倾力打造中国铁观音强势品牌

第一篇：倾力打造中国铁观音强势品牌

倾力打造中国安溪铁观音强势品牌 ——访福建儒家茶业有限公司总经理张顺儒

300多名学子齐上阵，端起香醇的安溪铁观音，敬奉给恩师„„ 2009年9月28日，在泉州市纪念孔子诞辰2560周年活动上，“谢师茶”的闪亮登场，将整个活动推向了高潮。

“谢师茶”系福建省安溪县儒家茶业有限公司荣誉出品的精心之作。观赏整套“谢师茶”套装，顿感眼前为之一亮，它的寓意深刻，艺术感强，文化韵味浓厚，让我萌发了采访公司总经理张顺儒的念头。

总经理张顺儒，是一位精练的汉子。他与安溪铁观音已结缘多年。近几年来，他在安溪茶产业的发展与提升中，将铁观音文化有机融入儒家文化，不断创新儒家文化表现形式的同时，弘扬了优秀安溪铁观音文化。

良好生态孕育儒家名茶

20世纪90年代，独具慧眼的张顺儒就意识到优质茶品依赖于生态茶园的开发，并着手组建生态茶园基地。经过充分比较论证，决定将基地选定于安溪县祥华乡。祥华乡地属亚热带气候，年均气温18℃—21℃，雨量充沛。境内多山，海拔多在500米以上，泉甘土赤，土壤肥沃，十分适宜铁观音茶树及各种林木的生长。祥华乡产茶历史悠久，茶叶品质优良，是安溪铁观音主产区之一。2001年安溪县祥华泰湖岩茶场建成，该茶场拥有生态茶园面积2000多亩，年产生态茶12万公斤以上，这里海拔700-800米，空气清新，气候适宜，云雾露水充足，茶叶有独特的香气和韵味。茶场茶师把茶叶传统制作工艺与现代科学技术进行有机结合，茶叶制作严格按照“三大阶段、十道工序”的传统制作工艺精制而成，成品茶还要经过视觉、嗅觉、味觉及触觉四大感官的审评判定后，才上市销售。生产出各种适销对路的茶叶产品，其“质优、味香、韵浓”的特点很快赢得国内外茶商的青睐，为打造优质茶品提供实力保障。2004年1月，泰湖岩茶场注册了“泰湖岩”牌祥华铁观音。2005年7月，“泰湖岩”牌祥华铁观音参加由中国农业科学院茶叶研究所、中国茶叶协会等单位举办的第六届“中茶杯”全国名优茶评比，荣获清香型铁观音一等奖。2006年，“泰湖岩”牌祥华铁观音参加由世界茶联合会、香港茶道协会等单位举办的第六届国际名茶评比，荣获国际名茶银奖。2007年9月，“泰湖岩”牌祥华铁观音，取得QS食品安全认证。2007年10月，“泰湖岩”牌祥华铁观音参加由中国农业科学院茶叶研究所、中国茶叶协会等单位举办的第七届“中茶杯”全国名优茶评比，荣获清香型铁观音特等奖。2008年8月，在祥华泰湖岩茶场基础上成立了福建省安溪县儒家茶业有限公司，该公司集生态茶园开发、茶叶科研、茶叶深加工及营销、茶文化传播于一体，以倡导理性消费、构建和谐健康的极致生活为宗旨，走向“基地+公司+加盟连锁”模式。

儒家茶业弘扬儒雅茶道

张顺儒认为，包括安溪铁观音在内的中国茶道思想融合了儒、道、佛诸家的精华而成，其中儒家思想是主体。儒家主张在饮茶中沟通思想，创造和谐气氛，1 增进友情。而清醒、达观、热情、亲和与包容，构成儒家茶道精神的欢快格调，这既是中国茶文化的主调，也应是安溪铁观音茶文化的主流。

在创业过程中，张顺儒奉献爱心，兴教助学，并连续两年被安溪县人民政府授予“关心支持教育工作先进个人”荣誉称号。在海峡两岸茶文化交流活暨第四届中国（福州）安溪铁观音茶王赛慈善活动中，张顺儒义卖了大部分茶王样品，并将义卖的10.4万资金捐献给安溪老校崇德中学，此举深受众多媒体的竞相报道，赢得良好的社会评价。他很好地维护了安溪铁观音品牌的声誉，也很好地说明了作为一个成功的茶人，要有“源于社会，奉献社会”的高尚情操，他起到了发扬热心的美德和弘扬安溪茶文化的宣传效应。

制茶讲科学，品茶有文化，是新世纪安溪茶文化的一个特点。儒家茶业也不例外，其大力倡导“舍得”境界、“文化”品位、“理性”消费，曾引发社会各界热烈共鸣。追求“舍得”境界是营销攻略，即主要采取降低成本、降低费用等举措进行营销推广。“文化”品位则是儒家茶业所倡导的精神和目标，即“让茶文化走进千家万户、人人喝得到好茶、人人喝得起好茶、人人学会品赏好茶、构建和谐健康的极致生活”。而“理性”消费是倡导全国各地消费者明白消费，即在茶品包装上采用统一印制市场零售价、品种、特性等文字，走出“茶品无定价”、“茶价畸高”误区。

儒家茶，和谐道。张顺儒正是这样，倡导诚信经营、理性消费、合作共赢的理念，坚持“质优价平”的宗旨、完善的售后服务和深厚的文化底蕴，迅速建立 遍布全国的便捷营销网络。

