百货公司的体验营销策略分析

第一篇：百货公司的体验营销策略分析

百货公司的体验营销策略分析

随着市场经济的发展，特别是体验经济时代的到来，消费者的消费价值观念有了很大转变，消费者的消费心理逐渐呈现个性化、多样化的发展趋势，消费者对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素重视程度也有了变化。在此社会背景下，满足不同需求的零售业态像雨后春竹，不断落地并生根发芽、茁壮成长。作为零售业老大的百货公司，其领先地位受到了挑战，表现出销售业绩、利润以及忠实顾客群的数量呈逐渐下降的趋势。为了应对来自不同业态经营者以及来自国外竞争对手的竞争压力，很多百货公司采取了多种营销手段，优惠卷、低价抛售、９折、７折、全场５折出售、买一赠一等，这些单一的促销方式成为国内零售业不断运用的法宝。相同的产品、类似的渠道、趋同的宣传、千篇一律的价格战等使得百货公司的营销活动不断同质化，营销同质化正成为困扰各种类型百货公司的最大障碍，百货公司的营销活动需要创新！特别是在体验经济时代，百货公司应该实施体验营销策略，通过体验来培养核心竞争力！

一、体验营销———一种新的营销形式所谓体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销活动，最早对体验营销进行分析的是美国学者施密特，他认为在体验经济时代应该实施体验式营销，并且认为这是“一种为体验所驱动的营销和经营方式”

［１］，这种营销方式将完全取代那种把功能价值列于核心地位的传统的营销方式。从而可见，体验营销的主要工作就是为客户提供体验。所谓体验就是当一个人的心理、情绪或精神达到某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉和感受，而顾客体验可以进一步分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验等，因此体验营销的策略就可以分为“娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销”。

［２］如何才能产生体验呢？美国营销专家斯利特・罗比内特从体验产生的过程说明了什么是体验。在《情感营销》一书中，斯利特・罗比内特将体验定义为企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。

［３］本文将研究的视野放在体验营销的运用上，在分析百货公司实施体验营销必要性的基础上，通过实践经验的归纳来介绍体验营销在百货公司行业的运用规律，从而为百货公司提供几个行之有效的体验营销策略，从而帮助百货公司突破现有的竞争困境。

二、百货公司营销创新的最好选择———体验营销

现有的百货公司要想在营销方式上创新，就必须考虑体验营销。这不仅是因为体验营销是一种新的比较有效的营销新方法，更重要的是因为百货公司的行业特点决定该类企业比较适合采用体验营销。

１．百货公司的目标市场适宜开展体验营销活动现代意义的百货公司大多以白领女性为主要目标顾客群。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占５２．８％；非理性购买氛围中，心情是主导；７９％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，而很多百货公司的购买人群以女性为主，因此百货公司适合开展体验营销活动。

２．百货公司的服务方式搭建体验营销提供平台现代意义上的百货公司实施的是开架自选为主，导购为辅的客户服务方式。在这种客户服务方式下，顾客完全可以按照自己的需求寻找所需商品，并自主的试用、试穿，实质就是在购买过程中进行体验。百货公司为顾客提供了体验购买过程的平台，通过体验消费过程顾客能够获得身临其境的感受，尽管这种感受具有即时性，但这种体验会在顾客心目中形成一定程度的价值增值，提高顾客对所购买商品价值的判断。

３．百货公司的经营范围提供体验营销最佳客体一个现代意义的百货公司必须具有国际品牌的化妆品与时装，这也是顾客衡量百货公司的时尚性和档次的重要依据。顾客在购买百货公司所经营的这些商品时，一般情况下会先有体验，后有购买行为，体验在很大程度上影响着消费者对产品价值的判断。像化妆品、服装、鞋帽以及饰品等商品非常适合采用体验营销策略，因此是开展口碑营销的最佳客体。

三、百货公司竞争优势的培养机制———体验策略

既然，百货公司非常适合采用口碑营销策略，那么，百货公司该采用什么具体措施来构建构高的顾客体验呢？

（一）首要体验营销策略首要体验是指顾客对百货公司的表面现象所形成的看法。顾客进入百货公司首先会通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等途径对百货公司的表面现象形成感觉，进而形成看法，从而影响其整个体验。百货公司可以从以下几个途径来提高首要体验的营销策略：

１．完美视觉设计。百货公司应打造一些具有视觉冲击力的展示来吸引顾客的眼球。比如，在女性内衣专柜，可以布置以粉红色沙帘，烘托出浪漫、性感的气氛，同时粉红色也容易使人产生一种舒适的感觉，刺激女性顾客的购买欲望。

２．优雅听觉享受。产品通过听觉与顾客沟通是其他感觉所不能代替的，顾客购物的整个过程离不开听觉感受，因此百货公司应谨慎地选择不同的音乐和音调，调节顾客购物过程中的听觉体验，获得顾客的认同，让顾客生产愉快的联想，获得优雅的听觉享受。

３．精彩触觉感悟。百货公司可以通过鼓励顾客亲身试穿试用，从而直接体验产品的特色，使顾客原来的感性决定进一步理性化。如，在百货公司一楼通常都是各种品牌的化妆品专柜，很多化妆品品牌会有试用装供顾客使用，让顾客在使用中体验，并且通过为顾客提供使用，增加顾客的价值体验。

４．引人嗅觉体会相对而言，嗅觉是最强烈的感觉。在环境中，气味是无所不在的，当顾客进入百货公司时，一楼化妆品的香味往往会把顾客“迷倒”。不仅在化妆品专柜，在别的专柜也会摆设鲜花等来给空气增味。在这样芳香的环境中顾客往往会流连忘返，大大增加了购物时间。同时，香味也能刺激人，使人兴奋，增加了顾客的购物欲望。

（二）附加体验营销策略。附加体验是指顾客在评价商品外观、购买环境等直接形象要素的基础上所形成的对商品的情感或者是所感受到的文化、服务等。这些附加体验可以让顾客获得比产品更多的价值体验，从而提高产品的认知价值。

１．让顾客体验到文化特色。百货公司可以通过文化体验来传递顾客认同的文化，从而激起顾客内心的共鸣，带给个体在情感、身份、思想等方面难忘的体验经历。文化体验超过了个人体验范畴，让个体与更广阔的社会文化背景联系起来。人们的消费水平往往是与其所处的社会阶层相关的，消费水平可以在一定程度上反映一个人的社会地位。人们的消费与其身份地位相关，或者说消费是身份的体现。对顾客而言，高档商品代表着身份与荣耀、悠闲与自豪，代表着一种时尚。百盛、赛特、国贸、燕莎等这些百货公司，正是抓住了人们的这种心理，专门销售高档奢侈品，以满足日渐富裕而忙碌的人们对不同凡响生活方式的体验。

