从广告及展示看LV奢侈品牌之路

第一篇：从广告及展示看LV奢侈品牌之路

从广告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已经问世100 多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，从产品导入初期的产品.永远的神秘感和多样性的LV，在不断注入时尚元素保持品牌长青。本文主要通过对LV不同时期的广告及展示特点进行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的历程。

[关键词] 奢侈品 LV 广告

展示

1854年，创始人路易·威登还只是一个旅行箱制造者和手工艺者，如今路易·威登已成为一个以旅行用品为中心的传奇王国的缔造者。从法国宫廷的御用箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代路易威登的奢侈帝国建立。路易威登整整经历了150多年的磨砺，才把自己的品牌做成奢侈品的代名词。本文从广告及展示的角度解读LV的品牌之道。

一、LV品牌发展简史

1854年LV路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店

1875年分店开到了伦敦市中 心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础 1889年诞生该品牌的经典产品坚硬旅行箱，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适—— 迄今为止，它都是路易·威登的骄傲。1896年，LV路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。

1890年，LV路易•威登的儿子乔治发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一 把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮·维尔赛。同年，路易·威登推出车用皮箱。

1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店

1997年纽约设计师Marc Jacob加入LV路易•威登，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他为从未生产服装的LV路易•威登，提出「从零开始」的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV路易•威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。

二 LV广告设计文化和品牌的塑造

(一)以适当的方式传达品牌的独特文化内涵

（以传统精致的生产工艺及产品历史来激发消费渴望）“奢侈品一定价格昂贵，但价格昂贵并不一定是奢侈品”，每一个奢侈品牌背后，一定有一个传承了几十年上百年的品牌文化作为强有力的支持。品牌文化的价值主要来自它的历史。一个品牌的历史越长，品牌文化的内涵就会越丰富，底蕴也越深厚，这种价格之外的、有关梦想和历史的品牌文化，是广告传播的重要素材，是广告设计不遗余力深入挖掘和不断打造的核心价值

LV管理者良珑孵B~hwjg先生说:“现在，奢侈品已经是每个人都有可能获得的产品，它需要你带着情感去

购买。你购买了一个LV的箱包，同时买到的不仅仅是这个产品本身，还有它所属品牌的历史以及与之相关的旅游、冒险的精神!或者当你接受一个朋友赠送给你的LV产品的时候，你也一定是怀着一种欣赏的心情去接受的一除了礼物本身，还有它附带的感情。”

来源于贵族及强化的神秘感

在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包，LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。神秘的信息是所有图腾的共同特征。LV成了贵族化 路线的天然产物。

关于路易·威登皮箱最著名的故事是与1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的, 1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是、此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水!随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我们尚且不讨论这个故事的真伪,但路易·威登却由这种“引人入胜”的方式将品牌文化进行了深刻的诠释。这样近百年的品牌声誉沉淀,从企业角度来说是一笔巨大的资本。从品牌推广角度来看,则无疑是条事半功倍的捷径。品牌文化提升了品牌形象,为品牌带来高附加值。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家或民族的民族性或文化内涵。仅此还不够。于是，LV又“制造”了一个更实际的故事: 十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好处，两个就够了。相传一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。

（LV 2004年春夏的埃及艳后系列）

LV作为顶级时尚品牌，具有辉煌的宫廷文化背景，以其经典设计一直深受贵妇名媛的厚爱。在LV2004年春夏系列广告中，以埃及艳后的形象演绎全新的复古主题，选景在具有地理象征意味的沙漠上。富有贵族气质的模特，古铜色的或者黝黑的肌肤，在阳光下闪着诱人的光泽，性感迷人，一身华服加之闪亮的配饰，以其带有神秘复古风情的现代形象，彰显了LV的贵族文化背景，诠释了现代的奢华主张。

（二）LV品牌情节型广告的消费心理洞察

奢侈品牌情节型广告借助特定的氛围营造一个特别的“再造”空间，使受众迅速转换自然的生存状态，而进入广告主期待其对应的状态——即梦幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌与受众之间的沟通与理解，潜入到受众的固有动机、愿望、梦想之中，或激发消费者的购物欲望以及对人生梦想的憧憬。法国电影理论家让·米特里将影像分为三个层面：影像的知觉层、叙事层、表意层（即思想层面）。在奢侈品牌情节型广告的知觉层面，通过虚幻、神奇、唯美的视听语言营造出“尊贵”的情境，给人以审美享受，为感染受众的情绪作铺垫。而由传奇、梦幻、童话、电影等表征贵族化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面，具有“吸入”作用，将观众牢牢封闭在故事之中，是吸引受众的关键。奢侈品情节型广告影像的叙事层面是具有开放性的召唤结构，它将观众载到梦幻般的理想生活的情境景之中，激发他们内心的憧憬与渴望，从而建立品牌与观众之间的沟通与理解。在此过程中，奢侈品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读，影像最高层面的表意得以显现。

2009年LV秋冬广告

享誉国际的导演父女档Francis Ford Coppola与女儿Sofia Coppola 油画般，讲述着历史，夕阳西下，如此唯美，日此温暖...这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie Leibovitz操刀，为了完美传达一向意境深远的风格，这次将拍摄地点拉拔到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis Coppola手执剧本，与慵懒横躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，被认为带有印象派笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简描绘出柯波拉父女对人生的体会。

