高端酒打造奢侈品牌的七大法则

第一篇：高端酒打造奢侈品牌的七大法则

高端酒打造奢侈品牌的七大法则

序: 奢侈品营销是一门艺术

随着飞天茅台逼近七百，千元以上的茅台年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国高端白酒越来越接近奢侈品牌。在这个竞争日益激烈的市场，我们看到，红花郎、红西凤、梦之蓝、经典牛栏山等挑战品牌在区域市场通过渠道挡截、公关团购轻易切割领先品牌的份额；我们发现，中国高端品牌的强劲增长，并不影响芝士、轩尼诗、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛发展！

然而，到目前为止，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。结果让人失望，却更应该警醒！

事实上，中国并不缺少世界顶尖的产品，之所以缺少世界顶级的品牌，归根结蒂还是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品营销方略。反观全球最大奢侈品企业法国路威酩轩集团，旗下涉及了包括手表、珠宝、时装、包包、鞋子等多个品类的产品，这些产品能同时风靡世界各地，除开“LV”强大的品牌号召力之外，更重要的是倚仗着一整套精准的奢侈品营销系统。

奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，商品本身的特殊性决定了奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性决定了你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性决定了简单、粗暴的密集式广告投放，绝不可能打造一个奢侈品品牌。

奢侈品营销是一门艺术。从某个方面来说，它甚至可以说是一种超越了品类的营销。它绝不单纯的是企业界所言的高端、高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是商业与艺术的有机结合——从商品到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

从本质上讲，奢侈品营销是一门艺术，一门解构人性的艺术。因此，它与品类无关。当我们深入研究白酒与奢侈品的距离时，我们发现，真正的差距不在于价格，而在于我们对消费者洞察的深度，以及由此产生的一系列变革。

短短数年时间，水井坊、国窖1573就成为中国高端市场的强势品牌，中国高端酒的品牌营销可圈可点。然而，与全球化的奢侈品牌相比，中国高端酒营销系统性不足，品牌成长存在着先天缺陷。

事实上，中国高端酒在打造奢侈品牌的道路上必须遵循以下七大法则。

法则一市场定位——只满足少数消费群体

奢侈品之所以成为奢侈品，关键具备两大核心要素：其一是稀有，其二是距离感。奢侈品的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性。因此，奢侈品注定只让一部分人买得起，只能让少数人拥有。

奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。大多数羡慕，少数人购买，这才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，20%的人将为你创造80%的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续提升，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身订做；花旗银行不会受理小客户的储蓄；百达菲利只会戴在社会名流、富裕阶层的手腕之上。

定位不清晰，是高端酒品牌的根本问题。最突出的表现就是既希望能争取核心消费人群、保持高端的品牌形象，又希望能满足更多消费群体的需求、保证足够的销量。由于没有明确的消费群体，品牌传播、营销推广就很难聚焦，就无法建立独特的品牌个性。

如今，随着中国政治、经济蓬勃发展，奢侈品消费细分市场 正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级，也就是所谓的新贵族是奢侈品消费的主力。这个群体的普遍特征是：四十岁左右；高学历；事业有成或者有自己的公司；有很强的支付能力；有骄傲感、自豪感；对自己有更高的期待；需要一切来证明自己是一个“成功者”；需要和上等社会打交道；乐于享受高质量的生活……

显然，目前中国高端白酒笼统地定位为“政商务用酒”，可能很难有的放矢。即便是国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”，然而其品牌传播、沟通并不能实现有效聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。

因此，精准定位尤为重要。这包含了三个方面的内容：准确定义属于自己的核心消费群体；敢于取舍，针对核心消费者形成聚焦而有效的沟通，与竞争品牌形成形象区隔；建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。

法则二产品包装——精美而且奢华

奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求“最好的感觉”。看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。

高端酒就要高档包装，这个概念已经被广泛接受。然而，国内高端白酒目前的包装并不怎么出彩：茅台、五粮液依靠数十年 的传承，产品包装被广大消费者认可，在国内市场形成了视觉识别，但是其包装的奢华度远远不足；水井坊、国窖1573产品包装风格形成了突破，但是跟“人头马”、“轩尼诗”等品牌相比，则会黯然失色。如今，高端白酒做包装，最常见的做法就是模仿成功品牌，或者通过新材质等手段力求豪华，然而前者没有自己的特色，后者又容易导致成本高、开启复杂，总显得有点土。国际奢侈品牌对产品设计的重视程度，可能超出我们的想象。法国都彭全球执行总裁阿兰·克勒韦说：奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品牌都试图设计出精美绝伦的产品。绝对牌伏特加创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源传播，全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，成为经典创意和经典品牌。我们发现，芝华士、轩尼诗多年以后，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点。

精美而奢华，艺术、文化、时尚、个性的统一才是完美的包装。对于高端酒而言，鲜明而独特的风格、强烈的视觉符号化识别、体现品牌文化是产品包装的根本方向。

法则三品牌文化——强烈的个性化

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以复制和取代的。从这个方面来说，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处地把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中。

高附加值支持高价格，品牌文化是品牌附加值的根本。强烈的个性化、差异鲜明的品牌文化，是奢侈品牌成功的关键。

中国高端酒很重视品牌文化挖掘。可是，历史文化的空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化现象很普遍，品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。

空中客车中国公司总裁博龙对品牌文化提出三点经验：

一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；

二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要有一致性；

三、有了以上两条，你还必须坚持到底。品牌文化建设绝不是朝夕可成的，它是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面：

1、个性化的品牌核心价值:品牌核心价值是创建品牌的基础。品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。例如，宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣、法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。

2、个性化的产品价值：产品、工艺、原料、历史联想，对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。拉菲强调波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡利”(Patek Philippe)手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。正是由于时间是品质的保证。国窖1573强调“沿用432年的稀有窖池酿造”、茅台也大力宣扬其生产时间、储存时间的稀缺。

3、个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，渲染富贵感，体现消费者的个性和荣耀。尊尼获加行走的绅士的形象；芝华士永远在海边、邮轮饮酒。

