农产品营销教案5篇

第一篇：农产品营销教案

第一单元：农产品营销概述

• 学习任务一：认识市场与营销

一、市场的概念及功能

（一）市场的概念

1.一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。

• 2.而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。

• 3.现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

（二）市场的功能

• 1.交换功能

• 2.调节功能

• 3.反馈功能

二、市场营销的涵义 •

（一）市场营销的定义 •

（二）市场营销的核心概念 • 1.需求、欲望和需要

• 2．产品

• 3．效用、价值和满足

• 4．交换、交易和关系

• 5．市场营销者

三

树立正确的营销观念 •

（一）创造需求的营销观念

•（二）生态市场营销观念

（三）整体营销观念

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

一、市场营销环境 •

(一)微观营销环境

• 微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。

（二）宏观营销环境

• 宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

一、市场营销环境 •

(一)微观营销环境

• 微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。

（二）宏观营销环境

• 宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。

学习任务二：看准市场再选择

一、选市场先细分

• 【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析

二、选目标市场 • 选择目标市场要讲求策略 •

1．无差别性市场策略

2．差别性市场策略 •

3．集中性市场策略 •

三、适当定位

• 【案例】凉茶史话——王老吉 • 市场定位的策略 •

(1)产品差别化战略.•

(2)服务差别化战略.•

(3)人员差别化战略.•

(4)形象差异化战略.学习任务二：看准市场再选择

一、选市场先细分

• 【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析

二、选目标市场 • 选择目标市场要讲求策略 •

1．无差别性市场策略

2．差别性市场策略 •

3．集中性市场策略 •

三、适当定位

• 【案例】凉茶史话——王老吉 • 市场定位的策略 •

(1)产品差别化战略.•

(2)服务差别化战略.•

(3)人员差别化战略.•

(4)形象差异化战略.第二单元

打牢地基盖好房，产品过硬响当当

任务一 全面了解咱的农产品

一、先说说农产品是啥 •(一）农产品的整体概念

核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次

（二）农产品组合

1.产品组合：企业经营的全部产品的结构。由产品线和产品项目构成。

2.产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品

3.产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

4.产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合策略

• 1.扩大产品组合策略

• 2.缩减产品组合策略

• 3.产品延伸策略

三

农产品生命周期 •

（一）产品生命周期概念

（二）、农产品市场生命周期各阶段的策略 1.投入期的市场营销策略

2.成长期的市场营销策略

3.成熟期的市场营销策略 4.衰退期的市场营销策略

任务二 让咱的农产品走品牌化道路

• 一 啥是品牌 • 二 品牌与包装

三、地理标志农产品品牌策略——事件营销 • 1.借势

• 2.造势

任务三 路遥知马力，继续新产品

• 一、啥是新产品 • 二、新产品开发的方式

(一）多 “大”变“小”或“小”变“大” •

（二）“白”变“黑”或“黑”变“白”

（三）“高”变“矮”或“矮”变“高”

（四）“土”变“洋”或“洋”变“土”。

第三单元 要想钱袋鼓农产品定价不马虎

• 学习任务一 价格谁说了算

一、先了解了解外部影响因素

（一）成本

（二）需求

（三）心理

（四）竞争

二、再考虑考虑自己的经营目标

（一）生存目标

（二）保持和提高市场占有率目标

（三）利润最大化目标

（四）防守竞争目标

（五）维护企业形象目标 三 定价方法

一、成本导向定价法 •(一)目标利润定价法 •

(二)成本加成定价法

二、需求导向定价 •

（一）价值认知法 •

（二）需求区分法 •

三、竞争导向定价 •

（一）随行就市定价 •

(二)差别定价法

• 第四单元 销路畅通 备货启程

学习任务二 剖析我国农产品营销状况

一、认清我国农产品营销现状

• • • • • • • • •

（一）渠道过长

（二）营销渠道参与成员过多。

（三）渠道组织功能不健全。

（四）流通半径过小。

二、思考农产品营销渠道对策

（一）培育适应市场经济要求的农产品流通主体。

（二）加快农产品批发市场升级改造。

（三）建立农产品超市连锁经营。

（四）推进农产品交易方式的创新。

学习任务三

选择农产品营销渠道讲策略

一、直接销售与间接销售的选择策略 • 二 分销渠道长短的选择策略 • 三 分销渠道宽窄的选择策略

第五单元 农产品卖的好促销策略不可少

学习任务一 促销知识先知道

一、农产品促销及其特点 • 二、促销方式及其组合

学习任务二 学做广告来促销

一、广告促销的流程 • 二、广告实施策略

学习任务三 推销员出马一个顶俩

• • • • • • 一、人员推销好处多 二、人员推销有门道

（一）巧用推销接近法

（二）推销洽谈讲准则

（三）推销洽谈用策略

（四）方法得当促成交

学习任务四 公共关系搞得好保准营销领先跑

一、弄懂公共关系

（一）什么是公共关系

（二）公共关系的作用与特点 •

（三）公共关系的主要方式 •

（四）实施公共关系

二、加 强 农 产 品 的 促 销 组 合三、综合运用营销组合策略

• 成功农产品营销组合案例赏析 • 案例一：

• 浙江省桐庐县钟山蜜梨专业合作社的营销组合策略 • 案例二：

• 温岭市箬横西瓜专业合作社营销组合策略

第六单元 主要农产品营销

• 学习任务一：盘点一下我们的农产品 •

一、认识一些有关农产品的名词概念 •

二、探讨农产品中的食品营销

学习任务二：畜禽养殖搞得好，一样能够鼓钱包 • 案例导入：威县华威牧业有限公司 •

一、畜禽肉蛋类产品营销 •

（一）、畜禽肉蛋类产品的生产与销售

• 小思考：双汇如此大的肉类生产品牌为何失足于瘦肉精事件？在肉类产品的生产与销售中，企业应该如何真正关注消费者的需求？ •

（二）、畜禽肉蛋类产品的营销

（三）、畜产品营销案例 • 案例

1、雨润食品

• 案例

2、河北兴达集团公司荣耀 • 案例

3、千喜鹤来报喜

二 奶业乳制品营销

• 案例导入：蒙牛“每天一斤奶 强壮中国人”中国的牛奶运动开始了！

（一）、奶、乳制品的生产与消费 •

（二）、奶类乳制品的销售渠道 •

（三）、奶类乳制品的营销案例

• 案例

1、“三鹿奶粉事件“给我们的启示

• 案例

2、我国乳品加工业的典范—内蒙古伊利

• 案例

3、蒙牛“公益心”营销

• 思考练习题：

1、各类农产品营销的基本状况

2、结合当地主要农产品营销实例分析农产品营销策略知识的应用。•

3、为当地主要农产品营销献言献策。

第二篇：农产品营销教案

第一单元 农产品营销概述

一、教学目标：

1、了解市场与营销的基本知识

2、掌握农产品营销环境分析与调查

二、教学重难点：

了解并掌握一定的市场营销知识，能知道自己或农业企业的生产实际。

三、教学方法：

讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一：认识市场与营销

案例1：海岛卖鞋

某国某制鞋企业老板一直思考着企业如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，竞争也异常激烈。而该老板的理想则是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。为了扩大自己的市场份额，他想，国内市场既然难以有作为，不妨从国际市场上找找出路。于是该鞋厂派了两名推销员，一同飞往一个海岛开辟市场。刚一下飞机，他们就了解到所有岛民从来没有穿鞋的习惯。推销员甲心里凉了半截，立即向厂里发出电报：“这里没有市场，预计他们的需求量为零！”推销员乙却惊喜万分，也立即向厂里发了电报：“市场前景广阔，他们的需求量将从零开始。”结果甲回去了，继续着辛苦的推销生涯，整天为生活奔忙。而乙驻扎海岛，耐心地给岛民们灌输穿鞋比赤足要舒服的道理，岛民们逐渐改变了观念，接受了他的建议，鞋的销售量猛增，乙成为领导一方的大区域经理。

通过本案例，提示我们作为一个营销者应该如何去认识“市场”呢?

