解读送礼广告

第一篇：解读送礼广告

用传播学解读送礼广告

随着“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”、“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”等广告词的不断播出，一种以送礼为诉求的广告方式迅速蔓延。将送礼的功用作为推销产品的诉求方式，这在广告界，可以看作是一种创新。它实际上改变了以往的广告策略，改变了广告诉求的本质。

首先回顾一下送礼广告之外的其他广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。

这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求，而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。

吉姆·布莱思分析这种价值时，认为这其实就是现在所谓品牌意义的所在，他总结说：“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化，这些附加价值‘可能是出于品牌的质量保证，也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位’。”

社会学家进一步在整个社会体系中找到这种广告的深刻用心，言简意赅地说，这种广告的发展，便是从宣传产品的实际功能（第一阶段），到制造产品功能的神话（第二阶段），再到为产品制造某些源于社会文化的附加价值。这里值得注意的是：第一次的转变是诉求不变（依然是产品功能），但表达方式变了。第二次的转变则是改变了诉求，不仅强调产品功能，更强调一种附加的价值。也就是说，在第三阶段，我们的广告是利用“神话的方式”表达产品功能与附加价值两种诉求。

举例来说，百事可乐的广告，利用青春偶像的时尚生活来表达百事可乐不仅是一种拥有便捷可口、具备解渴功能的产品，而且饮用它还表明你年轻、时尚。再比如别克汽车的广告，借助其“神话般”的行驶状态，它不仅成为一种拥有舒适美观特征、交通工具功能的产品，更是一种社会地位的象征。当你沉醉在那种尊贵体验之后，你便准备通过购买别克汽车来实现它了。我们可以说广告完成了一种符号的生产，通过幻觉的制造为产品添加了作为另一种广告诉求的附加价值，即一种新的功能。

现在我们来说送礼广告。送礼广告的产品是什么？脑白金、黄金搭档或是别的产品，这类产品目前基本上都属于所谓“健康品”的范畴，即产品本身而言，它不是礼品，它是健康品，而且是某种价格不菲、层次颇高的健康奢侈品；它的功用不是送礼，而是促进健康。脑白金们开辟了一条新路，一条广告学或社会学教科书没有写过的道路：把健康品变成礼品。请注意这里的转变。它的表达方式并没有什么先进之处，它似乎并不在意利用制造“神话”来展现产品，甚至回到了最早期的叫卖式的推销。但它在广告的诉求上进行了变革：不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义，而是通过广告，生产出一种新的功能，一种产品本身不具有的功能：送礼。

我们可以从几个方面来了解一下这种根本意义上的转变。

第一，产品的功能被改变。在前述广告的发展中，无论是哪一个阶段，产品自身所具有的功能永远都是一个必然包括的诉求。但在送礼广告中，这些健康品的功用已经不再拿来作为诉求的一部分了，健康品的健康功能已经被送礼功能所取代。

第二，产品的购买动机和消费方式改变。对于广告主而言，产品最终是被如何处理的并不重要，重要的是购买者因什么而购买，购买后如何“消费”它。与之相反，那些脑白金的购买者并不想借此促进健康，并不因为它“天然”具备的促进健康的功能去购买它，而是要购买一种礼品，用送出去的方式将它“消费”。

第三，产品的购买者改变。原来的健康品已经变成了礼品，广告告知购买者，对该产品的消费方式是将它送出去，让别人去促进健康。因此健康品的最终消费者是接受礼品的人，而购买者却是那些需要送礼的人。

送礼广告改变了广告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能为诉求，也不再为其添加附加意义并以之为诉求，而是在广告内为产品制造了一种新的功能，一种新的身份，并以此为诉求。这一改变是如何实现的呢？我们不难发现，健康品之所以可以成礼品的理由是：送礼送健康。这句口号并不是现实产品的生产原料，而是宣扬的一种社会观念。送礼广告的模式成了：脑白金是健康品 送礼送健康=送礼就送脑白金。这里，我们看到一个“生产”过程，原料是一种现实产品——健康品脑白金，加上一种社会观念，生产出另外一种现实产品——礼品脑白金。这样的生产当然不是现实意义的，它只是符号的生产，但它不仅以符号，还以现实产品为原料，并生产出现实的产品。不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。送礼广告通过制造新功能从而改变产品属性的方式，彻底改造了它的目标市场，大大提高了它购买群体的数量、购买力与购买需求。

