第一篇：且从广告看当今国民性解读
且从广告看当今国民性
作者：李亚兵
关键词：国民性、定位、丑恶、批评、改变
广告不是一种孤立存在的事物，它总是与其生存的物质血脉紧密相连，广告产生的语境受到人文地理、思想观念和风俗习惯的影响，广告的产生与制作是立于一种文化之上的，人文地理环境对广告的创作心理有着较大的影响，国内有的学者则强调广告的文化艺术内涵，把广告称之为第八种文化，排在小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画之后。因而广告的内容与形式也深刻的影响着国民的接受心理，它具有诱导国民的消费习惯的作用，同时也诱出了国民人性中潜藏的一些恶的东西和暴露出国人丑陋的面孔。与此同时国民的普遍性格也是这个国家的文化涵养培育生成的，是一种文化积淀，并非形成与朝夕之间，因此国民性也深深的影响甚至左右着广告人的创作。
鲁迅先生对自己的民族，对自己的同胞和对自己用八个字来言说，“哀其不幸，怒起不争”。这个“其”字包含了这片古老土地上生活的所有人，当然也包含了先生自己和我们每个人，谁能够将自己置身其外呢？而作为亿万国民之中的一个小群体广告人将国人之劣根性发挥的淋漓尽致。广告在中国的土地上是一个新生的事物，而广告人作为第八种文化的策划者更具有代表性，从这群人身上我们看到的不仅是国民之中一个群体的命运，而且是一个国家，一个民族在专制与民主，黑暗与光明，束缚与自由之间以及人性之中的真、善、美、假、恶、丑之间的艰难选择和奋勇抗挣，从广告人我们看到的是我们生活在一个缺乏信仰和爱的国度之中。我们生活在一个缺乏反思和先进文化的国度之中。
一、广告人自身定位的失衡
富兰克林.D.罗斯福曾经和一个朋友聊天的时候说: “不做总统就做广告人”,这是在一个德治与民主的国度之中,拥有信仰和忏悔意识的个体对自己个人理想抉择的内心独白。一个对于人生和世界没有真正独特感受,没有真正独创思想的平庸灵魂是无法理解其内涵的。如此的一个口号其实在美国并无罪恶与善良的区别,然而在我们的国度里,更多的广告人则用它来装点门面,将此写在文化衫上招摇过市或是不惜重金请个胡子长的写一块牌匾悬于耀眼之处,给人一种极强的视觉冲击力,这是广告人所擅长的。此两种做法的目的有二:其一,我与总统相媲美,我是国民之中的精品,可见我之与众不同.其二,因我乃人中之精品,故唯我独尊,“顺我昌,逆我亡”,见我者须三拜九叩,口呼万岁万岁万万岁!广告人如此的装点门面其实是一种无用之用,是一种大用。它本身所具有的邪恶的程度和它对邪恶的帮闲帮忙帮凶作用,如此的用心比起那些土匪、流氓、杀人狂虽无过之但并无不及之处。二十世纪西方哲学社会科学对人类文化的重大贡献之一,就是发现了语言或符号结构中,能指所指之间搭配的任意性,以及所指因境而定,随境而变的规律性。在语言符号中,某些专有专用或特指概念及构成这些概念的语汇,一旦所指内涵被设定或公认往往会相对确定。而我们的广告人无非就是要将“不做总统就做广告人”普遍层面上的意义脱离,在具有中国特色的话语系统,价值语境中获得新的价值内涵和自身意义的升华。
我们的广告人对于“不做总统就做广告人”的想法抛开语言层面上的意义,其本质就是想建立一种群体优越论和话语霸权论。德国法西斯祭奠的法宝就是亚利安种族主义,因此任何群体特权的建立都是违反人文人道精神的。
巴卡京曾今说过“学会适应这个制度而且由这个制度教育出来的人民，他们的心理已经被扭曲了，变的极为不正常了,只有当每个人试图首先弄清自己责任的时候,我们才能摆脱那个制度,摆脱过去完全改变我们的生活。”①而我们的广告人就是在如此的环境和文化氛围中迷失了自我。
无知的装点门面在我们泱泱中华官邸可谓是一种传统，流行至今并无衰败之势。在这种现象的后面我们看到的是国人的等级观念，在所谓人人平等的今天依然浓厚，国民的封建意识还浓的化不开,民主意识还淡的看不见。这一现象同时也说明了国人对人分几等的观念依然持有一种变态的审美立场，它代表的是一种丑陋等级强权而不是美好的心灵，代表的是一种罪恶的专制而不是崇高的平等，代表的是人对人的统治而不是人与人之间的爱。
二、透过送礼广告看国人
春节将近，长期游戈在区域市场的中脉远红在央视黄金时段播放广告文案为“你送礼用心了吗?”叶茂中为海王金樽拍摄的《送礼篇》，文案为：“年年送礼，毫无新意”，“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”，这则广告被评为2002年十大恶俗广告,为人诟病已有时日,中脉远红、海王金樽等企业以此依葫芦画瓢,着时有些冒天下之大不韪的嫌疑。“毒药杀人,不能杀不饮者，良药生人，不能生不饮者”“苍蝇不叮无缝的蛋”在中脉远红、海王金樽和脑白金等企业巨额利润的后面,我们才发现这几则广告的策划者迎合了国民性中丑陋的一面，以此来征服了国民。
这种哲学就是:投其所好,送礼广告充分的挖掘人性中潜在的“丑”,使“丑”被从掩盖到显现出来。而我们的广告人自视自己理论动机崇高，所以便置真理与良知于不顾，而广告人的这种为了“崇高”目标而扭曲真理的做法，同样是源源有自的,文化大革命便是在“崇高”的名义下将我们国家和民族推向了灾难的边缘。而我们的广告人正是在这种崇高的名义下为脑白金、海王金樽和中脉远红等企业立下了汗马功劳,这几则广告的策划者知道自己恶俗,但不可理喻的是既然知道自己做的事情祸国殃民，为什么还要在“崇高”的名义下进行呢?原来利益可以让广告人不顾一切利益，可以让人不分清黑白东西，在最严厉的谴责之下依然可以面不改色。让人感到困惑的是：如此恶俗的广告竟引无数国民竞折腰，呜呼，悲哉！请客送礼，行贿受贿已渗入骨髓。送礼已成为当今国民生存之手段，面对琳琅满目的商品，送礼送什么？怎么送？如何才能送到好处我们面对丑恶时有两种方式而且也只有两种方式，一种是屈从，一种是毫不妥协。因为人与丑恶一般是狭路相逢，在屈从与毫不妥协之间别无其它选择，即使是沉默，也是有性质和倾向，有的沉默是屈从的沉默，有的沉默是毫不妥协的沉默，没有真正中性的沉默。而中脉远红、海王金樽和脑白金等产品的畅销足以说明国人对请客送礼，行贿受贿从精神上已妥协接受，甚至说是找到了知音，丑恶何以畅通无阻？丑恶何以由逆流演变为主流？这是因为我们国民的内心深出就有这棵丑恶的种子，它随着环境的变化逐渐的萌芽开花结果。长此以往，我们就把丑恶当作习惯，当做自然，当作生活的本来面貌，如果没有这种丑恶，我们的国民反倒觉得不自在，觉得生活中缺少了什么似的。
三、过时学志的宣言看国民
2004年中国广告协会秘书长时学志先生在《现代广告》上声称：“2004年是中国广告的‘千亿年’……中国广告市场的营业总额将首次突破1000亿元大关”，这是中国广告史上的里程碑，以世纪之最的速度持续发展，中国广告市场在未来10年左右有望突破成为全球三大广告市场之一。” “2004年世界广告大会对中国广告行业的意义非凡深远：它意味着最具潜力和想象空间的中国市场得到全球的关注，意味着中国快速发展起来的本土广告业作为世界广告的中国力量得到了国际的重视和认同。中国广告企业和广告人也将在第一次向世界传达中国广告的强势声音。”②在2004年时学志秘书长如此豪迈的宣言的后面，仅有的只是悲哀。居世界人口1/4的大国在未来10年左右才“有望”成为全球的三大广告市场之一，那有何谈中国本土的广告业和广告人向世界传达中国的强势声音呢？中国的广告一直是在一种低位中运行的。据电通广告年鉴1988年扬罗必凯（Yount,rubiwm）广告公司全球营业额为53.9亿美元，合计人民币447.37亿元，而2003年中国广告营业总额为794.8876亿元，1988年的一家美国广告公司占据了相距15年后中国广告营业总额的56%，中国人均广告费62.282元，全国广告经营单位78339户，全国广告从业人员709076人，如此的数字让人惨不忍睹，我不知道尊敬的时学志秘书长中学时代的数学成绩是否及格过。其中，中国广告的年营业额又能占到2004年扬罗必凯广告公司营业额的百分之几呢？
