五步打造强势烘焙奢侈品牌

第一篇：五步打造强势烘焙奢侈品牌

五步打造强势烘焙奢侈品牌

在过去的二十年里，品牌是最受关注的领域，不管是CEO、咨询师、职业经理人还是学术界，都对品牌极其关注。企业如何创建成功的烘焙品牌呢？企业如何让品牌跨越时间与地域的屏障与消费者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

这再一次说明，新的标志性品牌的创建绝非易事。在奢侈品牌领域尤其如此。由于其独特的定位和其瞄准的大众化市场中的小众目标消费者，一个新的奢侈品牌要获得市场接受难度更大，与已有奢侈品牌竞争的压力也更大。

这些问题被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO们和经理人们还是挣扎于如何创建标志性品牌。一批拥有固定消费者人群的成功品牌都是几十年前创建的。

当竞争不断加剧，定制化渐成趋势，企业比任何时候都更热衷于创建强势品牌，特别是奢侈品牌，可以帮助企业提高营收，提高整体品牌资产价值，强化忠诚消费者社群。但是，创建奢侈品牌极具挑战性。

面临重重挑战，企业如何创建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延续品牌核心价值的同时实现差异化并吸引核心消费者呢？本文为CEO们和品牌经理们提供了一个实用的框架，帮助他们通过实现几个特定的核心战略步骤创建奢侈品牌。本文特别提供了5个步骤，帮助他们借力对基本框架的创新来创建奢侈品牌。

发现小众市场

有效品牌的基本原则之一是，谨慎选择一个特定区间，通过诱人的定位来锁定消费者。尽管这个原则是普遍适用的，高端品牌与其他品牌却有着本质的区别。也就是我们的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，对精心选择的特定消费者提供高价值，这些消费者对价格不敏感，更在意产品的高端定位。由此，企业创建成功奢侈品牌的第一步就是，发现一个针对富裕消费者的小众市场，并提供这些消费者喜欢的产品和服务。

通过整体品牌体验，或独特的产品、价格、可达性来强化高端价值，由此，奢侈品牌尤其需要发现小众市场，并为其提供产品和服务。例如，阿玛尼品牌因其男士高端定制|服装而闻名于世，尽管品牌在开始定位于超高端，近年来，随着年轻一代对高端产品的需求越来越高，阿玛尼逐渐用不同产品扩展了其业务范围并扩大了消费者范围。

最近，阿玛尼宣布将在美国市场推出牛仔服装，定位于都市中追求时尚且价格敏感的年轻人。即使对阿玛尼这样的成功奢侈品牌，选择小众市场也至关重要，由此，成为一个有抱负的奢侈品牌非常重要。

定位于高水准的差异化

当全球品牌采取竞争性的举措时，他们要么选择低成本战略，要么选择差异化战略。所有的奢侈品牌都会选择差异化战略。但是，与普通产品的差异化不同，奢侈品牌应该更注重其品牌体验的差异化。也许我们的口头是做奢侈品牌，但是劣质的产品，没有品质管理手册和核心标准支持。中国人说，面子是别人给的，不是自己贴金。

与主流品牌不同，奢侈品牌具备如下特点：高度的客户忠诚度（用换位思考来处理营运，不是别人这样我也是这样）、可以彰显身份的核心特质（限制的等级，如高贵的卡）、与奢侈品市场的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有紧密联系。

西南航空是一贯坚持差异化战略的领导品牌。但是差异化的基础是其整体的成本架构和企业文化。尽管这样的差异化已经帮助西南航空成为最成功的航空公司之一，这些最基本的要素仍然彰显了其最核心的品牌功能价值。

另一个方面，丹麦标志性设计电子品牌Bang & Olufsen，是全球闻名的奢侈品牌，其差异性强调了品牌的象征价值，消费者感到与品牌的联系就代表一种高级的身份。在这样的境况下，Bang & Olufsen不仅与同行业类似的品牌竞争，还与其他奢侈品牌竞争。

专注品牌象征价值

创建一个奢侈品牌最重要的是，品牌为消费者创造象征价值的能力。品牌通常提供两类价值：功能价值和象征价值。功能价值源自品牌特性和潜在实用性，功能价值强调的是品牌的基本价值，即消费者因为品牌潜在的对品质、可靠性的承诺而购买品牌产品的预期。由此，功能价值直接反映的是品牌的无形能力。

