奥美SOCIAL创意总结（共五篇）

第一篇：奥美SOCIAL创意总结

奥美smart team服务smart官方微信至今年一月底，共660个日子，出过422条图文(未出街的大概三倍)，平均一周至少两篇的高频率精品原创内容，有兴趣大家可以扫码再回去深度欣赏，希望对运营微信的(想死的人)有所帮助。我们都坚强的活下来了，你绝对还能再忍忍!

【先上总览】

一、2014.Apr.-2014.Dec │Flat Deaign 扁平化设计时期

开始，客户明确的希望smart整体能以扁平化设计来做所有视觉(当年扁平化很洋气大概)，举凡任何节日热点都要结合smart thinking(独特角度)，于是就来了一系列天天几乎与Illustrator为伍的日子。

1、【smart中秋不同凡想】知嫦娥四大男神，过有爱中秋节。

2、【七夕热点系列】要不是这样牛，哪有情人节。

3、【儿童节热点系列】揭穿小时候，父母说过的谎言。

4、【smart times 电影季 猜词互动】猜猜那些经典的电影台词。

5、【世界杯教战手册】2014年世界杯赛历 x smart 万国旗。

赛历表，还有GIF足球术语教学以及支持各个国家的高清smart万国旗桌布下载。

6、【节日热日gif创意】

二、微封面 专栏 │ 从素人打造成时尚大片，从时尚大片升华到明星车主。

微封面是一个从开始经营微信就开始进行的互动活动，执行了将近24期，随著时间不断的优化互动方式。

1、【培养期】

由车主自主投递照片参与活动，后台撷取质量较好的车主进行月投票，当月最佳封面，获得照片同款扁平化订制T-shirt作为奖励。

2、【提升期】

不少的铁竿车主来参与活动，官方给予更全面的拍摄指导，并在后期协助把照片制作成更高清的品质。吸引新加入smart家族的新鲜车主能更有信心的参与活动，并结交志同道合的朋友。

3、【成熟期】

多方面的支持具备smart品牌精神的车主成为明星车主，深度报导车主的生活态度。经由明星车主的个人魅力为圆心，smart得以更地毯式的被渲染开来，有更鲜明的性格。

三、smart 十二星座专栏 │ 可能是业内唯一，与星座持长期挂勾上的汽车帐号。

同樣是从有smart官方微信开始到结束都持续的长期栏目，将近16个月的星座专栏。并且是smart唯一一个横跨了扁平化风格到影像化风格的栏目，12星座面对客户的反馈也可说是最艰辛的栏目撕过最多B的一个栏目。每组都是三张一套，扁平化时期还都是纯GIF，其中还是有很多精采的作品，一篇篇都是血、都是泪。

1、【前半期│全采用扁平化风格GIF】

2、【中后期│改采用视觉化风格】

四、万恶的周一 │ smart 解除周一症候群的福利游戏。

在微信开通了评论功能后，客户要求最大化的利用起評論的新功能，于是进行了小半年的万恶的周一栏目，都是透过各种能让用户在评论区写下答案的方式，挑选最机智过人的答案。

第一期，全景猜smart，图中共有多少台smart藏身其中?

结果：

猜色票、选拼图、排产品顺序、找不同等简易可以参与互动的小游戏，选最机智趣味的答案而不是选最快或是最正确的答案，用户尽可能的回答更多个性内容，评论数一直攀升。

五、产品导向创意 系列套图│我激增的白头发，都是这样来的。

smart的产品相对单一，特点就很重复，所以生掰很多素材来连结才能避免重复度太高，这是花在bs特别多的一块环节，想的过程其实都满爽的，特别脑洞大开!执行的时候确实常常有想掐死自己的心。

1、【城市守护者联盟】城市锦囊妙计，机智者守护。

这套图算天不时地不利，正好遇上了几个巧合。本来图是『城市拯救者联盟』那种超级英雄系列，做好后排期三周后才发布，其中一周别的帐号居然发了一篇很接近的英雄系列图，客户要求改图或改文案(因为死不想改图)，文案只好改成『城市机智锦囊』后来神盾侠有张爆炸的场面(本来很帅)，因为天津那周刚好也炸了，所以那张还是难逃重做的命运。

btw 这套也是跟客户争取了很久，因为smart其实都是走一個比較乾淨的風格，暗黑的风格客户表示十分不买单!可清清白白的英雄图实在效果不好，最后各种劝说，客户嘗試了一下這种新风格(最后证实仍然还是不能承受这种色调)。