显然，中国白酒有独特的产区、工艺、历史、文化。但是，如何使品牌核心价值鲜明、如何彰显品牌个性，仍然是一个长期的课题。

法则四 价格策略——让多数人望洋兴叹

奢侈品一个最重要的价值就在于，通过极其高昂的代价从而获得一种不可取代的距离感、优越感，而这种特殊体验必须要用高价格来换取，否则就不能称其为“特殊”。有价值没有价格就等于没有价值。换句话说，奢侈品的“距离感”很大程度上，就是由令人“望洋兴叹”的价格来体现的。

水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌价格已经没有区别。终端价格的不稳定、价格调控能力不足也是很多高端品牌发展的致命之伤。

事实上，奢侈品定价有一个基本原则：最大限度地往高处定位，保持价格超越，让大多数人望洋兴叹，产生距离感，从而维护品牌的优越感。LV之所以成为奢侈品牌领跑者，关键在于一直领先的价格定位；拉菲之所以是最顶级的红酒品牌，是因为其一直保持着最贵的价格记录。

中国高端酒向奢侈品牌迈进，就要建立自己的差异化的价格定位和价格体系。首先，主导产品的价格定位保持领先（主导产品的价格策略决定品牌形象，而不是仅依靠产品延伸提升价格）；其次，保持价格稳定；第三，密切关注竞争对手和消费升级，有计划的完成价格升级，保持价格定位与品牌定位的高度统一。法则五 品牌传播——制造口碑

知名度是全球化奢侈品牌传播的首要因素。奢侈品牌只有有足够的品牌知名度，才能带给消费者足够的荣耀感。一个知名度低的品牌再怎么强调自己的地位，也是不会令人信服的。奢侈品必须要在特定的消费群体中打造自己的口碑效应。

如今，很多高端品牌只重视小众传播，而忽视传播整合和品牌知名度的提升；重视新产品上市传播，而传播的持续性和递进不足。这显然不利于品牌的稳健发展。

持续、整合传播，不断提升品牌的影响力，是建立奢侈品牌的重要保障！在这一点上，芝华士的整合传播有着非常高的借鉴价值。

进入中国市场后，芝华士不仅坚持在全国电视媒体、高端媒体平面广告传递关于“芝华士人生”的信息，并且通过与目标受众的直接接触，把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。形成了线上广告与终端促销、公关(媒体为主)、小型特别活动、大型主题消费者活动线下传播整合，增强品牌的“体验”。

终端促销——芝华士把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法，现在芝华士又开始赠雀巢水护养，创新促销。

媒体公关——芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。作品展选址是由Andree Putman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众传播。

品鉴营销——芝华士通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化。芝华士18年曾举办风格独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。

大型主题活动——芝华士12年从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)、时空2070和1970主题派对)、Top10DJ(世界十大DJ巡演)。2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。

由此可见，高端白酒的品牌传播，必须注重四个方面：

首先，坚持与高端主流媒体传播相结合，注重电视、网络、高端杂志的组合。茅台、五粮液的销量与其长期持续的最大媒体投放是有关系的。

其次，充分利用媒体公关，坚持事件营销；

第三，坚持品鉴会营销、与核心消费群体的沟通，并充分利用核心消费者的影响；

第四，长期坚持传播促销推广的系统整合。法则六 渠道管理——营造“不方便购买”

奢侈品的渠道策略的核心要点就是“不方便购买”:从来不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态；在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

渠道过长、物流混乱、渠道掌控力弱，正是中国高端酒健康成长的最大隐患！

高端产品针对的是少数“有钱人”，他们的消费和购买场所非常明确。因此，奢侈品的分销结构应追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。LV目前仅在大陆的超级城市设专卖店，在香港的专卖店仅有几家，几乎每天都有消费者排队进店。

高端酒的渠道管理就要实现渠道瘦身、加强渠道掌控，要严格控制分销商物流、杜绝批发渠道铺货。总的说来，有四大要点：

第一，团购直销是首要渠道。中国是一个礼仪之邦，个人与个人、单位与单位之间都讲究礼尚往来，团购消费量大。此外，假酒泛滥，也令很多消费者不敢在终端直接买酒。打造高端酒应建立专门的团购部门，建立专业的团购团队，形成专业的团购模式，分部门、分系统地进行团购客户开发。直接服务于目标客户，通过定向沟通提高品牌影响力；通过定制酒锁定客户；通过建立消费者俱乐部，扩大核心消费群体的口碑传播。

第二，酒店是核心终端。酒店永远是中国酒类消费最大的渠道，也是树立产品价格标杆、与消费者深度沟通的重要阵地。高端酒坚持 建立终端业务队伍、终端促销队伍，加强核心酒店终端的运作，加强客情管理，并通过终端生动化、终端促销活动达成与消费者沟通。

第三，建立品牌形象店。专卖店不仅是品牌形象的展示，是消费者主要的购买场所，而且是消费者体验、公关团购售后服务的重要阵地。因此，加强品牌店的合理布局、统一管理，是高端酒渠道发展的一个趋势。

第四，在大型商场超市设立名酒专柜、信誉度高的名酒店，以统一的终端形象、统一的产品陈列、统一的价格管理实现与消费者的接触。

法则七 品牌管理—专业的品牌管理机构

成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和创新。

奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织。因此，如果没有强大的品牌化机构、专业的品牌管理人员的组织、协调、控制，品牌管理职责就会归于营销部门，降低品牌管理应有的效力。

保乐力加集团旗下拥有芝华士（CHIVAS）、皇家礼炮（ROYALSALUTE）等众多奢侈品牌。在品牌管理过程中，集团日常事务有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司负责执行各区域各品牌战略和日常运营。强大而专业的品牌管理部门是其多品牌成功的关键。

中国高端酒也逐步建立了专门的品牌管理部门，但是，由于品牌管理机构的定位不清、人力资源不足等原因，品牌管理仅仅是服务部门，不能真正发挥品牌战略、品牌检索、执行调控的功能。