象征价值则源自品牌的社会性，也就是，品牌被消费者认知为高端产品的程度。由此，象征价值反映的是品牌被消费者信任的、被确认的程度。致力于创建奢侈品牌的企业应该谨慎设计战略以强化品牌的象征价值。

与许多主流品牌不同，奢侈品牌更专注于为消费者创造一种社会身份，为此，消费者愿意付出更高的价格。由此，有抱负的奢侈品牌应该竭力为他们锁定的消费者创造象征价值。

创造独有的尊享感受

如何判断一个品牌拥有象征价值？在所有要素中，最重要的一个就是独有性、排他性。所有高端品牌都致力于为消费者创造独有的尊享感受。独有性可以体现在高不可及的价格、特定地域发售、消费准入条件、有限供给等。这些凸显独有性的方法不仅在别人眼中创造了一种虚假的稀缺感，还令那些拥有品牌的人拥有了一种尊贵的身份感。

不仅如此，凸显独有感还可以帮助品牌在极其激烈的竞争、监管冲击、经济衰退中保持优势地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该认真设计他们的战略，形成实用的举措，以为其品牌创造一种独有的尊享感。

以诺基亚Vertu品牌为例，这款高端手机直接瞄准热衷奢侈品的消费者。除了通过“Vertu商店”（与其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等为邻）销售，还定量销售，打造了一种极强的稀缺性和独有性。这样的战略帮助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

坚决地践行品牌承诺

对许多品牌来说，最大的挑战之一就是持续践行品牌承诺。成功的品牌都有强有力的组织架构来支持践行品牌承诺。尽管如此，对奢侈品牌来说，兑现品牌承诺包括多个维度。不仅要持续兑现品牌的象征价值，还要在任何细节处保证品牌承诺的连贯性和持续性。这样离不开完整的企业机制和企业文化支持。所以高端的品牌必须拥有高端的血液传统，而不是或者不允许小民意识出现。

法国奢侈品牌澳泽就花费了巨大的努力，以保证每一个环节都真正符合其跨国运作体系的标准。

此外，在全球经济衰退中，很多消费者削减了在奢侈品方面的开支，奢侈品牌被迫与非奢侈品牌竞争，很多时候是价格方面的竞争。在这样的情况下，对奢侈品牌来说，专注于通过品牌体验强化其象征价值，就比专注于品牌高端价值的连续性更重要。

例如，在最近的经济萧条的影响下，消费者可能会暂停奢侈品的消费，这对奢侈品牌来说是个巨大挑战。尽管如此，那些最成功的奢侈品牌并没有立即投身到价格战中。LV就是一个很好的例子，它几乎从不打折，过剩商品都被自动销毁，以避免稀释品牌资产。

品牌承诺的重要方面之一就是，跨越时间和地域，持续专注于高端价值和独特的品牌体验。

致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该以此作为其企业战略的核心要素。

世界变了，烘焙消费者变局：猎物变猎手------如何拆解

过去烘焙企业可以利用对技术的掌握和生产力的垄断，形成一个不可言状的‘信息壁垒’，很难打破；但是随着社交网络的诞生与成熟，这个壁垒被打破了。”因为消费者都懂得制造所谓的面包，一般面包店的服务员在她们的面前就是白痴，如果您推这些没有专业培训的服务员工上前线，后果是怎么样可想而知。我自己深有感触不由地说，“消费者以前是猎物，现在更像是猎手。”

互联网时代的消费者购买行为有三个重要改变：他们对于自己的需求有更深的了解，习惯于主动寻找卖方，而不是让自己‘被销售’；他们会在购买之前主动通过互联网进行搜索，基于丰富的信息做出明智的购买决定；他们更愿意与同行或朋友讨论，更信任来自第三方的信息，讨厌厂商的干扰和忽悠。你的成熟企业文化和机制在哪里？（可以参考小弟的前篇文章）