２．让顾客体验到服务特色。商界有句经典语言“最简单但最难模仿的就是服务”，而体验营销是服务营销的最高层次。不知从何时起，“顾客是上帝”这句话逐渐被“客户体验至上”这一口号所代替。在面临着新的经营环境和竞争模式的形势下，越来越多的企业认识到：要想成功就必须与客户建立一种感情上的联系，创造出一种让客户无法拒绝的感情体验。假如你在百货公司一个服装专柜试了半天的衣服，却没有一件合适的。但是你不但没有失望感，反倒觉得对不起那位售货员，因为在你试衣服的时候，她一直不厌其烦地给你换衣服、提建议。当你因为买不到合适的衣服而感到遗憾时，那位可爱的售货员拿起电话给另一家连锁店打电话询问有没有你要的尺码。最后，她还告诉你详细的地址。这时，你会是什么感觉？对，愉快极了！之所以产生这样的感受，是因为有这位一位负责的、热情的售货员小姐。优质的服务犹如一盘色、香、味俱全的好菜，吃过后让人回味无穷，流连忘返。作为服务行业，一定要奉献更多的“好菜”。让客户不断想来体验和品尝

【参考文献】［１］Ｂ・约瑟夫・派恩，詹姆斯・Ｈ・吉尔摩．体验营销．［Ｍ］．机械工业出版社，２００２．［２］陈英毅，范秀成．论体验营销．［Ｊ］．华东经济管理，２００３，（４）．［３］斯科特・罗比内特，克莱尔・布兰德，维基・伦兹．情感营销．［Ｍ］．华夏出版社，２００６．［４］杜介眉．在“她时代”做足女性文章．［Ｊ］．中国报业，２００６，（８）．作者简介：任锡源（１９７６—），男，山东潍坊人，中国人民大学商学院博士生，中华女子学院人力资源管理系讲师，研究方向为市场营销管理。

第二篇：星巴克(中国)体验营销策略分析

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星巴克（中国）体验营销策略分析

第一章 体验营销的概述.....................................................................5 1.1体验及其相关理念.......................................................................5 1.1.1体验............................................5 1.1.2体验营销........................................5 1.1.3体验模型........................................5 1.2体验营销的特点...........................................................................6 1.2.1顾客主动参与....................................6 1.2.2体验需求........................................6 1.2.3.引导感性消费....................................7 1.2.4体验要有一个主题................................7 1.2.5体验形式多样化..................................7 1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚......................8 第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施.......................................9 2.1感官体验.......................................................................................9 2.2情景体验.....................................................................................10 2.3服务体验.....................................................................................10 2.4社会体验.....................................................................................11 2.4延伸体验.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足..............11 3.1在中国受到茶文化的冲击.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4扩张速度过快，服务质量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司体验营销的对策.........................................13 4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心产品.............................................................................13 4.3在扩张之余做好服务营销.........................................................13 第五章 星巴克体验营销的启示........................................................14

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摘要

自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。本文通过总结星巴克体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。关键词：体验，体验营销，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 体验营销的概述

1.1体验及其相关理念 1.1.1体验

从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、感受、精神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只是一种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。1.1.2体验营销

什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略，伯德·施密特博士于《体验式营销》中给出了完整的定义：体验式营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一点，体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。1.1.3体验模型

毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验值和消费者期望值之间存在的差额可以近似认为就是消费者满意值。

由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对产品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等）。目前比较获得认可的探索与

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设想如下（见下图）：

从上述模型我们可以进行分析可以得出结论：消费者体验满意度与其体验结果和体验期望的差额是直接挂钩的。顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望，顾客满意是顾客忠诚的前提，当顾客在多次体验中均获得满意，会逐渐由顾客满意成为顾客对企业的高度认可乃至于顾客忠诚；相反，当顾客的体验结果小于顾客对产品和服务的期望时，顾客会出现不满意感，具体表现为提出意见、抱怨甚至终止体验。

1.2体验营销的特点 1.2.1顾客主动参与

在体验营销过程中，企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌握，企业往往只是扮演一个配合者的角色，在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和完成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助，企业不会对消费者的意愿强加干扰。与传统服务营销的不同之处在于，体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性化体验所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务，除此之外都需要消费者主动参与进体验营销的前后方方面面，并且消费者需要根据自身个性化的需要做出各自的选择和决定，从而可以让消费者亲身体验到消费过程中的每一个细节。企业想要完成体验营销，最关键的一步就是引导顾客主动参与，而这也正是将体验营销和传统的商品营销、服务营销区别开来的最大不同。1.2.2体验需求

马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别，它们分别是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）。五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。因此，在服务经济充分满足了人类对于社会交往和尊重的需要之后，人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现，而这也引领了体验经济时代的来临。

根据人类经济时代的发展程度，我们可以将经济时代区分为产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代这两个层次，在这两个不同的经济时代中，虽然企业由于消费者关注的重点出现了变化而发生了改变（由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程中提供

苏州大学本科生毕业设计（论文）的服务的质量），但是从本质上来说，企业的身份一直都没有突破性的改变，它一直扮演着为消费者提供产品服务的单一角色。这意味着，在整个消费过程中，企业和消费者其实往往是脱节的。但是在体验营销的过程中，我们进行研究就可以轻易发现，生产者和消费者从分裂变得紧密联系，两者跃升为了重合状态。在体验营销中，将整个消费过程比作一场话剧的话，那么企业在其中主要是了舞台搭建的角色，而消费者成为了舞台的布置者、话剧的规划者甚至是表演者。消费者与企业亲密配合，充分按照自己的个性化实现需求，极大地满足自我实现需要。1.2.3.引导感性消费

长久以来，在产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代，企业对消费者购买行为的理解都存在片面的问题，他们都将消费者当成一种理性决策者，认为消费者在决定购买的时候只是根据产品价格、质量等客观因素理性判断决定的，然而当我们对消费者的消费心理进行剖析时可以发现，由于购买力的提高，消费者在购买时已经不再只满足于物质本身，更多的倾向心理和情感的需求。也就是说，消费者在决定购买时，很大程度上受到了自己情感的影响，他们在消费初会对产品有一定的幻想和期望，购买过程中也存在对愉悦快乐的追求。通过站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，为消费者建立全新的情感体验，引导和刺激消费者的感性消费，是体验营销的一大特色。1.2.4体验要有一个主题

每一个体验都需要一个完整具体的主题，缺少了主题的体验会让消费者不知所谓。换而言之，体验营销是紧紧围绕着主题出发，从而为消费者提供独具特色的体验。重要的是，体验和主题并不是随意设定的，它们需要企业对消费者进行仔细的调查之后，根据消费者的特点和产品的特色精心设计完成，同时企业对体验的整个过程要有严密的计划、组织和控制。

1.2.5体验形式多样化

不一样的顾客会有不一样的消费需求和体验要求，这就导致了体验存在复杂化和多样化的特点，伯德·施密特博士为了更好的区分不同的体验形式，在《体验式营销》一书中将不同的体验形式（也被他称为战略体验模块）分成了五种类型： 1）体验营销知觉体验

知觉体验又被称为感官体验，主要是要求企业在体验营销的过程中巧妙运用人体知觉器官，通过体验场景的巧妙布置对消费者的视觉、听觉等加以刺激，增强消费者对企业产

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品的印象，增加产品的附加价值和刺激消费者的购买动机。2）体验营销思维体验

思维体验就是企业从与众不同的角度和全新的方式来吸引消费者，激起消费者惊奇、有趣的情绪，增强消费者对产品的好奇心和思考，引导消费者对体验过程进行思考和感悟，加深消费者对企业产品的了解，从侧面提高消费者的认可。同时，消费者的思维体验也会为企业改进指引方向，对企业的持续发展提供源泉。3）体验营销行为体验