有些旅行本身就是一个传奇。巴哈马群岛。10：07

——肖恩·康纳利

每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）紧紧抓住消费文化。

奢侈品的消费群体或目标消费群体多是有高等教育背景的高收入阶层，具有较高的审美和文化品位，不是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在满足普通商品基本要求的基础上，更追求品质、品味和个性，追求一种高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品广告常常是用含蓄的、内隐的消费符号来体现奢侈品代表的金钱、财富、权力和地位。如高尔夫、网球、赛车、游艇、攀岩等高级运动，巴黎香榭里舍大街、卢浮宫、阿尔卑斯山脉等世界各地的文化名胜和音乐厅、歌剧院、画廊、博物馆等艺术文化背景等等，这些消费符号的背后暗示着品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式，一方面渲染着高品质的生活梦想，一方面强调了这部分消费群体身份的尊贵，与大众消费群体相区分，也与炫耀型消费群体划清界限。清幽的冰山，纯净的天空，在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿，把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系。奢侈品广告反复使用消费符号，推广一种精致、美好的生活理念，令受众把高品质的生活梦想与奢侈品紧密联系在一起。

LV2011度假系列广告

三，LV展示设计

lv旗舰店

今天，我们都知道品牌旗舰店是奢侈品牌营销的重要手段，而这也是路易·威登的创举。如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“LV”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子……

总之，路易·威登从来没有停止过创新，这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承，直到今天，“LV”在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。

LV上海旗舰店

LV专卖店

专卖店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销商店。

LV世界各国专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等都是相互配套，强化LV品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。

认识品牌从橱窗陈列设计开始----lv(路易·威登)

橱窗在时尚的世界中占据着不可替代的重要地位。今天的欧洲人，甚至以它为“风向标”，总是根据橱窗的变化来紧跟时尚的脚步。连夜晚上街看橱窗，也成了欧洲人的时尚活动。

不过，这种时尚并不是与生俱来的，它的出现正是我们熟知的著名品牌Louis Vuitton的创始人路易·威登先生的创举。早在1875年，Louis Vuitton就为自己的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满了精致的行李箱。整个巴黎的目光都被这个创新之举吸引了，在他的橱窗前，你可以看到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。从此，橱窗奠定了自己在时尚领域的重要地位。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈 品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫 立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

在路易威登的陈列文化中，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。他的奢华、高雅、品质、个性的陈列风格是他崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌文化的完美结合，更是商业、时尚与艺术的结 合。曾有一对崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着眼神凝视店内，过了许久，才恋恋不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。LV的陈列也让其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永远金灿灿或闪闪发亮的 道具与橱窗从不显得廉价和简单，LV品牌抓住了它的顾客群和潜在人群心中的所想所爱，即使是简洁的线轴道具也要做得有大有小，在体积上有渐变的变化。偌大 橱窗虽然只展示了两三件货品，却完全可以吸引客人进店选购，永远在橱窗中强调LV的全名，或者是字体简写的LOGO，永远要在第一时间传达信息——我就是 LV！

总结：在系统了解LV品牌广告，可以知道Louis Vuitton 能成为一个耳熟能详的名字，一个家喻户晓的奢侈品牌。是其拥有百年历史的品牌，固定拥有一系列的品牌故事来支撑着它的辉煌。作为有自己“品牌价值核心广告”的品牌。它的品牌价值核心，价值核心是经过年岁的考验，在岁月长河中积淀出的一种精髓。

而LV经历了百年，其不变的价值核心便是--旅行。已经推出的6张品牌价值核心广告众星云集，而这些众星却不再是那些华丽的超模。而是富有内涵故事

代表一个时代，影响着一代人的各界精英。

LV展示设计在零售终端极尽所能地进行交易氛围和沟通氛围的营造,最大化地表现和烘托出奢侈品的尊贵感、稀少性,而所有这一切就是为了支撑和突出奢侈品高价格、高品质和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建设总是需要一系列的场景的配合:在舆论意义上,足以形成一种“奢侈标志物”的认识;在产品包装上,即使是最简单的外包装也须通过精心设计;而在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间,并努力打造其专有性、稀少性及神秘性的氛围。所有的细节:店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质„„都需要不断地丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由。

参考文献

[1] 张玉斌等：《奢侈品》，北京工业大学出版社，2007．3 [2] 王受之：《时尚时代》，中国旅游出版社，2008．11 [3] 马尔科姆巴纳德：《艺术设计与视觉文化》，凤凰出版传媒，2006．8 [4] 赵轶群，《 服装专卖店陈列设计与营销策略 》

上海工程技术大学服装学院 2010,09 [5] 罗 佳

《浅论奢侈品品牌形象构建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成为高贵代名词》

【7】倪 伟 贺世兰《奢侈品牌情节型广告的视觉表现研究》2007,9

第二篇：从王老吉看区域性品牌的崛起之路

从王老吉看区域性品牌的崛起之路

“烧鹅、荔枝、凉茶铺”，在岭南民间享有“广东三件宝”之美誉。岭南凉茶文化拥有非常悠久的历史积蕴和民俗内涵。凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以“中草药”为基础研制而出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

“王老吉”如何打破“区域性消费”限制

事实上，盛行于岭南地区的凉茶，其本身带有难以抹没的“区域性消费”特征。一方面是岭南地区以内的消费者非常认可凉茶，有喝口凉茶降降火的习惯，对凉茶消费需求非常大；另一方面却是岭南地区以外的消费者对凉茶感到非常陌生，不知道凉茶是何物，甚至有的消费者还把凉茶理解成为了“凉的茶水”。可见，凉茶在岭南地区以内和以外受到了两种完全不同的待遇，凉茶在岭南地区以内和以外可谓是两种大相径庭的消费氛围，这也是“区域性消费”最为显而易见的一大特征。以凉茶市场最为知名的品牌“王老吉”为例，其在很长一段时间里，还只是一个畅销于岭南地区的区域性品牌。在岭南地区，一提到凉茶这个名称，很多消费者的脑海里第一个想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的。发明于清道光年间的“王老吉”，至今已经180多年的悠久历史，被公认为“凉茶始祖”，又有“药茶王”之美誉。

