品牌体验营销下的主题设计与传播

第一篇：品牌体验营销下的主题设计与传播

品牌体验营销下的主题设计与传播

随着体验经济的膨胀和壮大，体验经济成了一个筐，各种内容都可以往里面跳。不仅休闲影视业的如好莱坞跳进去了，娱乐游戏业如迪斯尼跳进去了，而且意甲足球、澳门博彩、港台歌星、农家一日游也都跳进去了……,当世界首富盖茨宣称体验就是XP时，仔细点数一下，好象没跳进去的倒成了少数。

体验到底是什么？有如此的魅力让这么多品牌都一往无前的向里面跳呢？

体验就是创造难忘的回忆

在这里，所谓体验，就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。其中产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。所得体验是来自个人的心境与事件的互动，并从中获得过程中呈现出来的一系列可记忆的体验原点。

基于体验经济所衍生出来的品牌体验营销，所不同于以往的是更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度，去设计自己的产品和服务，规划审视自己的品牌定位及传播等，简言之，也就是发现体验、出售体验，行销体验。

白酒消费者的体验需求

酒是快乐的源泉，饮酒多数是追求快乐，使客人快乐，使大家快乐，使自己快乐。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，无不是想借酒表达尊重，以酒为媒展开交流，或庄重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消费品，其整个消费过程都是溢满情感的。更多的时候，酒又是群体消费品，极容易产生各种丰富的体验。在消费过程中，主要担当的角色是情感表达、沟通交流，乃至情感渲泄，而多数时候大家饮酒追求的是一种尊重、快乐、和谐的氛围。

白酒的目标消费者所追求的和所期望的具体感觉有哪些呢？

第一位是尊重，够面子，上档次。

第二位是既能传承友谊，又具有品位、时尚、身份地位和成就感。

第三位是快乐、放松、休闲、和谐、消愁遣兴、自由自在。

第四位是自然、健康，能体现人性的复归，人文的关怀。

综合表现为崇尚自我实现，渴望尊重；崇尚个性张扬，追求放松与快乐；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友谊，似酒情感，醇化交际。

白酒品牌的体验主题创设

体验通常不是自发的而是诱发的。以某种对应的诱因刺激消费者，以引起内在的消费情绪，使消费者受到真切的感染，并融入这种情景中来。

体验策划者要先为品牌创设一个能引导消费者产生美好体验的情感诱因即体验主题，品牌体验营销的所有工作，特别是产品的设计、品牌的传播与市场营销都要围绕这一主题进行。

品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活其美好回忆或期望，为其实现体验，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望。

主题彰显：人性化、个性化、差异化

体验经济是人性经济，或更人性化的经济。品牌体验营销，其主题定位应是人性化的、个性化的，突出差异化，提供独特的体验诱因，使消费者获得美好体验为最高目标。

而就白酒这一情感化消费品来说，感性远远大于理性，更适宜于品牌体验。

所以，许多酒类产品乃至一些饮料在品牌定位及传播上都采用人性化、情感化的诉求，把自己的品牌定位为人性的，可感知、可体验的品牌，以营造可以体验的美好感觉。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，处处感受到了“想家”般的亲情体验。

再如芝华士――“心领神会”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交个朋友”；

金六福酒――“好日子离不开它”；

康师傅绿茶――“绿色好心情”；

伊利牛奶――“心灵的天然牧场”。

主题表现：立体化的品牌体验传播

1、体验传播要人性化、情感化、个性化

品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了，我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

2、体验传播要持久化、长期化

品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都其有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础，没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。

世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌体验式促销

品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。

体验促销设计举例：

2002年古井贡酒以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。

其中一个“体验人生梦境”行动是这样的：

凡在指定时间内，将消费古井贡酒时所体验到的美好感觉，写下来连同消费古井贡酒的凭证（如吊牌等）寄至该公司，不仅可以参加体验征文评比，而且可以参加“体验抽奖大行动”。征文评比和抽奖中奖者可参加“古井贡酒浪漫之旅”，——游海南，逛西藏，体验天地人和、体验快乐人生。

毫无疑义，品牌体验式营销运用到位，而且持续长久、立体化的展开，则其品牌下的产品销售不仅得到质的提升和飞跃，而且其品牌美誉度和忠诚度也会大幅度提高，品牌将会更具活力。

第二篇：NISE品牌传播体验管理

NISE IS ELSE ——NISE品牌传播的体验管理

前言：

体验到底是什么？

所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

——《体验式经济时代来临》（哈佛商业评论）

目录：

NISE品牌传播体验管理的认识论根源： NISE品牌传播体验管理的方法论指导： NISE品牌传播体验管理的目标化管理： NISE品牌传播体验管理的管理构架： NISE品牌传播体验管理的实施步骤： NISE品牌传播体验管理的工具箱：

一、NISE品牌传播体验管理的认识论根源

（体验经济）一方面，它是托夫勒夫妇在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题。另一方面，它是由《哈佛商业周刊》重提，经微软XP（体验）、惠普TEC（全面客户体验）发挥而骤然火起来的美国企业界第一“新锐”话题。

“他们（顾客）（一方面）希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的，刺激的但同时又要是安全的。”

——托夫勒 美国拉斯维加斯——“体验之都”

体验经济理论与知识革命理论、模糊经济理论、企业整体策略理论和知识管理理论并称为当代世界五大经济理论。目前，真正运用体验经济理论来指导实践的企业少之又少。NISE在烟草行业抢先引入这个新兴理论作为行动指导，本身就是对标准的垄断，就是“占山为王”，就是“替天行道”的开始。

HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验”（Total Customer Experience），HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对厂商而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了，此后，在接触到你的sales、你的产品，使用你的产品，接受你的服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受； 它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。

那么，NISE品牌传播体验管理究竟是什么东西呢？

“由我们来按排您（消费者）的(部分)生活吧！”

——托夫勒

“聪明的商人卖的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’声”

——因为他们知道在消费者心里真正关心的不是产品本身，而是产品带来的体验和满足感，是为自己提供新的生活方式。

顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。

——特德·莱维特

在超市、商场的货架上，每种商品有成几十上百个品牌，但消费者只选择其中的一个或几个，为什么？答案很简单，因为它们适合自己。另一方面，现代商品生产方式仍然是大规模生产，不能针对没一个个体。那么我们便可以这样认为：

体验经济的实质是——大规模量身定制

假如我们根据以上结论对NISE品牌体验管理进行定位，则可以这样表述：

NISE是为消费者大规模量身定制某种生活方式。

偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓“自我”，只当自我从事“自我”塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃说，至少可以通过“自杀”来昭显“自我”的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。

体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。自我通过“表演”获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室……，任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。劳动投入也不再单纯是“负效用”，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。

人们仍然需要餐饮业的“标准化”服务，但越来越多的人开始享受“个性化”的餐饮服务和个性化的烹调体验(参加烹调表演、家政学习班、娱乐性“烹调派对”等等)。

——汪丁丁

总之，“体验”得以存在的根源是：绝大多数消费者都渴望成为自我生命的创造、享受和肯定者，成为自己的主人。

尼采对积极人生的三点注释：

一，“有着健全的生命本能”，“强烈的创造欲望和能力”； 二，“充分展示自己的个性和才能”； 三，“是生之欢乐的享受者，是酒神的再生”。

那么，体验的实质就可以定义为：

创造自我实现的乐趣

因此，体验NISE，就是体验“创造自我实现的乐趣”。

NISE的目标群体是年轻人，NISE要想成为“自我实现的乐趣”的创造者，就必须担当偶像的角色，成为年轻人心中的“神”。

“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”

——《体验经济》

由上可知，在NISE品牌传播的实质就是：

让NISE成为年轻人心中“创造自我实现的乐趣”的神。

二、NISE品牌传播体验管理的方法论

品牌传播体验管理的成长历程(按照从低级到高级的顺序排列)：

(1)品牌传播初级管理。品牌传播初级管理仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。

(2)品牌传播特征管理。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业往往实行品牌传播特征管理。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。

(3)品牌传播形象管理。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力——例如，项链、西服及轿车等。

(4)品牌传播体验管理。品牌传播体验管理的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。

今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克·特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80％的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。

