界各国纷纷加强对互联网的立法。

（2）《互联网信息服务管理办法》

（3）《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》国务院新闻办公室、信息产业部与2000年11月7日联合发布《规定》。

（4）《互联网电子公告服务管理规定》

（5）维护新媒体安全的法律、法规、措施。

5.网络中的道德伦理约束：网络负效应不是仅仅靠法律和计数就能够解决的。提倡网络文明，加强网络道德建设，是有效管理网络信息的重要保障，网络道德包括网络信息经营者的伦理守则或行为规范、网络用户的网络礼仪。

虚拟化及相对宽松自由是网络的重要特征，它一方面给网民在网上呈现真实的自我提供了条件，另一方面也给非道德行为甚至是违法乱纪行为撑起了保护伞。而道德是社会秩序的主要维护者之一。

6.各国正在积极研究开发信息控污计数、反病毒技术，积极防范信息污染，主要包括：（1）研究确保网络信息真实性的控制技术，如使用口令，数字签名，以及在工作站和网络服务器上使用用来鉴别用户的标号，对超界值的检验等，以预防信息的变形与失真。（2）对于网络上的银灰信息和意识形态领域的越境信息采用以防火墙为主题的多重信息保护措施予以过滤。（3）进一步研究反病毒技术，在病毒和检测、病毒清除、病毒免疫和病毒预防等方面增强反病毒计技术开发，防止计算机病毒对信息的污染和破坏。

所以，网络信息内容的监管应该是一种综合管理，在管理模式的选择上应该确立一个综合管理框架，综合法律、政策、计数、伦理等多种管理手段，使它们互相配合，互相协调。

7.网络实名制是一把双刃剑：（1）首先，实名制的实施需要一些系列配套措施，尤其是监督措施，否则它就是一个“稻草人”。（2）其次，实行网络实名制违背网络经济的规律。（3）再次，在中国特有的国情下，实行网络实名制会阻碍舆论监督。（4）最后，互联网本身具有全球性，即使在国内得以成功地实行实名制，一些境外注册的用户却无法被有效管理。

8.互联网的管理应该以技术为主。

·正确的看待新媒体的双刃性

1.新媒体对社会进步的推动作用是主流，它们显然推动着人类文明和社会的进步，体现在：（1）新媒体的作用首先表现在它对经济信息传播方式的变革上。（2）还表现在其有力地促进了人类物质生产领域的扩大和产业就够的调整。（3）新媒体这一新兴产业正由利地推动者世界范围内荆棘的发展。（4）新媒体对人类精神文化活动的影响更不能低估，新媒体促进了学术思想和科学研究成果的广泛传播。（5）所以，互联网技术的发展为人类自下而上的发展创造了新的技术基础和实现手段，它是人类实现自由、实现理想的强有力的武器，它所呢韩的有利于生存和发展的道德价值是难以估量的。

2.新媒体管理制度的不足，主要表现在：（1）规章不够明确、细化，存在的盲点较多。（2）违反行政公平、公正原则，不利于打破垄断。（3）存在多头执法的不规范管理模式。

其产生的根源在于没有脱离传统行政手段和行政意识的桎梏，没有从促进产业发展的角度出发，没有以侧重保护新媒体的最终用户为出发点。这在一定程度上限制了新媒体的活力。

3.对媒体管理实践中的困惑：（1）管理责任不明。（2）管理依据不足。（3）知识产权保护不力，侵权盗版严重。在知产的保护中，最大的问题是侵权存有零成本、隐蔽性、迅速性、前球星以及罪证难以搜集等特点。

4.随新媒体，应当坚持发展与管理并重，通过科学规范的管理促进其健康有序地发展；应当坚持趋利避害，使新媒体为我所用，充分发挥这一新型传媒载体的优势。

对此应当做到：（1）明确新媒体定位。新媒体开展跨界技术整合和内容整合是大势所趋，它将创造出一个巨大的媒体市场，因而应将其作为一种独立的媒体加以对待。对新媒体，要从政策上加以明确，从发展上加以引导，从管理上加以规范，打破不同行业和产业的壁垒，在通信业务与传播媒体的互动、互补中找到新的合作和发展模式。（2）推动先问媒体拓展新的发展空间。（3）学会运用新媒体，打造新型舆论阵地，新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。①要创新闻宣传理念。②要创新新媒体内容。③新媒体相关业务发展很快麽要密切关注其发展态势。（4）推动行业自律，强化自我约束。（5）在注重发挥各个部门独立作用的同时，完善协调机制。

·发达国家对互联网的管理

1.首先，立法是互联网管理的基础。发达国建看似很少对互联网实施监管，而事实上已利用法律对互联网上的行为作出了明确的规范。其次，行政室各国管理互联的重要手段，比较常见的包括内容分级制，内容审查制，网站注册制度、税收优惠制等，而行业自律则是互联网管理的必要补充，也是发达国家普遍采用的一种手段。

2.美国的互联网管理可以从立法管理、技术监管、自律引导、市场调节等几个方面来分析。

（1）

立法管理。“少干预，重自律”。美国互联网立法的现状乐意从联邦和州两个层次来分析。（2）技术监管。下面将介绍其中的两种主要科技手段：分级和过滤。①分级：对网络信息内容进行分级是一种常用的网络管理手段。②过滤：2009年6月，中国政府曾计划要求个人电脑制造商在全部新出厂的电脑上预装互联网过滤软件。（3）自律引导。一方面从互联网供应商、经营者，另一方面从互联网使用陪你过着入手。（4）市场调节。

3.英国互联网行业自律唱主角：英国在对互联网的管理的过程中始终坚持这样的管治理念，最低限度的管制、基于事实的管制、与市场竞争状况相称的管制。这使英国的网络管显示出自由与多元的特色，即以钢业自律为主，以行政管理导航，同时加强技术管理，并辅之以必要的法制管理。这是一种倡导提升业界与网络用户素质，以行业自律为主的管理模式。这种管理密室为英国的互联网管理带来了诸多的福音。

4.发达国家互联网管理的总体特点：（1）互联网管理重视立法、但主要依靠现有法律。（2）国家安全成为古联网管理的重中之重。（3）一些国家对互联网内容实行强制管理。德国是全球第一个制定互联网成文法的国家，于1997年颁布《信息与通信服务法》。新加坡是主张政府必须强制介入互联网内容管理的国家之一。

5.行业自律与实行社会监督是发展趋势。“少干预，重自律”是当前国际互联网管理的一个共同思路。承认征服管理的有限性，着重发挥政府的服务和协调职能。重视发挥社会监督的力量，促进互联网市场的健康发展，是各国综合推进互联网产业发展、规范市场秩序的一个较为明显的趋势。

·网络舆论的管理

1.网络舆论：指的是在互联网上传播的公众对某一焦点问题所发表的有一定影响力的意见或言论，是网上民意的表达。网络舆论，实际上是网民言论的反映。

2.网络舆论的特性：（1）丰富性。（2）互动性。（3）即时性。（4）民意表达的真实性。网络对虚拟环境和匿名特征使民意表达能够用更直接的方式，公众也会变得更加轻松自在，更少感觉到限制，并更加开放地表达自己。（5）冲突性。网络舆论的冲突性是指网络舆论的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。（6）情绪性。（7）群体性。网民以“群内同质化、群际异质化”的特点聚焦，具有明显的群体化倾向。一方面，群体中非理性的特点在网民中十分严重。另一方面，网络下聚集的群体极易导致群体认同的现象。（8）难控性。

3.网络舆论存在哪些问题：（1）谩骂与攻击。（2）发布虚假信息。（3）民事侵权。网络舆论侵权既有侵犯人身权的，也有侵犯财产权的。

4.如何发挥舆论的积极作用，并降低其负面影响：（1）管理舆论。（2）掌握舆论。（3）舆论自律。

5.网络舆论多元分散的特点给于林荫道提出了整合和针对性的新要求。整个是一个含义宽泛的用语。针对性是网络舆论引导的重要要求。内容的针对性，①是针对公众对事实了解的需求，②是针对实施被歪曲，③是针对实施被曲解，④是针对主流意识形态被攻击，⑤是针对各种偏激的非理性言论。手段的针对性主要是指分众。分众是个性化的扩展，若干共同个性要求的集合形成一个共性群体。

第十一章

网络谣言及其管理

·谣言的演变

1.谣言：指的是没有相应事实基础，对人，对事，随社会实践的一种不确切信息的传播。

2.谣言的消解之策：（1）政府机构应增强公信力，实事求是地公开信息，奠定消解谣言的基础。（2）注意“塔西佗陷阱”带来的影响。（3）新媒体是成功消解谣言的重要平台。（4）公众对真相不懈追求的特点决定了公众是成功消解谣言的最终推动者。

3.谣言产生的原因：（1）社会的不确定性，为谣言的产生和传播提供了途径。（2）科学知识的欠缺。（3）社会信息管理滞后。（4）一些地方政府部门公信力下降。（5）国内一些媒体及少数党员干部纪律观点不正确。（6）网络推手制造谣言。（7）商业利益的驱动。

4.网络谣言的类型：（1）食品卫生。（2）生活常识安全类。（3）公众人物。（4）儿童保护。（5）社会安全类。（6）国际关系。

第十二章

新媒体的微观经营

1.作为新媒体实现盈利时期生存与发展的基础，新媒体的盈利模式有三类：（1）免费+广告模式。（2）收费模式。实行收费模式的前提是提供信息或服务必须具有不可代替性。①适当收取阅读费。②免费与收费相结合。③付费下载提供网络游戏、应用软件、电子图书。（3）电子商务模式。

·网络广告

1.网络广告：即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。其实，网络广告就是以互联网微媒体发布，传播的商业广告。

2.网络广告的特点：（1）互动性与主动性强。（2）实时性。（3）无时间及地域限制、传播范围极大。（4）受众数量可准确统计。（5）针对性强。（6）形式多样，多媒体广告日益增多。

3.网络广告的主要形式：（1）横幅广告。包含banner广告，button广告、通栏广告、竖边广告、巨幅广告等。（2）文本链接广告。（3）电子邮件广告。（4）插播式广告（弹出式广告）（5）rich

media（富媒体）（6）其他新型广告。

4.网络广告效果评估标准：（1）被动浏览。（2）主动点击。（3）交互性。（4）销售收入。

5.网络广告的计价模式：（1）CPM每千人印象。（2）CPC每千人点击成本。（3）CPA每行动成本。

6.网络广告的监管之道：（1）首先，应该借鉴外国成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。（2）其次，应该加强宣传，提高消费者的自我保护意识。（3）最后，应该加强网络服务提供商的法律观念，实施行业自律。

