基于消费体验的服务型企业营销策略分析[五篇材料]

第一篇：基于消费体验的服务型企业营销策略分析

基于消费体验的服务型企业营销策略分析

营销131许昊

[摘要] 经济的增长极大的提高了人们的消费水平，也刺激了服务行业的飞速发展，人们的消费观念由传统的功能型消费开始向体验型消费发展。在这种情况下，服务行业的许多标准与营销战略以不能适应当前的市场环境。本文试图通过对消费者向体验式消费转变的消费观念进行研究，在新市场环境下为服务业的发展和制定新的营销策略提供支持与帮助。本文首先会阐述消费体验的内涵以及与服务业之间的联系，并与传统服务业营销进行对比，通过制定4p营销组合来构建新的服务行业营销策略。

关键词：体验经济，4p营销组合，客户需求

一、经济化境与客户需求

1.经济环境发展

在了解消费体验之前，首先需要了解的是经济发展的四个时期。最原始的是产品经济，产品经济又称农业经济，是在工业社会未形成之前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。在工业化的进程之下，诞生了商品经济，因此商品经济又称工业经济。在这个时代之下商品种类不断增多，竞争也愈加激烈，商品出现过剩，即供大于求，同时各行各业的标准也在这个阶段逐渐形成。随着人们越来越注重生活质量，服务经济时代到来了。服务经济是从商品经济之中分离出来的，它注重的是商品销售的客户关系，向顾客提供额外的利益，更多的企业开始提供优质的服务。而随着服务的附加价值不断被商品化，企业意识到仅仅靠理性的功能性消费已远远不够，随之而来的是体验型消费时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中。在服务不断商品化的过程和中，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到一种新的经济提供物之上，那就是体验。体验与产品、商品、服务的本质区别是它与消费者产生了情感与心灵上的互动。

2.客户需求层次

如同马斯洛的需求层次理论，客户在消费行为中同样存在自己的需求层次。服务行业中，客户的需求层次分别也对应相应的经济时代向上发展。其中最基本的是产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。随之其上的是服务需求，随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品加好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益?同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。

二、服务营销管理与策略制定

1.消费体验管理 消费体验主要分为四个主要阶段：首先是消费前体验，包括搜寻、计划、幻想、预测和想象消费体验。第二阶段是购买体验，包括选择、支付、包装和服务支持系统。第三阶段是核心消费体验，包括的感觉有知足感、满意与不满意、苦恼和陶醉、转变。最后一阶段是消费体验的回味与思念。对过去消费体验的重思, 根据自己的经历和他人体验的对照。因此, 消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程 ,体验价值来源于消费的全过程。在企业的管理过程中真对消费者体验的具体措施1.理解品牌价值品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。2.了解目前的客户体验和期望，制定评分系统通过体验与期望的差距对顾客的满意度进行打分。3.就理想与实际体验进行差距分析得出最恰当的策略。所有企业都是有资源限制，不能无限制满足客户期望将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。6.将需求与企业策略与能力相结合美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。7.用于持续改善的回馈机制用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

2.服务经济下服务型企业的营销战略

（1）产品策略

尽管随着营销理念从产品、推销观念向营销、社会营销观念转变，企业开始认识到消费者通常是根据产品的使用结果而非属性来认识产品，但从总体上说传统营销的关注焦点还是产品所载负的功能。体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，包括工具性价值(理想的行为模式)和终极价值(理想的生存状态)，如社会和谐、个人满足、自我实现、爱、个人满意等等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使顾客感到满意。对服务或产品来说，我们需要考虑的是提供的服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证售后服务等。这些要素的组合变化相当大，这些变化可以从对提供本分菜式的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大酒店的比较中看出来。

（2）服务的渠道策略

传统营销通过中间商来分销产品(直销除外)。对体验营销而言，由于体验价值的传递不再独立于顾客之外，而是使顾客置身其中，因此所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体，均是“分销渠道”的成员。在体验价值的传递中，顾客直接参与体验生产过程，例如当顾客听音乐会时，他的心情好坏就会影响到他的音乐体验，因此人是体验产品的一部分。另外，体验价值传递还与体验传递者(如旅馆中的服务生、商场中的导购小姐)的素质密切相关，如餐馆中服务人员的一个眼神、一个微笑等都会影响顾客对服务质量的评价，布恩斯和比特纳就建议将服务营销组合要素由传统的 4P 扩展为 7P，突出了人、过程的重要性。为了传递最佳体验，许多企业如马里奥特等通过实施“内部营销”策略来提高服务人员这一“分销渠道”的素质，以更好地服务顾客。并且提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销中都是重要因素，地缘的可达性不仅指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。

（3）服务的促销策略

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好，如一些企业开始选择通过网络进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化。由于企业在设计促销内容与选择媒介时更加关注顾客的情感、认知和行为等情境要素，并且针对不同的消费情境采取相应的促销策略，因此促销内容更容易让顾客接受

（4）服务的价格策略

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时价格是一种识别方式。而价格与质量间的关系，在许多服务价格的细部组合中是重要的考虑对象。传统营销以企业成本作为定价出发点，即企业依据为顾客付出而收费，是企业导向而非顾客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势。体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的。服务型企业的体验营销组合策略利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡后，对产品或服务效用的总体评价。因此企业在定价时须明确以下两点：首先价值是个性化的，因人而宜，不同顾客对体验价值的感知是不同的；其次，价值代表着从体验中所获得用与所付成本的权衡，顾客只会根据自己感受到的价值做出购买决定。

三、总结

随着消费者的消费水平提高，其需求也越来越多样化。本文试图为作为企业应该如何去掌握消费者的心理提供方向，从而针对性的去调节管理层面上的不足。同时去预测在新的消费环境下，服务业应该如何调整自己的行业标准。

第二篇：体验经济时代的消费需求及营销策略分析

体验经济时代的消费需求及营销策略分析

摘 要：人类从农业经济时代，经历了工业经济和服务业经济时代之后，进入了体验经济时代，体验经济时代的特点就是消费者?_始注重通过对产品的追求满足自己的心理和情感体验，本文以体验经济时代的消费需求及营销策略为研究对象，首先梳理了体验经济时代的发展和特点，其次探讨了体验经济时代满足顾客体验需求的营销策略。

关键词：体验经济；消费需求；营销策略

目前经济市场上最为火爆的就是虚拟现实技术，这种技术的出现已经被预测成为经济发展的下一个增长点。消费者购物的时候在做出购买决定以前都要对产品进行一番了解，很多产品都需要消费者亲自去看、摸，亲自感受一下，那么如果想要做到这种程度，在虚拟现实技术出现之前消费者只能去实体店，很多人没有那么多时间和精力，所以选择网上购物，但是网上购物是不能消除这个弊端的，所以在电子商务的发展上，必须要配合图片、视频的运用来达到这些要求，但是毕竟还是存在差距的，所以电子商务特别重视退货服务。这也从侧面反应了消费者这方面的需求，而虚拟现实技术恰恰解决了这个问题。只要消费者带上一副特制的眼镜，就可以在家里逛街，或者体验一些自己想要的服务等。希望本文通过研究体验经济时代的消费需求及营销策略分析能够对从事该领域研究的学者有所启发和借鉴。