第二篇：五步打造强势烘焙奢侈品牌

五步打造强势烘焙奢侈品牌

在过去的二十年里，品牌是最受关注的领域，不管是CEO、咨询师、职业经理人还是学术界，都对品牌极其关注。企业如何创建成功的烘焙品牌呢？企业如何让品牌跨越时间与地域的屏障与消费者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

这再一次说明，新的标志性品牌的创建绝非易事。在奢侈品牌领域尤其如此。由于其独特的定位和其瞄准的大众化市场中的小众目标消费者，一个新的奢侈品牌要获得市场接受难度更大，与已有奢侈品牌竞争的压力也更大。

这些问题被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO们和经理人们还是挣扎于如何创建标志性品牌。一批拥有固定消费者人群的成功品牌都是几十年前创建的。

当竞争不断加剧，定制化渐成趋势，企业比任何时候都更热衷于创建强势品牌，特别是奢侈品牌，可以帮助企业提高营收，提高整体品牌资产价值，强化忠诚消费者社群。但是，创建奢侈品牌极具挑战性。

面临重重挑战，企业如何创建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延续品牌核心价值的同时实现差异化并吸引核心消费者呢？本文为CEO们和品牌经理们提供了一个实用的框架，帮助他们通过实现几个特定的核心战略步骤创建奢侈品牌。本文特别提供了5个步骤，帮助他们借力对基本框架的创新来创建奢侈品牌。

发现小众市场

有效品牌的基本原则之一是，谨慎选择一个特定区间，通过诱人的定位来锁定消费者。尽管这个原则是普遍适用的，高端品牌与其他品牌却有着本质的区别。也就是我们的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，对精心选择的特定消费者提供高价值，这些消费者对价格不敏感，更在意产品的高端定位。由此，企业创建成功奢侈品牌的第一步就是，发现一个针对富裕消费者的小众市场，并提供这些消费者喜欢的产品和服务。

通过整体品牌体验，或独特的产品、价格、可达性来强化高端价值，由此，奢侈品牌尤其需要发现小众市场，并为其提供产品和服务。例如，阿玛尼品牌因其男士高端定制|服装而闻名于世，尽管品牌在开始定位于超高端，近年来，随着年轻一代对高端产品的需求越来越高，阿玛尼逐渐用不同产品扩展了其业务范围并扩大了消费者范围。

最近，阿玛尼宣布将在美国市场推出牛仔服装，定位于都市中追求时尚且价格敏感的年轻人。即使对阿玛尼这样的成功奢侈品牌，选择小众市场也至关重要，由此，成为一个有抱负的奢侈品牌非常重要。

定位于高水准的差异化

当全球品牌采取竞争性的举措时，他们要么选择低成本战略，要么选择差异化战略。所有的奢侈品牌都会选择差异化战略。但是，与普通产品的差异化不同，奢侈品牌应该更注重其品牌体验的差异化。也许我们的口头是做奢侈品牌，但是劣质的产品，没有品质管理手册和核心标准支持。中国人说，面子是别人给的，不是自己贴金。

与主流品牌不同，奢侈品牌具备如下特点：高度的客户忠诚度（用换位思考来处理营运，不是别人这样我也是这样）、可以彰显身份的核心特质（限制的等级，如高贵的卡）、与奢侈品市场的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有紧密联系。

西南航空是一贯坚持差异化战略的领导品牌。但是差异化的基础是其整体的成本架构和企业文化。尽管这样的差异化已经帮助西南航空成为最成功的航空公司之一，这些最基本的要素仍然彰显了其最核心的品牌功能价值。

另一个方面，丹麦标志性设计电子品牌Bang & Olufsen，是全球闻名的奢侈品牌，其差异性强调了品牌的象征价值，消费者感到与品牌的联系就代表一种高级的身份。在这样的境况下，Bang & Olufsen不仅与同行业类似的品牌竞争，还与其他奢侈品牌竞争。

专注品牌象征价值

创建一个奢侈品牌最重要的是，品牌为消费者创造象征价值的能力。品牌通常提供两类价值：功能价值和象征价值。功能价值源自品牌特性和潜在实用性，功能价值强调的是品牌的基本价值，即消费者因为品牌潜在的对品质、可靠性的承诺而购买品牌产品的预期。由此，功能价值直接反映的是品牌的无形能力。

象征价值则源自品牌的社会性，也就是，品牌被消费者认知为高端产品的程度。由此，象征价值反映的是品牌被消费者信任的、被确认的程度。致力于创建奢侈品牌的企业应该谨慎设计战略以强化品牌的象征价值。

与许多主流品牌不同，奢侈品牌更专注于为消费者创造一种社会身份，为此，消费者愿意付出更高的价格。由此，有抱负的奢侈品牌应该竭力为他们锁定的消费者创造象征价值。

创造独有的尊享感受

如何判断一个品牌拥有象征价值？在所有要素中，最重要的一个就是独有性、排他性。所有高端品牌都致力于为消费者创造独有的尊享感受。独有性可以体现在高不可及的价格、特定地域发售、消费准入条件、有限供给等。这些凸显独有性的方法不仅在别人眼中创造了一种虚假的稀缺感，还令那些拥有品牌的人拥有了一种尊贵的身份感。

不仅如此，凸显独有感还可以帮助品牌在极其激烈的竞争、监管冲击、经济衰退中保持优势地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该认真设计他们的战略，形成实用的举措，以为其品牌创造一种独有的尊享感。

以诺基亚Vertu品牌为例，这款高端手机直接瞄准热衷奢侈品的消费者。除了通过“Vertu商店”（与其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等为邻）销售，还定量销售，打造了一种极强的稀缺性和独有性。这样的战略帮助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

坚决地践行品牌承诺

对许多品牌来说，最大的挑战之一就是持续践行品牌承诺。成功的品牌都有强有力的组织架构来支持践行品牌承诺。尽管如此，对奢侈品牌来说，兑现品牌承诺包括多个维度。不仅要持续兑现品牌的象征价值，还要在任何细节处保证品牌承诺的连贯性和持续性。这样离不开完整的企业机制和企业文化支持。所以高端的品牌必须拥有高端的血液传统，而不是或者不允许小民意识出现。

