试论打造中国本土奢侈品牌的设想和建议

第一篇：试论打造中国本土奢侈品牌的设想和建议

内容摘要： ［摘 要］改革开放以来,中国人民的消费水平有了明显的提高,有很大一部分居民已经跨入了奢侈品的消费行列,但是本土奢侈品牌的发展却极其缓慢。本文首先回顾了中国奢侈品市场的发展概况,接着总结出中国发展本土奢侈品的困境,并在此基础上提出打造本土奢侈品牌的营销策略。

［摘 要］改革开放以来,中国人民的消费水平有了明显的提高,有很大一部分居民已经跨入了奢侈品的消费行列,但是本土奢侈品牌的发展却极其缓慢。本文首先回顾了中国奢侈品市场的发展概况,接着总结出中国发展本土奢侈品的困境,并在此基础上提出打造本土奢侈品牌的营销策略。

［关键词］奢侈品；困境；策略

中国奢侈品市场发展概况

中国的奢侈品市场增长速度迅猛,2004年中国奢侈品份额在世界奢侈品消费市场份额排行第三位；2006年中国是第二位,占25%；而最近,世界奢侈品协会官方2009—2010全球年度报告显示：截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已由2010年1月的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。在世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈品市场销售份额仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

改革开放30多年来,中国经济保持着高速的持续增长,借此发展机遇,有很大一部分人先行进入了富裕阶层,跨入了奢侈品消费者的行列,并且这一群体将保持持续增长。从2004年开始,中国经济出现了较快的增长趋势。近年来,资源性产品价格大幅度增长,财富积累效应明显,中等收入阶层迅速扩大,人均收入和消费支出将大大增加,豪门比例日益提高,这一切都有力地支撑着一个庞大的奢侈品消费群体。据安永统计数据表明中国1.75亿的人口可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者,庞大的消费市场直接引诱了众多奢侈品牌纷纷入驻中国市场。但在激烈的市场竞争中,并没有中国本土奢侈品牌的身影,不能不说是令人费解和遗憾之处。

中国发展本土奢侈品牌的困境 1 缺少良好的外部发展环境

一是国际市场的竞争日益激烈。大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤,得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作,使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格,比如香奈尔的优雅、劳斯莱斯的贵族气质等。在我国,企业对品牌的重视也才一二十年的时间,奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。中国本土企业的传统文化的断层与商业文化的滞后,品牌定位与内涵模糊,又受到来自国际知名奢侈品牌的激烈竞争,面临着严峻的考验。二是奢侈品牌的知识产权问题。知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题。假冒伪劣奢侈品牌不仅严重损害了真正消费奢侈品的消费者的利益,也大大地打击了人们对于奢侈品牌的信心与认知。奢侈品本该具备的体验和炫耀功能不能达到,这对奢侈品牌的打击不容忽视。2 受传统消费观念的约束

首先,受传统文化的影响,中国人一直以勤俭节约为荣、奢侈浪费为耻,老一代人往往将奢侈品与资产阶级的奢华生活、浪费画上等号。这些观念严重阻碍了中国本土奢侈品牌的成长。此外,目前我国提倡集约的发展模式,尤其目前国内奢侈品牌的消费者很大部分是高收入阶层,贫富差距不断拉大。过多奢侈品的消费容易引发贫苦及低收入层次人们对于社会公平的不满,不利于和谐社会的建设。而国内奢侈品的经营者更多关注了赢利,忽视了如何合理引导消费者的购买行为,帮助他们塑造健康的消费习惯,同时积极参加社会公益活动,在活动中体现奢侈品友爱、热心的一面,以消除大众对奢侈品牌的抵触情绪。其次,中国消费者对奢侈品牌盲目追求、崇拜。他们心中奢侈品牌总是和欧洲印象、高昂价格联系在一起,购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言,品质只是一个基本条件,制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的含义。国外奢侈品牌深入人心,人们甚至习惯于去精品店或到国外旅游时采购国外奢侈品牌,以显示自己的身份和地位,这种状况对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展是相当不利的。

第二篇：五步打造强势烘焙奢侈品牌

五步打造强势烘焙奢侈品牌

在过去的二十年里，品牌是最受关注的领域，不管是CEO、咨询师、职业经理人还是学术界，都对品牌极其关注。企业如何创建成功的烘焙品牌呢？企业如何让品牌跨越时间与地域的屏障与消费者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

这再一次说明，新的标志性品牌的创建绝非易事。在奢侈品牌领域尤其如此。由于其独特的定位和其瞄准的大众化市场中的小众目标消费者，一个新的奢侈品牌要获得市场接受难度更大，与已有奢侈品牌竞争的压力也更大。

这些问题被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO们和经理人们还是挣扎于如何创建标志性品牌。一批拥有固定消费者人群的成功品牌都是几十年前创建的。

