茅台申请奢侈品牌等于自寻死路1215

第一篇：茅台申请奢侈品牌等于自寻死路1215

茅台申请奢侈品牌等于自寻死路

邹文武/文

近日，围绕茅台申请奢侈品牌资格的新闻不绝于耳，各路专家都关注中国白酒奢侈化的道路，作为拥有国酒之尊的茅台，自然成为这个奢侈品话题的漩涡，有人说茅台奢侈化是必然趋势，也是茅台品牌拉开与其它白酒品牌距离的很好品牌战略，同时也是推动茅台进入国际市场带领中国白酒走向国际酒水市场的新纪元。

在这里，我想要说的恰恰相反，茅台的奢侈化已经是事实了，大家都知道茅台已经很奢侈了，至于要不要这个名头，对于企业来说是一个虚荣，对于消费者来说，这是一个致命的杀戮，作为政务形象用酒，茅台如果贴上了奢侈品的标签，那么等着茅台的就是死路一条，因为政府不可能让自己贴上腐败的标签，任何国家的政府都不会采购奢侈品来作为政府用酒，中国公款消费再腐败，大家讲究的是看破不点破大家都好过，如果你非得给自己贴上奢侈品的金字招牌，那么对于那些头上悬挂着为人民服务的公仆们来说，这只能让他们敬而远之。毕竟为中国未来的国家政治环境，在众多媒体的监督和个人媒体兴起的当下，未来的执政者将会越来越重视个人的行为和生活，主动接受民众的监督和社会鞭挞，因此当一个奢侈品成为他们日常生活的一部分，那么腐朽也就成为他自己的标签了，这样葬送的不仅仅是他自己的政治生命，更多的是整个政府的生命。茅台必须预测到这样的政治环境的到来，并且在经营过程中不断的适应这种政治潮流，才能让自己永远成为国家政务商务用酒的首选。所以对于茅台来说，这个时候应该难得糊涂点，不要为了所谓的虚名，而断送自己的政治生命，一旦没有了政治生命，那么茅台也就可以从国酒的位置上退下来了。取而代之的，将是那些一直都在虎视眈眈的竞争对手。因此从这点来说，茅台的领导者切不可轻易轻信所谓的专家们的吹嘘，那样鼓吹的结果，最后只会让茅台掉入更大的深渊。这个时候茅台应该选择中的精神，保持自己现在这种状态，并且赋予更多的品牌内在气质，这样才是茅台的出路。

另外，从奢侈化能够帮助中国白酒走向国际来说，其实有没有奢侈品资格并不重要，重要的是中国是否能够走向世界，中国的文化是否能够融入世界，并且在西方国家形成潮流，白酒如果没有中国文化输出做背书，当世界认同我们的文化和国家的时候，代表国家文化精神的白酒，自然能够以各种形式向全世界输出，目前不是因为我们白酒无法赢得世界的热爱，而是我们的文化和我们的国家，在世界上还没有足够的影响力和号召力，所以才导致我们的很多产品在国际市场上并不受欢迎。以签证来说，中国的签证到世界各地都受歧视，连香港、台湾、澳门都不如，这样的国际地位你怎么能够让你的品牌在国际上买出好价钱呢？

所以，茅台的奢侈品资格其实是一个伪命题，首先在价格上茅台已经获得了，所以有没有这个称为已经并不重要，更重要的是一旦有了这个虚荣的称谓，茅台从国家的荣耀地位上便跌入谷底，用国外的组织来赋予国酒的奢侈品资格，这本身就是一种不自信的表现，这样不自信的品牌，又如何能够赢得全世界消费者的喜爱呢？这个丧失了灵魂的大国品牌，才需要借助别人的权威来提升自己的价值，这是品牌本身的耻辱。虽然奢侈化是中国高端白酒品牌一直在想办法攻克的难题，这种诱惑就如同一个农民发财了总喜欢用各种名牌来标榜自己一样，其实不是农民不能高尚，人的高尚是源于灵魂的，品牌的奢侈化也是缘于精神的，它们是需要时间来历练和精神来熔铸的，这样的奢侈化才能够持久，否则终其一生也就是爆发户般的命运。中国的白酒要想征服西方，首先中国的文化和国家必须赢得世界的尊重或者敬畏，否则再奢侈的品牌到国外，也就是图个热闹而已，没有什么值得宣扬的。我们之所以这么推崇洋酒和拉斐，首先是法国的文化让我们认同了，所以就算智利能够出再好的葡萄酒，也无法像法国的葡萄酒一样赢得我们的尊重，这是国家地位和酒本身历史决定的。

因此对于中国的白酒来说，奢侈化并不是参与国际竞争的借口，相反，像茅台这样的品牌连国内市场都满足不了，又如何去国际市场上与洋酒进行竞争呢？中国白酒需要走出国门，但是并不是一蹴而就的事情，而需要随着我们的文化不断渗入国际，这样才能够建立真正的世界品牌，当前一切所谓的国际化都是伪命题。

