第一篇：电影剧作中主观式叙述方法的变化和发展
电影剧作中主观式叙述方法的变化和发展。由几个剧中人共同说明同一事件或同一人物。由于每一个讲述人都是从各自的角度来观察，出发点和注意点各不相同，因此形成对同一对象的多侧面描述，有利于对主要事件和主要人物作全面完整的描写和刻划。特别是用来表现复杂的事件和复杂的性格，其效果更为突出。日本影片《罗生门》以三个当事人和一个目击者的供词，来描写谋杀案的真相
黑泽明说：“芥川龙之介的小说（原著《筱竹丛中》）直指人的内心深处，分析得非常透彻，就像用外科医生的手术刀对人心进行了解析，它揭露了人内心深处不可告人的欲望和追求。我用精心设置的光与影的戏来解释这种令人惊讶的欲望和追求。影片里的人们迷失在内心深处的灌木丛林里，而且越来越远，陷入了一片荒芜。”
由此可见，这部经典的电影不仅归功于导演黑泽明将发生在11世纪的日本故事、斯堪的那维亚默片电影的自然隐喻手法、影史上各个时期摄影和剪辑方面的精妙所在、还有用作解说词的音乐……天衣无缝地结合在一起，更得益于芥川龙之介于1921年写出的原著小说。它由砍柴人、行脚僧、捕手、真砂的母亲（电影中省去）、多襄丸、真砂、武士（借巫婆之口）受巡捕官审讯时的口供组成，篇幅虽然短小，但是让人回味无穷，足以担当电影的脚本。
事实上，黑泽明的电影很大程度上也照搬了小说，尤其是俯拍这些人跪在镜头前录口供，每一小节的首尾实拍法庭上的情景，中间闪回重现录供者眼中的事实。如果黑泽明做到这里便到此为止了，那么他就不是“黑泽明”了。芥川的小说固然很高明，但是小说和电影存在很大的差异，如果电影开场和结尾都发生在法庭，那么它就远不如今天我们看到的那样引人入胜。黑泽明将砍柴人、行脚僧、打杂的（原著中没有，电影中添加）安排在大雨滂沱的第二天齐聚即将坍塌的罗生门下，三个人以问答的方式回忆昨天法庭上的情况。这样一来他给小说增加了一个“套”，给电影增添了趣味性，使前天、昨天、今天互不干扰地呈现出来，同时也给观众带来不断往下看的兴致。
奥逊·威尔斯的《公民凯恩》和黑泽明的《罗生门》有异曲同工之妙，它们二者均属“故事多话语型”构架方式，由若干话语组成影片驳杂的故事，但其中的话语几乎吞没了故事，故事暴露出它的话语性质。
《罗生门》中三个当事人和一个目击者关于该事件的叙述，都有自我掩饰和美化的倾向，最后观众没有任何办法判断事情的真相。然而事情的真相已经不再重要了，事情的主观性成为观众关注的焦点。
《公民凯恩》中记者去采访与凯恩关系密切的几个人，每个受访者所说的都不同，并都认为自己所说的是正确的，但影片最后让我们看到每个人都没有说对“玫瑰花蕾”的真正含义。
两部影片的共同特点是采用多视角手法说明这样一个主题：一个人死了，关于这个人及其死因有种种说法，但我们永远也得不出正确的评判。其原因可能是由于我们对他的隔膜，或者是我们参与了这个事件。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”
“故事多话语型”结构适合拍摄人物传记类、新闻采访类影片，多个视角反而更能无限地接近真实，但是永远无法达到绝对的真实。
第二篇：电影中的植入式广告
本 科 毕 业 论 文
论电影中的植入式广告
——以电影《唐山大地震》、《非诚勿扰2》为例
摘要
电影是一种文化产品，具有娱乐性和艺术性。但是，艺术源于生活，电影艺术是对真实生活的反映，必然不能离开生活中事物而存在。因此，植入式广告随着电影的发展不断地改变着形式和内容，达到在不知不觉中向观众宣传品牌的目的，具有良好的发展前景。相比于传统广告明目张胆的宣传被观众排斥抗拒接受的现状，植入式广告这种全新的广告形式正在为越来越多的商家何制片方所青睐，成为双方实现互利共赢的新平台。随着电影植入式广告的发展，其问题也随之暴露。植入式广告没有完善的专业体系，没有规范的市场机制和法律约束，这些都制约着植入式广告的发展，同时也给观众带来不良影响。
关键词：电影 ；植入式广告 ；《唐山大地震》；《非诚勿扰2》
II
Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example
Abstract
A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》
III
目录
摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅱ）Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（Ⅲ）引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、植入式广告的基本认识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）什么是植入式广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二）植入式广告的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（三）植入式广告的植入式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（四）植入式广告的传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
二、植入式广告与传统广告的异同„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）时尚潮流与传统的碰撞„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（二）广告针对性不同，受众大PK„„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）共同的盈利目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（四）共同的宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
三、植入式广告的发展现状及影响„„„„„„„„„„„„„„„„8
（一）植入式广告的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（二）植入式广告的劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）植入式广告引发的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（四）植入式广告的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
四、植入式广告的出路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（一）植入式广告与电影的相互契合„„„„„„„„„„„„„„„12
（二）与剧情完美结合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结 语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 注 释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 致 谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
IV
引 言
随着电影的发展，植入式广告近年来也异军突起，成为广告商和制片方的青睐对象，也引发了理论界和学术界的讨论，新的研究课题不断产生。那么到底什么是植入式广告？