通过广告人的宣言我们又一次看到了“浮夸风”在我们反省的短短三十年后的今天人仍阴魂不散，兴风作浪。中国五六十年代之交的所谓的“赶英超美”，“亩产小麦十万斤”，“中国提前进入社会主义”，“六十年代所谓的三年自然灾害（实际上是人祸）活活饿死、病死了3000万——6000万人”，对于这血淋淋的历史伤痕，我们国人却没有作出任何有分量的反思来，“90年代中国农民已进入了小康社会，那有何来媒体整天呼吁救助失学儿童？”这种阿Q的精神我们还要持续到什么时候，我们在刚刚跨进世纪门槛的时候企图将这些伤痕抛离在旧的世纪里,企图遗忘我们民族的灾难,但这能做到吗?忘却灾难,对未来又意味着什么呢?不管意味着什么,我们的国民却总是喜欢这种悲剧式的情节。如此的结局只能怨我们国民不长记性，中国人样样落后，惟独忘性之大，堪称世界之最，无论多么悲痛的历史，只消风云一过,马上多云转晴,到处莺歌燕舞,形势一片大好。
道德的约束力终归是有限的，即使是道德上的完人，有人也难免走上歧途。而做为中国广告协会秘书长时学志先生也是难逃此劫的,但是我们绝没有要将中国极为盛行的”浮夸风”这场灾难的持续归置与时学志先生一个人或是某一个偶然的契机,这也是常识,但与此同时当所有的理念在负值的层面上积聚起来足够的势能，平衡就回失去，大祸便会不可避免的降临。因此，我们的语言和行为只能有赖于自我意识的清醒，只有监守着清醒的自我意识，才有可能在时间的急流中站稳脚跟，在真正的灵魂冲突和命运的悲剧中不被辱没。因此，我们的民族要走出这种悲剧性的怪圈个体必须要有清醒的自我意识。
四、透过宫廷广告看国人
宫廷广告近年来与日俱增,倍受国民之欢喜,刘晓庆的乾隆玉液，陈道明为厦华等离子彩电拍的“真的还想再活五百年”，中华牙膏的《皇宫篇》等等，但以张铁林的“海王金樽”最具代表性。《皇帝篇》中皇上大宴群臣，皇后着急万分……还好，有海王金樽，时时刻刻保护着皇上，威仪天下。宫廷广告受到国人如此之宠幸，自有它深刻的历史原因,千年的专制与教化使得中国形成了一种文化氛围，在荣誉与权利的光环下,国人失去了自我价值的标准。当然,他们在生存与欲望的支配下对社会的上层开始信奉和膜拜,因为在他们的眼里,上层社会已与高品位、高档次的生活模式有了一种天然的联系,当然这种联系的确存在,但是这种思维模式遗传至今,它预示着一种可怕的征兆:这种征兆就是专制主义阴魂不散,国人对皇权和权威还有着数千年积淀下来的天然亲近感，这就使得我们的民族几千年来在围绕着权威转圈子,造成中国人人性丧失的文革其原因之一难道不是国人对权威的一种近乎疯狂的痴迷与崇拜吗? 信仰权威这种模式没有远离我们，信仰权威已经内化到我们每个国民的日常生活中,它象一种病毒肆无忌惮的遗传和变异,信仰权威已经内化到我们民族的深层精神结构中,现在已经成为我们无法抗拒的历史遗症，许多人已不由自主的受它主宰。
五、透过色情广告看国民
随着广告法的颁布和广告市场管理机制的日益完善,色情广告的生存空间愈来愈小,而这一切在广告人的策划之下法规的制约又是显得如此的脆弱和无力,柒牌服饰在央视的广告文案为“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”,雕牌洗衣粉在各省台的广告文案为“泡泡漂漂晾起来。”惠普打印机的文案为“要来就来真的”，“婷美”内衣倪虹洁版的广告，女主角穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地冲你笑，再加上摄影师对胸脯的特写镜头，性感十足。“清嘴”口香糖虽然没有什么刺激的画面，但这个品牌名称已经是此地无银三百两了。朗琴园开盘的时候，在报纸上刊登了一个“开盘”的巨幅广告，一条拉链拉开的牛仔裤正好露出一条小花纹的女士内裤，意为开盘，让读者不“瞎想”都不行。更多的则是洗涤用品让美女在荧屏上抛眉眼、送秋波，卖弄风骚，整个画面充满了庸俗的挑逗和下流造作的媚态来吸引无数男人的眼球，而色情广告在网络广告中更为多见，广告人利用男人的欲望来创作,在作品中让男人得到满足与平衡,而自己得到的便是钞票,这种做法其实质是一种妓的行为,是一种变相的钱色交易,而广告人在其中扮演了重要的角色，如此险恶的招数却在“纯洁”的掩盖下进行变相的交易,妓的行为在今天依然大有作为,这不是偶然的,而是中国封建残存的历史必然再现，是国民对色情文化的一种向往和认同。对于色情文化如果人人皆怒之，色情广告又何以生存？而柒牌服饰和雕牌洗衣粉的品牌价值的不断积累与上升正好说明了国人对于色情文化的一种淫荡审美的赞同与默认。广告本来是一种商业的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。它的表现形式也在不断变化与进步，由平面到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，也不能走在色情的边缘，因为广告也是一种大众媒体，它对社会风气有间接的引导作用。至于国外的那些艳情广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将艳情广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。
六、看过之后的沉思
广告不仅仅只是广告,透过广告我们管中窥豹,看到的只是国人身上的斑点,就是从这些斑斑点点我们看到了我们的国民的真实面孔和一个真实的民族。柏扬曾在《丑陋的中国人》一书中写到:“任何一个民族的文化，都像长江大河滔滔不绝下去，但因为时间久了,长江大河里许多污秽的东西,像死鱼,死猫,死耗子,开始沉淀,使这个水不能流动,变成一潭死水，愈沉愈多,愈沉愈腐,就成了一个酱缸,一个污泥坑，发酸发臭，长久生活于此的国民因而也渐与之相融，具有了丑陋的一面。”③丑陋的民族并不是什么耻辱的事情,耻辱的是我们身在其中却不以为然,耻辱的是我们生活在这样一个有罪恶却无罪恶意识有悲剧却无悲剧意识的时代。悲剧在不断的发生,悲剧意识却被无情的吹捧，浅薄的诉苦或者安慰所冲淡的悲剧不能转化为悲剧意识,再多的悲剧也不能净化我们的灵魂，这才是真正的悲哀与耻辱!令人遗憾的是由于鲁迅之后，中国缺少思想大家，亦由于种种政治历史主题的变奏国民性的改造噶然而止。因此，在这片乐感文化而不是罪感文化的土壤上，只有国人野草般的自以为是，不以为然的病态在疯长,却不见有痛定思痛有忏悔之后爱的绽放和人性真、善、美的回归。我想国人应该用灵魂的痛苦反思我们民族的苦难和个人的悲剧，要用真诚的忏悔清算我们人性中的罪恶,是清算而不是掩盖，是记忆而不是遗忘，是在痛定思痛中以每一丝的罪恶敲醒我们沉睡的良知。一个民族具有庸人的气息并不可怕，可怕的是国人那种自卑而有自负的阿Q精神，德国在普鲁士时代热曾是庸人气息弥漫的民族，但经过包括马克思在内的一代思想家、哲学家的批判，经过贝多芬这样伟大艺术家的熏陶，百年后的德意志民族已是世界上最有自信和自尊，最具生命力和创造精神的民族之一。
一则丑恶广告的出现,会让我们的国民显现各种丑态,这说明“世上没有无辜者,没有沉默的羔羊”,一匹布是我们每个人奉献一根丝线才织成的，一把刀是我们每个人磨一下才如此的锋利,一堵墙是我们每个人添一块砖才筑好的，一个丑陋的民族也是我们每个国民给它加一把火才使“丑恶”在我们的民族中显现出“兴旺发达”了。我们不是一个模糊性的词语。它揭示了“你”“我”“他”之间深刻的联系--每一个人所做的恶不仅加深了他人的苦难,而且也亲手加剧了自身的苦难。因此，“我们”的这种说法不是庇护所,而是忏悔室。对于我们民族的现状，鲁迅先生在《狂人日记》中写到:“四千年来,时时吃人的地方，今天才明白,我也在其中混了多年…我未必无意之中,吃了我妹子的几片肉”，④这是鲁迅先生对中华民族个体命运的概括也是对我们民族的概括。因此，我们每个人有罪,我们需要的首先是忏悔,其次是反思，所谓忏悔中国人是急需的，忏悔自己的罪过忏悔自己的软弱,忏悔自己为何总是为自己的创伤寻找理由,中国人似乎先天具有回避矛盾的的基因，一种拒绝回避的惰性,一种得过且过的满足。中国的《三字经》讲“人之处,性本善”，而西方的《圣经》则认为人类生而具有原罪,同样是经，中国人一生下来就是好人,至于是否变坏,那是后来的事,而西方人则生而有罪,是否变好,能成为好人,那就要看自己的表现--对自己的罪孽有充分的认识,而且表现较好的可以得到主的宽大处理,中国人之不忏悔,乃文化传统异然所致,并非个人刻意而为,但个体的集合对文化的破坏同样也是致命的。
恢复我们的良知与灵魂，就是恢复我们做人的资格，捍卫我们的自由与权利,就是捍卫我们做人的资格。从当前广告界的几种现象看我们的国民，其面孔原来是如此的丑陋,我们依然在“吃人”与“被吃”的循环中鬼打墙。从长袍马褂变成西装革履仅仅是一次视觉上的“改良”而精神上的革新却尚未真正开始,中国人头顶上的辫子被剪掉了但中国人心灵深出的辫子依然存在。