倾力打造茶界强势品牌

张顺儒非常清楚，如果没有一个自己的品牌，是很难在这个茶产业市场立足的。于是，他开始思索，要为自己的茶业理出一条思路，开始四处奔走，做市场调查，了解网上销售模式，与专业人士进行沟通交流。经过调查研究，张顺儒渐渐理清了自己独到的工作思路。他认为，在安溪的茶产业中，要进入茶界，就要与文化结合。因为总体定位准，儒家茶业一开始就走品牌运作之路，且准备充分，又有一定的底蕴，虽然也碰到了很多困难，与预想的仍有一些偏差，也遇到一些局部性的问题，但儒家茶业还是在稳定中前行，发展得较为顺利。

有了一定的基础之后，张顺儒又开始思考了，他深知人才对于一个企业的重要性。人，是一切事业的载体，在世界上一切事物中，人是最可宝贵的。要成就企业百年大计，就必须有源源不断的人才。张顺儒认为，安溪茶产业目前的状况，在经历小、中茶业品牌大批涌现之后，必然走向大品牌运营之路，而在这条路上就有赖于一大批制茶、评茶、策划、营销、管理技能兼备的专业性人才。在这茶产业转型提升阶段，这方面的人才相对缺乏，优秀的专业人才更是凤毛麟角。因此，张顺儒认为，人才的培养迫在眉睫，然而人才的培养也不是一朝一夕的事情。今年，儒家茶业与全国级重点职校联合办学，首次创办了茶业品牌营销与策划专业，并面向全国招收生源。该专业以培养掌握现代市场营销技巧、商务公关及谈判技巧，能从事茶业品牌策划与运营管理，市场推广与连锁经营，具有较高管理素质的中高级茶业商务人才为目标。相信这种校企合作、公办民助、产学结合的模式，能为茶乡培养出一批批具有高素质的专业人才，并促进茶乡茶产业的不断发展，为公司的长远发展做好了人才资源的储备。2008年11月—12月，该公司就连续荣获“第七届世界安溪乡亲联谊大会”茶王赛清香型铁观音银奖和海峡两岸茶文化交流会暨第四届中国（福州）安溪铁观音茶王赛浓香型铁观音金奖茶王的称号，张顺儒本人还荣获2007年、2008年安溪县“关心支持教育工作先进个人”称号。

目前，儒家茶业的营销网络已遍布全国各地，在福建、北京、上海、广东、江西、山西、贵州、江苏、山东、浙江等地开设了几十家专卖店和加盟店，儒家茶业的品牌文化正成为茶叶市场的一个新亮点，各种荣誉日益增多，她们见证着儒家茶业品牌创业的艰辛和成功的自豪。截至目前，公司网站（www.xiexiebang.com）的点击率日逾8万人次。每逢旺季，儒家茶业的全国客服、加盟热线电话更是响个不停。

个性产品注入新鲜血液

在茶业界打拼几年后取得成绩的张顺儒，又进行了一番深思：目前，大众化的产品到处可见，但是富有内涵的个性化产品凤毛麟角。今年是我们的教育祖师孔子的诞辰2560周年，“25”代表第25个教师节，“60”代表60周年国庆，2560恰好是25和60 两个数字的巧妙组合。看到这些有意义的数字后就思考着，以一种固定的方式留住这个巧妙的组合，于是就有了“谢师茶”的文化创意，决定和东南早报联合举办“尊师重教月”谢师恩专题活动，征集感人的恩师故事，挖掘社会尊师重教的题材并弘扬其积极的社会意义，把“谢师茶”所倡导的尊师重教的理念达到一个高度。

儒家茶业荣誉出品的“谢师茶”套装，取意“品清茶·谢师恩”。包装礼盒设计成“书型”，用“孔子讲学图”做背景，礼盒内封印有唐代著名文学家韩愈《师说》一文，内置三盒清醇安溪铁观音及一张感恩卡（幸运卡）。谢师重在心到、意到、情到，留下谢意和隽永情怀„„

“谢师茶”套装正面背景为孔子讲学图，意在纪念孔子诞辰2560周年。封二印有唐代著名文学家韩愈《师说》全文，意在体现从师的必要性和以能者为师的择师标准，从而倡导尊师重教的社会风尚；内装以“三”为基数，暗合孔子 “三人行必有我师焉”名句；内置3盒，每盒3排，每排3泡，共27泡，又与孔子活动纪念日（9月27日）相吻合；封底背面印有孔子肖像、生平简介、主要著作等。其名句“三人行必有我师焉，择其善者而从之，其不善者而改之”，充分反映孔夫子谦虚好学，人人皆有可学之处的进步思想。内附感恩卡（幸运卡）旨在体现馈赠者“表感恩·送健康”的浓浓心意，并祝愿好运常伴。

面对未来，张顺儒满怀信心，高起点、高品位、新平台、新形象，儒家茶业合理确定产业定位，充分发挥人才优势，始终坚持科技创新，扎实搞好企业管理，不断创新企业文化，努力营造和谐环境，倾力打造铁观音的强势品牌，儒家茶业的明天一定会更加辉煌。

第二篇：如何快速打造强势品牌？

如何快速打造强势品牌？

打造品牌并不算一个新潮的话题，众多同行也写过类似关于这方面经验介绍，可见品牌的重要，很多企业都将打造品牌放在销售产品的前面，足以说明对品牌的重视。笔者最近参与公司品牌的打造，经过一段时间的努力小有成效，也有一些自己的经验和建议，接下来就来和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好产品和服务乃至企业文化的建设，企业品牌应该是品牌产品与品牌服务与品牌文化的集合。

1.品牌产品

品牌产品除了价值高之外都有一个共同的特征，那就是质量高，作为一个品牌，没有高质量的支撑是无法完成的。所以企业要将一款产品打造成为品牌，就必须要把产品的质量坐上去，品牌不仅需要广告来传播，更需要获得良好的口碑，而获得好口碑的基础就是这款产品质量要好，同时，这款产品相交于其他的产品有独特之处，即便是功能相同的产品，也要在包装上体现出独特之处。