2、【smart 新春fun转四大名著】

3、【颜值交锋】新款老款smart fortwo 全方位对比。

4、【smart夺得红点设计奖-】一日不讀書，难怪你看起来越来越不smart了。

2014年smart奪得了德国红点，当时客户乐呵呵要宣传，因此开了一套设计书单，阐述得红点设记不是一天两天的侥幸，还得平常得多读设计书。(我承认，服务smart的这些日子真的是我设计生涯中脑知识储备量最高的时候!)

5、【smart 金融计画】沒有心機算尽的金融术语，一套套你听的懂得金融方案。

(1)【新字系列】春节汰旧换新，旧换新车正是大好时机!

(2)【省字系列】买不了smart ? 省省吧!

(3)【你够了系列】是谁让阻挡你拥有smart ? 你够了!

(4)【 试字系列】一张图创意 1

【 试字系列】一张图创意 2

【 试字系列】一张图创意 3

6、【全新smart fortwo新车上市-系列宣传活动】

(1)重大发布会都会做的倒数创意图

(2)新车上市产品H5

(3)FOR branding 乐享其城系列图

衍生smart品牌理念，生活乐趣无处不在，只要有一个smart的心，城市就是一个大型乐园!

(4)名画导师联名 打造你的专属 smart fortwo H5

(5)广州smart times-中国车主嘉年华系列宣传活动

这系列也是个血泪，做了一周，内容全是活动当时的亮点，客户觉得太花俏了，一秒毙了!

(6)广州smart times H5

六、【2014年度盘点大坑】一个做了半年，出了三套完整layout，最后不要的H5

原本有很酷的滚动视差动画，demo做出来的时候效果其实非常好，本来年尾要发。求好心切下，一直改了6种风格，3套完稿，隔年的年中都还没发出去，感觉大好时机已过，它就这样胎死腹中了。请配上张惠妹的『原来你什么都不想要!』

layout 1 本来过了，已经后台都做一半，后来说要改实景就重做了。

layout 2 本来过了，动效也是进行了一半，突然觉得年都过了一半没必要做盘点，最终它成了一個懷了很久卻沒出生的H5。

七、【smart Team，毫无遗憾的下线了】

做这些盘点，遗漏的作品还是很多，尽可能都把这两年来繁杂的作品系列化。从smart微信开始到结束，带有很深的感情。一开始只经营微博微信，随著客户信任几乎将除了传统广告外的业务都囊括了，这个组的人真心用生命爱著smart。很感谢smart给我很充实的一段时光(痛并快乐的感觉)，当然也是无数个血泪的过程!左边是可爱的整个组，右边是我亲爱的创意team。中间还有好多来来去去的人也都很感谢，有他们堆砌出今天的smart的样貌。

祝福新的smart服务团队可以经营的更出色，继续延续smart的精神 :)也希望这些真的很不藏私的分享在任何状态下，可能对做微信帐号的任何人有益。保持永遠學習的心，也謝謝客戶这么长时间的支持与关照!期待smart帐号将来有更多好的内容可以与大家分享!

第二篇：奥美创意概念

奥美创意概念

Concept & Idea 创意概念和创意（奥美培训资料）

创意延发的依据和衡量尺度

共同语言的建立

卖稿的需要

被认为是

只能通过大量实例来感悟

有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号

不能说,不能说

一说就是错

我们试着来定义:

Concept:

说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.Idea:

具体表现出来的点子

策略,概念,创意三者之间的关系是这样的好的概念

内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子：

哈姆雷特雪茄的创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性，创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿.创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫

此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.概念: 这一切的极致是以下思路：美国精神西部的男人-牛仔 创意:牛仔们干这干那.再看一个全球首发的例子：

第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”

要够大，.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是

鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.，新婚第二天早上，见到媒

婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。

第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”

要够大.，媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是

橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下，.新婚第二天早上，见到媒

婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。

第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”