行为体验指通过让消费者亲身参与体验营销的过程，了解更多他们未曾接触、考虑过的不同的生活、处理事情的不同方式，加强企业与消费者之间的交流互动，引导消费者改变原有的生活形态，变得与企业产品和服务更为契合。4）体验营销情感体验

情感体验是指企业增强消费者在体验过程对感情与情绪的体验，使消费者能够从原先冰冷直接的消费过程解脱出来，可以体验到购买过程中人与人交流的快乐愉悦，可以通过体验场景的巧妙布置，引导消费者感受朋友之间的友情、家人之间的亲情等。5）体验营销相关体验

相关体验就是企业在消费者体验的过程中，为消费者提供相关延伸的产品和服务，增强消费者对企业的好感，从而增强消费者对某些品牌的忠诚度。

1.3体验营销的作用

1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚

顾客忠诚是顾客在长期消费过程中由于多次的消费满意形成的、对企业和企业品牌充满信任感。高度的顾客忠诚是企业能够保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累培养起来的，并不是一朝一夕所能完成的。企业在实行体验营销的时候，必须不断的和消费者进行沟通交流，准确把握消费者需求，这样消费者才能真正满意，才能形成顾客多次重复消费的良好局面。如是多次之后，顾客在需要购买相似产品时就会第一时间想起你的品牌与产品，而不会选择其他企业，这也意味着顾客对你的品牌保持忠诚。

1.3.2体验营销为企业增加新的利润增长点

企业在实施体验营销策略的时候，一般都是对消费者进行引导，努力让消费者在体验过程中形成美好难忘的感觉，而不是单单对消费者介绍产品的功效和优势。这意味着消费者不再仅为企业优秀的产品或服务买单，更是为整个消费过程中美好的体验买单。甚至可能消费者对产品并不是很需要或者有许多相似的选择，但是由于体验过程让他体验到令人

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难忘的一面，消费者就会为此购买。

第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施

自星巴克这一品牌诞生以来，星巴克的管理者们就从来都不认为他们的产品会是简简单单的咖啡这一狭隘的定义。每一位星巴克的成员都将咖啡当做一种传递的载体，星巴克真正想做的，是通过咖啡这一媒介为顾客形成独特的生活体验。那么星巴克在营销过程是采取了什么方式，让顾客接受这份独特的体验，从而铸就自己的成功的呢？通过对星巴克体验营销策略的实施的分析，星巴克传递自己独特的体验主要通过5个方式：感官体验、情景体验、服务体验、社会体验以及延伸体验。2.1感官体验

感官体验营销策略的关键之处在于创造知觉体验的各种感觉，它是通过与人们各种直接感官相联系的方式，通过独特的感官体验引导消费者，增强消费者的购买动机。

在视觉体验上，星巴克公司往往会在开店之前进行准确的选址定位，同时会要求高级设计团队根据选址周围不同的环境与氛围进行独特的设计，力求将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，同时展现每一家星巴克不一样的个性设计。这样做不仅仅凸显了自己独有的咖啡文化，而且和谐包容了周边环境，每一家星巴克的店面都与周边形成一道美丽的风景线，满足顾客见到星巴克的每一眼的视觉享受。

在听觉体验上，利用音乐效果进行现场氛围烘托是每一家服务性企业在店面或现场都常采用的战略手段，但星巴克往往能做到别出心裁。白领阶层是星巴克的主要顾客群体，他们追求潮流和时尚，因此星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。他们天天面临着强大的生存压力，精神安慰是他们平时休息之时最为需要的，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费这独特的文化中，催醒你内心因为生活重压已然消失的情感，让你从拾怀旧与轻松的感觉。同时，星巴克在选择音乐时常常会考虑地方不同的特色、不同的潮流，以此来迎合不同消费者不同的体验需求。

在触觉体验上，星巴克也为消费者提供了自己独特的见解。例如在桌椅及柜子甚至还包括地板的使用方面，许多咖啡店倾向采用大理石，而星巴克执着于使用木质的材料，这样一方面能够让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，另一方面也能够将自己与其他咖啡店区分开来，更容易给消费者营造独特的消费体验。

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2.2情景体验

情景体验是指企业在实施体验营销的过程中，设计创造一个与众不同的环境、营造一种令人难忘的氛围来迎合消费者，最终使消费者能够在全新的情景下实现自己的个性化需要。

一个好的氛围会像磁石一般，顾客被时刻吸引着，不知不觉间就会再次消费。一个成功的情景体验重点就在于营造这种令人流连忘返的气氛。星巴克是一种自由开放、美国式的消费文化。在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、自由的选择座位，与同伴自在谈笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都坚信着卖咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围。

1）悠闲。星巴克在设计每家咖啡店的内部时，都尽力营造一种独特优雅的氛围，每一位步入星巴克的消费者，都会沉醉于咖啡店典雅、悠闲的人文环境：木质独特的桌椅，清雅舒心的音乐，考究全面的器具。当你步入星巴克之时，悦耳的音乐悄然回荡，给在城市中饱受生活重压的人们一丝心灵的慰藉。在色调配合方面，星巴克咖啡店也进行了精细挑选，最后选择了整体使用暗红与橘黄色、配以柔和略带暖色的灯光的方案，为整体添加温馨悠闲的气氛。

2）绿洲。身处纷纷扰扰的社会中，人们常常会因各种各样的烦恼而心中不得安宁。而星巴克独特的氛围，恰恰为顾客提供了静思的环境。在这里，每个人可以静静地思考，可以默默地品读，更可以写下心中所感所思。每一个在星巴克的消费者都可以做一切自己想做的，而亲切和蔼的店员绝不会干扰。世事总有不顺心如意之时，星巴克努力的为每个人建造一片心的绿洲，这也是许多人对星巴克难以割舍的原因。2.3服务体验

有一句话深刻形象地展现了星巴克服务的本质，同时也揭示了星巴克成功的秘诀，那就是“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”为了保证每一杯星巴克咖啡的绝对纯正，星巴克每年都投入大量的资金和时间为星巴克咖啡店的雇员进行严格而系统的训练，直到他们掌握每一种咖啡的制作与知识为止。因此，在星巴克店内，顾客可以与雇员们交流学习咖啡的知识和制作的技巧，每一位星巴克的员工都会用自己全面详细的知识，为顾客带来更加周到完善的服务体验。

星巴克通过自己的服务，成功的跟随着时代进步的脚步，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时候，为消费者带来了独特的“星巴克体验”，将自己核心的企业文化与消费者的诉求紧密相连，为星巴克的成功奠定了基础。

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2.4社会体验

在创立初期，星巴克便为自己设定了目标顾客类型：具有一定社会地位、较高收入和生活情调的人群。这意味着，星巴克在某种意义上为星巴克消费者打上了地位、身份的标记，将他们与其他人区分开来，凸显了消费者的身份，满足了消费者对自身社会地位和尊严的需求。同时星巴克也是时尚潮流的代表，每一家星巴克的店内都会陈列一些包装精致、如同礼品一样的小物件，例如杯子、杯垫，乃至咖啡壶的图案与包装设计都独具匠心、时尚潮流的，消费者往往会将它们当做时尚的装饰品或纪念品带回家。而星巴克咖啡店现场经常出现的钢琴演奏、优美的欧美经典音乐背景、时尚潮流的装饰，这一点一滴无不让消费者在放松之余感受到星巴克带来的时尚和品味。2.4延伸体验

