茅台文化与品牌营销

第一篇：茅台文化与品牌营销

茅台文化与品牌营销

贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：

茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。

茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。

在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。

值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。

茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。

文化与品牌营销之风生水起——

茅台集团在开展营销推进的过程中，充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。

健康文化，导入品牌诉求，展示国人追求——

茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。

茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。“国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。

礼仪文化，融合品牌诉求，彰显华夏风范——

自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。据《礼记礼运》记载：“夫礼之初，始诸饮食。”而最早出现的食礼，又与远古的祭神仪式直接相关。对此，《礼记礼运》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社会的先民，把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食，在地上凿坑当作酒樽用手掬捧而献饮，还用茅草扎成长槌敲击土鼓，以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际，以便调节日益复杂的社会关系，逐步形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等“先秦五礼”，奠定了古代饮食礼制的基石。

谈起喝酒，几乎所有的人都有过切身体会，“酒文化”也是一个既古老而又新鲜的话题。现代人在交际过程中，已经越来越多地发现了酒的作用。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥了独到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奥妙”，有助于你求人交际的成功。

古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。

茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造 “座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。

茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为 古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“

“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。

茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。

茅台文化与品牌营销之民族责任打造——

茅台集团通过茅台文化的导入、提炼，实现全面品牌文化营销的战略性突破，而其文化与品牌营销更彰显其民族责任的秉性。

健康文化理念，彰显民族责任承诺——

健康是人类的追求，为人们生产健康产品，更是企业的社会责任。茅台集团就是基于这种社会责任民族责任意识，来构建自身企业文化的健康理念，并和品牌营销传播息息相关，打造健康酒类产品，为消费者健康服务，给消费者唱出“喝茅台，喝健康”的消费新理念和承诺。

礼仪文化传承，融合民族责任垂范——

礼仪是一个国家的风范。一个企业如果能够将礼仪融入自身品牌营销，更能体现企业的民族责任感和“国家兴亡，匹夫有责”的企业意识。茅台集团推出的茅台迎宾酒，以“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的品牌诉求，喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽阔胸襟，唱出国人的骄傲和气度，展示茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。

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第二篇：茅台品牌分析

吉林工程技术师范学院

工商管理院系

茅台品牌分析

专

业：市场营销

组

员：王宁、邵明珠、房秀秀

指导教师：翟宁

日

期：2014年10月28日

【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。

【关键词】茅台 品牌定位

一、茅台公司及品牌发展过程

（一）公司简介

贵州茅台酒股份有限公司是中国贵州茅台酒有限责任公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、上海捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于1999年底，注册资本39325万元，位于中国酒都——黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积128万平方米，建筑面积92万平方米，截止2012年上半年，贵州茅台实现营业收入132.64亿元，同比曾长35%，现有员工近10000人。

（二）茅台历史

茅台酒之所以被誉为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 ：据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。一九五一年，政府通过赎买、没收、接管的方式将成义（华茅）、荣和（王茅）、恒兴（赖茅）三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。

建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

2013年，在当代著名民间发明家——季汉生先生的不懈努力下，同时能盛两种酒的“和平宴”创意酒壶成功问世。茅台酒与台湾金门高粱酒被全球华侨华人推动中国和平统一系列活动组委会、欧洲中国和平统一促进会选定，灌装在作为和平信物、国礼的“和平宴”创意酒壶中，用于推动世界和平发展、促进祖国和平统一系列活动。茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是中国酱香型风格最完美的典型。

（三）品牌创建的成就

“贵州茅台牌”商标品牌在国内外享有崇高的声誉，位居全国“十大驰名商标”榜首，2001年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。

（四）茅台酒品牌延伸策略现状分析

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

二、市场环境

（一）行业分析

1、政治及法律法规因素

白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。

2、经济因素

就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。

在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。

3、社会因素

中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

4、技术因素

随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。

液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。

技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。

（二）SWOT分析

A、优势

1．贵州茅台是酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒，具有独特的竞争优势。.茅台之所以可以闻名于世，首先是它独特的地域环境，其次特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。最后复杂的酿造工艺。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。