那么，如何通过品牌传播的体验管理制造消费者选择且只选择NISE的理由呢？

首先，我们从传播态度上来考虑：

当消费者处在基本功能需求的层面时，他们会理性的对待产品需求和服务需求；但当他们能够按照喜好、偏爱等情感因素来决定需求时，就只有在体验中才能真正满足。消费者对品牌的需求决定了NISE的传播态度，NISE的传播态度又决定了NISE的传播方式。

NISE品牌传播体验管理方法论之一：

NISE要在传播上从把“掌握消费者”当作一门科学，升级为把“掌握消费者”当作一门艺术。

其次，从核心价值的传播上来考虑。

体验管理在中国的先行者——联想

去年年底，杨元庆为了做联想的战略规划，带领联想电脑的全部高层到美国“取经”，他们惊奇地发现：走访的20多家优秀的IT公司都在强调“客户体验”，这个概念给了联想人以极大的启示，以至于杨元庆决心马上要在他接掌的“新联想”内大力推导这个概念，使之成为“新联想”的精神。

在定义阶段，联想的产品经理每月将拿出七天的时间在客户那儿呆着，认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后，产品经理再返回来定义产品。有了对用户的实地感受，研发人员会在研发阶段对特别细微的地方加以关注，“现在做出来的产品会让用户在使用中感觉到喜欢和愉悦。”

当客户十分口渴的时候，过去厂商可能就是给客户一杯水，而不去管客户是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。也就是，让客户感觉到厂商理解他、尊重他、体贴他！

——联想集团副总裁陈绍鹏

然而，学者们却把中国的“体验经济”之路比做 “咸与维新”。原因是喊口号的太多了，甚至有许多是在喊着“体验经济”口号的同时倒下的。

（中国的）体验经济说白了就是东西越来越不好卖或者跟过去相比最不好卖的时候的一种卖东西赚钱的方法。

“做到什么程度、如何去做”才是真正的体验经济。

——经济学家胡延平

新东西在中国多数会死亡。但死亡并非必然，只要我们多一些实干，少一些投机取巧。

NISE品牌传播体验管理方法论之二：

NISE要喊口号，但坚决不喊空洞的口号。

当前，NISE的核心价值是——“非常9”，基于核心价值的传播口号是：NISE IS ELSE

塑造“核心价值”的经典一例：

今年摩托罗拉的广告中出现了一个新形象——MOTO。什么是MOTO？摩托罗拉希望MOTO是新生活、现代生活的符号。它可以这样阐释：“通过MOTO个性张扬的手法，让我们的生活更加轻松一点，有趣一点，聪明一点。”

1999年是摩托罗拉企业战略的转折点。这一年，MOTO显然就是摩托罗拉“以消费者为中心”的产物。

今天，面对诺基亚咄咄逼人的“在中国手机市场份额上全面超越摩托罗拉” 攻势，运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场战略，已经成了摩托罗 拉手中最关键的武器。

今天的NISE与昨天MOTO十分相似。

下面让我们来看看“核心价值”的价值： 生活已不缺功能，缺的是感觉。

２７岁的屠正锋，在上海金颐堂茶馆里边品茶边敲击手提电脑键盘工作，这已成为他生活中的一部分。做证券交易的他，很多个午后都会在这里度过。

“我偶然发现金茂大厦里有这么一个幽静的地方，不经意间和自己内心深处的需要相遇，”屠正锋说，“这里会让人有回归本性的感觉。”

这些像金颐堂茶馆一样的体验型企业内部或许有一张清晰的账目表： 25元/杯的茶=茶5元+体验轻松氛围20元。塑造能让消费者体验的“核心价值”，它所带来的收益可能大多数经营者还不能相信，但是等到大家都相信的时候就太晚了，NISE有机会抢先一步。

再次，从传播的立场上考虑

有助于创造与传递品牌体验的要素主要包括：

1、对顾客问题或要求的回应

2、企业员工(人员)

3、产品和服务的转移

4、便捷性

5、产品品质

6、价格

7、政策和程序

8、促销

从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。

企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(重要性从大到小)： 产品品质→促销→产品和服务的转移→政策和程序→便捷性→对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→价格。

顾客对品牌体验要素的感知顺序是(重要性从大到小)：

对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→产品和服务的转移→便捷性→产品品质→价格→政策和程序→促销。

顾客与企业对于品牌体验要素感知的最大差异在于两个方面，即人员与促销。企业认为促销很重要，而人员不太重要，说明企业仍然用“产品”或“服务”的方式来思考品牌，将品牌视为营销工具，而不是与顾客联系情感的纽带。在这种营销思想指导下，我国企业各种促销形式层出不穷，如广告标王争夺战如火如荼，价格促销活动此起彼伏。然而美国Forum公司的调查结果却足以为企业敲响警钟，该公司的调查结果显示，70％的顾客叛离企业是由于人员问题。这说明顾客之所以叛离某个企业或品牌，主要是不喜欢与他们接触的人员，不喜欢的原因有很多，如不胜任工作或是冷漠等。

总之，NISE应该从顾客角度而不是产品角度来理解品牌体验链，应该按照顾客对品牌体验要素感知的重要性的大小顺序来调整或改变我们经营方式，这样才能创造和传递一致、积极的品牌体验。

NISE品牌传播体验管理方法论之三：

NISE，坚定地站在年轻人的立场上思考问题，力图使年轻人的体验需求最大化。

三、NISE品牌传播体验管理的目标化

格雷夫英(Jill Griffin)在其《如何赢得和保持顾客忠诚》一书中提出了顾客关系阶梯说，按照这一说法，顾客关系阶梯共分为七个等级：

等级1：猜疑。

猜疑者包括可能购买企业产品或服务的每一个人。企业猜测他们可能购买，但没有足够的信息确定他们一定购买。

等级2：潜在的购买者。

潜在的购买者是指对企业的产品或服务有需求并具有支付能力的人。尽管潜在的购买者还没有实施购买行为，但他们已经听到过或看过企业产品或服务方面的信息，或者是已经有人向他们推荐过企业的产品或服务。潜在的购买者知道企业或品牌名称，知道企业提供什么产品或服务，但他们并未购买。

等级3：不合格的潜在购买者。

不合格的潜在购买者是指那些并不需要企业的产品或服务或者没有支付能力的人。

等级4：第一次购买的顾客。

第一次购买的顾客是指已经从企业购买过一次产品或服务的顾客。第一次购买的顾客既是企业的顾客，同时也可能是竞争对手的顾客。

等级5：重复购买的顾客。

重复购买的顾客是指已经从企业购买过两次或两次以上的顾客。他们可能购买的是同样的产品或服务，也可能购买的是不同的产品或服务。

等级6：忠诚顾客。

忠诚顾客购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务。忠诚顾客的购买行为很固定，他们与企业或品牌具有强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。

等级7：倡导者。

像忠诚顾客一样，倡导者固定地购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，不仅如此，倡导者还会为企业或品牌做宣传，并鼓励其他人购买企业的产品或服务。

可见，品牌关系或顾客关系的两个最高等级是忠诚顾客和倡导者。只有当顾客成为忠诚顾客和倡导者时，企业才能保持持续的利润率，而连贯一致、积极的品牌体验是顾客成为忠诚顾客和倡导者的最有力的驱动器。

品牌体验管理的积极意义

实行品牌体验管理的目的或目标就是向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，而高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验是创造更广泛、更深入顾客关系的关键。具体地说，意义在于：(1)、获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚。

顾客体验驱动顾客满意和顾客忠诚，顾客满意和顾客忠诚要求顾客与品牌有情感约束，这种情感约束来自于顾客对品牌的体验，也就是为顾客带来实际价值的体验。

顾客满意的价值在于为企业带来更多的收入，并直接驱动顾客忠诚。国外某研究机构的研究结果表明：一个完全满意的顾客为企业所提供的收入是一个部分满意顾客的2．6倍，是一个部分不满意顾客的14倍，一个完全不满意的顾客为企业所减少的收入是一个完全满意的顾客所提供的收入的1．8倍(这主要是不满意顾客为品牌作了负面的和消极的传播)。