最后我要告诫那些沉迷在奢侈化道路上的名酒，白酒作为食品的一种，其首要功能是饮用，而不是用来收藏的，也不是LV提在手上可以彰显自己身价的。白酒作为食品的价值就是让别人饮用，饮用的越多，它的价值就越大，生命力就越长，而不是摆在收藏柜上不食人间烟火，不接地气的白酒品牌，结果市场只会越来越小。另外，从奢侈化是以洋酒为标杆来说，白酒的奢侈化无法与洋酒相提并论，中国白酒和洋酒是有区别的，高端白酒的基本来自政务商务，而洋酒来自自饮聚会，KTV依托的是夜场文化。政务市场如果某个品牌标榜自己是奢侈品，那么绝对是死路一条，大家可以看破不点破，但是你自己贴上标签，那么全社会都会攻击。这是中国社会环境，也是中国政府不能容许的。因此，从品类属性和市场环境来说，白酒的奢侈化其前途都是艰难的，虽然有很多机会，但是也有很多陷阱。

在中国懂酒更要懂人心，只有抓住了人心，品牌才能够长盛不衰，并且缔造持久的品牌影响力。否则当有一天像小刀、老村长这样的不断占领市场，赢得广大群众基础的时候，对于奢侈化的白酒来说，那就是最好的讽刺。中国高端白酒，尤其是茅台五粮液这样的品牌，一定要吸取吉利收购沃尔沃和印度塔塔收购路虎的教训，品牌不一定做的价格最高就最好，往往国际上很多著名的高端品牌，最后都是被那些中档的具有规模的品牌收购掉，飞驰在价格一路高歌的奢侈化道路上，茅台应该停下来好好欣赏一下中国白酒的风景，而不要一味的脱离广大的普通老百姓，今天的消费者也许就是你明天品牌的送葬人，只有把握好今天的消费者同时，又能够获得明天消费者的瞻仰，品牌才能够持续。对于茅台来说，比申请世界奢侈品资格更重要的，其实是如何熔炼更有大国气质的品牌精神，不要让自己贴上与社会价值观对立的标签，比如说腐败用酒、假酒，这才是茅台真正要攻克的难题，否则悍马在中国的绝唱（就像我曾经预言的，当悍马被媒体贴上暴发户、煤老板、黑势力时，也就离中国社会主流精英阶层越远，其活路也就自然不常了），未来也就是茅台的前奏。

第二篇：茅台品牌分析

吉林工程技术师范学院

工商管理院系

茅台品牌分析

专

业：市场营销

组

员：王宁、邵明珠、房秀秀

指导教师：翟宁

日

期：2014年10月28日

【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。

【关键词】茅台 品牌定位

一、茅台公司及品牌发展过程

（一）公司简介

贵州茅台酒股份有限公司是中国贵州茅台酒有限责任公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、上海捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于1999年底，注册资本39325万元，位于中国酒都——黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积128万平方米，建筑面积92万平方米，截止2012年上半年，贵州茅台实现营业收入132.64亿元，同比曾长35%，现有员工近10000人。

（二）茅台历史

茅台酒之所以被誉为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 ：据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。一九五一年，政府通过赎买、没收、接管的方式将成义（华茅）、荣和（王茅）、恒兴（赖茅）三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。

建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

2013年，在当代著名民间发明家——季汉生先生的不懈努力下，同时能盛两种酒的“和平宴”创意酒壶成功问世。茅台酒与台湾金门高粱酒被全球华侨华人推动中国和平统一系列活动组委会、欧洲中国和平统一促进会选定，灌装在作为和平信物、国礼的“和平宴”创意酒壶中，用于推动世界和平发展、促进祖国和平统一系列活动。茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是中国酱香型风格最完美的典型。

（三）品牌创建的成就

“贵州茅台牌”商标品牌在国内外享有崇高的声誉，位居全国“十大驰名商标”榜首，2001年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。

（四）茅台酒品牌延伸策略现状分析

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

二、市场环境

（一）行业分析

1、政治及法律法规因素

白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。

2、经济因素

就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。

在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。

3、社会因素

中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

4、技术因素

随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。

液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。

技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。

（二）SWOT分析

A、优势

1．贵州茅台是酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒，具有独特的竞争优势。.茅台之所以可以闻名于世，首先是它独特的地域环境，其次特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。最后复杂的酿造工艺。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。

3.茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年的功效。

B、劣势

1．由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量。

2．管理层经营理念不能跟随时代发展，缺乏现代特征。C.机会

1．在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展形势。

2．未来的发展：茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动大概业绩提升，预计公司在未来5年仍然能够保持20%以上的复合增长。

D、威胁

1.市场：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。

消费观念的变化，随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额。

2.竞争者：五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且生产的高档酒逐渐受到消费者的认同，使得消费的口味转移，对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者习惯随之转移，倾向于消费高档国外名酒，放弃对国内的消费，他们的酒消费表现出明显的多元化。