1、市场的概念及功能

（1）市场的概念

① 一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。

② 而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。

③ 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。（2）市场的功能

① 交换功能 ② 调节功能

案例2：大连鸡王韩伟杀鸡育雏的案例 大连鸡王韩伟曾经的杀鸡育雏正是巧妙地利用了供求规律，当鸡蛋供过于求时，他把一部分鸡杀掉一部分育雏，巧妙避开价格低谷，减少亏损。当雏鸡长大时，又迎来了下一个价格高峰。他懂得并成功运用了供求规律，取得了养鸡专业的发展和成功，由此为契机，从一个养鸡专业户发展为现在的韩伟集团，韩伟集团现已经是最大的蛋品企业和大型现代农业集团了。

③ 反馈功能

2、农产品营销的涵义 农产品营销的特点

1.农产品营销活动的主体性

2.农产品贮运的季节性 3.随着农产品质量标准化

4.农产品营销主体的分散性

5.农产品营销活动的不稳定性

3、树立正确的营销观念

（1）创造需求的营销观念（2）生态市场营销观念（3）整体营销观念

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

案例3：成功来自对市场的了解——“康师傅”开拓大陆方便面市场

1、市场营销环境

(1)微观营销环境

微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。（2）宏观营销环境

宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。

2、了解市场需调查

所谓市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解并掌握市场的现状及其发展变化趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。它既是市场营销活动的起点，又贯穿于整个营销活动的始终。

（一）市场调查的内容和方法 1.市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查

（3）市场营销因素调查（4）市场竞争情况调查 2.市场调查的方法（1）观察法（2）问卷法

（二）市场调查的步骤 1.确定调查问题 2.收集资料

3.分析调查资料 4.编写调查报告

总之，在市场调查时必须运用科学的方法，才能取得成效。科学的方法，就是实事求是，深入实际调查研究，掌握大量资料，进行认真分析，从而做出正确的判断，揭示事物运动的规律性。

学习任务三：看准市场再选择

1、选市场先细分

想经营什么农产品，满足消费者哪些需求，需要细分市场后，选对自己的目标市场，准确定位，才能做到“适销对路”。案例4：江崎糖业公司市场细分的分析

日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；

第四，“劳特”产品的价格是 110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。

（一）什么是市场细分

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

（二）市场细分的作用

1.有利于选择目标市场和制定适当的营销策略 2.有利于企业发掘新的市场机会

3.有利于集中人力、物力投入目标市场

4.有利于企业扬长避短，获得竞争优势，提高经济效益

（三）怎么细分市场

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： 1.正确选择市场范围

2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3.分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4.筛选

5.为细分市场定名 6.复核

2、选定目标市场

（一）认知目标市场

所谓目标市场，就是指企业在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。

（二）选择目标市场要讲求策略 1.无差别性市场策略 2.差别性市场策略 3.集中性市场策略

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略，并根据情况动态调整，是一个复杂多变的工作。

3、适当定位

案例5：凉茶史话——王老吉

王老吉到底该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖呢？ 对红色王老吉进行适当定位——品牌定位。

（一）市场定位

（二）对什么进行市场定位

1.产品定位 侧重于产品实体定位，质量成本、特征、性能、可靠性、款式等。

2.企业定位 即企业形象，塑造品牌、员工能力、知识、可信度等。3.竞争定位 确定企业相对于竞争者的市场位置，如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

（三）市场定位可采取哪些方式 1.避强定位 2.迎头定位 3.创新定位 4.重新定位

（四）市场定位的策略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差异化战略

学习任务四：为营销做准备

1、农产品标准化

（一）农产品标准化有啥特征

1.标准性 2.公认性 3.国际性 4.动态性

（二）标准农产品有编码

案例6：苹果也有身份证，三证齐全

（三）农产品标准有高低

（四）以农产品标准化促农业产业化

案例7 ：内蒙古自治区第一家有机水稻的认证 打品牌，开创有机农业的先河 建基地，抓好生产的第一车间 拓市场，为农民架起致富金桥

2、农产品质量认证

农产品质量认证也称合格认证，是由第三方的认证机构，对农产品质量进行公正的检验后，借助于合格证书或合格证，来证明某种农产品符合相应标准的活动。（食品质量安全标志、绿色产品标志）一）农产品质量的认证

1.申请 申请者向认证机构提出认证申请，递交有关材料和缴纳申请费用。

2.审查 认证机构对提出认证申请的企业进行审查，检查企业对该产品的质量保证能力。

3.检验 由认证机构认可或指定的检验单位对申请者的产地、生产、加工、产品等进行抽样检验评估、鉴定。

4.颁证 认证机构经审查和检验该企业和产品合格后，颁发产品合格证书或合格标志专用许可证。

（二）农产品质量认证的内容 1.无公害农产品认证 2.绿色食品认证 3.有机食品认证

3、农产品绿色营销

【案例】 富岗绿色苹果基地

（一）什么是农产品绿色营销

（二）开展农产品绿色营销的意义

（三）农产品绿色营销要采取适当战略 思考与训练

1.聊聊你身边的市场。

2.谈谈对农产品营销的认识？ 3.如何认识你周边的营销环境？ 4.你学会了几种调查方法？

5.为你的农产品营销尝试一次市场调查。

6.结合所学知识，分析当地知名农产品是如何细分市场进行选择的？ 7.对你所经营的农产品，你会如何定位呢？谈谈你的思路。8.谈谈你对农产品标准化的认识。9.如何进行农产品质量认证？

10.当地农产品距离绿色营销还有多远？

第三篇：农产品营销教案

第一单元 农产品营销概述

一、教学目标：

1、了解市场与营销的基本知识

2、掌握农产品营销环境分析与调查

二、教学重难点：了解并掌握一定的市场营销知识，能知道自己或农业企业的生产实际。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一：认识市场与营销

1、市场的概念及功能

（1）市场的概念

① 一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。

② 而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。

③ 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。

（2）市场的功能

① 交换功能

② 调节功能

③ 反馈功能

2、市场营销的涵义（1）市场营销的定义

（2）市场营销的核心概念 ① 需求、欲望和需要

② 产品

③ 效用、价值和满足

④ 交换、交易和关系

⑤ 市场营销者

3、树立正确的营销观念

（1）创造需求的营销观念

（2）生态市场营销观念

（3）整体营销观念

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

1、市场营销环境

(1)微观营销环境

微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。

（2）宏观营销环境

宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。学习任务三：看准市场再选择

1、选市场先细分

【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析

2、选目标市场

（1）选择目标市场要讲求策略 ① 无差别性市场策略

② 差别性市场策略 ③ 集中性市场策略

3、适当定位

【案例】凉茶史话——王老吉 市场定位的策略

(1)产品差别化战略

(2)服务差别化战略

(3)人员差别化战略

(4)形象差异化战略

第二单元 营销组合中的产品策略

一、教学目标：

1、全面了解农产品的基本知识

2、能够掌握如何走农产品品牌化道路及开发新产品。

二、教学重难点：了解农产品的整体概念，分析农产品的生命周期。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