2.品牌服务

这里的服务包括两个方面的内容，一是本身提供服务的企业，像搬家之类的，那么高质量的服务就要求企业的服务人员态度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企业的售后服务，高质量的售后服务要求售后人员服务态度好，处理问题的效率高等等。

3.品牌文化

作为一个品牌企业，都应该有自己独特的文化内涵，有一个关于公司和产品的品牌故事，或励志或传奇，同时，企业的员工素质也是企业文化的外在表现，很多时候，良好的员工素质可以为企业带来良好的口碑。

在做好品牌的内部建设之后，就要借助外部宣传推广来树立企业形象，以下几种方式是笔者认为对树立企业形象比较有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新话题,明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了,国家近两年也开始了对明星代言的监管;但这并不能说明明星代言没有了市场,只要企业慧眼识珠,能够找到适合企业及产品的代言人,对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的.2.借助网络的力量

随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功.如果想要更高效地实现网络营销推广，可以选择一款不错的营销软件，像SKYCC组合营销软件，只需简单操作就能实现多方位网络营销。

3.借助社会热点的力量

借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较高的要求,一是要有把握或创造社会热点的能力;二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力,三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力,四是要具备充分调动群众积极性的能力.

第三篇：如何打造强势服务品牌

如何打造强势服务品牌

在谈何为强势服务品牌之前，有必要定义强势服务品牌是什么？强势服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。目前，这种新型营销手段受到了企业的青睐和欢迎，成为企业塑造品牌的新卖点。

创建强势服务品牌是一项全新的工作，是国内外无先例可循的开创性的工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则，是难以达到预期目的的。强势服务品牌作为一种现实的存在，它有可识别、可操作的内在特征及其在市场上的表现。

强势服务品牌的特征

强势服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息有关，品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的，就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的活生生的全部，是消费者所以购买强势品牌的原因。在实行品牌服务中必须根据其特征强化服务内容，保证服务质量，提高服务效率，规范服务标准。分析消费者对服务品牌的印象，强势服务品牌一般表现出两大特征：服务品牌定位、保护、宣导；服务品牌差异和品牌个性。

1.强势服务品牌定位、保护、宣导。服务品牌定位是品牌传达给消费者本企业为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。消费者根据自已生活中对一个企业服务品牌的感觉，包括与其它竞争对手的比较，看这些企业服务品牌之间有何差异与不同，然后在心中对企业服务品牌进行定位。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出服务品牌定位提示，但一个企业服务品牌是否在消费者脑海中产生积极的影响，最终还是取决于消费者。强势服务品牌的定位与消费者生活中发生的事情密切相关，消费者也因此对它们的接受度较大。强势服务品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。消费者评价一个强势服务品牌也往往从服务品牌的功能、所代表的形象、能满足的利益出发进行判断，强势服务品牌就是因为企业经营者发现了构成服务品牌的核心内容，认识到了消费者最关心的方面，并对其投资和维护，才保证了服务品牌的强势，也维护了消费者对企业服务品牌的忠诚。树立品牌服务保护意识。作为一种服务产品，品牌服务也具有自己的专用商标，这种服务商标是企业的形象和服务质量的具体体现，同产品商标一样具有专用性和排他性，任何创出自己服务特色的企业都要高度重视自己服务品牌的保护，否则就会给企业带来损失。目前，随着法制建设的不断完善，国家已开始重视服务商标的保护问题，通过立法对服务商标进行有效地保护。因此，流通企业应借这股东风，高度重视和强化对自己服务商标的保护，及早注册品牌服务商标，维护自己的合法权益。积极宣传倡导，形成品牌服务的热潮，企业应该充分认识到品牌服务是提高经济效益、适应现代市场竞争、促进企业良性发展、优化自身形象的重要手段。只有实现品牌服务才能完成由传统商业向现代商业的战略性转变，使企业具备旺盛的生命力。

2.强势服务品牌差异和品牌个性。服务品牌随着商业服务的发展而发展，是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成。而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。由此可见，强势品牌服务应该针对不同的顾客，让顾客全方位的满意，而且应该永无止境追求让顾客得到尽善尽美的满足。就服务品牌发展过程看：从规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，经过了一个较长的发展阶段。

鲜明的品牌个性可以解决消费者为什么选择强势服务品牌企业购买产品的原因。尤其在品牌竞争中，当同质化非常严重时，服务品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越服务品牌定位，它远比定位传达的内容更多。服务品牌个性最能代表一个企业品牌与其它企业品牌的差异性，许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给企业强势服务品牌一个机会，在消费者脑海中留下自已的位置。从某种意义上说，强势服务品牌个性是企业品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动去沟通。

强势服务品牌的表现

1.强势服务品牌是一种积极主动的服务模式。一是充分重视媒体的运用，通过广告、新闻报道广泛宣传企业服务的特色，吸引消费者。二是注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌服务，增加消费者的服务认同。三是运用心理学原理，积极影响顾客的消费需求，通过现场示范和培训等方式，使顾客直观、真实地感受到服务效果，消除对服务的疑惧心理，从被动接受服务到主动参与服务。因此，强势服务品牌就是使服务走出企业，使服务杜会化、特色化、有形化。

2.强势服务品牌是一种高效率的服务模式。一是提高服务人员的劳动熟练程度，在服务时间内创造出更多的服务效益。二是扩大服务范围，强化知识修养和教育，使消费者获得更多的附加服务。三是通过培养更多的品牌服务标兵，运用微机等现代化手段，扩大服务队伍，满足日益增强的服务需求。

3.强势服务品牌是一种规范化的服务模式。以其统一规范的服务过程，科学稳定的服务标准使服务人员在服务过程中很少产生偏差，即使出现偏差也能很快得到纠正。从企业角度而言，保证了服务产品的质量；从消费者角度而言，受到了优质服务，达到了购物享受的目的。