3.企业的生存：现在五粮液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未来人们可能更加关注健康，少量饮酒。

三、竞争对手分析

（一）五粮液

1、两个品牌的相似点：

两个都是老牌国家名酒；都具有悠久的酿酒历史；都在巴拿马万国博览会上获过奖；在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌资产价值；都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；都具备巨大的品牌延伸潜能；都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；两个产品的市场价差不大等。

2、两者差异：

就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感；就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势；茅台更具有神秘色彩；反过来，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好；浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。

（二）郎酒

1、嗅觉：两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒），不同的是，茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。

2、味觉：茅台刚入口时焦味儿十分明显，焦的发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒焦味不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，她好像只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。

3、饮后感觉：都很舒服，有返香，唇齿留香，不同的是茅台返香稍快、持续时间长、清朗；郎酒返香郁实、醇和。

综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。

（三）国窖1573 国窖1573的酿造之水取自凤凰山下的龙泉井，其水晶莹透明，微甜，呈弱酸性，硬度适宜，属于绝佳的酿酒用水；国窖1573选用只产于川南泸州的纯天然有机原粮――糯红高梁作为酿造原粮。这种糯红高梁特别利于糊化与出酒，是国窖1573醇厚口感的保证；国窖1573秉承口口相述，师徒父子一脉相承的传统古法酿造工艺，它是数百年来中国人民智慧与技术的结晶，是世界蒸馏酒工艺发展的活文物见证，日前又荣膺中国首批国家级非物质文化遗产名录。

四、品牌市场影响力

茅台作为国酒具有独特的文化象征，作为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年中国文明史的一个缩影，是综合反应政治、经济、军事、外交、社会生活以液态方式承载的一种文化；茅台酒是一种投资品，酒是老的香。随着时间的推移，茅台酒也逐渐升值，特别是近几年，老的茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先例，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价格书写拍卖茅台新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念；茅台酒被假冒非常严重。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问。

由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第一镇”的战略目标。

五、茅台酒的品牌分析

1、品牌价值：茅台酒是我国白酒的第一品牌，获得过“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，高达532.41亿元的品牌价值。

2、品牌含义：品质卓越、工艺独特、历史与文化积淀深厚。

3、品牌定位策略：思想境界定位高端、产品创意定位高端、品牌推广定位高端、构建品牌亲和力

4、延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。

5、品牌营销策略：开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度；个性化的品牌营销；扩大市场份额；多渠道策略，主流和非主流渠道。

6、目标市场战略：高端产品战略（高端产品的目标顾客、实施单一品牌战略、采用副品牌战略）、中低端产品战略（中低端产品的目标顾客、实施多品牌战略）。

六、茅台酒品牌延伸策略存在的问题

（一）形成“株连效应”

（二）淡化品牌特性

（二）品牌延伸过度

七、针对现存问题提出的改良措施

（一）对延伸产品采用主副品牌策略

为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌的意义有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性

核心产品是消费者心理需求的反应，核心产品的价值存在于消费者的意识中。就如同在一群人中，特点鲜明的人很容易被人记住，同时若此人具有人们所欣赏的个性比如真诚，就会被人们接受并喜爱。当然，消费者并不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以只接受他所认可的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品，才能为消费者接受并愿意购买，从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中，这样的产品是不会具有品牌价值的。由此可见，产品的个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须创造出与众不同的产品。对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，专门为企业和个人量身定制。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。

（三）品牌延伸要适度

用一个知名品牌领导不同种类的产品，加速了品牌认知过程的同时，也降低了产品的市场风险。在企业快速发展阶段，品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也要有个 “度”。品牌延伸不能只追求数量的增多，而应努力培养旗舰产品，主要为增强品牌的形象，其次是培养核心产品。可见，品牌延伸主要是为了获取利润，维护旗舰产品和核心产品，避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的。如果能够把现有的几个产品做强、做大，就将远远胜过多个没有影响力产品。顾客就是生命，企业要想在市场上获得一席之地，就必须时刻满足消费者多样化的需求，提出满足消费者的需求和服务。为会员提供最低的会员价、享受积分，享受最好的国酒服务、为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询，凡是会员都可参加“茅台俱乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功人士联谊会”、“消费者权益维护免费咨询活动”等、这些都能为产品进行很好的口碑营销。虽然这样等于变相的增加了其广告成本，但利用这种方式不仅可以很好的提高产品知名度、更重要的是可以增加顾客的“黏度”。

第三篇：奢侈品牌的创意广告词

奢侈品牌的创意广告词大全

在日常学习、工作抑或是生活中，大家都知道一些经典的广告词吧，广告词可以增加产品或品牌的附加值。其实很多朋友都不太清楚什么样的广告词才是好的广告词，下面是小编精心整理的奢侈品牌的创意广告词大全，仅供参考，欢迎大家阅读。

1、普拉达：真正的幻想。

2、阿玛尼：欧州时尚生活的缔造者。

3、杰尼亚：英雄所见略同。

4、迪奥：只要存在，迪奥就将找到它。

5、迪奥：最令人渴望的秘密。

6、迪奥：蕴于阳光，流水，空气，火焰和泥土。

7、迪奥：穿过珍稀花卉盛开的花园，超越海洋的最深处，直到海角天涯。

8、迪奥：纤弱获得力量，花瓣生成芬芳，如同一抹灿烂的流金滴落你渴望的双手，浑若天成，尽情释放。

9、迪奥：无需刻意追求，它自会寻你而来。迪奥真我香水!