任务一 全面了解农产品

1、先说说农产品是啥(1）农产品的整体概念

核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次（2）农产品组合

① 产品组合：企业经营的全部产品的结构。由产品线和产品项目构成。

②产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品

③ 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

④ 产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

2、农产品生命周期（1）产品生命周期概念

（2）农产品市场生命周期各阶段的策略 ① 投入期的市场营销策略

② 成长期的市场营销策略

③ 成熟期的市场营销策略 ④ 衰退期的市场营销策略

任务二 让咱的农产品走品牌化道路

1、啥是品牌

2、品牌与包装

3、地理标志农产品品牌策略——事件营销 ① 借势

② 造势

任务三 路遥知马力，继续新产品 1、啥是新产品、新产品开发的方式

(1）多 “大”变“小”或“小”变“大”（2）“白”变“黑”或“黑”变“白”

（3）“高”变“矮”或“矮”变“高”

（4）“土”变“洋”或“洋”变“土”

第三单元 营销组合中的价格策略

一、教学目标：了解并掌握农产品的定价的因素以及定价策略

二、教学重难点：了解影响农产品定价的因素，定价方法与定价技巧。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一 价格谁说了算

1、先了解了解外部影响因素

（1）成本（2）需求（3）心理（4）竞争

2、再考虑考虑自己的经营目标（1）生存目标

（2）保持和提高市场占有率目标（3）利润最大化目标（4）防守竞争目标

（5）维护企业形象目标

3、定价方法

（1）成本导向定价法

①目标利润定价法 ②成本加成定价法

（2）需求导向定价

①价值认知法 ②需求区分法（3）竞争导向定价

①随行就市定价 ②差别定价法

第四单元 营销组合中的渠道策略

一、教学目标：

1、了解农产品营销渠道的知识

2、掌握如何选择农产品营销渠道策略

二、教学重难点：农产品的营销渠道以及营销渠道策略。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一

农产品营销渠道的模式

学习任务二 剖析我国农产品营销状况

1、认清我国农产品营销现状（1）渠道过长

（2）营销渠道参与成员过多。（3）渠道组织功能不健全。（4）流通半径过小。

2、思考农产品营销渠道对策

（1）培育适应市场经济要求的农产品流通主体。（2）加快农产品批发市场升级改造。

（3）建立农产品超市连锁经营。（4）推进农产品交易方式的创新。

学习任务三

选择农产品营销渠道讲策略

1、直接销售与间接销售的选择策略

2、分销渠道长短的选择策略

3、分销渠道宽窄的选择策略

第五单元 营销组合中的促销策略

一、教学目标：

1、了解促销基本知识

2、掌握促销手段和方式

二、教学重难点：促销的基本知识，以及促销手段和方式。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一 促销知识先知道

1、农产品促销及其特点

2、促销方式及其组合

学习任务二 学做广告来促销

1、广告促销的流程

2、广告实施策略

学习任务三 推销员出马一个顶俩

1、人员推销好处多

2、人员推销有门道（1）巧用推销接近法（2）推销洽谈讲准则（3）推销洽谈用策略（4）方法得当促成交

学习任务四 公共关系搞得好保准营销领先跑

1、弄懂公共关系

（1）什么是公共关系

（2）公共关系的作用与特点（3）公共关系的主要方式（4）实施公共关系

2、加强农产品的促销组合3、综合运用营销组合策略

成功农产品营销组合案例赏析 案例一：

浙江省桐庐县钟山蜜梨专业合作社的营销组合策略 案例二：

温岭市箬横西瓜专业合作社营销组合策略

第六单元 主要农产品营销

一、教学目标：

1、盘点一下我们的农产品、种植业农产品营销以及养殖业农产品营销

二、教学重难点：如何结合当地农产品搞好营销。

三、教学方法：讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一：盘点一下我们的农产品

1、认识一些有关农产品的名词概念

2、探讨农产品中的食品营销

学习任务二：畜禽养殖搞得好，一样能够鼓钱包 案例导入：威县华威牧业有限公司

1、畜禽肉蛋类产品营销（1）、畜禽肉蛋类产品的生产与销售 小思考：双汇如此大的肉类生产品牌为何失足于瘦肉精事件？在肉类产品的生产与销售中，企业应该如何真正关注消费者的需求？（2）、畜禽肉蛋类产品的营销（3）、畜产品营销案例

案例

1、雨润食品

案例

2、河北兴达集团公司荣耀 案例

3、千喜鹤来报喜

2、奶业乳制品营销

案例导入：蒙牛“每天一斤奶 强壮中国人”中国的牛奶运动开始了！（1）奶、乳制品的生产与消费（2）奶类乳制品的销售渠道（3）奶类乳制品的营销案例

案例

1、“三鹿奶粉事件“给我们的启示

案例

2、我国乳品加工业的典范—内蒙古伊利

案例

3、蒙牛“公益心”营销

第四篇：《农产品营销》教案

第一讲 市场概述

一、市场的概念（P1）(1)市场是指商品交换的场所（2）市场是指对某类商品的消费需求

（3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付能力的人或组织所组成的群体

（4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和

二、市场的功能(P4)

1、实现交换的功能

2、市场的调节功能

3、市场的反馈功能

4、市场的促进国民经济发展的功能

三、市场机制（P5）

（一）、价值规律 社会价值和个别价值 商品价值与价格 价格与供求关系 价格与资源稀缺程度 价格随竞争而上下波动

（二）、供求规律

供求运动的形式 供>求 供<求 供=求 供求受价格的影响

（三）、竞争规律

竞争的形式

1、买者之间

2、卖者之间

3、买卖双方

• 竞争的内容

1、同行业厂商之间

2、同类产品之间

3、相互替代品之间

四、市场营销观念

（一）、生产导向阶段 市场情况 营销特点

生产观念 供不应求，卖方主导 以生产为中心，提高效率产量降低成本 产品观念 供不应求缓解，买方市场 以产品改进为中心，提高质量功能

（二）、销售导向阶段

推销观念 供过于求，买方市场 生产和销售为中心，激励销售促进购买

（三）、市场导向阶段

市场需求观念 以市场需求为中心，满足市场需求为重点

（四）、社会导向阶段

社会市场营销观念 把消费者需求，企业利润，社会利益三者 如绿色营销、大市场营销 结合确定营销方向

另外还有关系营销理论、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销等

第二讲 课题一 分析市场机会（P9）

一、寻找市场机会

二、进行市场调研

三、确定市场机会 •

一、市场营销环境（寻找环境机会）（P10）(一)、微观环境

（二）、宏观环境 微观环境 供应商、公司、中介组织、顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司成功还受竞争者和公众影响。

宏观环境 政治环境 •国内政治环境： •国际政治环境：

案例 新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事件 经济环境

2、消费支出模式

•（1）消费者的支出模式和消费结构的变化 •（2）恩格尔系数的计算公式如下：

• 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 • 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

联合国对国家家庭富足的指标 •60%以上的为绝对贫困国家 •50%-60%为温饱型国家 •40%-50%为小康型国家 •30%-40%为富裕型国家 •30%-以下为极富裕国家。城市居民恩格尔系数变化