送礼广告的成功，其动力在于改变了以往的诉求方式，为广告诉求的选择添加了全新的内容。

第二篇：南方日报：清理送礼广告易,遏制送礼风气难

南方日报：清理送礼广告易，遏制送礼风气难

2013-02-09 15:41:22 2013-2-7 南方日报 南方日报评论员

什么样的文化，结什么样的果。虽然公众痛恨潜规则，痛恨“送礼”文化，痛恨腐败，但仍有不少人默默地遵守着潜规则，传播着“送礼”文化，羡慕着腐败。这何尝不是一种文化上的悲哀？下发通知要求、制订规章制度都容易，难的是改变一种社会文化、改变一种社会风气。

近段时间，从中央到地方掀起了一场声势浩大的关于“改进工作作风、厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的治理行动，几乎所有的党政职能部门都积极行动起来了。国家广电总局也不例外，日前就下发了《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告，并将其意义升级为“作为落实中央要求的实际行动和遏制送礼、收礼不良风气的具体措施”。

客观地说，在一些电台电视台播出的广告中，确实存在“送礼首选”、“送领导”、“上级有面子”等渲染“送礼”的内容，这些广告无形之中传递出的是一种“送礼”价值观，一定程度上确实会助长社会不良风气。因此说，广电总局的指导思想是正确的，通过清理“送礼”广告可以在一定范围内“屏蔽”不正确的价值观，这对于“涉世未深”的未成年人来说，无疑会产生积极的影响。

提起“送礼”广告，不得不说一下“丰胸”广告，因为两类广告具有诸多相似性。首先，“丰胸”广告同样会对“涉世未深”的未成年人带来强烈的暗示和诱惑，同样不利于形成正确的价值观。其次，广电总局也曾下发过关于“丰胸”广告的通知，但此类广告仍然大面积活跃在电台电视台上，表现得依然很“坚挺”。说到底，下发一纸通知相对容易些，而整顿落实则比较困难。“送礼”广告的结局究竟会怎样？想到坚挺的“丰胸广告”、顽强的“减肥药广告”、坚韧的“山寨机广告”、不屈不挠的“保健品广告”，不无担忧“送礼”广告会不会同样是一个“春风吹又生”的命运。

“今年过节不送礼，送礼只送……”，虽无法证明这是“送礼”广告的开先河之作，但它的社会影响无疑是最大的，直接忽悠到许多消费者将其作为“送礼首选”，深深刺激公众心灵那么多年。此次清理“送礼”广告上升到前所未有的高度，如今可是“遏制送礼、收礼不良风气的具体措施”。毋庸置疑，清理“送礼”广告，确实对遏制送礼风气有一定的效用，但也仅仅就是上文提及的“屏蔽”作用。因为从根本上说，泛滥的“送礼”广告都是源于公众有“送礼”需求，所以即使清理了广告，也清理不掉公众的需求，也就无法真正遏制送礼之风。

公众为什么有“送礼”需求呢？溯本求源，“送礼”更是一种社会文化。这种文化至少可分为两个层面，一是礼仪，“来而不往非礼也”；二是潜规则，“礼多人不怪、花钱好办事”。作为一种礼仪文化，“送礼”无可厚非，但或多或少会造成一定的浪费；作为一种潜规则，“送礼”则明显属于社会不良风气，走得偏一点就是一种腐败。更严重的是，“潜规则”大有压倒“礼仪”之势！

什么样的文化，结什么样的果。虽然公众痛恨潜规则，痛恨“送礼”文化，痛恨腐败，但仍有不少人默默地遵守着潜规则，传播着“送礼”文化，羡慕着腐败。这何尝不是一种文化上的悲哀？下发通知要求、制订规章制度都容易，难的是改变一种社会文化、改变一种社会风气。

第三篇：房地产广告发布规定解读

关于国家工商总局最新《房地产广告发布规定》的

十大解读

成务律师认为：《规定》的重新颁布是根据新《广告法》进行条文调整的结果，今后工商部门查处广告违法将会有更充分的执法依据。今天成务律师就从实务运用角度对《规定》进行重点解读。