10、蔻驰：胜无止境。

11、纪梵希：古典优雅愉悦。

12、LV:Insideeverystory,thereisabeautifuljourney每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。

13、Burberry:GoodThingsInLifeNeverChange生命之美好，恒久不变。

14、Chanel:Noonecanhaveourdream,noone无人能享受我们的美梦。

15、Dior:Feelwhat'sreal感受真我。

16、LANCOME“TheFragranceForTreasuredMoments献给那段值得珍惜的美好时光

17、香奈儿CHANEL:流行稍纵即逝，风格永存”。

18、巴黎欧莱雅，你值得拥有。(欧莱雅)

19、加长轿车也不过就是个车子别再假装感受真实的那就是迪奥真我香水(迪奥)

20、BURBERRY：Thegoodthingsinlifeneverchange

1、BVLGARI(宝格丽)珠宝：色彩的王国，意大利风格，独特珠宝镶嵌工艺的创新者。

2、MIKIMOTO(御木本)珠宝：“珍珠之王”，百年人工育珠史，纯净无暇的珍珠魅力。

3、TESIRO通灵(通灵翠钻)珠宝：为自己更为下一代珍藏!

4、PIAGET(伯爵)珠宝：用制表的精湛工艺制作珠宝，擅长研发独一无二的作品。

5、Cartier(卡地亚)珠宝：皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝，全球时尚人士的奢华梦想。

6、HARRYWINSTON(海瑞温斯顿)珠宝：拥有一枚哈利·温斯顿的珠宝，意味着与传奇为伍。

7、BUCCELLATI(布契拉提)珠宝：文艺复兴艺术光彩的简洁美，赢得了全世界皇室的青睐。

8、VanCleefArpels(梵克雅宝)珠宝：莎士比亚诗般浪漫的珠宝花园，精灵居住的梦境国度。

9、Graff(格拉夫)珠宝：世界上绝无仅有的钻石中的钻石，高级定制中的王者

10、Tiffany(蒂芙尼)珠宝：珠宝界的皇后，以罗曼蒂克的梦幻主题风誉近两个世纪。

11、江诗丹顿：你可以轻易的`拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿：。

12、塞特维那：别墅豪宅的首选，品味从此不同!

13、劳力士：从未改变世界，只是把那留给戴它的人。

14、百达翡丽：，只不过为下一代保管而已。

15、爱彼：驾驭常规，铸就创新。

16、路易威登：每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。

17、香奈儿：每个女孩都该做到两点：有品位并且光芒四射。

18、博柏利：生命之美好，恒久不变。

19、爱马仕：作为一个生活的故事。

20、古琦：若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒。

1、IwearnothingbutafewdropsofChanelNo。

2、江诗丹顿：你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿。

3、劳力士：从未改变世界，只是把那留给戴它的人。

4、百达翡丽：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

5、路易威登：每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。

6、香奈儿：每个女孩都该做到两点：有品位并且光芒四射。

7、博柏利：生命之美好，恒久不变。

8、爱马仕：作为一个生活的故事。

9、古琦：若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒。

10、普拉达：真正的幻想。

第四篇：博物馆让奢侈品牌进入

博物馆让奢侈品牌进入

奢侈品牌走进博物馆，是历史、艺术还是时尚？

休斯敦自然科学博物馆(Houston Museum of Natural Science)举办的名为“宝格丽：130年经典艺术展”。展览的内容包括有关宝格丽珠宝的视频播放、大屏幕展示、全息图像投影的使用以及充满溢美之词的文字描述，宝格丽提供了展览所需的大部分珠宝，支付了半数的费用并撰写了介绍文章。

以奢华时尚和珠宝品牌为主题的展览正在不断挤占博物馆的时间表。对于文化机构来说，这种主题展览可能取得惊人的效果，比如吸引更多参观者、带来众多新买家以及获得全球巡回展览的机会等。到目前为止，设计师让‧保罗‧高提耶(Jean Paul Gaultier)的全球巡回展览已经吸引了超过一百万人观展，博物馆专业人士称这创下了时尚展览的参观人数纪录。