•城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。分析：农村居民恩格尔系数变化

•从78年的67.7%下降到2003年的45.6%，评价：

•根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：

• 我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。

2007年温总理的政府工作报告 人口环境 •

1、人口数量：人口数量越大，市场容量越大。

2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。研究人口构成，便于进行市场细分，发现市场机会。

3、人口增长率：主要是把握人口变化趋势，便于确定潜在的市场，开拓新市场。

4、人口分布.不同地区人口密度不同，存在着需求量的差异，不同地区居民的购买习惯和购买行为存在着差异

※案例：地毯成了热销品 ※案例：雀巢奶粉的失败营销

二、对市场进行调研（P12）•

（一）市场调研的作用（略）•

（二）市场调研的内容

1、宏观市场环境调研

2、市场需求调研

3、营销活动调研 产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务

4、竞争对手调研 •

（三）市场调研的方法

先利用二手资料，以确定目标方向 再搜集第一手资料方法有调查法、观察法、实验法等

三、确定市场机会（P15）•

1、留意营销环境的变化 注意以下几个方面的环境变化

政治环境的变化 经济环境的变化 社会环境的变化 文化环境的变化 科技环境的变化

2、掌握市场需求的变化趋势

第三讲 课题二 消费者市场与购买行为

一、消费者市场的涵义与特点

二、消费者购买行为的基本模式

三、购买者购买行为的类型

四、消费者购买行为的分析（p38）

五、消费者的角色分析（p38）

六、影响消费者心理和购买行为的因素

七、消费者购买决策过程

一、消费者市场的涵义与特点

1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。

2、特点：

（1）购买者的分散性（2）购买行为的差异性（3）消费者需求的异变性（4）购买行为的非专业性（5）购买次多量少

（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加

二、消费者购买行为的基本模式 消费需求 购买 动机 寻找信息

选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求 •

三、购买者购买行为的类型

一、按购买者购买目标的选定程度划分 •

1、全确定型

2、半确定型

3、不确定型 •

二、按购买者购买态度和要求划分 •

1、习惯型

2、理智型

3、经济型 •

4、冲动型

5、情感型

6、疑虑型 •

7、不定型

四、消费者购买行为的分析（p38）

1、为什么购买（WHY）

2、购买什么(WHAT)

3、谁来购买(WHO)•

4、什么时间购买(WHEN)

5、怎样购买(HOW)

五、消费者的角色分析（p38）

六、影响消费者心理和购买行为的因素

七、消费者购买决策过程

一、消费者市场的涵义与特点

1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。

2、特点：

（1）购买者的分散性（2）购买行为的差异性（3）消费者需求的异变性（4）购买行为的非专业性（5）购买次多量少（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加

二、消费者购买行为的基本模式 消费需求 购买 动机 寻找信息

选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求 •

三、购买者购买行为的类型

一、按购买者购买目标的选定程度划分 •

1、全确定型

2、半确定型

3、不确定型 •

二、按购买者购买态度和要求划分 •

1、习惯型

2、理智型

3、经济型 •

4、冲动型

5、情感型

6、疑虑型 •

7、不定型

四、消费者购买行为的分析（p38）

1、为什么购买（WHY）

2、购买什么(WHAT)

3、谁来购买(WHO)•

4、什么时间购买(WHEN)

5、怎样购买(HOW)

五、消费者的角色分析（p38）•

1、生活消费中的角色

•提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 •

2、生产消费者购买角色中的角色

•使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者

六、影响消费者心理和购买行为的因素

（一）文化因素

社会阶层：

1、商店的选择

2、消费和储蓄倾向

3、消费产品的品味

4、娱乐和休闲方式

5、对价格的心态

（二）社会因素

1、相关群体：有主要、次要和相关群体消费者行为主要在三方面受相关群体的影响（1）示范性（2）效仿性（3）一致性

2、家庭

3、角色地位

（三）个人因素

1、生理因素

2、个性

3、生活方式(四)、心理因素

1、需求

2、动机

3、认知

4、学习

5、态度

七、消费者购买决策过程 认识需要

收集信息 来源：个人、商业、公共、经验 选择评价 信息的充分性 外部环境 个人偏好 决定购买

购后感受 购后评价 购后行动 第四讲 课题三 选择目标市场

一、对市场进行细分

二、确定目标市场

三、市场定位

一、进行市场细分（P16）•

（一）市场细分的涵义 •

（二）市场细分的依据 •

1、消费者市场细分依据的标准 •

2、生产者市场细分依据的标准 •

（三）市场细分的方法

1、单一因素法

2、综合因素法

3、系列因素法 •

（四）市场细分的程序 •

1、选择和确定目标 •

2、选择市场细分的标准 •

3、选择市场细分的变数 •

4、筛选

5、分析、估量各个细分市场的规模和性质

一、对市场进行细分（P16）•

（一）市场细分含义 市场细分理念的应用

（二）市场细分的依据

1、消费者市场细分依据的标准

2、生产者市场细分依据的标准 •地理因素 •人文因素 •心理因素 •购买行为因素

市场细分给农产品营销带来的好处

1、有利于企业寻找好的市场机会

2、有利于企业集中使用有限的资源

3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。•

（三）市场细分的方法 •

1、单一因素法

2、综合因素法：运用两个或两个以上因素，从多个角度对市场进行细分 •

3、系列因素法；运用两个或两个以上因素，依据一定的顺序对市场进行细分

（四）市场细分的程序

•进行有效的、符合要求的市场细分，应注意：（p19）

1、细分时应选择对顾客要求有较大影响的因素为

2、在选择多个因素为标准时，应考虑个因素之间的相关性及重叠性

3、市场细分的规模要适度，要与自身能力相适应

4、细分后的各子市场间应有明显的差异

二、确定目标市场（P19）

（一）目标市场的必备条件（P20）

1、要有一定的规模和发展前景 美国LEE牌牛仔 56页 •（1）有足够的购买力（2）要有发展潜力 •

2、要有足够的吸引力 即可盈利性 收入>支出 •

3、符合生产经营的目标和能力

4、竞争者不容易挤入甚至控制这个市场 如本田车开辟刚要富的中青年消费者市场

（二）进入目标市场的策略及其选择（p21）

•A 无差异性市场以下策略 即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。56-57 优点： 缺点： 适用范围:”

B 差异性市场策略 即以不同商品适应不同消费者的需要 优点： 缺点： 适用范围:” C 密集性营销策略 优点： 缺点： 适用范围:”

（二）评估目标市场应考虑的因素（p21）•以上三种策略各有利弊企业选择时要考虑五个方面的因素： •（1）企业自身的实力。如资金雄厚与否分析如何选择（2）产品的性质差异。即产品在性能、特点等方面的差异大小（3）市场需求的特点。如食盐和洗发水 •（4）产品所处的生命周期的阶段。

试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟宜采用选择性策略

（5）竞争对手状况。

一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。

三、1、市场的定位(P22)•

2、市场定位步骤（P22）明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势

3、市场定位主要方法（p22）（1）、特色定位

（2）、据特定场合及用途定位

（3）、据利益、解决问题的方法和需求定位

（4）、据竞争的需要定位 如对峙性定位与回避性定位 补充：（5）、心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择 市场定位形式

•案例: ※三鹿乳业集团的市场定位 案例分析：Miler啤酒的成功营销 思考题：

1.就你熟悉的一个企业运用相关知识为其某种产品（最好是农产品）进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位。

第五讲 确定农产品市场营销组合（一）（第三单元）

•市场营销组合是把产品（product）、价格(price)、渠道(place)、和促销(promotion)四个方面组合在一起，使之营销中必须做好的整体工作。它关系到产品营销的成败，是营销人员必须掌握的知识和技能。产品、价格、渠道和促销各有其具体工作内容，搞好每项工作是基础，把它们组合起来促进产品的销售是目标，不同的产品有不同的特点，在具体营销实施过程各有其不同要求。