当竞争不断加剧，定制化渐成趋势，企业比任何时候都更热衷于创建强势品牌，特别是奢侈品牌，可以帮助企业提高营收，提高整体品牌资产价值，强化忠诚消费者社群。但是，创建奢侈品牌极具挑战性。

面临重重挑战，企业如何创建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延续品牌核心价值的同时实现差异化并吸引核心消费者呢？本文为CEO们和品牌经理们提供了一个实用的框架，帮助他们通过实现几个特定的核心战略步骤创建奢侈品牌。本文特别提供了5个步骤，帮助他们借力对基本框架的创新来创建奢侈品牌。

发现小众市场

有效品牌的基本原则之一是，谨慎选择一个特定区间，通过诱人的定位来锁定消费者。尽管这个原则是普遍适用的，高端品牌与其他品牌却有着本质的区别。也就是我们的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，对精心选择的特定消费者提供高价值，这些消费者对价格不敏感，更在意产品的高端定位。由此，企业创建成功奢侈品牌的第一步就是，发现一个针对富裕消费者的小众市场，并提供这些消费者喜欢的产品和服务。

通过整体品牌体验，或独特的产品、价格、可达性来强化高端价值，由此，奢侈品牌尤其需要发现小众市场，并为其提供产品和服务。例如，阿玛尼品牌因其男士高端定制|服装而闻名于世，尽管品牌在开始定位于超高端，近年来，随着年轻一代对高端产品的需求越来越高，阿玛尼逐渐用不同产品扩展了其业务范围并扩大了消费者范围。

最近，阿玛尼宣布将在美国市场推出牛仔服装，定位于都市中追求时尚且价格敏感的年轻人。即使对阿玛尼这样的成功奢侈品牌，选择小众市场也至关重要，由此，成为一个有抱负的奢侈品牌非常重要。

定位于高水准的差异化

当全球品牌采取竞争性的举措时，他们要么选择低成本战略，要么选择差异化战略。所有的奢侈品牌都会选择差异化战略。但是，与普通产品的差异化不同，奢侈品牌应该更注重其品牌体验的差异化。也许我们的口头是做奢侈品牌，但是劣质的产品，没有品质管理手册和核心标准支持。中国人说，面子是别人给的，不是自己贴金。

与主流品牌不同，奢侈品牌具备如下特点：高度的客户忠诚度（用换位思考来处理营运，不是别人这样我也是这样）、可以彰显身份的核心特质（限制的等级，如高贵的卡）、与奢侈品市场的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有紧密联系。

西南航空是一贯坚持差异化战略的领导品牌。但是差异化的基础是其整体的成本架构和企业文化。尽管这样的差异化已经帮助西南航空成为最成功的航空公司之一，这些最基本的要素仍然彰显了其最核心的品牌功能价值。

另一个方面，丹麦标志性设计电子品牌Bang & Olufsen，是全球闻名的奢侈品牌，其差异性强调了品牌的象征价值，消费者感到与品牌的联系就代表一种高级的身份。在这样的境况下，Bang & Olufsen不仅与同行业类似的品牌竞争，还与其他奢侈品牌竞争。

专注品牌象征价值

创建一个奢侈品牌最重要的是，品牌为消费者创造象征价值的能力。品牌通常提供两类价值：功能价值和象征价值。功能价值源自品牌特性和潜在实用性，功能价值强调的是品牌的基本价值，即消费者因为品牌潜在的对品质、可靠性的承诺而购买品牌产品的预期。由此，功能价值直接反映的是品牌的无形能力。

象征价值则源自品牌的社会性，也就是，品牌被消费者认知为高端产品的程度。由此，象征价值反映的是品牌被消费者信任的、被确认的程度。致力于创建奢侈品牌的企业应该谨慎设计战略以强化品牌的象征价值。

与许多主流品牌不同，奢侈品牌更专注于为消费者创造一种社会身份，为此，消费者愿意付出更高的价格。由此，有抱负的奢侈品牌应该竭力为他们锁定的消费者创造象征价值。

创造独有的尊享感受

如何判断一个品牌拥有象征价值？在所有要素中，最重要的一个就是独有性、排他性。所有高端品牌都致力于为消费者创造独有的尊享感受。独有性可以体现在高不可及的价格、特定地域发售、消费准入条件、有限供给等。这些凸显独有性的方法不仅在别人眼中创造了一种虚假的稀缺感，还令那些拥有品牌的人拥有了一种尊贵的身份感。

不仅如此，凸显独有感还可以帮助品牌在极其激烈的竞争、监管冲击、经济衰退中保持优势地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该认真设计他们的战略，形成实用的举措，以为其品牌创造一种独有的尊享感。

以诺基亚Vertu品牌为例，这款高端手机直接瞄准热衷奢侈品的消费者。除了通过“Vertu商店”（与其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等为邻）销售，还定量销售，打造了一种极强的稀缺性和独有性。这样的战略帮助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