然而，走出岭南地区，消费者却对“王老吉”这个品牌感到非常陌生，“凉茶始祖”、“药茶王”等名头也没能为“王老吉”这个品牌推广起到显而易见的加分作用。消费者压根就不知道凉茶是何物，“王老吉”如果一开始就大打“凉茶始祖”、“药茶王”等名头，那么，“王老吉”对凉茶这个概念的教育成本显然是惊人的，要单凭一个企业的一已之力，很显然这样的成本大多数企业都承担不起。相反，“王老吉”并没有这样做，而是把凉茶当成了饮料来卖，并突出其“预防上火”、“下火”等核心卖点，让消费者觉得“王老吉”是一个能够解决“预防上火”、“下火”等功效的饮料。消费者凭什么买“王老吉”呢？因为“王老吉”能够满足消费者“预防上火”、“下火”等方面需求，因为“王老吉”做到了真正洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍认知之后，“王老吉”才开始联合“邓老凉茶”、“黄振龙”、“宝庆堂”等数十家凉茶企业抱团出击，逐渐加大了对凉茶文化的推广力度，并将凉茶文化提升到“国家级非物质文化遗产”的高度，这又反过来巩固了消费者对其“怕上火，喝王老吉”的认知，并让消费者信服其“预防上火”、“下火”等功效并不是夸大宣传，而是有理有据。这个时候，消费者才真正了解到原来凉茶是有“预防上火”、“下火”等功效，并进一步了解到“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的，并享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉。当下，“王老吉”在全国范围内的宣传不再仅仅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣传，而且还在加大对“王老吉”诞生地的宣传，加大对岭南特有的凉茶文化的宣传，让更多的消费者认识到岭南特有的凉茶文化，让更多的消费者了解到“王老吉”特有的历史价值魅力。可以说，“王老吉”正在把岭南特有的凉茶文化推广到全国各地，并借助其180多年的悠久历史和享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉的身份，加深了消费者对“王老吉”是凉茶老大的认知。时至今日，“王老吉”已经从最初的区域性品牌蜕变成为了全国性品牌，并逐渐打破了凉茶文化长期所形成的“区域性消费”特征，让全国各地的消费者都忍不住喝口“王老吉”降降火。

启发

“王老吉”如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌？“王老吉”如何从岭南地区走向全国市场，甚至进军国际市场？这当中的成功经验，就有非常多值得我们去借鉴的地方。

区域性品牌崛起之路“梦难圆”？

当下，国内烟草行业也有很多像“王老吉”当初那样称雄一方的区域性品牌，在某一个区域里，日子过得相当不错。但只要一走出这个区域，却一直难于实现较大的突破，其全国性崛起之路也一直难于圆梦。

究其原因，可能是由多方面因素共同影响的，但其中却有一个至关重要的因素是不容忽视的，那就是“区域性消费”特征非常明显。从表面上来看，“区域性消费”特征有助于巩固某一个区域性品牌在当地的竞争优势，如当地消费者对这个区域性品牌的强烈认同感，并带有非常深厚的品牌情节，提升当地消费者对这个区域性品牌的某种忠诚度；又如外地消费者通常都喜欢把这个区域性品牌当做是地方性的特产带回家，对区域性品牌具有明显的“特产消费”爱好，而很多区域性品牌也都喜欢标榜自己是地方性的特产，强化外地消费者的这种“特产消费”认知。

但殊不知这样有利也有弊，有些时候甚至还有可能形成弊大于利，在消费者的认知中成为一个扎根于某一个地区的区域性品牌。一旦这个区域性品牌要走出该地区，进军全国市场，这样就会遭遇到很多认知上的困难。当消费者把你的品牌定位于某一个地区的特产以后，试图改变消费者的这种原有认知是很困难的，是需要花费相当高昂的教育成本。同样，对于那些有志于走出某一个地区的卷烟品牌来说，不能太过于强调自己的区域性特色，也不能把自己等同于地方性的特产。

那么，区域性品牌的全国性崛起这条道路应该如何走呢？区域性品牌又应该如何运用好区域性特色这张牌呢？接下来看一个较为有名的案例，即“长白山”这个品牌是如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌，是如何迅速成为闻名全国的低焦低害品牌。“长白山”的崛起之路

一提到“长白山”这个品牌，大家的脑海里总少不了“低焦”、“低害”等几个关键词。而在早几年，不了解的朋友还以为是卖人参、鹿茸等一些长白山地方性特产的品牌。很显然，“长白山”这个品牌当时还只是一个不什么知名的地方性小品牌，大多数消费者对“长白山”这个品牌还相当不了解。

尽管“长白山”创牌于2001年，“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”是“长白山”创牌初期推出的两款卷烟产品，但“长白山”真正在较大范围内引起行业内关注却要从2006年说起。2006年，这一年是“长白山”发展具有里程碑意义的一年，这一年吉林烟草工业在积累了大量基础数据和丰富研发经验的基础之上，推出了当时行业内第一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品——“长白山（东方神韵）”，“长白山（东方神韵）”成为当时行业内第一款攻破“降焦保香”8mg/支这个临界点的卷烟产品。根据国家烟草质检中心和中国疾病预防控制中心的两份认定报告显示，在与国内同类型的卷烟产品相比，“长白山（东方神韵）”的焦油含量为5mg/支、烟气一氧化碳量为8mg/支、烟气烟碱量为0.6mg/支，均为最低。凭借着“长白山（东方神韵）”这一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品的问世，“长白山”开始成为了行业内关注的焦点。

