茅台八大营销读后感

第一篇：茅台八大营销读后感

茅台“八大营销”读后感之事件营销和服务营销

“八个营销”是茅台公司遵循市场经济发展客观规律创造的“赢销”谋略。涵盖了当今企业营销的主要相关方面，“八大营销”是指：事件营销，工程营销，文化营销，服务营销，网络营销，感情营销，诚信营销，个性营销。就其中的事件营销和服务营销说说自己的体会

首先说说“事件营销”，现在的社会，是网络的时代，制造话题的时代，所以才会衍生出像“芙蓉姐姐”那样的网络红人，所以，在恰当的时候制造一个轰动的事件，对品牌来说，都能起到非常大的宣传效果，茅台酒能够获得巴拿马大奖，就是因为那个不经意的打破酒瓶让满屋飘香，最终拿到大奖，这个“不经意打破酒瓶”就是一次非常成功的“事件营销”。记得以前有一个啤酒经销商为了宣传他的啤酒，特意留意了网络上人气很高的几个写酒评的博主，找到他们的联系方式快递了几箱啤酒给他们，当时收到酒的人，都感到非常意外，因为该啤酒不知名，且事先此啤酒商没有和他们打过任何招呼，博主门就如收到一个惊喜，免费有人送酒给他们喝，刚开始还以为是快递员送错了，最后很多人把此啤酒拍了照片发到网上，还为此啤酒写了一篇酒品文章，从而引来很多人的围观，转发，此啤酒即刻从不知名到从人皆知。

“服务营销”，国酒茅台，这个高贵的称呼，使茅台好似皇帝一样高高在上。但这并不意味着，它可以为所欲为。正是“高高在上”，让茅台对产品服务有了更高的要求和追求。尤其在市场竞争激烈的今天，众多白酒品牌，例如五粮液，剑南春等都在虎视眈眈茅台的位置，如何保住“皇帝”这个宝座，“服务营销”被茅台人视为至关重要的一环。在茅台的售前、售中、售后服务中，有这么一个颇具特色的要求：做到“三声”（来有迎声、问有答声、走有送声）、“五到”（身到、心到、眼到、手到、口到）、“六心”（贴心、精心、细心、关心、耐心、热心），为顾客提供超值服务。“服务营销”也是我最认同的，当今社会，不像旧社会，缺产品，现在产品满大街都是，所以客户可选择的机会多，宾至如归的服务可以赢得更多客户的亲睐。“服务营销”和“感情营销”由于两兄弟，服务做好，感情自然的就会好，现在很多人买东西不图产品好坏，图的就是买个舒心，心情舒服了，价格在高也不是问题，为什么宝马，奔驰就那么贵，服务好占了价格的一部分，以前就听说有一客户买了一部顶级的宝马车，一天行驶在沙漠中，突然抛锚了，打电话求助宝马，宝马立即出动飞机派遣维修人员过去现场抢修，换成其他的10几万的本田，丰田，想都不用想会有这样的待遇，所以，就算宝马价格在贵，它贵在服务上，那也是非常值得的！

第二篇：茅台营销模式分析

茅台营销模式分析

一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。这样的产品，如何营销？

在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态，难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题——从横向

来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到40亿元。

作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业，茅台已显得有些落伍——茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突然的释放；第二、消费者消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求。应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿，实在是一种无形资产的闲置和浪费，同时也是市场的误会。一项针对高档白酒的消费调查结果表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右，但2000年年底，五粮液的价格上涨了40～60元，直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实，可否得出这样的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随着茅台酒忠实消费者的减少，茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了，恐怕还得从诊断它的营销模式着手。

茅台的营销模式

1、销售渠道模式：

茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。

2、广告、宣传，诉求点是什么？

茅台终于在90年代中后期在电视上露了相。但仅仅停留在广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心，充分反映了国酒人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。

周恩来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，影响消费者的环境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。你说茅台酒具有保健功能，谁会平白无故相信你？说不定还以为是制造概念咧。而事实上茅台不论是从自身的特性还是运载的品牌文化来讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，“酒是陈年的好”这句话，简直是为茅台酒量身定做的，因为在所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。