法国奢侈品牌澳泽就花费了巨大的努力，以保证每一个环节都真正符合其跨国运作体系的标准。

此外，在全球经济衰退中，很多消费者削减了在奢侈品方面的开支，奢侈品牌被迫与非奢侈品牌竞争，很多时候是价格方面的竞争。在这样的情况下，对奢侈品牌来说，专注于通过品牌体验强化其象征价值，就比专注于品牌高端价值的连续性更重要。

例如，在最近的经济萧条的影响下，消费者可能会暂停奢侈品的消费，这对奢侈品牌来说是个巨大挑战。尽管如此，那些最成功的奢侈品牌并没有立即投身到价格战中。LV就是一个很好的例子，它几乎从不打折，过剩商品都被自动销毁，以避免稀释品牌资产。

品牌承诺的重要方面之一就是，跨越时间和地域，持续专注于高端价值和独特的品牌体验。

致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该以此作为其企业战略的核心要素。

世界变了，烘焙消费者变局：猎物变猎手------如何拆解

过去烘焙企业可以利用对技术的掌握和生产力的垄断，形成一个不可言状的‘信息壁垒’，很难打破；但是随着社交网络的诞生与成熟，这个壁垒被打破了。”因为消费者都懂得制造所谓的面包，一般面包店的服务员在她们的面前就是白痴，如果您推这些没有专业培训的服务员工上前线，后果是怎么样可想而知。我自己深有感触不由地说，“消费者以前是猎物，现在更像是猎手。”

互联网时代的消费者购买行为有三个重要改变：他们对于自己的需求有更深的了解，习惯于主动寻找卖方，而不是让自己‘被销售’；他们会在购买之前主动通过互联网进行搜索，基于丰富的信息做出明智的购买决定；他们更愿意与同行或朋友讨论，更信任来自第三方的信息，讨厌厂商的干扰和忽悠。你的成熟企业文化和机制在哪里？（可以参考小弟的前篇文章）

信息的对称决定了消费者的地位变得越来越强大。

消费意识拒绝单向传播------喜欢游戏

“社会化媒体带来的最大不同在于削弱了经济实力在话语权争夺上的影响力。”，在大众传播大行其道之时，更多地占有生产资料的一方总会“自然而然”地掌握更多的话语权，他们凭借强大的经济实力抢占传播渠道；但是社会化媒体冲击了这种优势。随着发言门槛的降低，占有更多生产资料的企业对话语权的垄断不断被冲击，而经济力量薄弱的消费者有时往往抢占了话语权的“高地”。很多夫妻店或者中档面包店成为炸弹的牺牲品，她们的关门也是理所当然，也是烘焙行业发展的必然结果。

随着消费者掌握了信息优势，人们的消费意识也在悄然变革。消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买 卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。

“现在人们没有像以前那样疯狂地追求穿国际名牌店，相反地，一些人渐渐也开始追逐知名度并不高的牌子，但并不是为了图便宜。“人们现在消费的目的不再是单纯追逐名牌，靠名牌来托起自己的形象；而是为了重新构建自己的社会身份。”也就是他在面包新语消费代表者自己和别的在中档面包店消费者的差别。现在人们在意的并不是品牌的知名度，打得响不响，有些吆喝过分了的品牌反而招致消费者的反感；人们看重的是我使用这个品牌的产品，是否符合我个人的气质，在这个基础上，是否还能够提升我的个人气质。在这样的消费心理下，企业自说自话的营销方式对消费者已经没有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借势消费者参与的欲望，让消费者共同来玩这场游戏。

从消费者到“企业”--------喜欢被“枪”使用

2010年稍晚些时候，传统行业里也有了变化。面包新语将“首席市场官”更名为“首席消费者参与官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多种多样的社会化媒体，不仅在满足着消费者对“参与感”的需要，也激发着众多企业培植大量潜在用户，典型用户和忠诚用户的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作让消费者成为企业的代言人，如何抓住消费者消费者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爷豪仔的努力下，一定可以成为广东的名牌烘焙企业。

“纵观世界范围内的成功烘焙企业，他们大多数的利润都并不是来源于单向宣传，强制购买这种一锤子买 卖，而是来自一批典型用户和忠诚用户大量地持续地重复购买，”分析说。要培养出这样一批用户，那就需要企业吸引消费者参与进自己产品的生命周期，满足消费者个性化的需求，而不是将企业自己的理念一股脑地抛给消费者。“用户参与的最高级别是‘共同营销，共创产品，共塑战略’，就是用户自发地为你做宣传，做营销，并且为你的产品创新，战略形成贡献他们的好主意。因为他觉得他自己已经与这个品牌融为一体了。”如果您是老一辈的烘焙人，那么现在可以考虑由新的一代去营运更加合理，因为时代是她们的，她们占了天时地利人和是所有因素。

“做好了参与这件事儿的企业，可以创造一群伟大的消费者，还一定会省下大笔的营销开支。”传统的广告营销模式，有超过50%的投入是完全浪费的，炮弹根本没有打到目标人群中，而是白白流失了，这根本不是集约化的生产方式。而如果做好参与这件事，企业可以精确地寻找到每一个目标人群，不仅自己不必去生产大量的内容，还可以在产品创新和战略形成上省去大量的脑力；将大量生产内容的权力交给用户，由用户来生产内容，用户之间传播有趣的内容，对于控制营销成本和实现产品创新来说，是一个质的飞跃。“在参与的时代，消费者已经成为猎人，他们颠覆着市场与企业游戏的规则。企业要么拥抱消费者的参与，要么被消费者的参与所颠覆。”这个时代已经是年轻人的一代或者拥有年轻心态的一代。从中不难看出烘焙的未来前景，在烘焙行业此刻还是青黄未接时候，不免感到有些担忧。

感谢科麦企业对烘焙行业发展的推动和卖力演出，烘焙人在科麦的企业理念上受益匪浅。也感谢珠海甜心对本篇文章的支持。

于 广州 10月23下午

第三篇：打造品牌七要素

打造品牌七要素

如今，越来越多的企业开始着力打造自己的品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球„„一时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一个真正优秀的品牌必须具备如下功能：