几千年来,中国已经形成了一种超稳定的结构,而国人作为超稳定结构中的一员,其个性已被环境所同化。数千年来中国一直在重复上演着一场木偶戏,导演就是我们的万岁,策划和演员就是我们的臣子,而我们的百姓永远是被玩弄在手掌中的木偶道具，戏或喜或悲永远掌握在万岁手中，而导演的更替则不是以先进文化的代表为其标准，经历了无数次暴力革命的一方并不代表先进文化，当中国在盛唐之际走上文明灿烂的颠峰时，欧洲还在教会的统驭之下做着中世纪的噩梦，而当西方迎来文艺复兴和启蒙运动的晨曦时，中国有坠入了酷政的长夜之中，这种历史的时间差，颇耐人寻味。咎其原因有二：其一：中国缺乏启蒙运动。中国社会发展的特点是一直到十九世纪末叶，始终没有普及理性精神为标准的象样的启蒙运动。虽然早在魏晋时代就出现了“人的觉醒”，虽然明清之季也出现过李贽、王夫之、黄宗羲、顾炎武一类具有启蒙色彩的思想家，但终究不能形成社会潮流，已动荡旧有的思想秩序。其二：中国文化落后。中国落后于世界诸强，首先是文化落后，没有进步的文化自无法产生进步的社会与政治。反过来说，社会与政治的危机，无不因文化而生。中山先生领导的辛亥革命，推翻了封建王朝，建立了民国政府，而他却说：“革命尚为成功，同志任需努力”。为什么尚为成功，怎样才算成功？真正的成功不在于政权的取得，而在于文化的革新，在于人的精神的改观。文化是解决民族的根本之道。辛亥革命推翻了一个封建王朝，但专主主义的思想并为清算，即使是五四运动，仅是打倒孔家店，并为彻底摧毁以法家学说为理论基础的阎王殿，专主主义的遗毒被历史带到了新中国，成为闻起丑而吃起来香的“臭豆腐”。胡适在三十年代说：“满清颠覆，当然不是武力之功，也是一种新意志的力量。
七、结语
要改变当代中国广告之现状，要改变我们国民之面貌，转变中国的重革命轻启蒙这一历史痼疾，就得建立起先进的文化，只有这样我们才能生活在一个比较健康的环境之中，我们的生活状态才会有所改变。在当代广告界，我们可以看到美德和邪恶，很明显的不相协调，但确同时并存，我们的广告人和国民则表现为一个混合体，如果有什么东西可以赞扬，就一定有更多的东西要批评。
参考资料：
①巴卡京 《摆脱克格勃》 人民文学出版社 1998年7月第二版 P232页 ②时学志 《现代广告》 中国广告协会主办 2004年第一期总期第92期 P16页 ③柏 扬 《丑陋的中国人》 时代文艺出版社 1987年1月第一版 P22页 ④鲁 迅 《呐喊》 人民文学出版社 1976年10月第一版 P24页
读书的好处
1、行万里路，读万卷书。
2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。
3、读书破万卷，下笔如有神。
4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文
5、少壮不努力，老大徒悲伤。
6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿
7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。
8、读书要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。
10、一日无书，百事荒废。——陈寿
11、书是人类进步的阶梯。
12、一日不读口生，一日不写手生。
13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基
14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游
15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德
16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿
17、学习永远不晚。——高尔基
18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向
19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子
20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根
第二篇：从酒水营销看广告
从酒水营销看广告
正知正行（北京）品牌管理咨询
酒水市场竞争的激烈，不仅表现在渠道层面，从广告投放上也可见一斑，作为营销人员，尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解，但是从单纯从广告投放来看，也一样能发现些许问题，就是这些看似表象的问题，却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维。
俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。
这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。
广告背后之品类之乱
河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？
这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？
这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。
广告背后之资源之乱
对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。
在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上„„市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。
这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。
再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。
上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。
到处撒盐，哪里也成不了海水！
广告背后之产品错位
在白酒行业很早就有一句话：高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响，很多白酒企业在投放广告时，往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象，一定要树高高的。
如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的，这么做当然无可厚非，如果你市场上卖的是20元的酒，你非要去宣传200元的产品，那无疑也是一种资源的浪费。
品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品，而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品，这就是品牌形象中的产品形象部分。
所以，广告资源在实施产品聚焦时，一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上，而不是好高骛远的一味做高档。
广告背后之假大空
所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝，所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系，所有的企业还知道，要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵，要提高广告的品味„„。
所以，我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。其实，理念也好、文化也罢，必须要有载体的，这个载体就是产品，还是那句话，品牌形象不是来自于历史和文化，能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化，而是产品。