信息的对称决定了消费者的地位变得越来越强大。

消费意识拒绝单向传播------喜欢游戏

“社会化媒体带来的最大不同在于削弱了经济实力在话语权争夺上的影响力。”，在大众传播大行其道之时，更多地占有生产资料的一方总会“自然而然”地掌握更多的话语权，他们凭借强大的经济实力抢占传播渠道；但是社会化媒体冲击了这种优势。随着发言门槛的降低，占有更多生产资料的企业对话语权的垄断不断被冲击，而经济力量薄弱的消费者有时往往抢占了话语权的“高地”。很多夫妻店或者中档面包店成为炸弹的牺牲品，她们的关门也是理所当然，也是烘焙行业发展的必然结果。

随着消费者掌握了信息优势，人们的消费意识也在悄然变革。消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买 卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。

“现在人们没有像以前那样疯狂地追求穿国际名牌店，相反地，一些人渐渐也开始追逐知名度并不高的牌子，但并不是为了图便宜。“人们现在消费的目的不再是单纯追逐名牌，靠名牌来托起自己的形象；而是为了重新构建自己的社会身份。”也就是他在面包新语消费代表者自己和别的在中档面包店消费者的差别。现在人们在意的并不是品牌的知名度，打得响不响，有些吆喝过分了的品牌反而招致消费者的反感；人们看重的是我使用这个品牌的产品，是否符合我个人的气质，在这个基础上，是否还能够提升我的个人气质。在这样的消费心理下，企业自说自话的营销方式对消费者已经没有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借势消费者参与的欲望，让消费者共同来玩这场游戏。

从消费者到“企业”--------喜欢被“枪”使用

2010年稍晚些时候，传统行业里也有了变化。面包新语将“首席市场官”更名为“首席消费者参与官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多种多样的社会化媒体，不仅在满足着消费者对“参与感”的需要，也激发着众多企业培植大量潜在用户，典型用户和忠诚用户的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作让消费者成为企业的代言人，如何抓住消费者消费者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爷豪仔的努力下，一定可以成为广东的名牌烘焙企业。

“纵观世界范围内的成功烘焙企业，他们大多数的利润都并不是来源于单向宣传，强制购买这种一锤子买 卖，而是来自一批典型用户和忠诚用户大量地持续地重复购买，”分析说。要培养出这样一批用户，那就需要企业吸引消费者参与进自己产品的生命周期，满足消费者个性化的需求，而不是将企业自己的理念一股脑地抛给消费者。“用户参与的最高级别是‘共同营销，共创产品，共塑战略’，就是用户自发地为你做宣传，做营销，并且为你的产品创新，战略形成贡献他们的好主意。因为他觉得他自己已经与这个品牌融为一体了。”如果您是老一辈的烘焙人，那么现在可以考虑由新的一代去营运更加合理，因为时代是她们的，她们占了天时地利人和是所有因素。

“做好了参与这件事儿的企业，可以创造一群伟大的消费者，还一定会省下大笔的营销开支。”传统的广告营销模式，有超过50%的投入是完全浪费的，炮弹根本没有打到目标人群中，而是白白流失了，这根本不是集约化的生产方式。而如果做好参与这件事，企业可以精确地寻找到每一个目标人群，不仅自己不必去生产大量的内容，还可以在产品创新和战略形成上省去大量的脑力；将大量生产内容的权力交给用户，由用户来生产内容，用户之间传播有趣的内容，对于控制营销成本和实现产品创新来说，是一个质的飞跃。“在参与的时代，消费者已经成为猎人，他们颠覆着市场与企业游戏的规则。企业要么拥抱消费者的参与，要么被消费者的参与所颠覆。”这个时代已经是年轻人的一代或者拥有年轻心态的一代。从中不难看出烘焙的未来前景，在烘焙行业此刻还是青黄未接时候，不免感到有些担忧。

感谢科麦企业对烘焙行业发展的推动和卖力演出，烘焙人在科麦的企业理念上受益匪浅。也感谢珠海甜心对本篇文章的支持。

于 广州 10月23下午

第二篇：如何快速打造强势品牌？

如何快速打造强势品牌？

打造品牌并不算一个新潮的话题，众多同行也写过类似关于这方面经验介绍，可见品牌的重要，很多企业都将打造品牌放在销售产品的前面，足以说明对品牌的重视。笔者最近参与公司品牌的打造，经过一段时间的努力小有成效，也有一些自己的经验和建议，接下来就来和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好产品和服务乃至企业文化的建设，企业品牌应该是品牌产品与品牌服务与品牌文化的集合。