为了获得更多的市场份额，星巴克在努力将自身咖啡品牌价值发挥到极致的同时，还致力于从不同的角度来增加自己品牌的附加价值，使自己的咖啡更加与众不同、受消费者的欢迎。星巴克在咖啡延伸体验上的突破，曾为整个咖啡行业带来过许多革命性的变化。例如2004年，星巴克在美国首次为消费者推出了“赏乐咖啡屋”的服务。星巴克为消费者精心准备收藏了百万正版音乐，其中包含经典音乐、流行歌曲甚至钢琴独奏等等，每一位进店的消费者都可以花费九美元选择自己心仪的七首音乐，为自己“DIY”与众不同的音乐CD。同时，在面对越来越多的消费者和消费人群，星巴克在销售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯垫、咖啡杯等咖啡延伸产品，刺激了消费者的消费欲求，不断为其在消费过程中的体验注入全新的内容，有力提升了消费者对星巴克的忠诚度。

第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足

3.1在中国受到茶文化的冲击

中国毕竟是一个茶文化起源并盛行的国家，星巴克想要在茶文化的基础上将非本土的咖啡文化融入中国人的日常生活并非是一件简简单单就可以完成的事情。上千年来，中国人一直秉承着喝茶的传统，咖啡无疑是对传统的一次巨大冲击，目前来看，将喝咖啡引领成一种每个人的习惯还需要很长的路需要去奋斗，可以说是任重而道远。

当然，相比其他咖啡馆品牌，星巴克还是具有优势的。它在这个茶的国度的发展，可以说是已经获得了初步的成功。但是星巴克咖啡馆主要运营的产品就是咖啡，而咖啡的生产过程却是众所周知的，很多人在家中就可以自己调制，并不存在咖啡加工的核心技术问

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题，更不用说行业壁垒。因此，咖啡行业中的成功是由市场决定的，仅仅简单地满足顾客对一杯咖啡的需要已经不能在众多竞争者中获得顾客的青睐，如何为自己的咖啡附加更多的价值来迎合中国消费者的需要，成为星巴克占据市场的重要课题。

如今国内的咖啡市场还是刚刚起步，很多人都不了解咖啡，相对于中国庞大的人口基数，仅仅只有少数人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独特体验。因此，星巴克在与其他咖啡店抢占市场份额的同时，更应当投入精力来培育市场。中国市场的消费者对于咖啡的认知和品味绝大多数都停留在较为浅薄的层次，如何培养消费者成一个喜欢喝咖啡的群体，也已经成为星巴克在中国持续发展和开拓市场的难题。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己发展上采取了不断地开设新的店铺以及推出新产品的策略，毫无疑问，这样的发展策略确实会给星巴克带来很多销售业绩的增长。但是这样的发展策略也会极大的分散管理人员的精力。同时新产品的不断推出（例如2009年Via品牌独立包装的速溶咖啡）更使星巴克在中国原本清晰的定位变得模糊。

自九十年代开始，张爱玲所引领的小资文化受到了中国大部分年轻白领阶层和青年消费者的追捧。休息时在星巴克中享受一杯咖啡更成为了一项小资文化与众不同的特色。如今，一旦扩张过快的星巴克成为了大众文化，谁能保证并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小众的中国白领们不会抛弃对星巴克的忠诚？ 3.4扩张速度过快，服务质量有所下降

2012年，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨公开表示将在全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。无可否认，企业确实报以了美好的愿景，但是新运营的星巴克门店能否被当地消费者所接受，能否很好地融入当地的文化生活环境，与当地的周边环境相辅相成、事半功倍还是事倍功半，这仍然是一个未知数，需要星巴克自己对新开拓的市场进行更为详细的调查与研究。

中国有句警示世人的古语 ：“欲速则不达”，当一个企业开始急功近利、执着于一刻不停的扩张，却没有好好停下脚步为自己新开拓的“领地”打好坚实的基础的时候，其企业整体的服务质量势必会受到严峻的考验，有很大的可能会导致服务质量下降许多。在创立初期，星巴克无微不至的服务为店内营造了类似家的温馨，在舒适的环境下顾客可以悠然自得地喝着优质咖啡、享受自己的生活。然而如今，为了获得更加快速的发展，星巴克开始加快向顾客出售咖啡的速度，咖啡侍应生不再经常与客户针对咖啡产品的质量与口味进行交流。如今在星巴克，顾客无法在品尝到高品质的咖啡产品之余，额外享受到曾今拥

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有的星巴克独特的咖啡文化等多方面体验,换言之星巴克正在变得“泯然众人”，它正在逐渐失去自身作为“第三生活空间”所独特固有的温馨自由的气氛。顾客在消费过程中感受到星巴克服务质量的下降、体验结果小于期望，会直接导致顾客忠诚度的下降、顾客的不断流失。

第四章 完善星巴克公司体验营销的对策

4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化

一个企业的野心不能停留在做到顾客对某一个产品满意，那样企业是无法长远发展的。因为产品总是在不断的推陈出新，企业不可能要求顾客对自己企业的每一款产品都持以满意的态度。因此，企业在营销过程中更加注重的就是顾客对整个企业的认可，而赢得永久的认可最好的方式莫过于让顾客认可自身的企业文化。中国市场毕竟是茶文化盛行的源头，中国人对咖啡文化的了解并不深，更不用说认可。星巴克不能仅仅依靠服务和顾客一时的兴趣这一类缥缈虚浮的方式来吸引顾客，更需要源远流长的咖啡文化让顾客在咖啡中感受到厚重与沉淀，让顾客在体验中认可星巴克，认可星巴克咖啡。4.2保持核心产品

只有把核心产品做好，才能更好的去开展其他的产品策略和发展市场战略。真正的Starbucks Fans他们并不在乎需要排着长队等待咖啡，也不在乎是否能够有合适的位子能够让自己坐下享受一杯心仪的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂贵的价格，他们真正在乎的是星巴克店员真诚的笑容和无微不至的服务，咖啡师傅娴熟优美的技巧，咖啡香溢满屋，温馨而又时尚的店内气氛与装饰，和同一阶层相同品位的消费人群一起享受咖啡、一起闲聊。这些都意味着星巴克出售低端速溶咖啡这一举动并不受到Starbucks Fans的欢迎，同时这会对星巴克这个高端时尚的品牌形象造成严重的打击，犹如曾经改变了配方的可口可乐受到无数fans的抵制一般，扭曲了灵魂的星巴克的未来并不乐观。4.3在扩张之余做好服务营销

对于每一家咖啡馆而言，整体的口碑是它至关重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的优势，首先要维护好自己服务的口碑。星巴克的服务一直都是它的优势所在，它应该继续扩大自己的优势，将自己的优势发展扩大为同行业内的胜势。星巴克应该投入更多的时间和精力来完善自己的服务，在以消费者为本的道路上更加努力。面对不同的顾客群体，苏州大学本科生毕业设计（论文）