7.网络广浩的发展之道：（1）网络广告要有创意。（2）网络广告的内容要具体。（3）利用传统媒体进行广告站点宣传。（4）应制定有关网络广告的法规，引导网络广告健康发展。（5）立法与行业自律并重。（6）另外，要注重技术和营销方式的创新。（7）网络广告的发展还有一个前提，就是要得到社会尤其是网民、广告主的认可。（8）除此之外们还要立法治理垃圾邮件。

·电子商务模式

1.电子商务：买卖双方利用现代信息技术手段进行的商务活动。

2.电子商务活动有两个基本特点：一是利用了现代信息技术，二是与商品和服务的买卖有关，是一种商贸活动。

3.电子商务的作用（优点意义）：（1）首先，电子商务大大简化了商品流通环节们提高了交易效率。（2）其次，电子商务是视线跨地区、跨国界交易更为有效的途径。（3）再次，电子商务降低了交易成本。

4.新媒体在开展电子商务中存在的主要问题：（1）金融体系支撑不足。（2）政策法规、规划和体制瓶颈。我国电子商务还要解决宏观和围观的配套体制问题。（3）社会化信用体系不健全。（4）商业流通领域的现代化问题。（5）电子商务的安全问题。①信息保密性：指的是信息在传输或存储过程中不被他人啊窃取。②信心完整性，指的是数据输入时的意外差错或欺诈行为，可能导致贸易各方信息的差异。

5.信息的完整性包括：（1）数据传输的完整性。（2）完整性检查-上下文检查。（3）信息的有效性。（4）信息的不可抵赖性。（5）交易身份的真实性。（6）系统的可靠性。

·收费服务模式

1.目前我国网络游戏的经营走势大致有以下几点：（1）优质产品原成为竞争焦点。（2）免费游戏看重增值服务。（3）岁设计开发人员和培训市场的需求日增。

2.网络游戏的主要特征：（1）创新是网络游戏产业发展的本质特征。（2）具有明显的外部性特征。（3）具有一定的负面效应。

第十三章

新媒体中的著作权保护

·新媒体中著作权保护面临的问题☆

☆1.新媒体的特性造成了侵权易、维权难。

☆2.关于网络服务提供商的法律责任问题。根据提供内容的不同，网络服务提供商可以分为提供在线服务的网络服务提供商和提供内容服务的网络服务提供商。涉及网络服务图工商的侵权案件，《著作权法》如没有直接规定，可使用《民法通则》有关规定——

☆3.新媒体中多媒体作品的法律保护。

（1）

多媒体作品的法律归属。（2）取得已有版权作品的授权问题。

☆4.与新媒体有关的传播权限制。

（1）

合理使用。合理使用的判断标准：①个人使用。②图书馆使用。③远程提高。（2）法定许可。

·新媒体著作权的法律保护

1.新媒体著作人身权的保护。

（1）

署名权：又称作者身份权，它包括作者有权要求他人承认作者身份；作者有权决定是否公开或何时、何地，以何种方式在什么范围内公开作者身份；作者可以通过先例署名权来实现作者身份权，作者可在原作上，也可在演绎作品上通过自己选择的方式署名。（2）发表权：指的是作者享有决定是否、何时、采取何种方式发表其著作的权利。（3）修改权：指的是修改或者授权他人修改作品的权利。（4）保持作品完整权：指的是作者所享有的保持作品的完整性，禁止他人歪曲、篡改其作品的权利；反之，作者本人有权对自己的作品予以修改。

2.新媒体著作财产权：指的是作者享有的使用或者授权他人使用作品并取得报酬的权利。下面列举四种新媒体主要的著作财产权：

①复制权：复制权是著作权和相关权利的核心，也是驻足欧安保护的基础。

②发行权：发行权是指著作权人通过出售或所有权转移的其他方法。或用过出租或出借，向公众提供所有权的作品复制的权利。

③传播权：传播权是指著作权人直接或借助任何装置和过程所实现的对其作品进行表演和展示的权利。

④出版权：出版权是一项与发行权、复制权密切相关的著作财产权，因为从出版所具备的两个条件（即必须经过作者同意后复制作品、并予以公开）。

·避风港原则和红旗原则

1避风港原则：指的是在著作权侵权案件时，当网络服务提供商只能提供空间服务，并不制作网页内容时，如果网络服务提供商被搞事情全，则有删除的义务，否则就视为侵权。如果侵权内容及不在网络服务提供商的服务器上存储，又没有被告知哪些内容应该删除，则网络服务提供商不承担侵权责任。“避风港”，原则包括两个部分，“通知+移除”。“避风港”原则也被应用在搜索引擎、网络存储、在线图书馆等领域。

避风港原则最早来自于美国1998年制定的《数字千年版权法案》，最早适用与著作权领域。

2.红旗原则是指如果侵犯信息网络传播权的事实是显而易见的，就像红旗飘扬一样明显，网络服务提供商就不能不装作看不见，或者以不知道侵权的理由来推脱责任。如果在这样的情况下不易出链接的话，就算权利人没有发出通知，也应该认定设链者知道第三方是侵权的。

·新媒体著作权的技术保护

1.著作权的技术保护措施是指著作权人主动采取的，能有效控制使用受著作权保护的作品并对著作权人权利进行有效保护，防止侵犯其合法权利的设备、产品或方法。

2.技术措施要符合以下条件：（1）技术措施只能是防御性的而不能是攻击性的。（2）只可以给侵权行为设置障碍，不可以采取过激的技术手段对故意侵权者或无意侵权者的计算机系统进行破坏。（3）不嗯呢该对他人的作品或者已经处于公共领域的作品设定技术保护。

3.技术措施的种类：

（1）按用途分类：①控制访问作品的技术措施。②控制传播作品的技术措施。③识别非授权作品的技术措施④制裁非授权使用的技术措施

（2）按手段分类：①访问控制技术②密码技术③数字水印技术

4.数字著作权管理（DRM）就是保护新媒体内容免受未经授权的播放和复制的一种方法。它主要是保护内容提供者的数字化作品免受非法复制和使用。

5.DRM技术保护网络图书的著作权们至少要在四个方面体现纸质图书的隐含权益：

（1）DRM技术要保证网络图书不能被复制，网络图书与阅读的极其是绑定的，计算机文件拷贝到别的机器无法阅读。

（2）DRM技术要保证网络图书不能被篡改，包括网络图书的内容、网络图书的定价、出版社名称等信息。

（3）DRM技术要保证网络图书可以计数。可以计数包括两个含义：第一，读者买网络图书，按“本”购买；网络书站，卖书，按“本”卖；图书馆按“本”买网络图书，一本一本地借给读者。第二，出版社能知道网络书店卖了几本书，图书馆买了几本书，该统计数据通过技术保证其公正和不可篡改。

（4）DRM技术可以控制网络图书的二次传播。例如图书馆购买的书，可以借给读者阅读，读者的网络图书到了借期后不能继续阅读。

·韩寒百度之争

1.2011年3月5日。

2.韩寒案带来的思考：（1）新媒体侵权的隐蔽性。（2）新媒体的开放性导致侵权责任方难以确定。（3）中国网络公司本身就没有尊重版权的习惯。（4）新媒体环境下著作权保护的法律缺失：①法条表述过于宽泛，缺乏针对性。②权利人和网络服务提供商并不平等。③“避风港”原则被滥用。④维权成本巨大。

1.网络文字编辑选择文字稿英爱考虑的问题：（1）要重视用户要求，这时传播者责任与网络价值之间的博弈。（2）要充分认识网络已空间信息的泛化与用户时间的有限、相对碎片化的特质。

2.网络文字编辑人员应该具备的能力：（1）较为深厚的文化基础。（2）宽阔的知识视野。（3）敏感的文化批判能力。（4）既要有很强的敏感性，又要有较强的责任心，不至于因抢发稿件而造成错漏。

3.网络蚊子的信息员：（1）传媒媒体。（2）官方网站。（3）自媒体信息。（4）各种社会组织。

4.网络文稿的选择原则：（1）要有大局意识和风险意识，严守法律法规的底线。（2）坚持价值标准，严防虚假，注重公信力。（3）稿件篇幅要尽量简约。（4）尽量规避粗制滥造制作和低俗庸俗恶俗的浅薄信息。

5.网络文字稿件的常见问题：（1）事实表述有误。（2）政治性阐述不当。（3）文字表达不当。（4）刻板成见式的偏见。（5）行文不够规范。

6.网络标题的特点：（1）标题与正文分离。（2）以单行标题为主。（3）实题居多。（4）标题可以集约多媒体。

7.网络标题的主要作用：（1）概括主旨，揭示内容。（2）评价内容，构建媒介议题。（3）为用户提供索引。（4）阐明报道形态。

第三篇：《新媒体概论》重点问题

新媒体概论

一、新媒体的主要特征 1.数字化——最显著特征

20世纪40年代产生的数字技术可以说为媒体带来了历史上最大的一次变革。·新媒体首先是数字的，数字技术的发展了新媒体的诞生。

从技术特性看，新媒体的信息载体是比特，从传播特性看，新媒体使用的是数字语言，从发展角度看，新媒体本质上是计算机技术发展的产物。

·表达形式上，新媒体打破了传统媒体的固定表达模式，实现以多种方式的信息呈现；新媒体几乎涵盖了传统媒体的所有表达方式，文字、图像、声音、动画甚至虚拟环境。·同时新媒体还打破了媒介之间的壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。2．交互性——本质特征

·交互性即相互作用、相互影响，是新媒体区别于传统媒体的重要特征之一。

·就传播模式而言，网络为平台的新媒体则采取交互式传播，既能实现“点对面”的传播，也能实现“点对点”或“面对面”的传播。如此好的交互性得益于网络信息发布的低门槛和信息传播方式的灵活性。

·就信息形成的过程而言，交互性使得信息不再是依赖某一方发出，而是在双方的交流中形成。

·通过新媒体，以往以“传者为中心”的传播模式也逐渐走向“以受众为中心”这一符合传媒发展规律的新型传播模式。3．非线性传播——重要特征

·与传统媒体不同，新媒体的传播是非线性的，它强调的是受众的自主选择与反馈；就本质而言，也是一种双向互动的传播方式。4．及时性和共享性打破了时空界限

对于媒体而言，这种及时性体现在可以随时更新新闻信息、24小时不断发稿、对突发事件进行直播，从而使受众在第一时间获得一手信息。对于受众而言，可以通过网络和移动终端随时随地接受信息，还能将所见所闻第一时间发布出去，将信息与其他用户共享。5．“个性化”服务实现“小众化”传播 ·“个性化”显现在其细节设计中，包括博客空间的个性化服务 ·实现了传播和接受的异步性。