1.品牌产品

品牌产品除了价值高之外都有一个共同的特征，那就是质量高，作为一个品牌，没有高质量的支撑是无法完成的。所以企业要将一款产品打造成为品牌，就必须要把产品的质量坐上去，品牌不仅需要广告来传播，更需要获得良好的口碑，而获得好口碑的基础就是这款产品质量要好，同时，这款产品相交于其他的产品有独特之处，即便是功能相同的产品，也要在包装上体现出独特之处。

2.品牌服务

这里的服务包括两个方面的内容，一是本身提供服务的企业，像搬家之类的，那么高质量的服务就要求企业的服务人员态度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企业的售后服务，高质量的售后服务要求售后人员服务态度好，处理问题的效率高等等。

3.品牌文化

作为一个品牌企业，都应该有自己独特的文化内涵，有一个关于公司和产品的品牌故事，或励志或传奇，同时，企业的员工素质也是企业文化的外在表现，很多时候，良好的员工素质可以为企业带来良好的口碑。

在做好品牌的内部建设之后，就要借助外部宣传推广来树立企业形象，以下几种方式是笔者认为对树立企业形象比较有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新话题,明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了,国家近两年也开始了对明星代言的监管;但这并不能说明明星代言没有了市场,只要企业慧眼识珠,能够找到适合企业及产品的代言人,对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的.2.借助网络的力量

随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功.如果想要更高效地实现网络营销推广，可以选择一款不错的营销软件，像SKYCC组合营销软件，只需简单操作就能实现多方位网络营销。

3.借助社会热点的力量

借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较高的要求,一是要有把握或创造社会热点的能力;二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力,三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力,四是要具备充分调动群众积极性的能力.

第三篇：如何打造强势服务品牌

如何打造强势服务品牌

在谈何为强势服务品牌之前，有必要定义强势服务品牌是什么？强势服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。目前，这种新型营销手段受到了企业的青睐和欢迎，成为企业塑造品牌的新卖点。

创建强势服务品牌是一项全新的工作，是国内外无先例可循的开创性的工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则，是难以达到预期目的的。强势服务品牌作为一种现实的存在，它有可识别、可操作的内在特征及其在市场上的表现。

强势服务品牌的特征

强势服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息有关，品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的，就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的活生生的全部，是消费者所以购买强势品牌的原因。在实行品牌服务中必须根据其特征强化服务内容，保证服务质量，提高服务效率，规范服务标准。分析消费者对服务品牌的印象，强势服务品牌一般表现出两大特征：服务品牌定位、保护、宣导；服务品牌差异和品牌个性。

1.强势服务品牌定位、保护、宣导。服务品牌定位是品牌传达给消费者本企业为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。消费者根据自已生活中对一个企业服务品牌的感觉，包括与其它竞争对手的比较，看这些企业服务品牌之间有何差异与不同，然后在心中对企业服务品牌进行定位。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出服务品牌定位提示，但一个企业服务品牌是否在消费者脑海中产生积极的影响，最终还是取决于消费者。强势服务品牌的定位与消费者生活中发生的事情密切相关，消费者也因此对它们的接受度较大。强势服务品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。消费者评价一个强势服务品牌也往往从服务品牌的功能、所代表的形象、能满足的利益出发进行判断，强势服务品牌就是因为企业经营者发现了构成服务品牌的核心内容，认识到了消费者最关心的方面，并对其投资和维护，才保证了服务品牌的强势，也维护了消费者对企业服务品牌的忠诚。树立品牌服务保护意识。作为一种服务产品，品牌服务也具有自己的专用商标，这种服务商标是企业的形象和服务质量的具体体现，同产品商标一样具有专用性和排他性，任何创出自己服务特色的企业都要高度重视自己服务品牌的保护，否则就会给企业带来损失。目前，随着法制建设的不断完善，国家已开始重视服务商标的保护问题，通过立法对服务商标进行有效地保护。因此，流通企业应借这股东风，高度重视和强化对自己服务商标的保护，及早注册品牌服务商标，维护自己的合法权益。积极宣传倡导，形成品牌服务的热潮，企业应该充分认识到品牌服务是提高经济效益、适应现代市场竞争、促进企业良性发展、优化自身形象的重要手段。只有实现品牌服务才能完成由传统商业向现代商业的战略性转变，使企业具备旺盛的生命力。