3.茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年的功效。

B、劣势

1．由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量。

2．管理层经营理念不能跟随时代发展，缺乏现代特征。C.机会

1．在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展形势。

2．未来的发展：茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动大概业绩提升，预计公司在未来5年仍然能够保持20%以上的复合增长。

D、威胁

1.市场：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。

消费观念的变化，随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额。

2.竞争者：五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且生产的高档酒逐渐受到消费者的认同，使得消费的口味转移，对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者习惯随之转移，倾向于消费高档国外名酒，放弃对国内的消费，他们的酒消费表现出明显的多元化。

3.企业的生存：现在五粮液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未来人们可能更加关注健康，少量饮酒。

三、竞争对手分析

（一）五粮液

1、两个品牌的相似点：

两个都是老牌国家名酒；都具有悠久的酿酒历史；都在巴拿马万国博览会上获过奖；在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌资产价值；都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；都具备巨大的品牌延伸潜能；都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；两个产品的市场价差不大等。

2、两者差异：

就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感；就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势；茅台更具有神秘色彩；反过来，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好；浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。

（二）郎酒

1、嗅觉：两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒），不同的是，茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。

2、味觉：茅台刚入口时焦味儿十分明显，焦的发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒焦味不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，她好像只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。

3、饮后感觉：都很舒服，有返香，唇齿留香，不同的是茅台返香稍快、持续时间长、清朗；郎酒返香郁实、醇和。

综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。

（三）国窖1573 国窖1573的酿造之水取自凤凰山下的龙泉井，其水晶莹透明，微甜，呈弱酸性，硬度适宜，属于绝佳的酿酒用水；国窖1573选用只产于川南泸州的纯天然有机原粮――糯红高梁作为酿造原粮。这种糯红高梁特别利于糊化与出酒，是国窖1573醇厚口感的保证；国窖1573秉承口口相述，师徒父子一脉相承的传统古法酿造工艺，它是数百年来中国人民智慧与技术的结晶，是世界蒸馏酒工艺发展的活文物见证，日前又荣膺中国首批国家级非物质文化遗产名录。

四、品牌市场影响力

茅台作为国酒具有独特的文化象征，作为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年中国文明史的一个缩影，是综合反应政治、经济、军事、外交、社会生活以液态方式承载的一种文化；茅台酒是一种投资品，酒是老的香。随着时间的推移，茅台酒也逐渐升值，特别是近几年，老的茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先例，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价格书写拍卖茅台新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念；茅台酒被假冒非常严重。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问。

由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第一镇”的战略目标。

五、茅台酒的品牌分析

1、品牌价值：茅台酒是我国白酒的第一品牌，获得过“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，高达532.41亿元的品牌价值。

2、品牌含义：品质卓越、工艺独特、历史与文化积淀深厚。

3、品牌定位策略：思想境界定位高端、产品创意定位高端、品牌推广定位高端、构建品牌亲和力

4、延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。

5、品牌营销策略：开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度；个性化的品牌营销；扩大市场份额；多渠道策略，主流和非主流渠道。

6、目标市场战略：高端产品战略（高端产品的目标顾客、实施单一品牌战略、采用副品牌战略）、中低端产品战略（中低端产品的目标顾客、实施多品牌战略）。

六、茅台酒品牌延伸策略存在的问题

（一）形成“株连效应”

（二）淡化品牌特性

（二）品牌延伸过度

七、针对现存问题提出的改良措施

（一）对延伸产品采用主副品牌策略

为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌的意义有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性

核心产品是消费者心理需求的反应，核心产品的价值存在于消费者的意识中。就如同在一群人中，特点鲜明的人很容易被人记住，同时若此人具有人们所欣赏的个性比如真诚，就会被人们接受并喜爱。当然，消费者并不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以只接受他所认可的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品，才能为消费者接受并愿意购买，从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中，这样的产品是不会具有品牌价值的。由此可见，产品的个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须创造出与众不同的产品。对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，专门为企业和个人量身定制。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。