一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。茅台酒厂还花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。从这种意义上来讲，茅台的营销还处在萌芽阶段，仍然是羞答答的玫瑰载静悄悄地开。通俗点讲，还不会表达自己、推销自己。一言以蔽之，茅台还很缺乏商人意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族，就像茅台酒一样高高在上，而不屑于与九流之辈拍档。就在这种自我意识高估的情况下，失去了商机，丢掉了市场。商人意识的本质所在，就是尽量满足消费者口味和利益，将自己的优势转化为市场推动力。

九十年代可以说是花样年华，白酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼、小糊涂仙、百年孤独等品牌(姑且把体现边沿文化的称为边沿品牌)取得的成功就是明证。而救灾一些品牌利用“茅台镇”几个字打开市场的时候，茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业，五粮液的商人意识就要强得多。他们第一家在CCTV-2作MTV，连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言人；他们不仅开发全国性品牌五粮春、五粮神、尖庄等，还联合商家开发地区性品牌京酒、浏阳河、闽台春等。而古井贡更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一个个性十足、颇具商人气质的王效金。中国作家《调查古井贡》出来了。王效进的《我是商人》出来了。就象松下电器的松下幸之助、海尔的张瑞敏，可以说白酒之中古井贡在模仿“名人企业”上先行了一步。

3、终端促销，茅台你在做吗？

在买方市场状态下，终端意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有终端谁就有了市场。市场最终在于消费。市场更象是一个动词，是“使用”、“花销”、“吃掉”等动词的统称。而对于白酒来说，市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉了你的酒，才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。

据笔者所知，茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？

看来不外乎两大原因：第一，没有人来做终端。前面已经说过，茅台的经销商70%以上是老化的糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及到营销人员的管理。

茅台酒厂自90年代后期有了自己的营销人员，但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态，把大锅饭从工厂带到了市场。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具市场意识，竞争上岗，优胜劣汰，收入跟工效挂钩。

第二个原因便是茅台酒口感问题。说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”只占到可怜的1%。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。但“酱香型”不是茅台的专利，也没有必要死守在这块阵地上。保持自己的特色固然是好的，但要认清楚自己的特色到底是什么。茅台酒的特色就是“酱香型”吗？据调查，消费者很难准确说出茅台酒的香型。而茅台真正占据消费者心理的是它的历史、它的文化和传说。且白酒香型的划分也是近几年的事。在消费者心目中并不存在“茅台酒=酱香型”这样的等式。如果茅台也生产“浓香型白酒”，这也算不上是背叛，更应该看成是一种促进和发展，抑或是一种适应于消费者需求的明智选择。就象奔驰推出新款轿车一样，它上面的标志照样光彩夺目，丝毫不会有损于其“贵族”形象。

改变香型会有风险，但要具体问题具体分析。当年可口可乐宣布推出新配方时，就遭到了消费者的强烈抗议，以致不得不收回成命。那是因为可口可乐作为一种常用饮料已形成了自己的大规模消费群体。而试问经常喝茅台酒的有几人，茅台能建立起自己的“酱香型”消费群体吗？茅台酒年销售量还不到三千吨，以2500吨计算合2,500,000公斤，以每瓶500ml计算合5,000,000瓶。而中国经常喝白酒的消费者至少也有五千万，用这五千万消费者来分那500万瓶，每人每年只能分得0.1斤茅台酒。光从量上来看，茅台酒都不足以形成“酱香型”消费群体，何况别的什么。基于这个事实，如果说有一天茅台的衰落是因为它坚持自己的“本色”的话，那实在算得上是既悲壮又愚蠢的事情了。

茅台酒的市场在哪里？

茅台酒目前仍旧是礼品定位——所谓“买的人不喝，喝的人不买”。也许茅台人并不情愿接受这样的定位，因为“礼品”在中国多少有一点贿赂的意思。茅台酒这种买和喝的分离，在营销的角度来说就是购买者与使用者的分离。如果茅台不能超越礼品的范畴，实现一个“喝”字，那么这种分离便不可避免；但这种分离却造成了茅台在营销上的不适应。第一，从“礼尚往来”来说，产品在“二手市场”上循环流动，一瓶茅台酒可能要转手几次才会被喝掉，结果当然是造成茅台酒总需求的不足。即使是在旺季，商场里的茅台酒仍然是几个月前就包装出厂的了。第二，广告诉求、促销活动是针对购买者还是最终消费者，抑或两者兼顾，很难确定。第三，难以收集市场信息，售后服务也无从谈起。即便是“礼品”，茅台仍然做得不够好，包装显得小气，外观一成不变。在包装同样重要的年代里，茅台在同行面前显得落后多了。

