A品牌啤酒打造强势动力渠道

第一篇：A品牌啤酒打造强势动力渠道

A品牌啤酒打造强势动力渠道

上略营销管理顾问机构 作者：王卓

相对于化妆品和保健品而言，啤酒在终端的品牌拉力相对较弱！尤其是差异化不强的啤酒；如果渠道动力不足，在终端只能赔钱赚吆喝！

（一）寻找市场空缺 啤酒业发展到今天，两极分化日渐明显。除了强者愈强、弱者淘汰的局势，跨地区、跨行业、跨所有制的兼并、重组现象也愈来愈多，市场在逐步为名牌啤酒所瓜分。加之近年国内企业品牌意识的加强，更使啤酒市场“杂牌减，名牌增”。生产集约化、经营规模化已成为中国啤酒业发展的模式。

近年来啤酒市场中高档啤酒日益增多，低价位的啤酒越来越少，啤酒的销售受运输、保质期等因素的制约，市场的辐射面相对较小，即消费往往在产地周边地区，形成区域化销售。在陕西啤酒市场，两年前呈现以西安青啤、咸阳蓝马和宝鸡啤酒三足鼎立的局面。但在目前陕西市场，宝啤发展严重受挫，青岛汉斯反客为主，成了陕西市场的“啤老大”，但取得的仅是相对优势；

陕西市场总体并未出现象四川市场那样'一边倒'的状况，除了地产的宝啤，还有河南金星的“蓝马”、甘肃的“黄河”，以及华润在牵制着它，也就是说，陕西市场还胜负未分，战局未定。况且，陕西自古乃王者之地，谁取陕西，不仅可统领西北市场，还将影响我国市场。曾经一举成为全国啤酒业十强的宝鸡啤酒，陕西市场发展严重受挫，近几年市场反应不灵，产品开发缓慢，市场表现不大如前，在西安市场已经难见其踪影。青岛汉斯反客为主，成了陕西市场的“啤老大”。

河南金星在紧临西安的咸阳投下巨资建成了年产15万吨的“咸阳蓝马”，在陕西市场继续推广其低价位的蓝马啤酒。河南的啤酒市场以“价格战”闻名全国，作为豫啤老大的金星经历多年战事洗礼，已经成为低价位扩张高手。从选择最相近的市场与最具优势的竞争手段，由此不难看出河南金星对陕西市场可谓'处心积滤'，而选择咸阳建厂，无异于向盘踞西安的青岛汉斯宣战：誓取“长安”!从消费习惯来看，西北人特有豪爽，一直钟情于杀口力强的重啤（汉斯干啤），对清爽啤酒（如雪花啤酒）的消费还未形成一定影响，加之一些地方啤酒受保护因素的影响，外来啤酒很难打入。

但是不可否认，陕西啤酒消费力量居西北之首，中国营销网关于啤酒与男人有一段话：在西北，夏季吃饭的桌上只要有男人，自然少不了啤酒„„由此可见一斑。

另外，近年一股新的消费力量正在形成，即新贫一族。他们在啤酒的消费上比较感性，对品牌的忠诚度较低，通常喜欢尝试新的品牌，尤其比较适合自己价值主张的啤酒。

（二）总经销模式的背后

基于这样一个大的背景下，2003年春,A品牌啤酒进军西安啤酒市场,通过当地最具网络实力的B商贸公司合作，委托B公司为该啤酒西北地区总经销。西安中档啤酒市场的品牌空缺：随着黄河啤酒在陕西市场的一路败北（原来西安中档市场是黄河啤酒市场谋略要地），西安中档啤酒市场尚属空缺，现在上游有百威、喜力、嘉士伯等外来品牌占领；下游有固若金汤的汉斯啤酒；因此，A啤酒只有中路突围胜利，才能谋划下一步在下游与汉斯的正面交锋（其实仅仅中路的辉煌已经足够满足我们目前的品牌大计，而且始终如一的定位才能保证市场位置的坚定不移以及霸主地位的巍然不动）；

B商贸公司的核心竞争力就是拥有的金牌营销网络：以西安1000余家直控酒店、1000余家大中型商场超市以及数百名的促销团队而决胜市场，视“网”为命，因此旗下汇集了数百家西安中高端餐饮消费处所；

首先终端酒店的价格定位以及多年来的运做，将中档啤酒的消费者自然划分出来，为A啤酒与这组人群的直效沟通营造先机；

消费者基础：其实，西安中档啤酒的消费群体是客观存在的，那些时常因工作或社交需要而聚餐的高端一族客观存在，他们也很希望有一个品质出众，价格相对经济又有份量的中档啤酒的面市，在此之前，他们只有通过白酒消费或红酒消费来满足需求，随着夏季来临，推出中档啤酒无疑大快人心。