一、体验经济时代的发展与特点

1.体验经济时代的发展。所谓体验经济指的就是商家通过自己的服务，提供给消费者的以体验为主的一种消费方式，体验经济能够充分调动人们的感官，带来良好的感官刺激，并且能够对于产品进行良好的体验，让消费者留下深刻的印象和记忆。而人类的经济发展也经过了几个阶段，首先是农业经济时代，农业经济时代贸易是十分不发达的，人们的需求很少，一般而言物质也不丰富，人们基本上靠的是自给自足。而到了工业时代才经济开始得到发展，物质渐渐开始变得丰富，贸易活动开始增多，自己自足已经满足不了人们，开始出现了贸易交换也就是商品买卖，这个阶段普通消费者的大部分商品都是需要购买的。而发展到了后期，出现了服务经济，服务经济最经典的一句话就是顾客是上帝，顾客本身对于购买这种行为有了更高的要求，开始注重服务的完善和完整性，尤其是售后服务方面，企业也开始注重提升服务质量，不断的加强产品的各方面服务，企图获得顾客的认可和满意。而到了现在体验经济时代，顾客对于购买的需要或者说要求超越了对于物质的需要，而是通过创造独特的体验来获得精神的满足，是以获得感官享受和满足情感需求为主的。可以发现在体验经济时代，人们在购买衣服的时候，开始考虑风格、流行、考虑自己的品位，以及考虑品牌等因素，开始注重通过穿着彰显自己的个性。而原来过生日也仅仅是吃个蛋糕，而现在过生日已经不是为了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕变得不重要，而是通过一些别的方式创造独特的生日体验，比如通过举办主题派对等形式创造良好的体验。而在教育领域中，原来的教学方式都是教师教，学生听这种传授的方式，但是现在更多的是采用学生做的方式，学生通过亲身体验一些课程去在体验的过程中获得自己要学习的知识。

2.体验经济时代的特点。（1）通过新的产品和新的活动来增加客户的体验感受，以顾客的体验为主，在电视和电影领域上，出现的4D电影就是属于体验经济，通过对于电影技术的革新，观影者只要带上一副特制的眼镜就能够产生身临其境的感觉，能够有一种和电影中的主人公在同一个地点的感觉。同时在电视领域还出现了4K曲面电视，也是基于体验经济为特点，观看这个电视同样也是给人一种强烈的现场感，如果出现森林的画面真的会让你有种置身在大森里中的感觉，如果出现一只小狗，那么这只小狗感觉正在向你跑来，这就是体验经济的一个特点。

（2）通过在调动体验者的内在情绪来进行体验消费。体验经济的特点就是让消费者获得精神上的满足，那么让消费者产生情绪和情感的反应就显得十分的重要。例如现在十分流行的ktv，很多高档的ktv里面的都有高级的话筒，电视画面也很清晰等，通过这种方式让消费者有种当歌手的感觉，甚至还有一些录音棚专门帮助普通消费者录制唱片，这些唱片不是用来售卖的，只是满足消费者那种唱歌的需求，这些录音棚采用专门的录音设备，帮助普通人获得明星般的体验。

（3）通过以体验的方式来吸引消费者前来消费，并且尽可能的创造更多附加的服务。例如现在一些餐厅就属于体验经济，很多餐厅从装修到菜品设计都别具一格，消费者不仅仅是去吃饭，更重要的是在这种环境中的一种享受。例如有得餐厅的餐碟等全部都是充满艺术风格的瓷器，有种置身古代的感觉，这就是体验经济的特点。在体验经济时代，企业或者说商家其实就是导演或者布景的作用，他们通过提供一个具体的平台，让消费者尽情的表演，从而获得属于自己的情感体验。

二、体验经济时代的消费需求

就目前来说，市场营销为了满足体验经济时代，消费者对于体验经济的需求，就必须要展开体验营销。体验经济时代人们的消费需求主要有以下几个方面。

1.顾客在消费的过程中十分重视消费体验。例如现在市场上最为流行的苹果手机，苹果公司是一个十分重视顾客体验的公司，通过对于顾客需求的挖掘，苹果公司设计的手机一直领先于市场上其他的手机，从触屏技术、指纹解锁等一系列的技术充分满足顾客的需要，而作为重视顾客体验的公司，苹果公司在全球各个国家开设了多个大型的体验店，在店里你可以随意体验任何一款市面上正在销售的苹果产品。而耐克这个以做跑鞋著名的运动品牌也是十分注重顾客的体验，同样耐克提供了大型的专卖店，吸引顾客进店体验这些跑鞋的独特主之处，而且耐克还发起了夜跑计划，约跑行动等，通过这种独特的体验方式让消费者在穿上耐克鞋的时候就有一种想去运动的冲动，同时也提倡健康的生活和运动方式。

2.顾客在进行消费的时候优先会选择能满足他们心理体验的产品。爱马仕是法国著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，爱马仕和其他品牌不一样的地方在于，爱马仕的主流产品尤其是箱包和服装是没有低价产品的，全部是高价产品，但是爱马仕还是有很多的顾客，这也得益于爱马仕对于顾客体验的重视，顾客体验是爱马仕成功的关键，顾客穿爱马仕的服装或者使用爱马仕的箱包还有除了他们本身的实用性，更加重要的是消费者内心的满足，消费者通过使用爱马仕的产品获得一种高贵、典雅贵族般的感觉，从而获得自己心里的满足。爱马仕每年都以一个消费者关注的主题进行设计，在这种理念下，爱马仕的丝巾从普通的丝巾变成了艺术品，成为有价值的收藏品。

3.现在顾客的消费逐渐由简单的物质消费转变为体验式消?M。原来人们的消费仅仅是满足自己的物质需求，例如原来人们去饭店吃饭主要是为了填饱肚子，或者进行一些聚会洽谈等，但是现在去饭店吃饭的消费方式却变得很多元化，出现了很多个性的消费点，例如把饭店的椅子全部换成床、马桶等，也许饭菜都是一样的，但是很多消费者就像体验一下在马桶上或者床上吃饭会友是什么感觉。