在5mg/支的“长白山（东方神韵）”一举获得成功之后，吉林烟草工业又先后研发出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷烟产品，如焦油含量为3mg/支的“长白山（德容天下）”和1mg/支的“长白山（高山流水）”，其中，焦油含量为1mg/支的“长白山（高山流水）”成为当下行业内卷烟减害降焦战略的最新成果和突出成果，“长白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再创中式烤烟型卷烟低焦低害的新典范。“长白山（高山流水）”的产品风格极具特色，香气优雅、细腻、流畅，余味舒适甘甜，让吸烟者心旷神怡，藏韵于心；以实现烤烟型口味超低焦油、超低危害的中式卷烟设计为目标，依据《医宗金鉴》等医学典籍中所释的“行气通窍”熏蒸理论，甄选具有清咽利肺功效的植物药草，综合运用微波、冻干粉等技术，保证了植物药草的活性成分，与优质烟叶科学配比，采用独特的加工工艺制作而成，是中国传统中药理论和卷烟减害降焦技术的有机结合。2007年，在5mg/支的“长白山”（东方神韵）”正式上市的第一年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量还只有几千箱；2010年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量已经达到了20多万箱，并且省外销量占总销量的60%以上。“长白山”品牌低焦低害卷烟产品不仅在省内市场大受消费者欢迎，在省外市场也越来越受到消费者关注。

如今，“长白山”这个品牌已经形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害产品系列。与此同时，随着吉林烟草工业对“长白山（软红）”和“长白山（硬红）”这两款拳头产品降焦改造工作的顺利完成，“长白山”这个品牌也成为了一个真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在国家局大力培育低焦油卷烟政策的引导之下，低焦油卷烟销售呈现快速增长态势，行业低焦油卷烟（焦油量8mg/支及以下）的产销规模持续扩大，低焦油卷烟实现产量144.25万箱，同比增长了174.4%；实现销量139.48万箱，同比增长了163.1%；在低焦油卷烟中，“长白山”这个品牌依旧占据着产量和销量规模最大的代表品牌，是行业低焦油卷烟市场的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷烟产品产销量规模均超过了30万箱。

纵观“长白山”这个品牌这几年的发展，并没有太过于强调自己的区域性特色，也没有把自己等同于地方性的特产，而是持续专注于“低焦”、“低害”等领域的研发，并把“低焦”、“低害”等方面的领先优势当做自己的核心卖点，让消费者觉得“长白山”是一个在“低焦”、“低害”等方面具有领先优势的品牌，再通过各种持续的宣传和引导，让消费者进一步了解到“长白山”的“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够带给自己哪些独特的利益感知。消费者为什么认可和接受“长白山”呢？因为“长白山”在“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够满足消费者日益增强的健康消费需求，让消费者在觉得烟好抽的同时，又能够相应减少对身体健康的危害，因为“长白山”做到了率先洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

除此之外，还有“七匹狼”、“南京”、“娇子”等卷烟品牌也都是从区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。以“七匹狼”这个品牌为例，自1995年创牌以来，历经16年的品牌征程，“七匹狼”已经从当初偏居一隅的区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。“长匹狼”在成长过程中，其并没有把自己固定于某一个区域的地方性品牌，而是重点突出自己的品牌精神，并将自己那种勇往直前，拼博进取的品牌精神很好地传递给了目标消费者，试图以此来打动目标消费者，最终引发了目标消费者在内心深处的共鸣。2011年，“七匹狼”正在酝酿新一轮的突破，其全新风格的“7匹狼·通系列”的推出堪称是“七匹狼”这个品牌一次全新的蜕变，实现了从“七”到“7”的华丽转身，从原料到技术，再到包装、文化等多个方面均大幅度地颠覆了“七匹狼”原有的产品风格。从“七”到“7”的华丽转身，“长匹狼”再度成为了行业内关注的焦点，可以说，在行业“532”和“461”的全新发展时期，“七匹狼”正在以创新崛起高端，并努力实现品牌在全新发展时期的华丽转身。

“区域性消费”是优势，也是劣势

不过，国内烟草行业还有很多固守于某一个地区的区域性品牌，这些区域性品牌的身上烙下了非常明显的“区域性消费”特征，在本地区内做得相当不错，但一走出本地区却立马陷入了不温不火的尴尬处境。

对于这些卷烟品牌来说，“区域性消费”特征在成就其成为某一个地区的强势品牌的同时，也难免成为其走出本地区的一个障碍。因为在本地区以外，很多消费者在购买这些卷烟品牌时，更多的时候是一种尝鲜消费的心理，这种尝鲜消费的心理是建立在尚未成熟的消费氛围之上，尝鲜劲一过，这些卷烟品牌的销售就很难再持续地热销下去，就会陷入一个不温不火的尴尬处境。从某种意义上说，“区域性消费”特征对于这些卷烟品牌是优势，也是劣势，而如果能够把劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，那么，这些卷烟品牌的发展将会是另一番景象。

“王老吉”从岭南地区走向全国市场，就很巧妙地把这种“区域性消费”特征的劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，其岭南特有的凉茶文化在“王老吉”身上成为了一种强有力的品牌背书。从挖掘消费者在“预防上火”、“下火”等方面需求，到提炼出“怕上火，喝王老吉”的这个核心利益点及对这个利益点进行大加推广，再到将岭南特有的凉茶文化当做自己的一种强有力的品牌背书，“王老吉”的每一步策略都是经过深思熟虑的，这个顺序是不能随意颠倒的。反之，“王老吉”没有遵循这个顺序，一上来就强推岭南特有的凉茶文化，在消费者还不知道凉茶是何物的情况下，“王老吉”这样的举措只能起到一个事倍功半的效果。