一、《规定》的适用范围

《规定》的适用主体包括开发商、房地产权利人、房地产中介机构，其中的“房地产权利人”是指除开发商和中介机构之外的，通过购买、委托经营、信托等合法方式取得房地产项目所有权或经营权的主体；适用的行为包括房地产项目的预售、预租、出售、出租、项目转让等。

《规定》列举了两种不适用本规定的行为，分别是居民私人发布的售房、租房、换房广告和非经营性的售房、租房、换房广告，如果实施前述两种行为的主体发布虚假广告的，工商机关不能依据本规定进行处罚，但当事人可以以欺诈、重大误解、缔约过失等理由请求法院撤销合同或解除合同。

二、重提《广告法》第二十六条规定的违法行为

《规定》第四条与《广告法》第二十六条的规定保持了一致，主要涉及房地产面积表述方式、不得含有升值或投资回报的承诺、不得以时间表示距离、不得违反有关价格管理的规定、不得对未完成的市政条件作误导宣传。

房地产广告在表述面积时，应为建筑面积或者套内建筑面积。建筑面积就是建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积；套内建筑面积又称作使用面积，是指建筑物各层平面中可直接供生产或生活使用的净面积的总和。

除面积应当真实外，含有以下内容的房地产广告也将属于违法：（1）“每年升值XX%”、“每年按照购房款XX%返还收益”等含有升值或者投资回报的承诺的广告；（2）“距离CBD只需10分钟”、“开车一小时”等以时间表示距离的广告；（3）违反《中华人民共和国价格法》以及相关法律、法规、政策等有关价格管理规定的行为；（4）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传的广告行为。

鉴于此，相关主体发布房地产广告时，如确需对房产升值做出宣传的，也不能给购房者带有具体数字或其他可能固化升值或投资回报率的承诺；如需要载明项目与某一特定区域的距离的，应当是该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离；房地产广告中的定价和标价方法不得违反价格管理的相关规定；如涉及未建成的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件的，应当注明属于规划中还是建设中。三、七种不得发布房地产广告的具体情形

《规定》第五条列举了七种不得发布房地产广告的情形，分别是：

（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；

（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；

（三）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；

（四）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；

（五）权属有争议的；

（六）违反国家有关规定建设的；

（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的。

以上七种行为大致可分为三类：其中

（一）、（二）、（六）、（七）属于违反国家房地产管理制度，暂时或永久无法办理房产权利证书的情形，因而不能发布房地产广告；

（三）、（五）属于房地产权属存在瑕疵未最终确定归属的情形，不得发布房地产广告；

（四）的规定则是为了防止开发商将预售款用于非项目建设的其他用途，所以只有取得预售许可证才能发布房地产预售广告。

四、明确了发布房地产广告所需的证明文件

《规定》第六条明确了发布房地产广告需要提供的两类证明文件，一是发布主体需要取得的证明其主体资格的文件，包括广告发布主体的营业执照或者其他主体资格证明，房地产开发企业资质证书，中介机构代理销售房地产项目的还应提供业主委托证明等；二是房地产项目需要取得的证明文件，包括项目土地使用权证明，工程竣工验收合格证明，预售、销售许可证证明，出租、项目转让广告应当具有相应的产权证明等。

五、广告中有关项目的视觉宣传应名实相副

根据《规定》第十一条的要求，如涉及项目位置示意图的，应清晰准确地表示项目的占地面积、立体效果以及项目与周边建筑设施的比例关系。实践中，开发商经常在项目位置示意图中故意缩短项目与周边重要建筑设施的距离，这是不允许的。

《规定》第十三条要求“房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。”常见的情况是，宣传材料上含有“精装酒店式公寓”、“霍曼四房门、科宝博洛尼整体橱柜、美标洁具、马可波罗地砖、圣像地板、阿里斯顿热水器、森德散热器，国际一流品牌整体精装，安置高贵身心，保证主人拎包入住”等详细装修的内容，而实际情况相差甚远，此种行为属于广告违法。

《规定》第十四条禁止利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。有的开发商在广告上使用“天安门、卢浮宫、独立公园”等其他项目的形象作为本项目的效果进行展示，这种行为属于广告违法。