星巴克可以将他们按照年龄、性别、职业等进行更加细致的分类，根据分类对不同类型的顾客服务时，可以将咖啡产品进行精心的组合，给与顾客“专门定制”的感觉，主动满足顾客的个性化需求。在服务过程中，咖啡侍应生需要流露出如朋友般自然的亲切与热情，还要积极主动倾听顾客的意见，谦逊有礼的接受顾客的赞扬或者抱怨，努力拉近与顾客间的距离。每一名星巴克的员工都应当力求将每一处细节做好，让消费者感受到名副其实的“第三生活空间”的无穷魅力。

第五章 星巴克体验营销的启示

世界著名的未来学大师阿尔文托夫勒在其著作《未来的冲击》中将人类社会经济发展的几千年历史进行了系统的概括，他将其分为三个阶段，分别为产品经济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时代）、服务经济时代和体验经济时代。星巴克作为体验营销的经典，不仅仅预示着体验经济的到来，还说明企业在注重商品本身使用价值的基础上，开始更加重视产品延伸出的内涵，也只有如此企业才能更好更有效地为产品附加顾客价值，同时由于网络时代为产品的产出和销售带来了极大的便利，人们对价格已经不再像原先那般敏感了，更多的将目光聚集在产品或服务所能带来的个体心理上的满足，愈来愈注重消费的心理效益。这意味着消费者的精神需求正在渐渐逐步取代和超越人们对产品的物质需求，它正在慢慢对人们的需求产生主导性的作用。相对应的，现行的服务经济也将慢慢地被体验经济所取代。

随着时代的进步，为了迎合经济发展的需要，越来越多的企业与时俱进地在自己营销模式中增添了体验营销策略。企业在使用体验营销策略的时候，一是要充分考虑商品的功能和消费特点，二是要符合顾客的心理需要。在此基础上，独具匠心的设计理念、恰到好处的环境氛围、完善必要的服务内容以及流畅优美的服务流程，让顾客在这一系列美好的现场感受中不经意间的形成自主的消费欲望，并为自己了留下深刻的美好感受。这有助于企业实现顾客的重复消费，并通过顾客之间的相互推介吸引了更多的顾客消费。而企业也在这体验营销中为商品添加了更多的附加值，创造了更高的销量，达到长期利益最大化，保持自身更有利的竞争地位。

在注重顾客体验的同时，企业还需要构建自己独特的企业文化，强化氛围。以星巴克为例，约瑟夫·米歇利在《星巴克体验》一书中详细地介绍了星巴克如何贯彻自身独特的5B原则以及更为详尽的《绿围裙手册》，构建企业成员的价值观和企业文化。（5B原则指热情好客（Be welcoming）、诚心诚意（Be genuine）、体贴关怀（Be considerate）、精通专业（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的员工曾这样骄傲地向记者描述

苏州大学本科生毕业设计（论文）

自己的工作“同样是服务生的工作内容，在星巴克确是一份事业和荣耀”在星巴克，所有的员工都会以“伙伴”相称，用这亲密的称呼来拉近彼此间的距离，促进相互之间的尊重与信任。同时，星巴克通过给予员工有限股权的方式来减少员工的流动率和流动人数。在能够增强员工忠诚度的同时，工作时间久的员工也会记住更多常客的喜好，从而给予顾客更好的消费体验，进一步完善了星巴克的体验营销。

在体验经济到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，人们将目光更为关注于精神方面的消费需求，也更加注重个性化的消费体验，这为我国企业发展提供了一个良好的机遇，只要抓住消费者消费前中后三个阶段的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，相信得到他们的认可和青睐不为难事。

苏州大学本科生毕业设计（论文）

参考文献

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第三篇：“三只松鼠”体验营销策略分析

“三只松鼠”体验营销策略分析

摘要：本文首先探讨了体验营销的概念，结合当前的产品宣传发展趋势来进行，并对三只松鼠品牌的形成以及产品特征作出介绍。在此基础上以三只松鼠当前所开展的体验营销模式为分析对象，总结出当前品牌营销发展中存在的问题，以及通过体验营销来解决的有效方法，帮助提升三只松鼠在电子商品平台上的品牌竞争能力。关键词：“三只松鼠”；体验营销；影响策略；新媒体运营 1体验营销概念

营销是建立在客户需求以及对产品满意程度基础上的，传统营销模式中紧靠语言描述来传递信息，对商品进行宣传，营销效果并不理想。而在体验营销中会从用户的听觉、触觉、味觉、视觉等感官层面组织体验，客户首先对产品进行使用体验，从而判断产品是否真正的适合自己，决定是否会购买该产品。体验营销强调对客户综合感官的激发与调动，完全依靠客户的喜好来选择商品属于被动营销，在同行业市场中并不具有竞争能力，体验营销中注重主动销售，在宣传中会对消费者的选购方向加以引导，使消费者的情绪得到充分调动，确保能够产生主动购买的消费观念，并将消费活动与社会体系结合起来，建立贴近真实生产的营销模式。这种方法是体验营销中的主要理念。体验营销中还注重创新销售模式的制定，对客户所提供的服务是新颖的，产品也是客户很少体会到的，这样客户才能够产生体验与购买的兴趣，千篇一律的营销模式或者与生活中所接触到的同类产品并没有区别难以吸引消费者注意，体验效果提升自然也并不理想。2三只松鼠简介

三只松鼠品牌创始人章燎原最后只是一家坚果公司的基层工人，在之前的创业阶段经历多次失败，进入到公司后章燎原比其他人更加注重这一次工作机会，虽然处于基层岗位中，但在工作期间不断的努力探索，最终从一名初级工人拼搏到经理的位置。此时章燎原所工作的坚果公司已经达到了年销售额突破两亿的规模，在同行业中处于领先位置，章燎原并不甘于现状，工作中他观察到同事都有网购的习惯，电子商务在我国正处于发展时间，坚果食品在电子商务平台销售的品牌并不多，在这一环境下章燎原发现了新的机遇，从消费者追求时尚便捷的小资购物特征入手，创建了“壳壳果”天猫旗舰店，仅8个月时间销售业绩便有很大的提升，突破了1000万。在电子商务平台初露锋芒的章燎原参与公司执行董事会，并将主要销售方向定位在电子商务渠道。在“壳壳果”发展最为壮大的时期章燎原选择离开，并尝试自己创建品牌，一个月之后设计了三只呆萌松鼠形象，正式成立三只松鼠坚果品牌，仍然坚持互联网营销方案。“三种松鼠”坚持原生态的绿色产品，对坚果不会过多的加工，保留了原有的口感，为消费者提供更自然的口感，继而实现品质方面的保障。食品安全问题日渐突显的当今社会，三只松鼠自然得到了广大消费者喜爱，坚持体验营销方案在同行业中也更具竞争力。