华谊兄弟的董事长王中军曾说：“如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”[1]（35）这就是植入式广告的魅力，用昂贵的价格，让广告搞变得不像广告。在观看电影时，我们总会偶尔看到那么一些我们熟悉的品牌，电影虽然是文化艺术，但是电影不会脱离生活而存在，电影中出现的生活化的事物都是人之常情的，但是这些事物不合时宜的出现，甚至赤裸裸的出现广告语时，电影艺术的特质就会被迫改变。因此对于植入式广告在电影中出现这一现象的利弊，众说纷纭。刘小桃在《植入式广告对电影特质的影响》一文中认为：“电影为植入式广告提供了优质平台，二者共生互应。”[2]（72）植入式广告早在许多好莱坞影片中已得到很好的发展，而国内的植入式广告则相对缓慢，正处于一个摸索探究的发展阶段，没有很好的市场规范和法律之约也是其发展的一个制约因素。在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入式广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。[3]（1）这对于植入式广告的发展来说无疑是个进步，意味着其将在规范化的轨道上“大放异彩”，摆脱发展瓶颈时期的尴尬待遇。
影片《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中出现的某些植入式广告让许多观众过目不忘，甚至条件反射般的能够说出该品牌的广告语。植入式广告的宣传效果比传统模式更佳，在看完影片后，某些产品确实也迎来了更多的消费者。在未来的发展道路上，处理好电影艺术与广告的主次关系，寻求两者的良性互动，将成为植入式广告的首要任务。
一、植入式广告的基本认识
（一）什么是植入式广告
植入式广告又称为置入式广告、隐性广告、软广告、电影植入式营销，以视觉或听觉的方式将产品或品牌代表对的符号融入到电影中从而传递给观众的一种广告方式。植入式广告与电影娱乐相结合，达到了润物细无声的传播效果，使电影受众在不知不觉中成为了广告的受众和再次传播的载体。这是一种细微的、不具侵犯性的广告形式，在观众欣赏电影时不知不觉地传递出去，使受众对该产品或品牌及服务印象深刻，与剧情一起深入人心。这种宣传不易引起受众的反感，因为在观看影片时观众可能会被动性的观看了广告而不自知。
（二）植入式广告的特点
1、具有依赖性
植入式广告在电影中的存在必须依赖电影的剧情需要，不能脱离电影本身而独立存在。否则就无异于传统广告，容易引起电影受众的反感，大大降低电影艺术性和娱乐性。植入式广告在一部电影中的成功植入，必须做到天衣无缝，适合电影发生的时间背景。在影片《唐山大地震》中的一个镜头：元妮家的电话坏了，叫了老牛到家里来帮忙修理。这时候老牛从口袋里掏出电池，很自然地把电话里的白象电池换了下来，镜头在白象电池停留了几秒。白象电池是一个很早就有的电池牌子，七十年代被广泛使用，在唐山大地震这个背景下出现是顺理成章的一个细节。这个广告植入很低调，几乎不被观众所发现，如果在这个时候老牛放入电话中的是南孚电池，那么这个广告就是个败笔了，因为在那个年代，南孚电池还没有出现。
2、关注度高，诠释性强
植入式广告最显著的一个特点，其具有很高的关注度，植入的品牌一般也是大众所熟悉的。首先，在电影中植入广告需要很高的成本，而电影中的广告时间更是以秒来计算的，广告的投入与广告所产生的效果都是不可预知的，所以昂贵的广告费用和短时间的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之门外了。知名品牌的植入，因为观众本就对该品牌熟悉，所以往往只需要
几个镜头甚至一句不经意的台词就能诠释该品牌的形象和品牌文化，从而达到加强宣传的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方达的旅行社中，秘书走过来问方达：“方总，去新疆的团咱们上哪家保险啊？”方达说：“就选中国人寿吧，踏实”。中国人寿是中国保险的一巨头，这样仅仅是一句台词，就把中国人寿的形象深深的植入到观众的脑海。
3、具有真实性和潜移默化的影响力
电影艺术来源于生活，不能脱离生活而真实存在。植入式广告植入电影中，成为电影的一部分。电影中的场景也有可能是生活化的，电影中出现的事物也要是符合电影背景的真实事物，因此广告植入有了“上镜的”机会。在影片《非诚勿扰2》中，一开始就出现秦奋在长城向笑笑求婚的镜头，随后也出现了李香山和芒果在紫竹院公园举行离婚典礼的画面，对于事业有成的秦奋和李香山来说，这些都很符合他们的的身份。观众跟着电影剧情走，就会觉得这都是合情合理的生活化场面，似乎是真实存在的，而实际上这是北京旅游局植入的一个旅游宣传广告。
4、植入广告联想度和认知度高
虽然电影植入式广告费用高昂，但是会让观众产生长久的记忆和联想。电影镜头中闪过的一个品牌商标、符号、图案、名称等植入式广告会跟着剧情一起被观众记忆，当观众想起这些情节的时候就会连带着想起这些品牌。《非诚勿扰2》中，芒果和李香山开着奔驰去紫竹院举行盛大的离婚典礼，秦奋开着奔驰跟笑笑回家。不经意就向观众宣传了奔驰汽车的品牌及其适合人群，观众会自然的联想到一款好的车子是成功人士身份的象征，传达了车子豪华、大气、高贵的理念。
5、隐蔽性
电影植入式广告的隐蔽性在于，它不会赤裸裸的将广告语广告画面展现给观众，而是通过形象生动的电影情节向观众有意无意地推销。《非诚勿扰2》中，笑笑下班后在机场等秦奋，跟秦奋玩起了捉迷藏，最后秦奋打通了笑笑放在桌上的电话，笑笑自然地拿起电话接听了。电话已经成为了每个人必备的生活用品，一个接电话的动作很正常，但这是朵唯手机的一个细微的广告，朵唯手机外表俏美时尚，是专门针对女性用户的一款手机。不需要广告语，不需要广告大特写，甚至低调得似乎隐形了，但是却有着“适得其反” 的宣传效果，这就是植入式广告的隐蔽性特点。
（三）植入式广告的植入方式
1、场景和道具植入
场景植入是品牌或产品作为电影的背景或者道具出现在镜头中，随意且目的鲜明。这一方式仅适用于知名度较高观众所熟悉的品牌，通过一些一闪而过的镜头加深观众对品牌的印象。《唐山大地震》在汶川救灾的紧张现场，方达和唐山救援队的救灾人员聊天时，背景就是中联重科的大横幅；王登的养母在医院的时候，让王登从枕头下拿出一个中国工商银行的存折，镜头还给该银行卡进行了大特写。《非诚勿扰2》中，笑笑工作的飞机海航背景不止一次的出现，芒果和李香山的离婚典礼结束后镜头扫向北京的夜景，夜景中出现中国人寿和ecco的大红色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽车等，无论是北京还是道具，都在一定程度上给观众一种品牌熟悉感。
2、对白植入
对白植入就是在演员对话的台词中加入品牌的标语、理念、概念等信息。植入品牌在台词中的出现要符合情境和电影的背景，运用不当，则会让观众产生难以接受的心理，降低电影本身质量。《唐山大地震》中方达的一句：“就选中国人寿吧，踏实”，就让许多观众呆着哭腔笑出来了，这都是对白植入的功劳。《非诚勿扰2》中，笑笑在某个早上被门铃吵醒了，打开门一看，一小伙子微笑着说：“您好，您先生在淘宝上订的轮椅到了。”这一句带着点儿时尚趣味的台词增添了情节发展的荒谬性。植入式广告在这些台词中直白又不失趣味性。
3、情节植入
情节植入顾名思义就是将品牌融入到电影的情节中，成为电影的一部分，与剧情一起发展。一个成功的情节植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反过来为电影故事情节发展做出贡献。《唐山大地震》中，元妮两次喝酒，用的都是剑南春，很人之常情，遇到开心的事情不开心的事情，中国人一般都会选择喝酒来释放自己。在影片中两次剑南春的瓶子和包装当然也与时俱进的变了一下，广告植入也是相当的用心。在《非诚勿扰2》中，李香山花50万高价拍下来的一瓶酒就是剑南春，随着剧情的发展道具当
然也是必不可少，剑南春的这个广告埋藏的深了一些，同时为了北极冰川融化这个公益广告做出了点儿贡献。
4、形象植入
形象植入是指将品牌或服务的理念、功能等融入到电影的角色中，在电影中重新给它一个特定的表现形象，通过剧情的发展，不断出现，加深给观众的印象。在《非诚勿扰2》中，影片一开始就在慕田峪长城上展开序幕，随之出现了芒果和李香山离婚典礼的紫竹院公园，秦奋和笑笑在欢乐谷主持的一档节目，还有李香山和秦奋轩轩在798艺术区公司里的对话，这些都是北京地方都是北京旅游的景点和著名场所，北京旅游局就是通过这些地方放入个性化植入让观众对北京产生新的向往。
（四）植入式广告的传播
植入式广告的传播是一种视觉和听觉的相互传播，植入式广告在电影中出现的时间仅以秒计算，不会出现大篇幅的渲染，但是观众在观影后很长一段时间内，只要想起电影的剧情就能想起剧情中的这一小细节，有一种挥之不去的广告效果。随着电影事业的发展，网络上逐渐出现了许多专业的“纠客”，纠客出现之初只是为了娱乐而去找出电影中的一些穿帮镜头。但是专业的电影纠客在揪出电影穿帮点的同时也用心地揪出每一个在电影中植入的广告，他们甚至能够找出被观众忽略的小细节。这些为了娱乐的纠客们恰恰又成为了植入式广告被再次宣传的媒介，可称为“二次宣传”。