最后，对于那些有志于走出某一个地区的卷烟品牌来说，要懂得如何运用好区域性特色这张牌，要思考如何把“区域性消费”特征从劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去。把看问题的眼光放得长远一些，不能太过于强调自己的区域性特色，也不能把自己等同于地方性的特产。

第三篇：从酒水营销看广告

从酒水营销看广告

正知正行（北京）品牌管理咨询

酒水市场竞争的激烈，不仅表现在渠道层面，从广告投放上也可见一斑，作为营销人员，尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解，但是从单纯从广告投放来看，也一样能发现些许问题，就是这些看似表象的问题，却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维。

俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。

这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。

广告背后之品类之乱

河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？

这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？

这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。

广告背后之资源之乱

对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。

在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上„„市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。

这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

到处撒盐，哪里也成不了海水！

广告背后之产品错位

在白酒行业很早就有一句话：高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响，很多白酒企业在投放广告时，往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象，一定要树高高的。

如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的，这么做当然无可厚非，如果你市场上卖的是20元的酒，你非要去宣传200元的产品，那无疑也是一种资源的浪费。

品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品，而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品，这就是品牌形象中的产品形象部分。

所以，广告资源在实施产品聚焦时，一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上，而不是好高骛远的一味做高档。

广告背后之假大空

所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝，所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系，所有的企业还知道，要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵，要提高广告的品味„„。

所以，我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。其实，理念也好、文化也罢，必须要有载体的，这个载体就是产品，还是那句话，品牌形象不是来自于历史和文化，能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化，而是产品。

所以广告的前提是产品化。

广告背后之招商的秘密

这一点是说给经销商听的，也是给部分企业听的。

在白酒行业里，有的企业是在踏踏实实做市场，靠一步一步的努力获得企业的成长，有的却是想通过圈钱，圈经销商的钱，来获得发展。

所以，经销商在选择一个品牌时，一定不能只从广告上看：看广告做的大就相信企业的实力和决心，更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入，广告做的大不一定就能把市场做好，企业实力大，也不一定就能带来大市场、大利润。

当然了，任何事情都不能一概而论，仁者见仁、智者见智吧。

尽管上面说了很多从广告中发现的问题，但是我们也看到，市场上也有很多做的确实比较好企业和品牌，比如水井坊、泸州1573等，这里笔者不再多说，因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要，成绩容易带来骄傲和自我迷失，经验和教训却可以让人学会领悟，纵观人类的发展历史，我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的，希望每一个企业都活的很好，好好的活着。

第四篇：从品牌定制剧看广告植入模式的创新

从品牌定制剧看广告植入模式的创新

【关键词】品牌定制剧；植入式广告；广告理念；突破；创新

2013年6月10日，电视剧《新恋爱时代》（原名《非诚勿扰之新恋爱时代》）在江苏和东方两家卫视晚间黄金时段同步首播。这部以江苏卫视相亲交友类节目《非诚勿扰》为模本创作的电视剧，由于剧情的话题性，播出后引发了受众的热烈讨论和广泛关注，一度跃居卫视同时段收视冠军，成为2013年上半年省级卫视平均收视率破1的16部电视剧之一，大结局收视率更是高达1.673。该剧在视频网站也表现不俗，在乐视网上线五日播放量就已破亿。艾瑞咨询数据显示，《新恋爱时代》播出当月的网络覆盖人数居所有电视剧之首，达到5518万，成为品牌定制剧的典范。

品牌定制剧，又名广告定制剧，是企业根据其品牌特点、品牌形象和经营理念等投资拍摄的电视剧。作为传统广告植入模式的升级，企业主或广告商深度参与了品牌定制剧从编剧、拍摄到后期的整个制作流程，在广告植入上有效避免了传统影视剧多数量、高频率的粗暴式植入，使品牌内涵和剧情内容实现最大程度的契合。在“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、传统植入式广告陷入收视疲软的今天，品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式，在潜移默化中使品牌概念深入人心，是影视剧广告植入模式未来的发展方向。

一、植入载体创新：以品牌为故事原型，丰富植入载体

媒介环境的日益复杂与传统广告的无孔不入，练就了受众抵抗广告的超强免疫力。受众对广告的冷漠和麻木，甚至出现了逆反心理，使得“硬”广告投放的边际效益呈递减之势。基于收视行为和收视习惯的差异，高学历、高收入这一收视群体观看电视的高峰时段出现在晚间黄金时段（19：00—22：00）。然而，随着广电总局第61号文件及相关“限广令”政策的颁布与实施，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，在播出电视剧时，每集(以45分钟计)中间严禁以任何形式插播广告。这使得原本就炙手可热的稀缺性黄金广告时段显得愈发珍贵。广告商在黄金广告时段的博弈导致广告投放价格的水涨船高。为应对这种困境，广告商迫切需要新的广告投放载体。

植入式广告作为传统“硬”广告的必要补充，既可以缓解黄金广告时段匮乏的局面，又能在潜移默化中被受众接受从而提高广告的传播效果。当前电视广告的植入载体主要有电视栏目、影视剧和大型活动等几类，但“限娱令”的施行对上星频道娱乐节目的数量进行了严格限制，大部分娱乐节目的播出时间被“驱逐”出了晚间黄金时段。况且，综艺节目的冠名价格不菲。以浙江卫视《中国好声音》（第二季）为例，一档全年仅播出十几期的季播节目，冠名费用却高达2亿元人民币。电视剧作为我国影响力最大、覆盖面最广、收视份额最高的节目类型，能将商业广告与大众文艺巧妙地结合起来，是植入式广告的最佳载体。