·人们对信息的不仅有选择权还拥有控制权 6.多媒体传播推动媒介融合

·媒介融合的本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

·新媒体对各种传播形式兼容并包，不断丰富信息的传播方式，也反过来推动媒介融合。

二、新媒体与技术变革（新媒体是在网络技术基础上诞生并发展的）

1、Web1.0与新媒体

·什么是Web1.0（P13-14）·Web1.0的特性

·Web1.0仍然以“网络——受众”的线性模式为主，受众通过互联网主要是浏览而非分享，因此严格来说，当时的网站不满足新媒体所具有的交互性、非线性传播等特性，算不上真正意义上的“新媒体”。

但是，Web1.0上产生的网络媒体尤其是门户网站还是为受众提供了传统媒体无法比拟的传媒新体验。如，受众可以接受到海量的信息、搜索到感兴趣的信心、自主决定接受信息的方式和时间、地点。

同时，Web1.0为网络媒体积累了庞大的受众群，这部分受众成为新媒体的最初或潜在受众。也为新媒体发展奠定了坚实的基础。

2、Web2.0与新媒体

随着Web2.0的到来，各种新媒体迅速崛起。·什么是Web2.0 ·Web2.0的理论基础（六度空间理论、长尾理论、去中心化理论）·Web2.0的技术特点（用XML处理数据、用AJAX来综合Web信息发布技术、开放的Web应用APL、P2P传输技术）

·Web2.0与Web1.0的不同及其在新媒体上的应用

①与Web1.0相比，Web2.0内容更丰富、联系性更强、工具性更强。

②实现了网站间的交流，为用户自由选择信息提供了更大的空间和平台。

③Web2.0打造了一个任何人都可以参与的平台，任何用户参与到内容的创作中，网络用户完成了从信息接受者到信息制造者、传播者的转变，逐渐成为传播的主体。④Web2.0下各种新媒体应运而生，核心应用有：

Blog——博客、网志、RSS——站点摘要、WiKi——百科全书、SNS——社交网络 Tag——网页书签、POSTCAST——博客

三、门户网站——注意力经济的代表 1． 门户网站的定义

广义：一种应用框架，把数据资源和网络资源汇集一身，以信息管理平台的方式以及统一的界面形式服务用户。

狭义：提供综合性互联网信息资源和信息服务的应用系统 2． 类别 ·综合类门户网站：出现于互联网初期，以信息资讯服务为主，大多定位全国甚至全球市场。但是因为互联网天然的集聚效应，一般一个区域只会剩下几家综合类门户网站，如中国的新浪、搜狐、网易，美国的雅虎。

·地方生活门户网站：以本地资讯为主，它的存在价值在于更贴近某一具体区域，能够为当地民众提供最鲜活实用的资讯信息。·垂直类门户网站：

专注于某一行业或者某一领域的门户网站。中国的垂直类门户网站的出现也跟某些行业或领域的繁荣有关。

3． 主要门户网站简介

中国四大门户网站：新浪、搜狐、网易、腾讯

·新浪：创办于1998年，创始人王志东，是目前全球最大的中文门户网站。

在提供网络咨询和内容服务的同时，还提供，新浪无线、新浪互动社区、网上购物等，可以说新浪具备了综合类门户网站的一切典型特征，是中国大陆及全球华人社群中最知名的互联网品牌。

·雅虎：美国著名门户网站，由杨致远和费罗一创办。雅虎的服务包括电子邮件、新闻、各种商业及企业服务，帮助客户提高生产力和网络使用率。雅虎在中国的站点为雅虎中国。

·上海热线：成立于1996年，得到了关注上海、热爱上海的网民的认可，奠定了在上海地方生活门户网的地位，发展成为了一个提供信息应用服务、网络互动服务为主的多元化信息综合应用门户网站。连续多次进入中国互联网发展状况调查十佳之列，成为上海最大的门户网站。

·搜房：成立于1999年，创办人莫天全，是全球最大的房地产家居网路平台。作为垂直类门户网站的代表，搜房网的崛起直接得意于中国房地产市场的繁荣。与此同时，搜房网也是全国最大的楼盘项目数据库。4． 门户网站的影响力

①强势的资讯媒体—门户网站的媒体影响力主要反映在聚合性、用户黏性、公信力三个方面。·聚合性：指门户网站对于眼球的集聚效应。门户网站通过内容资源大的建设，聚集了极高的人气，产生了巨大的影响力。

·用户黏性：指网民对网站的忠诚度。互联网的转战成本低，一家门户只有内容足够丰富、氛围足够统一才能够留住网民。

·公信力：意味着门户网站在用户心里的认知定位。②资讯媒体之外

其他的互联网形态乃至移动互联网业在冲击着门户网站，一个明显的例证就是搜索引擎出现后，门户网站的集聚效应不再如当初那么强大。

因此，门户网站必须不断为网民提供喜闻乐见的应用，才能为网站带来持续增加的流量。同时，一些门户网站也开辟其他收入渠道，避免过度依赖广告业务，如搜狐和网易开发自己的网游产品。

四、移动互联网：三网如何融合 1． 什么是三网融合

指电信网、计算机网、有线电视网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。

三网融合是世界范围内的一个发展趋势，也是手机媒体发展的技术基础，手机媒体的出现最能体现三网的优势互补，这是推动实现三网融合的最佳契机。

2.我国目前已具备了三网融合的技术条件、市场基础，政府的相关政策也从业务、网络、终端等层面在推进三网融合，发展多种形式的宽带接入服务，大力推动互联网的应用普及。3.在三网融合的趋势下，手机迅速发展出了手机广告、手机音乐、手机广播、手机QQ、手机GPS、手机图书馆等多种传播新形态。（P59-60）4.手机媒体发展的缺点

·存在虚假和不良信息，侵犯个人隐私、信息安全、信息垃圾 ·手机固有的技术缺陷，屏幕小、电池不足

·手机媒体功能不全、主流媒体发展手机媒体能力有限、手机媒体盗版现象严重等 5.手机媒体如何在三网融合的背景下继续发展 ·信息服务收费模式

·手机广告模式：传统媒体和互联网中浪费的广告价值，在手机媒体精准营销和互动营销的能力的帮助下，将随着手机广告监测技术等不断成熟而重获新生。

·提供增值服务：手机媒体可以与手机定位，手机支付乃至情景智能等相结合，通过其更强的互动性，促使其与人们的日常生活、娱乐和商业紧密联系，增加商业价值。

五．新媒体与新闻

1.开放性：非封闭、共享

形成原因：传播主体的交互性及其“把关人”的缺失 开放性的两层含义： ①传受关系的开放：传受关系的开放和新媒体的交互性密切相关。网民可以直接发布信息并对他人发布信息进行反馈，他们同时是传者、受者，两种角色瞬间交换，并无限接近合一。·典型代表：新闻博客 ·优势：

时效性强的新闻利用博客的交互性更快捷的传播。新闻线索的来源从单源索取转向多源涌动，发布博客新闻使传统媒体中的受者成为信息的主宰者，而博客新闻的受者也可以通过交互的方式成为意见信息的传者。

博客新闻打破了传统媒体信息来源单一化限制，实现来源最大可能的多元化。②信息处理权的开放：信息处理权的开放和把关人的缺失造成了大众传播时代的权利主流话语体系受到民间立场话语的颠覆。

但是，把关人的缺失也产生了负面效应，如：

·不负责任的隐私披露引发权利侵害（网络第一暴力案“王菲诉讼案”、人肉搜索）·一些虚假性信息导致谣言和恐慌，干扰和夸大了新闻本身（橘蛆事件）

·商业化操作和对金钱的纯粹追求撼动了新闻的真实性原则，受众在不知情的情况下，被隐形广告或不实信息所消费。因此，政府和公民应有所应对：

·政府加强处理新媒体事件的能力，对不实信息以各种手段进行严格监管和惩处。比如展开专项整治、出台相关司法解释。·公民在发布信息时应加强责任意识

2.全球性：世界是平的

新媒体让全人类充分地分享新闻信息资源，改善了发达国家和发展中国家的信息分配不公。

3.集成性：无线存储、低成本扩散

·数字技术使新媒体新闻的物理限制消失。新媒体拥有接近无限储存的功能，每一条信息被发布时所耗费成本也接近于零。这样保证了受众获得新闻信息的海量性，也易于检索。

·数字媒体使新闻表达由图文的二维平面转向视音频多媒体同行的三维空间。

总之，随着新媒体的发展，·发布新闻和交互的便捷性开放了传者角色的技术门槛，消解了掌控信息处理权的把关人责 任实现了信息从人与人而非人与大众传播之间的共享。

·新闻以数字形式地储存和传播扩大了信息流传边界、改变其保存方式和形式内容，三网融合更将新闻以集成性的面貌最大化其全球性影响。

·总之，在新媒体时代，我们可以向全世界任意角落任意单独个体获取任意形式和数量的新闻信息。新媒体使新闻变得触手可及。

六、新媒体与社会经济

1.新媒体推动传统经济发展 ① 为经济发展提供便捷的信息服务 新媒体的出现，为生产经营者及时获取相关信息提供了便利，同时也促使政府的公共服务和市场监督更加透明高效，同时，新媒体也为国家及时了解掌控市场宏观经济运行情况提供科技手段，提高了决策的及时性和科学性。② 为产业结构调整提供助推力

新媒体的出现，可有效提高资源的利用效率，促进经济增长方式由粗放型转向集约型，促进中国经济体制改革的不断深化。2.新媒体催生新经济 ① 新媒体用户数激增 ·手机媒体用户 ·网络媒体用户 ·数字电视用户 ② 新媒体，新经济

·新媒体带来新内容：新媒体在不断创造或满足市场需求，不断与生产企业和传统媒体嫁接与融合，不断产生新的内容

·新媒体催生新产业：新媒体为媒体经济的现代发展提供了可能，新媒体经济已经形成了多个新兴产业，是21世纪知识经济的核心产业。·新媒体造就新商机

·随着三网融合，创新型新媒体将迎来更好的发展空间与投资机会，具有发展潜力的创新型新媒体将受资本的追捧。

·同时新媒体技术和理念的完善与成熟，催生了网上购物这一新型的交易形态，还带动了物流业的发展 ③ 新媒体与“双刃剑” ·网络口碑营销 含义与作用：是口碑营销与网络营销的结合，是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的过程。

而在新媒体上，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息对企业品牌具有巨大影响。网络打手：一些公司或个人被一些企业利用去打压对手，没有商业规范和商业道德。