二、植入式广告与传统广告的异同
相比植入式广告的异军突起，传统广告的发展走的是成熟路线。植入式广告在中国的发展并不成熟，甚至是年轻化的，甚至有人说选择是植入式广告发展的瓶颈时期。植入式广告在好莱坞的许多影片中都得到成功的运用，好莱坞植入式广告的手法已经趋于成熟，中国的植入式广告可以借鉴好莱坞成功的典型之作。传统广告发展至今，无论是体制还是方法都有一整套完整的操作体系，相比于植入式广告高昂的费用，传统广告有更广的广告来源。两者不同之处比比皆是。
（一）时尚潮流与传统的碰撞
1、植入式广告是随着电影艺术的发展而发展的，具有依赖性和隐蔽性。植入式广告时尚，紧跟时代潮流，与时俱进，跟生活零距离接触，其真实性使广告效果达到事半功倍，这是植入式广告吸引了许多受众的一个亮点，具有传统广告无法比拟的新鲜感。随着网络技术的进步，电影的观看不再局限于狭小的电影院，网上足不出户的观看成为了越来越多年轻人的选择，点击率增加的同时电影中的植入式广告也在悄然传播。电影中的明星阵容为电影的票房做出了贡献，同时也为植入式广告的宣传做出了贡献，影片中演员的道具及拍摄场景等都会为观众所追捧。影片《非诚勿扰2》中，秦奋在淘宝网上购买轮椅；现在的年轻人越来越宅，上班工作忙，下班太累，没有时间没有精力去商场购买自己所需的东西，同时商场物品的种类不能满足他们的需求。网上商品种类齐全，价格合理，服务周到，省时省心；因此网购成为了他们的首选，淘宝网的这个植入广告抓住了当下商品购买者的主力军思想，与时俱进；加上舒淇、葛优的明星效应，广告效果可想而知。
2、传统广告属于硬广告，强制性播放给观众会造成反抗甚至拒绝接受的心理，在经历多年的高速发展后逐渐趋于缓慢。传统广告的模式是让观众记住这个广告，从而记住这个产品。但是在科技发达的现在，很多人会选择换台，跳过片头片尾广告的方式将传统广告过滤掉，广告还没有被传递出去就已经被部分潜在受众扼杀，广告的投入与回收的效益不成正比。这并不是广告公司的错，有实力的大品牌都主动寻找植入式广告的合作谋求更高的广告效益了，一些较全民化的商品广告却还在发展的颈瓶中苦苦挣扎。并不是所有的广告都会像“好迪真好，大家好才是真的好”一样被大家口口相传。这有点像中国贫富差距大，两极分化严重的现象。宣传不到位，导致一些品牌越做越大，另一些品牌则发展越来越艰难。
（二）广告针对性不同，受众大PK
1、电影植入式广告的受众大多是年轻人，是最活跃的广告宣传媒介。出入电影院的大部分是18—45岁之间的观众，他们不会满足于电视机能传播的信息和娱乐。电脑、手机是他们的日常用品，他们是互联网上最大的群体，一部电影从宣传期到上映他们都是第一时间的关注者，在这期间，这一群体相互传播的信息量是巨大的，这也给了植入式广告一个非常宽阔的发展平台。这也是植入式广告时尚，与时俱进的一个推动力。植入式广告的形式更
易于接受，受众扩大化，在这些活跃的传播者的相互交流下，广告的信息会被一遍一遍的重复传递。《非诚勿扰2》的观众不会是一些老年人，电影针对的就是都市小资。影片中李香山的追悼会上，女儿川川为他念一首仓央嘉措的诗《见或不见》成为了网络红篇，仓央嘉措的相关诗集小说等销量也急剧陡增。这不仅是因为诗本身的美，仓央嘉措故事的美，更因为电影剧情的渲染和网络的迅速传播和交流。准确地抓住广告受众，让广告与电影艺术完美结合，这是植入式广告的成功点。
2、传统广告一般通过电视时间插播，专属的广告时间播放进行传播，广告受众为居家类的群体。他们对这些铺天盖地的硬性广告早已产生免疫力，会用换台等方式将广告过滤掉。所以传统广告更多的是针对这些群里量身定做的，知道每个群体需要怎样的产品。传统广告面向的对象更广泛，更易成型。因为现在科技发达，生活节奏快等原因，传统的电视广告受众更多的是一些老人和小孩儿及家庭主妇，广告的产品影响力相对较小。
（三）、共同的赢利目的
1、植入式广告介入电影，是从电影剧本的创作开始的，这样有利于电影艺术和植入式广告广告性的相互融合，避免造成不必要的信息冲突。导演贾樟柯说：“其实我们跟好莱坞的道路一样。中国的电影电视广告植入的标准步骤，也是从剧本创作时就介入，真正属于后来强行加入的商家信息，毕竟是少数”。并不是所有的前期植入式广告都是令人满意的，冯小刚在《非诚勿扰》中就曾跟投资方因广告的问闹了不愉快，甚至摔了杯子。剧情和广告融入的合理性决定也观众的态度，电影首先是艺术，然后才是广告，观众在观看电影时不会觉得广告生硬突兀，这是制片方所追求的最佳共赢局面。从这个角度来讲，广告商家是主动方，有意愿为自己的品牌做电影植入式广告的商家需要及时地了解电影市场的动态，掌握有利于本品牌宣传的电影剧本最新消息，从而确定最佳的植入路径。电影的收入主要靠票房，但是不是所有的电影票房量都可以达到预期效果，因此植入式广告也为电影开辟了新的融资渠道。
2、传统的广告有专业的广告公司，市场运作专业化，商家需要为自己的品牌做宣传，只需要跟广告公司洽谈合作即可，专业的团队利用创意和邀请明星打造出投资方满意的广告。广告公司也会主动寻找合适的商家为他们
做广告。
（四）共同的宣传目的
可以肯定的是，无论是植入式广告还是传统广告，广告的目的都是为商家进行宣传，达到广而告之的目的。品牌各有特色，面向购买群体也有所不同，选择适合品牌本身的广告才是可取的，无论是植入式广告还是传统广告都可以显著提高受众的品牌意识。
三、植入式广告的发展现状及影响
（一）、植入式广告的优势
1、植入品牌领域广泛化
电影植入式广告相对空间较大，没有传统广告面向单一品牌的局限性；在一部电影中可以植入多个不同行业的品牌而不造成冲突。在徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》中，大大小小的品牌广告达40个，有：立顿红茶、马自达跑车、智联招聘、德芙巧克力、联想笔记本电脑、泰国旅游局、中国移动等，涉及生活的方方面面。电影本就是来源于生活，对于生活化的场景一些真实出现的事物是必须的，具有存在的合理性，不脱离人们的生活常态。而电影恰好给各类品牌一个展示的平台，向荧屏前的观众展示自己品牌的特色及亮点；因此越来越多的品牌选择植入式广告的方式为自己的品牌做宣传。
2、众多明星助阵
电影主角往往是明星，在剧中剧外都是众星捧月的焦点，电影中明星在剧中的道具也会成为观众们追逐的潮流。在电影中植入品牌广告不仅直接跳过了广告商邀约明星拍摄广告的繁琐过程，而且可以让广告形式多样化，更易深入人心。且电影中出现的明星众多，吸引更多的观众，票房可观的同时植入式广告宣传的面更广了，植入式广告具有自然有效的强制性。《唐山大地震》中，方达说：“就选中国人寿吧，踏实”给中国人寿打出了响亮的标语。方达带媳妇儿回家的时候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，让观众过目不忘。《非诚勿扰2》中，出演的明星有：葛优、舒淇、姚晨、安以轩、廖凡等，在剧中葛优在淘宝网上购买了轮椅，为淘宝网的宣传做了一个活体
广告。姚晨大美女为葛优推荐的人寿保险，舒淇工作所在的海航等植入式广告，在明星的衬托下得到完美的宣传效果。
3、宣传范围广，速度快，涉及面大
在互联网无孔不入的时代，信息传播渠道丰富多彩。手机、电脑、平板电脑、报刊杂志等是这个快节奏的时代的必需品，信息在高速运转的同时也在快速传播。植入式广告在电影中的出现，具有强大的品牌渗透力，易产生话题效应。影片《唐山大地震》在未上映前就已经在网络上得到风风火火的热议，08年汶川地震的话题还未消停，就将76年地震重新搬上荧屏。这对于一些真正经历过地震的人们来说，这部电影是将他们愈合的伤口再次扯开，撕心裂肺。有人指责导演不该用别人痛苦的经历当成赚取票房的金钥匙，有人觉得将历史重现有利于人们铭记一些东西，学会感恩、珍惜生活。尽管这些话题有褒有贬，但是不可否认的是：话题在被热议的同时引起了更多的人们的注意，继而参与到议论中。到影片真正上映的时候观众们会带着一探虚实的心情走进电影院，电影观众越多，植入式广告的受众也就更多。
4、资金支持，互利共赢
电影的制作成本高，在电影中植入广告价格当然也较高。在《唐山大地震》未上映前网络上即大呼其电影中植入式广告收入已高达1亿元，而《非诚勿扰2》的植入式广告收入也达到了6000万。中国的电影产业链薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回报不能划等号的客观事实前，植入式广告的收入也就成为了电影产业的收入之一。投资方在电影上映之后得到良好广告宣传效果，电影制作方在资金充足的条件下将电影制作得更受观众欢迎，取得高票房，双方实现良性互利共赢。