品牌定制剧是以品牌故事为蓝本的电视剧，不仅能够改善我国电视荧屏上千篇一律的宫廷剧、抗日剧、婆媳剧的状况，也丰富了电视广告的植入载体。我国是世界四大文明古国之一，在几千年的社会发展中孕育了众多具有浓郁民族特色的“中华老字号”品牌，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业中。纵观这些“老字号”的发家史，几乎每一个品牌背后都有一个跌宕起伏的故事。以这些“老字号”品牌的变迁史为蓝本创作剧本，不仅可以提升企业的知名度、丰富电视剧创作内容，还能更好地传承民族文化。一些大型广告公司每年都要给企业做品牌推广，其中不乏精彩的商业案例。如果将这些故事搬上荧屏，不仅可以满足受众对广告公关行业的猎奇心理，也可以看作是广告公司对广告主的回馈，或者是与广告主共同斥资打造内容产品。

二、植入理念创新：单一品牌显性植入，更易广告聚焦

虽然受众对电视广告的信任度遥遥领先于其他类型媒介，[1]但同一部电视剧中植入广告数量多、频率高、方式粗暴等弊病也被不少受众和媒体诟病。根据成功的植入经验，30集电视剧的植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个。[2]而一些电视剧植入广告在实际的操作中，远远超出了这个标准。电视剧《金婚风雨情》频繁出现的植入品牌有12个，平均每75分钟分配一个品牌；33集电视连续剧《婚姻保卫战》植入了8个品牌，平均185分钟一个品牌。如此密集的广告植入不仅不利于形成广告聚焦，也带来了受众的收视疲软，更有遭到播出平台删减的风险。安徽卫视与《金婚风雨情》制片方北京电视艺术中心曾就是否该删除剧中植入广告而产生争执。

电视剧内容是受众注意力的物质承担者，无论是普通电视剧还是品牌定制剧，都应该坚守“剧情为王”的原则。一部电视剧只有先在内容上满足了受众心理和行为上的效用，才能留住受众，预期传播效果才有可能实现。在传统的植入式广告中，由于广告投放理念没有转变，广告商在植入广告时要求剧情中生硬地出现产品或企业的LOGO或与之相对应的台词，这种粗暴的植入方式不仅使剧情显得突兀，也在一定程度上伤害了受众的收视情感。而且，同一部电视剧中多个品牌的植入，难以保证品牌与品牌之间的关联度、契合度，以及与剧情发展的深度融合。采用隐性的广告植入方式虽然可以减少广告对剧情的冲击，但如果广告内容植入得过于隐秘，也有可能被受众忽视，达不到预定的传播效果。

品牌定制剧在剧本创作阶段企业就已经介入，或者剧本本身就是根据企业自身特点来创作的，具有“独家定制，信息干扰小；深度植入，影响力强；融合剧情，说服度高；制播合一，有媒介优势”[3]等特征，对品牌理念的植入更易形成受众对广告品牌的聚焦，传播效果自然比较好。2010年8月，36集电视连续剧《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津、重庆四家卫视联合首播，随后又在福建东南卫视、辽宁卫视、云南卫视等电视台播出。这部电视剧是为清扬量身定制的，没有其他品牌干扰，又采用了抱团取暖的编播模式，几家卫视合力宣传，共同做大了收视基盘，四家卫视合计收视率达到2.06%。根据调研公司数据，《无懈可击之美女如云》播出后，“无懈可击”和“清扬”关键词的搜索量在网络搜索引擎上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示提高了对清扬品牌的关注度，94.4%的用户表示下次购买洗发水产品会考虑选择清扬；第二季《无懈可击之高手如林》在当年网络点击量创下超1亿的成绩。[4]

三、制播模式创新：多方携手共同打造，实现制播多赢

在优质电视剧资源的争夺中，一些有实力的播出平台为了跳出电视剧交易市场的“红海”竞争，开始打造定制剧，是市场竞争和制播博弈的产物。各家电视台对优质电视剧资源的争夺日趋白热化，电视剧购剧价格一路飙升，一些经济实力雄厚的强势播出平台（如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视）开始有意识地与一流的影视制作公司开展制播合作，通过定制剧和自制剧来构建独占性核心竞争优势。出于降低成本和离散风险的考虑，这类电视剧非常注重广告和剧情的融合，于是催生了电视剧植入式广告的出现。初期，电视台一般会找好几个甚至十几个广告商共同承担电视剧的制作费用，多品牌植入虽然能解决电视剧的制作费用，但过多过滥的广告植入也导致了受众的收视疲软。品牌定制剧兼顾了投资方、制片方和播出方三者的利益，其兴起带来了广告商、制片方和播出平台制播模式的创新。

品牌定制剧的制片流程一般可以概括为：电视台拿着剧本大纲与广告商洽谈，在确认广告商对剧本内容感兴趣并愿意出资后，再根据出资方的企业文化或品牌个性量身撰写剧本；待双方均对剧本无异议后，与影视制作公司合作拍摄。在品牌定制剧投拍之初，出资方、制片方、播出方就处在同一阵营，既保证了剧情与品牌的契合度，也离散了播出方的资金压力，更免除了制片方对电视剧销路的后顾之忧。因而，影视制作机构可以全身心投入到品牌定制剧的拍摄中，从而保证了产品质量。联合利华与江苏、浙江等电视台共同打造的“无懈可击”系列剧、湖南卫视与保洁联合出品的《丝丝心动》等品牌定制剧的成功，展示了品牌定制剧作为新的广告投放模式的优势。《无懈可击之美女如云》在江苏卫视等播出平台取得骄人收视，还获得了第58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖和美国AmE“纽约节”广告与营销效果奖银奖。《无懈可击之蓝色梦想》既是清扬“无懈可击”系列电视剧第三季，也是浙江卫视自制剧“梦想三部曲”的第一部，与播出平台“中国第一梦想频道”的定位完全吻合。凭借前两季《美女如云》和《高手如林》的收视惯性及浙江卫视的强势播出地位，《蓝色梦想》一经播出就取得了骄人的收视率。