2.强势服务品牌差异和品牌个性。服务品牌随着商业服务的发展而发展，是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成。而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。由此可见，强势品牌服务应该针对不同的顾客，让顾客全方位的满意，而且应该永无止境追求让顾客得到尽善尽美的满足。就服务品牌发展过程看：从规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，经过了一个较长的发展阶段。

鲜明的品牌个性可以解决消费者为什么选择强势服务品牌企业购买产品的原因。尤其在品牌竞争中，当同质化非常严重时，服务品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越服务品牌定位，它远比定位传达的内容更多。服务品牌个性最能代表一个企业品牌与其它企业品牌的差异性，许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给企业强势服务品牌一个机会，在消费者脑海中留下自已的位置。从某种意义上说，强势服务品牌个性是企业品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动去沟通。

强势服务品牌的表现

1.强势服务品牌是一种积极主动的服务模式。一是充分重视媒体的运用，通过广告、新闻报道广泛宣传企业服务的特色，吸引消费者。二是注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌服务，增加消费者的服务认同。三是运用心理学原理，积极影响顾客的消费需求，通过现场示范和培训等方式，使顾客直观、真实地感受到服务效果，消除对服务的疑惧心理，从被动接受服务到主动参与服务。因此，强势服务品牌就是使服务走出企业，使服务杜会化、特色化、有形化。

2.强势服务品牌是一种高效率的服务模式。一是提高服务人员的劳动熟练程度，在服务时间内创造出更多的服务效益。二是扩大服务范围，强化知识修养和教育，使消费者获得更多的附加服务。三是通过培养更多的品牌服务标兵，运用微机等现代化手段，扩大服务队伍，满足日益增强的服务需求。

3.强势服务品牌是一种规范化的服务模式。以其统一规范的服务过程，科学稳定的服务标准使服务人员在服务过程中很少产生偏差，即使出现偏差也能很快得到纠正。从企业角度而言，保证了服务产品的质量；从消费者角度而言，受到了优质服务，达到了购物享受的目的。

4.强势服务品牌一种动态式的服务模式。品牌服务一反那种“用过即扔”式的服务方式，积极追求动态式的服务，使具体的活动蕴含更多的价值内容。它要求服务人员在服务过程开始前对服务对象和所销售的药品有深刻的了解；在服务过程中严格执行服务标准，耐心传授产品知识，帮助顾客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服务；在服务过程结束后要加强售后服务，即时对服务进行跟踪，求得信息反馈。

强势服务品牌的评定指标

从企业服务品牌的特征及市场表现，可以定性的认识和把握强势服务品牌，同时从量化的角度，也可以度量何为强势服务品牌。企业强势服务品牌的判断指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想。

1.强势服务品牌知名度。强势服务品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。按消费者记忆一个品牌的程度，强势服务品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。从知名度来判断一个服务品牌是否为强势服务品牌，有一个较为简便的方法。就是利用企业强势服务品牌知名度矩陈图来分析。图中提示知名度与未提示知名度两个指标相互联系，提示知名度为提示条件下知道某一品牌的消费者占所有被调查者的比例，未提示知度是在未提示条件下说出某一品牌的人数占所有被调查者的比例。强势服务品牌应处于高提示知名度和高未提示知名度的状态。消费者不但知道此品牌，而且在未提示情况下很多人都能说得出，一般说来，未提示知名度代表了强势服务品牌进入了服务品牌购买目录群，消费者较为喜受。

2.强势服务品牌认知度。如果消费者对企业强势服务品牌有不良的印象，那么此品牌在市场竞争中肯定要走向死亡。如果强势服务品牌只因消费者对其印象不深，那么可以建立消费者可感觉可评价的标准，通过广告传达给消费者。研究表明，消费者对强势服务品牌的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和好的发展机会。这是明显的道理。

3.强势服务品牌忠诚度。强势服务品牌忠诚度是消费者即使面对更好更方便捷的服务，也会持续选择这一品牌购买。塑造企业强势服务品牌就是塑造其品牌忠诚度。研究企业强势服务品牌忠诚度，要包括以下指标：品牌总体满意率；品牌再次购买率、再次推荐率及原因；品牌的消费缺憾。