§3.1 农产品开发 product（P64）§3.2 农产品价格 price(p73)§3.3 农产品营销渠道place(p84)§3.4 农产品促销 promotion(p90)§3.5 电子商务中的网络营销（p100）§3.1 农产品开发（P64）•

一、农产品整体开发 •

1、确立农产品整体观念 •

2、农产品整体开发的效能

• 农产品再“光着身子带着泥巴”不加任何“装饰”卖就会在市场上碰钉子。尽可能多卖“项链”,少卖"珍珠“

整体开发效能如下：

改变只顾生产，不顾市场的陈旧观念 增加农产品得附加值，增加农产品的销售收入 促进我国农产品生产的科学技术发展 加速我国农产品营销与世界贸易的接轨 刺激农产品的市场需求，提高市场运行水平

3、农产品整体开发的内容 •（1）核心产品的开发 •（2）实际产品的开发 •（3）外延产品的开发 §3.1.2 农产品核心因素的开发

•核心产品的开发：如农产品的营养成分、含量、味道、重量、品质等。

一、农产品质量的开发（P67）

1、实用性开发

2、耐用性开发

3、质量泛化开发 •

二、品种开发（P68）•

1、品种开发的必要性 •

2、品种开发的内容

• A、式样、花色、规格等方面 B、绿色产品开发 绿色产品:绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对生态环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，能源消耗低的产品。

绿色产品应具有以下特征： 1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”

绿色产品主要包括以下七种类型： 1.可回收利用型, 2.低毒低害物质, 3.低排放型, 4.低噪声型, 5.节水型, 6.节能型

7.可生物降解型。§3.1.3 农产品实体的开发

•实际产品的开发：包括包装、商标、品牌、质量标准、生产日期、保质期等内容。实体产品的开发直接关系到产品的销售

一、农产品品牌的开发（P69）

一、品牌包括品牌名称、品牌标志、商标等。• 意义: 要把发展名牌作为至关重要的战略任务 • 注意的问题

二、农产品商标（P71）

• 商标是商品的标记用文字符号、图像或二者组合而成向有关部门注册登记后批准企业享有使用权，受法律保护

• 品牌与商标设计的原则 • 品牌与商标作用及保护 •

三、农产品包装的开发（P70）

• 适用性开发 美观性开发 广告宣传性开发 • 经济性原则 环保性开发 §3.1.4 农产品服务的开发（p71）

•外延产品的开发：包括服务、付款方式、五包承诺、跟踪指导消费等。因长期营销人员忽视了消费者这方面的要求，有很大潜力。例特色菜的吃法

一、销售服务的效能 •

二、销售服务开发的内容

1、售前服务

2、售中服务

3、售后服务 补充：产品的生命周期策略 69 *投入期重点是使产品尽快为消费者接受，缩短产品的市场投放时间 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略

*成长期重点是提高产品质量，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。

A提高产品品质 B开辟新市场 C树立产品形象 D调整产品价格 *成熟期应进攻与防守并举 A产品改进(品质/性能/款式/服务)B市场改进(开发产品新用途,寻找新客户/刺激现有老客户,增加重复购买/重新为产品定位，寻求新的买主)C营销组合改进策略 *衰退期

A集中策略 B持续策略 C撤退策略 补充：产品的组合策略65 •

一、产品组合的概念：指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目指每一个具体的产品。在企业的产品目录中列出的每一种产品，就是一个产品项目。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次、等方面存在的一组产品。产品组合有四个变化因素，宽度、深度、强度和相关性。

1、产品组合的宽度 指企业生产经营的大类有多少，即拥有多少种产品线。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。

2、产品组合的深度 指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多的为深，少的为浅 •

3、产品组合的长度 指企业所有产品线中产品项目的总和。项目多为长，少为短

4、产品组合的相关性 如企业有四条生产线即彩电、冰箱、电风扇、又有服装，前三种相关性的，第四个相关性就小

• 美国宝洁公司众多产品线中，牙膏产品线有格利、克雷丝、登奎尔3种品牌，该产品线有个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和2种配方，则克雷丝的产品深度就是 6.• 产品组合的宽度、深度、长度、和相关性不同，就构成不同的产品组合，最佳的组合能使企业在获利、发展、稳定之间取得平衡。

补充：产品的组合策略66 •

二、产品组合策略 •

（一）产品组合方式策略

1、单一化组合 例章光101、指南针地毯 •

2、市场专业化组合 女性化妆品 •

3、产品专业化组合 如冰箱 •

4、多样化组合 海尔 太子 •

（二）扩充产品组合策略

1、在维持原有品质和价格的同类，增加同一产品的款式和规模 •

2、增加不同品质不同价格的同类产品 •

3、增加相互关联的产品 •

4、增加毫不关联的产品 •

（三）缩减产品组合策略 •

1、进行标准化、专业化生产 •

2、保留原有产品线，减少产品数目 •

3、停止生产，购入同类产品继续销售等 •

（四）特殊化产品组合策略 •

（五）高档产品策略 •

（六）低档产品策略 补充：产品的组合策略 68 •

三、产品差异化 指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略，如冰箱、电视、刮胡刀

1、通过产品自身因素树立产品差异化形象 如防脱洗发水 •

2、通过产品价格因素树立产品差异化形象 •

3、通过分销渠道树立产品差异化形象 •

4、通过广告树立产品差异化形象

第五讲 确定农产品市场营销组合（二）（第三单元）§3.2 农产品价格 price(p73)§3.2.1农产品价格变动规律及影响因素

一、农产品价格的特点

1、变动频繁

2、变动幅度大

3、地区差异大

4、低价位性

二、农产品价格的变动规律

1、季节变动规律

2、周期变动规律

三、影响农产品价格变动的因

1、国家经济政策（政府因素）*规定价格上下限 *以补贴干预产品定价

2、农业生产状况

*自然灾害 *小生产与大市场的矛盾 *原料涨价

3、市场供需与竞争

4、流通因素 *法规不健全 *渠道单一

四、价格情报（略）•§3.2.2 农产品营销成本 •

一、农产品营销成本的构成

1、科学投入，减少单位产品的物质消耗

•生产成本+运输费+包装费+保管费+耗损+利息+广告费+经营管理费用等 •

2、提高设备使用率

3、提高劳动率，降低单位产品的活劳动耗费 •

二、降低农产品营销成本的途径 •（思考：如何降低农产品营销成本？）§3.2.3 农产品定价

•常用的定价方法有：

1、成本加成定价法

2、边际贡献定价法

3、收支平衡定价法

4、需求导向定价法 差别定价、习惯定价、比较定价、批量定价

5、垄断定价法

6、随行就市定价法

补充：折扣与折让定价策略

折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：－现金折扣 批量折扣 季节折扣 折让等

• 网上查询，请选定春节前后3日内批发市场的主要蔬菜价格，并进行简要分析市场价格变动（或稳定）的原因

§3.3 农产品销售渠道place（p84）•

一、农产品销售渠道的类型 思考下面哪些是营销渠道的成员？ •供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客