1、促进产品的销售

市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。

全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市场风险能力

可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字；全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

3、拥有大量高忠诚度的顾客

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆。

知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造出这样的品牌。

1、拥有质量过硬的产品

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲过这样一句话：“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而通用电气等著名企业推崇六个西格马（SixSigma）品质管理工具也体现出了其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。

常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出知名品牌并使产品畅销。

其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样很快便会陨落。比如著名的三株事件，因为产品质量问题，一夜之间品牌便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因为这种对品质的坚持使品牌声名大噪，产品价格是同类产品的6--20倍，而订单却已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

3、设计一个好的品牌故事

设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。

依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水„„1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员„„品牌故事要有理有据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

4、容易记忆的品牌标识

标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与提高消费者认同度。看到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别系统设计，由思想到行为在到视觉表现。而其中吉祥物卡通形象设计对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有帮助。如瑞星杀毒软件那只可爱的小狮子卡卡，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象等。如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。

5、让品牌成为品类代表

让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。

可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者，如很多企业采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家并成为该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。

6、提炼脍炙人口的广告语

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补锌就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化、加深其认同程度（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。

7、塑造让人愉悦的品牌接触点

品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响，甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司、迪士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。

到以上7点后还必须对其不断优化、强化。很多企业以上几点做的都很好，但却不能坚持一贯地去执行，品牌定位不断变化，传播核心朝令夕改，使品牌无法深入人心。做好并坚持上面介绍的7点，你的品牌将一步步走向优秀，走向卓越。

第四篇：试论打造中国本土奢侈品牌的设想和建议

内容摘要： ［摘 要］改革开放以来,中国人民的消费水平有了明显的提高,有很大一部分居民已经跨入了奢侈品的消费行列,但是本土奢侈品牌的发展却极其缓慢。本文首先回顾了中国奢侈品市场的发展概况,接着总结出中国发展本土奢侈品的困境,并在此基础上提出打造本土奢侈品牌的营销策略。

［摘 要］改革开放以来,中国人民的消费水平有了明显的提高,有很大一部分居民已经跨入了奢侈品的消费行列,但是本土奢侈品牌的发展却极其缓慢。本文首先回顾了中国奢侈品市场的发展概况,接着总结出中国发展本土奢侈品的困境,并在此基础上提出打造本土奢侈品牌的营销策略。

［关键词］奢侈品；困境；策略

中国奢侈品市场发展概况

中国的奢侈品市场增长速度迅猛,2004年中国奢侈品份额在世界奢侈品消费市场份额排行第三位；2006年中国是第二位,占25%；而最近,世界奢侈品协会官方2009—2010全球报告显示：截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已由2010年1月的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。在世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈品市场销售份额仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

改革开放30多年来,中国经济保持着高速的持续增长,借此发展机遇,有很大一部分人先行进入了富裕阶层,跨入了奢侈品消费者的行列,并且这一群体将保持持续增长。从2004年开始,中国经济出现了较快的增长趋势。近年来,资源性产品价格大幅度增长,财富积累效应明显,中等收入阶层迅速扩大,人均收入和消费支出将大大增加,豪门比例日益提高,这一切都有力地支撑着一个庞大的奢侈品消费群体。据安永统计数据表明中国1.75亿的人口可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者,庞大的消费市场直接引诱了众多奢侈品牌纷纷入驻中国市场。但在激烈的市场竞争中,并没有中国本土奢侈品牌的身影,不能不说是令人费解和遗憾之处。

中国发展本土奢侈品牌的困境 1 缺少良好的外部发展环境

一是国际市场的竞争日益激烈。大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤,得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作,使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格,比如香奈尔的优雅、劳斯莱斯的贵族气质等。在我国,企业对品牌的重视也才一二十年的时间,奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。中国本土企业的传统文化的断层与商业文化的滞后,品牌定位与内涵模糊,又受到来自国际知名奢侈品牌的激烈竞争,面临着严峻的考验。二是奢侈品牌的知识产权问题。知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题。假冒伪劣奢侈品牌不仅严重损害了真正消费奢侈品的消费者的利益,也大大地打击了人们对于奢侈品牌的信心与认知。奢侈品本该具备的体验和炫耀功能不能达到,这对奢侈品牌的打击不容忽视。2 受传统消费观念的约束

首先,受传统文化的影响,中国人一直以勤俭节约为荣、奢侈浪费为耻,老一代人往往将奢侈品与资产阶级的奢华生活、浪费画上等号。这些观念严重阻碍了中国本土奢侈品牌的成长。此外,目前我国提倡集约的发展模式,尤其目前国内奢侈品牌的消费者很大部分是高收入阶层,贫富差距不断拉大。过多奢侈品的消费容易引发贫苦及低收入层次人们对于社会公平的不满,不利于和谐社会的建设。而国内奢侈品的经营者更多关注了赢利,忽视了如何合理引导消费者的购买行为,帮助他们塑造健康的消费习惯,同时积极参加社会公益活动,在活动中体现奢侈品友爱、热心的一面,以消除大众对奢侈品牌的抵触情绪。其次,中国消费者对奢侈品牌盲目追求、崇拜。他们心中奢侈品牌总是和欧洲印象、高昂价格联系在一起,购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言,品质只是一个基本条件,制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的含义。国外奢侈品牌深入人心,人们甚至习惯于去精品店或到国外旅游时采购国外奢侈品牌,以显示自己的身份和地位,这种状况对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展是相当不利的。

第五篇：博物馆让奢侈品牌进入

博物馆让奢侈品牌进入

奢侈品牌走进博物馆，是历史、艺术还是时尚？

休斯敦自然科学博物馆(Houston Museum of Natural Science)举办的名为“宝格丽：130年经典艺术展”。展览的内容包括有关宝格丽珠宝的视频播放、大屏幕展示、全息图像投影的使用以及充满溢美之词的文字描述，宝格丽提供了展览所需的大部分珠宝，支付了半数的费用并撰写了介绍文章。