根据《规定》第十五条，如房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。因施工过程中的设计变更或其他原因，建筑设计效果图或者建筑模型照片与最终建成的房产可能会存在差别，所以如广告宣传材料使用设计效果图或模型照片的，应注明。

六、广告中的价格表示应真实、确定、有效

《规定》第十条要求，房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。违反本条规定的常见情形有“XXXX元/平方米起”、“每平米低至XXXX元”、“价格你来定”等。正确的做法为，价格应为实际的销售价格，明示价格的有效期限，多个楼盘分期开盘销售的，应该标明属于第几期的价格。

七、房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容

只有获得国家许可的金融机构才有权面向社会公众进行融资，房地产企业不得融资或变相融资，实践中常见的融资或变相融资行为主要有不具有房产销售内容或者未取得销（预）售许可证而进行销售并收取房款的行为，因而不得就该类行为发布房地产广告。

八、禁止有关办理户口、就业、升学等的虚假允诺

为了吸引客户，房地产商经常会打出诸如“买房子送户口”或者“买房即可拥有名校教育资源”等对购房行为有实质性影响的内容，但实际结果要么是上述指标有限，要么购房后根本无法兑现。今后，房地产商房不得在广告中作出能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

九、物业服务宣传应与实际相符

《规定》第十九条要求，房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。实践中不少开发商打出“酒店式物业、24小时贴身服务”、“酒店式物业、24小时管家服务”、“XX物业全程顾问服务，世界级服务模式完美呈现”等内容的广告，如上述物业管理内容尚未实现的，则应标明，否则属于广告违法。

十、广告中不得含有风水、占卜等封建迷信内容

因含有这类内容的广告违反了社会主义良好风尚，因而为《规定》所禁止。广告中出现诸如“龙脉圣地，世代相传”、“南北对流，通风采光，上风上水、藏风纳气”等类似的含有风水、占卜等封建迷信的内容，属于此处所禁止的行为。

第四篇：三八妇女节如何送礼

三八妇女节如何送礼 三八节马上就要到了，为了刺激消费者和商家尽快的加入电商这个平台，我们知道马云出了很多新的政策，这些能够调动大众积极性的消费策略，越来越多，对市场的需求也越来越智能化，以后移动的发展也变得越来越快速，但是就三八节如何送礼人们开始摇摆不定。我们知道2014春节刚过，就过年送礼这个事件去看，送礼变得越来越模糊不定，小心翼翼，因为过年送礼已经变得很冷清，尤其是一些高端礼品，过年送礼人都不知道收礼人收还是不受，所以就目前来看，无论是过年送礼还是过节送礼，都是一个难题？电商的冲击力在我们看到打的变化，因此，我们就此一直在电商送礼该如何？

第五篇：中秋送礼

中秋送礼

中秋节是我国的传统佳节。根据史籍记载，“中秋”一词最早出现在《周礼》一书中。到魏晋时，有“谕尚书镇牛淆，中秋夕与左右微服泛江”的记载。直到唐朝初年，中秋节才成为固定的节日。《唐书·太宗记》记载有“八月十五中秋节”。中秋节的盛行始于宋朝，至明清时，已与元旦齐名，成为我国的主要节日之一。这也是我国仅次于春节的第二大传统节日。秋收之际的中秋节，正是加强亲族联系、增进感情的好时机。中秋节也是一年当中仅次于年节的馈赠大节。中秋节日馈赠，称为贺节、送节、追节，也称送节礼。人们往往在节前数日甚至月初就开始赶办节礼，相互馈赠。

中秋节前送节礼的习俗在全国各地都有流行，并几乎等同于年前送礼贺节。作为团圆象征的月饼是中秋节送礼的必备物品，但随着时代的进步，单纯的月饼送礼已经格格不入了。而选择一份有新意、实用的中秋节礼品无疑是非常好的。

中国是一个崇尚礼节的国度，早在春秋时期，中秋送礼的风尚就已形成，并演绎成为一种文化。送礼是人类情感体验的一种简洁生动的方式，送礼者往往想通过礼品向接受者表达某种特殊的感情。以物表物，礼载于物，得体的送礼，恰似无声的使者，传达出送礼和的祝福和愿望。

说到送礼，酒在中国一直是一个重要的礼仪承载者。无论是中秋节、端午节、春节，酒始终是一项重要且意义深远的礼品。

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