顾客忠诚的价值在于：第一，打破现有价格与销售量之间的平衡，使得需求曲线向右(或向外)移动，这意味着在同一价格水平下有更大的销售量，或是在同样的销量下以更高的价格销售(溢价销售)。第二，更低的平均营销成本，这是因为忠诚顾客会长期地持续购买，营销成本在更长的期间内摊提；第三，交叉销售；第四，品牌延伸(品牌价值转移到其他产品)。

(2)、使顾客成为品牌倡导者。

积极的品牌体验不仅可以使顾客成为忠诚顾客，而且还可以使顾客成为品牌倡导者，成为企业最好的“编制外的”销售员(倡导者的传播效果要优于付费广告的传播效果)，以吸引其他顾客。再就是，倡导者主要关心产品和服务的质量，而价格敏感性较低，这不仅会给企业带来更多的利润，而且还可抵御竞争对手的价格促销。

(3)、赢得喘息时机和形成进入壁垒。

积极的品牌体验能够使得企业在关键时刻赢得时间。例如，当企业遭遇到强有力竞争对手的攻击时，就可依赖其品牌声誉和品牌价值获得喘息机会，利用这个机会进行经营战略和策略的调整。再者，积极的品牌体验可以极大地提高企业的声誉，并使顾客产生更持久的印象(即品牌体验具有持久性)，从而使竞争者放弃进入市场的念头。

(4)激发员工的品牌热情和责任感。

当企业实行品牌体验管理时，员工会认识到品牌概念与每个员工而不仅仅是营销人员休戚相关，从而使得每个员工对品牌概念感兴趣，并为品牌作出自己的努力和贡献。

NISE怎样才能培养自己的“忠诚顾客”和“倡导者”呢？

NISE——制造年轻人的体验之“瘾”

人们不仅会对酒、可卡因以及香烟上瘾，而且也会对工作、饮食、音乐、电视、自身的生活标准、其他人、宗教及许多其他活动上瘾。因此，如果成瘾性行为必须用另一种方式来加以解释的话，那么许多行为将不得不排除在理性选择的框架之外

——贝克尔（1992年诺贝尔经济学奖获得者）

四、NISE品牌传播体验管理的管理构架

关于被动体验与主动体验

它们的区别，打个简单的比方，就是看球和打球的区别。

NISE品牌传播体验管理战略模块

一、被动体验

1、感觉体验

定义：通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。

出发点：或者一种有趣的、令人兴奋的体验？我们应该怎样感性地体现它？我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一体验？

战略与手段：在感觉战略（认知的连续性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋。

评估标准：

优：加强我的感觉 良：使我感兴趣

差：从感官上有抵触情绪。

适用范围：它适用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。

案例：宝洁公司的汰渍洗衣粉在美国销量第一。多年来促销一直基于功能，如“有效清洁”。改为体验营销后，广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造山顶清晨的感觉做了各方面的努力。如印刷广告上画了一个抓起来闻闻的形象以突出产品的香味，取得了很好的效果。

2、感受体验

定义：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。

出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪？我们怎样使消费过程中充满感情色彩？

战略与手段：在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。

评估标准：

优：使我有一定的兴趣 良：使我进入情况 差：使我没有任何感觉。

适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。

案例：哈根达斯咖啡屋把自己与浪漫爱情联系在一起，在亚洲推出一系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等。以至马尼拉一家报纸写道：“马卡提城区里香格里拉饭店周围挤得水泄不通。年轻人和冰淇淋迷们感到哈根达斯的入住并没有对本地冰淇淋市场形成威胁，反而增添了活力……”。因为，哈根达斯推销的是浪漫感受，而非冰淇淋。

3、（创造性）思维体验

定义：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。

出发点：我们怎样评估创造性思维？我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维？我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗？

评估标准：

优：使我产生兴趣 良：使我好奇 差：使我没有任何创造性思维

适用范围：高科技产品常使用这一方法。

案例：微软“今天你想去哪里”的宣传，目的启发人们去理解“计算机在90年代对人们的意义”。

二、主动体验

1、行动体验

定义：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法（如在批发和工业市场上）和另一种生活方式来丰富顾客的生活。

出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来？我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化？

评估标准：

优：使我关注我的生活方式 良：使我感到我能够做到 差：没使我想做任何行动或表现

适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。

案例：耐克广告“JUST DO IT”家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，十分具有煽动性。吉列公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销、最成功的剃须刀，因为吉列公司营销用的是体验法，向男士们宣传“体验飞行员所想要的东西”。

2、关系体验

定义：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户？我们怎样使客户相信这些企业？我们是否应该组织一些品牌委员会？

评估标准：

优：使我考虑到周围

良：使我考虑与周围人感情的关系 差：没有给我任何生活准则的提示

适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。

案例：美国摩托车厂商哈雷.戴维森推出哈雷品牌，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一种“圈子”的象征。《纽约时报》写道：“假如你驾驶一辆哈雷，你就成为兄弟会的一员；如果你没有，你就不是”。

五、NISE品牌传播体验管理的程序

1．识别和选择最有价值顾客

企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而应是最有价值的顾客。

这主要有两个方面的原因。

一是鉴于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要。二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20％的顾客，而其余80％的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。

而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为倡导者，需要大量的投资。

从利润或效益角度出发，NISE应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行满意、忠诚和倡导投资。

在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客。顾客需要和顾客潜在价值标准的意义在于：

(1)有助于企业更有效地满足顾客需要。

(2)有助于企业识别最有价值顾客，并选择他们作为自己的目标顾客。(3)有助于企业采取更具选择性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客。

(4)有助于企业制定和实施针对性的顾客忠诚计划和激励措施，并最终将顾客转变成品牌倡导者。

2．了解顾客

企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。

顾客行为包括：

顾客何时、何地、如何与企业进行互动？ 互动的内容是什么？

顾客具有什么样的购买和消费模式？

顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品？

顾客态度包括：

顾客为什么购买？

顾客为什么选择本企业而不是竞争对手？ 本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别？

顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何？ 顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面？ 顾客与企业或品牌的关系史如何？

获取顾客资料的途径：

1、市场调查

2、与顾客持续地互动

3、顾客的反馈

4、建立顾客数据库

5、商业伙伴提供信息

顾客资料是无价之宝，通过整合和分析顾客资料，企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，就能够全面和深入地了解顾客。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。

NISE要成为顾客的知己。

在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查的不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。其结果是企业不能深入地了解顾客及其需要，不能识别顾客内心深处的不满意之处，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。例如，企业没有调查顾客的需要或感受，就想当然地认为顾客喜欢通过电话、传真或电子邮件等现代通讯手段来完成交易，但有许多顾客还是喜欢人员接触，特别是在与新顾客建立关系的时候，人员接触则显得更为重要。

3．加强顾客数据库及相关系统的建设和管理

许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统，主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率，目的是让企业受益，而不是让顾客受益，这是典型的、强烈的交易心态，而不是关系心态。建设和管理顾客数据库及相关系统的意义应在于以下几个方面：

(1)企业可以更深刻地理解和随时掌握随时间变化而变化的顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务和支持，增加顾客的价值。

(2)将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息。管理品牌体验的挑战来自于这样一个事实，即发生在企业的第一线。在许多情况下，少数员工知道对于顾客发生了什么。更为经常的是，新投资及流程设计等主要决策的决策者对于从头到尾的影响知之甚少，而这些决策会对顾客的品牌体验产生影响，顾客数据库可为决策提供信息。

(3)将不同部门或不同人员与单个顾客互动的信息(销售、服务、顾客支持等方面的信息)汇集起来，从而实现顾客信息或资料在多渠道上的整合，形成更加全面的“单个顾客观点”，并最终增强顾客的品牌体验。

(4)利于顾客信息的开发和利用。通过顾客数据库来开发顾客信息，可以深刻地理解顾客和获得真实的顾客知识，这不仅有助于驱动差别和创新，而且有助于交叉销售和溢价销售。

(5)利于传递一致的品牌体验。例如，企业的每个部门都知道谁是该部门最有价值的顾客，通过顾客数据库，可以将这样的部门信息在企业层面上进行整合和实现共享，从而使得每个部门都能识别对于企业而言最重要的顾客，并传递一致的品牌体验。以一家银行为例，假如没有通过顾客数据库共享顾客信息，一位高利润的抵押贷款顾客就可能被其他部门认为是新顾客，其他部门则会将这位最重要顾客当作“高风险”顾客来对待。可以想象，这位顾客的品牌体验肯定是不一致的。NISE要使顾客信息准确化、实效化、视觉化，最终使之成为体验管理的依据。