（二）植入式广告的劣势
1、缺少专业的植入团队
电影植入式广告是近几年异军突起的宣传方式，还在摸索发展的道路上缓慢前进着，专业的植入团队的出现已经呼之欲出。和传统广告拥有专业的制作团队不同，电影植入式广告的合作是投资方和制片方双方讨论的结果，中间缺少了专业的植入式广告制作公司，不利于解决双方讨论中出现的问题。电影中的植入式广告需要很高的融合性和创新性，没有专业的团队作为
后盾，植入式广告的发展将会受到制约。冯导在拍摄《非诚勿扰》时就表示：“有些品牌放哪儿都很突兀”，如果有专业的制作团队负责植入式广告，就会大大减少制片方和投资方的烦恼。
2、只适用于知名度较高的企业和品牌
电影植入式广告高昂的费用在一定程度上将部分客户拒之门外，它是面向知名企业和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出现的kappa、剑南春、宝马汽车等品牌；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车、淘宝网、中国人寿等。知名度不高的品牌在高投入的电影中植入广告可能会达不到预期的广告效果，相反知名度高的品牌能够让观众在观看影片时加深印象，品牌名气更响亮。所以选择电影植入式广告的都是实力雄厚的大投资者，植入式广告因此失去了许多潜在的投资者。
3、主宾关系处理不当，难以做到深度诉求
在《唐山大地震》的首映上，冯小刚面对观众对于广告植入的提问也回应说，“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。”国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时曾表示，“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是，对于制片方和导演，必须充分尊重观众的审美需求，特别是认识到广告的附属性，要尽可能将其化解在艺术元素中。”[4]（2）在《唐山大地震》中，方达一句“选中国人寿吧，踏实”把观众逗乐了；有观众反映，他们是边哭边看广告的，以至于有人吐槽是“广告中插播电影”。广告植入的不合理性造成观众反感，失去受众的信任度，影响电影本身的宣传。
4、引起的纠纷没有固定的法律解决途径
植入式广告是一个新起的广告行业，目前还没有完善的法律体系对其进行制约，仅靠道德的约束不能有效解决引起的纠纷问题。电影植入式广告涉及的方面越来越广泛，在电影中出现的形式也越来越多样化，广告以非广告的新面貌传递给电影受众。《广告法》规定：“大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”[5]（1）在许多植入式广告问题上，制片方只能才采取公开道歉大方的方式解决，但是道歉不能解决实际问题，赔偿没有一定的法律标准；造成双方有苦说不出的局
面。
（三）植入式广告引发的问题
1、广告的过度植入降低电影质量
电影本身是艺术的一种，电影植入式广告没有专业团队的设计，在电影中植入广告过多，会有一种广告聚集播放的感觉，电影艺术特质被迫改变，影响电影业发展。在别人吐槽中国没有大片额时候，好莱坞各种大片如火如荼的上映着。电影中出现的生活用品，道具等不可能虚构而来，但是由于受到制作成本，构思时间，制片方及投资方等因素的制约，一些电影植入式广告过于生硬，大大降低了电影本身的质量。在《非诚勿扰2》放映以后，曾经有个网友调侃冯小刚说：“人家是往影片里掺广告，而您老是往广告里掺电影啊。”
2、不当表现不利于塑造品牌正面形象
电影植入式广告时间短暂，都是一秒计算的，镜头一闪即逝，不能做到与传统广告那样全面地对品牌进行诠释。品牌广告在电影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌标志，片面的广告宣传会给观众带来误解。
3、破坏市场机制
植入式广告在现有市场机制下，不完全受控制，某些纠纷不能用现有机制解决。很多人就有机会钻空子，使已有的市场机制遭到破坏，而更完善的针对性机制的推出需要很长一段时间。
（四）植入式广告的影响：
1、对电影受众的影响
对植入式广告的问题的看法，有网友在网络上进行了投票式调查，时间从5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件觉得植入式广告厌恶；3359件觉得有趣，9066件觉得无所谓。[6]这一结果显示大部分的观众不喜欢植入式广告，植入式广告给观众造成了不良的观看情绪。但是同时在人们的生活中，手机，服装，汽车等等的品牌意识却又是真真切切收到电影植入广告的影响
2、对生活的影响
电影植入式广告在一定程度上制造流行，在《非诚勿扰2》中川川给李香山念的一首诗《见或不见》一时成为网络流行语，“散买卖不散交情”这句台词也成为大家耳熟能详的小调侃。《唐山大地震》中“选中国人寿，踏实”在电影上映后广为流传。《非诚勿扰》中葛优说的一句“加冰块不加绿茶”清晰的宣布了温莎威士忌的高端品牌，口头语流行的同时让人们轻松记住了品牌。
3、对品牌的影响
植入式广告可以提高品牌的知名度。植入式广告在电影中虽然可能连一个“角色”都算不上，但是观众在欣赏电影剧情是品牌形象就已经悄无声息的进入观众的脑海中，当观众在回味电影的故事情节是品牌也就会一起出现。《唐山大地震》中方达开的宝马车，口中出现的中国人寿保险等；《非诚勿扰2》中出现的奔驰汽车，淘宝购物等就在电影上映后几乎家喻户晓了。植入式广告还可以加深观众对品牌的认知度，在《非诚勿扰2》中笑笑用的朵唯女性手机在剧中一次次的出现，向观众展示了朵唯手机的时尚、优雅；博得众多女观众的厚爱。奔驰和星客特汽车的尊贵、舒适、高品质也在剧中一展风采，品牌知名度在镜头的一次次聚焦下得到提高。
四、植入式广告的出路
（一）植入式广告与电影的相互契合
1、做知名度高的产品，做有针对性的植入
不同的广告方式面向不同的客户，电影植入式广告面向的是大品牌的投资者，那么就要做有针对性的植入。电影时间短暂，不能像电视剧那样做到大小品牌照单全收的大范围植入，每部电影中可以植入的广告都是有限的。考虑品牌自身特点，与传统广告互相配合，选择最适合在电影中出现的品牌，拒绝生硬突兀的广告，针对知名度高的品牌，设计最佳方案，让品牌形象更好的展示给观众，提高知名度，双方互利共赢。《唐山大地震》、《非诚勿扰2》中宝马、奔驰、剑南春、中国人寿等品牌都是观众耳熟能详的。投资者在电影中植入广告，其目的就是宣传品牌，提高品牌知名度，展现品牌亮
点。所以在考虑植入式广告时双方应制定一个合理的方案，让制片方在最短的时间内将品牌亮点展示给观众
2、掌握潮流方向，引领大众潮流
电影题材种类繁多，电影类型丰富多样，电影涉及的领域不一样，所引起的潮流也就不一样。《非诚勿扰2》中葛优在淘宝上购买轮椅的这一片段，就紧跟时代潮流。网上购物现在是人们的主要购物方式之一，购物网站也参差不齐：淘宝、拍拍、京东、1号店等等，淘宝商城在影片中的植入广告向观众传递的就是一种潮流。在今年光棍节的一天当中，淘宝天猫的销售总额就达到191亿元，如此巨大的交易总额，可见淘宝在大众心目中的重要程度，甚至有网友戏称“让淘宝去买火车票吧”。跟着潮流走就是最大众化的，电影植入式广告在植入时要掌握好潮流方向趋势，制片方和投资方双向选择的同时照顾观众心理。
3、植入专业化
植入式广告在确定成为电影中的一部分前，应该由投资者和制片方一起做出全面评估，对于不适合在剧中出现的广告坚决给予拒绝，以免破坏电影的艺术性得不偿失。这是对电影的负责，也是对投资方的负责，也避免了双方因广告植入不当效果不理想引起的矛盾。姜文在《让子弹飞》拍摄时就曾拒绝3000万的广告大受外界关注，网友调侃称：让艺术飞，拒绝植入式广告；大赞姜文是一个真正在做电影艺术的电影人。
随着电影植入式广告的发展，专业的植入式公司呼之欲出。广告投资者总是想让自己的品牌在电影中得到最全面展示，镜头给的时间和频率越多越好；而制片方想要自己的电影不受植入式广告的影响走自己的路线。专业的植入团队可以为植入式广告提供创新性的新鲜血液，由植入式公司为制片方和投资方研究并提供最佳的广告植入方案，为制片方和广告投资方提供一个和谐共赢的良好平台。