出路：网络口碑营销必须尊重网民的知情权和话语权，真正创造真实诚信的网络舆论环境。·有关“知识”的两难选择——知识产权保护和知识共享的冲突

知识共享，无形中是一种只是民主，它有利于降低公众获取知识门槛，保障公民文化权利的满足。

七、新媒体下新流行文化出现

1、草根文化

含义;草根文化指代表民众意识的人群借用新媒体对个人意识表达的文化潮流现象。，具有平民化特质。

(1)新媒体为草根文化的兴起提供了平台

(2)草根阶层推动了草根文化的兴起，他们借助新媒体的平台表达思想、维护利益、彰显正义。

(3)草根文化具有娱乐性和对抗性的多元性(对抗性指草根们将对精英和主流文化的失望转而成为一种对立的姿态，不加分析的斥责一切精英文化平庸、苍白和虚伪)(4)草根文化具有民粹性和社会性的多元性（草根文化面临着如何在理性道德观约束的自由下行使话语权，适度负担起对社会的各种责任，防止出现民粹主义倾向。草根文化是娱乐创新的必然，是公众需要的必然。但是草根文化在具体内涵方面，不但缺乏深层次审美活动的感情因素，也缺乏真正沉实的精神文化内涵，实际上基本属于较为粗疏的快感型审美层次。）

2、网络消费文化（1）新媒体是网络消费文化的催化剂，而网络消费文化的特征有：个性化、便捷性、互动性。

（2）网络消费文化的不良影响：网络同居、网络裸聊

八、新媒体环境下的政治参与（网络参政）

1、网络参政的含义：民众以新媒体为平台，以网络为载体，以发表言论的方式参与政府决策、发表政治见解，参与政治的一种新形式。

2、网络参政的优势：

·直接性：可以通过网络直接发表意见，与当政者直接沟通，表达自己的政治观点和理念并按照自己的意愿做出判断和选择。

·平等性：网络的去中心化和去权威化使得参与者享有平等的主体地位和话语权。

·高效性：低成本、低门槛、高效率、高到达率为民主机制的建立提供了以最低消耗创造最大效益的基本途径。

·监督性：网络主体的隐形化和规模化特征，网络参政的社会舆论压力往往能对政治系统起到很好的监督作用。3.网络参政的弊端

·不可控制性：网络空间的虚拟性、匿名性、动态性可能导致网络参政的不可控性。同时，网络参政中存在的“沉默式螺旋”效应会导致“多数人的暴政”。

·不均衡性：贫富不均、技术差异等原因造成网络参政机会不均等，一方面体现在国际政治中发达国家和发展中国家之间，一方面体现在一个国家内部发达地区和欠发达地区。

·不对称性：信息得不到完全的公开和网民权利诉求间、信息爆炸和政府信息处理有限能力的不对称性。

九、新媒体助推民主政治

1、民众获得参政渠道 ·新媒体使得集体决策参与范围扩展到所有能使用网络终端的民众，加强了民众参政的广度和深度，拓宽了参政渠道。

·网民参政从虚拟社会走进现实成为趋势。

·网络主流意见在热议民生焦点，促进社会和谐方面发挥越来越重要的方面。·微博的兴起更加丰富了网络参政的模式，各种热议话题的背后体现着民众参与政治的热情，这已经成为新时期民主政治的新景观。

2、政府开展网络问政 ·政府高层推动网络问政 ·地方政府积极跟进

·民众对网络问政寄予厚望

·网络问政应落到实处：一方面要进一步推进政务公开，另一方面要将网络民意切实纳入到决策中去，并且制度化、常态化。

同时，在新媒体环境下，政府要在如何将民意控制在国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，避免新媒体的过度表达而冲击政府权威，引起政治冲突。

十、新媒体与传统媒体

1． 新媒体冲击下的纸质媒体（1）发行

第四篇：新媒体概论期末复习整理

1、搜索引擎的定义

搜索引擎是指在互联网环境中的信息检索系统。

互联网搜索引擎以其基于关键词匹配的信息检索机制为用户在瞬间搜寻出所需的相关信息，成为缓解人们信息焦虑最有效的工具。

2、搜索引擎的原理

从互联网上抓取网页—建立索引数据库—在索引数据库中搜索排序

3、搜索引擎主要由四部分组成：搜索器、索引器、检索器和用户接口

4、门户网站的概念

指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统

5、微博 是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以简短的文字更新信息，并实现即时分享。

6、微博优势

简单易用

微博的内容只是由简单的只言片语组成，对用户的技术要求门槛很低，用户可以通过手机、电脑等方式来即时更新自己的个人信息。

主动性强

只要轻点“关注”，即表示用户愿意接收某位用户的即时更新信息，用户不想继续接收特定用户的信息时，点“取消关注”便不会再接收来自特定用户的信息了。

及时性强

微博网站的即时通讯功能强，在没有电脑的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容。在对突发性事件的报道中，微博往往可以占据信息发布的制高点。

发布平台的开放与多样性

可以通过手机、IM软件和外部API接口等途径向微博发布消息

7、微博对新闻行业的影响（1）微博成为重要的消息来源

微博支持多界面的信息输入和输出，尤其是它与手机的结合，使其具备了成为一种重要的信息来源的文件。由于一些特殊的环境中，由于客观技术条件等的限制，新闻记者有时候也不能及时获得消息。在新媒体时代的记者，如果忽视微博，就等于丧失了一个重要的消息渠道，更等于在新媒体融合时代的新闻行业中失去竞争力。

（2）微博在一定程度上影响重大新闻事件的发展

在重大新闻事件中微博扮演着越来越重要的角色，新闻工作者不应该忽视这股力量。微博使得名人与普通人的零距离、感性接触成为现实。新闻工作者在新闻采写中要善于利用微博，甚至通过微博里的互动方式对事件的发展进行一定程度的预测。

（3）微博是媒介组织传播产品的新方式

微博短小精悍的特点使其成为实时新闻更新的重要来源。新闻媒介组织还可以利用微博发现潜在受众。利用一定的技术手段，我们可以通过确定一些新闻产品的定点传播。

（4）微博与媒介组织的网络口碑营销

口碑是人们口口相传的对某一事物的评价。微博被用来提供产品信息，或者把潜在顾客吸引到媒介组织的网站或者博客上。利用微博监控工具，媒介组织还可以跟踪对自己的产品或服务有不良评价的用户，及时介入解决问题，化解尚处于酝酿期的危机。此外，媒介组织还可以通过微博的投票、调查工具等获得实时反馈。微博作为网络口碑的重要传播方式，对于媒介组织的树立和维护，起着不容忽视的作用。

（5）微博在媒介组织内的应用

微博有望成为一种新的组织内沟通媒介。微博可能成为媒介组织内成员的非正式沟通渠道，满足组织成员的信息需求以及社交、情感需求。

8、关于微博的冷思考

（1）发布信息随意性强，真实性没有保障

在微博上发布的信息的传播，缺少传播学中的所说的“把关人”，微博信息均未经核实，网民发布信息随意性强，真实性没有保障。（2）微博具有草根性，实质是娱乐化平台

目前访问量最高的微博几乎都是娱乐明星的微博，微博实质上是娱乐化平台（3）微博已经成为商业炒作的工具

通过微博进行商业炒作提升人气是微博的一种重要功能。只有通过商业化炒作，微博才能达到其营销的目的。（4）容易导致社会不稳定

基于微博自身的快捷分享，其为信息的病毒式传播提供了便利条件。由于微博的匿名性和开放性，不仅传播了许多不正确的消息，甚至是虚假的消息，与此同时，微博谣言的传播行为无法得到及时的法律监管和社会监督，其特点更是掩盖了微博的责任缺失问题。（5）缺乏有效的盈利模式

在所有的微博网站中，还没有一个是盈利的，没有明确的盈利模式是当下中国微博发展的一个瓶颈。（6）面临管理的困境

由于微博用户和信息的海量性、无国界性，要对微博进行有效管理十分困难。

9、社交网站带来的一些问题

（1）虚假身份对社交网站造成的困扰

（2）隐私 无论是社交网站运营商还是应用程序开发商，若对收集来的用户资料不能妥善、依法处置，很容易使用户隐私遭到不法利用。

（3）角色冲突 在社交网站里，同一用户身上产生的主要是角色间冲突。（4）现实关系的疏离 一些用户沉溺于社交网站不能自拔，一反生活的常态。

（5）垃圾广告频频出现 广告和其他增值服务是目前社交网站主要的盈利模式。

10、长尾理论

由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

11、新媒体带来的负效应

一、信息安全形势严峻

在网上不存在可以对传送的信息进行监控、审查和封锁的中心阻塞点，“迄今为止可以最大限度的让大众参与发表言论的方式”。与互联网开放性、兼容性相伴而生的是网络安全问题。

网络安全包括：

1、国家安全即如何保护国家机密不受网络黑客的袭击而泄密；如何保持国家机构不受网络黑客的袭击而正常运作。

2、商业安全：即如何保护商业机密、企业资料不被窃取。对新闻事业而言，网络的商业安全在於如何保护新闻信息的内容、背景及消息来源不被他人非法利用。

3、个人安全即如何保护个人隐私(包括邮箱密码、个人背景资料、信用卡号码、健康状况等)不被非法利用。

4、自身安全：即如何保证接入到互联网的电脑不受网络病毒的侵袭而瘫痪

二、侵犯知识产权

侵犯知识产权形式包括：

抄袭他人文字作品、网页设计、任意下载、删改、转发和刊登其它网站的信息内容。

网络上对知识产权的侵犯存有零成本、隐蔽性、迅速性、全球性以及罪证难以收集等特点。简而言之，在互联网上侵权非常容易，而维权却十分困难。网上信息资源诸如论文、软件、专利、商标、未经授权的资料乃至商业秘密等十分丰富，都易为不法之徒所侵犯。三 信息泛滥

在网络传播活动中，信息的发布、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。因为在网络上任何人都可以自由发表意见，并且发布的成本几乎可以忽略。在某种意义上，“每个人都可成为全球范围的信息制造者”。从而增加了人们利用信息的难度。这种现象被称为“信息爆炸（Information Explosion）”。

(网络给每个传统受众都提供了成为传播者的可能。这提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性，但也带来了传播权的滥用，任何人都可以以任何目的传播任何消息。这其中，有谣言，有色情淫秽信息，有泄密，有危害国家安全的信息，还有侵害社会伦理道德的信息。)四 网络犯罪日益猖獗 网络色情犯罪猖獗且呈现低龄化2 网络诈骗3网络敲诈4非法贩卖5 网络诽谤6网络恐怖主义7 警惕网络暴力