要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是

蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒

婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。

作业：

概念是什么？

写出第四支笑话。

概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。

第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够

粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那

么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打

出手：“嘛?输液管也算水管”。

不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。

相关性

原创性

冲击力

单纯性

延续性

奥美全球创意总监的创意经验

当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒 的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情 的‘正确’方法，可是再我经验里这是让策略和广告相符的唯一的方法。不管怎么说这至 少把那些业务从撞球和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。

下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才直到我的广告看来绝不可像的样子。像起来，这可能事全套把戏里头最重要的部分。

我有个衷心相信的里略理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志

版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出‘广告’。或者至少用力让我的东西 看来不同，所以它们不会由纸页间大声疾呼：‘嗨！我是广告！别理我！’

而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不像。如果你把某个类目里的 广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来： ‘汽车广告看起来就像这样’和‘银行广告看起来都是那样’。所以如果你能作出个看起 来像银行广告的汽车广告，就能再产品类目广告里鹤立鸡群了。

我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个 元素：标题、图象、内文、商标。

忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四个。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。

只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现得任何东西好。如果你的广告 没法用四个以下得元素作出来，可能你得基本概念不够强，或是你没有把它充分表达出来。归谬法。试试看。很有用得。

最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我 做不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是像我自己，拿没问题，因为我是，而且大众并没有像一般大家作出来得那么轻信好骗。他们分得出来你是不是再胡言乱语的。电通创意法则

电通如何判定有效的创意

（一）有效创意思维方向例证：

从麦斯路（MASLOW）对人性需求的阶层作了明确的表述后，常常被现代行销者用来演释市场区隔，定位，甚至广告型态的定位，例如汽车为例，BMW以敏锐的操控性及加速感做为追求生理的快感；VOLVO一向是以稳重、防撞安全为诉求；福特公司LIATA以爱情及归属感作为表现；奔驰车被视为尊贵与地位的象征，劳斯莱斯的高价稀有性是实现自我的最高荣誉等。基本上那些都还是经由行销产品定位后的广告产物，他们的创意源自于行销概念的建立，品牌的定位比来自广告的创意还多，与我们所谈的有效的广告创意有些差异。这种现象在愈是低关心度的产品类别，由于同构型太高，实在伐善可陈，只得尽量从物理层面走向心理层面；但是艺术的创作者最大的本事就是将讯息非精确性原始的陈现，从浑沌中FUZZY的显现原始需要，反而能唤起人们丰富的联想，拿开喜乌龙茶的猪哥亮与开喜婆婆间的CF文案中『喝茶就喝茶，讲那么多有什么用！』可以清楚看见一般，但猪哥亮所描述开喜的利益点，都被概括陈述。

意识型态的广告利用了认知不协调理论（COGNITIVE DISSONANCE THEORY）的精神，视觉的逗趣或对比，现代感，新潮流行时尚的色彩或装扮，创出以新新人类，X世代、Y世代等新名词，让消费者自己自觉或不自觉的落入潮流的陷阱，产生同侪团体认同的心里压力。这种超越经验的突兀，让人产生的不悦或是刻意制造分化出一批认同者，切割一部份的市场，有时颇具杀伤力。

电通如何判定有效的创意

（二）广告创意的独特性与冲击性往往已经成为许多产品的主要差异点，我们从几个饮料大厂商的广告诉求方式与大量的广告媒体露出，永远遥遥超越竞争者来巩固心理占有率的方式，和实际市场占有率成正比可以证明。但是下面几种情况，常常也会是非常有效的广告创意：

1.反常规的独创性

当山普拉斯与阿格西在旧金山街上打网球的情况；当NIKE在世界杯足球赛各国的激烈的射门动作由户外的看板爆发而出，越洋遥射到世界另一个都市，这些画面确实让人留下深刻印象。

2.非预期的突发性

当开喜乌龙茶刚刚上市的一系列怪异的广告表现方式，司迪麦口香糖的非逻辑撮合显现方式，对消费者视觉是一个新鲜的刺激。

3.激情与性感

LEE牛仔裤越轨偷情的画面非常有创意；由于性的需求，CABLE电视中常出现卖性感内衣及强调性方面『卓越药品』的广告，创意虽然不好，但是广告非常有效，但不能算好的、高尚的的广告。

4.亲情的运用

中华汽车『爸爸的肩膀』企业广告搏得了消费者的普遍好感，将品质的观念及客户服务的观念，无形的渗透到消费者的心中，以移情升华的方式转到MITSUBISH LANCER身上。以四十岁左右的人来看这个广告，似乎回味起童年可悲可泣的感人故事，亲情无怨无悔的付出，让一个游子以感恩的情怀诉说往事，这可能让现实的台湾社会人士有些温暖的感觉。