（二）与剧情完美结合电影本身就是艺术，植入式广告作为电影的一部分出现，当然也就要把广告艺术化，利用剧情植入来体现产品的特点，让广告与电影情节融合在一起。《非诚勿扰2》中成功人士李香山和芒果的离婚典礼在紫竹院举行，典
礼结束后乘着奔驰、星客特离开；道具符合人物身份，符合剧情发展，观众几乎没有意识到这是一个隐形广告。《唐山大地震》中元妮两次喝酒，第一次是请了老牛来家里帮忙，两人一起谈心，聊到那些经历的痛苦，这时候根据剧情发展酒的出现恰到好处。第二次是方达带媳妇儿回家陪元妮一起吃饭，儿子这么多年终于可以成家立业，此事元妮当然也还想着如果女儿还在的话该是怎么样的光景；欣慰和痛心自责穿插在一起，娘儿俩在饭桌上喝了起来，酒的出现也并不突兀。在这里，剑南春有着悠久的历史，从地震的70年代到方达事业有成，包装也细心的稍作改动，与故事发展完美结合。
结 语
电影植入式广告必须从尊重电影本身艺术性出发，先做艺术，再谈广告。电影作为一种大众娱乐的文化产品，为广告媒介提供了广泛的发展空间，人们开始利用各种方式开拓这片空间，植入式广告的发展的前景是广阔的。但是缺乏相应的法律制约和植入式广告本身的不成熟性，制片方和投资方应该更加关注广告植入的合理性，更好地解决发展中出现的冲突和矛盾。植入式广告在电影中的出现是电影媒介进步的一个体现，是电影产业链中的一部分。制片方和投资方需要努力将广告和电影更好地融合在一起，顾及观众的感受，科学合理地安排电影中出现的植入式广告。在观众可接受的传播形式中，电影与植入式广告两者必须是有创意的巧妙式结合，在不影响电影本身特质的同时传播给大众，实现良性发展和双方“互益共赢”。
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致 谢
在大学学习的这四年里，我得到了中文系诸多老师的教导，学术理论修养和实践动手调查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，这里记录着我的成长过程。我要感谢中文系的各位老师，正是由于你们的传道、授业、解惑，让我学习到了更多的专业知识。也让我从你们的身上学到了为人处世，待人接物的道理。你们在我成长的道路上丰富了我的学识，培养了我的专业素质。你们是我今后人生中最宝贵的财富。
此外要特别感谢我的导师XXX老师，感谢您在我论文的整体思路与框架结构提出了指导性的意见和建议，并在我完成初稿后给予了许多具有建设性的修改建议，解决我在论文写作中遇到的困惑。在此，对老师的用心指导和热心帮助表示衷心的感谢，谢谢您！
签名：
二〇一三年 月 日
第三篇：免费-浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告
一、现状分析
植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。
在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。
可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。
二、电影植入式广告的表现手法
在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：
（一）场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐
蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。
（二）对白植入
对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。
（三）情节植入
情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如《手机》中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。当然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。
（四）形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见 解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。
三、中美电影植入式广告对比
近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推向繁荣。并且从上述的美国和中国电影中的植入式广告的发展情况我们不难看出：当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象的方面则更少。而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高22%，对白植入式广告的使用则低了14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低9%。
为了更好地分析电影植入式广告，以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。
（一）场景植入式广告的对比
在场景植入式广告中，中美电影植入式广告的表现差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物而植入到电影中的品牌不计其数，在中美电影中这类例子都非常多，但是作为环境场景的植入却没有那么多见。在这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影《爱情呼叫转移》中作为场景出现的ONLY和LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的身后。
（二）对白植入式广告的对比
对白植入式广告中，美国电影主要使用人物对白植入，而中国电影植入式广告除此之外还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中，成为电影广告中的广告。美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的“ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的传播效果。
（三）情节植入式广告的对比
在情节植入式广告的运用方面，中美电影的差异不大。情节植入的方式使用得比较少一些，在传播形式上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。中国影片《如果·爱》中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。美国片《穿PRADA的恶魔》中多次出现的“哈利波特”成为上司对女主人公的刁难与考验的重要环节，也成为故事情节起伏的一部分，不仅推动了影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。
（四）形象植入式广告的对比
在形象植入式广告的使用上，中美电影植入式广告的表现情况也相近。从样本中使用形象植入式广告的情况来看，美国影片《阿甘正传》中的nike，《爱情呼叫转移》中的爱国者watch me，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的形象植入方式差异不大。
通过对比和资料显示，我们看出中国电影植入式广告的发展尚不完善，由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而美国电影植入式广告经过了长时间的发展，已经有了比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，让电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中的人物更加贴近观众的生活，而且使品牌的形象得到强化或提升，进而引起品牌的热卖或追捧。
四、电影植入式广告的优势与不足
通过上述中美植入式广告的对比，我们了解了中国电影植入式广告的欠缺之处。下面我们在对电影植入式广告的优势和不足加以分析，综合其结果，为提高中国电影植入式广告的传播方式和应用水平提供依据。