顾客信息不仅要在全企业内共享，同时还要与合作伙伴共享，因为合作伙伴的经营活动也是顾客体验品牌的一个组成部分。

个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务4．与顾客进行个性化的接触或互动

和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。

与顾客进行个性化的接触或互动包括：

(1)请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。

(2)以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。

(3)及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。NISE要有一套极具说服力的台词 在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：

(1)、企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。

(2)、个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们——了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。

（3）、企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。

(4)、企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。

5．与商业伙伴合作

顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，市场越来越全球化和越来越碎裂，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前及未来的成功极其重要。应该注意的是，在合作之前，企业必须对其自身或潜在合作伙伴的能力作出确切的评估，明确自己与合作伙伴的优势，这样，企业才能选择最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身与合作伙伴的经营资源和最大限度地发挥优势，才能为顾客创造积极的品牌体验。

NISE要为自己在传播上培养一批忠诚的战友。

当然，在与商业伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。

6．企业全员的参与

顾客永远将企业视为一个整体，并寻求一致的、无缝隙的品牌体验，可见，品牌体验管理的挑战实质上是企业在其所做的每件事上转移品牌承诺。所以说，顾客的品牌体验不能由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，品牌体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌体验管理中，都对体验品牌化负起责任。惟有这样，才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的品牌体验。

NISE要向顾客传递一致的、无缝隙的体验内容。

7．正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力

企业只有正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力，作出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。例如，企业对顾客作出这样的品牌承诺：产品在一周内得到维修，结果三天内就得到了维修，这样顾客的品牌体验是积极的。倘若反过来，企业承诺在三天内得到维修，然而顾客获得维修的时间是在三天以外，哪怕是第四天，那么顾客也是失望的，品牌体验也必然是消极的。当然，企业的能力不断发展和壮大，企业为了提高市场竞争力，可以作出越来越高的品牌承诺，只是在作出任何新的品牌承诺之前，都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说，作出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。

NISE品牌传播的体验管理要即要尽力而为，又要量力而行。

六、NISE品牌传播体验管理的工具箱体系

不同时代的品牌传播特征： ① 产品导向时代：该阶段的企业以通过传播获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单向传播，被动接收。

②市场导向时代：该阶段的企业已经逐渐意识到传播策略对企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观诠释方面的作用，在传播活动设计上已经有了指向性的色彩。并且在一定程度有了与顾客的交流，本身依然比较孤立，缺乏有力的营销战略组合配套。

③顾客导向时代：也就是现阶段的新兴传播模式，企业意识到操作传播本身只是搭建好了一个平台，而传播的内容需要经过精心设计和诠释，运用配套的营销战略组合向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联，增加和延伸着人们的体验；企业因此得以蓄积更强大的品牌资产，在潜移默化中影响顾客的购买行为。从而最大限度的获取顾客的终生价值利益。

因此，在“顾客导向时代”里，NISE应该：

发掘NISE独有的传播创意；创建NISE独有的“传播品牌”

何为NISE 的“传播品牌”？即在NISE在传播上独特的、经典的、广为流传的传播方式和方法。

“全民运动”的核心价值指导下的阿迪达斯“街头挑战赛”活动已成为阿迪达斯的“传播品牌”：

阿迪达斯的一场街头挑战赛活动，那是一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。

NISE传播工具体系规划

第一、创造与消费者沟通的机会。

1、找到消费者

A、终端——专卖店、商场、超市、士多店、个体烟摊 B、目标群体聚集地——酒吧、迪厅、校园、网吧、游艺室

2、告诉消费者

A、线上传播手段：使用的媒介是大众传播媒介，讲求无差别的整体诉求。由于国家法律法规对烟草的限制，NISE在广告表现上的内容和形式必然受到相当大的制约，打个比方是在“戴着枷锁跳舞”。但受到制约并不意味着我们要拒绝精彩。

电视：创意、系列脚本、主题词曲、文案撰写、投放点（频道、时段、长度、价格）

广播：创意、文案撰写、主题词曲、投放点（频道、时段、长度、价格）报纸：创意、文案撰写、概念稿、投放点（报纸名称、版面、大小、价格）杂志：创意、文案撰写、概念稿、投放点（杂志名称、版面、大小、价格）户外：创意、文案撰写、概念稿、投放点（地段、公交线路）

形式：大路牌、小路牌、灯箱、车身、配货设施（货车、搬运工服装……）互联网：创意、文案撰写、概念稿、投放点（网站名称、位置、出现形式）

B、线下传播手段：运用大众媒介以外的传播工具进行传播。特点是：灵活多变，可以因人制宜；很少受政策法规的制约，同时大大增强了消费者主动体验的机会。

酒吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 迪厅：海报、展版、宣传单张、象征物…… 校园：海报、展版、宣传单张、象征物…… 网吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 游艺室：海报、展版、宣传单张、象征物……

第二、过共享体验乐趣发动消费者传播。

核心：如何塑造体验乐趣 NISE的体验细分：

1、NISE的初（品质）体验

A、NISE的吸烟步骤

B、NISE的身份（身高、体重、血型、爱好、性格……）

2、NISE的行动体验

A、活动 B、游戏

3、NISE的关系体验

A、赞助

B、俱乐部（名称、章程）

4、NISE的体验品

A、特色烟包 B、发光的笔 ……

第三、成为消费者最方便、最权威最方便的资讯来源。

1、单页

2、产品型录

3、形象手册

4、品牌系统（如NISE宪法）

5、软性文章

6、时尚手册

第三篇：礼品营销,品牌传播的利器[定稿]

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礼品营销，品牌传播的利器

来源: 《销售与市场》礼品版

文/刘明晖

目前进行品牌传播的方法除去产品本身，主要方法是通过广告和事件活动营销。但是伴随经济不断增长，市场竞争加剧，各行各业都在开展广告营销和事件活动营销，消费者已经被各种各样的广告和营销活动搞得筋疲力尽。同时真正有创意的广告还是少数，大部分的广告平白无味，都在说自己的产品如何如何好。例如部分汽车广告，都在讲自己的车如何动力性能好，油耗低，符合环保标准，最后再加上一些故事描述一下消费者拥有这辆汽车之后的美好情景，让人充满憧憬。类似的例子还有很多，这种说教式的广告已经让消费者产生了对广告的审美疲劳。是不是有其他的方法来弥补广告营销的不足呢？答案是肯定的。

利用礼品营销进行品牌传播

品牌传播实际上是企业通过各种媒介，将品牌内涵的各种含义和信息传递到消费者心中。广告营销简单地说就是利用媒介进行信息传播。由于礼品、促销品的本质就是媒介，通过礼品、促销品一样可以达到对品牌传播的目的。作为品牌传播的媒介，企业通过赠送给客户礼品来传递品牌价值来实现品牌的传播。

利用礼品、促销品来做品牌传播具有以下好处：

1.受众针对性强，信息传播精准

虽然传播广度达不到广告营销的效果，但是礼品营销在传播精准度和针对性上具有自己独特的优势。礼品、促销品可以直达销售渠道终端。例如在相同品类产品的专卖店，用礼品和促销品来进行品牌传播，针对性和精准度就要高于广告效果。

2.礼品营销的转化型更好

相比广告，消费者更愿意接受礼品和促销品。消费者对广告天生具有抵触心理，而没有人愿意去拒绝免费的礼品、促销品。在很多情况下，在销售终端,礼品、促销品的效果比较广告来得更直接。

3.礼品营销对品牌的传播更为生动

礼品营销改变广告说教形式的传播方法为体验互动形式的传播方法。销售者在收到礼品后通过体验的方式来感受企业要传递的品牌信息。

4.礼品营销对品牌传播的效果更为持久

无论是什么样的形式，广告在消费者心中的印象只能持续一段时间，过了之后就要再次投放广告。但是一件好的礼品却可能陪伴在消费者身边很久，同时在消费者使用礼品的时候，每次都会再一次加深品牌信息。