三、体验经济时代的营销策略

1.注重以情感为主的营销。人既是理性动物又是感性动物，所以体验营销十分注重消费者情感的体验，只有消费者获得情感的满足了，营销的产品也就成功了。情感营销主要通过塑造例如愉快、浪漫等情感体验来帮助消费者获得心理满足。例如在一款汽车的广告中，企业就采取了情感体验这种营销方式，首先在广告是竭力情调的是这款车所带给消费者的那种浪漫、文艺的感觉，并且暗示拥有这款车的都是精英人士，通过邀请刘德华、桂纶镁这样的演员来演绎产品的特点，是消费者对这款车获得独特的情感体验，而不是从这款车的性能方面进行营销，显然这种体验营销层次和立意更高，更能吸引消费者的目光。

2.注重以提供情境体验为主的营销。在这方面做的最成功的要数迪士尼公司，迪士尼其实是一个以电影为主的公司，迪士尼每年都会拍摄一些动画电影，这些电影不仅深受小朋友的喜爱，连成人也喜欢，向白雪公主、维尼小熊等都是消费者喜爱的形象，迪士尼公司抓住消费者体验需求的特点，在世界各地建立了迪士尼乐园，乐园占地面积巨大，很多建筑都是电影里面场景的原版复制，而且在迪士尼乐园里面还有很多和电影中一模一样的动画人物，小朋友可以和这些人物拍照，互动，也可以去体验电影中的场景，能去迪士尼乐园玩耍是每个小朋友的梦想，上海迪士尼乐园一开业就吸引了大批的游客，可见人们对于迪士尼乐园的喜爱。

四、结论

体验经济时代的到来，使得企业开始更加重视满足消费者的体验，这对于市场营销也产生了很大的影响，市场营销的任务从以宣传产品，拓展销路为中心的方式，变成了以体验为中心，在通过体验使消费者获得满足的过程中来促使消费者认同你的产品。因此，企业在体验营销策略上着重开发情境营销和情感营销。希望本文对于体验经济时代消费需求的营销策略分析能够对于业界和学界在该方面的研究上有所贡献。

参考文献：

[1]张云洁.体验经济时代下我国体育健身俱乐部营销策略分析研究[J].当代体育科技，2015，31：175-176.[2]孙筱雯.浅谈体验经济时代下的消费需求和营销策略[J].商，2016，21：127.[3]韩国刚，张守信.体验经济时代黑龙江省滑雪旅游的营销策略[J].冰雪运动，2011，05：78-82.[4]吕美超.体验经济时代企业营销策略分析探究[J].商，2014，23：68.作者简介：邱晶（1994-），女，汉族，籍贯：辽宁省辽中县，大连财经学院，市场营销专业，在读本科生

第三篇：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究(初稿)

体验营销策略及其在服务型企业中的应用

吴明君

（南通大学商学院江苏•南通226007）

【摘要】体验营销是一种全新的营销方式，在满足人们高层次需求同时，也是企业赢得竞争优势的一种新价值载体。本文在对相关概念进行界定的基础上，分析了体验营销给服务型企业带来的机遇以及在具体实施过程中存在的问题，并根据服务型企业自身的特点，提出了服务型企业实施体验营销的若干策略选择，以增强其在新经济形态中的竞争优势。

【关键词】服务型企业体验营销策略

Abstract: Experiential marketing is a kind of brand new marketing, which not only meets high-level demand but also acts as the vehicle to get competitive advantages.Defining the relevant definition, this article analyses the opportunities that experiential marketing brings to service enterprises and the virtual problems remaining in practices.In accordance with their characteristics, it proposes some strategic choices when service enterprises implementing experiential marketing, so that their competitive advantages will be strengthened in new economic situations.Key words:Service enterprisesExperiential marketingStrategic

经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”时代，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。同时，伴随着产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性的、毫无特色的营销手段已经失灵。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性。许多具有竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值。体验营销已逐渐成为全球营销的核心内容，并成为现代企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段。

目前在国内，随着市场营销领域的研究日渐深入，对体验经济下营销战略的研究也日渐增多。但总体来看，还处于最基本的层面，注重操作性的研究，缺乏战略高度。对企业的借鉴价值也往往停留在观念层面。在实践中，体验营销的深远意义受到了众多企业的关注，但能真正把握体验营销实质，成功运用其达到预期效果的却为数不多。从行业的属性分析，服务型企业（行业）一直是营销领域研究的主体，也是体验经济行业领域内的典型代表。近几年来，理论与实践研究已充分表明在服务经济下被公认的 7P 营销策略组合已不能完全适应新的体验经济形态，而且在一些先行服务型企业体验营销的实践中也存在许多问题。因此，把握好体验营销的实质，根据服务型企业的自身特质，重新设计出合理的体验营销策略就显得十分重要和紧迫。

一、体验、体验营销的概念及其诠释

体验营销这一术语进入研究者视线的时间还不长，体验产业的规模及其从业人数还未能超越服务业和制造业，所以到目前为止，不管是营销实践者，还是学术研究者，对体验营销并没有一个清晰的认识，甚至对体验营销内涵的理解都还处于混沌的状态，然而这种认识对体验产业和体验营销的发展又是非常必要的（一）体验

约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。”1事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是顾客所经历的一系列值得回忆的事件在脑海中留下的印记。体验完全是个性化的，由于每个人经历、知识、身体状况、精神状态的不同，即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，任何一种体验都是某个人心智状态与体验提供物或体验事件之间互动的结果。

顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成的。顾客受到体验提供物的刺激或者（体验线索）参与到体验事件中去，与整个事件互动，事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程（见图1－1）。

图1－1体验的产生过程

（二）体验营销的内涵

由于研究者强调的重点不一样，给出的定义也就不一样（略），在众多定义中我们可以看出体验营销的几个要点：注重了解消费者的心理需求、注重开发产品和服务的心理属性、注重整体营销的协调性、注重设计顾客接触面。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

（三）体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式有其鲜明的特征，从体验营销的定义及其特征可以看出体验营销与传统营销之间存在着巨大的差异。比如，就消费者而言，两者关注的焦点不同；就理论基础而言，两者的假设前提不同；就营销过程而言，两者有不同的侧重点；就营销手段而言，两者营销方法不同（见表1－1）。B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩．体验经济时代来临．哈佛商业评论，1998，（7）

表1－1：体验营销与传统营销特征比较分析

二、服务型企业的体验营销策略

从行业的属性分析，服务行业是体验经济行业领域内的典型代表，服务型企业是指从事现行营业税“服务业”科目规定的经营活动的企业。主要包括：代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业及其他（上列业务以外的服务业）。服务型企业是相对于产品型企业而言的。产品型企业将经营的关注点集中在产品层面，追求高速有效的研发、过硬的品质、创新的销售策略等在竞争中立于不败之地。新经济改变了游戏规则，产品被竞争对手模仿的速度越来越快，许多企业已经意识到依靠产品创造差异化已经越来越不可行，而从关注客户入手，打造服务型企业成为多数企业的选择。