以奢华时尚和珠宝品牌为主题的展览正在不断挤占博物馆的时间表。对于文化机构来说，这种主题展览可能取得惊人的效果，比如吸引更多参观者、带来众多新买家以及获得全球巡回展览的机会等。到目前为止，设计师让‧保罗‧高提耶(Jean Paul Gaultier)的全球巡回展览已经吸引了超过一百万人观展，博物馆专业人士称这创下了时尚展览的参观人数纪录。

该展览举办的时机也值得关注。就在5月份珠宝展亮相的同一周内，宝格丽在休斯敦一家豪华商场中重新装修的精品店也揭开了帷幕。宝格丽公司特地从罗马请来专家以帮助店铺的重新设计。店面的装修灵感部分来源于宝格丽位于孔多蒂街(Via Condotti)的旗舰店，同时墙上还挂上了在珠宝展上展出过一些佩戴珠宝的明星照片，珠宝展的宣传折页和橱窗广告也可以在这里看到。

对奢侈品公司来说，博物馆展览正在成为一种举足轻重的新型市场营销途径。长期以来，时尚行业和珠宝行业的高管们一直都在致力于让博物馆展览为品牌带来正当色彩，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。目前，各大品牌已经更进一步，聘用策展人向博物馆推销展览，不惜花费重金收集展览所需的珠宝收藏，向艺术机构伸出橄榄枝以获得战略性市场，并借助门店和VIP客户的力量以确保和促成此类展览的进行。

走进博物馆展览的个人奢侈展品很快看到价格的攀升。在佳士得(Christie)2011年纽约拍卖会上，一枚梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)装饰艺术风格的钻石胸针拍出了超过662,000美元的价格，超出了此前最高估价的八倍多。这枚胸针在拍卖前曾经亮相于一场名为“别具一格：梵克雅宝的珠宝”(Set in Style: The Jewelry of Van Cleef & Arpels)的展览，这场展览于2011年在史密森尼学会(Smithsonian)旗下位于纽约的库珀休伊特国家设计博物馆(Cooper-Hewitt National Design Museum)举办，打破了参展的人数记录。

梵克雅宝的首席执行长尼古拉斯‧波斯(Nicholas Bos)表示：“这些展览对我们而言至关重要。当顾客们看到在博物馆展出的某些珠宝与他们购买的珠宝大同小异时，这能让他们坚信购买梵克雅宝的珠宝是一个正确的决定，这也能刺激他们继续在收藏之路上前行。”

最近一段时期，在大量举办的时尚、珠宝和其他奢侈消费品的展览中，有一些获得了参展品牌资金的赞助。香奈儿(Chanel)就策划和资助了和本品牌相关的一系列展览，即“文化香奈儿”(Culture Chanel)。展览的承办机构有莫斯科以及中国的上海、北京、广州等地的博物馆和艺术机构。香奈儿的一位新闻发言人表示，公司某些时候也会承担展览场所的设展费用。今年，一位戴维‧韦伯(David Webb)品牌珠宝的收藏家和一家该品牌的主要经销商赞助了一场独立策展活动，在佛罗里达州西棕榈海滩(West Palm Beach)的诺顿艺术博物馆(Norton Museum of Art)举行展览。一场在加利福尼亚州圣安娜(Santa Ana)的宝尔博物馆(Bowers Museum)举办的梵克雅宝珠宝展于今年早些时候刚刚落幕，这场展览是由梵克雅宝的一位员工策划的，梵克雅宝支付了部分展览费用。

即使对于那些策展者和赞助者与奢侈品行业并无太大联系的展览，品牌的合作也往往至关重要。布鲁克林展览馆(Brooklyn Museum)即将于9月份举办一场名为“骇人高跟：高跟鞋的艺术”(Killer Heels: The Art of the High-Heeled Shoe)的展览，展品借自包括莫罗‧伯拉尼克(Manolo Blahnik)和克里斯提‧鲁布托(Christian Louboutin)在内的诸多著名或初露头角的设计师。（一位博物馆的新闻发言人表示，该展览还没有获得确定的赞助商。）卡地亚(Cartier)并未资助丹佛艺术博物馆(Denver Art Museum)名为“光华夺目：二十世纪的卡地亚”(Brilliant: Cartier in the 20th Century)的最新秋季展览，但它向博物馆的策展人开放了十几次自己的珠宝收藏室和众多典藏。澳大利亚的墨尔本将成为今年秋季举行的高提耶回顾展的第九站。该展览最初的筹展地是蒙特利尔美术馆(Montreal Museum of Fine Arts)，且没有获得该品牌资助。不过，该展览的策展人、前模特悌耶里-马克西姆‧洛西奥特(Thierry-Maxime Loriot)是高提耶密切的合作伙伴，展览获得了高提耶的认可。洛斯奥特说：“这场展览是我们双方共同努力的结晶。”

当下，针对奢侈品展览数量激增以及奢侈品公司或多或少牵涉其中的问题，批评之声不断增加。尽管一些博物馆坚持完全策展的原则，并婉拒品牌赞助，但是，其他博物馆在策展时得到了公司的大力参与，而各个博物馆就合作关系的披露程度各不相同。

纽约州立大学(New York University)博物馆研究专业(Museum Studies)主任布鲁斯‧阿特舒勒(Bruce Altshuler)表示：“从来没人要求博物馆必须不食人间烟火，但是当参观者走入博物馆时，他们至少对博物馆寄予了一些信任，也就是说参观博物馆是值得的。”阿特舒勒还表示：“随处可见的奢侈品展览正在蚕食着这份信任。”

还有一些博物馆专业人士认为，某些奢侈品展览对于展览内容的控制过于松懈了。

弗吉尼亚美术馆(Virginia Museum of Fine Arts)馆长亚历克斯‧尼耶格斯(Alex Nyerges)表示：“当企业成为策展人时，一定会出现冲突，而这正是我们想要避免的。”最近，弗吉尼亚美术馆拒绝了以某部翻拍电影为主题的展览提议，因为这场展览看上去市场推广的意味太浓厚了。尼耶格斯说：“我们犯不着让人产生这样的想法，就是我们可能不那么光彩地与商业机构纠缠在一起。”