5.技术创新的突破性

当PANASONIC发明一种让盲眼的学童能藉由感应器而 可以参与足球守门的工作。这种技术性的突破让观看者叹为观止，对PANASONIC在研究发展中的成就深为感动，提升了企业的科技形象。

6.创造性的梦幻活动

伯朗咖啡熟悉而简单的音乐表演已经成为品牌的代号，观众对每次所陈现的不同乐器有期待性，轻快，有力的节奏性，野外，星空，自然美景带来娱悦，高尚且颇有好感，产品已无须交代。

7.视觉冲击

PILOT原子笔的球状笔头，藉由计算机甲虫特效的表现，将他推到笔尖，对于任何年龄的人都会好奇的想问这个广告是怎么做的，也会很惊讶的看到这样的广告表现，对广告的知名度与兴趣度都大大的增加。

8.留下省思

劝告污染，烟，酒，槟榔，毒品等对身体及社会的伤害等。

9.强烈比较或对比

白兰洗衣粉对一匙灵的攻击造成了两品牌的竞争的话题。

第三篇：创意总结

第一讲广告创意从何说起？

一、构成广告创意的三个问题

 选择“切入主题的角度”以及信息中的“明星主角”  选择广告标的（商品）的附加价值  选择传者与受众的地位与关系

二、必要的三个选择

 选择一个角度——广告的参照领域？

 选择相互关系中的“相对”地位——信息明星？  选择附加价值？

（一）三项选择之一：参照领域

 从“谁的领域、角度”来切入、介绍广告标的（商品）？ 第一条线索：广告主型广告

第二条线索：受众型广告

（二）三项选择之二：信息明星及地位

 广告中的信息“明星”，在“谁的”领域之中？将会以什么样的“身份、地位”与受众沟通？

1.以传播标的为信息的重心 2.以传者为信息的重心 3.以受众为信息的重心

（三）三项选择之三：附加价值

 功能型附加价值

当商品的确具有某种实力，可以展示更快、更好、更多……的优势时，是非常有效的策略。

 社会型附加价值

借想象力之名，激发受众的遐想，突出表现受众心理上逃避现实、追求自在、享乐人生的想象型附加价值。

 心理型附加价值

将商品依附在一些已经被社会公认、定型的象征符码上，与它们融合在一起，以取得社会名声、威望与信用。

三、广告传播三者伙伴间的平衡关系

（一）六种互动关系 主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系、融合关系

（二）九种沟通方式

本体诉求、自夸诉求、唯美诉求、分类诉求、悲剧诉求、喜剧诉求、实用诉求、地位诉求、享乐诉求

广告创意

第二讲 广告创意战略专题一：消费者在哪里？

一、了解广告标的——产品

（一）如何了解产品

 产品的成分、效果，看商标、研究包装  消费者调查

 向生产企业索取资料  访问当地零售商  进行图书馆研究

（二）研究竞争对手

 谁是对手？

 你应该在什么产品类别中竞争？

（三）在研究中要寻找什么

 有关该产品值得购买的信息  最大的不利因素？  影响购买的文化潮流？

（四）把特点转化为实惠

二、了解消费行为

（一）马斯洛需要的五层次

生理需要、安全需要、爱与归属需要、受尊重需要、自我实现需要

（二）满足各种需要的购物清单

三、市场细分

（一）如何细分市场

 人口特征

社会经济和文化变量；人口规模和流动情况；性别、年龄；地理位置和机动性；收支情况；职业和教育；种族；国籍；宗教信仰；婚姻状况；家庭情况  心理特征

情感特点；兴趣、偏好；角色意识；需求；思维方式；安全感；购物消费习惯；媒体消费习惯；主要的休闲方式

四、不同的生活风格不同的沟通方式

（一）生活风格&广告风格

 永远不存在适用于全面受众的广告表现  针对不同的消费群，必然有恰当适合的：

附加价值 产品特点

 面对不同消费群体心理感受上的差异性：

多样性的广告调性 多样性的广告表达方式

 广告对受众的影响方式，取决于

受众面对广告时所处的地位 传者自身的角色 时刻谨记： 从传播学角度架构的广告创意模式 从受众的生活风格模式