所以广告的前提是产品化。
广告背后之招商的秘密
这一点是说给经销商听的，也是给部分企业听的。
在白酒行业里，有的企业是在踏踏实实做市场，靠一步一步的努力获得企业的成长，有的却是想通过圈钱，圈经销商的钱，来获得发展。
所以，经销商在选择一个品牌时，一定不能只从广告上看：看广告做的大就相信企业的实力和决心，更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入，广告做的大不一定就能把市场做好，企业实力大，也不一定就能带来大市场、大利润。
当然了，任何事情都不能一概而论，仁者见仁、智者见智吧。
尽管上面说了很多从广告中发现的问题，但是我们也看到，市场上也有很多做的确实比较好企业和品牌，比如水井坊、泸州1573等，这里笔者不再多说，因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要，成绩容易带来骄傲和自我迷失，经验和教训却可以让人学会领悟，纵观人类的发展历史，我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的，希望每一个企业都活的很好，好好的活着。
第三篇：从《共产党宣言》看当今资本主义的社会矛盾
从《共产党宣言》看当今资本主义的社会矛盾
摘要：虽然当今的世界是资本主义的世界，社会主义国家寥寥无几，但是资本主义社会经济危机频发，各种社会矛盾日益彰显，正如《共产党宣言》中所阐述的那样，资本主义社会的基本矛盾无法克服，资本主义的灭亡和社会主义的胜利是必然的。我们通过《共产党宣言》找到了当今资本主义社会矛盾的根源，但是同时我们也看到了资本主义的灭亡是一个复杂的、长期的过程，社会主义的胜利需要我们大家共同努力。
1848年4月23日,人类最伟大的思想家、革命家马克思和恩格斯合著的《共产党宣言》问世了。《共产党宣言》的发表标志着科学共产主义的诞生，同时也标志着马克思主义这一伟大理论正式诞生。一个半世纪以来,在马克思主义的指引下,人类历史正沿着《共产党宣言》所指引的方向向前发展。从对人类历史发展所起的推动作用来看,没有哪一种思想理论和哪一本著作能够同马克思主义和《共产党宣言》相比拟。《共产党宣言》所阐述的历史唯物主义的原理和“两个必然”的结论使我们进一步明确人类历史发展的方向，坚定社会主义必胜的信心。
一、《共产党宣言》产生的时代背景
恩格斯曾指出：“意大利曾经是第一个资本主义民族。封建的中世纪的终结和现代资本主义纪元的开端，是以一位大人物为标志的。这位人物就是意大利人但丁，他是中世纪的最后一位诗人，同时又是新时代的最初一位诗人。”[1]资本主义制度发生于封建社会末期。作为一个新兴的阶级--资产阶级及其所代表的生产方式是从封建社会经济结构内部产生出来的。
1、资本主义的兴起 14、15世纪，由于生产和技术的进步以及航海事业的发展，使得社会生产力获得巨大增长，扩大了社会分工，促进了商品生产和商品交流。许多国家已经从简单协作、工场手工业跨入大机器工业阶段。特别是进入到18世纪后，以蒸气机为动力的大机器代替了手工劳动,工厂制度代替了手工工场制度,生产力得到迅速发展。这时英国已经基本完成了产业革命，号称“世界工厂”；法国的资本主义大工业也迅速发展起来，成为仅次于英国的第二号资本主义国家；德国尾随其后也开始了产业革命。资本主义社会生产力的迅速提高--生产技术的革新、生产规模的扩大、海陆交通的发达、世界市场的形成，不断改变着西欧国家及欧洲乃至整个世界社会历史的面貌，从而也拓展了人们的视野，更为马克思、恩格斯审视经济在社会中的巨大作用、认识生产力与生产关系的辩证统一、思考人类社会发展的规律提供了现实可能性。
2、资本主义社会基本矛盾初步暴露
伴随着资本主义在欧洲，特别是在西欧的迅速发展，资本主义社会基本矛盾日益尖锐。资本主义生产越来越社会化，可是生产资料却为少数私人资本家所占有，结果导致生产过剩的经济危机的周期性爆发。继1836年英法经济危机之后，1847年的经济危机几乎波及欧洲各国。经济危机的周期性爆发，不断暴露出资本主义社会的弊端，从而也引发了人们对资本主义社会的理性批判，更促使马克思、恩格斯努力透过现象去认识资本主义本质，努力寻找用生产资料公有制代替生产资料资本家私人占有制这一解决资本主义社会基本矛盾的出路和途径。
3、工人运动的兴起
“在资产阶级的各个部分，尤其是其中最进步的部分即大工业家还没有获得政权并按照他们的需要改造国家以前，工人阶级运动本身就永远不会是独立的，永远不会具有纯粹无产阶级的性质。”[2]所以，在资本主义早期，雇佣工人反对资本家的斗争，还不是严格意义上的一个阶级反对另一个阶级的斗争。19世纪以后，随着资产阶级的统治愈趋残酷，资本主义社会矛盾的日益尖锐，无产阶级反对资产阶级的斗争运动逐步高涨。30年代初至40年代初，法、英、德等国的无产阶级爆发了三次大规模的革命运动，已经带有现代无产阶级革命运动的性质了：无产阶级作为独立的、直接反对资产阶级的政治力量登上了历史舞台。这使马克思、恩格斯认识到了它所承担的推翻资本主义旧世界、建设社会主义新世界的伟大历史使命。
4、科学的发展提供了思想来源
19世纪后，包括自然科学和社会科学在内的科学发展取得了重大成果。在自然科学方面，19世纪30——50年代，产生了“三大发现”，即能量守恒和转化、细胞、生物进化的发现。三大发现大大加速了整个科学技术的发展，为科学认识论和方法论的形成，为新的世界观的建立，奠定了坚实的基础。在哲学和社会科学方面，19世纪初，人类的思想理论达到了新的境界，出现了德国古典哲学、英国古典政治经济学和法国空想社会主义学说，为马克思主义理论的形成提供了直接的思想来源。
资本主义的不断兴起，产生了资产阶级和无产阶级，以及他们之间的对立。生产社会化的不断扩大，工人运动的不断高涨，科学理论的不断发展，资本主义社会的矛盾不断加深等等这些时代条件，客观上呼唤着新的思想理论的产生。《共产党宣言》就是在这样的时代背景下诞生了。
二、《共产党宣言》对资本主义社会发展过程中矛盾的解析
正是在这样的时代背景下，马克思和恩格斯看到了资本主义社会无法克服的基本矛盾，才有了今天我们看到的《共产党宣言》，马克思和恩格斯在《共产党宣言》中揭示了资本主义社会的固有矛盾，为无产阶级革命提供了理论基础。
1、《共产党宣言》揭示了资本主义社会的基本矛盾
《共产党宣言》中，马克思恩格斯揭示了资本主义社会的基本矛盾及其运动结果。在分析资本主义经济危机周期性爆发及其危害的基础上，马克思和恩格斯尖锐的指出：“社会所拥有的生产力已经不能再促进资产阶级文明和资产阶级所有制关系的发展；相反，生产力已经强大到这种关系所不能适应的地步，它已经受到这种关系的阻碍；而它一着手克服这种障碍，就使整个资产阶级社会陷入混乱，就使资产阶级所有制的存在受到威胁。”[3] 马克思和恩格斯站在历史唯物主义的立场上承认资产阶级曾经起过非常革命的作用。但是随着生产力的巨大增长，资本主义生产的社会化和资本主义私人占有之间的矛盾越来越尖锐了，“资产阶级的关系已经太狭窄了，再容纳不了它本身所造成的财富了”。[4]这一矛盾在生产方面表现为个别企业生产的有组织性和整个社会生产的无政府状态的对立；生产无限扩大的趋势和劳动群众有支付能力的社会购买力相对缩小的对立。由于这种矛盾的不可调和性，因此资本主义生产关系的发展和变化必然导致“阶级对立简单化了”, “整个社会日益分裂为两大敌对的阵营”, 即资产阶级和无产阶级。
2、《共产党宣言》论述了资本主义生产关系条件下的社会矛盾
《共产党宣言》一方面论述了资产阶级的进步性，另一方面又深刻的揭示了资本主义生产关系条件下的社会矛盾。在资本主义社会的发展过程中, 一方面它用新的经济模式彻底粉碎了封建社会宗法的、田园般的生产关系,“无情地斩断了把人们束缚于天然尊长的形形色色的封建羁绊”[5] , 促进了社会经济、政治、文化的发展。但是资本主义的发展无疑是以牺牲对人的尊重、社会价值、世界文明以及它国利益为代价的。