很多博物馆策展人表示，以仍然在世的设计师的作品为主题的奢侈品展览，与展出仍然在世的艺术家的作品并无大异。他们反问，在艺术家举办博物馆展览所获经济效益更大的条件下，为什么在博物馆与体现创意的服装和首饰公司合作就会产生矛盾呢？许多博物馆策展人表示，归根结底，唯一重要的就是质量。

休斯敦美术馆(Houston Museum of Fine Arts)馆长盖瑞‧丁德罗(Gary Tinterow)表示: “观展人与寻找利益冲突毫不相干—展览的成败在于展品的艺术性。”丁德罗此前曾经担任纽约大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)现代艺术品部门的负责人，他也是珠宝商JAR举办展览的早期支持者，该展览当时备受争议。他表示：“我曾经与许多在世的艺术家合作过，我也曾经与许多离世的艺术家合作过—任何展览都存在着利益冲突的风险。”

随着市场竞争的加剧，时尚和珠宝品牌纷纷在博物馆展览上投入巨资。2011年，香奈儿聘请了巴黎卢浮宫的一名前任策展人以马里‧科克里(Emmanuel Coquery)担任公司历史传承部门的负责人，该部门的职责是收集能在博物馆中展出的典藏珍品。香奈儿的一名新闻发言人表示，公司去年在巴黎郊外开设了一个面积巨大的用以收集香奈儿历史珍品的空间，并通过香奈儿文化展览展示艺术界对香奈儿品牌的影响力。在展览中，展品包括绘画、照片、典藏品以及香奈儿的杰作，比如小黑裙、珠宝和香水。该公司最盛大的一场香奈儿文化展将于今年夏天在韩国首尔开幕。

克里斯汀‧迪奥(Christian Dior)也在积极采取行动。克里斯汀‧迪奥服装设计公司的总裁兼首席执行长西德尼‧托莱达诺(Sidney Toledano)在一份电子邮件中称：「在过去五年中，迪奥公司在展览上取得了巨大的成功。」

迪奥公司在与博物馆的通力合作下，推出了一系列时尚艺术主题展览，这些主题展览包括迪奥灵感(Inspiration Dior)和迪奥才情(Esprit Dior)等。这些展览是迪奥公司与外部策展人士合作推出的，该公司拒绝透露对这些展览的资助情况。

在2011年，迪奥在莫斯科普希金美术馆(Moscow's Pushkin Museum)举办了一场展览。在展览上，巴勃罗‧毕加索(Pablo Picasso)和亨利‧马蒂斯(Henri Matisse)的大师级杰作摆在了迪奥高级订制服装的旁边；去年，在上海当代美术馆(Museum of Contemporary Art)举办的一场展览上，一座艾伯特‧贾科梅蒂(Alberto Giacometti)创作的雕塑搭配的是拉夫‧西蒙(Raf Simons)为迪奥设计的第一批高级订制女装。记者多次尝试与上述两家博物馆联系但均未获成功。

展览设在俄罗斯和中国这样不断壮大的奢侈品市场并非偶然。贝恩咨询公司(Bain & Co.)称表示，中国消费者的购买力占全球奢侈品市场的近30%。根据《福布斯》(Forbes)公布的数据，俄罗斯亿万富翁的总数在全球排名第三。托莱达诺表示：“在选择承办展览的国家和城市上，战略性因素是首先考虑的问题，这都是基于我们希望扩大影响的市场而决定的。”他还补充到，有些时候博物馆反而会主动接洽迪奥来启动展览。

位于加利福尼亚州圣安娜的宝尔博物馆选择了凯瑟琳‧卡里奥(Catherine Cariou)作为该博物馆2013-2014梵克雅宝展览的负责人，卡里奥于2000年加入梵克雅宝，此前她曾经就职于多家法国拍卖公司。宝尔博物馆的馆长彼德‧凯利(Peter Keller)表示，鉴于卡里奥拥有的资源和经验，选择她作为展览负责人合情合理。他说：“卡里奥是典藏档案的负责人—她比任何人都了解梵克雅宝的藏品。”博物馆的预算很少，无法承担聘请驻馆负责人的费用，所以所有的展览都聘请了客座负责人。

宝尔博物馆的梵克雅宝展览刚好赶上了加利福尼亚州科斯塔梅萨(Costa Mesa)梵克雅宝精品店的开业。尽管宝尔博物馆在媒体材料中提及了精品店开幕的事宜，但是凯利表示，他早在精品店装修之前就已经筹备本次展览了。他认为博物馆为精品店开业所做的努力非常微不足道，以至于不能称其为市场营销：“就因为博物馆为此出了新闻稿？又有多少人读过新闻稿呢？”

巴黎大皇宫(Grand Palais)的首席策展人与展览负责人劳伦‧萨洛美(Laurent Salome)表示，宝格丽于2010年年底在巴黎大皇宫举办的展览是一场由公司赞助的私人活动，而不是由独立策展人筹划的项目，那时公众可能还看不出这两者的区别。巴黎大皇宫正在考虑做出调整，以便让公众更清晰地了解涉及私人利益时的状况，他补充到：“宝格丽可能是最存疑的例外。”

零售促销和博物馆展览之间的界限已经变得越来越不清晰了。今年，为了给上流社会珠宝品牌戴维‧韦伯举办展览，诺顿艺术博物馆也特别聘请了设计该品牌曼哈顿旗舰店的建筑师和设计师来担当本次展览画廊的策展人。

诺顿艺术博物馆的副总监詹姆斯‧霍尔(James Hall)表示：“我们希望聘请的是能够熟练创作出奢华风格的室内装饰的人。」设计师凯蒂‧里德(Katie Ridder)表示，她使用了与麦迪逊大街精品店相同的内饰色彩基调和展示柜天鹅绒：“我认为，展览的感觉和精品店非常相似。”