将以上两种模式结合在一起，进行广告传播方式的选择 结论：创意策略选择：

1.究竟要仿效受众的语言，与他们相融？

2.还是要反其道而行，挑战他们既有的认知，打破他们的框架？

三条建议： 建议一：

 当你希望不知不觉融入受众的生活中，选择第一种策略；

 当你希望对受众震撼、冲击，引起轰动 选择第二种策略；

建议二：

 想选择传受双方为伙伴关系时 选择第一种策略

 想选择传受双方为主从、师生关系时 选择第二种策略

建议三：

 老牌子，要求受众的忠诚度 用第一种策略

 老牌子，彻底颠覆老化的形象 用第二种策略

五大生活风格的类群

 特立独行消费群

最称心的广告：心理型附加价值广告；喜欢创新、诙谐幽默、大胆辛辣。挑战因循守旧，对社会集体规范、标准总会保持点距离

 自我中心消费群

喜欢社会型附加价值的广告；神奇的、强有力的形象、简单的口号、各种的象征；地位、权力

 社会活跃消费群

处于心理型、社会型、功能型三种附加价值的交界点上  务实风格消费群

最适合以受众领域为中心的传播模式沟通

 保守倾向消费群

对以传者角度的社会型附加价值易产生共鸣；对以广告标的与受众角度的功能型附加价值也会共鸣

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广告创意 第六讲

创意思维专题一：惯性思维

（一）惯性思维

• 所谓惯性思维就是思维沿前一思考路径以线性方式继续延伸，并暂时地封闭了其他的思考方向。

1.惯性思维的表现形式

• 强势惯性 • 前提惯性 • 语境惯性

• 群体惯性

群体的惯性一旦形成，由于奖惩机制的强制性，有时会比个体的惯性具有更惨烈的社会危害性。

• 修正成本

“修正成本”概念，即群体的惯性一经启动，便会逐渐形成各种“历史附加”，从而导致一个更大的利益系统的建立，共生共振的结果是牵一发而动全身，变革的成本大大提高，甚至导致灾难性的不可逆转。

2.惯性思维的成因

• 反射性重复 • 低成本策略 3.惯性思维的误区

• 线性思维 • 模式思维

• 惰性思维

指人类思维深处的一种保守力量。人们总是习惯用老眼光看新问题，用曾经被反复证明有效的旧概念去解释新现象。

模式化的力量。

简言之，人类有一种归纳的本能，它可以使思考遵循某种规律，从而在归纳中简化思考和降低信息搜索成本。但是，概念的提取过程同时也是模式化的过程。模式化的思维的缺陷表现为它总是趋于保守，在新的危机出现前它具有强烈的定势倾向。

（二）偏见思维

1.经验偏见

第一个结论：不要轻易给别人下结论。第二个结论是：要宽容一点。2.利益偏见

所谓利益偏见，不是指由于你的利益关系会导致你立论的有意识的明显偏颇，而是指一种无意识的偏斜——对公正的微妙偏离。3.位置偏见

少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中，江阔云低断雁叶西风。

而今听雨僧庐下，鬓已星星也。悲欢离合总无情，一任阶前点滴到天明。4.文化偏见

偏见是一种泛文化的现象，人们很容易在任何角落里发现它

（三）偏见的心理机制

1.心理期待

偏见就是偏偏看见自己想看见的东西！

2.心理归纳

人有一种根据自己所见事实进行归纳判断的习性，这是一种与生俱来的归纳本性。

3.心理图式

先入之见

自我本位

广告创意 第七讲 广告创意创意之思维专题二：超越性思维

一、越界思维

（一）定义 越界思维，就广告创意而言，需要超越事物的通常属性，以一种全新的角度理解和观察生活，打破积淀在常识中的定势，对事物重新进行定义。

（二）越界思维在广告中的运用

真正的广告创意是冲破潜藏在人们内心深处的常识和规则，用一种新的不合常规的思路解决问题。

二、性质超越与创意  超越通常的属性——寻求更高的统一  超越单一属性——寻求多元转换  超越一般属性——实现自由连接 本质上是对事物固有属性的反叛，也就是在思维的深处，建立起一种对事物性质的自由联想。