5.礼品、促销品对品牌信息的传播是立体的

礼品、促销品可以立体地把品牌信息传递给消费者，这是其他营销方式所不能企及的。消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、嗅觉、思考等方式来感知世界，接收信息。在常规的营销活动中，消费者只能通过使用产品和自身视觉、听觉去感受品牌信息。但是通过礼品营销，消费者可以用更多的方式去感触品牌所传递的信息。比如我们随产品赠送给消费者车载香水，可以让消费者用嗅觉去感受品牌芬芳的香味。我们送竹纤维毛巾给消费者，可以让消费者通过触深圳市礼多多网络科技有限公司 Add：深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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觉对品牌产生丝滑顺畅的感受。

如何利用礼品营销开展有效的品牌传播

既然用礼品营销开展品牌营销有很多的优势，应该如何开展礼品营销呢？对于品牌传播，要解决的三个核心问题就是：品牌要向消费者表达的是什么，品牌通过何种方式向消费者传递表达，通过什么方法才能让消费者更好的接受表达。用礼品开展品牌传播也是一样，一般来说可以按照以下步骤展开：

1.确立品牌要传递给消费者的信息。通过对产品品牌或者企业品牌结合消费市场、企业文化、行业情况等进行有效的综合分析，提炼出品牌要传递给消费者信息的核心关键字。

2.结合提炼出的信息关键字，构思这些信息通过礼品、促销品来传递的表达方式。比如传递一个品牌具有结实可靠的信息，就需要通过冷色调的硬木、金属这种具有力量感觉的材质的礼品来传递。

3.对要传播品牌的相关产品进行分析，分析其面向的消费人群的消费习惯和特性，分析出于产品贴近的礼品属性和消费者对礼品的需求属性。比如一款家用电器如要面向高端人群，那么与他所搭配的礼品、促销品就要接近家居，同时最好也是电子产品，同时这款礼品还要符合高端人群的礼品需求特点，如文化性，价值感较高。

4.确定礼品营销方式，确定礼品营销的活动内容；确定礼品、促销品发放的时间、方式、地点。

5.根据前面分析的初步结果进行礼品采购或礼品开发。

企业在确立好品牌传递的信息后，用礼品、促销品来作为品牌传播媒介进行信息传递。要想更好地进行品牌传播还需要注意以下问题：

1.礼品和促销品只是产品和品牌的延伸，不要反客为主

简单地来讲，品牌和产品是红花，礼品、促销品是衬托红花的绿叶。一般情况礼品、促销品是搭配产品的附属品，品牌的延伸。不要在视觉和内涵上过分超越品牌和产品本身要传递给消费者的信息。这会让消费者产生迷惑，甚至掩盖掉应该传递给他们的信息。

2.礼品、促销品要与品牌和产品有关联

不要让消费者接触繁多复杂的信息。家居产品就搭配品牌和产品相关性不强，不仅起不到品牌传播效果，还可能会让消费者产生误解。

3.礼品、促销品要具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念

好产品会说话，好的礼品也会。一份精美且具有吸引力的礼品可以让消费者渴望去拥有和体验。如果这份礼品再与品牌和产品理念充分结合，会让消费者通过对礼品的体验深化对品牌和产品理念的理解。

4.礼品、促销品要能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐

这是品牌传播的重要基础。在礼品及促销品的开发和选择上要顾及到潜在消费者的需求，有很多潜在消费者转变为产品的消费者，就是从获得一份精美的礼品开始的。

5.礼品、促销品要与品牌一样具有差异性和独特性

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品牌传播不仅仅是在礼品上印上品牌logo就可以了，礼品本身也具有一定的差异性和独特性。比如几年前，中国联通和中国移动的促销品，相似性非常大，就很难起到良好的品牌传播效果。最好的方法是根据品牌特性进行新的具有知识产权的礼品开发。目前很多大型企业，已经开始要求吉之礼为其开发针对品牌特性的礼品。

目前很多企业的市场企划人员都说广告营销不好做，主要的问题就是消费者现在每天看到的广告太多了，大家都说自己好，多到不新鲜。这就需要我们深挖市场需求，从消费者体验和需求出发，有针对性地开展差异化营销，开发有适合品牌传播符合消费者需求的独特礼品。用礼品营销开展品牌传播，应该会起到更为有效的营销效果。

关键词：礼品营销 品牌传播 礼品版 促销品

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第四篇：浅析品牌家具的体验营销策略

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一、体验营销概念

体验营销是近年来产生的市场营销新思想，1997年伯尼尔•施密特在其著作《营销美学》中提出，营销应扩张传统的功能与利益典范，建立一个具有设计性、管理性与整合性的以消费者为基础的体验概念模型，他在《体验营销》中，提出了战略体验模块，从消费者的感官、情感、思考、行动关联五个方面重新定义和设计了营销的思维方式，并通过“体验媒介”来实施这些模块，最后将各种各样的体验整合起来，为客户提供完美体验。也就是说，体验营销就是让消费者参与其中，不再是被动的接受，而是主动的参加活动，通过这个情感体验的过程，完成对产品的了解，喜爱，满足情感需求，最终决定购买它。它的核心就是为顾客创造有价值的体验。

二、家具行业体验营销现状

随着人们生活水平的提高，对生活质量要求越来越高，特别对自己的居住环境要求很高，而装修房子成为主流，用新的替代旧的，加上自己独特的风格，这样，家具行业的的消费需求越来越大，存在很大的商机。但由于企业数量不断增加，就导致了竞争的愈来愈烈，就会优胜劣汰的局面，由于一些企业的营销观念还停留在过去的推销时代，导致终端销售的失败。在我国，家具企业仍是以中小企业为主，他们在市场开拓、管理、创新等方面均很落后，所以消费市场并没有想像的好。而且产品的生命周期也很短，在市场上具有质量好的产品极少，甚至刚一上市没多久就被打入“冷宫”，这也是家具行业营销所面临的问题，家具的销售也呈现区域化，不同地域都有其主要的消费市场，比如以上海为中心的华东市场，以广州和深圳为中心的华南市场。

我国的家具企业的营销观念较落后，大多数的企业只关注自己的利益，不会考虑消费者自身的利益，营销观念还停留在基础阶段，发展比较慢。产品缺乏创新，我们国家的家具企业不能够开发出新的产品来满足消费者的需求，产品款式单一，营销渠道管理不够完善，无论是采取加盟店、代理商、还是直营的销售渠道，我国的家具行业的营销网络比较溥弱，在品牌的覆盖面和网点销售都与国外有很大的差距。再加上，国内的家具品牌在建设和推广上力量也较弱，形成不了规模市场，大部分的企业都不重视企业文化和品牌文化的宣传，看中眼前的利益，不在乎长远利益的发展，所以导致整个家具市场的营销网络体系存在严重的问题。

三、家具行业体验营销存在的问题

究其原因，一是，产品缺乏创新，各各家具企业的产品款式都不相上下，新款样式很少，所以很难让顾客达到对产品的满意度，认可度。二是，营销渠道管理善，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，或者高立子公司，在家具大卖场销售，无论采取哪种方式，家具企业的营销网络都比溥弱，就导致渠道不规范，很难形成规模效应。三是，营销观念落后，大部分的企业还停留在推销观念，以生产和推销为中心，只注重利润，不注重消费者的利益，更不关心消费者真正需要的是什么，当然就得不到好的销售效果。

四、体验营销策略在家具行业中的运用

那么，应该如何就行业中出现的问题进行改进呢？根据美国心理学家马斯洛对消费需求动机理论的研究，企业应该明确目标消费群体的体验心理，进行心理属性的设计，然后在产品和服务上做文章，得到顾客心理上的响应，引导顾客参与其中，赢得顾客的认可度、满意度和忠诚度，最终实现体验价值。