（三）西安啤酒市场渠道扫描 竞争者情况：

①高档啤酒：价位在10—25元/瓶左右，基本上为国外啤酒品牌所垄断，如百威、嘉士伯、蓝带、喜力、健力等。燕京、青岛也有部分销售。该档次啤酒主要消费场所为酒吧、迪吧、夜总会、高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装销量占主导地位，罐装次之。②中档啤酒：价位在5—10元左右，主要有燕京、青岛和汉斯（西北狼品牌）黄河等品牌，该档次啤酒主要消费场所为高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装、罐装销量比例不详。

③低档啤酒：价位在2—5元，主要有汉斯（干啤、2000）、宝鸡（e麦、干啤）、蓝马（干啤、2008）等品牌。终端情况：（低档啤酒）

①中低档餐厅 中档餐厅在500家以上，低档餐厅在1500家以上

②大排挡、夜市（数量不详，西安市夜市以东新街最为出名，其次是回民街、北院门等）③商场、大型仓储式超市（20家以上）

④连锁超市、连锁便利店（海星超市、海星便利岛、on便利店、三棵树等150家左右）夫妻老婆店（数量不详）

⑤其中，以①、②两项终端销量最大。西安市场几乎所有啤酒企业终端建设、维护工作均不到位。终端对啤酒企业业务人员反应淡漠。经销商情况：

①西安市啤酒经销链条较短，主要有：

厂家——一级批发商——二级批发商——终端

厂家——批发商——终端（目前西安市场的主体模式）厂家——终端

②目前西安市场啤酒批发商有近一百多家，其中专营汉斯啤酒的有三十家左右，专营宝鸡啤酒的有十家左右，剩下为兼营中间商。

③经销商处于自主经营状态，啤酒生产企业在销售、推广、终端建设指导等方面介入较少。

（四）A啤酒渠道策略 目前，西安市场啤酒企业过度依赖经销商，所以才会有宝鸡啤酒“淡季比旺季销的好”的怪事情。考察目前国内市场企业行销的新趋势，“深度分销”已经成为企业竞争的主要方面。但具体深度分销的模式不能照搬使用，必须根据实际情况使用混合模式。

A品牌啤酒采取的渠道策略：建立多元化流通渠道，对关键渠道进行精细化管理； 主要方式是：通过深入的市场调研，去寻找、建立细分能更好的控制服务零售终端的新渠道；具体内容：以特殊通路终端为主，主打销量；以部分大型K/A店为辅，主要展示形象； B公司成立A啤酒品牌部，让具有实战能力的销售部人员直接操作市场，进行终端建设。终端建设分为软硬两个方面：硬件主要分为产品陈列、堆箱，终端宣传用品摆放以及终端概念建

设；软件主要指客情关系维护，提高产品首推率，对竞争产品进行终端拦截。

积极以广告、事件行销等传播手段紧抓目前市场薄弱点，进行品牌塑造，实现产品同质化时期的品牌营销策略；从自己擅长的中高档酒楼以及夜场进入，先用高端产品抢占汉斯并不擅长的高端市场，占领潮流消费者的心智，而后向下沿延伸，启动一般通路，进而蚕食整个市场。

整个渠道大致如下：

一般商超渠道；走大众化路线，主要是中档以下产品为主，高档产品主要是为了宣传形象；批发通路；通过B公司以前的网络进行渗透，重新制定新的经销政策，以一系列优惠吸引经销商，但在铺货过程中不考虑士多店，少数地方除外；

车屁股工程；给许多单位发放A品牌的绿色包装酒，最后是许多坐车的消费者都抗着一大箱酒到餐饮场所喝酒，形成一股奇特的现象，口碑作用很快起来了！

房产特殊通路；先后与紫薇地产、天朗地产联合举行房产业主联宜会，与准目标消费者进行深度沟通，传达A啤酒不同的产品差异点——不含甲醛！特殊通路部（酒店、中高档餐饮、休闲场所、KTV等），酒店、饭店卖场面临竞争对手比较单一，主要是青啤汉斯，单一的品牌与口味是无法满足消费者好奇求新心理；