《共产党宣言》指出，资产阶级“使任何人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的联系了。”在资本主义社会里，人与人的关系变得异常简单，唯有利益将他们联系在一起，他们忽视了人的自身价值, 而仅仅将其作为创造剩余价值的生产工具, 抹煞了人之所以为人的情感、思想、尊严的存在, 而简单地用金钱关系来代替。“它把宗教虔诚、骑士热忱、小市民伤感这些情感的神圣发作, 淹没在利己主义的冰水之中。”[6]把人类的信仰、价值观全部纳入到了资本主义生产关系之中。同时使劳动失去了它本身用以满足人的一个需要的作用。劳动者创造出产品的同时, 也使产品与其自身发生对立。生产力的不断提高, 却使人越来越多地为利益所控制, 人逐渐变成自己劳动对象的奴隶, 而自己最终失去了之所以为人的本质。在资本主义生产关系中, 人被异化, 并最终“用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许的和自力挣得的自由”。
资本主义的扩张，给世界人民带来了灾难。马克思早就说过: “资本来到世间, 每一个毛孔都滴着血和肮脏的东西。”资本主义原始积累的过程是其在世界范围内疯狂掠夺物质财富的过程。在工业革命后, 资本主义的扩张主要是产品的输出、对原料的掠夺和殖民地的争夺。殖民掠夺使殖民地人民陷入深重的苦难之中, 殖民者的种族灭绝政策, 使殖民地土著劳动力锐减, 又引起了罪恶的黑奴贸易, 野蛮的掠夺, 给殖民者带来了巨额财富。从1840年罪恶的鸦片战争开始，西方各国用武力打开了中国的市场，倾销鸦片，殖民掠夺，让本不堪忍受封建统治的中国人民的生活更是雪上加霜。而在资本主义的扩张过程中不仅是对物质财富的掠夺，还带有资本主义价值观的广泛渗透。他们通过传教、商品涌入, 甚至武力侵略的方式传播资本主义文化, 用强势文化打压弱势文化, 以奴化世界人民, 破坏世界的原有文明。[7]
三、当代资本主义社会矛盾的现状
1、当代资本主义的发展现状
资本主义由最初的自由资本主义到私人垄断，逐渐发展到国家垄断，现在进入到国际垄断资本主义阶段，跨国公司成为世界经济的主导力量，国际直接投资成为国际投资的主要形式，生产和资本的集中正在形成全球寡头垄断市场，以美国为首的西方发达资本主义国家建立了以综合国力为后盾的全球霸权。[8]（1）当代资本主义在生产力发展方面的变化
20世纪70年代中期以来，随着以信息技术为代表的新科技革命的发展，当代资本主义生产力诸要素发生了质的飞跃，经济形态开始从工业经济向知识经济过渡。这种信息技术的迅猛发展，引起了当代技术领域的巨大变革，形成新兴技术群。
现代社会生产力是诸要素按一定比例和结合方式组合而成的、复杂的、多层次的系统。信息技术的迅猛发展，使得当代资本主义的生产力诸要素产生了不同于以往的质的飞跃。生产工具发生了革命性变化，劳动对象不断扩大，人类生产活动的空间范围在不断拓宽，劳动者素质日益提高，劳动力结构发生深刻的变化，企业管理方式发生重大变革。
在新科技革命的推动下，当代资本主义经济正在经历一场前所未有的深刻变革--从工业经济迈向以知识为基础的崭新经济，这不仅推动了社会生产力的巨大发展，而且给当代资本主义带来了诸多方面的巨大变化。社会产业结构、社会就业结构、生产的组织形式、劳动方式等都发生了巨大变化，经济危机也呈现新的形态，经济发展的波动性越来越小。生产力诸要素的质的变化飞跃和经济形态的深刻变革，促进了资本主义社会经济的快速增长和生产率的进一步提高。
（2）当代资本主义在生产关系方面的变化
社会生产力的发展水平，决定着社会劳动方式和生产资料所有制形式以及与之相适应的整个社会经济结构的状况。发达资本主义国家的所有制形式出现了多元化趋势。在资本主义发展的历史进程中，每次社会生产技术基础的重大变革和由此引起的生产力的飞跃，都不可避免地会引起资本主义所有制结构和资本占有形式的变化。在当代发达资本主义国家中不仅存在一定数量的国家所有制、合作所有制、职工股份所有制以及其他经济成分，而且私人资本所有制由于资本主义生产方式内在规律的作用，也在不断扬弃自身，显现出新的特点。
同时，发达资本主义国家的经济运行出现了政府宏观调控的趋势。随着经济形态从工业经济向知识经济的转变，发达资本主义国家为了实现经济增长、充分就业、物价稳定、国际收支平衡，提高本国的总体竞争能力，缓解经济危机带来的压力，不仅更加重视对经济的宏观调控，而且更加注重实效。他们综合运用经济手段、法律手段和行政手段，适时对经济进行调控，从而是发达资本主义国家的经济运行不再具有无政府状态，而是日益呈现出有序化和可调控的特点。
发达资本主义国家的收入分配关系也由早期的按资分配的无限贪欲逐渐变得兼顾公平。在资本主义自由竞争时期，资本家过分追求剩余价值，造成社会的两极分化，引发了一次又一次的经济危机和政治动荡。第二次世界大战后，发达资本主义国家加强了对经济的干预，为了缩小过于悬殊的收入差距，国家通过累进制税率，对高收入者征高税收，并用转移支付手段，把钱给弱势群体；特别是20世纪中期后，发达国家普遍实行了社会福利制度，建立了覆盖全民的社会保障体系。这一系列措施，调节和缓和了社会不公，是资本主义获得一种“平衡机制”。[9]
2、当代资本主义社会矛盾的新发展
虽然当代资本主义在不断调整变革，资本的社会化、经济的计划化、管理的科学化、生产的现代化等方面，都达到了很高的程度，但是我们也应看到，其本质并未改变，资本主义国家的基本矛盾，并不能得到根本解决，其派生出来的其他矛盾依然存在，即使形式与过去不完全一样，但其对抗性质并未改变，因而并不能改变其灭亡的历史必然。
（1）贫富分化愈演愈烈
在当代资本主义社会里, “富人更富, 穷人更穷”的马太效应非但没有消除, 反而愈演愈烈。新科技革命尽管导致了美国经济的强劲增长, 但湮没了原有的社会协调, 这种社会协调保障着中产劳动者家庭避免工业资本家滥用权力的反复无常的风险。和无产阶级贫困化相伴的是资本家阶层财富的急剧膨胀：美国工人首席执行官和工人的收入差距，1990年是84倍，1995年是140倍，1999年达416倍。随着贫富差距的不断扩大，整个国家将最终分裂成两个水火不相容的日益对立的阵营。[10]
经济全球化也把这种对立扩大到世界范围，它在促进世界经济发展和社会财富不断增加的同时，扩大了世界范围的贫富差距，使一些国家和一部分人走向贫穷化。据联合国秘书处公布的资料, 富国和穷国人均收入之比已从1960 年的30:1和1990年的60:1扩大到1999年的74:1，1/5的最富人口现在拥有全世界
[11]86%的国内生产总值，而占世界1/5的最贫困人口拥有1%的国内生产总值。从而使全世界居民两极分化为两股尖锐冲突的不可调和的势力。可见，随着资本主义生产力的发展和全球化进程的不断加深，不但没有缓解资本主义国家两极分化的状况，反而呈现出富者愈富、贫者愈贫、南北差距日益扩大的趋势。
（2）工人阶级受剥削的地位并没有改变
随着资本主义经济的发展和劳动生产率的提高，工人阶级的生活状况有了明显的改善。然而，职工工资的增加, 是在资本家同工人分配比例不缩小，甚至是在雇主占有比例扩大的前提下出现的。这种情况，在经济衰退，大量工人失业时尤其突出，资方往往借口为保存一些工作岗位而压低工人工资。因此生活状况的改善，并没有消除工人阶级的相对贫困，更不可能改变工人阶级受剥削的地位。
部分职工拥有小额股票并未改变资本主义制度下的阶级关系。战后，特别是70年代以来,在所谓“人民资本主义”理论的影响下，西方国家许多企业有计划地推行股份职工化，即让本企业的职工广泛的购置本企业的股票。到80年代，美国的股票持有者已达3000万人以上。实行职工股份所有制的企业已发展到1万多家，其就业人员约占全国职工总数的7%。尽管职工持有的小额股票，只占企业发行股票的微不足道的一部分，但毕竟把职工的部分收入同企业的经济利益较紧密地联系在一起了，从而淡化了职工的阶级意识，实际上，这种做法虽对资本主义的生产关系有所调整，但并未改变资本主义的阶级关系。尽管职工拥有企业的部分股票，而大多数股票仍然掌握在垄断资本家手中。因此，职工股份所有制归根结底只不过是一种巩固资本主义私有制的改良主义措施，并不能改变资本主义国家的私有制形式，也就不能改变职工被雇佣受剥削的地位。（3）失业率增加，社会福利难以为继