（一）体验营销给服务型企业带来的机遇

（1）体验能使服务型企业赢得顾客忠诚体验能够使企业和顾客之间产生情感的交流。情感是现代企业追求的一种与顾客之间的持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此的有价值，感觉自己得到了如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠诚于企业。

（2）体验有助于服务型企业进行品牌建设现代的竞争是品牌的竞争，提供体验是阻止服务同质化的手段，同时它也有利于服务型企业的品牌建设。企业在提供体验时具有不同的主题，对顾客来说可以形成不同的感受和情感，这也就意味着能为顾客提供独特性的价值，这种独特性有利于企业品牌的塑造。品牌是能够为顾客带来功能性价值和情感性价值的无形资产，因此，服务型企业为顾客提供体验能够加强自身的品牌建设。

（二）服务型企业体验营销策略实施过程中的主要存在问题

（1）营销理念滞后。虽然以追求心理和精神满足为特征的全面体验的消费模式日益成为我国消费市场发展的重要趋势，但许多国内企业仍然固守以产品特色及功能为主导的传统的营销理念。当然，产品特色及功能的日臻完善，也是营销活动取胜不可或缺的重要因素，但如果忽略消费者情感需要及其心理认同，忽略更广泛意义上的消费体验，则明显不适应经济发展需要和广大消费者需求，是滞后的、不正确的经营思想。

（2）片面理解体验营销，把它作为短期的促销手段加以运用尽管在国内企业中也不乏一些体验营销的先行者，但却很少有企业能取得像宜家（瑞典家居用品零售集团）这样的成功，其主要原因是许多国内企业把体验营销仅作为短期提高产品销量和品牌知名度的手段，而没有把它作为贯穿企业管理全过程、涉及企业未来发展的一项战略来加以运用。其实，体验营销的内涵完全超越了短期促销工具的意义，体验营销的实施不应该仅仅停留在营销过程中的某一环节，企业应该围绕客户体验的需要构建自己全部的业务流程，将其融入产品设计、制造、销售乃至售后的全过程中。

（3）体验终端人员的素质低下客户面对的体验终端就是企业的销售人员。高素质的销售人员，关心客户的体验感觉，通过热情得体、有针对性的服务来影响客人对产品和服务的认知和喜好。其实，在实施体验过程中，客户的购买行为在很大程度上取决于体验过程中的一系列感受。销售人员咄咄逼人的“劝买”干扰了原本和谐的体验过程，给客户带来心理压力，起着适得其反的作用。作为体验营销的典范，宜家的训练有素的销售员以自助式服务来配合店内的体验营销，在以自己的知识和能力拉动销售的同时，也使宜家的体验营销深入人心。

三、服务型企业实施体验营销的策略选择

(一)实施市场细分战略，进行市场定位。

与其他类型的营销一样，在实行体验营销前企业首先要进行市场定位。企业对市场进行细分，以便了解整体市场情况。接着在考虑了市场规模，发展态势，企业的优劣势以及竞争环境等因素，企业要选择一个或多个细分市场作为目标市场。然后在此基础上要对企业自身进行定位：企业能向消费者提供什么样的服务和体验？这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位十分必要，但这一点恰恰是很多服务型（中小）企业忽视的一点。此外，值得一提的是，服务型企业目标瞄准大规模市场同时，也要积极发展普通顾客（多层定位而不是单一的市场定位）。每一家企业都要会吸引偏好其主要特色的客户群。

(二)构思良好的主题，为消费者提供体验条件。

定位之后的服务型企业应找到发挥其自身优势的独特点，并在此基础上为体验构思一个良好的主题。作为以个体化方式获得的精神需求，企业必须为消费者提供体验创造的条件，包括两方面内容:一是让消费者在体验过程中不断有所发现，以满足消费者对体验内容与强度的需求，形成稳定的客户资源；二是让消费者在参与过程中通过互动与组合，形成新的社交圈。通过这种自发的、非正式组织的形成，让消费者在对某项兴趣或爱好的交流过程中，获得更高层级的体验价值。

(三)积极推进体验品牌化和内部化

品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。今天，体验经济的未来将是为顾客创造一种可察觉的“体验价值”，而品牌的未来将和那些能够确保在内部和外部传递这种体验的事物共存，因此，体验品牌化将是当今企业体验营销行动的主线。所以，服务型企业应该提高品牌的知名度，应该令人赏心悦目，应该把品牌与顾客关心的事物相联系，从而融入到顾客的日常生活中去。需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验。同时，为保证消费者在消费过程中产生良好的顾客体验，企业必须进行品牌内部化，即让员工在创造顾客体验之前，首先使其了解应提供什么样的顾客体验，为什么提供这种体验以及如何在实际工作中具体实施。只有将品牌内涵与价值内部化，企业员工才能稳定有效地提供体验价值。

（四）注重体验终端人员素质的培养与训练

宜家带给国内企业的重要启示是要特别注重体验终端人员素质的培养与训练。欲寻求工作成就最大化的企业，不仅需要员工有做好工作的愿望，而且需要员工有履行职责的能力，不断地培养与训练是提升员工能力的保证。首先员工要理解体验的主题，使员工明白我们的企业要为顾客提供什么；其次要使员工明白各自的“角色”，即每个人的具体工作是什么，以及我在整个工作中要传达给顾客什么；要让每个员工都知道自己工作的意义，并把这种意义传达给每一位与之接触的顾客；接下来要做的是给每位员工适当的道具，如服饰，装饰品

等，这些都应该是与其“角色”具体相关的；最后就要求员工在自己的工作中进行“表演”，要能传达体验的主题，并要求配合以适当的表情，语言和肢体动作，使顾客身临其境，达到好的体验效果。

（五）充分考虑企业资源的匹配与成本支出

作为一种额外附加价值，企业必须考虑提供这种体验价值所产生的成本。持续地提供与众不同的顾客体验需要良好的运营系统、完善的制度规章、有经验的人员以及多种技术的有力支持，企业必须考虑是否有足够的资源与实力来支持这种体验价值的创造，特别是当企业成本增加而提高产品价格时，企业要考虑能否准确预测出消费者对让渡价值发生改变的态度。如果消费者对改变后的让渡价值不满意，那么这种体验价值的创造就毫无意义。

参考文献

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第四篇：女性消费心理分析及营销策略

女性消费心理分析及营销策略

[摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。

[关键词] 女性 消费心理营销策略

引言

女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。

一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性

（一）女性的消费需求巨大

俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承担着家庭购物的主要任务

长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。

（三）女性更容易受到营销的影响

如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她们愿意花时间比较各种商品，尽管有时比较的并不是商品本身，而是商品之外能给她们带来心理上满足的“附加品”。