（三）品牌延伸要适度

用一个知名品牌领导不同种类的产品，加速了品牌认知过程的同时，也降低了产品的市场风险。在企业快速发展阶段，品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也要有个 “度”。品牌延伸不能只追求数量的增多，而应努力培养旗舰产品，主要为增强品牌的形象，其次是培养核心产品。可见，品牌延伸主要是为了获取利润，维护旗舰产品和核心产品，避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的。如果能够把现有的几个产品做强、做大，就将远远胜过多个没有影响力产品。顾客就是生命，企业要想在市场上获得一席之地，就必须时刻满足消费者多样化的需求，提出满足消费者的需求和服务。为会员提供最低的会员价、享受积分，享受最好的国酒服务、为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询，凡是会员都可参加“茅台俱乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功人士联谊会”、“消费者权益维护免费咨询活动”等、这些都能为产品进行很好的口碑营销。虽然这样等于变相的增加了其广告成本，但利用这种方式不仅可以很好的提高产品知名度、更重要的是可以增加顾客的“黏度”。

第三篇：2005年茅台国典酒品牌文化推广策划书

复: 2005年茅台国典酒品牌文化推广策划书.doc

目 录

前言 知已知彼，百战不殆

一、营销对象

二、营销目标

三、宣传核心

四、推广时间

五、投放区域

六、实施手段 1．精准的广告投放 2．特定的终端宣传 3．贴心的促销方式 4．妥善的高层公关 5．持续的事件营销

七、信息反馈

八、效果评估

九、营销预算

十、注意事项

前言 知已知彼，百战不殆

为了更好的对“善”酒进行营销策划，笔者对该酒进行了目标SWOT分析，以便寻找合适的市场切入点。优势(Strength)：首先，“善”酒已经摆脱了一些高端白酒所追求的浅层次的外表文化，通过“上善若水 厚德载物”的《老子》名篇，将该酒的卖点深化到人自身的深层次品质，上升到了“人性”的高度，这种个性化的诉求将会很容易被市场接受。其次，“沱牌”的品牌优势和现有的分销渠道，已经为“善”酒的上

市打下坚实的基础。

劣势(Weakness)：高端白酒市场目前产品居多，分别形成了各自的消费群体。“善”酒在开拓市场阶段，没有较高知名度和影响力，消费者前期对“善”酒的品牌认知和产品认知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

机会(0pportunities)：随着中国经济的飞速发展，消费者的饮酒习惯渐渐向品位和地位改变，追求奢侈生活的消费者逐日剧增，因而“善”酒这款高端白酒的市场潜力十分巨大。加之奥运会、香港回归十周年、嫦娥登月等重要时刻的到来，中国的高端白酒的销售又将迎来一次高峰，对“善”酒来说也是一次不容错

过的机会。

威胁(Threats)：目前的中国高端白酒市激战正酣。前有“茅”“五”“剑”领跑，后有“酒鬼”的异军突起，近有水井坊、国窖1573。同时，各地区还有抢占山头的地方品牌。若要成功晋级为国内高端白酒的新贵，挤身高端白酒第一阵营，需要在人力、物力、财力上的巨大投入。

根据以上的分析，首先要对“善”酒进行差异化的品牌定位。像“中国白酒第一坊”水井坊、“中国白酒第一窖” 国窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，寻找到自己的个性化东西是成功营销的第一步。所以，笔者给该酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建议该酒的上市采用“分众营销”的战略。将营销的对象分为高端消费者和大众消费者两类，采用目的性极强的营销策略，即所谓的“天上一套，地下一套”。对真正“善”酒的使用者——高端消费者，要力求增强“善”酒的美誉度和品牌忠诚度；而对大众消费者则是以知名度宣传为主。值得注意的是，不管针对高端消费者的营销，还是面向大众消费者的宣传，时刻都要突出该酒的诉求——“善”，以“上善若水 厚德载物”作为该酒的卖点，做到“尽善尽美”“善始善终”。下面是“善”