3-三只松鼠体验营销策略分析 3.1知觉体验

三只松鼠坚果品牌采用三只呆萌可爱的小松鼠来作为品牌的代言形象，消费者观看到松鼠后，第一时间会联想到松鼠吃坚果的可爱形象，进而达到知觉体验的宣传效果。知觉是消费者直观感受到的，零食品牌宣传多数是针对产品品质以及口味等方面来进行的，三只松鼠并没有从这一层面进行，而是采用创新的体验营销模式，对品牌形象采用漫画方法来设计宣传，消费者观看到松鼠形象后会产生深刻的印象，从而在选择坚果产品时也会首先想到这一品牌，从而达到宣传效果。知觉体验主要是通过松鼠形象设计来实现的，这种创新设计理念并没有直接针对产品进行宣传，知觉文化宣传更能使人产生深刻的印象。三只松鼠选择这种营销策略是从建立品牌文化方向来开展的，品牌文化能够融入到消费者的生活中，使之能够形成一种习惯，这样接触到坚果产品后，自然能够想到三只松鼠品牌。3.2思维体验

思维体验是从产品活动宣传层面来开展的，三只松鼠品牌成立后，举办了几次大型促销活动，如“吃货世界，松鼠陪你睡。”并通过社交软件来实现消费者与品牌厂商之家的互动。这种营销方法在确定主题时会考虑消费者的兴趣爱好，并同形成深刻印象的角度来进行，实现综合控制能力。思维体验会将行动结合起来，形成更符合消费者消费习惯的宣传模式，同行业竞争激励，如果采用相似的营销方法并不利于提升品牌竞争能力，三只松鼠在这一方面完成的非常出色，充分调动消费者的思维参与到其中，在体验产品的同时也能了解更多的品牌文化。漫画在年轻群体中受众广泛，三只松鼠正是利用了漫画活泼有趣的特点，每一次宣传中都能够发挥松鼠形象的效果，使消费者能够更有兴趣的分析促销活动开展力度，选择自己喜欢的商品购买，这种营销方案将被动变为主动，消费者认为购买三只松鼠品牌坚果已经成为了一种时尚，建立了稳定消费者基础后，三只松鼠迅速扩大品牌影响力，积极配合促销宣传活动，销售中也采用套餐组合的形式进行，将几种坚果搭配在一起，消费者能够得到更大的优惠，企业也保障了销售业绩提升。3.3行为体验

行为体验需要消费者参与到其中，感受产品的各特征。三只松鼠在宣传中，不仅从坚果品质出发，更注重对坚果品牌好玩有趣的形象树立起来，与消费者产生互动，从而通过行为来体验坚果品牌的积极影响力，十分利于宣传面积的扩大。通过行为来对消费者行动进行引导，效果更理想，行为是最直接的感官体验，借助行为活动进行产品宣传也是最有效的，组织试吃活动来为顾客提供一个直观的感受机会，了解品牌实力以及产品的优质品质，帮助企业在同行业市场中提升竞争影响力。三只松鼠没有聘请过代言人，激发消费者的身体体验依靠的是三只松鼠主人公和消费者之间的口碑相传，比如当得知三只松鼠会随箱附赠一个“开箱神器”时，潜在消费者可能会为了体验一下这个便捷的小物件而产生购买行为．，因此，一些看似不起眼的行为创新举动，也会给企业带来销量的增长。三只松鼠还通过各种信息渠道告诉消费者坚果富含不饱和脂肪酸，坚持吃坚果有益健康，把食用坚果培养成为消费者生活方式中一个重要的组成部分。在互动体验方面，三只松鼠会不定期邀请“主人"去公司总部参观座谈，还会在线安排一些互动游戏来获得优惠券和现金奖励。3.4情感体验

网络销售中三只松鼠十分注重细节维护，天猫旗舰店的客服会采用俏皮的语言风格来回答顾客所咨询的问题，发货后消费者也会接收到一条温暖贴心的提醒短信，使消费者能够感受情感受到呵护。活泼俏皮的宣传语言与三只松鼠形象相符合，是当前宣传中重点应用的方法，同时对消费者的情感也能起到促进提升作用，品牌扩大宣传中应用这种体验模式效果明显。3.5关联体验

例如在对松鼠品牌进行设计时，松鼠手捧坚果等各种可爱的形象，消费者看到后首先都会联想到自然健康的坚果，这一效果使通过视觉刺激来产生情感变化得到的，十分符合当前的消费者习惯，并且在消费能力提升上也能受到带动。将行为体验与情感体验关联起来，两种营销模式中的优点能够相互促进融合，进而实现综合营销能力提升的效果。三只松鼠所开展的企业内部管理中，也注重这一方法的应用，充分选项控制模式。进而促进促销模式开展的有效性，为企业创造更大的价值。4三只松鼠体验营销中存在的问题 4..1代工模式易发安全问题

三只松鼠品牌采用代加工的生产模式，虽然品牌宣传中提倡自然原生态，代工过程中监管却存在一定的难度，很难确保所加工生产的产品品质与实际需求保持一致。这一环节中也十分容易发生视频质量安全问题，如果不能及时的控制，在网络媒体的宣传作用下也会对企业的品牌影响能力造成影响。代工模式虽然效率高，却存在质量隐患，尤其是坚果行业，每一批产品质量都存在或多或少的差异性，生产企业是代替品牌生产，管理过程中重视程度自然提升困难，长时间在此环境下也增大了三只松鼠品牌品质保障的隐患。产品质量一旦发生变化，或者在食品安全方面出现问题，前期所开展的体验营销模式将前功尽弃，品牌形象在消费者心中大打折扣。4.2供应链不稳定

坚果生产产量以及品质均会受到季节变化影响，三只松鼠在坚果方面的需求量非常大，而在季节性的影响前提下，坚果长时间保存会与刚生产的坚果产生品质差异性。三只松鼠当前经营发挥在那中面临着严峻的供应链问题，其稳定性如果不能加强控制，最终会严重影响到产品的品质，并且不利于品牌的宣传效果提升。线上销售虽然在宣传方面十分的便捷，但同时也面临着众多的问题，消费者通过网络渠道了解产品会存在不同程度的思想差异性，因此对产品产生误解。线下销售体验一直是三只松鼠品牌宣传过程中所缺失的，如果不能加速调节，未来长期稳定发展战略性目标实现将受到严重的阻碍。4.3新媒体运营经验不足

新媒体环境下人们获得信息的渠道增多，并且网络媒体的发展也是十分迅速的，三只松鼠在新媒体运营方面了解较少，相关品牌宣传也是缺失的。运营经验方面不足会严重影响到最终得控制能力，在坚果市场中逐渐被取代。当前天猫品牌旗舰店的坚果品牌比较丰富，市场营销成绩也十分的可观，如此激烈的竞争市场环境下，三只松要在各类营销方案制定中处于领先地位，这样才能够提升竞争能力，抵抗市场竞争环境下所遇到的风险。5三只松鼠体验营销优化策略 5.1提升供应商把控能力

对供应商的管理应制定一个详细体制方案，形成相互联系的管理模式，对代工生产全过程参与管理，尤其是已经加工完成的产品，更要配合质量抽查措施，来观察产品的质量安全是否会因此而受到影响，发现基层中存在质量安全隐患问题时及时调控解决。供应商管理中还要注重常见问题的强化，例如季节变化对坚果品质的影响，掌握管理重点才能从根源上预防质量安全问题发生，从而实现对产品品质的提升。认真解决消费者所反馈的问题，形成消费者信任的营销氛围，并根据所反馈的问题与供应商联系，对接下来所要开展的管理任务进行调整，以此来控制避免质量安全问题发生的，在坚果品牌市场中获得更好的口碑。5.2玩转新媒体强化互动