失业问题已成为困扰西方国家的一个严重的经济、社会和政治问题。在50-70年代，发达资本主义国家的失业率普遍较低。1961-1965年，欧洲共同体10国年平均失业率为1.5%，1973年为2.5%，1979年经济危机开始时也只有5.5%。但是近几年来，西方资本主义国家由于科学技术的快速发展，造成了工业化资本主义国家内部大规模的工业换代，使知识和技术陈旧的工人和教育不足的青年都成了这种转型换代的失业者。除此以外，西方资本主义工业国家的经济萧条也使创造就业机会的活动减缓，2010年美国前5个月的失业率都在9.7%以上。虽然西方国家采取了一系列措施来缓解失业造成的压力，但效果不佳，高失业率在社会上形成了巨大的潜在不稳定因素。
随着经济的发展，西方国家的社会福利开支也不断增加。西方国家社会福利政策的推行，确实缓解了低收入职工的生活困难，帮助了退休、失业工人得以维持生活，从而缓和了劳资矛盾，减少了社会冲突。但是，社会福利制度并未改变资产阶级剥削工人的实质。从表面上看，工人通过各种社会福利保障措施，可以获得一份不以劳动为代价的无偿收入或额外补贴。但实际上，这种收入也是来自于工人劳动创造的价值只不过是又经过了某种转化而已。归根到底，社会福利开支都是全社会劳动力总价值的一部分。正是这个原因，近年来，社会福利制度越来越走进了死胡同。因为，政府的福利支出是一条“单行道”,即增加福利支出以后，再要减少这种支出，就会引起社会的不满，威胁到执政者的地位，于是，福利开支往往要靠增加国家财政赤字来维持。为了弥补财政赤字，政府唯有采取增加国债的办法。而国债的增加、货币供应量的扩大,必然导致物价上涨，结果是广大人民群众再度要求增加福利开支。如此循环不已，使所谓“福利国家”陷于财政上的困境。因此，西方国家的社会福利制度，目前已陷于一种困难重重，难以为继，而又欲退不能的境地。
[12]
（4）暴力、犯罪活动猖獗，人类群体关系淡薄
在资本主义社会，由于人们信奉个人至上，因而丧失了对世界的关心，对人类群体的关爱，对社会的责任感。他们面对工作的紧张，竞争的压力，社会的弊端，生活的窘困时，不是采取理智的态度，对社会负责任的态度去处理，而是为所欲为的去宣泄。校园暴力事件频发，仅美国在90年代就发生了79起，而2000年到2008年已经发生了83起。吸毒人数也在不断的增长，犯罪活动日益猖獗，还存在着种族矛盾、艾滋病蔓延、恐怖主义等等问题。这些问题，在以个人主义为价值取向的资本主义社会是无法解决的，只有在以集体主义为价值取向的社会主义社会才可能得到解决。
上述总总社会矛盾不是资本主义自身发展能够解决的，而是在资本主义基本矛盾的基础上演化而来的，资本主义的私有制问题不解决，这些社会矛盾就不会有本质的改变，只是目前的资本主义实行一些措施，缓解了资本主义制度对生产力发展的制约，但是最终这些矛盾只有在社会主义制度下才能得到有效解决。
四、《共产党宣言》的时代价值
无数事实说明，虽然当代资本主义发生了一些变化，资本主义的生产关系得到了一定的调整，社会生产力还有一定的发展余地,在一定时期之内，资本主义国家还有一定的发展空间。但是，资本主义制度的固有矛盾依然存在，其社会矛盾不可能得到有效解决。《共产党宣言》所揭示的资本主义必然灭亡，社会主义必然胜利的社会发展规律，仍然闪耀着洞察历史的光芒。
我们也应注意到，《共产党宣言》对资本主义矛盾的分析和认识有助于我们对构建社会主义和谐社会过程中矛盾的体察和思考。
1、《共产党宣言》所揭示的人类矛盾运动的规律和发展方向是我们在建设社会主义社会过程中必须要坚持的理论基础。
《共产党宣言》中阐述的关于社会存在决定社会意识、生产力决定生产关系、经济基础决定上层建筑、社会基本矛盾运动推动社会基本形态的变化和发展等基本理论，需要我们在社会主义建设的实际工作中科学的运用，指导我们进行社会改革。自从社会主义制度在中国确立起来，中共三代领导人都非常强调发展生产力。1956年，三大改造基本完成之际，毛泽东就曾强调说：“社会主义革命的目的是解放生产力。”[13]中共八大也提出：“我们国内的主要矛盾，已经是人民对于建立先进的工业国的要求同落后的农业国的现实之间的矛盾，已经是人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足人民需要的状况之间的矛盾。这一矛盾的实质，在我国社会主义制度已经建立的情况下，也就是先进的社会主义制度同落后的社会生产力之间的矛盾。”[14]邓小平在八大的基础上多次强调，社会主义阶段的最根本任务就是发展生产力，并且实行了改革开放这一项伟大决策，推动了生产力的飞速发展，使人民的生活日益富裕。“三个代表”重要思想和科学发展观也把发展生产力放在首位，牢牢抓住经济建设这个中心，全面建设小康社会。
但是在探索中国特色社会主义的道路上，我们也犯了一些错误。《共产党宣言》中虽然阐述了关于阶级斗争的理论，只是阶级斗争只存在于阶级社会，并且生产力与生产关系的矛盾才是推动社会前进的动力，不是任何时候，阶级斗争都能推动社会的发展，都占社会矛盾中的主要地位。在我国的三大改造完成、社会主义制度建立之后，即使有少数的阶级矛盾，也已经不是主要的了，我国的社会矛盾已经转变为人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足人民需要的状况之间的矛盾。再谈论“阶级斗争”已经不符合实际了，毛泽东却没有看清当时的社会发展状况，一味的进行“阶级斗争”只能给中国带来悲剧，这是我们要引以为戒的，只有抓住马克思主义实事求是的理论精髓，才能正确运用其理论来引导我们的实践。
2、“两个必然”的时代价值。
“两个必然”揭示了资本主义灭亡的必然性，带给我们社会主义必然胜利的信念。当今的世界基本上还是属于资本主义的世界，当今发达国家都是资本主义国家，世界上最大的社会主义国家——中国，还处在发展阶段，这多少让人有些沮丧。但是我们应该看到，《共产党宣言》中所揭示的资本主义社会的基本矛盾，是无法用自己自身的发展去克服的，只能在有限的范围内得到适当的缓解，他们的基本矛盾是对抗性的矛盾，到一定的时候必然会引起资本主义的灭亡。而社会主义的矛盾是发展的矛盾，是非对抗性的矛盾，社会上出现的各种矛盾，与资本主义社会矛盾有本质的区别，都可以靠社会主义自身的发展来解决，我们现在所要做的就是不断的促进生产力的发展以满足人们的需要。所以社会主义必然会战胜资本主义取得胜利。
但是《共产党宣言》中并没有告诉我们资本主义灭亡的具体日程，并且确实对当时资本主义危机的严重程度和革命形势的成熟程度估计过高。当今的资本主义国家采取了一系列的措施，虽然不能从根本上改变资本主义固有的基本矛盾，但是却在一定程度上缓解了这种矛盾，并且这一系列措施缓解了生产关系对生产力的束缚。而社会主义的发展也需要一个过程，受各种客观条件的制约，短时期内不可能一蹴而就。所以社会主义战胜资本主义是一个复杂的、长期的过程，我们要清楚的认识到这点，才能在社会主义建设中稳步前进。
3、《共产党宣言》让我们在看清资本主义社会矛盾的同时不能忽视社会主义社会矛盾的解决。
我们看到在当今社会主义建设过程中所出现的各种矛盾，虽然本质上与资本主义社会矛盾是不同的，但是表现出来的社会现象是有一定的共同性。比如说在我国制定的让一部分人先富起来的政策下，出现了贫富差距，在改革开放30年的今天，这种差距日益严重，这是要值得注意的。其次就是我国在注重生产力发展、注重经济建设的同时，并没有相应的注意社会建设，导致社会建设的脱节，例如人际关系虽然没有资本主义社会那样淡薄，但是越来越注重利益，集体主义精神也不如社会主义所宣传的那样。还有很多中国所特有的矛盾如农民工问题，大学生就业问题，贪污腐败问题等都是非常棘手、不容忽视的问题。所以我们在看到资本主义社会矛盾的同时，也要认真对待社会主义社会矛盾，科学的运用马克思主义，从“以人为本”的核心理念出发，在坚持以经济建设为中心的基础上，也要注意“人”的建设，毕竟社会主义的建设要靠我们每一个人，社会矛盾的解决也要靠我们每一个人，只有实现“人”的建设，才能完成构建社会主义和谐社会的伟大目标。
参考文献
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[7] 曹耀武等.和谐社会构建过程中国的矛盾体察与思考[J].社会纵横，2009(7)：20-21 [8] 刘昀献.国际垄断资本主义论[M].河南人民出版社，2004:101-146 [9] 刘昀献.论当代资本主义基本矛盾的新表现及发展趋势[J].中国浦东干部学院学报，2008(1)：17-18 [10] 胡伯项，吴晓俊.新经济与当代资本主义矛盾新发展[A].社会主义研究，2006：109 [11] 陶正付、葛桦.当代资本主义的新变化对社会主义发展的影响[J].社会主义研究,2002,(1)[12] 杨荫滋.简论现代资本主义的社会矛盾与必然灭亡[J].社会主义研究，1994:2-3 [13] 毛泽东文集.第七卷[M].人民出版社1999年版，第1页 [14] 中国共产党第八次全国代表大会决议