1、直接渠道与间接渠道

2、宽渠道与窄渠道

二、销售渠道的选择（p85）

要根据产品的特点和产销地的位置加以选择。

依据

1、生产经营的产品特点

2、产品流通时间的长短

3、产品运输费用的支出

4、中间商的条件

三、营销网络的分销战略（p87）103 注意分析各种战略的优点、缺点和适应范围

1、密集型网络战略

2、选择式网络战略

3、独家式网络战略 思考：如何选择农产品的销售渠道？ §3.4 农产品促销（p90）113 • 要使产品销售出去，必须花力气开展必要的促销活动，不能等、靠。尤其在买方市场条件下，应改变以往等客上门的陈旧营销观念。促销有广告促销、人员推广、营业推广、和公关促销等

第五篇：农产品营销

随着经济持续健康发展，人民生活水平不断提高，城乡建设日新月异。在这种宽松良好的环境中，作为调整结构内容之一的花卉业也步入了健康发展的轨道，花卉业已成为新的经济增长点，成为中国最具活力、发展迅猛的一个朝阳产业。我国素有“园林之母”的美称，是一个花卉资源大国。唐代时形成的花文化至今影响着人们的生活，为中国花卉产业的发展奠定了深厚的文化基础。同时我国花卉业还存在着资源丰富、劳动力充足、消费潜力巨大等有利的条件和优势。但是，我国花卉业与世界发达国家，甚至一些发展中国家相比，还存在较大的差距。虽然这些年我们的花卉业在稳步发展，但与此美称相比还有很大的发展空间，与国内外巨大的市场需求也相去甚远。我国的花卉产业既面临着严峻的挑战和压力，又拥有机会。

一、我国花卉业的发展现状

环境分析：

1、（1）人口方面：我国人口众多，消费潜力巨大，存在很大的可开发的消费市场，尤其在家庭和个人方面，花卉是一种精神消费品或者说是休闲娱乐消费品，只有当人们的物质生活达到一定水平，进入追求精神享受阶段时才会开始大量消费。随着中国经济的持续、稳步发展和国民对生活质量要求的提高，花卉已逐渐普及到室内装饰和走亲访友馈赠的礼品中，并在美容保健、增进人际关系、彰显个性等方面发挥重要作用。值得注意的是，当前花卉在中国的消费主体为社会中产阶层，这个阶层的人数在中国正在迅速增加。

（2）年龄结构：保鲜期较短的花卉产品如：玫瑰、百合等主要以年轻消费者为主，而盆栽等观赏花卉，则主要以家庭消费为主。

2、经济因素：随着经济的发展，人们的可支配收入虽然有所增加，但是对花卉产品的需求量还是没有大的增长，发展空间很大。

3、社会文化：各国、各地区、各民族之间千差万别的消费需求和文化差异有关，处于相同收入水平的人们也有迥然不同的消费模式。随着开放程度越来越高，东西方文化交流融合，西方的一些观念使许多年轻人的消费价值观念发生变化。花卉的“礼仪消费”、“节日消费”越来越被人们接受，消费量明显增长。落后的消费观念会阻碍消费行为，在许多中国人眼里花卉只有在重大的事才消费，比如结婚，丧葬，重要会议等，而且由于地区知识差异性，市场间隔性，不同地区的消费存在较大的差异。城市里的花卉消费明显高于农村，发达地区的也高于落后的地区，高层知识分子的花卉消费也明显高于文化程度低的群体。花卉消费被认为是奢侈消费，局限于这样的消费观念与心理态势难以促进花卉的发展，而当前花卉的消费已经不限于传统的事情，花卉消费已经在美容保健，环境美化，增进人际关系，彰显个性等方面发挥重要作用。因此在制定花卉营销策略时要注意不同群体、不同区域、不同文化之间的差异性。、法律政策：缺乏行业标准，我国还没有启动花卉质量管理体系，多数花卉种植者还没有达标的意识，管理部门没有贯标的措施。在生产中，缺乏技术规程；流通中，对储存、包装、运输等没有严格的技术要求；交易中，没有健全的市场准入制度。企业不掌握、不熟悉质量等级情况、检测技术和测试指标，在对外贸易时只能听从进口国（商）的操纵，经常遭到无理退货或压级压价，造成重大的经济损失。

5、科学技术环境：科技水平较低、科技力量薄弱。花卉的种植曾经被认为是一个靠天吃饭的行业，和其他作物的种植没有区别。虽然它属于农业范畴，但要实现利益最大化，绝不是一块肥沃的土地、简陋的温室和一群有经验的花农就可以实现的，这是一种科技含量很高的产业。如果能够实现流水线生产，就可以节省大量的人力物力，在产量大增的情况下实现标准化生产。2009 年春天，国内的八个省市遭遇了重度干旱，种植花卉所需的水资源极度缺乏。如果在生产中应用潮汐式灌溉或滴灌技术，就可以使耗水量大大减少，这也方便了湿度的调控，将病虫害侵袭的危险降到了最低。“科技兴花”是花卉产业发展的必由之路。世界花卉生产与贸易之间的竞争，实质上是科技水平与人才的较量。大多数从业人员没有经过专业培

训，对新品种、新技术的了解和应用能力较差。而在花卉业发达国家，不仅从业者普遍受过中等专业教育，受过高等教育的人员所占的比例也较高。花卉人才匮乏的问题直接影响到花卉产业的发展。另外，现阶段我国花卉研究转化率低。新品种、新技术是花卉产业发展的基础，新的科研成果能否迅速转化为生产力直接影响着花卉产业的发展。一些新产品、新技术的开发和研究多集中于高等院校和科研院所，与实际生产应用还有一定的距离。缺乏对新产品开发的投入，长此以往中国花卉产业就会没有自己的产品，没有自己的特色，成为无根产业，更谈不上今后的繁荣发展，也不符合国家提倡的可持续发展战略。

6、自然环境：中国是世界上野生花卉资源和园林植物资源最为丰富的国家之一。许多名贵花卉为中国所独有，原产中国的观赏植物达113 科523 属1-2万种。许多花卉遗传资源为中国特产，如山茶195 种（种类占世界总数的89%）、报春花390 种（种类占世界总数的78.0%）、杜鹃600 余种（种类占世界总数的75%）、菊花35 种（占70%）等。地域之间地理环境不同，我国花卉业区域布局明显优化。我国基本形成了以广东、云南、辽宁、四川和江苏为主的切花生产区域；以江苏、河南、浙江、山东、湖南为主的观赏苗木生产区域；以四川、广东、福建、浙江、湖南为主的盆景生产区域。一些我国特有的传统花卉产区和产品，如洛阳、菏泽的牡丹，大理、金华的茶花，漳州的水仙花，鄢陵的蜡梅等，得到了进一步巩固和发展。各地找到自己在花卉产业中的产品定位固然重要，但再次审视这些产销情况排名前列的省市，我们发现南方城市明显多于北方，东部发展明显好于西部，特色花卉产区数目屈指可数并且长年没有增加。国内花卉产业发展主要受气候资源、地理位置以及能源与劳动力成本的影响，在激烈竞争中，有的地区花卉业已经成为支柱产业，但有的地区发展较慢，出现了地域之间发展极不平衡的现象。但每个地区都有适宜本地区生长的乡土植物，将其开发为不同规格不同花色的系列商品，做到人无我有、人有我精，提高本土花卉的市场竞争力，扩大生产规模销往其他地区，不仅可以降低管理和维护成本，还可以让更多的人通过植物认识一个企业、甚至一个城市，建立又一张“城市名片”。