要加大新媒体平台下的产品宣传力度，建立与顾客互动的宣传环境，积累粉丝数量，实现通过新媒体平台来开展粉丝互动的基础环境，加强新媒体平台的粉丝互动交流。这样即使在粉丝没有购买需求的情况下也能形成一个互动联系，当需要购买坚果产品时也会第一时间三只松鼠品牌。新媒体环境下的互动未必完全是与营销产品相关的，可以通过分享一些趣闻乐事来形成粉丝互动，逐渐扩大以品牌宣传为中心的媒体营销范围，吸引更多的粉丝加入。积累足够稳定的粉丝基础后，当需要对产品进行宣传时也更具有便捷条件，这样就不会影响到宣传范围扩大所用时间，使新媒体资源得到高效利用，为体验营销计划落实所服务。5.3加速拓展线下体验

线下体验能够帮助消费者更直观的了解到产品品质，当前的消费者互动活动大部分是在线上进行的，也导致了供应链不稳定现象发生。开展线下交流互动以及产品体验宣传，消费者对产品质量了解不会再产生差异性，对三只松鼠品牌也会更加的信任。由此可见开展线下体验的重要性，线下体验与媒体宣传之间并不存在冲突，并且可以共同进行提升促进作用。针对消费活动中存在的问题，线下体验中要重点的解决，避免在消费者心中造成不良影响，以及对产品的误解加深。下线的试吃推广活动也是十分有效的，提升宣传效果的同时也能明确接下来的产品生产调整方向，实现三只松鼠坚果品牌的可持续发展战略性目标。6总结 根据天猫数据，三只松鼠的粉丝达到近48万，是第2名的2.5倍。由于松鼠卡通周边产品大受追捧，三只松鼠还成立了专门的动漫公司。从食品经营到动漫文化及周边经营，体现了从卖坚果到卖文化的华丽转身。萌系文化的知觉体验、温暖细致的情感体验、萌趣互动的思维、行动体验为三只松鼠的全网坚果销量第一的销售成绩推波助澜，也为品牌延伸提供了借鉴的营销方式。总之，三只松鼠的体验营销策略迎合了互联网思维和网购群体的偏好，实现了有效沟通，产品销量和品牌忠诚，为品牌的延伸提供了可能。参考文献：

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第四篇：营销策略分析

商业街电信营业厅营销策略分析

电信营业厅位于我校商业街的良好地段，方便为我校师生提供服务。商业街电信营业厅是我校电信代理点中的一个，而它往往是顾客的第一选择。我校的宽带网络也是运用电信居多，电信可以说跟每个同学息息相关。那么，现在来分析它的营销策略。

消费者购买决策的一般过程分为五个阶段，即认识问题、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。而消费者购买决策过程中面临的主要问题有：

一、认识问题：1.产品的购买与使用来满足哪些需求或动机？

2.消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求？

二、信息搜寻：1.哪些产品或是品牌的信息储存在潜在的消费者的记忆里？

2.消费者搜寻有关购买信息利用哪些信息来源？

三、评价与选择：1.消费者评价的对象包括哪些？

2.哪些评价标准突出？

3.对各个方案的评价结果如何？

四、购买行为：1.是否满意方案，满意度如何?

2.如何解决遇到的问题？

一个成功的企业要获得成功，离不开消费者。那么消费者的问题对于企业来说固然重要。同时处理好消费者问题，也是企业在竞争中的重要的因素。根据这些消费者遇到的问题，电信营业厅也做出了自己的营销策略。营销策略分为产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

1.产品策略，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。电信针对产品这方面，突出来了不同的通讯套餐及上网套餐，不同的机型提供。

2定价策略，包括基本价格、折扣价格、定价方法和定价技巧。电信在定价上采用了话费预存返还的方式，多存多得。根据不同品牌的手机，做出不同的定价。

3渠道策略，包括覆盖面、商品流转环节、网点设置等。电信的覆盖面很广，还参与了校园网的建设与运用。

4促销策略，包括有关的广告、人员促销、营业推广的。在促销方面电信在开学季推出了各种优惠套餐，还进行了人员广告宣传（发传单、摆台广播）。每到节假日都会搞促销活动。建议：

1.由于学校的使用电信的同学很多，在开学或者期末之际，同学办理业务特别多。因此，电信在这段时间里，应该多增加工作人员，为同学们提供服务。

2.由于有些同学对手机的需求比较高，而电信能提供的手机，可选择性少，因此针对这个方面应增多机型的投入。

3.售后及维修要及时，以确保用户的正常使用。

4.学校人数比较密集，运用电信的同学很多，而电信只设一台自动交费机，不能满足同学们的需求，应增加自动交费机的使用。

5.在建议忠诚顾客上，顾客办理业务时，可根据不同的业务相对的送一些礼品。比如：买手机送手机壳、办宽带连网送网线……

第五篇：体验经济时代的消费需求及营销策略分析

体验经济时代的消费需求及营销策略分析

摘 要：人类从农业经济时代，经历了工业经济和服务业经济时代之后，进入了体验经济时代，体验经济时代的特点就是消费者?_始注重通过对产品的追求满足自己的心理和情感体验，本文以体验经济时代的消费需求及营销策略为研究对象，首先梳理了体验经济时代的发展和特点，其次探讨了体验经济时代满足顾客体验需求的营销策略。

关键词：体验经济；消费需求；营销策略

目前经济市场上最为火爆的就是虚拟现实技术，这种技术的出现已经被预测成为经济发展的下一个增长点。消费者购物的时候在做出购买决定以前都要对产品进行一番了解，很多产品都需要消费者亲自去看、摸，亲自感受一下，那么如果想要做到这种程度，在虚拟现实技术出现之前消费者只能去实体店，很多人没有那么多时间和精力，所以选择网上购物，但是网上购物是不能消除这个弊端的，所以在电子商务的发展上，必须要配合图片、视频的运用来达到这些要求，但是毕竟还是存在差距的，所以电子商务特别重视退货服务。这也从侧面反应了消费者这方面的需求，而虚拟现实技术恰恰解决了这个问题。只要消费者带上一副特制的眼镜，就可以在家里逛街，或者体验一些自己想要的服务等。希望本文通过研究体验经济时代的消费需求及营销策略分析能够对从事该领域研究的学者有所启发和借鉴。