企业可以能过种营销手段对消费者进行引导，比如，①服务营销，就是用于出售或者是连同产品连在一起出售的活动、利益或满足感，让消费在售前、售中

浙江蓝炬星集成灶www.xiexiebang.com 和售后都感受得到。就像在美容行业，不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够消费美的一种服务，那么，家具行业，就不单单是在卖家具，而且也是在卖一种生活方式，一种家的温馨，顾客在感受到了这种内在，与心灵形成一种共鸣，那么就会购买它，前提是必须让顾客有这种切身体验，让顾客享受产品所拥有的内涵。②情感营销，就是在活动的现场，促销员们要用真情，深情，热情积极主动的接待消费者，为他们提供礼貌周到的服务，吸引他们积极的参与活动。③差异化营销，总的来说就是让消费者感受到与众不同，能让消费者有种出其不意的感受，某件产品的独特韵味流露其中，能吸引住顾客，与其营销方式有所不同。在家具行业就是充分运用这几种营销方式吸引顾客。

1.顾客体验能够提升品牌家具营销

要卖一件产品，首先就是对产品要了解，其次就是要对要买产品的人了解，了解其需求，然而顾客是否对产品满意，不是看出来的，只有尝试了才知道这个产品是否适合自己，顾客体验就是让顾客融入其中，包括产品的设计、服务的选择和环境的布置，我们应该提供给他们深层的需要，赢得满意，从感知体验、创造顾客知觉体验感受；情感体验通过不同的声景，使顾客在感情和情绪上产生影响；思考体验是为了引起顾客的惊奇对顾客的启迪及创造认知；行动休验就是展示做事方式和生活方式，目的是引导顾客的生活方式和做事方式；关联体验通过感知、情感、思考、行动这几个方面的综合，满足顾客社会认同。（Bernd H•Schumitt（1999））因此，家具企业可以在产品的设计，开发，广告宣传，卖场的布置上突出鲜明的主题，像宜家给人一个温馨的感觉，而曲美则是一种弯曲的韵律，展示一种柔美。

企业策划的体验营销活动要具有创新的特点，吸引消费者，并且让消费者参与其中，通过各种表演、舞台，角色的扮演来引导顾客参与。曲美家具的沙发的扶手处就设计了一个小抽屉，人们可以很方便的放一些常用的物品，这种为顾客着想，体现对顾客的一种体帖，而不是像一些厂家，在家具的标签上面写着“非买勿动”的字样，这样本来有种想尝试一下的感觉，一下就烟消去散了，更别想什么购买决策的问题了。

让顾客行动起来，想让顾客对产品有更充分的了解，那么就要想办法让顾客停留在活动场地尽可能多的时间，这样才有可能关注到顾客满意的东西，所以就让他们行动起来，路藤家具品牌专卖店，他们采用比较先进的办法，在店里面放置几台电脑，然后预先把所有家具的款式、尺寸等都录入电脑中，导购员就可以借助专用的电脑软件制作出顾客房子的户型、装修风格、已有的家具摆设等，然后再让顾客重新选好家具，为其设计，直到满意为止，这种方法使双方相互作用，获得更多的顾客信息，最终使顾客得到自己满意的产品，最终形成购买。

2.个性化的需求定制

就是在大的卖场有那种亲身的体验，但有的还是不能够满足消费者的需求，所以就有了个性化的需求定制，美克家具卖场提供了展示、体验、销售为一体的平台。充分利用灯光、图片、以及设计师对家具的设计搭配，为消费者布置出真正属于他们自己的家居环境，这样就不会花太长的时间和精力而设计出满意的风格。不仅如此，还可以在装饰上、包装上、送货方式上，都可以按照顾客的要求来来完成定制。只要是顾客所想的，厂家就为其定制，这样的销售才能提高销售量，达到商家与顾客双赢的效果。

五、家具体验营销的发展趋势

据中国互联网资讯中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》

浙江蓝炬星集成灶www.xiexiebang.com 显示：截至2010年6月底为止，中国网民规模已达4.2亿人，年增长率为31.8%。报告还显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，截至2010年6月底，网络购物增加31.4%。在E时代的引领下，越来越多的企业会选择网络这个手段作为营销手段，通过网络这个强大的工具家具企业来进行品牌推广、网络营销，会在阿里巴巴、中国制造网、福步网等等这样国际性的网站上不断出现，有的企业已经有些起色，“网上展示+体验店销售”、“家装公司+团购网+篱笆商城”模式，都是主要以体验为核心。从传统走向网络世界的好百年家居连锁企业已经拥有两大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。网上的体验营销主要是通过网上的产品展示，加上实时交易的的能力，给人们带来方便的享受，在家中就可以感受到。但也有实体店感受不到的东西，目前家具网络营销只是处于一个初级阶段，但是很有发展前景，相信网络家具体验馆会给消费者带来更多的惊喜。

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第五篇：品牌体验时代的营销之道

品牌体验时代的营销之道

我给大家讲一下品牌体验时代的营销之道。我们公司所从事的领域和今天很多专家的感受有一点定不同，我们更微观，我在这么十几年给客户提供营销服务过程中，我们更愿意做战术上的东西，对企业整个的战略来说未必有那么有用，但是它确实对企业的销量、企业的销售额有很大的帮助。今年给我非常深的印象是这样的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版营销管理，这第十二版营销管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改变，他就说品牌怎样建立，有一句论述，以前我看到他的论述，他认为品牌是通过文化的营销建立起来的，但是今年他在这一本鸿篇巨著里写到品牌是通过业绩来营造出来的。我觉得这是很大的转变，一个品牌如果没有业绩、没有利润，那这个品牌很难说是一个品牌。

现在我们的办公室有三千五百平米，做一点个人介绍。采纳大家都知道，在深圳1995年成立。这是现在我们服务的品牌，包括一些啤酒和小家电。我看到最近一个报纸登了这样一个消息，说中国每年新生15万家民营企业，但是每年倒闭有10万多家民营企业，60%的民营企业在五年内破产，85%在十年内消亡，中国民营企业平均寿命只有2.9年。非常印证高峻先生的进化论，生态的选择，民营企业的寿命这么短。我一直思考为什么这么多的民营企业昙花一现？我们曾经看到央视的标王，一代又一代的不见了，比如说广东的爱多，那个老板放出来了，准备再做一个品牌。爱多的命运就是那么几年，真的非常可惜，还有广东最有名的金正，就因为一件小事情，整个企业本来做DVD非常好，结果完蛋了，中国民营企业为什么寿命那么短？

看我们的生态环境，实际上整个企业面临的是品牌老化的问题，首先品牌形象的陈旧，比如说在座诸位，跟我交换了很多名片，我一看，很多名片反映出这个企业的形象是非常陈旧的。还有比如说产品的包装和卖点的陈旧，第三是知名度、美誉度的下降，还有跟经销商合作的通路效率低下，包括销量的下滑、市场占有率的下降等等，这一系列的现象，我们都统称为品牌老化的形象。任何一个品牌，就象人一样，从出生开始，一边在长大，一边同时在老化，有些品牌活的比较长寿，像可口可乐活了一百多年，宝洁公司也有一百多年了，为什么有的民营企业只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么样的方法和奥妙呢？我们统称为品牌失落的现象，包括一系列的，比如说定位的迷失、陷入疯狂的价格战、惨烈的促销战、残酷的广告战。

比如说促销，现在促销我觉得就象是跳脱衣舞一样，卖一个东西把大衣送出去，然后是西装、衬衣，然后一个微薄的利润就是小裤衩，送还是不送？我遇到一个品牌，是广东非常大的一个家电企业，去年销售额30亿，利润亏损二千万，什么原因呢？有七千万利润当做赠品送出去了。一个顾客买了他们的产品，都已经出了这个商场的门了，突然想起来，还没有给我赠品呢，回来要果然要出来一个咖啡壶。我们面对一个很怪的怪圈，不这么干别人这么干，比如说现在很多卖场，其实卖场的效率并不是很高，像台湾人掌控的家乐福，其实是法国的，不过现在领导人是台湾的。他教导采购员的方法，第一我们营业员的收入是公司的第一收入，第二当你的客户愿意提供十个点的时候，要把脸拉下来觉得不够高，即使提供60点，还是要把点拉下来，永远觉得不够高，就是折扣给的不够。还有千方百计的设计费用收钱，我们开一个店要收花篮费，要上一个条码要收条码费，还有堆头费，并不是靠卖货赚钱，这符合商业的本质吗？这是非常让我们困惑的，这一系列的东西，我们经常思考为什么他们长寿，我们为什么这么短寿，为什么我们面临这么多的挑战和问题。