坚决地践行品牌承诺

对许多品牌来说，最大的挑战之一就是持续践行品牌承诺。成功的品牌都有强有力的组织架构来支持践行品牌承诺。尽管如此，对奢侈品牌来说，兑现品牌承诺包括多个维度。不仅要持续兑现品牌的象征价值，还要在任何细节处保证品牌承诺的连贯性和持续性。这样离不开完整的企业机制和企业文化支持。所以高端的品牌必须拥有高端的血液传统，而不是或者不允许小民意识出现。

法国奢侈品牌澳泽就花费了巨大的努力，以保证每一个环节都真正符合其跨国运作体系的标准。

此外，在全球经济衰退中，很多消费者削减了在奢侈品方面的开支，奢侈品牌被迫与非奢侈品牌竞争，很多时候是价格方面的竞争。在这样的情况下，对奢侈品牌来说，专注于通过品牌体验强化其象征价值，就比专注于品牌高端价值的连续性更重要。

例如，在最近的经济萧条的影响下，消费者可能会暂停奢侈品的消费，这对奢侈品牌来说是个巨大挑战。尽管如此，那些最成功的奢侈品牌并没有立即投身到价格战中。LV就是一个很好的例子，它几乎从不打折，过剩商品都被自动销毁，以避免稀释品牌资产。

品牌承诺的重要方面之一就是，跨越时间和地域，持续专注于高端价值和独特的品牌体验。

致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该以此作为其企业战略的核心要素。

世界变了，烘焙消费者变局：猎物变猎手------如何拆解

过去烘焙企业可以利用对技术的掌握和生产力的垄断，形成一个不可言状的‘信息壁垒’，很难打破；但是随着社交网络的诞生与成熟，这个壁垒被打破了。”因为消费者都懂得制造所谓的面包，一般面包店的服务员在她们的面前就是白痴，如果您推这些没有专业培训的服务员工上前线，后果是怎么样可想而知。我自己深有感触不由地说，“消费者以前是猎物，现在更像是猎手。”

互联网时代的消费者购买行为有三个重要改变：他们对于自己的需求有更深的了解，习惯于主动寻找卖方，而不是让自己‘被销售’；他们会在购买之前主动通过互联网进行搜索，基于丰富的信息做出明智的购买决定；他们更愿意与同行或朋友讨论，更信任来自第三方的信息，讨厌厂商的干扰和忽悠。你的成熟企业文化和机制在哪里？（可以参考小弟的前篇文章）

信息的对称决定了消费者的地位变得越来越强大。

消费意识拒绝单向传播------喜欢游戏

“社会化媒体带来的最大不同在于削弱了经济实力在话语权争夺上的影响力。”，在大众传播大行其道之时，更多地占有生产资料的一方总会“自然而然”地掌握更多的话语权，他们凭借强大的经济实力抢占传播渠道；但是社会化媒体冲击了这种优势。随着发言门槛的降低，占有更多生产资料的企业对话语权的垄断不断被冲击，而经济力量薄弱的消费者有时往往抢占了话语权的“高地”。很多夫妻店或者中档面包店成为炸弹的牺牲品，她们的关门也是理所当然，也是烘焙行业发展的必然结果。

随着消费者掌握了信息优势，人们的消费意识也在悄然变革。消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买 卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。

“现在人们没有像以前那样疯狂地追求穿国际名牌店，相反地，一些人渐渐也开始追逐知名度并不高的牌子，但并不是为了图便宜。“人们现在消费的目的不再是单纯追逐名牌，靠名牌来托起自己的形象；而是为了重新构建自己的社会身份。”也就是他在面包新语消费代表者自己和别的在中档面包店消费者的差别。现在人们在意的并不是品牌的知名度，打得响不响，有些吆喝过分了的品牌反而招致消费者的反感；人们看重的是我使用这个品牌的产品，是否符合我个人的气质，在这个基础上，是否还能够提升我的个人气质。在这样的消费心理下，企业自说自话的营销方式对消费者已经没有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借势消费者参与的欲望，让消费者共同来玩这场游戏。

从消费者到“企业”--------喜欢被“枪”使用

2010年稍晚些时候，传统行业里也有了变化。面包新语将“首席市场官”更名为“首席消费者参与官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多种多样的社会化媒体，不仅在满足着消费者对“参与感”的需要，也激发着众多企业培植大量潜在用户，典型用户和忠诚用户的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作让消费者成为企业的代言人，如何抓住消费者消费者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爷豪仔的努力下，一定可以成为广东的名牌烘焙企业。

“纵观世界范围内的成功烘焙企业，他们大多数的利润都并不是来源于单向宣传，强制购买这种一锤子买 卖，而是来自一批典型用户和忠诚用户大量地持续地重复购买，”分析说。要培养出这样一批用户，那就需要企业吸引消费者参与进自己产品的生命周期，满足消费者个性化的需求，而不是将企业自己的理念一股脑地抛给消费者。“用户参与的最高级别是‘共同营销，共创产品，共塑战略’，就是用户自发地为你做宣传，做营销，并且为你的产品创新，战略形成贡献他们的好主意。因为他觉得他自己已经与这个品牌融为一体了。”如果您是老一辈的烘焙人，那么现在可以考虑由新的一代去营运更加合理，因为时代是她们的，她们占了天时地利人和是所有因素。