第四篇：从《小公主》看童话对于当今的现实意义
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第五篇：从当今的国际国内环境看我国的国防建设
从当今的国际国内环境看我国的国防建设
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[内容摘要] 国家不可无防，国防不可不强，为了确保国家安全、稳定和发展，也是为了打赢未来可能发生的高技术局部战争的需要，大力加强我国的国防现代化建设尤显得的特别重要。如何加强我国的国防建设呢？本文就我国的国防建设所面临的国际环境和国内环境的特点，谈谈我对国防建设的看法。
[关键字] 国防建设国际环境国内环境措施
何谓国防，国防即是国家的防务，是指为捍卫国家主权、领土完整，防备外来侵略和颠覆，所进行的军事及与军事有关的政治、外交、经济、文化等方面的建设和斗争，是国家为保证国家利益不受外界侵犯而采取的一切防卫措施的总和。历史的耻辱证明，国家不可无防，国防不可不强。尤其是在当今的严峻的国内外形势下，为了确保国家安全、稳定和发展，也是为了打赢未来可能发生的高技术局部战争的需要，大力加强我国的国防现代化建设尤显得的特别重要。如何加强我国的国防建设呢，最根本地就是，我们需要分析当今国内外的形势，研究探讨我国发展所面临的国际与国内环境，着实我国的国防建设实力，“知己知彼”，这样才能更好地搞好我国的国防建设。
一、我国的国防建设所面临的国际环境
当今的世界是一个复杂多变的世界。党的十七大报告指出：“当今世界正处在大变革大调整之中。”这一科学论断高度概括了当前这个时期国际形势演变的基本特征，也反映了当今国际战略形势的主要特点。总的来说，和平与发展仍然是当今时代的主题，谋和平、求合作、促发展是各国人民的共同愿望。大国关系总体保持稳定，经济全球化和区域合作深入发展，给各国经济社会发展提供了更多机会和更大空间。但是，不稳定和不确定因素依然存在。传统与非传统安全问题相互交织，严重威胁世界的和平与发展，地区热点问题错综复杂，局部冲突时起时伏。总而言之，当前国际形势的特点可以用三个总体、三个局部来概括，那就是总体和平、局部战争，总体缓和、局部紧张，总体稳定、局部动荡。在21世纪的条件下，当今我国的国防建设所面临的国际环境呈现出两大特点：
（一）世界呈现多极化的发展趋势，大国关系基本稳定，并趋于改善和发展
“今后一个较长的时期内，世界的基本态势将是一个超级大国与多种力量并存。”（1）冷战结束后，美国成为惟一超级大国。同时随着历史向前发展，世界上其他各国的力量逐步壮大。近几年，俄罗斯经济增长加快，国力不断加强；欧盟一体化进程顺利进行，自主意识和独立性在增强，国际影响进一步上升。日本也逐渐走出经济长期停滞的阴影,正在努力争当国际政治大国。、印度、巴西、南非等发展中大国发展势头强劲，广大发展中国家联合图强，整体实力上升。
在这样的背景下，越来越多的国家主张国际关系民主化，提倡多边主义和发展模式多样化。大国之间为了各自的利益，既合作又竞争，既有较量也有妥协，既相互借重又相互牵制，世界多极化的趋势更加清晰。这种多极化不同于历史上的列强争霸。经过上个世纪两次世界大战和一次冷战的劫难，今天的多极化趋势反映了各国人民维护世界和平、促进共同发展的愿望和时代的进步。尤其是“9·11”事件的发生，一方面使得各国特别是大国的安全观念发生了重大变化，认识到国际恐怖主义才是对其安全的真正威胁，另一方面也使得各国意识到对付国际恐怖
主义等非传统安全挑战非一国之力所能奏效，必须进行和加强国际合作，在一定程度上，使得各国的共存与合作共赢意识增强。多极化趋势和总体平稳的大国关系，客观上为我国的发展提供了一个较为有利的国际安全环境。
（二）国际安全威胁相互交织，国际不稳定、不确定因素不断增加
目前，世界保持总体和平与稳定，我国周边环境正处于历史上较好的时期。但天下并不太平，各种传统安全威胁仍然存在。霸权主义和强权政治有了新的表现，民族、宗教矛盾和边界、领土争端导致的世界局部冲突时起时伏，地区热点问题错综复杂。巴以冲突、伊拉克问题、印巴矛盾、朝鲜半岛核问题、伊朗核问题等，看上去都不是短时期内能够解决的。非传统安全威胁上升。其中，恐怖主义威胁尤为突出。世界恐怖事件频繁发生，严重搅乱的国际的稳定的发展环境，反恐成为了一项长期任务。
我国作为最大的发展中国家，经过二十多年的改革开放，综合国力迅速增强，我国的国际地位稳步上升。而中国的迅速崛起让世人为之震惊的同时，种种“中国威胁论”的传言也让世人提高了对中国的警惕。尤其是美国，冷战结束之后，为了维护和延长自己作为世界霸主的有利地位，把防止任何可能威胁到自己的世界霸主地位的大国的出现作为国际战略的主要目标。“中国，由于历史、政治、经济、军事和地缘的特点，被美国视为最有可能成为这种威胁的国家之一。因此，防止中国的崛起，发动各种力量、以各种方式来遏制中国的发展，为中国的发展和国家统一设置障碍，成为美国两党的共识。”（2）在这种环境背景下，中国要取得稳定的发展环境，必须自立自强，壮大自己的力量。
二、我国国防建设所面临的国内环境
搞好国防建设，不仅仅是考虑国际环境，我们还需要综合考虑国内环境，分析国内环境。冷战以来，我国的国防建设的国内环境也呈现出极大特点：
（一）国家高度重视国防建设，在新中国成立以来的半个多世纪中，中国共产党人为把握经济建设与国防建设协调发展的客观规律，进行了长期的艰苦探索，积累了丰富的实践经验，取得了丰硕的理论成果。新中国建立初期，国家处于“一穷二白”的落后状态，国际环境非常恶劣，我国面临的重要任务是既要加快发展生产，从战争废墟中恢复国民经济，又要加强国防建设，捍卫社会主义国家政权。面对艰巨的国内经济建设任务和严峻的国际安全环境，早在新中国建立之初，毛泽东同志就提出了一手抓国防建设，一手抓经济建设的“两手抓”思想。党的十六大以后，以胡锦涛同志为总书记的党中央，根据新世纪新阶段面临的新形势新任务，总结了新中国建立以来，特别是改革开放以来社会主义现代化建设的实践经验，把实现国防建设与经济建设的协调发展，提高到贯彻科学发展观的认识层面，纳入实现全面、协调、可持续发展的指导思想之中。胡锦涛同志指出：统筹好国防建设与经济建设的关系，是贯彻科学发展观的必然要求。他强调，这是一个带有全局性的重大问题。只有坚定不移地贯彻国防建设与经济建设协调发展的方针，才能完成社会主义现代化建设的历史性任务，才能保障和平发展的道路越走越宽广，才能实现近代以来中华民族“富国强军”的百年梦想。
（二）国家经济实力日益雄厚，综合国力不断加强，为国防的建设打下的坚实的基础。经过二十多年的改革开放，我国经济持续快速发展，综合国力大增，国民生产总值每年以稳定的速度向前增长，人民的物质文化与精神文化水平得到了很大的改善。2007年全年国内生产总值为246619亿元，比上年增长11.4%。创下了13年的新高。2008年国内生产总值300670亿，GDP增长9%。总的来说，我国的经济发展呈现良好的发展趋势。经过长期的投入与建设，中国的国防实力有了
很大的提高，中国人民解放军成为一支由陆、海、空和第二炮兵等军兵种组成的，装备了一定数量的先进武器装备的，具有高度的政治觉悟和对祖国和人民绝对忠诚的威武之师，对于一切敌视中国的势力构成了强大的威慑。
（三）当前我国发展的国内环境的确存在着一定的不和谐的因素，国内还有很多矛盾问题亟需解决。就台湾问题、西藏问题表明了国内分裂主义势力日益猖獗，成为我国进行国防建设的最重大的国内负面因素。例如2008年的“3·14”西藏暴力犯罪事件就是**集团一直图谋的以企图搞“西藏独立”，破坏国家主权、领土完整的有组织的、有预谋的暴力事件。再者，当今台独分子企图把台湾从中国分裂出去，“妄图“以武拒统”，“以武谋独”，声称要对祖国大陆实施“先制打击”，并且大力加强同国际反华势力的勾结，美日“台”非法军事联盟不断取得新的进展，使得中国面临着国家分裂，国内动荡的现实挑战，也使得中国进行国防建设的和平环境受到严重的威胁。制止台独势力的分裂企图，维护和实现国家的统一和领土完整成为中国面临的最为重大的任务之一。”（3）