4.强势服务品牌联想。强势服务品牌联想是消费者对服务品牌的所有记忆。强势服务品牌联想是品牌定位沟通的结果，如果强势服务品牌沟通积极，消费者得到的信息就会很多，对强势服务品牌的认知程度就深，消费者和品牌的关系自然密切。

强势服务品牌联想的内容一般包括：服务特征、消费者利益、经营特色、人物、个性等等。强势服务联想内容一般要有以下两项：品牌定位沟通的内容和品牌个性。

塑造强势服务品牌

塑造强势服务品牌时，应对企业的服务状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业经营服务的成功做法和经验，以作为服务品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对服务需求的具体指向，为服务品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有的服务水平为基础，以先进企业为榜样，塑造强势服务品牌。

塑造强势服务品牌，明确服务品牌创建的目标。目标中无论是量的规定还是质的规定，都必须明确具体，以利于创建活动的对照检查。目标的确定既要以现有的条件为基础，不脱离实际，又要考虑到人的主观能动性的发挥，使之符合积极、合理的原则。同时，要妥善处理短期目标与长期目标的关系。没有长期目标，企业服务品牌战略的实施就失去了依托，而没有短期目标，长期目标的实现就成了空想。因此，应二者并重，将其密切结合，以长期目标为指导，以短期目标为基础，使长、短期目标统一在一个完整的规划之中。为了确保服务品牌创建目标的实现，在确定目标时，必须制订相应的保障措施，并落实到具体的部门和个人身上，实行严格的责任制。实践证明，这是一种卓有成效的方法，它可使服务品牌的创建有可靠的保证。在规划中还要处理好服务品牌创建与日常经营的关系。要使二者有机结合，相互促进，不能彼此对立，相互掣肘。为此，应把服务品牌塑造过程中的成果及时推广应用到日常经营之中，使经营水平不断提高，经营成果不断扩大；同时，把日常经营中好经验、好做法及时进行归纳整理，充实到服务品牌塑造中。

强势服务品牌塑造的成功与与否，集中表现在消费者欢迎与否上。由于每一个企业都有自己的目标市场和服务对象，面对的消费者群因年龄、性别、职业、信仰、文化水平等的差异，使得他们对服务品牌的要求并不完全一致，有时甚至截然相反。比如，老年顾客购物要求营业人员接等时耐心、细致、而男性青年购物则特别要求营业人员向其提供省时、便利的条件。正因为这样，企业创建服务品牌不可简单的地模仿别人，而应针对自己服务对象的需求来进行，以求得最终形成别具一格、有本企业特色的服务品牌。

为了塑造强势服务品牌有条不紊地、扎扎实实地进行，企业必须高度重视，切实加强组织领导。成立两个组织：一是服务品牌领导小组，二是服务品牌咨询指导委员会。服务品牌领导小组，由企业主要领导及有关的职能部门负责人组成，其主要职责是制定服务品牌的有关政策、制度和规划；审查批准企业服务品牌的创建标准；决定对服务品牌塑造有功人员和部门的奖励。服务品牌咨询指导委员会是塑造服务品牌的业务组织，由企业有关业务部门的领导和实践经验丰富的职工及聘请的社会上的专家组成，在服务品牌领导小组的领导下开展工作。其主要职责是制定服务品牌的创建标准；检查企业、服务品牌开展情况，对遇到的问题予以咨询和指导；搜集、整理社会上有关方面的信息并向企业进行传播；总结推广强势服务品牌的先进经验；针对发现的问题及时向企业领导提出解决的建议；对创建成果进行鉴定；经领导小组授权，承担对企业职工的培训任务。

强势服务品牌的塑造是一项需消耗大量资源（人、财、物、时间等）的系统工程，因此，企业必须以严谨的科学态度，脚踏实地的作风，全面运作，科学规划，积极稳妥地向前推进，力戒因盲目而动出现“搞形式”、“走过场”的结局。