“做好了参与这件事儿的企业，可以创造一群伟大的消费者，还一定会省下大笔的营销开支。”传统的广告营销模式，有超过50%的投入是完全浪费的，炮弹根本没有打到目标人群中，而是白白流失了，这根本不是集约化的生产方式。而如果做好参与这件事，企业可以精确地寻找到每一个目标人群，不仅自己不必去生产大量的内容，还可以在产品创新和战略形成上省去大量的脑力；将大量生产内容的权力交给用户，由用户来生产内容，用户之间传播有趣的内容，对于控制营销成本和实现产品创新来说，是一个质的飞跃。“在参与的时代，消费者已经成为猎人，他们颠覆着市场与企业游戏的规则。企业要么拥抱消费者的参与，要么被消费者的参与所颠覆。”这个时代已经是年轻人的一代或者拥有年轻心态的一代。从中不难看出烘焙的未来前景，在烘焙行业此刻还是青黄未接时候，不免感到有些担忧。

感谢科麦企业对烘焙行业发展的推动和卖力演出，烘焙人在科麦的企业理念上受益匪浅。也感谢珠海甜心对本篇文章的支持。

于 广州 10月23下午

第三篇：中国奢侈品牌发展研究报告

中国奢侈品牌发展研究报告

随着中国经济的快速发展，新富阶层正在形成，这一阶层的消费理念与以前发生了很大的变化，这也引发了整个社会的消费变革。其主要表现之一就是，消费者对品牌以及奢侈品的兴趣浓厚，中国也成了各种奢侈品牌的必争之地。

根据最新数据统计，中国奢侈品市场消费总额已经超过全球总量的1/4，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场，2011年中国已成为全球最大的奢侈品消费大国。但据不完全统计，当今世界最有价值的100个奢侈品品牌中，中国品牌无一上榜，到目前为止，中国还没有一个世界公认的奢侈品品牌。

中国奢侈品市场消费力庞大，中国制造世界闻名，包括Prada(普拉达)、Armani(阿玛尼)、Burberry(巴宝莉)在内的世界顶级品牌均在中国有生产基地，可为什么中国没有自己的世界级奢侈品品牌呢？

相同的基因，不同的结局

从奢侈品的起源来看，中国并不缺乏所谓的奢侈品基因，古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。中国古代也有很多为皇室工作的手工艺人，创作过精美绝伦的艺术品，服饰作品精雕细琢，尤其是刺绣令人惊叹，凭借现代工艺都很难完成。中国在历史上也具备生产奢侈品的文化、人才、工艺基础。

既然基因相同，为什么中国本土奢侈品牌依然仍处于萌芽阶段呢？

乐雅国际总裁陆晓明分析原因指出，首先是文化层面。中国传统儒家文化崇尚中庸之道，我们常说，君子爱财，取之有道，这些道德束缚了中国人对奢侈文化的追求。历史上，新的技术、技巧、创新，都会被我们的文化称为奇技淫巧，把这些文化称为蛮夷文化，这种文化差异直到今天还存在，“奢侈”这两个字在汉语里多少有点贬义的意思。

其次是历史层面。中国手工业技艺家族传承“断代”和工匠社会地位局限性，是中国奢侈品不能传承的原因之一，而只有家族传承才能保持产品的延续和发展，只有这样的传承，工艺才能做到极致。

再有是社会层面。经济贫弱和文化弱势制约了中国奢侈品牌的发展，今天耳熟能详的国际奢侈品品牌都有一两百年的历史。其品牌诞生初期，正值蒸汽机发明引起的欧洲工业革命，而那时的中国则刚刚经受鸦片战争的蹂躏，经济基础贫弱，连年的战乱让国人疲于奔命，连温饱都成为亟待解决的问题，哪里还有欣赏或是传承奢侈品的闲情逸致？

没有雄厚经济基础的支撑，文化必然会变弱势，而弱势文化则会导致今天的中国消费者更多关注或购买国际品牌奢侈品。中国消费者在奢侈品消费上的“崇洋媚外”，从某种程度上来说是中国过去弱势文化背后产生的对本土品牌自信心不足。

时装与珠宝或将最先突破

中国如今已成为除美国之外的世界第二大经济体，人均可支配收入逐年增长，消费力极其强大。中国经济强势回归带动传统文化的回归，国人对于中国文化的自信和热爱从前几年掀起的“国学热”中便可窥见一斑。

奥运会和世博会等大型国际活动在中国的成功举办，更增强了国人对国家强盛、经济强盛带来的文化自信和认同感。中国人对自身的文化有了非常积极的判断和深刻的理解，中国消费者对基于中国文化背后产生的本土奢侈品牌就会有自信。