4.强势服务品牌一种动态式的服务模式。品牌服务一反那种“用过即扔”式的服务方式，积极追求动态式的服务，使具体的活动蕴含更多的价值内容。它要求服务人员在服务过程开始前对服务对象和所销售的药品有深刻的了解；在服务过程中严格执行服务标准，耐心传授产品知识，帮助顾客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服务；在服务过程结束后要加强售后服务，即时对服务进行跟踪，求得信息反馈。

强势服务品牌的评定指标

从企业服务品牌的特征及市场表现，可以定性的认识和把握强势服务品牌，同时从量化的角度，也可以度量何为强势服务品牌。企业强势服务品牌的判断指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想。

1.强势服务品牌知名度。强势服务品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。按消费者记忆一个品牌的程度，强势服务品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。从知名度来判断一个服务品牌是否为强势服务品牌，有一个较为简便的方法。就是利用企业强势服务品牌知名度矩陈图来分析。图中提示知名度与未提示知名度两个指标相互联系，提示知名度为提示条件下知道某一品牌的消费者占所有被调查者的比例，未提示知度是在未提示条件下说出某一品牌的人数占所有被调查者的比例。强势服务品牌应处于高提示知名度和高未提示知名度的状态。消费者不但知道此品牌，而且在未提示情况下很多人都能说得出，一般说来，未提示知名度代表了强势服务品牌进入了服务品牌购买目录群，消费者较为喜受。

2.强势服务品牌认知度。如果消费者对企业强势服务品牌有不良的印象，那么此品牌在市场竞争中肯定要走向死亡。如果强势服务品牌只因消费者对其印象不深，那么可以建立消费者可感觉可评价的标准，通过广告传达给消费者。研究表明，消费者对强势服务品牌的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和好的发展机会。这是明显的道理。

3.强势服务品牌忠诚度。强势服务品牌忠诚度是消费者即使面对更好更方便捷的服务，也会持续选择这一品牌购买。塑造企业强势服务品牌就是塑造其品牌忠诚度。研究企业强势服务品牌忠诚度，要包括以下指标：品牌总体满意率；品牌再次购买率、再次推荐率及原因；品牌的消费缺憾。

4.强势服务品牌联想。强势服务品牌联想是消费者对服务品牌的所有记忆。强势服务品牌联想是品牌定位沟通的结果，如果强势服务品牌沟通积极，消费者得到的信息就会很多，对强势服务品牌的认知程度就深，消费者和品牌的关系自然密切。

强势服务品牌联想的内容一般包括：服务特征、消费者利益、经营特色、人物、个性等等。强势服务联想内容一般要有以下两项：品牌定位沟通的内容和品牌个性。

塑造强势服务品牌

塑造强势服务品牌时，应对企业的服务状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业经营服务的成功做法和经验，以作为服务品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对服务需求的具体指向，为服务品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有的服务水平为基础，以先进企业为榜样，塑造强势服务品牌。

塑造强势服务品牌，明确服务品牌创建的目标。目标中无论是量的规定还是质的规定，都必须明确具体，以利于创建活动的对照检查。目标的确定既要以现有的条件为基础，不脱离实际，又要考虑到人的主观能动性的发挥，使之符合积极、合理的原则。同时，要妥善处理短期目标与长期目标的关系。没有长期目标，企业服务品牌战略的实施就失去了依托，而没有短期目标，长期目标的实现就成了空想。因此，应二者并重，将其密切结合，以长期目标为指导，以短期目标为基础，使长、短期目标统一在一个完整的规划之中。为了确保服务品牌创建目标的实现，在确定目标时，必须制订相应的保障措施，并落实到具体的部门和个人身上，实行严格的责任制。实践证明，这是一种卓有成效的方法，它可使服务品牌的创建有可靠的保证。在规划中还要处理好服务品牌创建与日常经营的关系。要使二者有机结合，相互促进，不能彼此对立，相互掣肘。为此，应把服务品牌塑造过程中的成果及时推广应用到日常经营之中，使经营水平不断提高，经营成果不断扩大；同时，把日常经营中好经验、好做法及时进行归纳整理，充实到服务品牌塑造中。

强势服务品牌塑造的成功与与否，集中表现在消费者欢迎与否上。由于每一个企业都有自己的目标市场和服务对象，面对的消费者群因年龄、性别、职业、信仰、文化水平等的差异，使得他们对服务品牌的要求并不完全一致，有时甚至截然相反。比如，老年顾客购物要求营业人员接等时耐心、细致、而男性青年购物则特别要求营业人员向其提供省时、便利的条件。正因为这样，企业创建服务品牌不可简单的地模仿别人，而应针对自己服务对象的需求来进行，以求得最终形成别具一格、有本企业特色的服务品牌。

为了塑造强势服务品牌有条不紊地、扎扎实实地进行，企业必须高度重视，切实加强组织领导。成立两个组织：一是服务品牌领导小组，二是服务品牌咨询指导委员会。服务品牌领导小组，由企业主要领导及有关的职能部门负责人组成，其主要职责是制定服务品牌的有关政策、制度和规划；审查批准企业服务品牌的创建标准；决定对服务品牌塑造有功人员和部门的奖励。服务品牌咨询指导委员会是塑造服务品牌的业务组织，由企业有关业务部门的领导和实践经验丰富的职工及聘请的社会上的专家组成，在服务品牌领导小组的领导下开展工作。其主要职责是制定服务品牌的创建标准；检查企业、服务品牌开展情况，对遇到的问题予以咨询和指导；搜集、整理社会上有关方面的信息并向企业进行传播；总结推广强势服务品牌的先进经验；针对发现的问题及时向企业领导提出解决的建议；对创建成果进行鉴定；经领导小组授权，承担对企业职工的培训任务。