A啤酒依托B公司与700多家终端的长久合作关系，加强酒店，饭店服务员推荐力度与导购作用，进行优势渠道，蚕食策略；

（五）A啤酒铺货策略

A品牌啤酒结合啤酒价格及口感的差异化，采用关键点突破，通过调查，列出目标消费群与产品的所有接触点，再基于B商贸公司现有资源的基础上找出匹配适合点，寻找两者之间的交集，集中力量在此突破，可以有效避开与汉斯初期的正面交锋。

我们看看常规的铺货方式在传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为普通卖场直销组，二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特殊卖场组等。采用的普遍方式是划分出若干小片区，进行地毯式推进。强势品牌如此，弱势品牌也是如此。但当我们对这种铺货方式进行研析的时候，不难发现我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加而有显著的增长。

问题出在什么地方？未对重点发生消费行为的网点进行铺货前的定级与细分。未从最大多数目标消费群发生消费行为的网点里面，进行优先与重点铺货，影响了消费行为的最大化、最快化发生。

A品牌啤酒的主要消费者多集中在娱乐场所、中档餐饮场所等特殊通路，还有一些比较好的夜市，这些就是重要的网点。

这些网点也极可能就是20/80原则中的那20%最重要的网点。

我们如何避免这些弊端，顺利完成铺货行为？

B公司采取了细分终端的策略，将终端分为赢利终端、非赢利终端、广告终端和竞争终端，结合现有资源，按照每个终端不同的作用，在我们的关键点重点铺货，在一定程度上巧妙避开强势品牌影响；

A品牌采用了三角形铺货方式——在重要的网点区域，以能尽快、能充分辐射与包围目标区域市场之类似三角形的方式开始铺货。从这集中了最大多数化目标消费者、最快化发生重要消费行为的支点开始铺货。这个支点就是三角形的稳定点 如何完成营销中的最后一公里？

为了使通路能快速的下货，从上自下形成强势势能，完加强渠道动力，B公司制定了一系列 的经销商激励政策，加大推广力度、稳定区域市场价格，减少窜货行为；使终端形成一个利益共同体，从而保证了营销链中利益的有序分配。经销商经营的产品一般有三种形式：

1、份额支持型（主抓品牌）

2、利润支持型（推广品牌）

3、陪衬填充型（储备品牌）

B公司以前经销白酒，声誉相对不是很好，为了重新树立旧有经销商的信心，开始以新的经销政策激励，使A啤酒从陪衬填充型上升到利润支持性甚至份额支持型

同时吸引新的经销商经销A品牌啤酒，并尽快完成或者缩短我们产品从陪衬填充型上升到利润支持型。

通过铺市陈列奖、网络维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、文化奖励（建立详实、动态的经销商数据库系统）等政策，完成稳定的渠道价格体系。根据终端商销售和所辖各终端店网络的开发维护情况，终端商直接享受厂方的返利和奖励政策。奖励方面和市场推进进度是相辅相成的，例如在市场开拓期和成长期对终端商进行“批量折扣”、“月销售奖励”、“铺货率奖励”、“覆盖占有率奖励”等措施，以带动终端商开展工作，促使销售快速增长。对终端可进行“进店有礼”、“有奖陈列”、“销售奖励”、“有奖集盖”、“开盖有奖”等活动，促使终端工作、服务人员积极向消费者推荐A品牌啤酒。

在时常成熟期根据竞争对手情况针对终端商可采取“品牌专营奖励”、“品酒联谊会”等形式从利益、感情两个方面给竞争对手设置壁垒。

针对终端可加强终端维护工作，及时补强、覆盖以及调整，必要时加大促销力度，例如上促销小姐、与终端联合举办活动等形式。

B公司成立了夜市通路部，专门开发西安市中档夜市市场。

时下的西安啤酒市场，抛开夜店不谈，基本上是汉斯一枝独大的情况，一般消费阶层饮用的都是汉斯系列的2000、干啤以及稍高端的汉斯西北狼，而6-15元的酒店稍高价位品牌比较凌乱，有青岛、珠江、哈尔滨以及百威、嘉士伯等国外品牌，但基本都没能形成局面。夜场方面，百威一路领先，嘉士伯、喜力、科罗娜、青岛等在后面紧追不舍。

2003年夏季，西安啤酒节上，A品牌啤酒大出风头，以独特的健康卖点引起媒体大力炒作，形成一股强大的冲击波；

2004年夏初，A品牌继续加大传播力度，以互动活动深度沟通为主展开了新一轮蚕食陕西啤酒市场份额的计划！

A品牌在陕西后已经初步尝到了甜头！

第二篇：农资经销商如何打造强势渠道品牌

农资经销商如何打造强势渠道品牌？

作为农资市场进程中的尖兵——经销商，绝大部分还囚在一个小市场，饱受产品供应不可靠、市场价格波动太频繁、资金使用成本太高等重重问题的困扰和摧残。想做大，却没有资源可以控制；想做强，却因资金筹措太难，利息成本吃掉大部分利润；想做久，低级竞争、恶意竞争深深困扰……