该展览举办的时机也值得关注。就在5月份珠宝展亮相的同一周内，宝格丽在休斯敦一家豪华商场中重新装修的精品店也揭开了帷幕。宝格丽公司特地从罗马请来专家以帮助店铺的重新设计。店面的装修灵感部分来源于宝格丽位于孔多蒂街(Via Condotti)的旗舰店，同时墙上还挂上了在珠宝展上展出过一些佩戴珠宝的明星照片，珠宝展的宣传折页和橱窗广告也可以在这里看到。

对奢侈品公司来说，博物馆展览正在成为一种举足轻重的新型市场营销途径。长期以来，时尚行业和珠宝行业的高管们一直都在致力于让博物馆展览为品牌带来正当色彩，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。目前，各大品牌已经更进一步，聘用策展人向博物馆推销展览，不惜花费重金收集展览所需的珠宝收藏，向艺术机构伸出橄榄枝以获得战略性市场，并借助门店和VIP客户的力量以确保和促成此类展览的进行。

走进博物馆展览的个人奢侈展品很快看到价格的攀升。在佳士得(Christie)2011年纽约拍卖会上，一枚梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)装饰艺术风格的钻石胸针拍出了超过662,000美元的价格，超出了此前最高估价的八倍多。这枚胸针在拍卖前曾经亮相于一场名为“别具一格：梵克雅宝的珠宝”(Set in Style: The Jewelry of Van Cleef & Arpels)的展览，这场展览于2011年在史密森尼学会(Smithsonian)旗下位于纽约的库珀休伊特国家设计博物馆(Cooper-Hewitt National Design Museum)举办，打破了参展的人数记录。

梵克雅宝的首席执行长尼古拉斯‧波斯(Nicholas Bos)表示：“这些展览对我们而言至关重要。当顾客们看到在博物馆展出的某些珠宝与他们购买的珠宝大同小异时，这能让他们坚信购买梵克雅宝的珠宝是一个正确的决定，这也能刺激他们继续在收藏之路上前行。”

最近一段时期，在大量举办的时尚、珠宝和其他奢侈消费品的展览中，有一些获得了参展品牌资金的赞助。香奈儿(Chanel)就策划和资助了和本品牌相关的一系列展览，即“文化香奈儿”(Culture Chanel)。展览的承办机构有莫斯科以及中国的上海、北京、广州等地的博物馆和艺术机构。香奈儿的一位新闻发言人表示，公司某些时候也会承担展览场所的设展费用。今年，一位戴维‧韦伯(David Webb)品牌珠宝的收藏家和一家该品牌的主要经销商赞助了一场独立策展活动，在佛罗里达州西棕榈海滩(West Palm Beach)的诺顿艺术博物馆(Norton Museum of Art)举行展览。一场在加利福尼亚州圣安娜(Santa Ana)的宝尔博物馆(Bowers Museum)举办的梵克雅宝珠宝展于今年早些时候刚刚落幕，这场展览是由梵克雅宝的一位员工策划的，梵克雅宝支付了部分展览费用。

即使对于那些策展者和赞助者与奢侈品行业并无太大联系的展览，品牌的合作也往往至关重要。布鲁克林展览馆(Brooklyn Museum)即将于9月份举办一场名为“骇人高跟：高跟鞋的艺术”(Killer Heels: The Art of the High-Heeled Shoe)的展览，展品借自包括莫罗‧伯拉尼克(Manolo Blahnik)和克里斯提‧鲁布托(Christian Louboutin)在内的诸多著名或初露头角的设计师。（一位博物馆的新闻发言人表示，该展览还没有获得确定的赞助商。）卡地亚(Cartier)并未资助丹佛艺术博物馆(Denver Art Museum)名为“光华夺目：二十世纪的卡地亚”(Brilliant: Cartier in the 20th Century)的最新秋季展览，但它向博物馆的策展人开放了十几次自己的珠宝收藏室和众多典藏。澳大利亚的墨尔本将成为今年秋季举行的高提耶回顾展的第九站。该展览最初的筹展地是蒙特利尔美术馆(Montreal Museum of Fine Arts)，且没有获得该品牌资助。不过，该展览的策展人、前模特悌耶里-马克西姆‧洛西奥特(Thierry-Maxime Loriot)是高提耶密切的合作伙伴，展览获得了高提耶的认可。洛斯奥特说：“这场展览是我们双方共同努力的结晶。”

当下，针对奢侈品展览数量激增以及奢侈品公司或多或少牵涉其中的问题，批评之声不断增加。尽管一些博物馆坚持完全策展的原则，并婉拒品牌赞助，但是，其他博物馆在策展时得到了公司的大力参与，而各个博物馆就合作关系的披露程度各不相同。

纽约州立大学(New York University)博物馆研究专业(Museum Studies)主任布鲁斯‧阿特舒勒(Bruce Altshuler)表示：“从来没人要求博物馆必须不食人间烟火，但是当参观者走入博物馆时，他们至少对博物馆寄予了一些信任，也就是说参观博物馆是值得的。”阿特舒勒还表示：“随处可见的奢侈品展览正在蚕食着这份信任。”