消费者行为分析：消费者购买鲜花目的需求不同，即送花对象不同：可自己家用、送朋友、亲戚、爱人也可用于商业洽谈。而购买者送花给自己则占送花对象的很大一部分，这在一定程度上说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量。而购买者的购花时间也多种多样主要为生日、春节、情人节、教师节等。消费者行为还受到心理因素和偏好等方面的的影响，二、营销问题

1、销售中存在的问题

随着我国改革开放步伐逐步加大，市场经济迅猛发展，全国花卉市场处于市场经济过渡阶段，花卉流通渠道存在着一定程度的混乱现象。如花卉的销售渠道没有良好地组织安排，花卉从生产到售出周转时间长，有不少私人花卉中介以不正当手段垄断销售渠道，从中谋取利益。交易方式落后，缺乏合理的销售网络；我国的花卉市场上主要存在两种渠道：一种是花卉集贸市场，一种是零散的零售商。我国纯粹意义上的批发市场为数不多，一般是批零兼营，无论在集贸市场基础上建立的或新建的，其产地、销地市场同传统市场差别不大，绝大多数是分散的农民，经营规模小，经济实力弱，缺乏专门的经营知识，同时由于宏观调控和行业管理的不力,这势必造成运输效率下,成本升高。

与花卉销售有关的采收、分级、包装、贮运等环节技术水平达不到要求。即使生产出高质量的产品，也形成不了较高的收益。花卉是鲜活商品，如果不能很好地组织销售，将会严重影响其商品价值。当前的花卉批发市场在一定程度上缓解了供需矛盾，但由于缺乏合理的统筹安排，在货源组织、运输方式、销售价格上各自为政，造成了花卉销售的无序状态。

2．产品质量不高，缺乏市场竞争力

我国的花卉业发展比较晚，这就决定了我国在花卉生产上主要采用传统小农户种植方式，种植花卉的人基本是一些专业知识少，缺乏市场意识的农民，除了我国本土产的名花在市场上占有一定优势外，其他产品缺少技术含量，在市场不受欢迎，因而销路不好。进口花卉销路很好，而我国自产的话却滞销，价格也比我国的要高出两三倍。可见只有高质的产品才会高价，我国花卉产品技术增值迫在必行。

3．服务人员素质低下

我国花业的发展基本上是传统方式，花农自产自销。随着花卉业飞速发展，花卉业种植、销售人员普遍素质低、服务水平差、缺乏市场观念的弊病越来越暴露无疑，与花卉业科技含量越来越高、市场竞争越来越激烈的发展方向背道而驰。为此，我们必须培养具有花卉知识的种植人员，销售人员，改变依靠农户单干、效益低下的传统花卉销售。

4、定价策略方面存在的问题。

所谓定价策略就是指花卉企业在特定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价方针和价格竞争方式。在市场营销活动中，定价策略在与其它策略的配合中，发挥着重要作用。合理的定价有利于销售渠道的拓宽。我国花卉业营销在定价策略方面存在严重的问题。主要表现在：①盲目恶性竞争。由于花卉业是农业生产中前程似锦的朝阳产业，且任何单位和个人只要拥有一些最起码的生产资料，就很容易进入这个产业，许多投资者也纷纷看好这一投资领域。因而近二十年来我国花卉业的生产发展速度非常快，市场竞争也日益激烈。一些花卉企业为抢夺市场，盲目打价格战，市场竞争中互相残杀现象严重。②价格季节性波动较大。一方面，由于我国花卉市场建设落后，批发商少，品种、价格由少数经营者垄断；另一方面，目前我国花卉消费主要是以集团消费为主，因此我国花卉市场价格季节性、品种结构性波动较大。每当大量用花时(婚嫁及重大节日期间)价格暴涨；而当市场的花卉产品供过于求时，经营者又承担了较大的风险。这些都严重地影响了消费市场的正常发展，也损害了消费者、生产者和经营者的正当利益。

5、促销策略方面存在的问题。

首先是促销形式单一。许多花卉产品经营者不理解促销的经济学意义，只有等到为了树立企业形象，创建企业产品品牌时，才想到做广告等单一的促销方式。目前花卉经营者对花卉产品所采用的最主要的促销方式就是人员推销。另外在促销策略方面忽略了个体消费者市场。从目前的市场情况来看，花卉消费的主力军是集团消费者。所以，很多花卉经营者把促销的目光只锁定在这一消费群体上，企业促销活动大多针对这一市场，多采取人员推销和上门促销的方式，而这在无形中忽略了个体消费者市场的促销。事实上，随着人们生活水平的日益提高和对精神需求的日益重视，个体消费者开始成为花卉消费市场的主力军。像小型盆花如月季、米兰、龟背竹、散尾葵等则是个人消费的主流，这一市场是花卉经营者在促销中不应忽略的，应采取较低廉的促销手段吸引这一部分消费群体。

三、花卉营销策略

1.营造花卉消费的新观念。

我们为了改变过去的消费观念，要加大宣传，和旅游部门、林业部门或者其他社会组织开展以花卉为主题的文化节，让花卉走进寻常百姓家，渗透到人们的生活中去，形成一种花

卉消费的文化，放弃传统花卉消费观念，使花卉的消费形成多角化，多层次，广范围，促进花卉销售在我国的发展。培养新的消费热点，积极引导消费。一年中的花卉消费有几个高峰，如元旦、国庆节、劳动节、春节等。为了培养新的消费热点，组织编写节日花小册，书中介绍一年中每一节日的花名、产地、花语，要求图文并茂地吸引消费者。有条件的地方可定期或不定期地举办各种有特色的花卉展览、插花比 赛以及花卉知识、技术讲座等。在花卉的应用和普及方面，花卉主管部门要结合创建“花园城市”，改善投资环境、居住环境，美化绿化城镇建设等，大力进行宣传。加强花卉消费的引导和促进工作，营造“花文化”的社会氛围，进一步提高花卉在两个文明建设中的地位。

2．花卉的产品策略

产品是核心，只有实实在在的好产品才会赢得顾客满意。在这样的条件下我们要加强产品建设：（1）立足地方，培育独特性花卉。做到人无我有，人有我又优，人优我精。提高本土花卉的市场竞争力。（2）调整花卉种植布局，优化产品结构。在调整花卉结构布局上政府的参与和指导有很大的作用，可以通过经济扶持和立法规范花卉的生产；其次花农要建立市场导向型生产模式，调整花卉产品结构。通过调整使花卉产品在同一时期有不同的花卉产品，同一产品在各个季节都有销售，人为造成一种需过于求的市场消费态势，营造花卉消费热的气氛。（3）塑造产品品牌。品牌是一种产品在消费者心目中的印象。花卉要在激烈的市场中有竞争优势就必须有自己的品牌，品牌是建立在质量的基础之上的,我国许多花卉生产经营企业恰恰缺乏这种质量和品牌意识，只有通过树立品牌才可能占领市场。