“皇室血统，显赫身世”“卓越品质，工匠技艺”“艺术美学，高级情感”……具备以上多重要素，中国本土奢侈品自然会出现。

陆晓明为，它一定不是国人引以为傲的白酒，也不是茶叶、工艺刺绣，而会在两个行业里面首先产生第一是时装行业，中国有一大批有志于做高级定制、高级时装的设计师；第二是珠宝行业，中国有一批非常优秀，勤勤恳恳，过去30年来一直在做中国奢侈品珠宝的人。珠宝和时装可以跨越民族、种族、宗教的限制，走向世界。

人文与技术准备同等重要

促进中国本土元素奢侈品牌的出现要做好人文和技术两手准备。要尊重手工工艺艺术，鼓励家族传承；对中华文化和文明充满自信和骄傲；坚持对工匠，设计、管理人才的培养；加上耐心、坚持和自信。

奢侈品是极具历史文化内涵的产品，最宝贵的财富不是产品质量和所谓的稀缺性，而是悠久的“根文化”以及伴随的品牌故事。当今世界知名的奢侈品都有一两百年的历史和精彩的品牌故事，中国世界级奢侈品牌的诞生并非一蹴而就。

在技术准备上，要有创新且具有个性的设计，同时也要加强培养通晓西方品牌全球策略和管理的人才。

随着中国品牌意识的进一步提高，中国高端消费者正在逐步觉醒，对中国文化的自信和认同感逐渐增强，对文化背后中国品牌的信心大增。事实上中国从来都不缺少奢侈品的文化传统，中国悠久的历史和灿烂的文化，曾在珠宝、瓷器、丝绸、羊绒、茶叶等方面，被做出深度挖掘与传承，也造就出一大批国家级的甚至是世界级的品牌。中国今天即将成为世界上最大的奢侈品消费大国，但是我们还没有自己的世界级奢侈品品牌，这是我们的遗憾，然而也潜藏着巨大的发展空间。

第四篇：高端酒打造奢侈品牌的七大法则

高端酒打造奢侈品牌的七大法则

序: 奢侈品营销是一门艺术

随着飞天茅台逼近七百，千元以上的茅台年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国高端白酒越来越接近奢侈品牌。在这个竞争日益激烈的市场，我们看到，红花郎、红西凤、梦之蓝、经典牛栏山等挑战品牌在区域市场通过渠道挡截、公关团购轻易切割领先品牌的份额；我们发现，中国高端品牌的强劲增长，并不影响芝士、轩尼诗、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛发展！

然而，到目前为止，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。结果让人失望，却更应该警醒！

事实上，中国并不缺少世界顶尖的产品，之所以缺少世界顶级的品牌，归根结蒂还是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品营销方略。反观全球最大奢侈品企业法国路威酩轩集团，旗下涉及了包括手表、珠宝、时装、包包、鞋子等多个品类的产品，这些产品能同时风靡世界各地，除开“LV”强大的品牌号召力之外，更重要的是倚仗着一整套精准的奢侈品营销系统。

奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，商品本身的特殊性决定了奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性决定了你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性决定了简单、粗暴的密集式广告投放，绝不可能打造一个奢侈品品牌。

奢侈品营销是一门艺术。从某个方面来说，它甚至可以说是一种超越了品类的营销。它绝不单纯的是企业界所言的高端、高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是商业与艺术的有机结合——从商品到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

从本质上讲，奢侈品营销是一门艺术，一门解构人性的艺术。因此，它与品类无关。当我们深入研究白酒与奢侈品的距离时，我们发现，真正的差距不在于价格，而在于我们对消费者洞察的深度，以及由此产生的一系列变革。

短短数年时间，水井坊、国窖1573就成为中国高端市场的强势品牌，中国高端酒的品牌营销可圈可点。然而，与全球化的奢侈品牌相比，中国高端酒营销系统性不足，品牌成长存在着先天缺陷。

事实上，中国高端酒在打造奢侈品牌的道路上必须遵循以下七大法则。

法则一市场定位——只满足少数消费群体

奢侈品之所以成为奢侈品，关键具备两大核心要素：其一是稀有，其二是距离感。奢侈品的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性。因此，奢侈品注定只让一部分人买得起，只能让少数人拥有。

奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。大多数羡慕，少数人购买，这才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，20%的人将为你创造80%的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续提升，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身订做；花旗银行不会受理小客户的储蓄；百达菲利只会戴在社会名流、富裕阶层的手腕之上。

定位不清晰，是高端酒品牌的根本问题。最突出的表现就是既希望能争取核心消费人群、保持高端的品牌形象，又希望能满足更多消费群体的需求、保证足够的销量。由于没有明确的消费群体，品牌传播、营销推广就很难聚焦，就无法建立独特的品牌个性。