还有一些博物馆专业人士认为，某些奢侈品展览对于展览内容的控制过于松懈了。

弗吉尼亚美术馆(Virginia Museum of Fine Arts)馆长亚历克斯‧尼耶格斯(Alex Nyerges)表示：“当企业成为策展人时，一定会出现冲突，而这正是我们想要避免的。”最近，弗吉尼亚美术馆拒绝了以某部翻拍电影为主题的展览提议，因为这场展览看上去市场推广的意味太浓厚了。尼耶格斯说：“我们犯不着让人产生这样的想法，就是我们可能不那么光彩地与商业机构纠缠在一起。”

很多博物馆策展人表示，以仍然在世的设计师的作品为主题的奢侈品展览，与展出仍然在世的艺术家的作品并无大异。他们反问，在艺术家举办博物馆展览所获经济效益更大的条件下，为什么在博物馆与体现创意的服装和首饰公司合作就会产生矛盾呢？许多博物馆策展人表示，归根结底，唯一重要的就是质量。

休斯敦美术馆(Houston Museum of Fine Arts)馆长盖瑞‧丁德罗(Gary Tinterow)表示: “观展人与寻找利益冲突毫不相干—展览的成败在于展品的艺术性。”丁德罗此前曾经担任纽约大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)现代艺术品部门的负责人，他也是珠宝商JAR举办展览的早期支持者，该展览当时备受争议。他表示：“我曾经与许多在世的艺术家合作过，我也曾经与许多离世的艺术家合作过—任何展览都存在着利益冲突的风险。”

随着市场竞争的加剧，时尚和珠宝品牌纷纷在博物馆展览上投入巨资。2011年，香奈儿聘请了巴黎卢浮宫的一名前任策展人以马里‧科克里(Emmanuel Coquery)担任公司历史传承部门的负责人，该部门的职责是收集能在博物馆中展出的典藏珍品。香奈儿的一名新闻发言人表示，公司去年在巴黎郊外开设了一个面积巨大的用以收集香奈儿历史珍品的空间，并通过香奈儿文化展览展示艺术界对香奈儿品牌的影响力。在展览中，展品包括绘画、照片、典藏品以及香奈儿的杰作，比如小黑裙、珠宝和香水。该公司最盛大的一场香奈儿文化展将于今年夏天在韩国首尔开幕。

克里斯汀‧迪奥(Christian Dior)也在积极采取行动。克里斯汀‧迪奥服装设计公司的总裁兼首席执行长西德尼‧托莱达诺(Sidney Toledano)在一份电子邮件中称：「在过去五年中，迪奥公司在展览上取得了巨大的成功。」

迪奥公司在与博物馆的通力合作下，推出了一系列时尚艺术主题展览，这些主题展览包括迪奥灵感(Inspiration Dior)和迪奥才情(Esprit Dior)等。这些展览是迪奥公司与外部策展人士合作推出的，该公司拒绝透露对这些展览的资助情况。

在2011年，迪奥在莫斯科普希金美术馆(Moscow's Pushkin Museum)举办了一场展览。在展览上，巴勃罗‧毕加索(Pablo Picasso)和亨利‧马蒂斯(Henri Matisse)的大师级杰作摆在了迪奥高级订制服装的旁边；去年，在上海当代美术馆(Museum of Contemporary Art)举办的一场展览上，一座艾伯特‧贾科梅蒂(Alberto Giacometti)创作的雕塑搭配的是拉夫‧西蒙(Raf Simons)为迪奥设计的第一批高级订制女装。记者多次尝试与上述两家博物馆联系但均未获成功。

展览设在俄罗斯和中国这样不断壮大的奢侈品市场并非偶然。贝恩咨询公司(Bain & Co.)称表示，中国消费者的购买力占全球奢侈品市场的近30%。根据《福布斯》(Forbes)公布的数据，俄罗斯亿万富翁的总数在全球排名第三。托莱达诺表示：“在选择承办展览的国家和城市上，战略性因素是首先考虑的问题，这都是基于我们希望扩大影响的市场而决定的。”他还补充到，有些时候博物馆反而会主动接洽迪奥来启动展览。

位于加利福尼亚州圣安娜的宝尔博物馆选择了凯瑟琳‧卡里奥(Catherine Cariou)作为该博物馆2013-2014梵克雅宝展览的负责人，卡里奥于2000年加入梵克雅宝，此前她曾经就职于多家法国拍卖公司。宝尔博物馆的馆长彼德‧凯利(Peter Keller)表示，鉴于卡里奥拥有的资源和经验，选择她作为展览负责人合情合理。他说：“卡里奥是典藏档案的负责人—她比任何人都了解梵克雅宝的藏品。”博物馆的预算很少，无法承担聘请驻馆负责人的费用，所以所有的展览都聘请了客座负责人。