酒的具体上市推广方案。

一、营销对象 高端消费群体：

1．有一定经济基础个人，生活追求品位。2．企事业单位的上层领导，应酬较多的群体。

3．有一定影响力和号召力的社会名人。

大众消费群体：所有消费者。

二、营销目标

通过多种营销手段的组合运用，将“善”酒推向全国主要的一级市场，将“具有人性的酒”这一品牌在消费者心目中树立起来，在全国形成一股“饮‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社会氛围，从而带动“善”

酒销售业绩的不断增长。

三、宣传核心

“上善若水，厚德载物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推广时间 2006年10月底开始

五、投放区域

以珠三角、长三角、环渤海三大经济区为中心向周边扩散，选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场。其中，重点放到环渤海经济圈和天津新区的抢滩上。

六、实施手段 1．精准的广告投放

广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“善”酒的推广广告自然也是营

销活动的关键。（1）广告的准备

需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（7.5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“善”酒的人性化特色为主题，将“上善若水，厚德载物”作为广告宣传核心。

[建议]采用系列广告的形式，以下是本人的大体设想，仅供参考。

生活篇：“品酒‘善’为先，笑迎每一天。” 商务篇：“欲成大事，‘善’始善终。”

两篇广告强调了“善”品质在为人处事、商务往来中的重要作用，将宣传映射到“善”酒的深层次诉求上

来。（2）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：《南方周末》、《21世纪经济报道》、《企业家》等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。[建议]将“善”这个字通过美工转换成一个酒瓶的样子，既形象，又生动，效果颇佳。

（3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。

央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，“善”酒的广告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如《对话》、《海峡两岸》等。这些节目的观众往往就是“善”酒的消费者，这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在11月18日进行。

在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。

（4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。

2．特定的终端宣传

高档白酒的走货渠道并不多，在这些渠道投放足够的氛围营造物料，让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。

（1）高档酒店、酒楼。

①为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“善”字，加强对“善”酒这一品

牌在消费者脑海中的印象。

②在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪感，从而

形成品牌忠诚。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入手，通过小小的图画、标志来宣传中华民族“善”的美德，进一步再推广“善”酒。

（2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大家都知道，以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。

（3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“善”酒的终端宣传锁定在这些地方，可以达到事半功倍的效果。

3．贴心的促销方式

为“善”酒量身定做一批精美饰品附在“善”酒的包装内，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。这些饰品最好是特别受孩子和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家人、朋友时，自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“善”酒的积极性。

4．妥善的高层公关

发挥公关作用，取得当地政府的支持是高端白酒营销的一条捷径。一般情况下，在各地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。根据这一特点，“善”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、企业的首要领导到场，并借助新闻媒体进

行报道，无形中便引导人们关注“善”酒。

5．持续的事件营销

（1）“《中国具有人性的酒》新闻事件营销”。上市初期，通过新闻报道对“善”酒所蕴含的“上善若水，厚德载物”的中华民族的传统美德进行宣传，打造出“中国具有人性的酒”的这一品牌。

（2）政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等，都是高档白酒消费群体的高度聚集地。“善”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式

拓展市场。

（3）“善”主题活动。既然是以“善”为诉求点的酒，不能光说不练，必然要通过一些实际行动做正面宣传。可以通过举办或者冠名一些慈善和评选活动，如《感动中国》，深化“善”酒的诉求——“上善若水，厚德载物”。

（4）重大事件营销。“善”酒上市后，国内将会有很多重大事件相继发生，2007年也将是高端白酒发起在一次冲锋的年份，我们自然不能错过。明年，香港回归十周年、嫦娥一号登月、奥运会26个项目的测试赛等等都是营销的极好题材，“善”酒应当提早准备，抢占先机。

（5）节日营销。这是任何企业都做滥了的营销，以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是，“善”酒追求的是人性的深层次表达，“待人友善”是中华民族的传统美德，传统节日则更是“善”酒大展宏图的好机会，只要创意新颖，依然可以取得不错的业绩。

（6）突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好事坏，抓住了就会带来意想不到的收获，“非典”“禽流感”都成就了不少企业。