促销的作用还远不止于此。女性在消费过程中往往表现出极高的忠诚度，女性在初次购买一项商品时要求较高，因此一旦选择了某品牌，在后续的购买周期中，便会保持较高的忠诚度，这就给商家带了无穷无尽的利益。

二、女性消费心理特点分析

现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中强烈希望拥有不受丈夫或孩子束缚的时间，想做家务事以外有益于自己的事情，在工作上则要求发挥自己的才能，寻找自身价值。

基于上述原因，现代女性消费心理有以下动向：

(一)寻求多样性和个性化

女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份,希望经历各种体验。讲求穿着等消费的个性化是现代女性的一大显著特征。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）追求名利、追求高档化，品牌或商店忠诚度高

由于树立良好的形象能对个人的工作带来较大的益处，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，尝试高档商品给自己带来的物质和心理需求。这样做不仅仅是为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象，并且希望在群体活动中体现自身的地位与价值。这样做的目的还在于降低因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。

（三）环境因素对购物行为的影响

女性在选购商品时，易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等，特别是参照群体的影响。参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时用以作为参照或比较的群体。[2]没有哪一种人群向她们一样更容易受到参照群体的影响。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她们心目中的崇拜对象，她们都热衷与去模仿，特别是她们的生活和消费习惯。另外，朋友的影响力也不容忽视。女性对自己的角度定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中也较为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多是受到追求表现的利益驱动，是一

种在错误直觉下引导的消费。在人类发展的历史上，男性多属于统治者地位，而女性在社会中扮演的是适应者角色，这一角色的不同也从根本上体现出女性容易受外界影响，并善于对刺激产生反应的本质，因此女性受到打折影响的冲动消费也就不足为怪。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖、别致、适时、方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。

（一）市场定位策略

所谓市场定位，是指针对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售，它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。③企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性市场上，具体讲企业的市场定位战略应该由针对养育儿童和家庭转变为针对职业和家庭。许多企业的营销实践表明，市场定位战略为职业和家庭可能更为有效。为此，就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容：

1、对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的所适应的女性目标市场。

2、要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引女性消费者，引起消费者的共鸣，进而使女性消费者购买。如此，该产品就有了竞争优势，有了立足女性消费市场的根基。

（二）价格策略

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

一般而言，对于日常生活用品应采取低价策略，日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感，所以企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给人一种物超所值的感觉，这样她们就会重复购买。尾数定价用于日常用品也颇为有效，有些商品的价格，定为0.98元或0.99元，而不定为1元，更能适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使女性消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

（四）促销策略

1、广告宣传策略

尽管在购买过程中，女性消费者比较相信朋友和同事的信息，但是广告的作用也

不容忽视。广告对女性的作用要远远大于男性，据统计，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。[3]企业在做广告时要抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。女性消费者购买时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或某一品牌的产品产生了偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客，这对于一个企业来说，是求之不得的，因为保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多。因此，如何采用适当的感情促销手段来增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。

总的来说，广告首先要醒目，能够一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

2、公共关系策略

人们经常说女性是最感性的动物，所以给女性留下良好的印象非常重要，企业积极参与社会公益活动，可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消费者心里扎根。公共关系不仅可以通过活动触摸女性消费者的需求，采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。

第五篇：星巴克(中国)体验营销策略分析

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星巴克（中国）体验营销策略分析

第一章 体验营销的概述.....................................................................5 1.1体验及其相关理念.......................................................................5 1.1.1体验............................................5 1.1.2体验营销........................................5 1.1.3体验模型........................................5 1.2体验营销的特点...........................................................................6 1.2.1顾客主动参与....................................6 1.2.2体验需求........................................6 1.2.3.引导感性消费....................................7 1.2.4体验要有一个主题................................7 1.2.5体验形式多样化..................................7 1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚......................8 第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施.......................................9 2.1感官体验.......................................................................................9 2.2情景体验.....................................................................................10 2.3服务体验.....................................................................................10 2.4社会体验.....................................................................................11 2.4延伸体验.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足..............11 3.1在中国受到茶文化的冲击.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4扩张速度过快，服务质量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司体验营销的对策.........................................13 4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心产品.............................................................................13 4.3在扩张之余做好服务营销.........................................................13 第五章 星巴克体验营销的启示........................................................14

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摘要

自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。本文通过总结星巴克体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。关键词：体验，体验营销，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 体验营销的概述

1.1体验及其相关理念 1.1.1体验

从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、感受、精神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只是一种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。1.1.2体验营销

什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略，伯德·施密特博士于《体验式营销》中给出了完整的定义：体验式营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一点，体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。1.1.3体验模型

毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验值和消费者期望值之间存在的差额可以近似认为就是消费者满意值。

由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对产品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等）。目前比较获得认可的探索与

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设想如下（见下图）：

从上述模型我们可以进行分析可以得出结论：消费者体验满意度与其体验结果和体验期望的差额是直接挂钩的。顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望，顾客满意是顾客忠诚的前提，当顾客在多次体验中均获得满意，会逐渐由顾客满意成为顾客对企业的高度认可乃至于顾客忠诚；相反，当顾客的体验结果小于顾客对产品和服务的期望时，顾客会出现不满意感，具体表现为提出意见、抱怨甚至终止体验。

1.2体验营销的特点 1.2.1顾客主动参与

在体验营销过程中，企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌握，企业往往只是扮演一个配合者的角色，在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和完成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助，企业不会对消费者的意愿强加干扰。与传统服务营销的不同之处在于，体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性化体验所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务，除此之外都需要消费者主动参与进体验营销的前后方方面面，并且消费者需要根据自身个性化的需要做出各自的选择和决定，从而可以让消费者亲身体验到消费过程中的每一个细节。企业想要完成体验营销，最关键的一步就是引导顾客主动参与，而这也正是将体验营销和传统的商品营销、服务营销区别开来的最大不同。1.2.2体验需求

马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别，它们分别是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）。五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。因此，在服务经济充分满足了人类对于社会交往和尊重的需要之后，人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现，而这也引领了体验经济时代的来临。

根据人类经济时代的发展程度，我们可以将经济时代区分为产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代这两个层次，在这两个不同的经济时代中，虽然企业由于消费者关注的重点出现了变化而发生了改变（由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程中提供

苏州大学本科生毕业设计（论文）的服务的质量），但是从本质上来说，企业的身份一直都没有突破性的改变，它一直扮演着为消费者提供产品服务的单一角色。这意味着，在整个消费过程中，企业和消费者其实往往是脱节的。但是在体验营销的过程中，我们进行研究就可以轻易发现，生产者和消费者从分裂变得紧密联系，两者跃升为了重合状态。在体验营销中，将整个消费过程比作一场话剧的话，那么企业在其中主要是了舞台搭建的角色，而消费者成为了舞台的布置者、话剧的规划者甚至是表演者。消费者与企业亲密配合，充分按照自己的个性化实现需求，极大地满足自我实现需要。1.2.3.引导感性消费