（一）优势之处
1．随风潜入夜 润物细无声
在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。
2．广泛传播 持续时间长
电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。
3．经济优势 获利无限
目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司。据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省
了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。
4．时间不受限 传播靠情节
植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
5．产品自由 种类不限
对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30％的好莱坞影片中“有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。”
6．强制接收效果明显
电影受众也称‘暗夜的人’。黑暗的环境，把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到达率，传播效果明显。
（二）不足之处
1．广告扎堆 难以辨认
电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。
2．形式单一 内容贫乏
大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的出现的《北京晨报》，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关注。
3．连续性差无品牌效应
要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。
4．电影与广告合作原始 没有正规完善的体制
建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。
五、结语
电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将电影的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。
当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出一波一波宣传攻势。如《007皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007系列》的影片和它其中的植入式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。
电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。目前中国的电影植入式广告的运用只是属于实践阶段，很多商家依靠一些好的电影就获得了巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。
第四篇：浅谈数学课堂中问题式导入方法和原则
浅谈数学课堂中问题式导入方法和原则
浅谈数学课堂中问题式导入方法和原则
中川学校 郑海丽
“导入”，就是把学生在学习过程中的心理倾向引向学习目标达成所需要的学习环境的教学策略。在数学课堂中，问题式教学法又是一种常用的教学方法。而问题式导入又是这两种方法的有机结合。问题式导入是教学活动开始时，针对教学目标和教学内容，提出一个或几个问题，让学生思考，通过对问题的分析、解答,造成悬念，引入新课的教学方式。
问题是思维的启发剂，精心设计的问题式导入，能够集中学生注意、引发学生思考、激发学习兴趣、产生学习动机、建立知识联系、明确教学目标，使学生的求知欲由潜伏状态进入活跃状态，为学习新知识、新概念、新技能作铺垫。下面是数学课堂教学中的几种问题式导入的方法：
一、贴近学生生活的问题式导入
用贴近学生生活实际或为学生所喜闻乐见的学习材料，把学生熟悉、感兴趣的实例作为认识的背景材料，导入相对抽象的数学课题，不仅使学生感到亲切、自然，激发他们的学习兴趣，而且能尽快唤起学生的认知行为，促成学生主动思考，为课堂的后续实施作好心智准备。例如： 学习“旋转”时。
教师：生活中，大家见过哪些旋转现象？ 学生：风扇、陀螺、旋转木马、钟表、车轮等等。
教师：生活中像这样的旋转现象很多，我们就从与我们关系最密切的钟表开始研究吧。
二、复习问题式导入
在每堂课的开始，教师可以采用复习旧课的相关内容作为导入新课的方法。以旧知识作为桥梁，使学生知识不断递进，增加知识坡度，减轻学生的学习难度。这种方法便于学生巩固已学的知识，便于将新旧知识逻辑地联系起来，便于教师循序渐进地开展教学。
例如：在教学长方体和正方体的表面积时，先复习什么是长方体的长、宽、高？指出长方体纸盒的长、宽、高，并说出长方体的特征。这样复习有利于新旧知识的有效衔接。学生也更容易接受新知识。
三、巧设悬念导入
利用问题，产生疑惑，激发思维也是教师常用的导入方法。巧设悬念是第一步，更重要的是要以此激发学生的思维，使学生的思维尽快得到启动并活跃起来。因此，老师必须抓住学生的好奇心理，巧设悬念，并掌握一些提问的技巧，善于引导，促使学生在高昂的求知欲望中探求知识，引发学生学习知识的兴趣，使学生学会思考和解决问题。例如在教学“克和千克”时，老师可先出示题：同学们，你们知道一袋盐有多重吗？一袋面粉有多重吗？一个苹果有多重？你自己的体重是多少呢？（让学生略加讨论）这时学生情绪高涨，疑问产生了好奇，好奇又转化强烈的求知欲望和学习兴趣。随即老师指出：等你们学了今天的课后就知道了（出示课题），这样从学习一开始，就把学生推到了主动探索的主体地位上。
四、创设情境提出问题导入
学生思维活跃，创设一定的学习情境，能充分调动学生的学习积极性。例如教学“能被3整除的数的特征”时，教师指出：635这个数能被3整除吗？学生一时不能说出。教师接着说，我能直接判断任意一个数能否被3整除，请同学们报数我来判断好不好，这时让学生分别报数，老师对答如流，学生的注意力马上会被吸引，然后老师说，今天我就来教你们这个本领（出示课题），这样使学生在愉快的情境中轻松地接受了新知。
五、运用多媒体提出问题导入
小学生活泼好动，且善于接受新事物。因此，为了激发学生对数学课堂内容的兴趣，教师可以利用多媒体的图文并茂的特点，播放一些学生喜欢的影、视片，创设生动情景，充分调动学生的积极性，同时提出相关的思考问题。例如，在教学“平移和旋转”时先播放游乐园的动画场景，然后让学生自己发现这两种现象。这样做有利于激发学生的学习兴趣。
我们经常运用的导入方法很多，或多或少都运用了问题式教学法，如果我们在运用的时候能再把握以下原则，会有更好的效果。
一、问题式导入必须服务于教学的目标 导入一定要根据教学目标来设计，它必须服务于教学目标，有利于教学目标的实现，而且，提出的问题要与教学目标相联系。
二、导入时提出的问题必须服务于教学的内容
导入时提出的问题必须是教学内容的必要知识准备和补充，是教学内容的重要组成部分，是有利于教学内容的学习与理解内容。
三、导入提出的问题必须符合学生的实际
学生是教学的主体，教学内容的好坏，要通过学生的学习来体现。因而提出的问题要从学生的实际出发，既要考虑学生的年龄、性格特征，又要考虑学生的知识能力水平。还要考虑学生所处的地方。
四、导入时问题一定要简洁
导入设计，要简洁、短小精炼，一般3分钟左右，时间过长就会喧宾夺主，所以，提出的问题就要简洁，不宜太长。
五、导入时问题必须要有趣味性
在讲解“打电话”着一课时，老师可以先问学生：一个合唱队共有15人，暑假期间有一个紧急演出，老师需要尽快通知到每一位队员。如果用打电话的方式，假设每分钟通知1人。怎样通知比较快？请你帮助老师设计一个打电话的方案。请小组讨论，然后全班总结。这样，学生的学习兴趣马上提高了，课堂气氛也活跃了。在教学过程中，导入是非常重要的环节，而问题式教学法在导入这个环节中的运用又是非常重要的，而良好的开端是成功的一半，所以只要在导入时掌握合适的方法，把握适度的原则就会让你的课堂有一个好的开始。