3．花卉的营销渠道策略

分散经营有很大的灵活性，可以满足小范围，小数量上的需要，但是随着市场竞争的激烈和规模的扩大，这样的花卉渠道已经不能满足市场的需要，只能作为一种补充；随着花卉业的发展我们急需建立一种新型的市场渠道，即是“花农 合作经济组织(公司)市场”的渠道模式。它能够“区域化布局，专业化生产，一体化经营，合作化服务”这种模式避免了单个经销的弊端。主要优势如下：（1）增强了市场竞争力。由于直接面对市场的是合作组织或公司，市场信息丰富、分析市场态势准确，能够保证花卉价格，其次由于许多的花农都是通过组织进行市场交易，缩短经营环节，减少了成本。同时也避免了因经营规模小，经济实力弱，缺乏专门知识，在交易中处于不利地位的弊端。（2）有利于市场管理。过去许多花农分散经营，经营盲目，容易造成市场混乱，损害花农的利益。现在通过合作组织来调节和引导花农种植花卉，很大程度上避免了花农的盲目性，有利于花卉结构的调整，从长远来看将有利于花农的切身利益和我国花卉的发展。（3）有利于优化互动。所谓的优化互动就使花农---组织---市场互动协调使效益达到最大化。市场是多变的，靠单个花农无以把握，只有靠组织的力量去面对，指导花农生产，花农把生产出的花卉产品集中到公司，信息相互反馈，公司根据花卉产品和市场状况的特点，采取一系列的营销手段和策略把产品销售出去。这样使三者称为一个优化互动的三角是整个效益达到最大化。另外采用荷兰“阿斯米尔”拍市的运作模式。在整个花卉拍卖总体运作过程中，主要由供货商、拍市和购买商组成。供货商是花卉生产者及花卉营销商，同拍市签定协议后，按协议向拍市提供标准化产品；购买商是在花卉拍卖中心参与花卉竞价的花卉批发商；而拍市是向供货商及购买商提供拍卖场所及相关配套服务的中介服务者。供货商或者购买商在拍卖中心参与拍卖的流程：供货→质检→理货→待拍→拍卖→结算→分货→送货。

4．花卉的价格策略花卉产品的销售应当定位到高技术、高文化品位上来。改变过去把花卉当作低价产品的观念。在我国农民生产决策依上期价格而定，但交易价格却取决于本期供

求状况，生产决策和花卉产品上市存在一定时差。这样的情况与花卉产品本身的特点关系很大，因而在实际的花卉产品定价时受到许多限制，在排除因花卉产量过大带来的影响外，在定价中可以采用以下的策略：（1）节日定价法。某些花的节日象征性很大，当节日到来时花卉的价格可以适当的定高。（2）分级定价法。在花卉销售中可以对花卉进行分级，从花的质量和数量上区分价格。有些花卉是名花,具有很好的观赏价值和药用价值;有些是从国外引进的花技术含量高，这些都可以实行高价策略。其次是在花卉的出售中可以通过包装的档次、产品的数量来定价，特别是作为礼仪性的花卉，更适用分级定价。（3）服务性定价。以在销售中的服务量的多少来定价，例如有些需要插花艺术设计服务，可以适当高价。还有的可以根据时段服务来定价。特别是盆花产品，在养殖中需要一定技术性，加上现代核心家庭，基本上没有时间和精力来找看花卉，花卉公司就可以通过对话会产品的时段养护，来对服务定价。

5．花卉业的人员策略专业化、机械化和现代化是花卉业发展的历史趋势，这些变化必须加大花卉业的智力资本投资，即具有花卉业相关知识人员的投入。通过高等院校和社会培训培养一批专业知识过硬、服务规范、态度端正和人际交往技能娴熟的实用性人才，尤其在花卉企业内部调动和人员配备时，先考虑市场业务的需要，把素质较好、文化稍高的员工配置到岗位上，使花卉销售人员的综合素质明显有所提高，最终使整个行业整体水平得到提高。

6．花卉销售的促销策略我国的花卉销售从无到有，逐渐发展壮大，直到今天花卉已经成为农业经济的新增长点，也成为我国第三产业结构调整的方向。从宏观上看花卉的促销主要有广告促销和人员促销两种。根据花卉产品的特点可以采用下列方式：（1）联盟式：联盟式就是指与一些大量用花卉的服务行业进行联盟，找准市场的需求点，就目前来讲，婚庆、会议、展览等的场所需求比较大，可以与这些相关的经营者合作，结合各自的优势，形成经营的伙伴。、（2）点对点式：点对点式就是对分散的需求，运用其他的营销方法，如价格，服务，差异化，来满足消费者需求。（3）文化式促销，极力渲染花卉文化，深化各种花卉产品的象征意义，在有条件的地方可以开设与花卉相关的辅导班，传授花卉产品的相关知识，展示花卉产品。

7、花卉产品种类定位策略

注重花卉产品质量，重视对新品种知识产权保护。引导花卉产品的组合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新产品消费。注重不同群体的需求差别，如青年消费群体多在圣诞节、平安夜、情人节消费；集体消费群多在庆典方面消费；中老年消费群多以养花作为乐趣注重趣味栽培产品。尊重中国传统的花文化理念，注重红色系花卉资源销售。

8、品牌策略（1）品牌定位，在中国花卉市场上有很多花卉品牌 但是不著名，根本原因就是品牌定位不明确，导致大部分花卉只占据了中低档市场。对于差异性很小花卉业，很难通过花卉本身的特性进行品牌定位，可以采取情感定位法如海尔的真诚到永远，孔府家酒的让人想家，业可以依据花卉的地域性进行品牌定位，如法国的香水，德国的汽车等等。同时，要注重市场调查、市场细分和发现目标市场的需求。了解消费者行为的影响因素，包括经济因素、社会因素、人口因素等等，企业应该按照这些影响因素对消费者群体进行调查和细分，发现潜在消费者及他们的需求，这是品牌创建的关键一步。（2）品牌质量。以质量求品牌几乎是所有成功企业的经营之道，所以要积极的引进国外品种并在成产方面严格把关，实施标准化生产，使之达到国际化水平。注重研发新品种和新技术，改变“只顾成果，不顾应用”的思想，加强技术实施推广工作。（3）品牌渠道。企业应该改变原有的经营销售模式，减少流通环节，创办直销点，开拓超市、连锁企业等规模经济效益较高的终极渠道。此外，可以引进荷兰的“阿斯梅尔花卉联合拍卖行”的模式，增强市场的吸引力。（4）品牌的提升和维

护。品牌价值是企业用于品牌的投资为企业带来的价值，随着销售量的稳步增加，市场份额的不断增大，差异较小的企业可以积极的扩展花卉的附加价值，创造品牌差异。可以改善花卉包装，引用独特新颖的包装方式来区分其他企业产品：开展良好边界的售后服务，增加服务人员的素养，降低服务价格；开展关系营销，如举办插花培训和插花表演等吸引顾客，与消费者建立良好关系；注重信息资源，积极开发新品种和新技术，建立花卉信息系统，做到“人无我有，人有我优”，关注政府政策，加强内部管理。企业还可以采取多品牌策略以降低风险，扩大经济效益，最终达到增强品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度。

另外有一些具有特色的销售方式，如“流动花店”：为了提高生活品质，许多家庭想用花卉来装点和美化生活，但由于花卉销售方式单一，许多人受花卉销售点少、搬运不便等因素所限只能望花兴叹。为了满足这些家庭的需求，可采取“流动花店”的销售方式。到市场上买一辆面包车，将车里的坐椅全部拆卸，找广告公司设计精美的车体广告，印上“你只需一个电话，流动花店到你家”、“品种任选，价格便宜，送花上楼”等醒目的广告语。

鲜花网店,将是新世纪聚敛财富的时尚产业，将成为花卉分销的主要渠道，其优势体现为：时髦；价格便宜；便利（足不出户就可以随时订购 ,而且能方便检索自己所需要的各种花品）；花卉商品选择余地大（可以买到平时难以买到的花品）；特殊的服务（如花品订制、可供选择的中外花品、礼品花卉、观赏与插花艺术信息等）。随着因特网的日渐普及, 网上选购花卉将不再是一小批人的专利,而会成为大众消费的重要手段。