长久以来，在产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代，企业对消费者购买行为的理解都存在片面的问题，他们都将消费者当成一种理性决策者，认为消费者在决定购买的时候只是根据产品价格、质量等客观因素理性判断决定的，然而当我们对消费者的消费心理进行剖析时可以发现，由于购买力的提高，消费者在购买时已经不再只满足于物质本身，更多的倾向心理和情感的需求。也就是说，消费者在决定购买时，很大程度上受到了自己情感的影响，他们在消费初会对产品有一定的幻想和期望，购买过程中也存在对愉悦快乐的追求。通过站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，为消费者建立全新的情感体验，引导和刺激消费者的感性消费，是体验营销的一大特色。1.2.4体验要有一个主题

每一个体验都需要一个完整具体的主题，缺少了主题的体验会让消费者不知所谓。换而言之，体验营销是紧紧围绕着主题出发，从而为消费者提供独具特色的体验。重要的是，体验和主题并不是随意设定的，它们需要企业对消费者进行仔细的调查之后，根据消费者的特点和产品的特色精心设计完成，同时企业对体验的整个过程要有严密的计划、组织和控制。

1.2.5体验形式多样化

不一样的顾客会有不一样的消费需求和体验要求，这就导致了体验存在复杂化和多样化的特点，伯德·施密特博士为了更好的区分不同的体验形式，在《体验式营销》一书中将不同的体验形式（也被他称为战略体验模块）分成了五种类型： 1）体验营销知觉体验

知觉体验又被称为感官体验，主要是要求企业在体验营销的过程中巧妙运用人体知觉器官，通过体验场景的巧妙布置对消费者的视觉、听觉等加以刺激，增强消费者对企业产

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品的印象，增加产品的附加价值和刺激消费者的购买动机。2）体验营销思维体验

思维体验就是企业从与众不同的角度和全新的方式来吸引消费者，激起消费者惊奇、有趣的情绪，增强消费者对产品的好奇心和思考，引导消费者对体验过程进行思考和感悟，加深消费者对企业产品的了解，从侧面提高消费者的认可。同时，消费者的思维体验也会为企业改进指引方向，对企业的持续发展提供源泉。3）体验营销行为体验

行为体验指通过让消费者亲身参与体验营销的过程，了解更多他们未曾接触、考虑过的不同的生活、处理事情的不同方式，加强企业与消费者之间的交流互动，引导消费者改变原有的生活形态，变得与企业产品和服务更为契合。4）体验营销情感体验

情感体验是指企业增强消费者在体验过程对感情与情绪的体验，使消费者能够从原先冰冷直接的消费过程解脱出来，可以体验到购买过程中人与人交流的快乐愉悦，可以通过体验场景的巧妙布置，引导消费者感受朋友之间的友情、家人之间的亲情等。5）体验营销相关体验

相关体验就是企业在消费者体验的过程中，为消费者提供相关延伸的产品和服务，增强消费者对企业的好感，从而增强消费者对某些品牌的忠诚度。

1.3体验营销的作用

1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚

顾客忠诚是顾客在长期消费过程中由于多次的消费满意形成的、对企业和企业品牌充满信任感。高度的顾客忠诚是企业能够保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累培养起来的，并不是一朝一夕所能完成的。企业在实行体验营销的时候，必须不断的和消费者进行沟通交流，准确把握消费者需求，这样消费者才能真正满意，才能形成顾客多次重复消费的良好局面。如是多次之后，顾客在需要购买相似产品时就会第一时间想起你的品牌与产品，而不会选择其他企业，这也意味着顾客对你的品牌保持忠诚。

1.3.2体验营销为企业增加新的利润增长点

企业在实施体验营销策略的时候，一般都是对消费者进行引导，努力让消费者在体验过程中形成美好难忘的感觉，而不是单单对消费者介绍产品的功效和优势。这意味着消费者不再仅为企业优秀的产品或服务买单，更是为整个消费过程中美好的体验买单。甚至可能消费者对产品并不是很需要或者有许多相似的选择，但是由于体验过程让他体验到令人

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难忘的一面，消费者就会为此购买。

第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施

自星巴克这一品牌诞生以来，星巴克的管理者们就从来都不认为他们的产品会是简简单单的咖啡这一狭隘的定义。每一位星巴克的成员都将咖啡当做一种传递的载体，星巴克真正想做的，是通过咖啡这一媒介为顾客形成独特的生活体验。那么星巴克在营销过程是采取了什么方式，让顾客接受这份独特的体验，从而铸就自己的成功的呢？通过对星巴克体验营销策略的实施的分析，星巴克传递自己独特的体验主要通过5个方式：感官体验、情景体验、服务体验、社会体验以及延伸体验。2.1感官体验

感官体验营销策略的关键之处在于创造知觉体验的各种感觉，它是通过与人们各种直接感官相联系的方式，通过独特的感官体验引导消费者，增强消费者的购买动机。

在视觉体验上，星巴克公司往往会在开店之前进行准确的选址定位，同时会要求高级设计团队根据选址周围不同的环境与氛围进行独特的设计，力求将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，同时展现每一家星巴克不一样的个性设计。这样做不仅仅凸显了自己独有的咖啡文化，而且和谐包容了周边环境，每一家星巴克的店面都与周边形成一道美丽的风景线，满足顾客见到星巴克的每一眼的视觉享受。

在听觉体验上，利用音乐效果进行现场氛围烘托是每一家服务性企业在店面或现场都常采用的战略手段，但星巴克往往能做到别出心裁。白领阶层是星巴克的主要顾客群体，他们追求潮流和时尚，因此星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。他们天天面临着强大的生存压力，精神安慰是他们平时休息之时最为需要的，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费这独特的文化中，催醒你内心因为生活重压已然消失的情感，让你从拾怀旧与轻松的感觉。同时，星巴克在选择音乐时常常会考虑地方不同的特色、不同的潮流，以此来迎合不同消费者不同的体验需求。

在触觉体验上，星巴克也为消费者提供了自己独特的见解。例如在桌椅及柜子甚至还包括地板的使用方面，许多咖啡店倾向采用大理石，而星巴克执着于使用木质的材料，这样一方面能够让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，另一方面也能够将自己与其他咖啡店区分开来，更容易给消费者营造独特的消费体验。

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2.2情景体验

情景体验是指企业在实施体验营销的过程中，设计创造一个与众不同的环境、营造一种令人难忘的氛围来迎合消费者，最终使消费者能够在全新的情景下实现自己的个性化需要。

一个好的氛围会像磁石一般，顾客被时刻吸引着，不知不觉间就会再次消费。一个成功的情景体验重点就在于营造这种令人流连忘返的气氛。星巴克是一种自由开放、美国式的消费文化。在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、自由的选择座位，与同伴自在谈笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都坚信着卖咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围。