三、超越繁复——简单与创意

只有最简单的东西才具有最大的孕育性和想象空间

信息的简单性与信息的传递效果成正比，与信息的传递成本成反比。卓越的创意所追求的永远是终极的简单性！

广告创意第八讲 创意思维专题三：扩散思维 1，扩散思维的形式

结构扩散；形态扩散；属性扩散；关系扩散——关系扩散就是尝试思考某一特定事件所处的复杂关系，通过对这些关系的分析，从中寻找出相应的思路。就是用想象重新理解和诠释事物及其关系

2，广告创意球型思维模式

广告创意球形思维模式是由两点、三线、四言构成两点：创意原点与创意节点（1）创意原点

球形思维模式的创意原点是位于球心的产品。它是广告创意的源头与出发点。产品内在地包含着广告受众的基本需求和产品能给予消费者的核心利益点。进行广告创意的第一步，就是基于原点，提炼创意的基本素材——产品符号。（2）创意节点

创意节点就是创意的可能性陈列。它是由球半径（代表广告主题）、经线（修辞手法）、纬线（创意元素）在球体表面交汇而成的一个个节点，每一个节点就是一个创意文本。广告创意努力的目的就是去寻找能恰如其分地表现广告主题的创意节点。三线：广告主题、创意元素、修辞

由球心指向球面节点的球半径是广告主题，是创意的控制线； 创意元素是纬线，是进行广告创意的原材料； 修辞手法是经线，是搭建创意文本的“脚手架”。四言：言为心生、言之有理、言之有物、言在意外 言为心生：产品是球心，是创意的出发点； 言之有理：广告主题是半径，是创意的控制线； 言之有物：创意元素是纬线，是创意的原材料； 意在言外：修辞手法是经线，是创意的“脚手架”。广告创意球形思维模式的特点：  立体性

无论是在产品符号的提取阶段，还是在五觉符号的选择方面，还是修辞格的生成和修辞域的选择方面都是有方向性的。它可以使我们的行动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；而在关联符号的提炼过程中它又体现出发散性、随机性，此时可体现出创意的个性与风格。方向性与发散性最后在创意的球面上交汇，形成一个个创意节点，就像一张张地图。 可控性 在球形思维中，素材明确，主题明晰，过程清楚，方向确定，在创意执行中可做到收放自如，每个工具都有施展的空间，但每个环节都在掌控之下，广告创意思维的发散性与多维度，最终都会在球面的节点上定格。 生成性