美国娱乐营销公司First Fireworks的创建者认为，电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能等同于一个30 秒钟的广告，甚至可能更好。[5]虽然这种观点在美国业界还没有达成共识，但植入式广告的效果与品牌的曝光时长和广告内容与剧情的契合度关系甚密。“21天法则”也认为，通过21天的重复练习，将会导致一种习惯的形成。品牌定制剧的广告与剧情契合度高，又可以对受众进行持续刺激，这种潜移默化的形式，使受众在不设防的情况下对品牌的接受程度大幅提高。

四、营销方式创新：线上线下互动营销，融媒跨界传播

在媒介融合的大环境下，电视剧播出正走向品牌化、类型化、集约化，这就使电视剧定制、独播、植入式广告、互动营销成为今后发展的大趋势。[6]要想让品牌定制剧在众多电视剧中脱颖而出，不仅要确保电视剧内容的高品质，也要做好电视剧的整合营销，通过全媒体联动造势来扩大电视剧的影响力，实现二次传播。传统的电视剧广告植入，一部电视剧中同时植入好几个品牌，不利于某一品牌单独采取行动进行整合营销。品牌定制剧则不然，它使产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势，企业可以通过举办活动，在定制剧的播出前期、播出同期和播出后期开展线上线下全方位、立体式的整合营销。企业还可以与视频网站合作，将品牌定制剧放到网络上播出，并在网络上推出与定制剧相关的视频栏目，让定制剧覆盖电视、网络等各个领域。此外，知名演员的参演带给受众明星为品牌广告代言的联想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引发的恩怨情仇的电视剧，根据川酒代表“泸州老窖”原型故事创作改编，讲述一代名酒泸州（旧称江阳）老窖在几代酿酒传人的浴血奋战下最终得以发扬光大的故事。剧中无论是台词植入还是理念植入，都与剧情保持了较高的契合度。该剧在央视8套黄金强档播出后，一直保持较高的收视率，后又被成都电视台等地方电视台购买二轮播放权。《丝丝心动》2010年在湖南卫视播出后，2012年又在青海卫视晚间黄金时段播出。虽然这些品牌定制剧在传统播出平台（电视台）播出后取得了不错的反响，但由于缺乏有效的整合互动营销，瞬息又被湮没在电视剧的海洋中，广告传播效果大打折扣。在融媒体时代，要实现品牌定制剧传播效果最大化，必须借助网络的力量，进行线上线下互动营销，实现融媒跨界传播。

相对而言，清扬的品牌定制剧“无懈可击”系列在互动营销方面做得堪称完美。在电视剧播出前后，通过首映庆典、演员见面会、软文传播等方式为电视剧播出造势，激发受众的收视欲望，并通过安排“无懈可击”系列剧在视频网站与卫视平台同步播出，与搜狐娱乐合作开发原创视频节目《清扬在线——李晨战职场》和《职场36计》等方式对电视剧进行营销。后期，还进行了相关衍生产品的开发（如网游等）。清扬还通过策划其他活动在线上线下对“无懈可击”系列剧进行整合推广。通过网络和其他多媒体播出平台，由清扬出资打造的品牌定制剧“无懈可击”系列在网络上的二次传播赚足了受众的眼球，迄今仍是各大视频网站热推的首选职场励志剧。“无懈可击”系列剧已成为清扬的品牌资产之一。

五、结语

市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效。广告市场的不断变动导致了不同时期广告投放模式的转型，以期取得较好的广告投放效果。受众对“硬”广告的离心倾向和逆反心理催生了植入式广告的出现，而在传统的植入式广告陷入收视疲软后，品牌定制剧的出现使沉寂已久的广告市场焕发出新的生机。虽然目前品牌定制剧还只是少数跨国企业的游戏，不过随着定制剧运作技术的不断成熟及广告商理念的转变，将会有越来越多的企业加入到品牌定制剧的行业。票房过亿的热播电影《中国合伙人》被认为是讲述新东方俞敏洪、徐小平、王强“三驾马车”创业的故事，虽然俞敏洪否认投资《中国合伙人》，但品牌定制剧显示出的广告商机已不容小觑。清扬连续三年推出“无懈可击”系列剧的成功实践也告诉我们，品牌定制剧作为广告植入模式的升级版，代表着我国影视剧广告植入模式的发展方向，在未来的广告市场大有可为。为了离散风险，企业在投资拍摄定制剧前，最好能和强势的播出平台达成播出意向，以免陷入电视剧拍出来却找不到播出平台的困境。

第五篇：从EMS降价看国企改革之路

从EMS降价看国企改革之路

9月底，在北京、福建和广东等地，EMS普通快件产品已降价四成。针对电商的经济型快递“e邮宝”也在部分地区降价五成，首重仅5元/公斤。部分省市甚至降价六成。不久前，EMS在56个城市承诺“今发明至，不到全免运费”。同时其还启动了收寄与签收运单扫描存档功能。在国庆期间，EMS针对用户外出旅游不方便收件，在部分地区推出了电话预约投递服务。

开放行业市场有助于激活整个市场

随着社会主义市场经济不断深化发展，快递服务作为邮政业的重要组成部分迎来井喷。从20年前的邮政特快专递（EMS）一家独大，发展到如今国有、民营、外资快递企业并存，通过“提速、提质、提量”，随叫随到、“当日达”成为可能，在服务经济社会发展和广大人民群众的生活中起着重要作用。