如今，随着中国政治、经济蓬勃发展，奢侈品消费细分市场 正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级，也就是所谓的新贵族是奢侈品消费的主力。这个群体的普遍特征是：四十岁左右；高学历；事业有成或者有自己的公司；有很强的支付能力；有骄傲感、自豪感；对自己有更高的期待；需要一切来证明自己是一个“成功者”；需要和上等社会打交道；乐于享受高质量的生活……

显然，目前中国高端白酒笼统地定位为“政商务用酒”，可能很难有的放矢。即便是国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”，然而其品牌传播、沟通并不能实现有效聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。

因此，精准定位尤为重要。这包含了三个方面的内容：准确定义属于自己的核心消费群体；敢于取舍，针对核心消费者形成聚焦而有效的沟通，与竞争品牌形成形象区隔；建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。

法则二产品包装——精美而且奢华

奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求“最好的感觉”。看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。

高端酒就要高档包装，这个概念已经被广泛接受。然而，国内高端白酒目前的包装并不怎么出彩：茅台、五粮液依靠数十年 的传承，产品包装被广大消费者认可，在国内市场形成了视觉识别，但是其包装的奢华度远远不足；水井坊、国窖1573产品包装风格形成了突破，但是跟“人头马”、“轩尼诗”等品牌相比，则会黯然失色。如今，高端白酒做包装，最常见的做法就是模仿成功品牌，或者通过新材质等手段力求豪华，然而前者没有自己的特色，后者又容易导致成本高、开启复杂，总显得有点土。国际奢侈品牌对产品设计的重视程度，可能超出我们的想象。法国都彭全球执行总裁阿兰·克勒韦说：奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品牌都试图设计出精美绝伦的产品。绝对牌伏特加创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源传播，全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，成为经典创意和经典品牌。我们发现，芝华士、轩尼诗多年以后，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点。

精美而奢华，艺术、文化、时尚、个性的统一才是完美的包装。对于高端酒而言，鲜明而独特的风格、强烈的视觉符号化识别、体现品牌文化是产品包装的根本方向。

法则三品牌文化——强烈的个性化

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以复制和取代的。从这个方面来说，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处地把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中。

高附加值支持高价格，品牌文化是品牌附加值的根本。强烈的个性化、差异鲜明的品牌文化，是奢侈品牌成功的关键。

中国高端酒很重视品牌文化挖掘。可是，历史文化的空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化现象很普遍，品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。

空中客车中国公司总裁博龙对品牌文化提出三点经验：

一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；

二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要有一致性；

三、有了以上两条，你还必须坚持到底。品牌文化建设绝不是朝夕可成的，它是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面：

1、个性化的品牌核心价值:品牌核心价值是创建品牌的基础。品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。例如，宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣、法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。

2、个性化的产品价值：产品、工艺、原料、历史联想，对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。拉菲强调波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡利”(Patek Philippe)手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。正是由于时间是品质的保证。国窖1573强调“沿用432年的稀有窖池酿造”、茅台也大力宣扬其生产时间、储存时间的稀缺。

3、个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，渲染富贵感，体现消费者的个性和荣耀。尊尼获加行走的绅士的形象；芝华士永远在海边、邮轮饮酒。

显然，中国白酒有独特的产区、工艺、历史、文化。但是，如何使品牌核心价值鲜明、如何彰显品牌个性，仍然是一个长期的课题。

法则四 价格策略——让多数人望洋兴叹

奢侈品一个最重要的价值就在于，通过极其高昂的代价从而获得一种不可取代的距离感、优越感，而这种特殊体验必须要用高价格来换取，否则就不能称其为“特殊”。有价值没有价格就等于没有价值。换句话说，奢侈品的“距离感”很大程度上，就是由令人“望洋兴叹”的价格来体现的。

水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌价格已经没有区别。终端价格的不稳定、价格调控能力不足也是很多高端品牌发展的致命之伤。

事实上，奢侈品定价有一个基本原则：最大限度地往高处定位，保持价格超越，让大多数人望洋兴叹，产生距离感，从而维护品牌的优越感。LV之所以成为奢侈品牌领跑者，关键在于一直领先的价格定位；拉菲之所以是最顶级的红酒品牌，是因为其一直保持着最贵的价格记录。

中国高端酒向奢侈品牌迈进，就要建立自己的差异化的价格定位和价格体系。首先，主导产品的价格定位保持领先（主导产品的价格策略决定品牌形象，而不是仅依靠产品延伸提升价格）；其次，保持价格稳定；第三，密切关注竞争对手和消费升级，有计划的完成价格升级，保持价格定位与品牌定位的高度统一。法则五 品牌传播——制造口碑

知名度是全球化奢侈品牌传播的首要因素。奢侈品牌只有有足够的品牌知名度，才能带给消费者足够的荣耀感。一个知名度低的品牌再怎么强调自己的地位，也是不会令人信服的。奢侈品必须要在特定的消费群体中打造自己的口碑效应。