农资行业发展前景广阔但步履艰难

进入21世纪，经济全球一体化时代来临，我国市场经济体制也日趋完善，“三农”问题成了我们这个农业大国的焦点问题，传统的农资行业成了一个蕴满财富的朝阳化产业。我国现有13亿人口，其中就有8亿是农民，在这样一个超级大市场里充满着巨大的营销和商业机会。

但是长期以来，由于这个市场自身及消费者的特殊性，农资营销被现代营销理论所忽视，与IT、医药、房产等行业相比，农资行业的发展速度一直远远落后。尤其从2007年七八月份市场低潮到十月份原材料价格飞涨，作为农业生产资料中的极其重要的产品——化肥，整个市场呈现一路低迷的状态，生产商、经销商及农民都各有各的难处，这是前所未有的现象。尽管今年国家也出台了关税政策，限制出口，但化肥原材料价格是否能够回落还很难说，毕竟成本的负担无法消化。因为成本的上升，再加上国家紧缩银根的政策，一些没有实力的农资生产企业在原材料高成本和市场接收能力低的双重压力下步履维艰。同时，今年有相当一部分农资经销商因为资金链断裂，已无力强撑下去，咬牙吞泪退出了这个领域；一些稍微有些实力的农资经销商虽然仍在这个行业中坚持着，但却发现生意一天比一天难做，钱一天比一天难赚……

市场的变幻无常给企业敲了警钟，几乎所有的企业都意识到了趋势的艰难，2008年乃至今后两三年的农资市场，将会更加艰难，市场在国内原料市场产能没有释放之前，国内企业将面临步步艰难的局面。

要大力发展农资行业必须实施品牌化战略

农资行业现代化发展的创新之路在哪里？左右咨询作为农资行业内的一家专业营销策划机构、农资营销咨询第一品牌，自2003年介入农资行业，就一直专注于农资市场的管理咨询和营销推广，经过长期的一线市场调研和论证分析，认为：品牌化正成为后消费时代企业的核心目的，品牌化是农资市场发展的必然趋势。

所谓农资品牌化，主要包括：产品品牌化和渠道品牌化。关于产品品牌化，这是农资生产企业要做的主要工作，渠道品牌化的工作当然主要在经销商这一层面上。

如今农资行业的竞争态势本来就显混乱，加之又面临原材料涨价的危机，生产厂家的集中度越来越高，且也都越来越注重建立具有相当实力和各种优势的大品牌，并开始注意建立和维护各自的品牌资产。而作为农资市场化进程中的尖兵——经销商，绝大部分还囚在一个小市场，饱受诸如产品供应不可靠、市场价格波动太频繁、资金使用成本太高等重重问题的空间

摧残。想做大，却没有资源可以控制；想做强，却因资金筹措太难，利息成本吃掉大部分利润；想做久，低级竞争、恶意竞争深深困扰……

我国农资行业传统的主流的渠道商业模式是：厂家→县级经销商→零售门店→农民。在这一链条上，最为关键的一环节是县级经销商，县级经销商的优劣直接关系到整个区域市场的成败。因此，对于县级经销商区域市场的操作尤为关键。

就目前市场状况而言，渠道和网络是市场竞争中最为核心和关键的部分。县级经销商只有拥有强大、稳定的渠道和网络品牌，也才具备了做强、做大、超越别人的资源。县级经销商其实也只是一个寄生的角色，他是依赖厂家的产品来发展壮大自己，但真正赖以生存的基础还是自己的渠道和网络。

县级农资经销商打造渠道品牌是大势所趋

由市场需求推动的产业集中化趋势在根本上对打造渠道品牌提出了要求，并为其诞生创造了先天条件。还是以家电行业为例，正是因为经过十几年前那几次中国家电的行业集中化运动（价格战、家电同业同盟等现象均成为当时社会的热门话题），客观上为苏宁、国美的诞生开辟了充裕的产业大环境。对照而言，农资行业也能从中寻找到自己的影子。