网络的隐蔽性、开放性、自由性为网络诈骗提供了得天独厚的条件。网络诈骗、敲诈与非法贩卖、网络诽谤的例子可以说举不胜举。(补充：(1).网络色情犯罪猖獗且呈低龄化

许多网民对网络色情存有强烈的猎奇心理，甚至有不少网络色情犯罪者。(2).网络诈骗

网络诈骗大多发生在金融领域。在美国和俄罗斯都发生过计算机人员通过网络盗窃银行高额资金的案例。(3).网络敲诈

网络空间不同于物理空间，物理空间更多的是面对面的实体行为。相比之下，网上敲诈操作简便，匿名登录，不留痕迹。(4).非法贩卖

有不少犯罪分子利用网络的隐蔽性、迅捷性、全球性的特点，在网络上非法贩卖武器、毒品等。(5).网络诽谤

不管是在现实中还是在网络中，捏造并散布某种事实，损害他人的人格或名誉，就有可能构成诽谤罪。(6).网络恐怖主义 在当今网络世界，计算机也会成为被恐怖分子利用的重要武器。与一般恐怖主义不同的是，网络恐怖主义以网络为战场，通过网络上的漏洞进行破坏，达到危害人类的目的。(7).警惕网络暴力

网络暴力就是在网上发表具有攻击性、煽动性和侮辱性的言论，损害当事人名誉。)五、网瘾症

上网成瘾不仅危害到网民自身的身心健康，还对家庭、社会造成危害。

表现：长期沉溺于网络当中的网民容易产生人际交往障碍，其性格变得孤僻，与人距离疏远，对人冷漠，容易变得孤独、苦闷、焦虑、压抑，甚至情绪低落、消沉、精神不振。长期沉迷网络，易让人产生空虚的感觉，并引发心理常见疾病，如躁郁症、厌食症、强迫症等。痴迷网络者，与现实世界接触机会减少，与家庭成员缺乏沟通，造成精神抑郁、情绪低落，生理、心理都受到影响。人们习惯于网上的指令，回到现实世界，有可能造成人与人之间的交流不畅。

六、数字鸿沟

“数字鸿沟”又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。联合国开发计划署的顾问Dannisi指出，数字鸿沟实际上表现为一种创造财富能力的差距。

信息技术的发展还造成贫富国家的差距进一步拉大，既所谓强者愈强，弱者愈弱的马太效应。这在新媒体传播方面表现得淋漓尽致。数字鸿沟的表现：P150 数字鸿沟首先表现在与发达国家和地区的差距上，中国不仅与北美、欧洲差距巨大，而且与亚洲的日本、韩国、新加坡等国差距也甚大。中国内地与香港、澳门、台湾也存在很大差距。

数字鸿沟在我国东部地区和西部地区、中心城市与中小城市、城市与乡村在网络基础设施、网络知识与技能教育、网络用户数量等方面都存在着较大差距甚至巨大差距。

数字鸿沟造成互联网上各国舆论力量失衡。发达国家尤其是美国舆论主导新媒体，而发展中国家因技术、资金和人才问题在新媒体中的地位甚至低于在报纸、广播、电视中的地位。

12、互联网监管的难点（1）传播者身份的隐蔽性;（2）传播时间地点的不确定性;（3）传播者自身具有较高的技术水平;（4）跨国传播挑战司法管辖（5）文化传统不一（6）政策法规滞后

1、传播者身份的隐蔽性

在互联网上传播色情信息、恶意言论、计算机病毒等有害信息的人大多匿名或用假名，他们可以通过一系列技术手段隐藏自己的IP地址，其身份在虚拟空间难以辨别和确认，这使网络服务提供商及管理部门寻找侵权主体非常之难。

2、传播时间和地点的不确定性

传播者可以在瞬间完成传播信息的任务，而且不留痕迹，然后再换一台计算机或另外一个地方，这给有关部门的查证、侦破和审理都带来很大的困难。

3、传播者自身具有较高的技术水平

一般黑客都是计算机专家，其计算机技能不低于管理部门和执法机构工作人员的水平。

4、跨国传播挑战司法管辖

在网络信息的流动中国界观念是模糊的，用户可以轻而易举地登录世界上任何一个国家和地区的网站、BBS、聊天室，这使网络用户出现了地域上的极端分散性。

5、文化传统不一

本国认定有害的信息在他国可能不被认为是有害的。文化、道德、法律、观念的差异导致对信息内容的不同认定标准。

6、政策法规落后

一方面是还没有对网络上某些不良信息内容制定管制措施，这种暂时滞后，给人一种假象，似乎互联网是一个自由主义的乐园、法律的真空地带、从事违法犯罪活动的乐园；另一方面是新出台的法律法规中的某些制度又缺乏现实可操作性，执行起来存在各种冲突或难以实现。

13、互联网信息流通中的政府控制 在互联网的发展中，政府的重要性是不容忽视的，它不仅是互联网的发起者和管理者，还应当是互联网的促进者。政府有责任净化网络内容，保障网络安全，增加民众上网机会，使这一新兴媒体得到蓬勃发展。

1、政府作为互联网的发起者和管理者

2、监控互联网的实践和争论

3、制订符合实际的传播控制策略（1）加强网络传播的法律法规建设（2）加强网络道德规范

4、互联网监控的效益/成本的思考

1.事物往往具有两面性，对互联网进行监控是要付出代价的，而且监控越是严格，成本就越是高昂。这里的成本是指广义的社会成本。

2.我国政府采取监控的决心是坚定的，措施是严格的。在社会稳定和经济发展之间。我国政府选择了社会稳定。

3.不过，对互联网信息流通监控的过分严格要求要付出昂贵的代价。犹豫缺少强大快捷的搜索引擎，我国商务活动或研究受到影响，由此，我们需要在互联网控制的成本于效益之间求得平衡。

14、对于网络新闻传播，有4个层面的控制策略：P154-155

1、技术监管。通过信息过滤、邮件监管、自动跟踪等各种技术措施对互联网进行管理，是一种无声的有效方法。

2、加强新媒体的法律法规建设。只是一种硬性控制手段。立法毕竟只是形式上的课题，更大的难处在于执法的障碍重重。

3、加强网络道德规范。道德通过舆论、习俗、信念发挥作用，法律通过威慑和惩罚发挥作用。道德的实质就是同情心，就是对同胞的爱和对自我利益的克制，这是受个人利益支配的命令，它是主动的，而不是被迫的。因此，从这种意义上说，我们认为道德自律对媒介或对传播者的作用要大于法律的作用。

4、经济制约。经济制约政策是指采用税收的增减、产业政策引导等经济手段，培植经济健康的网站，制约不良低俗网站的发展。

15、为什么网络实名制是一把“双刃剑”？P161 网络实名制和互联网一样，是一把“双刃剑”，实施网络实名制需要付出不少社会成本。

首先，实名制的实施，需要一系列配套措施，尤其是监督措施，否则它就是一个“稻草人”。然而，监督实名制实施的成本其实是很高的。

其次，实行网络实名制违背网络经济发展的规律。

再次，在中国特有的国情下，实行网络实名制会阻碍舆论监督。

最后，互联网本身具有全球性，即使在国内得以成功地实行实名制，谁又能管得了国内网民去境外注册匿名博客呢？谁又能有效制止内地网民去境外网站发表“高见”呢？

15-1 互联网的管理应该以技术管理为主 互联网本身是高科技的产物，管理互联网也应该建立在技术发展的基础之上。此外，虚拟的互联网是现实社会的折射，只有让现实社会变得更加和谐，我们的网络社会才会有可能变得更和谐的可能。

16、新媒体管理的变革：P165

1、明确新媒体定位

应该看到新媒体开展跨界技术整合和内容整合是大势所趋，看到新媒体将创造出一个巨大的媒体市场，从而将新媒体作为一种独立的媒体加以对待。

2、推动新闻媒体推展新的发展空间

主流媒体要努力适应形势的发展变化，熟悉和掌握可以发展的最新成果，积极运用先进的通信手段，充分发挥自己的权威传播地位、丰富的信息资源、良好的管理经验、过硬的人才队伍，以及稳定的受众群体等优势，转变观念、创新思路、实现传统媒体业务与新型传播手段的有效结合，拓展新的发展空间。

3、学会运用新媒体，打造新兴舆论阵地

必须积极运用新媒体这一最新的传播载体，顺应新闻规律、提高传播技巧，、主动设置议程、及时发布信息、努力占得舆论引导的先机、把握正确的舆论引导。要创新新闻宣传理念。新媒体与传统媒体在新闻宣传中要“求同”，也要“求异”，即在新闻宣传内容的政治方向、价值取向上必须一致，在新闻选择、话语结构、信息形态、传播方式方面则要体现差异性。要创新新媒体内容。

4、推动行业自律，强化自我约束

要坚决禁止违法和不良信息通过新媒体传播，尊重和保护知识产权，维护公平竞争的环境。

5、在注重发挥各个部门独立作用的同时，完善协调机制

由于新媒体本身具有的开放性，其涉及的相关组织必然很多，迫切要求各部门加强只能协调。

17、网络舆论，是指在互联网上传播的公众对某一焦点问题所发表的有一定影响力的意见或言论，是网上民意的表达。

18、网络舆论的特性：P178-180

1、丰富性 网络上有积极健康的舆论，也有庸俗和灰色的舆论，以致网络舆论内容五花八门，异常丰富。

2、互动性

网络实现了信息传播的双向互动，舆论的受众不再是毫无主动性可言的“靶子”，传播者也不再占有绝对的话语主导权和控制权。

3、及时性

网络可以实时更新的特点，使得网络舆论可以以最快的速度传播。

4、民意表达的真实性

网络的虚拟环境和匿名特征则使民意表达能够使用更直接的方式，公众也会变得更加轻松自在，更少感觉到限制，并且更加开放地表达自己。

5、冲突性

网络舆论的冲突性是指网络舆论的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。

6、情绪性

由于网络的匿名性、开放性等特征，有些人会把网络作为发泄情绪的场所，由此形成一种情绪型舆论。

7、群体性

一方面群体中非理性特点在网民中十分严重。另一方面，网络下聚集的群体极易导致群体认同的现象。

8、难控性

在网络媒体上要对舆论进行控制是比较困难的。

19、网络舆论的调控难度

1、是网络舆论主导权不完全由网站掌握，而是由参与议论的网民数量的密集度和强度所决定的。

2、是网络媒体的开放性使信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网站管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价。

3、网络舆论具有复杂性。网络舆论混乱、无序，自觉舆论与自发舆论并存。

4、网络舆论的多元性。网络舆论的意识形态呈多元化，世界上存在着对立的社会政治制度和意识形态，随着网络传播的发展，网络信息可以从地球任何一个地方无限量地向另一个地方传输，使网络舆论的意识形态十分多元化。20、网络舆论的功能：P181