[建议]提前为“善”酒制定一套突发事件营销方案，可以在第一时间展开营销活动，突发事件营销关键就

是一个字“快”。

七、信息反馈

“善”酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。

这里提供给两个最简单有效的操作方式：一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送；二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈，给他们提供一些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也方便了他们互相之间的沟通，让他们对这种聚会产生依赖感！

八、效果评估

该酒上市推广三个月左右，即春节前期，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于“善”酒推广的客户群和地区，为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。

九、营销预算

项目 费用（万元）说明

广告制作 100 电视广告、网络广告、平面广告、POP宣传画等 央视广告 200 中央一套：22点挡广告5秒 3万/天*30天=90万/月

中央二套：《对话》节目广告10秒+5秒=20万/月

9点挡广告 5秒=30万/月 中央四套：8点挡广告 10秒=30万/月

卫视广告 400 早9点挡15秒+午12点挡15秒+晚19：40档15秒+夜22点挡15秒=50万

/月

可选择8家左右卫视投放，（以山东卫视广告收费为例）

网络广告 200 通栏广告12万/天*15天=180万，按钮广告2万/天*15天=30万/月（以新

浪网站收费标准为例）

平面广告 100 在高端报刊杂志上刊登的整版广告

宣传物料 200 善酒展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区广告牌；卖场的布置等 公关费用 400 对当地政府、企业部门领导的公关费用和对一些重要会议、讲座等的赞助 媒体报道 100 导入期在各地做关于《“善”酒，具有人性的酒》的宣传以及对该酒上市情

况的跟踪报道

备 用 300 合 计 2000

十、注意事项

1．做市场的最高境界是用心去营销。“善”酒善为先，这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。

2．价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大，尤其是导入期，如果稳定不了价格体系，高端消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。故而前期的选点不求多，一定要精简，要让那部分先卖这种高档酒的人尝到真正的甜头，以口碑带动销售。3．产品质量的稳定性。白酒已经日趋同质化，而消费者中的品酒行家并不多，大多数只是跟着感觉走。既然是高端酒，喝后不口干、不上头这两种消费者最直观的感官评价是最低的要求，许多高端白酒之所以后劲不足，被消费者逐渐抛弃，酒质的不稳定性是很大的原因。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东

西——产品。

4．各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况，结合“善”酒在全国的营销方案，制定出适合各地区的市场占领方案。总体方针就是：全国作势，地区作战，点面兼顾，各个击破

第四篇：浅谈企业营销与企业的品牌、文化、制度

在日益激烈的竞争中，有不少企业悄然淡出市场，但企业总量仍在增加。这给企业的经营管理增加了许多压力，为求得市场，企业出现了先进的、科学的管理理念和营销策略，以及多元的、完善的管理制度；在高速发展的现代社会中，只有领先的、符合事物发展规律的并适合市场需求的、健全的、细致的、人性化的管理制度和理念，才能赢得市场份额。企业高管统一思想，达成共识，协调运作，明确市场定位，坚定转变管理理念和思维模式；加强企业文化的内涵，重塑运行方式，再造组织结构；成立企业流程再造小组；同时对企业员工进行流程再造的宣传与培训。使全体员工达成即定目标。压缩组织结构、精简人员；降低成本，提高工作效率，不断提高产品质量，以提高消费者的满意度。

成功的企业都有自己独特的、并适全相应市场的企业文化和品牌。企业文化是企业的灵魂，企业品牌是企业的躯干。企业文化内涵是以人为着眼点，是一种以人为中心的管理方式；强调把企业建成一种人人都具有共同使命感和责任感的组织；企业文化的核心是一种共有价值观，是企业员工共同的信仰，它是指导企业和企业员工行为的哲学，是一种从事经济活动的组织内部的文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形式均成为该组织成员认可。它是指企业在长期的经营管理实践中逐渐培养成的企业价值观、企业精神、经营理念以及行为，规范的全部。