基于大量的充分的市场调研和分析论证之后，左右咨询认为：对于中国农资行业而言，08年以后最大的商业机会在于渠道商业模式的整合，即打造出一个全国性的强势渠道品牌。作为县级农资经销商，要打造渠道品牌，目前主要有三种途径：一是自己建立渠道品牌，二是与别人合伙建立渠道品牌，三是创建新型的渠道整合商业模式，联合打造强势渠道品牌。渠道品牌的打造绝对是一个耗时间、耗精力、耗财力的大工程，它不是一个简单的建立加盟连锁店，重要的是探索并创建出一种新型的商业模式。不要说创建新一种新的商业模式及在模式下如何与厂家确立新型的合作关系，就光资金实力与管理能力，对目前大部分县级农资经销商而言都是一个不小的挑战。只有联合才能生存，只有协作才能发展，只有团结才能壮大。所以，对于县级农资经销商而言，“创建新型的渠道整合商业模式，联合打造强势渠道品牌”才是一条发展壮大的好路子。

县级农资经销商如何打造强势渠道品牌

一是模式是根本。打造强势渠道品牌，必须建立一套好的渠道整合商业模式。这种商业模式，其设计要能发挥和放大企业自身的优势，又充分占领了行业先机；要能整合上游生产供应链和销售渠道并最终掌控终端，共同获得新的利益增长点；要遵循„不动经销商利益‟为原则，是共同享用而不是抢夺资源；要必先整合人，再整合网络，最后整合上游风投资金，形成独特的核心竞争力。

二是产品为核心。初期须选择一种品类新、概念强、效果好、利润高且不与下线经销商现有经销产品相冲突的产品迅速切入市场，然后通过有效的整合传播方式迅速撕开市场的缺口。

三是资本为纽带。通过风险投资、股东拆借、资金季节差调用、规模采购取得付款优惠（帐期、折扣等形式）、国家政策性资金、银行贷款、上市等丰富的融资渠道来募集资金，供体系内经销商低成本使用。

四是网络化管理。通过网络实现电子订单、实时进销存系统、行业信息共享、销售反馈、产品使用效果等，保证对市场变化快速反应。

五是统一化运作。产品包装、传播推广销售团队管理体系、销售网络管理体系、终端建设体系等实现在统一管理的原则上，根据当地市场实际情况灵活调整，做到“统一而不统死，灵活而不松散”。

对于部分销售网络多、掌控能力强的县级经销商而言，如何最大化挖掘自有网络的价值，是他们思考得最多的问题。当然，其它行业渠道品牌取得的成功，也深深刺激着他们的神经。实际上，一部分观念超前的农资经销商早已开始了他们的尝试：多厂家多品牌的代理，多家门店的设置管理，对下游分销网络的强势掌控等等，以公司化为基础的“农资渠道企业”已经崭露雏形。但如何实现渠道品牌的强大和崛起，如同苏宁、国美一样，以最大化的企业产品铺货展示为砝码，挤压上游厂家利润空间，改写价值链留利分配格局以达到壮大自我的目标，还值得我们广大经销商继续深入思考和不断探索……

第三篇：如何快速打造强势品牌？

如何快速打造强势品牌？

打造品牌并不算一个新潮的话题，众多同行也写过类似关于这方面经验介绍，可见品牌的重要，很多企业都将打造品牌放在销售产品的前面，足以说明对品牌的重视。笔者最近参与公司品牌的打造，经过一段时间的努力小有成效，也有一些自己的经验和建议，接下来就来和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好产品和服务乃至企业文化的建设，企业品牌应该是品牌产品与品牌服务与品牌文化的集合。

1.品牌产品

品牌产品除了价值高之外都有一个共同的特征，那就是质量高，作为一个品牌，没有高质量的支撑是无法完成的。所以企业要将一款产品打造成为品牌，就必须要把产品的质量坐上去，品牌不仅需要广告来传播，更需要获得良好的口碑，而获得好口碑的基础就是这款产品质量要好，同时，这款产品相交于其他的产品有独特之处，即便是功能相同的产品，也要在包装上体现出独特之处。

2.品牌服务

这里的服务包括两个方面的内容，一是本身提供服务的企业，像搬家之类的，那么高质量的服务就要求企业的服务人员态度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企业的售后服务，高质量的售后服务要求售后人员服务态度好，处理问题的效率高等等。

3.品牌文化

作为一个品牌企业，都应该有自己独特的文化内涵，有一个关于公司和产品的品牌故事，或励志或传奇，同时，企业的员工素质也是企业文化的外在表现，很多时候，良好的员工素质可以为企业带来良好的口碑。

在做好品牌的内部建设之后，就要借助外部宣传推广来树立企业形象，以下几种方式是笔者认为对树立企业形象比较有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新话题,明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了,国家近两年也开始了对明星代言的监管;但这并不能说明明星代言没有了市场,只要企业慧眼识珠,能够找到适合企业及产品的代言人,对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的.2.借助网络的力量

随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功.如果想要更高效地实现网络营销推广，可以选择一款不错的营销软件，像SKYCC组合营销软件，只需简单操作就能实现多方位网络营销。

3.借助社会热点的力量

借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较高的要求,一是要有把握或创造社会热点的能力;二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力,三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力,四是要具备充分调动群众积极性的能力.