营销诊断症结所在

用4PS这把营销听诊器，依然能够清晰地诊断出茅台在营销上存在的误区和不足。其中最要紧的莫过于其香型改与不改、坚持与扬弃的问题了。方案一是坚持“本色”，从终端着手建立“酱香型”消费群体，引导消费；方案二是适应消费者口味，用老瓶装新酒，严格遵循消费者需要什么就提供什么的营销准则。毫无疑问，方案一将是胜算难测的长期工程，方案二是一条捷径，但却需要绕过那道坎

第三篇：茅台文化与品牌营销

茅台文化与品牌营销

贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：

茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。

茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。

在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。

值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。

茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。

文化与品牌营销之风生水起——

茅台集团在开展营销推进的过程中，充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。

健康文化，导入品牌诉求，展示国人追求——

茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。

茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。“国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。

礼仪文化，融合品牌诉求，彰显华夏风范——

自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。据《礼记礼运》记载：“夫礼之初，始诸饮食。”而最早出现的食礼，又与远古的祭神仪式直接相关。对此，《礼记礼运》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社会的先民，把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食，在地上凿坑当作酒樽用手掬捧而献饮，还用茅草扎成长槌敲击土鼓，以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际，以便调节日益复杂的社会关系，逐步形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等“先秦五礼”，奠定了古代饮食礼制的基石。

谈起喝酒，几乎所有的人都有过切身体会，“酒文化”也是一个既古老而又新鲜的话题。现代人在交际过程中，已经越来越多地发现了酒的作用。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥了独到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奥妙”，有助于你求人交际的成功。

古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。

茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造 “座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。

茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为 古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“

“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。

茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。

茅台文化与品牌营销之民族责任打造——

茅台集团通过茅台文化的导入、提炼，实现全面品牌文化营销的战略性突破，而其文化与品牌营销更彰显其民族责任的秉性。

健康文化理念，彰显民族责任承诺——

健康是人类的追求，为人们生产健康产品，更是企业的社会责任。茅台集团就是基于这种社会责任民族责任意识，来构建自身企业文化的健康理念，并和品牌营销传播息息相关，打造健康酒类产品，为消费者健康服务，给消费者唱出“喝茅台，喝健康”的消费新理念和承诺。

礼仪文化传承，融合民族责任垂范——

礼仪是一个国家的风范。一个企业如果能够将礼仪融入自身品牌营销，更能体现企业的民族责任感和“国家兴亡，匹夫有责”的企业意识。茅台集团推出的茅台迎宾酒，以“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的品牌诉求，喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽阔胸襟，唱出国人的骄傲和气度，展示茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。

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第四篇：茅台葡萄酒酒店酒水营销方案

酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。

随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。

下面分七个部分对酒店渠道的运做详细分析。

一、酒店渠道的功能和特性

酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：

1．酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。一般单瓶或单包容量在500ml左右的酒水或饮料产品，要想将终端售价在地级市场作到20元以上、县级市场作到15元以上，则必须首先在酒店渠道中作到畅销，否则很难启动商超和流通渠道。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。

2．核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。

3．酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。

4．酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。

5． 随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。

二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析

酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下：

1．酒店老板。中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。

2．酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。

3．酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。

4．酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。

5．酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。

6．餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。

7．酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。

由于餐饮组织中各成员位置的不同，决定了其利益点需求方面的差别，具体如下表所示：

三、酒店渠道的进店前调查

基本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；

规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；

档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；

管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；

信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；

生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；

竞争状况包括主销酒水，有无厂家买转场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销活动；

费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费现在酒店入场销售方式主要有以下几种：

① 只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。

② 混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。

③ 买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。

④ 包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。

⑤ 暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务

后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。

⑥ 买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。

2．酒店入场时的注意事项

① 无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定。

② 如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。

③ 在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。

④ 在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当的差了。

④ 包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成得话，他们就会把精力转向其他竞品。

⑥ 暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员。

⑦ 买断酒水供应权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满足别人的要货计划，店方就会另寻货源，你将会落个竹篮打水一场空的下场。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议时你最好对店方的经营品种作个限定。

⑧ 酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。

⑨ 入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其它装修等方式。

第五篇：新药营销八大模式

新药营销八大模式

新药营销模式，从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。

学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品

对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。

在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。

但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。

但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。

专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作

专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。

从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。

不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。

品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者

事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推广，在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过，OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而新药医院推广针对的是医生和少数患者。那么，新药在医生当中是怎样形成品牌呢？笔者认为，通过以下几个方面的努力可以实现。