宝尔博物馆的梵克雅宝展览刚好赶上了加利福尼亚州科斯塔梅萨(Costa Mesa)梵克雅宝精品店的开业。尽管宝尔博物馆在媒体材料中提及了精品店开幕的事宜，但是凯利表示，他早在精品店装修之前就已经筹备本次展览了。他认为博物馆为精品店开业所做的努力非常微不足道，以至于不能称其为市场营销：“就因为博物馆为此出了新闻稿？又有多少人读过新闻稿呢？”

巴黎大皇宫(Grand Palais)的首席策展人与展览负责人劳伦‧萨洛美(Laurent Salome)表示，宝格丽于2010年年底在巴黎大皇宫举办的展览是一场由公司赞助的私人活动，而不是由独立策展人筹划的项目，那时公众可能还看不出这两者的区别。巴黎大皇宫正在考虑做出调整，以便让公众更清晰地了解涉及私人利益时的状况，他补充到：“宝格丽可能是最存疑的例外。”

零售促销和博物馆展览之间的界限已经变得越来越不清晰了。今年，为了给上流社会珠宝品牌戴维‧韦伯举办展览，诺顿艺术博物馆也特别聘请了设计该品牌曼哈顿旗舰店的建筑师和设计师来担当本次展览画廊的策展人。

诺顿艺术博物馆的副总监詹姆斯‧霍尔(James Hall)表示：“我们希望聘请的是能够熟练创作出奢华风格的室内装饰的人。」设计师凯蒂‧里德(Katie Ridder)表示，她使用了与麦迪逊大街精品店相同的内饰色彩基调和展示柜天鹅绒：“我认为，展览的感觉和精品店非常相似。”

霍尔表示，该展览最初是由一位董事会成员的丈夫提议的，这位先生是戴维‧韦伯珠宝的收藏者，展览的部分资助也来自这对夫妇。一家戴维‧韦伯珠宝的当地主要经销商也为展览支付了一定的费用。霍尔表示，戴维‧韦伯珠宝展是由一位自由策展人策划的，该展览得以举办一方面是由于该品牌珠宝质量精良，另一方面是由于该品牌与棕榈滩之间千丝万缕的联系。霍尔还称，他并不确定该展览提升了该珠宝品牌的市场价值。

美国博物馆联盟(American Alliance of Museums)关于展览道德规范的指导性原则并没有特别就品牌主题展览做出规定，不管怎样，该联盟的所有的建议都并非强制性的。大多数博物馆都起草了自己的机构道德规范，并同时遵从当地、本州岛和联邦法律以及管理非盈利组织的国际公约。

在休斯敦自然科学博物馆举办宝格丽展览期间的一个下午，佩戴珠宝的影星如珍妮弗‧安妮斯顿(Jennifer Aniston)和杰西卡‧阿尔巴(Jessica Alba)参与了媒体宣传活动。曾经出演《比佛利娇妻》(The Real Housewives of Beverly Hills)的演员卡米尔‧格兰莫(Camille Grammer)也身穿香奈儿夹克、斜挎LV包细细浏览了展柜。活动的背景音乐是鸡尾酒音乐。

两位熟悉展览筹备的人士表示，休斯敦宝格丽精品店的一位员工于2012年最先向自然科学博物馆做出了展览提议。博物馆馆长乔百齐(Joel Bartsch)以及宝格丽北美总裁阿尔贝托‧费斯塔(Alberto Festa)表示，他们记不太清是谁发起提议的了。

宝格丽的管理人士最终向乔百齐做了一次陈述，建议宝格丽最近在旧金山笛洋美术馆(de Young museum)的展览形式可以移植到休斯敦的博物馆。乔百齐被打动了。

乔百齐表示：“他们提前做好了准备。“他还补充到，宝格丽团队很熟悉博物馆的宝石收藏以及举办珠宝展览的决心。

很快，休斯敦的上流社会便开始帮忙筹集展览所需的款项了。政治活跃人士、已故天然气巨头的妻子乔安娜‧金‧赫林(Joanne King Herring)主动拿出了自己镶有众多钻石的宝格丽项链参展，她于上世纪70年代在纽约皮埃尔酒店的橱窗内最初看到这条项链的。她回忆道：”我丈夫问我，喔，你是想买这条项链还是罗得岛？”

了解宝格丽展览协商事宜的人士表示，博物馆展览是休斯敦精品店装修的最主要动力。一位知情人士表示，工人们整个周末都在打理精品店，以准备其在展览上的亮相。费斯塔表示，时间上的吻合是一种巧合，这在很大程度上是出于精品店10年期租约的结束加上其装修有些陈旧的原因。

据展览知情人士表示，对于在休斯敦和旧金山举办的展览开幕活动，这两个城市的宝格丽门店都被发放了一定数量的门票，以便员工向VIP客户和外国游客提供画廊参观服务。一位知情人士表示，在某些情况下，门店会提前预约时间，以便游客可以直接从博物馆来到门店中。