追溯到二十世纪八十年代初，邮政特快专递(EMS)开启了我国快递先河，统揽国际、国内快递业务，享受国家多种优惠政策，处于一家独大地位。1992年，我国确定建立社会主义市场经济体制的经济体制改革目标，民营快递企业以星火燎原之势得以快速发展。目前，我国快递业形成了国有、外资和民营快递企业多元共存、相互竞争的市场格局，快递业务量由1988年的153万件增长到2011年的36.7亿件。

2005年，国务院批准邮政体制改革方案，实行政企分开，将快递划为邮政业统筹管理。2009年，修订后的《邮政法》颁布实施，明确了快递业务和快递企业的法律地位，确立了鼓励竞争、促进发展的原则，确立了快递业务经营许可制度，为快递市场的健康发展提供了制度保障。在国家邮政局2012年工作会议上，国家邮政局局长马军胜透露，一些外资快递企业已经递交了快递经营许可申请，目前邮政部门正在受理申请，我国将稳妥有序开放国内快递市场。有分析认为，国内两大高端快递纷纷自降身价，与本月联邦快递和UPS名正言顺地加入中国快递战团不无关系。联邦快递和UPS对中高端快递市场的发力可能会威胁到EMS和顺丰，两家企业需要抢占更多的市场。

EMS的直接降价和提升服务，又给中国快递业带来一记竞争的猛药。中国快递业的“四方势力”(四大外资、中国邮政、民营快递、内资大企业)正因为企业策略调整和国家政策的即将变化面临有史以来最大的格局变幻。

参与市场竞争，利国利民

长久以来不菲的价格，让消费者对EMS形成了思维定式。这让EMS面对当下业务增长快、规模巨大的网购配送领域有些力不从心，更多只是充当“苦力”。而且，EMS的经济型产品多采取陆运，与“四通一达”的价位相近，但速度较慢。

中国快递咨询网首席顾问徐勇表示，近两年EMS虽然在快递业务收入依然保持行业老大地位，但是从量上看，已经落后于依靠电商的申通和圆通，其市场地位在不断下降。正在冲刺上市的EMS想保住自己的行业地位，最快的手段就是降价。

国内某知名快递企业北京区负责人表示，EMS的降价时间尚短，并未给民营快递带来冲击。而且，该负责人还表示，如果价格战成为EMS的长期战略，民营快递也不会坐以待毙。“会通过提升服务和配送速度强化竞争力确保市场份额。”

一家民营快递公司负责人表示：“EMS是老字号，在品牌和网点覆盖上具有相当优势，如果EMS降价范围进一步扩大，势必会增加民营快递压力。”

中通快递则表示，电子商务公司对价格非常敏感，这些高端快递品牌的定价机制不够灵活，即使降低价格标准也不会带动降价潮。

不过和外资快递入华相比，民营快递企业对EMS的降价举动更加关心。某知名快递企业负责人表示，外资快递与国内民营快递企业定位不同，互不相干。但EMS在网点覆盖率、服务标准等方面走在大多数民营快递企业前面。EMS虽然只是在部分省市降价抢占市场，但如果其上市后继续“低价换市场”，国内民营快递企业将倍感压力。

EMS打破了国企的垄断定价体系，快递行业成为市场化作业的“排头兵”。而EMS正是首当其冲，加入了市场竞争的大战之中。些许无奈，些许激情。我们希望看到的是一个真正崛起的国有优质快递公司，这既有利于中邮的长远持续发展，又可以提升国有资产质量，还可以提高快递服务行业质量，带给普通民众实实在在的益处。

市场竞争下的国企也将采用价格手段夺取市场份额 数据显示，2011年EMS市场份额由 2010年 20%跌为18%，从第一直接跌到第三。“降价是EMS拉动业务量最有效的办法。对于EMS此次在部分城市普通快件降价四成，有业内人士认为其并不是EMS的长期策略，而是为将来建立合理价格体系而进行的一场试验。

中国邮政集团公司上海研究院院长周焕德认为，此次EMS在部分城市的降价行为是市场竞争的战术，在EMS价格体系还没有完全确立之前，降价行为只是短期战术而不是长期战略。事实上，尽管可能只是短期行为，但EMS此轮降价却对行业产生了深远影响。在上市融资、内忧外困的竞争格局下，坐拥国有背景的龙头老大也不得不放下身段，采取更符合市场趋势的模式运营。这种市场运营正是消费者更希望看到的情况。不再是一家独大，“坑你没商量”。

中邮速递此次计划融资近100亿元，其在国内的发展方向十分明确——不断提升市场占有率，力争成为电子商务等领域的主渠道。“发展服务有助于中邮速递提升口碑，改变消费者心中中邮速递的品牌形象，但这一切需要时间，面对目前四面楚歌的困境，发起价格战是中邮速递抢占市场份额的最快方式。”

目前，申通快递的业务量已经超过中邮速递，“1999年EMS的市场份额曾高达90%以上，但2011年这一比例已降至30%”。此外，以顺丰速运、宅急送、四通一达为代表的民营快递在口碑、产业布局以及代收货款业务上已经直逼EMS。

而对于眼下业务增长最快、规模最大的网购配送领域，中邮速递却已经趋于边缘化，更多是扮演“苦力”的角色。一位经营服装的淘宝卖家告诉记者，消费者一般都会选择便宜的四通一达，除非是偏远山区，否则选EMS的人寥寥无几。业内分析人士表示，中国消费者在快递选择上更倾向于低价快递。这导致目前EMS成了专门针对偏远地区消费者的快递，因为只有EMS的网络能够覆盖。

EMS此次放低身段是为了突出重围，不论是否成功，都为其他开放行业的国企市场化运作提供了一些有益的实践探索，也为某些垄断行业的国企改制改革提供了可效仿的战略指导和具体措施。