1、舆论监督

政府决策、法律法规的制定，现在都可以通过网络舆论来施加影响。

2、信息传播

由于网络舆论具有集散、传播甚至放大效应，使网络成为人们获取信息的重要渠道，过去存在的一些信息不透明、不对称现象得到很大改变。

3、交流思想

网络舆论通常是多种声音并存，使得网络成为各种思想碰撞的场所。

21、网络舆论对政府行为的影响

1、以敏捷性反应形成即时性影响

网络媒体的舆论较传统媒体舆论而言更敏捷、更快速，这也对政府的行政效率提出了更高的要求。广大社会民众有权质询政府，政府也有责任回复民众。面对质询，政府要有更快捷的反应能力和更高效的行政效率，及时公布有关信息，对民众所关心的社会问题予以反馈，以消除民众的疑惑。很多时候，公众的质疑、猜测大多源于信息的不畅通，及时发布政务方面的相关信息，是政府应尽的职责，而不应该以“负面报道”为由而回避。

2、以多元性反应形成印证性影响

互联网的出现，使任何组织或个人都可以在网上找到发布自己信息的空间。传播的开放性和传播者的多元化打破了传统媒体舆论传播的垄断。政府的传统舆论控制手段无法有效引导网络舆论。

3、以海量性反应形成复杂性影响

与传统媒体相比，网络媒体逃脱了版面、时间等诸多限制。传播主体的多元化，使得网络信息源源不断；同时，数据库使历史信息得以保存。信息集纳的广度与深度积累，形成了网络舆论的海量信息。海量信息使政府难以把握和掌控舆论方向，舆论引导难度加大。

4、以互动性反应形成挖掘性影响

网络的快速回应使互动成为了一种必然的经常性交流方式。

传统媒体时代的互动，其范围和影响有限，而且内容也必须受到严格审查，是一种“分时”的互动。而网络将这种互动变成为一种“即时”的互动。网络在线调查、即时点评和多渠道的参与，使网络舆论的形成速度远远快于传统新闻舆论。网络舆论的迅速互动使政府难以及时作出反应，难以迅速把握舆论方向。

22、网络舆论存在的问题

网络舆论的巨大影响力，导致了网络舆论的巨大“杀伤力”，网络舆论甚至还能演变为网络暴力。网络传播中的“把关人的缺失”也会导致舆论的失控。

1、谩骂与攻击

网络的匿名性及隐藏性使网民对于他人的攻击和谩骂成为一种多见现象，特别是在门户网站的新闻跟帖、贴吧、论坛里，对新闻报道的主角或者特定的当事人、单位进行辱骂、指责的现象司空见惯，很多是情绪性的发泄。

2、发布虚假信息

由于网络信息发布的便利性，以及网络信息审查与传统媒体的信息审查存在巨大的差异，在网络上发布虚假信息非常容易。

3、民事侵权

在网上未经当事人同意，私自公布当事人个人信息，干扰了当事人的生活和其隐私权。在网络上随意公布当事人的照片，甚至恶搞，侵犯肖像权。未经同意，大量转载文章，侵犯著作权的现象随处可见。

23、如何引导与规范

网络舆论是时代发展和社会进步的产物，这就注定了必须积极应对而不能消极回避。对待网络舆论，要想大禹治水，重在疏而非堵。既要发挥网络舆论的积极作用，同时，又要把它的负面影响降到最低。

1、管理舆论

言论自由是有界限的，这个界限就是不能超越法律的限度。目前，规范网络的法律法规并不少，但也存在多头管理、交叉管理、职责不明的现象。规范网络舆论，需要进一步完善。清理立法，形成系统、有序的调整网络关系的法律体系。

2、掌握舆论

网络舆论之争，说到底就是网络话语权之争。在网络时代，要形成健康向上、法治文明的网络舆论，就必须要让网民喜闻乐见、弘扬正气的舆论占据主导地位，及时清除有害信息与消极舆论，同时要积极引导舆论。在这方面，政府网站与门户网站应当发挥重要的作用。

3、舆论自律

作为网站，应当文明办网；作为网民，应当文明上网、理性上网，倡导网络文明道德，使网络成为先进文化传播的阵地。对网上的不良信息不点击、不登陆、不转发，并积极向有关部门举报，创造洁净的网络空间，促进网络健康和谐发展。

网络广告的天特点：互动性与主动性强； 实时性； 无时间及地域限制、传播范围极大； 针对性强； 形式多样，多媒体广告日益增多

网络广告的主要形式： P192 横幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告（弹出式广告）、Rich Media 其他新型广告有视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告，等等。

《互联网信息服务管理办法》

朱镕基总理与2000年9月25日宣布实施

该办法第十五条规定：互联网信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播含有下列内容信息：（一到九，p156）《互联网电子公告服务管理规定》 信息产业部于2000年11月7日发布

该规定为加强互联网电子公告服务的管理，规范电子公告信息发布行为，维护国家安全和社会稳定，保障公民、法人和其他组织的合法权益，奠定了法规基础。网络广告的的监管之道

首先，应借鉴国外成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。其次，应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。

最后，应该加强网络服务供应商的法律概念，实施行业自律。网络广告的发展之道

网络广告要有创意；网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的信息；利用传统媒体进行广告站点的宣传；网络广告具有向巨大范围的消费者提供各种所需信息，互动性和大容量；应制定有关网络广告的法规，引导网络广告的发展；必须加快建立针对网络广告的有效性的衡量标准；立法与行业自律并重；注重技术和营销方式的创新；进一步得到网民的认可，研究网民的心理；立法治理垃圾邮件

新媒体开展电子商务的代表性模式

1、Yahoo!Shopping模式

该模式是借助于门户网站雅虎的知名度、高访问量，为大大小小的商家提供一个虚拟的“摊位”，雅虎收取手续费并提成

2、亚马逊模式

该模式指亚马逊网站自身在网络上销售图书、电脑等各种商品，同时也为商家提供虚拟的“摊位”，亚马逊收取手续费并提成。如当当网

3、Walmart模式

该模式自身有成熟的传统店铺，借助互联网扩大营业范围。如苏宁

4、ebay模式

该模式是进行网络拍卖的电子商务模式。如淘宝

5、Dell模式 该模式是知名生产企业借助互联网进行直销，以减少流通环节、降低销售成本。如海尔

新媒体在开展电子商务中存在的主要问题

1、金融体系支撑不足

2、政策法规、规划和体制瓶颈

3、社会化信用体系不健全

4、商业流通领域的现代化问题

5、电子商务的安全问题：信息的保密性、信息的完整性 6,“避风港”原则和“红旗”原则P231 “避风港”原则：是指在发生著作权侵权案件时，当网络服务提供商只提供空间服务，并不制作页面内容时，如果网络服务提供商被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。如果侵权内容既不在网络服务提供商的服务器上存储，又没有被告知哪些内容应该删除，则网络服务提供商不承担侵权责任。

“红旗”原则：是指如果侵犯信息网络传播权的事实是显而易见的，就像红旗飘扬一样明显，网络服务提供商就不能装作看不见，或以不知道侵权的理由来推脱责任。如果在这样的情况下不移除链接的话，就算权力人没有发出过通知，也应该认定设链者知道第三方是侵权的。

第五篇：《公共关系》全书考点总结

M名词解释

P判断

X选择

J简答

A案例分析 整个打下来，发现好像不是简答就是名词解释„„

第一章 公共关系导论

·公共关系的概念

J 1.具有代表性的 公共关系定义（如果出简答，挑一个写）

（1）管理职能论：国际公共关系协会提出的定义为：“公共关系是一种经营管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图应得与其有关系的人们的理解、同情和支持，即依靠对舆论的估价，尽可能地协调其政策与措施，依靠有计划的、广泛的信息传播，争取有效的合作，更好的实现共同利益。”

（2）传播沟通论：英国人弗兰克·杰夫金斯认为：公共关系是由未达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间。既是内向的也是外向的。（3）社会关系论：美国人普林斯顿大学的希尔兹认为：公共关系是人们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公共性的，并且都具有社会意义。

（4）现象描述论:现象描述论的定义主要是公共关系实践者依据自己的经验和理解，从不同侧面对公共关系作出的通俗化、形象花的描述。这类表述简洁明了，便于记忆对于宣传公共关系是有作用的。不过，它们只是揭示了公共关系的部分意义，从总体上讲不够全面、准确。M（5）国内具有代表性的公共关系定义（龚荒，其实应该答这个）：公共关系是指，社会组织在运行中，通过信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、信任与合作，从而为组织树立起良好的公众形象的一种经营管理活动。

P/X2.公共关系定义的内涵（不用背，但是不能错）这个定义包含这样的几层含义：

（1）公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。

（2）主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效的开展。

（3）主体和客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈。

（4）公共关系是一项经营管理活动，其经营管理的对象不是具体的人、财、物，而是组织的声誉和形象，其主题是一个控制系统，能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及规范，以便同客体进行进一步的交流和合作，所以公共关系具有一定的控制和管理职能。

（5）公共关系具有明确的目的性，其目的是使社会组织与公众获得共同利益，所以公共关系是一种自觉活动。

（综上所述）公共关系是一种公众关系，公共关系是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系是有目的的自觉活动。这些就是公共关系定义的内涵。

·公共关系的职能与原则

J1.公共关系的职能：（1）采集信息，检测环境。（2）咨询建议，参与决策：这是公共关系最有价值的只能，因此公关也称“资讯业”或“智业”。（3）传播沟通，乳摇形象。（4）科学预警，危机管理。（5）渗透组织日常事务。

P/X2.公共关系的基本原则：（1）真实公开原则。（2）互惠互利原则。（3）公众导向原则。（4）服务社会原则。（5）双向沟通原则。（6）全员公关原则。

M3.全员公关：是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的哦公共关系氛围，使全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系要求开展工作。J4.全员公关原则要求做到：（1）决策层、领导者必须重视公共关系工作，并为止创造一切有利条件。（2）组织全体成员必须树立公关意识，把公共关系工作视为分内之事，按照公共关系的规范严格要求自己。（3）组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围。

·公共关系的学科性质与局限性

M1.公共关系学：是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。

2.公共关系的学科性质体现在:（1）公共关系是一门综合性学科。（2）公共关系是一门独立的学科。（3）公共关系是一门应用性极强的学科。J3.公共关系与广告的区别：

（1）传播目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，广告的目的是激发人们的购买欲望。

（2）传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目，公共关系传播的原则则是真实、可信。

（3）传播方式不同。广告为了引人注目可以选择各种传播方式，但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。

（4）传播周期不同。广告的传播周期是短暂的，公共关系的传播周期则是长期的。

（5）所处地位不同。广告在经营管理中所处的地位是局部的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响，但公共关系的工作贯穿了经营管理的全过程。