第四篇：如何打造强势服务品牌

如何打造强势服务品牌

在谈何为强势服务品牌之前，有必要定义强势服务品牌是什么？强势服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。目前，这种新型营销手段受到了企业的青睐和欢迎，成为企业塑造品牌的新卖点。

创建强势服务品牌是一项全新的工作，是国内外无先例可循的开创性的工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则，是难以达到预期目的的。强势服务品牌作为一种现实的存在，它有可识别、可操作的内在特征及其在市场上的表现。

强势服务品牌的特征

强势服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息有关，品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的，就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的活生生的全部，是消费者所以购买强势品牌的原因。在实行品牌服务中必须根据其特征强化服务内容，保证服务质量，提高服务效率，规范服务标准。分析消费者对服务品牌的印象，强势服务品牌一般表现出两大特征：服务品牌定位、保护、宣导；服务品牌差异和品牌个性。

1.强势服务品牌定位、保护、宣导。服务品牌定位是品牌传达给消费者本企业为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。消费者根据自已生活中对一个企业服务品牌的感觉，包括与其它竞争对手的比较，看这些企业服务品牌之间有何差异与不同，然后在心中对企业服务品牌进行定位。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出服务品牌定位提示，但一个企业服务品牌是否在消费者脑海中产生积极的影响，最终还是取决于消费者。强势服务品牌的定位与消费者生活中发生的事情密切相关，消费者也因此对它们的接受度较大。强势服务品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。消费者评价一个强势服务品牌也往往从服务品牌的功能、所代表的形象、能满足的利益出发进行判断，强势服务品牌就是因为企业经营者发现了构成服务品牌的核心内容，认识到了消费者最关心的方面，并对其投资和维护，才保证了服务品牌的强势，也维护了消费者对企业服务品牌的忠诚。树立品牌服务保护意识。作为一种服务产品，品牌服务也具有自己的专用商标，这种服务商标是企业的形象和服务质量的具体体现，同产品商标一样具有专用性和排他性，任何创出自己服务特色的企业都要高度重视自己服务品牌的保护，否则就会给企业带来损失。目前，随着法制建设的不断完善，国家已开始重视服务商标的保护问题，通过立法对服务商标进行有效地保护。因此，流通企业应借这股东风，高度重视和强化对自己服务商标的保护，及早注册品牌服务商标，维护自己的合法权益。积极宣传倡导，形成品牌服务的热潮，企业应该充分认识到品牌服务是提高经济效益、适应现代市场竞争、促进企业良性发展、优化自身形象的重要手段。只有实现品牌服务才能完成由传统商业向现代商业的战略性转变，使企业具备旺盛的生命力。

2.强势服务品牌差异和品牌个性。服务品牌随着商业服务的发展而发展，是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成。而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。由此可见，强势品牌服务应该针对不同的顾客，让顾客全方位的满意，而且应该永无止境追求让顾客得到尽善尽美的满足。就服务品牌发展过程看：从规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，经过了一个较长的发展阶段。

鲜明的品牌个性可以解决消费者为什么选择强势服务品牌企业购买产品的原因。尤其在品牌竞争中，当同质化非常严重时，服务品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越服务品牌定位，它远比定位传达的内容更多。服务品牌个性最能代表一个企业品牌与其它企业品牌的差异性，许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给企业强势服务品牌一个机会，在消费者脑海中留下自已的位置。从某种意义上说，强势服务品牌个性是企业品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动去沟通。

强势服务品牌的表现

1.强势服务品牌是一种积极主动的服务模式。一是充分重视媒体的运用，通过广告、新闻报道广泛宣传企业服务的特色，吸引消费者。二是注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌服务，增加消费者的服务认同。三是运用心理学原理，积极影响顾客的消费需求，通过现场示范和培训等方式，使顾客直观、真实地感受到服务效果，消除对服务的疑惧心理，从被动接受服务到主动参与服务。因此，强势服务品牌就是使服务走出企业，使服务杜会化、特色化、有形化。