如今，很多高端品牌只重视小众传播，而忽视传播整合和品牌知名度的提升；重视新产品上市传播，而传播的持续性和递进不足。这显然不利于品牌的稳健发展。

持续、整合传播，不断提升品牌的影响力，是建立奢侈品牌的重要保障！在这一点上，芝华士的整合传播有着非常高的借鉴价值。

进入中国市场后，芝华士不仅坚持在全国电视媒体、高端媒体平面广告传递关于“芝华士人生”的信息，并且通过与目标受众的直接接触，把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。形成了线上广告与终端促销、公关(媒体为主)、小型特别活动、大型主题消费者活动线下传播整合，增强品牌的“体验”。

终端促销——芝华士把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法，现在芝华士又开始赠雀巢水护养，创新促销。

媒体公关——芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。作品展选址是由Andree Putman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众传播。

品鉴营销——芝华士通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化。芝华士18年曾举办风格独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。

大型主题活动——芝华士12年从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)、时空2070和1970主题派对)、Top10DJ(世界十大DJ巡演)。2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。

由此可见，高端白酒的品牌传播，必须注重四个方面：

首先，坚持与高端主流媒体传播相结合，注重电视、网络、高端杂志的组合。茅台、五粮液的销量与其长期持续的最大媒体投放是有关系的。

其次，充分利用媒体公关，坚持事件营销；

第三，坚持品鉴会营销、与核心消费群体的沟通，并充分利用核心消费者的影响；

第四，长期坚持传播促销推广的系统整合。法则六 渠道管理——营造“不方便购买”

奢侈品的渠道策略的核心要点就是“不方便购买”:从来不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态；在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

渠道过长、物流混乱、渠道掌控力弱，正是中国高端酒健康成长的最大隐患！

高端产品针对的是少数“有钱人”，他们的消费和购买场所非常明确。因此，奢侈品的分销结构应追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。LV目前仅在大陆的超级城市设专卖店，在香港的专卖店仅有几家，几乎每天都有消费者排队进店。

高端酒的渠道管理就要实现渠道瘦身、加强渠道掌控，要严格控制分销商物流、杜绝批发渠道铺货。总的说来，有四大要点：

第一，团购直销是首要渠道。中国是一个礼仪之邦，个人与个人、单位与单位之间都讲究礼尚往来，团购消费量大。此外，假酒泛滥，也令很多消费者不敢在终端直接买酒。打造高端酒应建立专门的团购部门，建立专业的团购团队，形成专业的团购模式，分部门、分系统地进行团购客户开发。直接服务于目标客户，通过定向沟通提高品牌影响力；通过定制酒锁定客户；通过建立消费者俱乐部，扩大核心消费群体的口碑传播。

第二，酒店是核心终端。酒店永远是中国酒类消费最大的渠道，也是树立产品价格标杆、与消费者深度沟通的重要阵地。高端酒坚持 建立终端业务队伍、终端促销队伍，加强核心酒店终端的运作，加强客情管理，并通过终端生动化、终端促销活动达成与消费者沟通。

第三，建立品牌形象店。专卖店不仅是品牌形象的展示，是消费者主要的购买场所，而且是消费者体验、公关团购售后服务的重要阵地。因此，加强品牌店的合理布局、统一管理，是高端酒渠道发展的一个趋势。

第四，在大型商场超市设立名酒专柜、信誉度高的名酒店，以统一的终端形象、统一的产品陈列、统一的价格管理实现与消费者的接触。

法则七 品牌管理—专业的品牌管理机构

成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和创新。

奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织。因此，如果没有强大的品牌化机构、专业的品牌管理人员的组织、协调、控制，品牌管理职责就会归于营销部门，降低品牌管理应有的效力。

保乐力加集团旗下拥有芝华士（CHIVAS）、皇家礼炮（ROYALSALUTE）等众多奢侈品牌。在品牌管理过程中，集团日常事务有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司负责执行各区域各品牌战略和日常运营。强大而专业的品牌管理部门是其多品牌成功的关键。

中国高端酒也逐步建立了专门的品牌管理部门，但是，由于品牌管理机构的定位不清、人力资源不足等原因，品牌管理仅仅是服务部门，不能真正发挥品牌战略、品牌检索、执行调控的功能。

第五篇：制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素探析管理论文

[摘要] 本文从奢侈品牌的构成要素入手,指出本土准奢侈品牌的不足及制约因素并进一步分析了其主要成因。

[关键词] 奢侈品牌 要素 制约

在国际上,奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。从国际上众多运作成功的奢侈品牌来看,作为完美主义者,与大众品牌的区别在于它必须具备一个无与伦比的特质,一些难于替代、模仿和逾越的特定元素,从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。成功的奢侈品牌应具备如下要素:

一、奢侈品牌的构成要素

1.昂贵、非大众化

就社会学的角度而言,奢侈品牌是富裕阶层的专属品,是贵族形象的标志。标志的意义就是:成功和富裕,而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标。由于其昂贵的价格,因而需要与大众品牌进行区隔,让大众消费者产生可望不可及的感觉。