1）悠闲。星巴克在设计每家咖啡店的内部时，都尽力营造一种独特优雅的氛围，每一位步入星巴克的消费者，都会沉醉于咖啡店典雅、悠闲的人文环境：木质独特的桌椅，清雅舒心的音乐，考究全面的器具。当你步入星巴克之时，悦耳的音乐悄然回荡，给在城市中饱受生活重压的人们一丝心灵的慰藉。在色调配合方面，星巴克咖啡店也进行了精细挑选，最后选择了整体使用暗红与橘黄色、配以柔和略带暖色的灯光的方案，为整体添加温馨悠闲的气氛。

2）绿洲。身处纷纷扰扰的社会中，人们常常会因各种各样的烦恼而心中不得安宁。而星巴克独特的氛围，恰恰为顾客提供了静思的环境。在这里，每个人可以静静地思考，可以默默地品读，更可以写下心中所感所思。每一个在星巴克的消费者都可以做一切自己想做的，而亲切和蔼的店员绝不会干扰。世事总有不顺心如意之时，星巴克努力的为每个人建造一片心的绿洲，这也是许多人对星巴克难以割舍的原因。2.3服务体验

有一句话深刻形象地展现了星巴克服务的本质，同时也揭示了星巴克成功的秘诀，那就是“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”为了保证每一杯星巴克咖啡的绝对纯正，星巴克每年都投入大量的资金和时间为星巴克咖啡店的雇员进行严格而系统的训练，直到他们掌握每一种咖啡的制作与知识为止。因此，在星巴克店内，顾客可以与雇员们交流学习咖啡的知识和制作的技巧，每一位星巴克的员工都会用自己全面详细的知识，为顾客带来更加周到完善的服务体验。

星巴克通过自己的服务，成功的跟随着时代进步的脚步，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时候，为消费者带来了独特的“星巴克体验”，将自己核心的企业文化与消费者的诉求紧密相连，为星巴克的成功奠定了基础。

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2.4社会体验

在创立初期，星巴克便为自己设定了目标顾客类型：具有一定社会地位、较高收入和生活情调的人群。这意味着，星巴克在某种意义上为星巴克消费者打上了地位、身份的标记，将他们与其他人区分开来，凸显了消费者的身份，满足了消费者对自身社会地位和尊严的需求。同时星巴克也是时尚潮流的代表，每一家星巴克的店内都会陈列一些包装精致、如同礼品一样的小物件，例如杯子、杯垫，乃至咖啡壶的图案与包装设计都独具匠心、时尚潮流的，消费者往往会将它们当做时尚的装饰品或纪念品带回家。而星巴克咖啡店现场经常出现的钢琴演奏、优美的欧美经典音乐背景、时尚潮流的装饰，这一点一滴无不让消费者在放松之余感受到星巴克带来的时尚和品味。2.4延伸体验

为了获得更多的市场份额，星巴克在努力将自身咖啡品牌价值发挥到极致的同时，还致力于从不同的角度来增加自己品牌的附加价值，使自己的咖啡更加与众不同、受消费者的欢迎。星巴克在咖啡延伸体验上的突破，曾为整个咖啡行业带来过许多革命性的变化。例如2004年，星巴克在美国首次为消费者推出了“赏乐咖啡屋”的服务。星巴克为消费者精心准备收藏了百万正版音乐，其中包含经典音乐、流行歌曲甚至钢琴独奏等等，每一位进店的消费者都可以花费九美元选择自己心仪的七首音乐，为自己“DIY”与众不同的音乐CD。同时，在面对越来越多的消费者和消费人群，星巴克在销售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯垫、咖啡杯等咖啡延伸产品，刺激了消费者的消费欲求，不断为其在消费过程中的体验注入全新的内容，有力提升了消费者对星巴克的忠诚度。

第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足

3.1在中国受到茶文化的冲击

中国毕竟是一个茶文化起源并盛行的国家，星巴克想要在茶文化的基础上将非本土的咖啡文化融入中国人的日常生活并非是一件简简单单就可以完成的事情。上千年来，中国人一直秉承着喝茶的传统，咖啡无疑是对传统的一次巨大冲击，目前来看，将喝咖啡引领成一种每个人的习惯还需要很长的路需要去奋斗，可以说是任重而道远。

当然，相比其他咖啡馆品牌，星巴克还是具有优势的。它在这个茶的国度的发展，可以说是已经获得了初步的成功。但是星巴克咖啡馆主要运营的产品就是咖啡，而咖啡的生产过程却是众所周知的，很多人在家中就可以自己调制，并不存在咖啡加工的核心技术问

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题，更不用说行业壁垒。因此，咖啡行业中的成功是由市场决定的，仅仅简单地满足顾客对一杯咖啡的需要已经不能在众多竞争者中获得顾客的青睐，如何为自己的咖啡附加更多的价值来迎合中国消费者的需要，成为星巴克占据市场的重要课题。

如今国内的咖啡市场还是刚刚起步，很多人都不了解咖啡，相对于中国庞大的人口基数，仅仅只有少数人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独特体验。因此，星巴克在与其他咖啡店抢占市场份额的同时，更应当投入精力来培育市场。中国市场的消费者对于咖啡的认知和品味绝大多数都停留在较为浅薄的层次，如何培养消费者成一个喜欢喝咖啡的群体，也已经成为星巴克在中国持续发展和开拓市场的难题。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己发展上采取了不断地开设新的店铺以及推出新产品的策略，毫无疑问，这样的发展策略确实会给星巴克带来很多销售业绩的增长。但是这样的发展策略也会极大的分散管理人员的精力。同时新产品的不断推出（例如2009年Via品牌独立包装的速溶咖啡）更使星巴克在中国原本清晰的定位变得模糊。

自九十年代开始，张爱玲所引领的小资文化受到了中国大部分年轻白领阶层和青年消费者的追捧。休息时在星巴克中享受一杯咖啡更成为了一项小资文化与众不同的特色。如今，一旦扩张过快的星巴克成为了大众文化，谁能保证并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小众的中国白领们不会抛弃对星巴克的忠诚？ 3.4扩张速度过快，服务质量有所下降

2012年，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨公开表示将在全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。无可否认，企业确实报以了美好的愿景，但是新运营的星巴克门店能否被当地消费者所接受，能否很好地融入当地的文化生活环境，与当地的周边环境相辅相成、事半功倍还是事倍功半，这仍然是一个未知数，需要星巴克自己对新开拓的市场进行更为详细的调查与研究。