强势服务品牌的塑造是一项需消耗大量资源（人、财、物、时间等）的系统工程，因此，企业必须以严谨的科学态度，脚踏实地的作风，全面运作，科学规划，积极稳妥地向前推进，力戒因盲目而动出现“搞形式”、“走过场”的结局。

作者：于长江

第四篇：七步打造强势品牌

2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名Google，品牌价值664.34亿美元、第二名通用电气，品牌价值618.80亿美元、第三名微软，品牌价值549.51亿美元、第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元、第五名中国移动，品牌价值412.14亿美元、第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元、第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元、第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元、第九名IBM，品牌价值335.72亿美元、第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。

这些数字让我们心动不已，以前该榜中很少见到中国品牌的身影，这次很多中国的品牌榜上有名，中国移动品牌更名列第五，让我们真实地感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远，于是，企业主们纷纷下决心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球„„一时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一个真正优秀的品牌必须具备如下功能：

1、促进产品的销售

市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。

全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市场风险能力

可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字；全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

3、拥有大量高忠诚度的顾客

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆。

知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造出这样的品牌。

1、拥有质量过硬的产品

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。

想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲过这样一句话：“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而通用电气等著名企业推崇六个西格马（SixSigma）品质管理工具也体现出了其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。

常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出知名品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样很快便会陨落。比如著名的三株事件，因为产品质量问题，一夜之间品牌便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因为这种对品质的坚持使品牌声名大噪，产品价格是同类产品的6-20倍，而订单却已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

3、设计一个好的品牌故事

设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。

依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水„„1789一位法国贵族患上了肾结石。

有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员„„品牌故事要有理有据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

4、容易记忆的品牌标识

标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与提高消费者认同度。看到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别系统设计，由思想到行为在到视觉表现。而其中吉祥物卡通形象设计对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有帮助。如瑞星杀毒软件那只可爱的小狮子卡卡，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象等。如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。

5、让品牌成为品类代表

让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑

是非常有帮助的。

可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者，如很多企业采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家并成为该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。

6、提炼脍炙人口的广告语

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补辛就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化、加深其认同程度（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。

因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。

7、塑造让人愉悦的品牌接触点

品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响，甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司、迪士

尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。

到以上7点后还必须对其不断优化、强化。很多企业以上几点做的都很好，但却不能坚持一贯地去执行，品牌定位不断变化，传播核心朝令夕改，使品牌无法深入人心。做好并坚持上面介绍的7点，你的品牌将一步步走向优秀，走向卓越。

第五篇：如何打造中国房地产行业的强势品牌

如何打造中国房地产行业的强势品牌

顺驰在快速扩张之后为什么会突然的快速萎缩？万科为什么能够二十多年来持续领跑中国房地产行业？顺驰失败的教训和万科成功的经验说明房地产企业在做大做强之前，一定要苦练内功，加强企业内部建设。另外，随着房产消费已经从过去的投机、非理性转向了以自住需求为主，消费者将更加关注房屋本身的功能性以及产品的体验、服务、品味等情感性需求。因此，品牌建设将成为企业未来内部建设中最重要的部分。

那么，什么是品牌？品牌是一个产品的名称、符号或它们的组合；品牌是消费者对企业的产品或服务的全方位体验，是他们头脑里形成的关于企业的整体印象；品牌是企业与消费者之间的一条情感纽带。简而言之，品牌就是符号，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人。

房地产行业的品牌有其特殊性，既有企业品牌还有项目品牌，优秀的房地产企业品牌是在一个个被市场认同的项目的基础上逐步建立起来的，项目品牌是企业品牌的真正内涵。因此，房地产企业的品牌建设必须重点把握三个关键环节：一是发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位，二是建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系，三是注重丰富品牌传播手段，以整合营销思想打造品牌。只有制定这样的品牌战略和规划，房地产企业才能在未来成熟的市场中创造更多的价值！

（一）发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位

品牌定位是对目标消费群做出的承诺，是通过挖掘目标消费群心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出属于企业的一个独特的位置。由于市场上的每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每个企业只有以市场上的部分特定消费者为服务对象，才能发挥企业的优势，提供有效的服务。但是，只确定目标消费者还不够，应使目标消费者同样以企业的品牌为购买目标才更为关键。因此，企业需要将品牌定位在目标消费者偏好的位置上。

准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提，因为品牌定位是企业思想精髓、文化传承和价值观的表达方式，是企业优势资源和实力的综合输出，成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐；另外，品牌定位能够强化品牌在消费者心目中的地位，使品牌作为一种无形资产创造出超出产品本身的高价值，企业通过品牌定位将突出自己品牌与竞争者之间的差异性，形成品牌的竞争优势。

万科就曾经在品牌定位方面作过系统规划。早在2001就委托第三方机构在北京、上海、深圳三地进行了品牌形象的调研，调研结果表明：万科品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。调研结束后，万科就正式启动品牌整合，建立了品牌识别系统（vi）、品牌管理体系、传播策略及计划等；概括出了万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；清晰了万科品牌的定位：万科从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活；提出了“建筑无限生活”这一品牌价值主张。可以说，万科品牌在市场上之所以能拥有一大批忠实消费者，并且其开发的楼盘

能以高出周边楼盘的价格出售，与其注重品牌建设、拥有清晰的品牌定位是分不开的。

pulte homes作为美国最大的房地产公司，连续多年客户满意度排名第一，成绩的取得与其对消费者的深入研究和清晰的品牌定位是分不开的。pulte homes将市场上所有的客户细分为11个类型，包括首次置业者（年轻未婚比较多）、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者等，pulte homes针对这一状况，开发了两个有特色的子品牌：divosta homes品牌定位在升级置业者和活跃长者，属高端产品；而del webb品牌定位在老年消费者和空巢家庭。清晰的品牌定位为其赢得了最大的市场份额。