在我们的企业里没有意识到品牌就象人一样是有生命的，品牌是会老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的营销必须要保持新鲜，这是今天我讲的主题，叫“品牌保鲜”。这是去年我们做的一个案例，统一鲜橙多，通过这个案例，可以看到一个品牌他在广东华南的市场占有率第一，品牌知名度第一，品牌美誉度也是第一，但是为什么这样的品牌在华南经过高速的成长，销量在走下坡路，而另外一个品牌，叫酷儿的迅速在很多地区超越它，究竟什么原因呢？我们看品牌竞争的四张图。

我们发现顾客占有率统一鲜橙多第一，品牌的忠诚度统一也是第一的，品牌的竞争力和品牌的成长指数，就是我们要考核它的关键原因，我们通过消费者的访谈可以看到，在市场份额和忠诚度上，统一鲜橙多都是排第一的，第二位是酷儿。这个指标并没有说明什么问题，也没有看出什么问题。下一个指标，就是品牌的成长指数和竞争力指数，我们发现一个非常大的问题，统一鲜橙多是108.8成长指数，但是这样一个新上市的酷儿，达到了109.6，作为一个新成长的产品，它迅速的在成长比例上超过了统一鲜橙多。而在竞争力指数上，酷儿也达到了23.1%。

统一虽然在领导品牌，但是酷儿只用三个月的时间，就闯进了领导品牌领域。通过一个对比研究，就很容易判断，统一的成长力在衰退。我们的一个重要结论，就是它成长性的减弱，品牌形象在衰退，而且出现了初步老化的迹象。原因是什么呢？进一步调查分析，对年轻人群，特别是年轻人群的忽视，还有终端建设的乏力和混乱，还有形象的不统一。统一描述多C多漂亮，描述的是一个青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年长的女性却会选择统一鲜橙多，所以实际上变为师奶级的饮料，家庭主妇喜欢购买，尤其是大桶装。结果年轻人就不买了，觉得这是阿妈级的饮料。在市场占有率第一、忠诚度第一的时候，为什么销量下滑，市场份额一步步被酷儿夺走，其实原因就是这里。

进一步的建议，希望统一在这个新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年轻人的诉求，或者提出一个新的品牌对抗产品的老化，于是大家看到另外一个品种，就是茶里王，低糖的面对青少年的炫酷产品。酷儿实际上背后的企业是可口可乐，是可口可乐的企业。我告诉大家，在新鲜营销里最重要的营销手法，叫做“角色营销”，每个人在社会中有不同的角色，我们购买东西，既要满足物理功能属性，但是更重要就是满足对角色的认同。可口可乐它长期以来在品牌背后，支撑它的品牌角色是天真者的形象。你可以看当可口可乐推出圣诞老人、迪斯尼的时候，会觉得非常好看和有趣，但是如果转换另外一个形象，马上就被人抛弃，是因为角色不被人认同。我们经营所有的产品，背后支撑的都是某种角色的认同，比如说奔驰者，是老板角色的认同，百事可乐是反社会叛逆者青少年的一个角色认同，耐克鞋是那种想当英雄、掌控自己命运、不服这个社会人的角色，IBM想塑造的是一种领导权威的角色。任何一个品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如说苹果电脑是一个流氓者的角色，它要做很不一样的，跟IBM完全不一样的东西。它怎样打破权威的？苹果机在诞生的时候，1984年拍了一个震撼全世界的广告片，在一个宗教殿堂里，有一个巨幅的头像，那个人说很多话，所有人在向他顶礼膜拜，然后时间隧道里拿来一个像假小子的女孩子，手里拿着大锤子，走到头像前打碎它，这就是反抗者的形象。

还有三星的巧克力手机，其实中国人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，让你觉得很舒服，所以巧克力手机去年卖的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企业回头想想你的产品，有没有很巧妙的定位你的角色。酷儿的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以备受小朋友和女孩子的喜欢，越年轻的女孩子越喜欢它。而恰恰这一块市场，就是统一所丧失的市场，所以它迅速的崛起，使得它在饮料市场上获得非常大的成长。其实酷儿的形象是一个儿童化角色营销的成功，很多企业不明白你的企业最关键的问题，你有没有一个非常好的角色，而且这个角色你还不断的更新它。

我非常喜欢一句话“唯一不变的是改变”，品牌保鲜实际上就是让品牌在竞争中不断增强竞争优势，利用比如说角色营销、娱乐营销、小丑营销等等很多方式，来使得自己在市场上把自己丧失的份额夺回来，或者是进一步的成长。我们再来看品牌保鲜的第一种手法，我们把它叫做升级。很多企业经常搞不清楚为什么我们的客户会流失，举一个简单的例子，当时我们在研究田七牙膏的时候，发现很多人对田七牙膏，尤其是在广东是非常有好感的，就是一听到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一听说田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不购买。很多品牌就是这样的，知名度很高，但是我不会购买，为什么？因为田七它的消费人群改变了，改变成什么呢？本来原来消费田七牙膏的，他觉得田七现在的包装、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包装、概念、卖点重新找回来，他们会不会选择田七呢？一定会，这就是品牌升级，就是你需要根据时代的变化，来提升你整个的产品级别。

在啤酒行业，04年我们帮助青岛啤酒推出原生啤酒。为什么要推高端的原生啤酒呢？当时我们遇到一个非常大的挑战，很多人听到青岛啤酒，百年，很经典，但是同时带来一个很大的问题，那个不是我们喝的，尤其不是白领阶层喝的，好像它是比较年纪大的中年人喝的。虽然你很经典，虽然你是百年品牌，但是同时带来的却是别人认为你是太老的，这个时候要通过一个新的品类创新，来改造一下青岛啤酒。我们帮助它创造了原生啤酒概念，首先要建立一个新的行业标准，确立它的领导地位，同时在中高端市场取得竞争优势，活化并提升品牌形象，然后进行全面的升级。

我们发现原生啤酒首先是在原生态的环境中生产出来，另外它没有用化学消毒，用的是物理消毒的方法，这样的情况下酶活性是最高的。这样一个高酶活性的产品怎样变成有品牌概念的产品呢？我们说是划时代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一样，从而体现出优越感和超越感，跟人群目标的价值观、理念相呼应了。借助什么点上市呢？04年借助奥运召开的时候，原生啤酒跟着上市。当时我们在想这样的一个好啤酒，如果你告诉人家我的酶活性很高，我这个是非常好的啤酒，我是全部冷炼，密封包装运输，告诉人家可能不会相信，我们告诉人家奥运运动员最能展现原生啤酒的活力和激情，我们把它比喻成一个非常厉害的运动员，这个时候它成为一个跳高运动员、橄榄球运动员、帆船运动圆、游泳运动员、冲浪运动员等等，显示出不一样的活力和激情，实现人家对它中高端品牌的认知，在夜场卖到35块钱，在高一些的酒楼卖到十块钱以上，国内还没有做过这样高端啤酒，展示出不一样的品牌形象。我们采用饥饿销售，铺货率很低，这是我们在南都登的广告，这一瓶啤酒是免费送的，很多人就会拿着报纸到酒楼要钱，结果就没有钱，很多酒楼采购人员就会订购，引起市场的关注和市场的销售。

如果还是采用以前的销售方法，请几个导购人员满场跑来跑去推销，这种手法大家都是常用的，而且大家杀红了眼，终端到处都是促销小姐，你也辨别不了什么是好啤酒，我们就改变了终端出现的形象，于是我们塑造了狂欢节三个人物，海盗船长和两个啤酒MM，针对我们目标的海鲜酒店，三星级以上的酒楼，比较高档装修的地方，突然性的造访，假设发现你在喝这个酒，马上就给你一个奖励，而且跟你做一些互动。通过这样一些欢乐神秘大使的造访，使很多消费者认识到这个啤酒，而且整个终端变得更加的活跃。整个它在华南市场的量就开始逐渐的提升，这些都是我们在现场拍的照片，效果非常好，一般的酒楼这样一个啤酒大使和MM进去，都会迎来销量的增长。