第五篇：参与式方法创办农民协会发展农村经济调研报告
依靠农民力量 创新农民组织实现农村的可持续发展
——参与式方法创办农民协会发展农村经济调研报告
安徽省霍山县地处山区，也是贫困县。1999年以来，采取参与式方法，组织农民进行农村基础设施建设，创办农民协会，相信农民，依靠农民，为了农民自己谋利益，发展农村经济，取得显著成效。从我们调查该县桃源河乡的情况来看，有许多成功的做法和经验，值得深入研究和思考，有些问题，也亟待研究解决。结合学习胡锦涛同志《在“三个代表”重要思想理论研讨会上的讲话》精神，提出以下调研报告。
（一）霍山县桃源河乡，有17个村（场、厂）、195个村民组、2.2万人，总面积119平方公里。桃源河乡是一个贫困乡。全乡2002年人均收入仅1450元，其中有628户2416人相对贫困，人均收入不足1000元，始终在温饱线下徘徊。1999年以来，在中荷扶贫项目的支持下，采取参与式方法，加强农村基础设施建设，实施了交通项目7个、卫生项目3个、教育项目2个、小灌区工程项目7个，到户林业项目实施9个村，创建农民自助组织8个（其中竹农协会4个，妇女鞋业协会1个，茶叶协会3个）。各类项目的实施，解决了贫困地区办学条件差、饮水困难、交通不便等问题，使农民的生产生活条件得到了显著改善，提高了贫困地区的人口素质、社会性别意识和环境保护意识。特别是农民创建自助性的协会组织，农民自主决策、自主经营、自主管理、自主分配，提高了农民的自治能力，形成了市场优势，为提供农民就业机会，增加农民收入，发展农村经济，发挥了重要作用。
1.创办农民协会，建立“农户+协会+市场”的生产经营模式。
霍山县桃源河乡有竹场面积11.3万亩，其中毛竹园面积5.2万亩，蓄积量800万根，人均毛竹园2.5亩，几乎是山山有竹、户户有竹，毛竹收入占全乡农民收入的40％左右。但近年来由于受市场等多种因素的影响，毛竹市场价格低迷，农民出现了卖竹难问题，增产不增收，农村贫困问题又突出起来。
为了能把毛竹就地加工，然后再销售出去，既解决卖竹难问题，又能提高毛竹附加值，实现竹农增收，当地乡镇政府紧紧抓住中荷扶贫项目扶持的机遇，在参与式扶贫思路的指导启发下，选择大岭村进行尝试。首先对大岭村的农业产业结构调整方向、脱贫目标，特别是对毛竹产业的生产、开发、加工等，多次组织乡、村、组干部、党员、群众、贫困户、妇女等不同层次、不同群体参加的座谈活动。采用问题树、因果关系分析等方式进行参与式讨论，让参会的农民充分表达自己的意愿，广泛深入地分析发展的现状和存在的问题及原因，寻找脱贫致富的新途径，得出了发展竹材加工业是该村脱贫致富唯一捷径的科学结论，竹农达成了共识，对以原竹直销为主体的传统粗放型毛竹经营模式的种种弊端有了较深的认识，一致同意联合起来，依靠农民自己，以有技能的能人为带头人，互相协作，共闯市场，共担风险，共同保护自己的利益，早日踏上致富之路。2000年11月26日，通过村民自愿参与，民主选举成立了霍山县第一个以毛竹加工、销售为一体的农民自己创办的协会——“大岭竹农协会”，并由协会组建了会员入股的股份制竹加工作坊，形成“农户+协会+市场”的生产经营模式。
2.农民充分参与，建立自主经营决策的运作机制。
（1）坚持农民自愿、为会员服务和民主管理的原则。
协会会员入会必须自愿申请、且必须交纳股金和会费。协会建立在不改变家庭承包经营的基础上，会员可根据自己的生产经营状况决定是否加入。协会建立“农户+协会+市场”的生产经营模式，帮助会员解决一家一户做不了、做不好的事情，以求得到农民
增收的效果。如毛竹深加工及其销售问题，为保护会员的利益，便于使协会工作纳入规范化、法制化轨道，协会同入会的会员户签订了毛竹购销合同。凡会员的毛竹优先收购，每根高于非会员户0.2元。部分会员可参与做工，在做工方面优先贫困户、适合女性做的工序优先女性。协会坚持民办、民营、民受益的原则。
（2）广泛讨论制定《协会章程》。
《协会章程》由全体会员认真讨论制定，并经会员大会通过后执行。《章程》中明确规定协会是一个自负盈亏、自主经营的农民自助经济组织；明确了会员条件、资格，即凡是本村竹农均可入会；明确了会员和股金的征收份额；明确了协会的利润分配比例，即协会在生产经营中产生的盈利在扣除税金、机械、厂房折旧、工资后按“三三四”比例进行分配，即30％作为协会各项费用，30％作为协会积累或滚动发展基金；40％作为股金分红；此外，还规定了协会的宗旨和目的。
（3）民主选举产生协会的决策机构。
通过召开会员大会，采取无记名投票方式选举产生协会理事会、监事会。一般理事会成员5名，监事会成员3名，再分别从中产生一名会长，一名主任监事（女性）。协会理事会、监事会成员一般都具备懂经营、善管理、责任心强、且愿意带领竹农共同致富等条件。他们当中既有村、组干部，又有当地生产大户，还有女性，他们起着组织和带动的双重作用，是协会的领导核心。
3.以加工业为载体，以协会为依托，带动农民就业增收。
协会主要是组织竹农将当地的毛竹资源就地加工升值，把资源强势变为经济优势，并为竹农提供相关的产前、产中、产后服务。协会成立两年多来，以竹加工作坊为载体，以优质服务和广阔的市场为保障，以带动更多的农户脱贫致富为根本宗旨，规范协会运作，建立健全协会内部规章制度，兑现向会员承诺的有关事项，使协会规模不断壮大，效益越来越明显，逐步步入了良性循环的发展轨道。会员已由创立时的100户增加到现在的124户，参加竹加工作坊生产的农户已由原来的31人增加到现在的114人（其中固定工人65人，领料加工工人49人）。协会总资产达10万余元。会员每户以入股方式筹集股金100元，共吸纳会员100户，其原则是贫困户优先，两女结扎户优先。会员遍及全村14个村民组，入会农户占全村农户的21％，入会农户人口占全村总人口的26％。入会贫困户37户，占全村贫困户的67％。
大岭竹农协会成立后，全乡及周边乡镇的产竹大村纷纷前来参观学习，在借鉴大岭竹农协会创办农民专业组织经验的基础上，全乡又先后成立了建华竹农协会、桃源河竹农协会、三源竹农协会、桃源妇女鞋业协会（以竹衣和布料为原料），入会会员共达500余人，其中女性302名，贫困户156户，占会员户的31.2％。大岭竹农协会为他们做了大量的培训、服务工作，大大推进了全乡竹业开发进程，加快了竹农脱贫致富的步伐。
（二）竹农协会的成立取得了较大的经济效益和社会效益，农村社区经济得到了很大发展。
1.竹农卖竹难问题得到了解决，促进了毛竹生产的发展。
两年多来，竹农协会生产加工毛竹15万余根，毛竹均价7.16元，比周边地区市场价格高5～10个百分点。由于竹加工作坊的正常运行，毛竹市场价格一直稳中有升，竹农不再为卖竹难而发愁了，毛竹收购出现供不应求的现象。
由于毛竹收购价格稳定，销售渠道顺畅，提高了竹农对毛竹园培育管理的积极性。夏季毛竹垦复、毛竹园埋青施肥覆土等培育措施，由原来的政府行政推动变成了现在的群众自发行动。近两年该村每年抚育、垦复毛竹园都在2000亩以上，每三年就使全村的毛竹园循环垦复抚育一次。
2.提高了毛竹附加值，增加了竹农收入。
从生产销售情况来看，每10元毛竹原竹可生产30～35元竹加工产品，附加值提高了3倍以上。几个协会生产的产品主要有：寿司卷、餐帘、方格笼、竹针、竹筷、杯碗、药棉棒、羊肉串棍、茶叶包装盒等五大系列二十多个品种，产品远销国内外市场，很受市场欢迎。两年来，仅大岭竹农协会总产值达到50.2万元（其中2001年18.2万元，2002年38万元，利润15万元）。累计发放工人工资17.7万元。据统计，参加竹加工的固定工人平均月工资325元，工人年最高工资4100元，管理人员年最高工资3460元，女工月最高工资达606元，女工年最高工资达到3768元。参加竹农协会生产会员年人均增收1800元，全村54户在册贫困户中有7户参加竹加工生产，人均增收1300元，当年全部脱贫。因病、因灾导致的贫困户家庭既参与劳动，又照顾家庭，不需外出务工就可脱贫。
3.提高了农民的劳动技能，增强了妇女的参与意识。
参与式方法的核心是人力资源的开发，着力于人的素质的培养和提高。组建协会的过程，是一个交流、沟通、对话的过程，让农民把自己的意愿、心声、想做的、想得到的目标表达出来，然后从中筛选出有价值的内容或信息，作出正确判断后付诸实施。参与的过程是农民自我学习、自我提高、平等协商、集思广益的过程，参与式讨论的关键能抓住人的主观思想意识、把握参与主体的心态，能把参与主体暂时不愿做的事变成主动愿意做的事情，能把愿意做的事做得更好。竹加工作坊的组织者、生产者都是农民，除外出劳务，很少出门。进入协会以后不仅开阔了眼界，学到了技术，提高了技能，而且使他们觉得在这种参与过程中实现了自身价值，同时还培养了他们的协作互助精神。参与式方法的运用能造就、挖掘地方小能人。每个协会都有一个产品生产的能人。如鞋业协会是以一位农民的专利产品为生产品种组织联合的。