纵观现今的房地产发展企业，品牌“定位”意识与日俱增。而在做法上，大致呈现三大类型：从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品，如中海地产的定位满足的是消费者对购买房屋最基本、最外向需求，即“质量保证，实力雄厚型”；从与消费者增强情感联结的角度出发，抓住消费者对家的情节，以“打造一个优质的家”为定位，最典型的代表就是新鸿基；以生活的倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式，例如新加坡发展银行置地提出的“品味新生活”、万通的“新新家园”。

那么，品牌定位应该如何操作呢？一般分为三个步骤：借助于消费者行为调查，了解目标消费群的需求，找到切中目标消费群需要的品牌利益点；研究竞争对手的品牌定位，目的是为了找到与竞争对手的差异，形成区隔概念；分析企业的优势，找到对区隔概念的支撑点，进行差异化、个性化的品牌定位。可见，一个成功的品牌定位一定要结合企业自身的优势和找到与竞争对手的不同之处。华侨城地产在进行品牌定位的时候，就是很好地运用了自身的竞争优势。华侨城地产陆续开发建成了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大主题公园，形成了中国最具规模的主题公园群，积累了大量的旅游开发的经验；同时，公司在城区建设和产业结合、城市营运方面也取得了令人瞩目的成绩。于是，公司提出和发展了旅游主题地产的独特开发模式，定位于旅游地产，并实现相关产业的互动，形成一个个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化社区。通过突出人文旅游，提升了项目的品质；而住宅建筑本身也成为一处景点，带动了旅游产业的发展；在进行规划时，保持观光旅游带和居住区一定的相对独立性，让旅游者和业主这两类人群的参与，让两个区域能够充分互动，从而使得整个区域形态丰富，充满生活趣味和活力。“旅游地产”的品牌定位为华侨城地产打造中国一流地产企业的行业地位奠定了坚实基础。

通过品牌定位，企业要明晰以下三个方面的内容：（1）企业的品牌面向谁？即企业的品牌目标客户群是哪些人。现在很多房地产企业没有目标客户群，或者都将目标客户群聚焦在同一社会阶层上，如成功人士或白领阶层。（2）品牌的个性是什么？即品牌的人格特征是什么。同样的，大部分房地产企业都没有品牌个性的，做得比较好的是沿海绿色家园，其归纳的品牌个性为：“力行创新、提倡环保的、有文化内涵的、关怀体贴的”。（3）品牌的核心价值主张是什么？即品牌的差异化优势及提供给客户的核心利益价值。比如，金地倡导“科学筑家”的理念等。

（二）建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系

目前很多房地产企业在品牌管理方面都存在以下几个主要问题：（1）没有独立的品牌管理部门，品牌管理的实际工作更多的是做一些广告管理、活动推广等，品牌管理的专业性较

差；（2）缺乏完整的品牌管理流程或制度体系；（3）对品牌传播效果没有进行事后监控，难以对未来的品牌传播活动进行指导，费效比偏低。这些问题直接导致了对内品牌管理处于较为被动的地位；对外品牌传播过程中的品牌形象不清晰，广告诉求点不明确，传播渠道和方式较为单一等。因此，如何搭建品牌管理组织体系、优化品牌管理流程和建立完善的监控体系是加强企业内部建设的一个侧面。

品牌管理组织体系是企业创造强势品牌的保证，只有通过对品牌进行良好的规划和管理，才能促进品牌的整体发展。品牌管理部门的主要职能就是管理品牌资产、制定品牌战略规划、编制相关品牌管理制度、对品牌进行推广和维护等，相应地可设置品牌管理岗、广告营销岗、新闻公关岗等。由于目前我国的大多数房地产企业都纷纷实施异地扩张战略，对这些公司来说，除了健全企业总部的品牌管理职能外，更为重要的是如何搭建科学的管控体系和明确各个层级的品牌管理职能，从而对外地公司进行有效地指导更为重要。

中海地产是中国房地产界的知名品牌，中海地产知名品牌的塑造得益于科学的管理架构。中海地产的品牌管理部门总部的营销策划中心和各地区的营销部门，之所以这样做，是因为营销机构离市场最近，离客户最近，更为清楚如何让品牌走近客户，培养客户对中海地产品牌的忠诚度，使品牌建设和市场形成良性的互动效应。在管控体系方面，中海地产通过建立三级管理架构，保证品牌工作落实：总部的营销策划中心设品牌维护专员一名，协助营销策划中心总经理进行品牌管理工作；地区公司的品牌管理和项目品牌管理由地区公司主管营销的副总负责，营销部门经理协助主管副总进行品牌管理工作。在具体运作过程中，总部的营销策划中心负责中海地产企业品牌管理和传播活动，在每年年终要制定下一的中海地产品牌营销计划，报营销决策委员会审批，并对各地区公司的品牌管理和传播活动进行宏观调控；各地区的营销部门负责项目品牌的管理和传播，并配合总部在各地区进行的品牌传播活动。同时，中海地产还进一步明确了总部的品牌传播和各地区的品牌传播要紧密协同，努力做到企业品牌和项目品牌传播效应的最大化，即：在全国范围内进行中海地产品牌传播时，必然要附带进行中海所开发项目的宣传和介绍；在区域范围内进行中海地产品牌传播时，更要结合地区公司的项目传播来进行，当拟在地区公司所在区域进行品牌传播时，总部营销策划中心和地区公司营销部门共同策划品牌传播方案，品牌传播费用按一定比例在中海地产品牌营销费用和地区公司各项目营销费用中分摊；当地区公司拟在全国范围内进行项目品牌营销，如参加住交会项目评价推介时，需上报总部营销策划中心审批同意方可进行。这样一个三位一体的品牌管理体系，相互之间具有互动效应，但三者的终极目标都是打造中海地产知名品牌。