2.强势服务品牌是一种高效率的服务模式。一是提高服务人员的劳动熟练程度，在服务时间内创造出更多的服务效益。二是扩大服务范围，强化知识修养和教育，使消费者获得更多的附加服务。三是通过培养更多的品牌服务标兵，运用微机等现代化手段，扩大服务队伍，满足日益增强的服务需求。

3.强势服务品牌是一种规范化的服务模式。以其统一规范的服务过程，科学稳定的服务标准使服务人员在服务过程中很少产生偏差，即使出现偏差也能很快得到纠正。从企业角度而言，保证了服务产品的质量；从消费者角度而言，受到了优质服务，达到了购物享受的目的。

4.强势服务品牌一种动态式的服务模式。品牌服务一反那种“用过即扔”式的服务方式，积极追求动态式的服务，使具体的活动蕴含更多的价值内容。它要求服务人员在服务过程开始前对服务对象和所销售的药品有深刻的了解；在服务过程中严格执行服务标准，耐心传授产品知识，帮助顾客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服务；在服务过程结束后要加强售后服务，即时对服务进行跟踪，求得信息反馈。

强势服务品牌的评定指标

从企业服务品牌的特征及市场表现，可以定性的认识和把握强势服务品牌，同时从量化的角度，也可以度量何为强势服务品牌。企业强势服务品牌的判断指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想。

1.强势服务品牌知名度。强势服务品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。按消费者记忆一个品牌的程度，强势服务品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。从知名度来判断一个服务品牌是否为强势服务品牌，有一个较为简便的方法。就是利用企业强势服务品牌知名度矩陈图来分析。图中提示知名度与未提示知名度两个指标相互联系，提示知名度为提示条件下知道某一品牌的消费者占所有被调查者的比例，未提示知度是在未提示条件下说出某一品牌的人数占所有被调查者的比例。强势服务品牌应处于高提示知名度和高未提示知名度的状态。消费者不但知道此品牌，而且在未提示情况下很多人都能说得出，一般说来，未提示知名度代表了强势服务品牌进入了服务品牌购买目录群，消费者较为喜受。

2.强势服务品牌认知度。如果消费者对企业强势服务品牌有不良的印象，那么此品牌在市场竞争中肯定要走向死亡。如果强势服务品牌只因消费者对其印象不深，那么可以建立消费者可感觉可评价的标准，通过广告传达给消费者。研究表明，消费者对强势服务品牌的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和好的发展机会。这是明显的道理。

3.强势服务品牌忠诚度。强势服务品牌忠诚度是消费者即使面对更好更方便捷的服务，也会持续选择这一品牌购买。塑造企业强势服务品牌就是塑造其品牌忠诚度。研究企业强势服务品牌忠诚度，要包括以下指标：品牌总体满意率；品牌再次购买率、再次推荐率及原因；品牌的消费缺憾。

4.强势服务品牌联想。强势服务品牌联想是消费者对服务品牌的所有记忆。强势服务品牌联想是品牌定位沟通的结果，如果强势服务品牌沟通积极，消费者得到的信息就会很多，对强势服务品牌的认知程度就深，消费者和品牌的关系自然密切。

强势服务品牌联想的内容一般包括：服务特征、消费者利益、经营特色、人物、个性等等。强势服务联想内容一般要有以下两项：品牌定位沟通的内容和品牌个性。

塑造强势服务品牌

塑造强势服务品牌时，应对企业的服务状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业经营服务的成功做法和经验，以作为服务品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对服务需求的具体指向，为服务品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有的服务水平为基础，以先进企业为榜样，塑造强势服务品牌。

塑造强势服务品牌，明确服务品牌创建的目标。目标中无论是量的规定还是质的规定，都必须明确具体，以利于创建活动的对照检查。目标的确定既要以现有的条件为基础，不脱离实际，又要考虑到人的主观能动性的发挥，使之符合积极、合理的原则。同时，要妥善处理短期目标与长期目标的关系。没有长期目标，企业服务品牌战略的实施就失去了依托，而没有短期目标，长期目标的实现就成了空想。因此，应二者并重，将其密切结合，以长期目标为指导，以短期目标为基础，使长、短期目标统一在一个完整的规划之中。为了确保服务品牌创建目标的实现，在确定目标时，必须制订相应的保障措施，并落实到具体的部门和个人身上，实行严格的责任制。实践证明，这是一种卓有成效的方法，它可使服务品牌的创建有可靠的保证。在规划中还要处理好服务品牌创建与日常经营的关系。要使二者有机结合，相互促进，不能彼此对立，相互掣肘。为此，应把服务品牌塑造过程中的成果及时推广应用到日常经营之中，使经营水平不断提高，经营成果不断扩大；同时，把日常经营中好经验、好做法及时进行归纳整理，充实到服务品牌塑造中。