华厦文化渊远悠长，它影响着炎黄子孙数千年，也传承了数千年，它注重人与自然的和谐；温尔儒雅的华厦文化在不断地吸纳外来先进文化的同时也在改进自身的不足。一个企业是由个人组成，而个人却由主流文化和正统思想影响支配着人们的言行举止，它又在无形中约束和规范人们日常的生活习惯；在现代，高科技和高效率给人们带来极为丰富的物质生活，多元的现代文化和根深蒂固的古代文化又时刻影响着人们的精神生活；至此一个先进而健全的企业文化才能使企业长久立于不败之地。

企业文化可言简意赅地概括为，在长期经营的过程中逐渐形成的企业管理认识论和方法论的高度概括，它是被企业组织成员认可并共同遵循的基本信念和认知。

企业文化可分为企业精神文化、企业物质文化、企业形为文化、企业制度文化等。

企业物质文化是指企业内外物质环境与产品的文化特色以及顾客对它们的审美体验与文化感观感受，并通过可视的一切客观实体所表现和折射出来的文化特点与内涵。企业行为文化是通过企业员工生产经营并与顾客交际交往中所产生的活动文化，它是以人的行为行态为企业文化。企业制度文化是指人在企业经营活动中顺应企业经营要求以渗透企业价值观、道德观为维持、经营

企业的运作持续而制定、颁布、执行的一系列规章、制

度的总体。

企业精神文化是企业文化在生产过程中受一种事实上的文化背景意识形态影响而长期形成的一种文化观和精神成果，它包含企业价值观、经营哲学、道德精神等重要内容。时代文化的进步、打破了传统的消费观念。物质高度发达的现代社会，人们对企业品牌的追求亦越来越强烈。品牌对消费者（顾客）的利益：功能性利益，象征性利益，体验性利益等。

企业的服务质量和特色是品牌的核心。品牌是一种名称、术语、标记、符号。企业品牌是复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、颜色、包装、商标等众多要素组成。企业品牌是产品和服务的标志，它包含服务功能、质量、特色等丰富的信息；是企业服务产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象突出的反映。

针对目前市场发展，各企业纷纷革新其管理理念和思维模式以及适合市场的营销方法和概念。

新理念，新思维，打造一流品牌；高质量追求高效益。创新的提出是基于产品的生命周期，基于激烈的市场竞争，其内容有：技术的创新，组织的创新，制度的创新，服务的创新，管理的创新等。

企业营销是营销部的主要职责，营销部需负责企业市场调查、市场预测、市场开发，并销售产品，同时负责企业公

共关系；联系顾客并通过推销产品以增加收入。

企业在推销产品时积累了大量的营销经验，有具体的营销环境，细致的营销竞争内容，缜密的营销策略。其营销环境分为微观营销环璋和宏观营销环璋。微观营销环境是指企业的硬件设施、装饰、格调和地理环境等。

宏观营销环境中有人口环境、自然环境、政策与法规、文化环境、经济环境。

营销竞争内容有价值竞争、价格竞争、品牌竞争、服务竞争、技术竞争、决策竞争、应市时间竞争、信誉竞争、信息竞争、人才竞争等。

营销策略有地点营销策略、产品生命周期、新产品开发、广告营销策略、品牌营销策略、网络营销策略、关系营销策略、绿色营销策略、事件营销策略、文化营销策略等。分析宏观营销环境，准确投放企业产品。利用营销竞争内容，发掘更多顾客；运用营销策略，推销更多产品。所谓工欲善其事，必先利其器。好的企业，有着丰厚利润的企业都有它独特的、核心的产品。

如餐饮企业的产品是其美味的菜肴。根据目前的消费习惯和消费观念，高档酒楼的厨部的菜式会有周期性的创新（色、味、形、营养、器皿）。它会有不定期的特色菜（时代特色菜、地方特色菜、传统特色菜）的搜集、制作。企业的管理理念和营销方案在具体实施过程中必须紧

扣以下几点：为企业品牌准确定位；广告对品牌要宣传到位，且表达准确，确保品牌深入顾客心里；企业决策人需有准确的判断力，优秀的执行力对市场做出相应的营销方案，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