一是要获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递新药品牌，让更多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。二是通过种种途径向科室医生推荐新药，如组织或赞助目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。三是充分利用医院处方单做广告。众所周知，与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人员，都有可能直接影响到药品的销售与购买，因此，好好地利用处方单这个广告载体，投入的成本不高，但效果却比较好。

数据模式：依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销

目前中国不少医药保健品企业都在进行数据库营销，特别是针对那些慢性病、富贵病的医药保健品都是适合采用数据库营销。而新药充分依托数据库，针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。它的优点是针对性强，能够有较为充分的时间与患者沟通，最终促成药品的销售。

进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自我采集或购买获得。在获得数据以后，可以采用两种方式进行新药推广，一是针对价格较高、利润较丰的药品，可通过“一对一”的方式进行推广销售；二是针对价格不高、利润也不多的新药，可能通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来推介药品。但无论采取任何一种方式，都必须请专业医师给患者开处方单，然后凭处方单到药店或诊所购买药品。

流通模式：通过市场流通促成新药销售

人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上，针对新药营销，同样可以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医药流通企业把新药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言，更是具有吸引力。

事实上，不少医药批发企业都有代理部或新药部，它们专门代理有特色的新药品种，并利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北一家年销售额超过20亿元的医药流通企业，2005年代理了青岛一家制药企业的新药品种，年销售额达到了5000多万元。

采用流通模式存在一定的市场风险。一是商业公司缺乏专业的临床推广人员，无法进行临床推广，即使药品中标进入医院，但没有临床医药代表的推广，销售很可能无法上量；二是如果与一些大的医药流通企业合作，产品流向难以把握，容易导致窜货现象以生。三是往往

很看重产品价格，它们可能会对新药实施降价，加快了新药向普药的转化速度，从而影响到制药企业的利润。

总而言之，那些已经接近普药的新药、可以在药店中销售的新药才更适合采用流通模式。

OTC模式：综合运用OTC营销手段进行推广

新药并不一定都限于医院销售，在药店中患者也可以凭借医生的处方来购买到新药。但在医院和OTC两种渠道中，新药的销售手段有很大的差别。因此，在OTC市场中，如果进行新药营销令许多制药企业感到头痛。

事实上，处方药虽然不能在大众媒体做广告，但在药店店面进行促销广告却是可以的，向患者发放资料也是可以的，这样可以达到在患者群中形成影响力，同时利用“坐堂医生”进行终端拦截，让患者在医生的指导下购买自己的产品，最终拉动产品销售。但新药在OTC渠道营销上，不宜采用降价和买赠的行为，这将对产品品牌造成很大的伤害，也不利于药品转换为OTC产品后的持续推广销售。

新闻模式：通过新闻事件对新药进行辅助推广

在新药新闻营销方面，中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥”的成功经验。

“伟哥”在进入中国市场之前，首先编织了一个动人的故事，故事讲的是该产品原先并不是治疗ED的药物，只不过是在临床中的一个偶然让它的ED治疗功能被人们所认识。在进入中国市场之时，一方面通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的报道，在这样的全方位、多角度、免费的报道中，“伟哥”在中国上市后即大获成本，销售额不断上升。当该产品获许在药店销售后，一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的“对中国不当言论”而拒售“伟哥”，辉瑞则配合媒体的采访，又把“伟哥”给炒作了一番。

值得提醒的是，新闻营销只是一种辅助性的营销手段，它不可能成为众多新药的主流营销方式，操作得当的话它可能会对新药销售起到重要作用，若操作不当则有可能让产品遭受灭顶之灾。

公益模式：通过公益活p;所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。

目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企业常用的新药模式。例如2003年，强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。2004年葛兰素史克公司与中华预防医学会合作，赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。