（6）效果不同。一般来说，广告的效果都是直接的，可测的，其效果往往是局部的，公共关系的效果则是战略性，全局性的。

第二章 公共关系的起源与发展 ·人类早期的公共关系

X/P1.亚里士多德创作的《修辞学》一书，被西方一些公共关系学者认为是最早的公共关系理论著作。

X/P2.凯撒的《高卢战记》曾被西方一些著名公关学家称为“第一流的公共关系著作”。

J·现代公共关系发展的时代划分（四个时期，每个时期的代表人物的主要活动、背景、主要观点、贡献、存在意义啥的„„）1.巴纳姆时期――现代公共关系的发端

（背景）十九世纪中叶，因各组织为了自身的目的和利益，在美国逐渐风行起了“报刊宣传活动”。从三十年代开始，美国报业掀起了“便士报运动”，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量读者。

（观点）在巴纳姆看来，“凡宣传皆好事”。

（意义）在巴纳姆时期具有两大特点，第一个特点是对公众利益全然不予考虑。第二个特点是，几乎所有报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，他们不择手段地制造各种假新闻，欺骗公众，这在根本上是与公共关系的宗旨背道而驰的，从而使巴纳姆时期在公共关系历史上成了一个不光彩的时期。但同时也具有进步性，因为这一时期的公共关系活动已具有一定的物质性和较为明确的目的性，并逐渐与谋利的愿望紧密结合在一起了。2.艾维·李时期――现代公共关系职业化的兴起

（背景）十九世纪末二十世纪初，由于美国进入高度垄断阶段，损害公众利益，引起了公众舆论的强烈不满。为此，大众传播界发起了一场旷日持久的“揭丑运动”，这迫使工商企业不得不重视公众舆论和社会关系。于是，公共关系作为争取大众理解和支持的一种传播行为而变得日渐职能化。

（贡献）艾维·李的主要贡献有两点，一是他要求企业在宣传活动中要向公众讲真话，并且他还向新闻界发表了著名的《原则宣言》，提出“门户开放”原则，主张“公众必须被告知”的信条。艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了公共关系这一专门职业，而且他提出的“说真话”“公众必须被告知”的命题，将公“公共利益与诚实”带进了公共关系领域。

（局限）当然，由于时代的局限性，他的公关咨询只有艺术性而无科学性，没有发展成为一门独立的学科。

3.爱德华·伯内斯时期――现代公共关系学科学化的成熟

（活动）1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年，又出版了被称为公共关系发展史的“第一个里程碑”的专著《舆论明鉴》，1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。（贡献）伯内斯的主要贡献在于他把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系和原理与方法进行较系统的研究，使之系统化，完整化，最终成为一门独立完整的学科。伯内斯的另一条贡献是，提出了“投公众所好”这一公共关系宣传的基本原则。

4.1952年，美国的卡特里普和森特出版了权威性的公共关系著作《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式。书中提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的流程，此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。

·公共关系在中国的传播与发展

X/P/J1.现代公共关系学在中国发展的历程

1984年11月，广州白云山制药厂建立了公关部。1985年深圳大学开设了我国第一个公共关系专业。1986年5月，中国环球公共关系公司成立。

2001年中国国际公关协会宣布把每年的12月20日定为“中国公关节”。

第三章 公共关系的主体――社会组织 ·社会组织的特征和分类

M1.社会组织:是按照一定的目标、任务、形式建立起来的，有比较稳定的社会组织成员，和一整套管理体系、结构的社会群体。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的核心。

2.社会组织的分类（大概不是名词解释，而是给出一个组织要能判断出它的类型）

（1）正式组织：正式组织是为有效地实现共同目标而规定成员之间的相互关系和职责范围的组织体系。

（2）非正式组织：是不确定的而且没有固定结构的分支机构，室友无意识的社会过程产生的，可把它看成是一种没有固定形态的，密度经常变化的集合体。（3）经济组织：经济组织是最基本的社会组织，以实现所有者和经营者 的经济利益为目标，它包括企业、金融组织、交通运输组织、服务型组织等。

（4）政治组织：政治组织具有社会政治职能和社会管理职能，集中代表和反映社会统治阶级或某一阶层的利益，如政府、正当、军队、监狱等。

（5）文化组织：是以满足人们文化需求为目标，以从事文化活动为基本任务的社会组织，它包括学校、图书馆、文化馆、影剧院、艺术剧团、文化俱乐部等。（6）群众组织：群众组织是代表某一社会阶层或领域公众利益的社会组织。群众性协会。图案图、学术性组织都属于这个范围。

（7）宗教组织：宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织，在我国，宪法规定有信仰宗教的自由，我国现有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等社会组织。

（8）营利性组织：营利性组织是以本组织利益为目标的社会组织。这类组织最大、最重要的公众消费者，这类组织的公关意识十分强烈。

（9）非盈利性组织：非营利性组织一般是指组织的运营目标不以获取利润为目的，而是追求拟定的社会目标的社会组织。J2.公共关系部的优势及局限性：

（1）设置公共关系部的优势：①促使公共关系人员了解本组织情况并熟悉本专业。本行业的知识。②促成组织内部交流渠道的顺利建立。③有利于公共关系工作的连续性和系统性。④有利于贯彻经济上的节俭原则。

（2）设置公共关系部的局限性：①容易对组织形象作出不准确判断。②活动能力会受到一定限制，专业技能不强。③职权范围较为狭小，建议被重视的程度低。J3.公共关系公司的优势与局限性：

（1）公共关系公司具有公共关系部所没有的优势：①观察分析问题具有客观性。②提出的建议和方案易于被接受。③信息灵通。

（2）但公共关系公司也存在不足：①首先，对委托单位内部情况了解的深度不及组织内部公共关系部，因而其建议、方案等可能同客户的实际情况脱节，缺乏针对性。②其次，对委托组织提供的公共关系服务，不如组织内部公共关系部门及时。③最后，公司与委托单位之间还存在着沟通困难和障碍。

·公共关系人员

J素质结构和能力结构 1.公关人员的素质结构

（1）生理素质和心理素质：①较强的心理承受能力。②兴趣广泛。③意志坚强。④性格开朗。⑤成熟的思维方式。

（2）职业道德素质：①严格遵守所在组织的纪律。②忠于所在组织。③公正公平。④严格遵守公共关系道德准则。

（3）较高的政策水平：①要把握国家有关方针、政策，并使自己的工作不与之相违背。②对自己组织内部的有关政策和方针要能熟练的运用。③要能适当的利用其他社会组织的有关方针和政策。

（4）广泛的科学知识：①公共关系的基本理论知识。②公共关系的基本实务知识。③开展特定公共关系工作所需要的专业知识。2.公共关系人员的必备能力（1）写作能力和演讲能力。（2）敏锐的观察能力。（3）表达能力和接受能力。（4）社会交往能力。（5）组织领导能力。（6）创新能力。

第四章 公共关系客体——内外公众 ·公众和公众分类 1.M公众：是一个特定的概念，是指公共关系主体即社会组织相互作用、相互影响的各种群体、社会组织或和个人的总和。

2.J公众的特征：（1）同质性：公众是因为面临共同的问题、具有共同的利益而形成的社会群体。（2）广泛性。（3）多样性：公众的多样性主要表现在公众形式和公众层次的多样性上。（4）可变性。（5）互动性。

3.公众的分类：（1）按组织内、外公众对象分类。（2）按组织与公众关系的发展过程分类：

M①非公众：指的是在一定时空条件下面积不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分群体。

M②潜在公众：是指由于企业的活动和行为，使一部分个人和群体面临着共同的问题么人这部分人和群体还未察觉到这个共同问题的存在。确定前在活动，也就意味着公关活动的开始。M③知晓公众：是指那些已经知道问题存在的公众，知晓公众是有潜在公众转化而来的。首先，潜在公众了解厂家发出的信息后而转化为知晓公众。其次，潜在公众直接从传播媒介中接收到信息而转化为知晓公众。最后，潜在公众在使用过程中转变为知晓公众。

M④行动公众：知道是那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取了相应的行动，以求得问题解决的公众。

（3）按公众对组织的态度分类：

M①顺意公众：是指对组织的政策和行为积极支持的公众，M②逆意公众：是指对组织的政策和行为持否定态度的公众。

M③独立公众（中立公众）：是指对组织持中间态度或态度不明朗的公众。（4）按公众的重要程度分类：①首要公众。②次要公众。③边缘公众。

（5）按公众与组织关系的稳定程度分类：①临时公众。②周期公众。③稳定公众。-

·内部公众关系

J处理员工关系的方法（为了满足员工的需求没组织应该做到）：（1）尊重和承认员工的个人价值。（2）沟通信息，交流感情。（3）解决员工思想、工作和生活上的困难。（4）做好员工培训工作。

·外部公众关系 1.M顾客关系：指消费企业提供的商品和服务业务的公众，是和企业利益关系最明显的公众。2.M顾客：是企业外部公众中最直接、最大量、最主要的公众。

3.J如何处理好与顾客的关系：（1）提供优良服务与优质产品。（2）妥善处理中间环节。（3）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉。（4）实施顾客满意战略。

4.M媒介公众（媒体公众）：指的是与特定的公共关系主题相互联系相互作用的新闻传播机构。媒体公众是公共关系对象中最为特殊的一部分，是组组织外部公关中最重要的关系之一。5.J处理好媒介关系的具体办法：（1）安排专人同新闻媒介联系。（2）邀请新闻界人士参观访问。（3）适时召开新闻发布会。（4）经常向新闻界寄发新闻稿。（5）平等对待各种新闻媒体。（6）尊重新闻媒介。

6.M政府公关：指的是各级政府机构极其工作人员。

7.J处理政府关系的具体操作方法：（1）自觉接受政府的管理，守法经营。（2）熟悉政府机构管理层次、职权范围和办事程序。（3）加强与政府合作和沟通没主动承担企业的社会责任。（4）争取信贷，获得政府的财政支持。（5）多渠道沟通与征服的联系。8.M社区公众：指组织所在的区域内的公众，包括所在地的地方政府、社会团体等。

9.J处理社区关系的具体操作方法：（1）以开放的胸襟主动与社区公众交往。（2）承担社区责任，积极支持社区公益事业。（3）维护社区自然环境，防止污染，努力保持生态平衡。

第五章 公共关系传播原理 ·传播效果及其制约条件

1.J影响传播效果的七个要素：（1）可信赖性-Credibility（2）情景架构-Context（3）内容-Content（4）明确性-Clarity（5）持续性与连贯性-Continuity and Consistency（6）渠道-Channels（7）被传播者的接受能力-Capability

第六章 公共关系运作程序

RACE模式：（1）R-research——研究，即公共关系调查，在工作程序中，公共关系调查是七点和基础，通过调查研究确定公共关系问题。（2）A-action）行动，即公共关系策划，它是公共关系事实的指南和效果的评估标准。（3）C-communication——传播，即公共关系实施。公共关系实施是核心。（4）E-evaluation——评估，是对公关活动成效的客观度量，也是对组织形象的重新定位。