作者：于长江

第四篇：七步打造强势品牌

2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名Google，品牌价值664.34亿美元、第二名通用电气，品牌价值618.80亿美元、第三名微软，品牌价值549.51亿美元、第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元、第五名中国移动，品牌价值412.14亿美元、第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元、第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元、第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元、第九名IBM，品牌价值335.72亿美元、第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。

这些数字让我们心动不已，以前该榜中很少见到中国品牌的身影，这次很多中国的品牌榜上有名，中国移动品牌更名列第五，让我们真实地感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远，于是，企业主们纷纷下决心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球„„一时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一个真正优秀的品牌必须具备如下功能：

1、促进产品的销售

市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。

全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市场风险能力

可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字；全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

3、拥有大量高忠诚度的顾客

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆。

知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造出这样的品牌。

1、拥有质量过硬的产品

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。

想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲过这样一句话：“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而通用电气等著名企业推崇六个西格马（SixSigma）品质管理工具也体现出了其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。

常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出知名品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样很快便会陨落。比如著名的三株事件，因为产品质量问题，一夜之间品牌便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因为这种对品质的坚持使品牌声名大噪，产品价格是同类产品的6-20倍，而订单却已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

3、设计一个好的品牌故事

设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。

依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水„„1789一位法国贵族患上了肾结石。

有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员„„品牌故事要有理有据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

4、容易记忆的品牌标识

标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与提高消费者认同度。看到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别系统设计，由思想到行为在到视觉表现。而其中吉祥物卡通形象设计对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有帮助。如瑞星杀毒软件那只可爱的小狮子卡卡，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象等。如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。

5、让品牌成为品类代表

让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑

是非常有帮助的。

可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者，如很多企业采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家并成为该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。

6、提炼脍炙人口的广告语

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补辛就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化、加深其认同程度（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。

因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。

7、塑造让人愉悦的品牌接触点

品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响，甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司、迪士

尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。

到以上7点后还必须对其不断优化、强化。很多企业以上几点做的都很好，但却不能坚持一贯地去执行，品牌定位不断变化，传播核心朝令夕改，使品牌无法深入人心。做好并坚持上面介绍的7点，你的品牌将一步步走向优秀，走向卓越。

第五篇：中国企业如何打造强势网络品牌

中国企业如何打造强势网络品牌

网络营销 2011-05-16 15:46:45 阅读0 评论0字号：大中小 订阅

在当今网络时代，互联网为每一个致力于品牌建设的企业提供了全新的渠道和均等的机会,促使品牌全球化,并加快了品牌创立的进程，从来没有哪一种工具能像互联网一样，带给品牌如此的机遇；从来没有哪一种工具能像互联网一样，提供一个如此完美的平台，使得企业能够与消费者互动交流。

在网络时代，品牌已不像在传统环境中那样依赖于产品形象以及广告宣传，同时消费者也更需要用不同于以往的方式去认知并购买产品，并且越来越个性化地通过更多的不同于以往的方式来获得产品的各种信息。

因此，如果企业还是仅仅依靠传统的品牌塑造手段，已经很难完成传统品牌的网络化了，在线下是强势的传统品牌并不一定就是网络强势品牌，企业必须与时俱进，采取全新的品牌打造及管理策略，以适应网络时代的发展趋势。

在虚拟的网络世界里，传统产业中讲求的规模门槛已经不存在了，任何人都可以利用自己的资源在网上推广宣传其品牌，那么中国企业应如何打造网络强势品牌呢？

第一、网络品牌的调研诊断及重新塑造：

由于网络是一个全新的品牌塑造的空间及传播的平台，与传统环境相比有很多重大的不同之处，因此对于网络品牌的调研诊断、管理及监测也具有很多不同于传统品牌之处，很有必要进行网络品牌调研，因为实时监测品牌的网上行动，可以为网络品牌策略指明方向；同时针对网络品牌的调研与评估有助于企业达成线上线上统一的品牌战略。

第二、线上线下相结合的品牌战略规划：

中国企业需要在战略层面上把传统与网络环境相结合综合考虑，要认真细致地进行线下和线上的市场调查，了解二个市场和消费者的需求、特点以及竞争对手和自身的资源及实力，分别针对线下和线下的市场状况制定相应的品牌发展策略。