中国有句警示世人的古语 ：“欲速则不达”，当一个企业开始急功近利、执着于一刻不停的扩张，却没有好好停下脚步为自己新开拓的“领地”打好坚实的基础的时候，其企业整体的服务质量势必会受到严峻的考验，有很大的可能会导致服务质量下降许多。在创立初期，星巴克无微不至的服务为店内营造了类似家的温馨，在舒适的环境下顾客可以悠然自得地喝着优质咖啡、享受自己的生活。然而如今，为了获得更加快速的发展，星巴克开始加快向顾客出售咖啡的速度，咖啡侍应生不再经常与客户针对咖啡产品的质量与口味进行交流。如今在星巴克，顾客无法在品尝到高品质的咖啡产品之余，额外享受到曾今拥

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有的星巴克独特的咖啡文化等多方面体验,换言之星巴克正在变得“泯然众人”，它正在逐渐失去自身作为“第三生活空间”所独特固有的温馨自由的气氛。顾客在消费过程中感受到星巴克服务质量的下降、体验结果小于期望，会直接导致顾客忠诚度的下降、顾客的不断流失。

第四章 完善星巴克公司体验营销的对策

4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化

一个企业的野心不能停留在做到顾客对某一个产品满意，那样企业是无法长远发展的。因为产品总是在不断的推陈出新，企业不可能要求顾客对自己企业的每一款产品都持以满意的态度。因此，企业在营销过程中更加注重的就是顾客对整个企业的认可，而赢得永久的认可最好的方式莫过于让顾客认可自身的企业文化。中国市场毕竟是茶文化盛行的源头，中国人对咖啡文化的了解并不深，更不用说认可。星巴克不能仅仅依靠服务和顾客一时的兴趣这一类缥缈虚浮的方式来吸引顾客，更需要源远流长的咖啡文化让顾客在咖啡中感受到厚重与沉淀，让顾客在体验中认可星巴克，认可星巴克咖啡。4.2保持核心产品

只有把核心产品做好，才能更好的去开展其他的产品策略和发展市场战略。真正的Starbucks Fans他们并不在乎需要排着长队等待咖啡，也不在乎是否能够有合适的位子能够让自己坐下享受一杯心仪的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂贵的价格，他们真正在乎的是星巴克店员真诚的笑容和无微不至的服务，咖啡师傅娴熟优美的技巧，咖啡香溢满屋，温馨而又时尚的店内气氛与装饰，和同一阶层相同品位的消费人群一起享受咖啡、一起闲聊。这些都意味着星巴克出售低端速溶咖啡这一举动并不受到Starbucks Fans的欢迎，同时这会对星巴克这个高端时尚的品牌形象造成严重的打击，犹如曾经改变了配方的可口可乐受到无数fans的抵制一般，扭曲了灵魂的星巴克的未来并不乐观。4.3在扩张之余做好服务营销

对于每一家咖啡馆而言，整体的口碑是它至关重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的优势，首先要维护好自己服务的口碑。星巴克的服务一直都是它的优势所在，它应该继续扩大自己的优势，将自己的优势发展扩大为同行业内的胜势。星巴克应该投入更多的时间和精力来完善自己的服务，在以消费者为本的道路上更加努力。面对不同的顾客群体，苏州大学本科生毕业设计（论文）

星巴克可以将他们按照年龄、性别、职业等进行更加细致的分类，根据分类对不同类型的顾客服务时，可以将咖啡产品进行精心的组合，给与顾客“专门定制”的感觉，主动满足顾客的个性化需求。在服务过程中，咖啡侍应生需要流露出如朋友般自然的亲切与热情，还要积极主动倾听顾客的意见，谦逊有礼的接受顾客的赞扬或者抱怨，努力拉近与顾客间的距离。每一名星巴克的员工都应当力求将每一处细节做好，让消费者感受到名副其实的“第三生活空间”的无穷魅力。

第五章 星巴克体验营销的启示

世界著名的未来学大师阿尔文托夫勒在其著作《未来的冲击》中将人类社会经济发展的几千年历史进行了系统的概括，他将其分为三个阶段，分别为产品经济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时代）、服务经济时代和体验经济时代。星巴克作为体验营销的经典，不仅仅预示着体验经济的到来，还说明企业在注重商品本身使用价值的基础上，开始更加重视产品延伸出的内涵，也只有如此企业才能更好更有效地为产品附加顾客价值，同时由于网络时代为产品的产出和销售带来了极大的便利，人们对价格已经不再像原先那般敏感了，更多的将目光聚集在产品或服务所能带来的个体心理上的满足，愈来愈注重消费的心理效益。这意味着消费者的精神需求正在渐渐逐步取代和超越人们对产品的物质需求，它正在慢慢对人们的需求产生主导性的作用。相对应的，现行的服务经济也将慢慢地被体验经济所取代。

随着时代的进步，为了迎合经济发展的需要，越来越多的企业与时俱进地在自己营销模式中增添了体验营销策略。企业在使用体验营销策略的时候，一是要充分考虑商品的功能和消费特点，二是要符合顾客的心理需要。在此基础上，独具匠心的设计理念、恰到好处的环境氛围、完善必要的服务内容以及流畅优美的服务流程，让顾客在这一系列美好的现场感受中不经意间的形成自主的消费欲望，并为自己了留下深刻的美好感受。这有助于企业实现顾客的重复消费，并通过顾客之间的相互推介吸引了更多的顾客消费。而企业也在这体验营销中为商品添加了更多的附加值，创造了更高的销量，达到长期利益最大化，保持自身更有利的竞争地位。

在注重顾客体验的同时，企业还需要构建自己独特的企业文化，强化氛围。以星巴克为例，约瑟夫·米歇利在《星巴克体验》一书中详细地介绍了星巴克如何贯彻自身独特的5B原则以及更为详尽的《绿围裙手册》，构建企业成员的价值观和企业文化。（5B原则指热情好客（Be welcoming）、诚心诚意（Be genuine）、体贴关怀（Be considerate）、精通专业（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的员工曾这样骄傲地向记者描述

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自己的工作“同样是服务生的工作内容，在星巴克确是一份事业和荣耀”在星巴克，所有的员工都会以“伙伴”相称，用这亲密的称呼来拉近彼此间的距离，促进相互之间的尊重与信任。同时，星巴克通过给予员工有限股权的方式来减少员工的流动率和流动人数。在能够增强员工忠诚度的同时，工作时间久的员工也会记住更多常客的喜好，从而给予顾客更好的消费体验，进一步完善了星巴克的体验营销。

在体验经济到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，人们将目光更为关注于精神方面的消费需求，也更加注重个性化的消费体验，这为我国企业发展提供了一个良好的机遇，只要抓住消费者消费前中后三个阶段的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，相信得到他们的认可和青睐不为难事。

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