一、体验经济时代的发展与特点

1.体验经济时代的发展。所谓体验经济指的就是商家通过自己的服务，提供给消费者的以体验为主的一种消费方式，体验经济能够充分调动人们的感官，带来良好的感官刺激，并且能够对于产品进行良好的体验，让消费者留下深刻的印象和记忆。而人类的经济发展也经过了几个阶段，首先是农业经济时代，农业经济时代贸易是十分不发达的，人们的需求很少，一般而言物质也不丰富，人们基本上靠的是自给自足。而到了工业时代才经济开始得到发展，物质渐渐开始变得丰富，贸易活动开始增多，自己自足已经满足不了人们，开始出现了贸易交换也就是商品买卖，这个阶段普通消费者的大部分商品都是需要购买的。而发展到了后期，出现了服务经济，服务经济最经典的一句话就是顾客是上帝，顾客本身对于购买这种行为有了更高的要求，开始注重服务的完善和完整性，尤其是售后服务方面，企业也开始注重提升服务质量，不断的加强产品的各方面服务，企图获得顾客的认可和满意。而到了现在体验经济时代，顾客对于购买的需要或者说要求超越了对于物质的需要，而是通过创造独特的体验来获得精神的满足，是以获得感官享受和满足情感需求为主的。可以发现在体验经济时代，人们在购买衣服的时候，开始考虑风格、流行、考虑自己的品位，以及考虑品牌等因素，开始注重通过穿着彰显自己的个性。而原来过生日也仅仅是吃个蛋糕，而现在过生日已经不是为了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕变得不重要，而是通过一些别的方式创造独特的生日体验，比如通过举办主题派对等形式创造良好的体验。而在教育领域中，原来的教学方式都是教师教，学生听这种传授的方式，但是现在更多的是采用学生做的方式，学生通过亲身体验一些课程去在体验的过程中获得自己要学习的知识。

2.体验经济时代的特点。（1）通过新的产品和新的活动来增加客户的体验感受，以顾客的体验为主，在电视和电影领域上，出现的4D电影就是属于体验经济，通过对于电影技术的革新，观影者只要带上一副特制的眼镜就能够产生身临其境的感觉，能够有一种和电影中的主人公在同一个地点的感觉。同时在电视领域还出现了4K曲面电视，也是基于体验经济为特点，观看这个电视同样也是给人一种强烈的现场感，如果出现森林的画面真的会让你有种置身在大森里中的感觉，如果出现一只小狗，那么这只小狗感觉正在向你跑来，这就是体验经济的一个特点。

（2）通过在调动体验者的内在情绪来进行体验消费。体验经济的特点就是让消费者获得精神上的满足，那么让消费者产生情绪和情感的反应就显得十分的重要。例如现在十分流行的ktv，很多高档的ktv里面的都有高级的话筒，电视画面也很清晰等，通过这种方式让消费者有种当歌手的感觉，甚至还有一些录音棚专门帮助普通消费者录制唱片，这些唱片不是用来售卖的，只是满足消费者那种唱歌的需求，这些录音棚采用专门的录音设备，帮助普通人获得明星般的体验。

（3）通过以体验的方式来吸引消费者前来消费，并且尽可能的创造更多附加的服务。例如现在一些餐厅就属于体验经济，很多餐厅从装修到菜品设计都别具一格，消费者不仅仅是去吃饭，更重要的是在这种环境中的一种享受。例如有得餐厅的餐碟等全部都是充满艺术风格的瓷器，有种置身古代的感觉，这就是体验经济的特点。在体验经济时代，企业或者说商家其实就是导演或者布景的作用，他们通过提供一个具体的平台，让消费者尽情的表演，从而获得属于自己的情感体验。

二、体验经济时代的消费需求

就目前来说，市场营销为了满足体验经济时代，消费者对于体验经济的需求，就必须要展开体验营销。体验经济时代人们的消费需求主要有以下几个方面。

1.顾客在消费的过程中十分重视消费体验。例如现在市场上最为流行的苹果手机，苹果公司是一个十分重视顾客体验的公司，通过对于顾客需求的挖掘，苹果公司设计的手机一直领先于市场上其他的手机，从触屏技术、指纹解锁等一系列的技术充分满足顾客的需要，而作为重视顾客体验的公司，苹果公司在全球各个国家开设了多个大型的体验店，在店里你可以随意体验任何一款市面上正在销售的苹果产品。而耐克这个以做跑鞋著名的运动品牌也是十分注重顾客的体验，同样耐克提供了大型的专卖店，吸引顾客进店体验这些跑鞋的独特主之处，而且耐克还发起了夜跑计划，约跑行动等，通过这种独特的体验方式让消费者在穿上耐克鞋的时候就有一种想去运动的冲动，同时也提倡健康的生活和运动方式。

2.顾客在进行消费的时候优先会选择能满足他们心理体验的产品。爱马仕是法国著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，爱马仕和其他品牌不一样的地方在于，爱马仕的主流产品尤其是箱包和服装是没有低价产品的，全部是高价产品，但是爱马仕还是有很多的顾客，这也得益于爱马仕对于顾客体验的重视，顾客体验是爱马仕成功的关键，顾客穿爱马仕的服装或者使用爱马仕的箱包还有除了他们本身的实用性，更加重要的是消费者内心的满足，消费者通过使用爱马仕的产品获得一种高贵、典雅贵族般的感觉，从而获得自己心里的满足。爱马仕每年都以一个消费者关注的主题进行设计，在这种理念下，爱马仕的丝巾从普通的丝巾变成了艺术品，成为有价值的收藏品。

3.现在顾客的消费逐渐由简单的物质消费转变为体验式消?M。原来人们的消费仅仅是满足自己的物质需求，例如原来人们去饭店吃饭主要是为了填饱肚子，或者进行一些聚会洽谈等，但是现在去饭店吃饭的消费方式却变得很多元化，出现了很多个性的消费点，例如把饭店的椅子全部换成床、马桶等，也许饭菜都是一样的，但是很多消费者就像体验一下在马桶上或者床上吃饭会友是什么感觉。

三、体验经济时代的营销策略

1.注重以情感为主的营销。人既是理性动物又是感性动物，所以体验营销十分注重消费者情感的体验，只有消费者获得情感的满足了，营销的产品也就成功了。情感营销主要通过塑造例如愉快、浪漫等情感体验来帮助消费者获得心理满足。例如在一款汽车的广告中，企业就采取了情感体验这种营销方式，首先在广告是竭力情调的是这款车所带给消费者的那种浪漫、文艺的感觉，并且暗示拥有这款车的都是精英人士，通过邀请刘德华、桂纶镁这样的演员来演绎产品的特点，是消费者对这款车获得独特的情感体验，而不是从这款车的性能方面进行营销，显然这种体验营销层次和立意更高，更能吸引消费者的目光。

2.注重以提供情境体验为主的营销。在这方面做的最成功的要数迪士尼公司，迪士尼其实是一个以电影为主的公司，迪士尼每年都会拍摄一些动画电影，这些电影不仅深受小朋友的喜爱，连成人也喜欢，向白雪公主、维尼小熊等都是消费者喜爱的形象，迪士尼公司抓住消费者体验需求的特点，在世界各地建立了迪士尼乐园，乐园占地面积巨大，很多建筑都是电影里面场景的原版复制，而且在迪士尼乐园里面还有很多和电影中一模一样的动画人物，小朋友可以和这些人物拍照，互动，也可以去体验电影中的场景，能去迪士尼乐园玩耍是每个小朋友的梦想，上海迪士尼乐园一开业就吸引了大批的游客，可见人们对于迪士尼乐园的喜爱。

四、结论

体验经济时代的到来，使得企业开始更加重视满足消费者的体验，这对于市场营销也产生了很大的影响，市场营销的任务从以宣传产品，拓展销路为中心的方式，变成了以体验为中心，在通过体验使消费者获得满足的过程中来促使消费者认同你的产品。因此，企业在体验营销策略上着重开发情境营销和情感营销。希望本文对于体验经济时代消费需求的营销策略分析能够对于业界和学界在该方面的研究上有所贡献。

参考文献：

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