同时，企业品牌的战略目标、重点和措施都一定要注意线上线下的统一，做到充分发挥线上线下各自渠道的优势，扬长避短。

其次，企业品牌一定要有一个品牌发展总体规划，明确各个阶段必须完成或实现的品牌战略阶段任务，并依据品物牌发展总体规划有条理有计划地确定如何与消费者建立最好的关系，在实际执行过程中如何保证线上线下环境里，企业品牌传递给潜在消费者的信息都统一并一致。

总之，要制定符合企业总体战略目标的网络品牌策略，并且对线上线下的品牌推广行动要进行协调和统一。

第三、网络品牌的定位原则：

成功的网络品牌一定是针对网络环境而采取了与之相适应的营销推广策略，网络品牌的定位必须要重视以下几个方面：首先要定位网络品牌的目标客户群；其次要定位网络品牌的利益或价值，即要给予目标客户提供有价值的信息或服务。

第四、网络品牌的命名策略：

网络品牌的命名主要是指企业用于在网络上推广诉品牌命名，它是建立在企业网络品牌定位的基础上的，主要包括网站名称及网站域名即URL命名。一般来说网络品牌的命名要遵循以下几点：首先要准确地针对企业所定位的网络目标客户群；其次要准确把握企业所面向的网络目标客户群的消费购买特征。

企业网络品牌的命名（以网站命名为例）必须遵循以下原则：

1、注意要与企业原有品牌名称有相关性。

2、应选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。

3、品牌名称应具有与目标客户群相似的个性化特质。

4、名称应尽量简洁，易于记忆和传播。

5、名称最好能提示所属品类。

6、名称应该具有独特性，要与众不同。

7、名称应该具有亲和力，有利于口碑传播。

8、可以考虑采用极具震撼力的名称。

同时，由于网络品牌的全球化特征，企业在命名时还需要注意：第一要考虑品牌命名的全球性，不要与地域文化发生冲突；第二要考虑品牌命名的美感，不要取缺少美感的品牌名称；第三，在品牌命名时要考虑品牌的保护事宜。

第五、对于网站域名URL的命名必须遵循以下几点：

1、要考虑企业已有的商标或品牌名称与域名命名保持相关性；

2、企业网站域名应尽量简单易记，并及时作好域名注册保护。

3、企业网站域名应和网站名或品牌名称保持一致。

4、企业网站域名应采用网站名或品牌名的拼音、英文直译或缩写或者与其网上业务有关。

第六、创建网络强势品牌的七大黄金法则：

1、充分倾听消费者的声音，与其良好的互动交流，以消费者为主导。

2、不断为消费者创造新的利益或价值，始终坚持兑现对客户的承诺，注重诚信。

3、定位于独特的具有差异化的品牌，规划其独特的品牌主张，表现与众不同的品牌个性。

4、定位于消费者高度参与的相关性极高的品牌。因为研究表明，一个品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。

5、注重网络品牌形象及核心价值的创新

6、集中精力于企业擅长的优势领域。

7、注重品牌之间的合作与联盟。网络强势品牌之间通过联合结盟，可以利用对方的影响力和品牌价值而变得更加强势。

第七、打造网络品牌的几种推广方式：

1、采用网络广告推广策略打造网络品牌。主要包括网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、企业网站广告、微型站点Minisite广告、赞助广告、内容广告、插播广告、富媒体广告、网络视频广告以及其他广告形式进行推广。

2、采用搜索引擎优化推广策略打造网络品牌。

3、采用网络公关活动策略打造网络品牌。

4、采用社区、博客、论坛等互动交流形式打造网络品牌。

5、采用客户关系管理及服务策略打造网络品牌。

第八、网络品牌建设的常见误区：

1、网络品牌等于网络形象

2、网络品牌等于网站

3、网络品牌等于大规模投入的推广

4、网络品牌等于最先进的网络技术

5、网络品牌与传统品牌完全不同

6、网络品牌的效果和价值无法评价

总之，企业应该充分利用网络，向潜在消费者提供更加好的网络品牌体验，并与消费者建立更加亲密的互动关系，研究表明人们上网主要是出于实用的目的，因此网上品牌的打造必须以满足顾客的需求为出发点，必须以为顾客服务为原则并且不断为顾客创造新的价值和服务，这是传统品牌网络化的必经之路，也是中国企业打造网上强势品牌的必经之路。