2.艺术化、惟美化

人们对奢侈品的评价往往是将其和艺术品相提并论,因此奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配:包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢,并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格。如雷达表引以为荣的是永不磨损的表面、而宾利津津乐道的是英国顶级工匠全手工缝制的真皮座等等。

3.符号化、情感化

奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主,属于符号性消费,非功能性消费。许多消费者的购买目的主要是体验异域的一种生活方式,或满足他们社交及精神层面的自我实现等高层次需求。奢侈品牌卖的不仅仅是产品本身,更是卖产品所富含的、能够带给消费者各种各样的情感体验。如百达菲利手表,卖的不仅仅是手表本身,卖的是尊贵和世代的精神传承;万宝龙钢笔,卖的不仅仅是钢笔本身,卖的是高雅的品味和上流社会的气质。

4.品牌专一化、个性化

所谓品牌的专一化,指的是奢侈品牌只服务于某一个产品或某一类产品;对于奢侈品牌而言,跨越两个行业进行品牌延伸,将导致品牌个性模糊,往往难以取得成功。反之,只有赋予奢侈品牌唯我独尊的独特气质,才能够保证其难以被对手模仿、替代或超越,这种鲜明的个性化特征也才能赢得特定阶层的关注和青睐。

二、制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素

据法国巴黎百富勤公司测算,中国的中等收入阶层家庭大约在4年后将达1亿个,户均拥有资产62万元。随着中等收入阶层的崛起,目前在中国,越来越多的消费者对于奢侈品牌趋之若骛,然而在中国如此巨大的奢侈品市场上,充斥着众多的国外品牌,从中却难觅本土奢侈品牌的身影。笔者认为,目前主要有三个方面的因素制约本土奢侈品牌的脱颖而出:

1.本土准奢侈品牌自身往往缺失深厚的历史及文化底蕴。

作为奢侈品牌,精尖品质并不是全部,其背后的一些元素,比如赋予这个品牌想象力的历史文化内涵、时代感和品牌所代表的国家形象等,是奢侈品牌的重要组成部分。因此,讲究时尚和历史并重的行业是企业打造奢侈品的重点领域,国内的这些行业目前很难产生出奢侈品牌,主要是由于对其品牌的历史文化价值和时尚价值还不够重视。例如中国的高档白酒是具有数千年中国历史文化底蕴的特殊产品,在历史感、传承感方面,与目前所公认国际洋酒品牌人头马、马爹利等有许多相似的地方。但中国白酒品牌虽有厚重的历史感,与国际洋酒品牌相比,则显得沧桑有余而时尚化不足。显然在对品牌资源的开发利用方面,无法有效地表现其在时尚性与奢华感上的制造能力。

2.本土准奢侈品牌难以引起国内社会各阶层消费者的广泛认同

现阶段国内奢侈品消费者的消费人群结构呈多元化的特点,且在消费人群的年龄上年轻化较为明显,即在西方发达国家,40岁至70岁的中老年人是奢侈品的消费主力,而中国的奢侈品消费人群主要集中在20岁~40岁的年青人中,这个群体对于奢侈品牌的理解与购买呈现如下特点:首先是大多消费者认为顶级品牌源于欧洲,也相信只有欧洲制造的顶级品才是最好的。原因在于国内社会各阶层公认的顶级品牌奢侈品很多是在欧洲文化背景下诞生的,带着深深文化烙印的奢侈品牌总是和欧洲印象联系在一起,人们购买奢侈品更多的是在体会欧洲贵族气的一种生活方式。因此国内消费者非常喜欢在旅游时花钱,消费者在国外旅游时,尤其在欧美国家的购物支出往往比在国内旅游的购物支出多一倍。究其原因在于中国内地市场的需求因奢侈品售价过高而受到抑制,即追逐奢侈品牌的城市白领们对价格仍然比较敏感,同时在国外购物则意味着更丰富的购物体验和更多、更有吸引力的选择。

3.国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念和手段,准奢侈品难以引起国际市场及特定阶层的关注

检验一个品牌能否成为奢侈品牌,就是看其是否能成为特定阶层的标志、能否融入国际市场关注的视野。长久以来,中国并不缺乏所谓的奢侈品,古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。然而,国内的奢侈品牌却鲜有建树,在国际市场也很少有扬名的机会,这其中固然有经济发展的因素在内,但主要是由于企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念和手段。由于品牌运作管理的不足,国内消费者面对的一些准奢侈品如高级茶叶、高档白酒、红木家具等,难以引起国际市场的广泛认同,也难以成为特定阶层的标志符号。

参考文献:

[1]李雄:探求奢侈品成功密码[J].销售与管理,2006年11期

[2]杨明刚奢侈品牌市场运营规律及演进[R].企业研究,2006年10期

[3]肖明超:中国奢侈品牌的营销哲学[R].中国名牌,2006年7期