纵观这些跨国制药企业，其公益活动绝大部分与医药健康领域相关。如葛兰素史克对中国公益事业的捐赠大部分用于与它的药品相关领域的健康教育活动、学术研究以及学科建设；

辉瑞公司对中国社会公益捐赠中的94%同其产品、医疗服务相关；诺华公司的捐赠中大部分都用于与新药研发、销售有关的领域。

信息来源:中国营销传播网

主管培训员工的十种方式

主管如何培训员工可以从下列十项方式去进行，强将之下无弱兵就是这个道理，因此中间干部的重要性也可以在此展现，下列就一一介绍。

(1)、指导下属工作，在业务主管指导下属如何完成工作的建议及方法同时，业务人员就可以从中学习到如何完成工作的方法，也可学习到如何指导下属完成工作的方法。

(2)、检讨工作错误，业务主管与部属在检讨业务人员执行业务工作时产生的错误，让业务人员了解错误的原因及改善方案，可以学习如何改善曾工作方法及修正错误，在日常管理上如工作规则，工作纪律也可以了解对与错的判断方式。

(3)、交办下属工作，当业务主管交办工作时就会给工作方法及相对要求，交办工作的另一个定义就是适当授权，好的业务人员才会有的到授权的机会，可以学习到交办工作的方法及如何授权。

(4)、进行业务会议，业务会议是业务管理最重要的手段，也是最有效的方法，如何开好会议达到想要的效果就非常重要，业务人员可以从会议上学习到如何用会议来作业务管理及如何主持会议，在后面的章节有介绍如何以会议来管理业务作业的方法。

(5)、协助问题解决，当业务人员在工作上产生问题，自己无法独力解决或找不出解决方案，业务主管就以引导的方式协助业务人员找到解决办法，如果已经是超过业务人员能力

秉为，将会给予直接解决问题的方案，当然问题解决的同时业务人员可学习到解决同样问题的经验及如何引导解决问题的方式。

(6)、员工问题询问，不论在工作上或个人生活上有问题时，员工会向业务主管询问相关方案或相关规定，如何得到公司的协助或是政府机关的协助，业务人员及员工都可以学习到相关经验。

(7)、个人处事行为，每一个业务主管都有自己的处事行为及行事风格，但主管的作人作事会影响到业务人员或其它员工的习惯，有好的主管就会有好的员工，业务人员每天与主管朝夕相处，而主管相对的感染力比较强，在外企业在选择人才或晋升主管时会在一个个人行事风格严，管理严谨的主管下寻求人才，所以跟对好主管比找到好工作更为重要。

(8)、主管日常工作，业务主管每天有例行工作要作，每天必须签核很多檔，所以业务人员每天看主管在处理相关业务，通常由公司内部晋升的主管比较容易胜任，因为一开始只要用以前主管管理的方式大概不会有错，当然是指好的主管，员工也较习惯以前的管理方式，不过新的主管还是要不断学习找到更好，更有效的管理模式将业务部门绩效推到较高的层次。

(9)、协同拜访，协同拜访是一个很重要的管理方式也是员工学习的最好时机，业务主管在固定行程中必须排有，协同人员拜访，包括业务代表，配送人员，协同人员拜访的主要用意有：

(A)、检查人员的工作状况，了解业务人员每天的工作状况及执行是否到位，也就是现场了解工作作的好不好，有无依照公司交代方式执行。

(B)、了解人员的工作能力，与业务人员同时工作可以了解员工的执行能力，谈判能力，沟通能力，对事情的处理能力，如果经过几次的协同拜访发现大部份的员工有相同能力的问题，可以安排培训课程，而且更有针对性。

(C)、了解市场的现状及变化，有时透过业务人员回馈的信息不一定是最及时最正确，透过主管协同拜访可更直接了解市场的现况，以主管的观点提出不同的看法，在外资企业或比较有规模的本土企业会规定主管人员安排固定协同拜访行程，主管亲自到市场可作出更正确的判断。

(D)、发现市场及客户潜在问题，如果主管可以到现场，可以更及时，发现市场及客户潜在问题，及时发现及时解决，所以主管定时到市场查看，可以找到有效问题点，有时问题的另一面也是机会，有问题必定会有机会。

(E)、示范业务工作方法及培训员工，当在协同拜访的同时也是业务人员正常作业的时间，有时因业务能力不足经验不足无法与客户达成协调取得订单，这时业务主管会示范相关工作方式，如果业务本身已经可以达成任务，但离开客户时可以加以讨论得到更好的方法。

(F)、建立长远的客情关系，主管协同拜访也许可以拜访到比较高阶的终端主管，可以建立更高一层的客情关系，而且给终端人员更大的面子，有助于业务人员的工作进展。

(10)、内部培训课程，很多业务观念及技能不是在日常工作就可学习到，凡有时要提高业务人员及员工的工作能力就必须透过培训课程来实现。