在确定目标市场和产品档次的基础上根据企业发展的外部环境和内部条件，发现威胁和机会，明确优势和缺点，对企业的战略目标进行谋划和决策，依靠企业内部能力确保目标实现，并对实施过程进行动态管理控制。

事物的发展规律都有一个共性，如海浪般起伏，盛极必衰，如是周而复始。当一种制度发展完善到一定高度时，它必定被另一种更先进更科学更完善的制度所取代。“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”想得到清澈的水，只有源源不断地吸纳活水。每个企业亦如是。一个企业只要有打造一流品牌的能力和先进的、科学的、完善的、人性化的企业管理制度以及健康的多元的富有活力先进的企业文化结合不断创新的营销理念，那么这个企业必定会在激烈的市场竞争中取得胜利……

第五篇：品牌文化营销,才能生生不息!

品牌文化营销，才能生生不息！

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

随着时代的进步，传统的营销手段普遍缺乏新意，消费者自身意识的崛起让原来的营销方式彻底失效！一切都在改变！在过去，消费者一直被看作是具有共性的大众群体，而非独特的个体。为何不放弃那些诱导消费者的骗人把戏，用不可思议的沟通方式去赢得消费者呢？让消费者认为自己拥有决定权，让他们按照自己的方式去传播品牌的形象，因为他们才是真正使用并了解产品的人！这就是营销文化革命的核心！让创造力成为营销不可分割的一部分，因为它具有更多的冒险实验性、更多的先锋前卫性，营销的文化革命大潮已经到来！

为什么代表最新科技水平的电子产品价格在不断走低，而那些古老而陈旧的艺术品和事物却随着时间的推移价格在看涨？无形的历史、景观、风俗和文化是否可以转换为现实的经济价值？怎样的转化才能实现文化价值的最大化？……清华大学培训讲师表示，文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

简言之，品牌营销就是文化营销。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化资源加以整合，突现文化蕴涵的无穷魅力是品牌营销的根本所在。文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。

清华大学培训讲师表示，从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

近年来，全聚德接连举行了一系列大型营销活动，如建店135周年时举办的“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”；前门大街改造时，前门全聚德烤鸭店停业举行的“百年火种保留仪式”等，均引起了社会和媒体的广泛关注。百年全聚德具有深厚的历史文化底蕴。全聚德在和平门店，腾出整整一层楼的面积，建立了自己的展览馆，向来宾展示全聚德的百年历程。此外，全聚德还将散落在档案馆中的史料挖掘出来，出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等，并还借鉴了肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略，针对儿童推出了介绍全聚德历史故事的小人书，全聚德的宣传策略是比较长远的。

2004年春天，全聚德以其历史故事为背景拍摄电视剧《天下第一楼》，投资500万元。节目播出的两个月里，人们越来越无法抗拒记忆中烤鸭美味的诱惑，纷纷跑到全聚德。一时间全聚德几乎店店排队，北京全聚德各店铺的销售额增加了62%，客流量上升58%，7天卖出了1000万元，相当于多过一个“黄金周”。不但获得巨大利润，更唤回了人们对全聚德的关注，可谓名利双收。

清华大学培训讲师认为，由于人们的消费动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了品牌与文化之间存在着密切的联系，企业如能把握住这种联系，将文化体验寓于品牌营销中，便可以取得良好的经营业绩——全聚德的文化营销案例就说明了这一点。拿旅游行业来说——市场需求方面，文化型旅游产品的市场逐渐扩大。在可持续发展方面，体验型的文化旅游，有别于传统的文化旅游。传统的文化旅游是建立在单纯的观光基础之上的，对文化具有较强的破坏性；而体验型的文化旅游是建立在体验和学习的基础之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的参与性，旅游景区可以在旅游者参与文化体验的过程中，对其施加以保护文化的教育，达到文化可持续发展的目的。

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中华民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。

通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。总之，清华大学培训讲师认为，企业应抓住机遇，及时地调整营销策略，将文化营销策略运用企业的整个营销管理过程中，增强竞争力！

清华大学高层管理者继续教育学院

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