霍尔表示，该展览最初是由一位董事会成员的丈夫提议的，这位先生是戴维‧韦伯珠宝的收藏者，展览的部分资助也来自这对夫妇。一家戴维‧韦伯珠宝的当地主要经销商也为展览支付了一定的费用。霍尔表示，戴维‧韦伯珠宝展是由一位自由策展人策划的，该展览得以举办一方面是由于该品牌珠宝质量精良，另一方面是由于该品牌与棕榈滩之间千丝万缕的联系。霍尔还称，他并不确定该展览提升了该珠宝品牌的市场价值。

美国博物馆联盟(American Alliance of Museums)关于展览道德规范的指导性原则并没有特别就品牌主题展览做出规定，不管怎样，该联盟的所有的建议都并非强制性的。大多数博物馆都起草了自己的机构道德规范，并同时遵从当地、本州岛和联邦法律以及管理非盈利组织的国际公约。

在休斯敦自然科学博物馆举办宝格丽展览期间的一个下午，佩戴珠宝的影星如珍妮弗‧安妮斯顿(Jennifer Aniston)和杰西卡‧阿尔巴(Jessica Alba)参与了媒体宣传活动。曾经出演《比佛利娇妻》(The Real Housewives of Beverly Hills)的演员卡米尔‧格兰莫(Camille Grammer)也身穿香奈儿夹克、斜挎LV包细细浏览了展柜。活动的背景音乐是鸡尾酒音乐。

两位熟悉展览筹备的人士表示，休斯敦宝格丽精品店的一位员工于2012年最先向自然科学博物馆做出了展览提议。博物馆馆长乔百齐(Joel Bartsch)以及宝格丽北美总裁阿尔贝托‧费斯塔(Alberto Festa)表示，他们记不太清是谁发起提议的了。

宝格丽的管理人士最终向乔百齐做了一次陈述，建议宝格丽最近在旧金山笛洋美术馆(de Young museum)的展览形式可以移植到休斯敦的博物馆。乔百齐被打动了。

乔百齐表示：“他们提前做好了准备。“他还补充到，宝格丽团队很熟悉博物馆的宝石收藏以及举办珠宝展览的决心。

很快，休斯敦的上流社会便开始帮忙筹集展览所需的款项了。政治活跃人士、已故天然气巨头的妻子乔安娜‧金‧赫林(Joanne King Herring)主动拿出了自己镶有众多钻石的宝格丽项链参展，她于上世纪70年代在纽约皮埃尔酒店的橱窗内最初看到这条项链的。她回忆道：”我丈夫问我，喔，你是想买这条项链还是罗得岛？”

了解宝格丽展览协商事宜的人士表示，博物馆展览是休斯敦精品店装修的最主要动力。一位知情人士表示，工人们整个周末都在打理精品店，以准备其在展览上的亮相。费斯塔表示，时间上的吻合是一种巧合，这在很大程度上是出于精品店10年期租约的结束加上其装修有些陈旧的原因。

据展览知情人士表示，对于在休斯敦和旧金山举办的展览开幕活动，这两个城市的宝格丽门店都被发放了一定数量的门票，以便员工向VIP客户和外国游客提供画廊参观服务。一位知情人士表示，在某些情况下，门店会提前预约时间，以便游客可以直接从博物馆来到门店中。

宝石专家乔百齐表示，举办展览本着教育性的目的，他说：“展览的主题围绕着设计以及宝石的质量，同时与自然历史以及宝石加工技术相关。”他还表示：“最重要的一点是，这些展品现在是、未来也是非卖品。这是一次历史回顾展览。” 意大利珠宝品牌宝格丽于2011年被总部位于巴黎的奢侈品集团路易威登集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)所收购，该珠宝品牌五年前在罗马推出了首次展览，在某文化中心举办的展览展出了600余件展品。随后一年，宝格丽租下了巴黎大皇宫作为展览场地。此后，宝格丽将展览带到了北京和上海，费斯塔表示，中国有意举办更多的展览。

独立策展人阿曼达‧特廖西(Amanda Triossi)表示：“显而易见，更多的展览将在全球举办，这也是路易威登集团的想法。”特廖西创立了宝格丽的古董典藏系列并帮助策划了数场宝格丽博物馆展览。

费斯塔表示，在最近几个月中，宝格丽的管理层已经与亚特兰大高等艺术博物馆(High Museum of Art in Atlanta)、迈阿密佩雷兹艺术博物馆(Perez Art Museum Miami)以及达拉斯和芝加哥的机构展开了接洽，以在博物馆中推广以珠宝历史为主题的展览。费斯塔还表示：“我已经联系了美国一些其他机构，这些机构大多位于宝格丽设有门店的城市。”

在过去十几年的时间里，宝格丽一直致力于回购本品牌典藏系列的珠宝—在博物馆展览中经常可以看到这些藏品的身影—其中包括2011年在佳士得拍卖会上竞价2,000万美元拍得的伊莉萨白‧泰勒(Elizabeth Taylor)的珠宝。

熟悉宝格丽商业行为的人表示，尽管典藏珠宝不对外发售，但是顾客可以要求宝格丽为他们定制灵感来源于藏品的珠宝，条件是定制珠宝的价格在50,000美元以上，这个标准有时更高。

对于格兰莫女士来说，休斯敦举办的展览加深了她对宝格丽品牌的喜爱。在展览上，她停下脚步仔细欣赏着一件制作于1967年，镶嵌有祖母绿、红宝石、蓝宝石以及钻石的珠宝。格兰莫女士拥有两件宝格丽珠宝，这两件珠宝均来自她的前夫、演员凯尔希‧格兰莫(Kelsey Grammer)的赠予。她说：“人们曾经问我，你为什么会在离婚后佩戴前夫送给你的珠宝？”她的回答是：“为什么不呢？它们可是艺术的瑰宝。” 看得出在博物馆开展也是为品牌增加传承和历史底蕴的很好方式，现在很多的市场尤其是中国市场都非常看重品牌背后的悠久历史。

巨投网www.xiexiebang.com