除了建立强有力的品牌管理组织体系，房地产企业的品牌管理部门还需要制定一套品牌管理流程或指导，对日常的品牌管理活动进行规范和指导。一整套科学规范的品牌管理流程主要包括传播计划制定流程，传播方案制定、审批和执行流程和传播效果监测流程，这三个核心流程形成了一个闭环，以确保企业内所有品牌相关活动都能够忠实于品牌的核心价值，每一客户体验点都能够传播一致的品牌形象，从而不断提高品牌资产，最终铸造强大且历久弥新的品牌。传播计划制定流程适用于每年期末制定次年的企业品牌和项目品牌传播计划的过程；传播方案制定、审批和执行流程适用于区域公司或项目部提出产品的传播需求方案，包括广告、新闻发布、促销活动、展会等；传播效果监测流程适用于对企业品牌、项目品牌的广告效果进行持续监测、综合评估以及据此来调整下期品牌营销计划的过程。沿海绿色家园的品牌管理流程很有特色，在“品牌统揽全局”战略的指导下，企业对品牌管理流程的重要环节制订了30个左右的可量化的品牌管理指标来进行过程控制，实现了品牌管

理的可量化；另外，通过聘请第三方权威机构从外部对健康住宅品牌进行实时监测和评估，并依据评估信息进行适当的市场反应和调整，从而不断提升管理水平、产品品质和客户满意度。

在品牌管理制度中，企业要明确品牌管理的职责分工、品牌战略和品牌规划、新项目品牌创立的步骤、品牌传播中的原则和注意事项以及如何进行品牌维护等。上海三盛宏业就是用制度打造品牌的典范，企业有着一套成熟的品牌管理办法，对公司品牌和产品品牌“颐景园”实行了规范化的管理。三盛宏业的品牌管理办法包括品牌管理通用规范和品牌管理制度体系，前者是根据企业发展战略、品牌使命和品牌目标制定，包括品牌战略、品牌规划、品牌推广策略和品牌手册四部分，是制订、修订品牌管理制度的依据；后者则依托品牌管理通用规范形成，包括产品设计制度、广告制度、公关制度及市场研究评估等其他制度四个部分。最关键的是，三盛宏业将品牌管理制度作为公司《管理大纲》的一个组成部分，凸现了品牌在经营管理中的重要地位，要求员工能够人人遵守品牌管理制度，有品牌意识和理念。

(三)注重丰富品牌传播手段，以整合营销思想打造品牌

目前我国房地产企业的品牌传播手段日趋多样化，常用的方式有以下几种：广告、公关、新闻、赞助、品牌联动、客户关系管理等，而大多数房地产企业都倾向花大笔的费用，采取广告、公关、新闻、赞助等手段在短期内提高企业或项目在市场上的认知度，一旦品牌有了知名度后，就会忽略品牌费用的持续投入，因为品牌建设是一个长期的过程，需要企业有足够的资金实力来支撑，所以如何充分利用有限的资源是房地产企业需要思考的问题。另外，品牌认知度的建立仅仅是品牌建设“万里长征迈开了第一步”，品牌建设的最高境界是为了提高客户的忠诚度。所以，对于这些在市场上品牌已经有了一定认知的企业来说，品牌联动、客户关系管理应该是未来品牌传播中最能积累品牌效应的两种手段，企业以后应分配更多的营销资源在这两个方面。

品牌联动营销能够产生强大的叠加效应和共振效应，实现品牌的有效传递与嫁接，对正在进入青岛以外城市的伟东置业而言，应该是一种降低营销成本和短期之内被市场认可接受的最佳手段。以沿海绿色家园为例，其于2007年3月在北京、上海、武汉、大连、沈阳、成都、南昌、东莞、鞍山等9座城市联合推出了一场声势浩大的主题为“沿海地产诚信购房节全面启动”的大型活动，遍布全国9大城市的16个沿海名盘同步向公众开放。借助此次传播活动，北京赛洛城住宅商铺同时开盘，在短短4个小时内基本售罄。这次全国9城16盘同时进行的“诚信购房节”活动，唱响了沿海绿色家园“健康住宅”和“诚信品牌”的主旋律。品牌联动营销的威力可窥见一斑。

复地是业内最早有客户关系管理意识的企业之一，早在1997年，复地就开始酝酿客户关系管理体系的运作模式，成立了客户服务中心，提供全方位的服务，并开始积累客户信息；2001年进行客户信息整合，引入销售管理系统；2002年复地会成立，俱乐部式的服务使众多客户集中在一起；2003年复地crm系统开始全面发挥作用；2004年在中国最佳crm实施颁奖盛典中，复地获得地产业最佳crm。复地的crm 管理贯穿了售前、售中和售后管理：售前的前期策划、产品定位、营销策划和行业市场信息等都会输入到客户管理关系平台。在售中，客户来访，客户跟踪、认购签约、合同按揭等成交的客户信息和潜在的客户信息也会反馈到客户关系管理平台。另外，供应商的信息、政府政策、客户二次交易的信息也将被及时输入到该平台。在售后，通过客户关系管理系统，复地能够实时掌握客户兴趣爱好，为客

户度身定制联谊活动，开展全方位的客户关怀，向客户传递一个信息：复地不仅生产出客户消费的房产，也生产出客户消费的方式，那就是健康快乐的理想生活方式。这使得复地与客户之间的关系越发紧密和融洽。