宝石专家乔百齐表示，举办展览本着教育性的目的，他说：“展览的主题围绕着设计以及宝石的质量，同时与自然历史以及宝石加工技术相关。”他还表示：“最重要的一点是，这些展品现在是、未来也是非卖品。这是一次历史回顾展览。” 意大利珠宝品牌宝格丽于2011年被总部位于巴黎的奢侈品集团路易威登集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)所收购，该珠宝品牌五年前在罗马推出了首次展览，在某文化中心举办的展览展出了600余件展品。随后一年，宝格丽租下了巴黎大皇宫作为展览场地。此后，宝格丽将展览带到了北京和上海，费斯塔表示，中国有意举办更多的展览。

独立策展人阿曼达‧特廖西(Amanda Triossi)表示：“显而易见，更多的展览将在全球举办，这也是路易威登集团的想法。”特廖西创立了宝格丽的古董典藏系列并帮助策划了数场宝格丽博物馆展览。

费斯塔表示，在最近几个月中，宝格丽的管理层已经与亚特兰大高等艺术博物馆(High Museum of Art in Atlanta)、迈阿密佩雷兹艺术博物馆(Perez Art Museum Miami)以及达拉斯和芝加哥的机构展开了接洽，以在博物馆中推广以珠宝历史为主题的展览。费斯塔还表示：“我已经联系了美国一些其他机构，这些机构大多位于宝格丽设有门店的城市。”

在过去十几年的时间里，宝格丽一直致力于回购本品牌典藏系列的珠宝—在博物馆展览中经常可以看到这些藏品的身影—其中包括2011年在佳士得拍卖会上竞价2,000万美元拍得的伊莉萨白‧泰勒(Elizabeth Taylor)的珠宝。

熟悉宝格丽商业行为的人表示，尽管典藏珠宝不对外发售，但是顾客可以要求宝格丽为他们定制灵感来源于藏品的珠宝，条件是定制珠宝的价格在50,000美元以上，这个标准有时更高。

对于格兰莫女士来说，休斯敦举办的展览加深了她对宝格丽品牌的喜爱。在展览上，她停下脚步仔细欣赏着一件制作于1967年，镶嵌有祖母绿、红宝石、蓝宝石以及钻石的珠宝。格兰莫女士拥有两件宝格丽珠宝，这两件珠宝均来自她的前夫、演员凯尔希‧格兰莫(Kelsey Grammer)的赠予。她说：“人们曾经问我，你为什么会在离婚后佩戴前夫送给你的珠宝？”她的回答是：“为什么不呢？它们可是艺术的瑰宝。” 看得出在博物馆开展也是为品牌增加传承和历史底蕴的很好方式，现在很多的市场尤其是中国市场都非常看重品牌背后的悠久历史。

巨投网www.xiexiebang.com

第五篇：茅台文化与品牌营销

茅台文化与品牌营销

贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：

茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。

茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。

在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。

值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。

茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。

文化与品牌营销之风生水起——

茅台集团在开展营销推进的过程中，充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。

健康文化，导入品牌诉求，展示国人追求——

茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。

茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。“国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。

礼仪文化，融合品牌诉求，彰显华夏风范——

自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。据《礼记礼运》记载：“夫礼之初，始诸饮食。”而最早出现的食礼，又与远古的祭神仪式直接相关。对此，《礼记礼运》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社会的先民，把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食，在地上凿坑当作酒樽用手掬捧而献饮，还用茅草扎成长槌敲击土鼓，以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际，以便调节日益复杂的社会关系，逐步形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等“先秦五礼”，奠定了古代饮食礼制的基石。

谈起喝酒，几乎所有的人都有过切身体会，“酒文化”也是一个既古老而又新鲜的话题。现代人在交际过程中，已经越来越多地发现了酒的作用。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥了独到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奥妙”，有助于你求人交际的成功。

古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。

茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造 “座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。

茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为 古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“

“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。

茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。

茅台文化与品牌营销之民族责任打造——

茅台集团通过茅台文化的导入、提炼，实现全面品牌文化营销的战略性突破，而其文化与品牌营销更彰显其民族责任的秉性。

健康文化理念，彰显民族责任承诺——

健康是人类的追求，为人们生产健康产品，更是企业的社会责任。茅台集团就是基于这种社会责任民族责任意识，来构建自身企业文化的健康理念，并和品牌营销传播息息相关，打造健康酒类产品，为消费者健康服务，给消费者唱出“喝茅台，喝健康”的消费新理念和承诺。

礼仪文化传承，融合民族责任垂范——

礼仪是一个国家的风范。一个企业如果能够将礼仪融入自身品牌营销，更能体现企业的民族责任感和“国家兴亡，匹夫有责”的企业意识。茅台集团推出的茅台迎宾酒，以“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的品牌诉求，喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽阔胸襟，唱出国人的骄傲和气度，展示茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。

更多详细内容讲解，请百度《品牌与网络营销-闪电创富》教程。