三、加强我国的国防建设的措施
国防建设是国家建设的重要组成部分，它与国家经济建设是密不可分的整体。中国的国防建设，必须坚持以毛泽东军事思想、邓小平新时期军队建设思想、江泽民关于军队建设的一系列重要论述为指导，以国防政策和军事战略为依据，坚持中国共产党的领导，坚持以现代化建设为中心，坚持同国家建设协调发展，坚持全体军民共建国防的原则，从中国的国情出发，建设强大的现代化国防。通过以上分析我国国防建设所面临的国际与国内环境的，我们可以看出，随着历史的进步，各国发展的需要以及我国本身综合国力的不断加强，我国的国防建设处在一个相对和谐、稳定环境当中，而且我国的国防建设也取得了很大的进展，尤其是近十数年以来，中国的国防实力和武器装备水平获得了巨大的变化，一大批新的作战理论和新型武器装备逐步问世并应用于实战训练，可以说，中国的国防能力获得了一个质的飞跃。但是我们要居安思危，我们必须意识到，与世界大国相比，我国的国防建设还是与这些大国有一定的差距，因此必须加强我国的国防建设，提升我国的国防实力和我国的安全程度。下面就如何加强我国的国防建设提出几点建议：
（一）必须坚持以经济建设为中心，坚持国防建设与经济建设协调发展。“国防建设与经济建设是国家建设中互相依存、有机统一的两个方面。如何统筹协调好国防建设与经济建设的关系,是关系到民族兴衰、国家生存和发展的重大战略问题。”（4）经济建设是全党和全国工作的重中之重，国防建设必须也应该服从这个重中之重、紧密配合这个重中之重。正如江泽民同志指出的，“保持经济的持续发展，大大增强国家的经济实力，是解决包括国防现代化在内的所有问题的基础，也是我们提高国际竞争力，顶住霸权主义和强权政治的压力，维护国家独立和主权的关键所在。”国防建设必须以经济建设为依托，需要有一定的财力作保障。只有将经济建设搞上去了，国防建设才能建立在雄厚的物质技术基础之上。同时必须在集中力量进行经济建设的同时努力加强国防建设，“建立巩固的国防是我国现代化建设的战略任务，是维护国家安全和全面建设小康社会的重要保障。”一个国家即使富裕起来了，如果没有相应的国防实力，其生存仍然面临着严峻的威胁。如果我国没有巩固的国防，一旦发生外敌入侵，就难以保卫社会主义现代化建设的成果，就难以维护国家统一、主权和安全，就难以维护人民的根本利益，所以要坚持国防建设与经济建设相互促进、协调发展。
（二）与时俱进，跟上时代军事发展潮流，依靠科技力量加强国防的力量，科学技术是第一生产力；科技进步是实现国防现代化的关键和动力。我们必须认识到改变我军武器装备落后面貌，归根结底在于把国防科技搞上去。当前，世界各国已越来越认识到科学技术对国防建设的第一位变革作用，把依靠科技进步作为富国强军之道。特别是随着高新技术在军事领域的广泛运用，一场新的军事变革正在蓬勃兴起。世界主要发达国家已把军队建设的重点转向了高科技领域，形成了以高技术质量建设为主要标志的竞争新态势。美、俄、英、法和我周边等国，都把争取技术优势，抢占技术制高点，加速武器装备高技术化，作为提高武器装备作战效能，提高部队战斗力的战略选择。“两弹一星”的伟大成就证明，科技进步与创新，是国防安全、国际地位和国家尊严的坚强后盾和可靠保证。因此必须把握和适应这个大趋势，认识把国防科技搞上去的紧迫性和重要性，（三）培养和早就大批高质量军事人才。人才是建设的力量源泉，也是保国建军的根本。纵观当今世界军事领域的竞争，实质是人才的竞争。从一定意义上讲，谁拥有人才优势，谁就可能拥有战略优势。江泽民主席曾指出：“迎接世界军事发展的挑战关键在人才”，因此，我们必须通过各种渠道和方法培养高质量军事人才。经过几十年的努力，我国已培养造就了一支规模宏大、素质较高、能打硬仗的队伍。这是党和国家的宝贵财富，也是实现国防科技跨世纪发展的宝贵资源。但必须清醒地看到，在现代科技高速发展和激烈竞争的大环境下，国防科技队伍还存在不适应的一面。而且由于各种因素的影响和制约，国防科技骨干队伍仍存在不够稳定的现象，尤其是中青年科技人才流失比较严重。尽快建设一支既有较高政治素质，又有较高业务素质的跨世纪人才队伍，是一项十分紧迫而重要的战略任务。要通过调整改革，创造人才脱颖而出的环境，不拘一格地选拔和培养急需的优秀人才，尤其是国防科研的“核心”和“尖子”人才，确保国防科技事业后继有人，兴旺发达。
（四）建设一个强大的，完整的现代化国防科技工业体系。国防科技工业是我军武器装备现代化的物质技术基础，也是我国经济力量的重要组成部分。武器装备现代化，是军队现代化的重要标志，是战斗力诸因素中的关键因素。而武器装备的现代化，归根结底取决于国防科技工业的现代化。早在1950年9月，毛泽东就提出“中国必须建立强大的国防军，必须建立强大的经济力量，这是两件大事。”（5）“虽然随着中国综合国力的提升，外部采购环境有了一定改善，但是国防建设的现代化是买不来的，购买来的武器系统更容易受制于人。必须坚定不移地推进各种武器平台、武器系统的研究和制造，争取以自己的力量为一支世界级的强大军队提供完整的武器装备。”（6）独立自主，自力更生，是国防科技工业发展必须遵循的基本原则。建国初期，毛泽东就明确指出：“我军武器装备必须立足国内研制和生产。”“无论是60年代初苏联背信弃义，还是80年代末美国对我实行制裁，都使我们更清醒地认识到：一些高新技术，尤其是国防尖端技术，国外是不会转让给我们的，只能靠自己去攻关，去拼搏，去创造。这样，才能经得起国际风浪的冲击，防止受制于人，立于不败之地。”（7）
（五）为了减低中国国防安全的各方面的压力，加强我国的国防建设，我国应该加强与其他国家的合作与交流，广泛开展国防外交，有选择地引进先进的国防科技和管理经验，增强中国国防自力更生的能力。独立自主不是闭着自守，恰恰相反，独立自主地发展自己的国防力量并不排斥对外开放和争取外援。在加强与其他国家的合作与交流的同时，努力争取国际社会对我国国防建设的理解和支持，这样才有利于改善中国国防建设的内外环境。所以我们应积极与有关国家合作，所以我国应该定不移地支持联合国等国际组织发挥应有的国际作用，坚定不
移地支持各种区域安全合作机制和体制的建立，积极参与各种重大国际规则的制订和重大国际事务的处理，增强和世界各国，特别是世界大国在经济、政治、甚至是安全领域内的共同利益，为中国进行国防建设提供更好的外部环境。
（六）国防建设必须依靠全体军民的共同努力奋斗，全国军民共同建设现代化国防。国防作为全民的国防，只有调动亿万群众关心和参与国防事业的积极性，国家安全才有牢固的根基。我国是人民民主专政的社会主义国家，广大人民群众是国家的主人，这一性质决定了我们的国防也必须是全民的国防。国防建设不能只靠军队或一两个部门去抓，必须在党中央、国务院和中央军委的统一领导下，党政军民通力合作，齐心协力，才能深入持久，卓有成效。
四、总结
总而言之，国防作为国家利益的捍卫者，只有巩固和强大，国家才能获得基本的生存和发展权益。新的历史条件下，加强国防现代化建设，已经成为适应世界军事发展趋势的迫切要求。我们要在进行中国特色社会主义事业的建设中，居安思危，树立高度的国防观念和战备观念，我们要走中国特色的精兵强军之路，我们在与其他国家一起进行军事变革的同时，不搞任何形式的军备竞赛，我们要正确处理国防建设与其他各方面建设的关系，我们要立足国情，分析世情，不断加强我国的国防建设。
注释：
1.2005年06月30日 《时事报告》杂志
2.姚洪越.《中国国防建设的环境分析》
3.洪越.《中国国防建设的环境分析》
4.王开联。《.国外国防建设与经济建设协调发展的模式和做法》。《军民两用技术与产品》。2005年03月
5.《毛泽东选集》第5卷，战士出版社1977年4月第1版，第31页
6.姚洪越.《中国国防建设的环境分析》
7.《建设现代化国防科技工业的强大思想武器》.《毛泽东百周年纪念》
参考文献：
1.喻廷才.《我国国防建设的主要矛盾及求解》.军事经济研究.1993/12
2.周孝平.《国防建设与经济建设协调发展研究》.国防科学技术大学.2006
3.张书成.《试论国防建设》.军事经济研究.1993/07
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