房地产企业在设计品牌传播活动的时候，一定要结合企业的特点，活动要能够引起消费者的情感共鸣，这样才能够让消费者记住企业品牌的特质。以保利地产为例，企业就是通过独具匠心的文化营销不仅向大众展示了保利地产的企业精神和经营理念，提升了企业的认知度，也为保利地产的全国化布局打下了良好的品牌基础。保利地产作为一家大型国有房地产企业，承担着更多的社会责任，于是公司把集团拍回的海外流失的国宝在社区内进行展示，展示了保利地产强烈的社会责任感和爱国精神。此后，保利地产发现“广州是文化的沙漠”和“广州居民渴望文化的强烈愿望”，接连举办了“坦克展”、“珍奇石雕佛像展”、“青铜器展”和“高雅艺术表演”等文化活动。公司通过这种深层次、具有文化底蕴的宣传使消费者在感叹中华文明悠久、璀璨历史的同时，更记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。

另外，需要提醒房地产企业注意的是，千万不能忽略把品牌的理念融入到产品开发的各个环节，也就是品牌的传播从产品开发的时候就已经开始了。在房地产市场需求比较旺盛的今天，很多开发企业都抱着“房子盖了肯定能卖出去”的想法，没有系统地规划产品开发系统，产品的设计方案评审随意性很大，更谈不上在产品开发中融入品牌的理念，殊不知产品是品牌的载体，是消费者进行品牌体验的最直接的接触点，如果开发出来的产品根本无法体现企业所传播的价值主张，消费者将无法感知前期在心目中已经形成的品牌形象和实际体验到的品牌形象的一致性，白白浪费了品牌建设的效果。深圳卓越地产将品牌定位为“生活美学”，于是企业在产品的设计开发环节，从招标书、设计任务书、设计、施工单位交底文件、设计方案评审会评审标准等关键接触点都要求设计单位能够体现“生活美学”的品牌内涵：在招标文件中，要求对方用专门篇幅介绍在设计理念中是如何体现这些品牌内涵的；在设计任务书中，要求对方在方案册中用专门篇幅介绍在设计的各个方面（概念规划、建筑、景观、室内设计）是如何体现这些品牌内涵的；在设计、施工单位交底文件中，公司会附上标准文本，告诉合作方卓越在设计中最重视的是哪些方面，在方案设计之后的扩初设计和施工阶段在保证品质的前提下，需要重点关注的是什么；在设计方案评审会评审标准中，要求设计单位在评审会上根据设计任务书的要求，介绍设计方案中与品牌内涵有关联的内容，而评审标准的制定，也把这部分作为评审的重要标准之一，给予适当的权重。最终，卓越地产在产品和消费者之间建立了某种强有力的共鸣与认同，从而将“生活美学”的定位深深烙在了消费者的心智中。

在打造出了强势的品牌后，并不意味着房地产企业可以高枕无忧，企业还需要定期进行品牌价值评估和重视品牌保护。品牌价值评估，就是运用企业经营中的多项指标和科学的分析方法进行综合计算，将品牌所创造的价值量化，对房地产企业而言，品牌价值评估的意义非常重大：第一，品牌价值评估可以帮助房地产企业客观量化其品牌价值，凸显其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚集。就房地产行业而言，一个具有优秀品牌的房地产企业更容易获得众多的客户、媒体的关注、金融机构的青睐以及来自于政府稀缺的土地。正是房地产品牌具有强势竞争力的特征使其具有吸纳、聚集、组合社会资源的强大能力，具有优化产品和产业结构、提高房地产企业产品质量和效益、增强其快速发展的强劲优势。第二，挖掘品牌价值内涵，发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。在品牌竞争阶段，品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作中发挥着重要作用，成为促使合作成功的巨大推动力量。我国地产界最大并购活动——万科斥资并购南都置业充分证明了品牌在其中所扮演的重要角色。万科通过旗下公司斥资近19亿元，购入了上海南都置地70%的股权、苏州南都49%的股权和浙江南都房产集团20%的股权。19亿元的成交价格是从土地价格、品牌价值及团队价格综合计算得出的，其中实际土地价格远远低于现行市场土地价格，却包含了很高的品牌价值。第三，跟踪企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌策略，促进企业无形资产的保值、增值。品牌价值不是一成不变的，它会随着时间的推移、行业外部经济环境、企业内部销售经营状况、品牌强度指标等因素的变化而变化。因此，房地产企业必须对品牌价值进行实时跟踪，准确掌握品牌价值的变化趋势，从而及时调整企业品牌策略，达到对品牌资产保值增值的目的。

关于品牌保护，万科在2004年维权的失败还历历在目：2004年8月，万科起诉浙江绿都房地产开发有限公司开发的“绿都•四季花城”侵犯了万科的“四季花城”注册商标专用权。法院审理后认为，万科的“四季花城”商标是商标法中的第三十六类的服务商标，其核定的服务项目并不延及地名，绿都公司按照相关规定，将开发的楼盘地址申报了“四季花城”为地名，不构成对万科公司商标专用权的侵犯。万科辛苦创下的产品品牌却被其他企业坐享其成，可见品牌保护的重要性。我国房地产企业在品牌保护中主要存在以下几个主要问题：商标注册不足，商标注册类别不清晰，商标权与地名权相冲突等，相应可采取的保护方法包括：及时申请注册商标且注册类别应尽量全面；另外，还可通过品牌名称策略加强品牌保护，例如采取主副品牌策略，将项目名称作为副品牌注册，以企业注册商标为主品牌，形成“企业品牌+项目品牌”的形式。

全球著名的管理大师彼德•德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。我国的房地产行业正面临着来自政府的宏观调控、产业结构的调整和行业正在逐步走向成熟，品牌打造的问题已经迫在眉睫，可以说谁拥有了强势的品牌，谁就将占有市场。因此，未来房地产企业必须首先解决品牌定位问题，然后再围绕定位进行核心价值传播，并通过强有力的品牌管理组织、流程和制度来保障传播的持续性、一致性，才能让品牌在市场上健康而又快速的成长，从而不断地提高它的溢价能力，让企业基业常青。