这是在社区搞的一些活动（图）。奥运结束之后怎么办呢？不能奥运结束之后还在说奥运吧，国内兴起了一股原生态热，我们要进一步把它发展成原生态的现象，我们希望更多的人关注它。这个时候我们找到了她，她是杨丽萍，编了一出非常棒的舞台剧，叫做《云南印象》，命名为原生态歌舞集。我们利用这样的一个形象，跟杨丽萍展开了一整套的原生态之旅。请大导演张艺谋拍了原生态12部短片，跟杨丽萍的片子和张艺谋的片子融在一起，召开了一系列发布会。这是云南的石林。我们拍了原生态的广告。这是新的上市广告，啤酒进入了原生态、纯净化的酿造，原来做啤酒的形态重新改造为这样的形态，使得它更加充满了神秘感和活力感、价值感。回到最原始的东西，价值感就突显出来了。

通过这次的升级，这是在新闻发布会上，也是用了很原生的感觉。通过这样的升级，把它从中低端的产品，升级到一个中高端的产品，利用这样一个中高端的形象产品，带动全线产品的升级，青岛啤酒在04、05年年报是非常的漂亮，去年是一百个亿，利润是18%，取得了非常大的成长。

品牌保鲜第二种方法，我们说是颠覆。前一段时间我在北京开营销论坛，他们提到一个说法是“和谐营销”，说营销就是要和谐，你好我好大家好。当时我就反对，主办单位提出主题和谐营销中国心，我说不对，不可能做到和谐营销，营销就是有竞争，营销就是为了颠覆，你说和谐营销肯定是受到了一些大企业的赞助，大企业都希望小兄弟们不要乱动，你一动我的利益会受损，不要破坏市场的和谐，大家签署一个峰会的协议，你别降价我也别降价，大家把利润守住。中小型企业就是要颠覆、不一样，完全把自己的东西和以前的东西差别化，有一个特别大的颠覆感，以前好像行业都这么做，那你要改变它，你就可以获得很大的成功。

作为酒店的经营，大家都知道酒店的经营，现在我们在的酒店是叫广东国际大酒店，有很多会议室，越造越豪华，现在七星级都出来了，好像酒店只有这样造才行。有一家酒店说我为什么要这样做呢，把所有酒店的附属设施都删除了，它的服务员只保留几个，给你提供所谓无打扰服务，你不叫我我不打扰你，不收拾你任何东西，把所有不应该有的基础设施都删除，甚至在很多地方连登记都免了，只要来了进屋再登记也可以，然后把房间的设施办的像家庭一样，都是涂料，不是用很昂贵的装修，但是选在比较偏的地方，比较安静，价钱相当便宜，三四星级内部房间的感受，但是一二星级招待所的收费。就是这样的一个酒店，颠覆了酒店所有经营的法则，获得了非常大的成功，这就是如家快捷，在纳斯达克都上市了。并不是它创造的主意，而是法国的福美乐，酒店的核心价值是什么，就是高质量的睡眠，这个一明确，就把酒店以前所未的法则都颠覆了。颠覆是很多企业，尤其是中小型企业面对领导品牌时，你应该要去想一想的话题。

深圳有一个做保健和日化产品的小企业，代理泰国一个产品，所有做法都学习以前保健品和日化产品的做法，比如说选用猎奇性的人物，这是代言人，在宣传时说泰国名模说某某人妖，丰乳产品。广告做成这样的（图），“差异的威力，等你亲身体验”，忽悠很多女孩子来购买它的产品。但是实际的结果呢？投了接近两个月，市场反应非常的差，大部分人都说又是一个骗人产品来了，这套说法是蒙古派发明的，所以叫蒙派手法，有一本书叫“蒙派军团”。目前在报纸上看到的医药保健品的广告说法，都是基本上蒙派做法，粗体字，一些瞎编的案例。他们到一些城市，像轰炸一样，如果有效继续轰，如果没有效就撤了，现在看到广州、深圳各大报纸，整版背后的操盘手就是一个蒙古人，所以蒙古人很厉害，也想学人家，结果深圳人不信他的，卖的很差。

这样打下去没有意思，我们认为需要改变，这是过去的形象（图），非常土，我们把全部的东西毁了，颠覆掉，重新做，这是重新做的标志和包装（图），这是重新设计的图案，就是把那些画全部去掉，留下一句“高峰体验，妙不可言”，够了，不用再多说了。整个色调倾向于SK2，购买SK2的人就是买你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高档的东西，所有的报纸广告停下来，只做终端的客服服务工作，非常耐心的说词，来一个就是一两万块钱的打货单，不要普遍撒网，不要在报纸上打广告，把这个钱省下来做好终端的说词，以前在沃尔玛卖，我们赶紧撤出来，那是卖大白菜的地方，然后去一些有钱但素质不怎么高的人消费的场所。这是重新设计的烈火浓情的专卖场，完全不一样，颠覆了以前的东西。重新设计了一套广告（图），结果获得了非常大的成功。

老是学别人，抄袭别人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的东西输出，所以它就很失败。很多中小型的企业，你不一定要按照人家已经给你定好的所谓规矩做，完全可以找到颠覆点，去改变这个行业的规矩，很有可能成为行业的领导品牌。

第三个品牌保鲜之法是活化。大家可以感觉到所有的产品，其实都面临一个问题，就是同质化的困惑。你能做豆浆机，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情况下，广东的中小型企业制造能力在大同小异的情况下，研发能力差不多的情况下，很容易同质化。这时候变成另外一场游戏，大家打价格战吧，经销商也跟着打价格战，同质化的情况下怎么办？我们看一个改变。

这个企业是我们广东潮州的一家乡镇企业，以前是做批发低端市场，牙刷卖五毛到一块钱，每年的量出的很多很大，但是这个企业的利润很薄很薄，因为牙刷的生产实在是太简陋了，在那一个村里，任何一家都可以开牙刷店，一间房子都可以开一个做牙刷的工厂，后来很难竞争，他们做了一个东西，品牌叫“青蛙牙刷”，这是他们老板设计的图案，找了一个很不高兴的青蛙在那里，广告是“洁牙用青蛙，护齿顶呱呱”，员工都说好，更为大胆的是敢用绿和红来配色。这样的一个产品，怎么办？怎样让它变得更加符合都市人，比如说进入卖场、超市，这样的东西人家要都不要，一看就是三级市场的，太农村、太土了。

假设这是一个农村的青蛙，这就进城了，它变得更加有趣味，有自己的英文名字，有个性，从哭丧着脸到高兴的脸，还有牙齿飘动的彩泡。还有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，让心情跳舞，非常有意思。重新包装出来的产品发生很大的改变，非常有趣味和有意思，但是到这里就够了吗？不够。前面我说了，牙刷是一个全家人的产品，每一个家庭人物都会有他的角色，能不能组合一个全家人都能用的牙刷呢？还要用戏剧化活跃的方式呈现在终端上，让它没有任何的花哨的广告就可以在终端大量的走货呢？我们编了一个青蛙家族的故事，有青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，家族之外还有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙，每一位家族成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征。青蛙女儿代表时尚，略有小资情调。青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表着男性，具有承认特征。青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。对应有不同的产品，很有意思，接下来继续发展，这是设计出来的崭新青蛙形象。这是青蛙妈妈，麦太。这是青蛙宝宝麦当乐。这是青蛙爸爸麦生，这是青蛙姐姐麦当娜，这是青蛙小子叫罗纳耳朵。

麦生自然要说符合自己身份的东西，广东男人常说“疼老婆会发达”，是小男孩就有一个习惯，要当小小男子汉，所以说“妈妈别怕有我在”。麦太也是说广东人常说的话，“老公得疼也得管”。罗纳耳朵就说没有什么不敢做的。麦当娜就是说人要时尚一些。这样的终端就活跃了，变成了秀场、戏剧场，直接在终端上向消费者打招呼，包装也变得会说话，跳跃起来，每一个包装都有它的生活语言，跟它心灵相沟通的地方。这样的话一个产品就变成了一个故事，变成你心目中的一个角色。牙膏又是冲动型购买的东西，在商场瞎逛觉得很有意思就买一把。在深圳首发上市，获得非常大的成功，岁宝百货真的是货一会儿就光了，卖的相当的好。