球形思维模式具有结构上的严谨性，但绝不是一个封闭的系统。它具有很强的生成能力

广告创意 第九讲

创意思维专题四：思维导图

1、思维导图定义：思维导图是放射性思维的表达，因此也是人类思维的自然功能。这是一种非常有用的图形技术，是打开电脑的万用钥匙。2，思维导图4个基本特征

1）注意的焦点清晰地集中在中央图形上

2）主题的主干作为分支从中央图形向四周放射

3）分支由一个关键的图形或者写在产生联想的线条上面的关键词构成 4）各分支形成一个连结的节点结构

2、绘制思维导图的七个步骤

① 从一张白纸的中心开始绘图，周围留出空白 ② 用一幅图像或图画表达中心思想 ③ 在绘制过程中使用多种色彩

④ 尽量将中心图像和主要分支连接起来

⑤ 让思维导图的分支自然弯曲而不是像一条直线 ⑥ 在每条线上使用一个关键词 ⑦ 自始至终使用图形

广告创意 第十讲 修辞专题一：修辞vs关联符号

1、关联符号

用一个与之有相关性或相似性的符号去表现产品符号，这个符号化的结果我们称之为关联符号。

2、修辞的思维层面（辞格）；修辞的技法层面（辞律）

3、常见修辞格

比喻 拟人 拈连 反语 借代 顶真 回环 仿拟 跳脱 析词

4、常见修辞手法

押韵 引用 对照 映衬 反复 设问 发问 飞白 同字 异语 摹状 易序 拟声

铺排

5、汉语表达情感和意象的途径

① 营造各种特殊的语境，使语言摆脱概念的束缚，获得具体、特殊的含义

② 序列的巧妙组合，语序的随意调整，使语言成功地表现出审美意象和艺术境界 ③ 运用各种修辞手法，使语言生成艺术语言

6、审美词语创造“物辞意境”的最佳方式 1)凡是诉诸生活画面的词语都能创造出辞象 2)合成辞象的各种词语和修辞手段

3)词语通过超常组合形成的移就、通感、比喻等意象化修辞格

7、汉语修辞的审美形式

（一）音律美——韵律和节奏

（二）色彩美——主体意识和表现性、象征性

（三）造型美——形态、美质等视觉信息的图像感和形象性

（四）整齐美

（五）参差美

8、汉语修辞的审美张力

（一）词语通过修辞艺术用物象来描写现实生活。

（二）词语通过修辞艺术用意象来呈现审美形象

（三）词语修辞使一般语言在语言运用中发挥出超凡脱俗的作用

广告创意 第十一讲 修辞专题二：“象思维”

1、象思维主要是指物象、意象、辞象三个概念。

物象：指词语对事物形象的重现，它是指客观的物、景、事、人的物态化形象 意象：是指词语的引申义、比喻义、象征义。

辞象：是指在物态化的语言符号中熔铸了话语表达主体的情和志

物象和意象是辞象含义的能指和所指，是词语的表层义和深层义的载体。

2、汉民族象思维的审美心理过程及汉语修辞方法

（一）汉语音、形、义、象的融合与转换，构成了通感的修辞方法

（二）汉语“表象”与“里象”的融合与转换，构成了双关的修辞方法 是利用词语的音形义象的组合关系重构的“言外之意”，“弦外之音”，是一种言在此而意在彼的含蓄风趣的修辞方式。