强势服务品牌塑造的成功与与否，集中表现在消费者欢迎与否上。由于每一个企业都有自己的目标市场和服务对象，面对的消费者群因年龄、性别、职业、信仰、文化水平等的差异，使得他们对服务品牌的要求并不完全一致，有时甚至截然相反。比如，老年顾客购物要求营业人员接等时耐心、细致、而男性青年购物则特别要求营业人员向其提供省时、便利的条件。正因为这样，企业创建服务品牌不可简单的地模仿别人，而应针对自己服务对象的需求来进行，以求得最终形成别具一格、有本企业特色的服务品牌。

为了塑造强势服务品牌有条不紊地、扎扎实实地进行，企业必须高度重视，切实加强组织领导。成立两个组织：一是服务品牌领导小组，二是服务品牌咨询指导委员会。服务品牌领导小组，由企业主要领导及有关的职能部门负责人组成，其主要职责是制定服务品牌的有关政策、制度和规划；审查批准企业服务品牌的创建标准；决定对服务品牌塑造有功人员和部门的奖励。服务品牌咨询指导委员会是塑造服务品牌的业务组织，由企业有关业务部门的领导和实践经验丰富的职工及聘请的社会上的专家组成，在服务品牌领导小组的领导下开展工作。其主要职责是制定服务品牌的创建标准；检查企业、服务品牌开展情况，对遇到的问题予以咨询和指导；搜集、整理社会上有关方面的信息并向企业进行传播；总结推广强势服务品牌的先进经验；针对发现的问题及时向企业领导提出解决的建议；对创建成果进行鉴定；经领导小组授权，承担对企业职工的培训任务。

强势服务品牌的塑造是一项需消耗大量资源（人、财、物、时间等）的系统工程，因此，企业必须以严谨的科学态度，脚踏实地的作风，全面运作，科学规划，积极稳妥地向前推进，力戒因盲目而动出现“搞形式”、“走过场”的结局。

作者：于长江

第五篇：七步打造强势品牌

2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名Google，品牌价值664.34亿美元、第二名通用电气，品牌价值618.80亿美元、第三名微软，品牌价值549.51亿美元、第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元、第五名中国移动，品牌价值412.14亿美元、第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元、第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元、第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元、第九名IBM，品牌价值335.72亿美元、第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。

这些数字让我们心动不已，以前该榜中很少见到中国品牌的身影，这次很多中国的品牌榜上有名，中国移动品牌更名列第五，让我们真实地感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远，于是，企业主们纷纷下决心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球„„一时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一个真正优秀的品牌必须具备如下功能：

1、促进产品的销售

市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。

全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市场风险能力

可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字；全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

3、拥有大量高忠诚度的顾客

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆。

知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造出这样的品牌。

1、拥有质量过硬的产品

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。

想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲过这样一句话：“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而通用电气等著名企业推崇六个西格马（SixSigma）品质管理工具也体现出了其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。

常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出知名品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样很快便会陨落。比如著名的三株事件，因为产品质量问题，一夜之间品牌便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因为这种对品质的坚持使品牌声名大噪，产品价格是同类产品的6-20倍，而订单却已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

3、设计一个好的品牌故事

设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。

依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水„„1789一位法国贵族患上了肾结石。

有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员„„品牌故事要有理有据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

4、容易记忆的品牌标识

标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与提高消费者认同度。看到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别系统设计，由思想到行为在到视觉表现。而其中吉祥物卡通形象设计对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有帮助。如瑞星杀毒软件那只可爱的小狮子卡卡，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象等。如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。

5、让品牌成为品类代表

让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑

是非常有帮助的。

可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者，如很多企业采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家并成为该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。

6、提炼脍炙人口的广告语

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补辛就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化、加深其认同程度（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。

因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。

7、塑造让人愉悦的品牌接触点

品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响，甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司、迪士

尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。

到以上7点后还必须对其不断优化、强化。很多企业以上几点做的都很好，但却不能坚持一贯地去执行，品牌定位不断变化，传播核心朝令夕改，使品牌无法深入人心。做好并坚持上面介绍的7点，你的品牌将一步步走向优秀，走向卓越。