以上四个环节在公共关系学中也被称为“死不工作法”。

·公共关系调查

1.M公共关系调查：亦被称为公共关系调查研究，简称公共调查。它是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地去老茶、了解、分析、研究组织的公共关系状态，手机必要信息，分析各种问题及其相互关系，以达到解决实际问题的目的的一种公共关系实践活动，它为组织最终确定公关工作目标和确定攻关计划打下良好基础。

2.M组织形象：指的是一个组织的实际表现在公众舆论中的投影，也是公众对一个组织总的总体印象、看法和评价。

3.形象要素差距图，P128。总结就是如果知名度够，但是美誉度和首选度低，这就说明这个企业出问题了(〜￣△￣)〜。

4.M首选度：是指公众把企业的产品、服务项目拿为自己消费首选对象的状况和程度。公式→首选度=（首选行为公众人物/知晓公众人物）X100% 5.M知名度：是指公众对组织的名称、地理位置、行业归属、商品类型、经营业绩（特别是经典业绩）、规模状况、发展历史（特别是典故）、组织领导、组织文化等的知晓程度和记忆状况。公式→（知晓公众人物/调查公众总人数）X100% 6.M美誉度：又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。公式→（顺意公众人物/知晓公众人物）X100% 7.公共关系的调查方法：问卷法、观察法、访问法以及文献法。

8.M问卷法：这是一种用经过周密设计形成的一套问卷要求被调查者回答而收集资料的方法。

9.J在设计问卷时应注意以下几方面问题：

（1）问卷开头应该写说明。接受调查的目的、意义和价值，说明抽样的随机性和对调查资料保证保密以及请求答卷人予以合作配合的答谢词，以使答卷人清楚研究目的，消除顾虑，更好的配合。

（2）问卷上的问题要围绕调查目的而提出，不能离题太远而造成浪费。

（3）提问一定要准确、清楚，通俗易懂。要使用一般的语句，尽量避免专业术语，尤其是那些容易被人误解的专业术语。

（4）提问必须考虑到调查对象总体的文化程度，要让每个被调查者都能看懂，尽可能地按调查对象的知识水平和阅读能力来编制。在规模较大的调查中，应该以最低文化程度为准。（5）问题的排列应当具有逻辑性和顺序性，一般是按先易后难、先一般后敏感、先封闭性后开放性的顺序排列。同时对于基本情况的问题等，如性别年龄职业等排在问卷的最前面。（6）问卷内容不宜太多，一份问卷以20-30个问题为宜。

（7）设计好问卷后，需要在小范围内做测试，以检验所设计的问卷是否合理、恰当、然后，再根据预示情况对问卷进行修改、补充。

7.M访问法：也叫作访谈法，是公共关系调查研究经常使用的方法，它是指调查者和被调查者通过有目的的谈话来收集资料的方法。

·公共关系策划

1.J公共关系策划程序中“选择媒体”最常见的有以下几种方法：（1）根据传播对象选择媒体。（2）根据传播内容和形式选择媒体。（3）根据组织实力选择媒体。2.公共关系的活动模式

（1）战略性公共关系活动模式（常见的有以下五种）：M①建设性公关：指的是企业初创时期或新产品、新服务首次推出之时，为打开局面而开展的公关活动，是打基础的模式。其主要功能是提高企业的知名度，在公众心中树立良好的“第一印象”。

M②维系型公关：维系型公关是组织在稳定发展是用以巩固两高企业形象的公关活动模式，它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在公众心目中的良好形象。维系型公关模式的活动方式分为两种，即硬维系和软维系。应维系的活动方式目的明确对象明确，主客双方都能理解活动的意图。许多商家对顾客给予某种优惠以及赠送礼品等都属于硬维系。软维系的维系对象不很明确，目的也不是十分具体。

M③进攻性公关：进攻型公关是组织与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公关活动模式。这种模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展工作。采用进攻性公关应着重做到（这个其实没划）：将企业形象的崭新姿态展现在公众面前，给人以耳目一新的感觉；要有凌厉的攻势，切忌软弱无力，不痛不痒；改变组织对环境的依赖感；利用广告、产品示范、公关沟通、推销等多种形式同时进行复合式传播；开拓范围和领域要广泛，四面开花，形成“东方不亮西方亮”的局面。

M④防御性公关：防御性公关是组织为防止自身公关失调而采取的一种公关活动模式，这种模式适用于组织与外部环境出现了不协调或者与公众的关系出现了摩擦苗头，其特点是防御与引导相结合。

M⑤矫正型公关：指的是企业遇到风险时所采用的一种公关活动模式。这种模式适用于企业公馆严重失调，从而使企业形象产生严重损坏的时候，其关键是“及时”，及时发现问题，及时纠正错误，及时改变不良形象。

2.战术性公共关系活动模式，有以下五种（知道就行）： ①宣传型公关：运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好企业形象的活动公关模式。

②交际型公关：通过人际交往来开展的公关活动模式。其方式是开展团体交际和个人交往。③服务型公关：是以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，其目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立组织的良好形象。

④社会型公关：社会型公关是组织利用举办各种社会性公益性、赞助性活动开展公关，塑造企业形象的公关活动模式。

⑤征询型公关：是以提供信息服务为主的公关活动模式，特点是长期、斧砸、艰巨。

·公共关系的实施 在选择公关计划实施时时，应该注意以下几点：（1）避开或利用重大节日。（2）注意避开或利用国内外重大事件。（3）适时利用形成新闻事件的时机以抓住有利的引起社会主义的新闻，因势利导，加以利用，以扩大组织影响。（4）利用知名人士、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传。（5）注意不要在同一天或同一段时间里同时开展两项没有关联的重大公关活动，以免效果相互抵消。（）

·公共关系评估

M公共关系评估：是公共关系工作过程的最后阶段，也称“事后的调查”。正确评估有助于社会组织帮我公共关系工作的效率和水平，有助于总结经验教训，并且为心的公共关系活动提供前景。

第七章 新闻传播与广告策划 第八章 公共关系专题活动

第九章 公共关系社交礼仪 ·公共关系交际与礼仪

1.M公共关系交际:是组织在开展公共关系过程中，有计划、有目的、有组织的开展与内外环境的信息、情感、物质等方面的交流活动。

2.M公共关系利益：就是在开展公共关系活动中所必须遵循的礼仪规范及程式。

·日常社交礼仪

1.X/P握手的顺序：是女士、长辈、已婚者、职位高者先伸手，是主人，先伸手。

2.X/P握手的姿态：手掌略向下前方伸直。掌心向左，拇指张开、四指并拢。2-3秒为宜。3.X/P握手禁忌：左手想握、不摘手套、厚此薄彼、心有旁骛、慢条斯理或迟不伸手、握手时拍对方肩膀、用湿手脏手、握手后马上揩拭手掌。4.X/P打电话早上不早于八点，晚上不晚于十点。

·公共关系交际的语言艺术

公关语言的形式：（1）口头语言。（2）副语言：语调、语速、语顿、重音。（3）体态语言。（4）书面语言。

第十章 危及公共关系 ·危机公共关系概述 1.M危及公共关系：指组织面临危机时的公共关系，即从公共关系角度对危机的产生、发展、变化实施的有效控制。它是公共关系实务中的重要领域，是公共关系理论的重要课题之一，也是职业公关能够确立的一个支点与价值所在。2.危机的种类：

（1）M形象危机：指由于组织内外部种种因素严重损害了组织的声誉形象，造成公众对组织不信任甚至愤怒的清香。形象危机又被称为信誉危机，它直接影响组织的经济效益。（2）M经营决策危机：这时企业决策者在生产经营方面的战略、策略失误及管理不善造成的危机。

（3）M媒介危机：由于媒介的错误报导而引发的企业危机称为媒介危机。（4）M突发性危机：这是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量造成巨大损失的危机。2.J危机处理的宗旨和原则（5S）：（1）承担责任原则-shoulder the matter（2）真诚沟通原则-sincerity（3）速度第一原则-speed（4）系统运行原则-system（5）权威证实原则-standard

第十章 CIS策划与导入 ·CIS素在组织形象的战略

1.X/PCIS：是corporate identity system的缩写，从字面上看，corporate是公司。企业事业单位等法人组织的意思，identity具有身份、个性、同一性等多种含义。因此，一般讲CIS译为“企业识别系统”，或“企业形象识别系统”。

2.M/X/PCI战略（或CIS战略）是企业为了塑造或提升自身形象，运用统一的传达识别系统，将企业理念与文化传达给企业的内外公众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观的一种战略性的活动和职能。

3.X/P企业理念识别（简称MI）。4.X/P企业行为识别（简称BI）。

5.X/P企业视觉识别（简称VI）。企业视觉识别是CIS中最直观、最外显的部分。VO就是对企业形象的一切可是要素进行系统、标准化的设计，再透过特定的传播媒介，以最快的速度让社会公众了解这些信息，从而使社会公众能够识别某一企业的 固定形象。

·MI策划

1.M企业理念识别的含义：所谓理念识别（MI），指的是在经营过程中的经营理念和经营战略（包括生产和时长的各环节之经营原则、方针、规划、制度、条规和责任）的同意。理念识别是企业独特的文化和价值观的设计及形式。它在CIS策划问题解决过程中，是一个非常重要的中间环节。

2.J企业理念的内容由四个方面构成：（1）M企业使命：企业使命是指企业一句什么样的使命从事各种经营活动。（2）M企业精神：指的是企业依据和众思想、观念来进行经营、运行的。（3）M企业准则：作为企业员工醒未的规范原则，是指企业内部员工在企业经营活动中的 一些列行为准则、规则。（4）M活动领域：企业使命、企业精神、企业准则是属于企业理念的理论范畴。

·BI策划

1.J行为识别的特征：行为识别是企业CIS中的“做法”，是企业理念诉诸计划的行为方式，在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业中表现出来，对内对外无不以活动体现或贯彻企业理念。

2.J行为识别的类型：企业行为识别的设计，设计企业行为运行的全方位和全过程。具体来说，可以分为对内、对外两部分。（1）对内的行为过程事实上就是企业内部管理的行为统一。（2）对外的行为过程是指企业作为一个完整的社会组织，在同社会交往的过程中所产生的企业行为。

·VI策划J

1.视觉识别的基本内容：企业视觉识别是CIS静态识别符号，使具体化、视觉化的传达形式。他包括两部分内容：基本要素和应用要素。

2.基本要素主要包括企业名称、企业品牌标志、企业宣传标语口号等。3.企业标志、标准字、标准色，是整个企业视觉识别是通的核心。

4.应用要素主要包括两大类，一时属于企业固有的应用媒体，而是噢诶和企业经营的应用媒体。