（三）汉语“实象”“虚象”的融合转换，构成了虚实相生的形容、摹绘、比喻、比拟等修辞方法

3、汉语造词的思维方式及其修辞方法

（一）汉民族意象性思维方式在造词中体现的情感美及其修辞方法

（二）“取象类比”思维方式在造词中体现的形象美及其修辞方法

（三）随机、意合的思维方式在造词中体现的含蓄自然美及其修辞方法

（四）平稳、对称的思维方式在造词中体现的和谐美及其修辞方法

广告创意十二讲平面广告的创意与设计

1、平面广告的构成要素

（一）插图——插图的作用：广告插图具有极强的视觉吸引力、生动的直观形象性。

（二）文字形式——字体、字号、排版

（三）商标

（四）色彩——色彩最具冲击力；色彩可以增加广告内容的真实感；色彩有感情色彩和象征意义。

2、平面广告的构图法则

统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与调和、连续与反复

3、平面广告的创意要求 画面抢眼；意旨明确；“意”“象”相谐

4、平面广告的创意方法

留白刺激；比喻；形象暗喻；对比

5、报纸广告的创意要求：

内容单纯；主题突出；形式注目；表现关联；视线流畅

6、报纸广告的文字创意

变形字体创意；手写文字创意；电脑字体创意缺陷文字创意；拆字藏字创意；图化图形文字创意

7、报纸广告的插图创意

写实法；对比法；夸张法；寓意法；比附法；卡通法；漫画法；连环法；悬念法；留白法

8、杂志广告的色彩创意  色调处理

主色调的确定要考虑广告主题基调、商品形象色、公众色彩好恶。 位置处理

考虑主色调色块在构图中的面积大小和应用。 层次处理

考虑主色调与背景色的明暗处理。

9、杂志广告的构图创意

分割法；对比法；中央配图法；对角线法；押置四角法；螺旋法；三角形法；并置法；全景图法；Ｌ型留白法；Ｕ型留白法

10、杂志广告的画面创意

比喻法；象征法；造型法；抒情法

11、户外广告的创意具体表现在：

画面要鲜艳醒目；文字要简洁；造型要别具一格，12、户外广告视觉表现立体化 户外广告图片与实物巧妙组合

13、招贴广告创意

招贴广告画面上的商品名称、商标和广告口号必须做到简洁、直接和醒目。招贴画作为一种艺术品，更强调画面的魅力和形式上的美感和个性。

14、直邮广告创意主要表现在三个方面： 信件的设计和书写要别具一格。内文语言要清新活泼，诚恳亲切。注明信息反馈，及时进行回复和处理。

广告创意第十三讲

网络广告创意

1、网络广告创意的原则

真实性

所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东西

针对性

从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则

亲近性

网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性可以使得网络广告事半功倍

创新性

网络广告的创新可以从形式和内容两个方面进行

2、微博营销

微博特点：微博兼具了IM的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性

3、网络广告创意的特点

互动性

链接性

跃动性

多样性

4、网络广告创意的策略 互动式狂欢，病毒式营销 成功的病毒式传播具备的要素 1)提供有价值的产品或服务

2)提供无须努力便可向他人传递信息的方式 3)4)5)6)信息传递范围很容易向大规模扩散 利用公众的积极性和行为 利用现有的通信网络 利用别人的资源

制造事件的创意传播策略 互动式传播的创意策略

广告创意十四讲

影视广告的创意

1、影视广告创制流程：

创意简报——创意——故事版——摄制前工作——拍摄——剪辑——配音——投放

2、创意简报

定义：通常是广告公司客户部门出的，对客户委托的品牌或产品做大量的、分门别类的调查和研究，最终制定出一份广告策略单，然后在策略单的引导下，开展广告创意并加以实现。内容：

（一）客户名称

（二）产品名称

（三）市场背景

（四）市场目标

（五）广告目的（六）目标消费者

（七）竞争

（八）利益点

（九）支持点

（十）广告语

（十一）创意说明

3、故事版 定义：是影视广告中将电视广告文案的视觉部分，用一串连续的有代表性的静止画面来表示，并对大体故事情节和 某些拍摄要求以及画面细节作出的相应的标注说明。

故事版的功用：将创意进一步视觉化；故事版是与广告主沟通的桥梁；为影视广告制作单位提供制作依据

4、向客户提案

（一）要有计划地组织自己的提案内容

（二）注意在提案中使用表演技巧来吸引客户的注意，使他们感兴趣。

（三）别尝试只是向客户作秀

5、影视广告摄制前的筹备

（一）委托制作公司

（二）制作估价

（三）挑选演员（试镜、试装）

（四）制片前会议

第四篇：创意总结

简单的创意想法

1.在板凳上设计一个提醒人们不能长时间坐着的仪器

设计分析：人们经常因为工作繁忙而长久地坐在椅子上，从而导致身体很多不适。可以设计一个压力传感器，通过单片机来控制检测承受压力时间，来提醒人们坐的时间太长需要起身活动活动。

2.在饮水机上设计一个提醒需要送水的仪器

设计分析：饮水机上纯净水喝完，需要人们刻意地关注，并通知送水的人，需要送水。可以在饮水机上设计一个测量水深的压力或者浮力传感器来检测水的剩余量，当水剩余量小于某个标准时，通过信号发送装置把信息自动发送给送水员工，提醒他们送水。

3.照顾病人装置

人们总不能时时刻刻地在照顾病人，可以给病人设计一个皮肤传感器，当病人身体出现状况，可以及时通过信号发送装置自动通知看护人员或者医生。

第五篇：图形创意总结

图形创意

图形创意课程是本校艺术设计教研室老师在经过多年的教学经验的积累，吧专业课程与国际型创意大赛相结合的专业必修课程，同学可以在学习过程中直接的感受到课程对一个艺术设计工作者的重要性。

经过多次调整，本门专业课程定于大一下期学习，紧跟平面构成和色彩构成等基础训练课。主要教学类容包括：发散性思维训练，以一种联想的方式围绕生活元素，展开想象开始创意。名字联想，把发散性思维训练所学方法落实到文字的联想，为图形创意做好充分的准备。再接着是蓝色联想，开始涉足图形图像的创意，以图形的创意来重新诠释这些生活中的元素。最后是中国元素创意设计，以平面构成的基本方法，利用具有中国味道的元素进行创意设计，整个过程中可以巩固软件知识，发挥图形创意的中心意义的作用，并结合参与“中国元素创意设计大赛”，让同学尽情发挥，作品挑选出优秀者免费参加大赛。

本门课程吧同学对专业课程学习的热情推到了高潮，掀起了专业学习的创意热潮，最后的创意作品展览更是让全校弥漫着一种创意的气息，“潮”便成了同学们生活中的一句口头禅。

图形创意是成功的，它源自老师们多年的专研和探索实践。课程整体来说由易到难，层层深入，同学易学易懂。当然，也有一些不完美的地方，这些都是专业课程跟着时代慢慢向前的动力！

林志鹏，艺术081班

2009-11-20