通过参与式方法组建农民协会，广大竹农的参与意识大大增强，特别是妇女、贫困户等弱势群体有了平等的参与选择机遇，参加管理、生产的意识空前提高。现在参加生产的妇女人数已达302人，参与率达60％，其中大岭协会在竹加工作坊做工的114名工人中就有81人是女性，参与率达71％。其中机械加工、质检、保管等重要岗位全部由女性担任，每个协会的理事会、监事会中都有2名女性，其中鞋业协会90％以上都是女性参加。
4.解决了剩余劳力就业问题，维护了社会稳定。
竹农协会采取作坊式分散加工和计件加工的方式连接会员，如寿司卷编织，男女老少都可以加工，鞋业协会更是如此，在解决农村剩余劳动力特别是有一定生产能力的老、弱、病、残和妇女劳力就业问题方面，产生了良好的社会效益。
由于协会联系千家万户，男女老少皆宜，使相当一部分人空闲时间参加协会生产，从而避免了赌博、打架斗殴等违法活动的发生，使社会治安状况日趋良好，社会秩序更加稳定。
5.参与式方法的运用减少了扶贫工作的盲目性。
贫困地区农民往往因为找不到合适的脱贫项目，难以致富。参与式方法就是在扶贫项目人员的协助下，采用适当的方法和工具，让农民特别是贫困农户分析自己、家族和社区的自然资源与社会经济环境等方面的现状、问题、需求、发展机会、制约因素和克服途径，帮助贫困户选择合适的发展项目，进而增强农户对扶贫项目实施的信心。最大限度地适应区域和贫困农户的现实条件，满足受益群体的需求。让男女农民、特别是贫困农户对项目规划和行动方案产生归属感、责任感，由过去被动的项目执行者变成自觉的实践者。从而减少扶贫工作的盲目性，也有利于项目的可持续发展。
（三）通过对安徽省霍山县桃源河乡创办农民协会两年来的实践情况调查，我们感到，农民
创办协会，是我国全面推进小康社会建设，加快农村经济结构调整和发展步伐的必然要求，符合客观经济规律。虽然农民创办的协会目前处于起步阶段，但反映了一些重大体制和机制问题，有几点启示和思考。
1.还权于民，依靠农民，是发展农村经济的动力源泉。
长期以来，农民如何种地，如何生产经营，常常受到政府不适当的干预。改革开放以后，农村经济体制改革，一个土地承包制极大地释放了农民的潜能，很快就解决了中国十多亿人口的吃饭问题，核心是还权于民，让农民拥有粮食生产自主经营权、产品支配权和收益分配权，由为政府干变为为自己干，形成了内在的动力机制。近些年，为了提高农业产值，增加农民的收入，政府采取了许多措施，但是由于没有充分赋予农民生产经营自主权，往往代替农民决策、干预经营管理和分配，例如今天要求农民种烟，明天要求种果，其结果是，“好心”未必办成好事。特别是市场化进程不断加快，商品生产多元化，投资主体、产权主体多元化，市场多变化的条件下，只有让农民有了充分的生产自主经营权、产品支配权和收益分配权，才能变“要你干”为“我要干”，形成利益驱动机制和市场竞争机制，促进经济发展。采取参与式方法，建立农民自愿入会和退出，以利益为纽带的，以自主决策管理为核心的协会，还权于民，依靠农民，把发展经济变成了农民自己的事情，是取得显著成效的关键。体现了胡锦涛同志《在“三个代表”重要思想理论研讨会上的讲话》中关于人民是建设的主体，是事业成功的保证，实现人民的利益是最高目标的思想。
2.在实施工业化、城镇化带动农业人口非农化的过程中，发展农民协会是其内在要求。
推进新型工业化、城镇化，以转移大量的农民进入二、三产业就业，是实现全面建设小康社会目标，推进我国现代化进程的关键。但是，一方面我国农业人口基数太大，转移需要较长的时间。据资料，我国1978～1998年年均转移农村劳动力1.24个百分点[1]，2001年我国农村剩余劳力1.7亿，并以每年600万人的速度增长。很大一部分农民将长期滞留在农村，需要以农业和自然资源为基础生存和发展；另一方面，农民的文化水平普遍不高，技能不多，转移难度大；第三方面，转移的过程中，青壮劳力特别是有一定文化的青壮男劳力易转移出去，留下老、弱、妇、病等在农村，形成庞大的弱势群体。建立农民自助性质的协会，可以组织农民发展以农业和自然资源为基础、劳动密集型的种植业、养殖业以及作坊式的农林牧产品加工业，连接千家万户，形成群体优势，参与市场竞争。这样不仅有利于稳定和完善农村家庭承包制和双层经营体制，而且有利于提高农民进入市场的组织化程度，推进农业产业化发展，也有利于农村劳动力向二、三产业转移。就是在市场经济发达的国家，如日本、德国、芬兰等都长期依靠农民协会，组织分散的农民发展农业。
3.参与式方法创建农民协会有利于转变基层政府职能。
各协会在生产和运作过程中，乡镇政府改变了过去行政上的强迫命令等做法，强调参与意识，强调农民的自愿参与和对项目的选择，真正赋予了农民的知情权、发言权和决策权，使农户体会到协会是自己的组织，使农民感觉到政府是在按客观规律办事，体现了实事求是的工作作风，有利于转变基层政府职能，更好地为农民服务。同时，竹农协会的运作，既使社区经济得到了发展，又使贫困户增加了收入，有力地推动了政府工作。往年欠缴税款农户由于在协会做工，增加了收入，不再拖欠税款，也减少了干群矛盾，融洽了干群关系，使竹农感到政府是在真正为群众办好事、办实事，农民高兴，干部舒心。桃源乡的一位副乡长深有体会地说，以前辛辛苦苦干了不少蠢事、傻事和错事，费力不讨好，现在工作好做多了。
4.村民委员会与农民协会是不同的组织，可以发挥不同的作用。
村民委员会与农民协会具有不同的功能。村民委员会是依法形成的政社性基层组织，按照村民自我管理、自我教育、自我服务的要求，行使选举、决策、管理和监督的职能，办理本村的公共事务和公益事业，调解民间纠纷，协助维护社会治安，向人民政府反映村民的意见、要求和提出建议[2]。基层党组织通过积极参加村民会议（村民代表会议）、参与制定村民自治规范等实现党的领导权；村民自己办理法定范围内的事务，村民委员会按照民主的要求来设置村民自治的各项制度，村民自治的过程和结果最终要接受司法审查。而农民协会是以利益为纽带的经济互助组织，村民行使的是经济自主权。农民遵循民商法的规定，从事民事、经济活动。农民遵循志愿加入和退出的原则，可以就一种产品的生产或经营形成合作关系，往往以能人和技术为核心带动。也具有社区的一些作用和功能，主要是产前、产中和产后服务，带有互助合作的经济组织性质。因此，在农村经济发展中可以发挥不同的作用。
5.农民协会存在的一些突出的问题，亟待研究解决。
一是协会各自独立，缺乏整体竞争力。各协会有定单就生产，没有销路不敢盲目生产；大批量的生产又做不了，生产规模小。没有统一的主导产品，生产不统一，质量也就上不去，销售时各要各的价，各找各的路子，有的销往初级市场，有的销往城市，有的托亲代友销售，有的通过外贸，没有统一的销售网络和畅通的销售渠道。因此，急需组建区域性的或全国性的产业协会。如建立竹农总会，由总会收集需求、供给、价格、市场信息，指导生产、销售，把大家联合起来，提高市场竞争力。这样做与国家当前解决“三农问题”的目标是一致的，可能行政成本更低。国家应从扶持发展农村经济，建设社区服务机构，推进农村社会化服务的战略高度，采取有效措施，从组织领导、财政、金融等多方面予以大力支持。根据WTO的农业政策框架，政府予以支持也是适当和必要的。二是法律地位不明确。带来的问题是，合同主体地位不明确，不利于向外融资、承揽订单，拥有的权利、义务没有法律依据，承担的法律责任不明确。目前协会发生的经济行为，多以个体户的身份对外签订合同，一旦发生纠纷，要么法律责任不清，要么没有法律依据，不利于协会的保护和发展。有的乡村干部提出到工商登记为企业，也有的人提出到民政部门登记为社团组织，以明确其法律地位。但农民协会既不是企业，也不是社团组织。按企业对待，无论是进入门槛，还是税收，农民都很难承受；按社团对待，农民不可能像城市社团一样，只是开展一些非经济活动，农民协会应是一种农业经济活动的组织形式，应在政府的支持下，建成一类独特的农民经济组织。国家应制定《农民协会组织法》，确立农民协会的法律地位，保护并促进其发展。
至于协会运作不规范，运行机制不健全，协会与会员的利益联结不稳固等问题，在创建的初期是必然的，需要在不断发展壮大的基础上健全和完善。
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