从绝对伏特加广告策略看商业广告发展

第一篇：从绝对伏特加广告策略看商业广告发展

从绝对伏特加广告策略看商业广告发展

从绝对伏特加广告策略看商业广告发展

罗姗姗地理与资源科学学院地理科学10.220101541050

摘要广告在经济全球化的今天扮演着十分重要的角色。绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）诞生于15世纪，是享誉世界的三大烈酒之一。在各种名酒品牌中，只有绝对伏特加的宣传能够以其精湛的传播策略与艺术紧密结合。而众所周知，绝对伏特加酒瓶，则成为了绝对广告系列中的主角，这只酒瓶能很好的诠释商业广告的符号文化发展趋势。本文通过对绝对伏特加酒瓶牌和其广告符号的应用以及广告呈现的符号意义的研究，从符号学得角度对绝对伏特加广告进行分析，并与现代商业广告的发展现状结合，在浅谈商业广告的符号化趋势的同时，分析其发展趋势下面临的问题。Abstractadvertising in today's economic globalization plays an important role.Absolute Vodka was born in the 15th century, is world-renowned one of the three spirits.Brands in a variety of wines, the publicity can only Absolut

Vodka's communication strategy for its exquisite and artistic closely.And we all know, absolute vodka bottle, which became the absolute protagonist of the campaign, this bottle can be a good interpretation of the cultural symbols of commercial advertising trends.Based on absolute vodka bottle brand and its advertising signs and advertising show the application of symbolic significance of the study was from the perspective of semiotic analysis of the Absolut Vodka ads and commercials with the current development of the modern combination of commercial advertising in On while symbolic tendency to analyze the

development trend of problems.关键词绝对伏特加商业广告符号

一． 绪论

广告是人际传播的产物，是为了满足某种特定需求利用媒体向公众进行宣传的一种

手段。广告从广义上讲可以分为经济类和非经济类。非经济类广告是某些政府部门或社会单位以及一些个人利用媒体所发布的公告、启事、声明等，以及针对大众的公益广告。狭义上的广告仅指经济广告，也就是商业广告。顾名思义，商业广告的目的性极为明确。所谓商业广告，最为普遍的认知就是指商品生产、经营者或服务提供者承担费用，通过一定的形式和媒介直接或间接的宣传介绍所推销的商品或提供服务的广告。

享誉国际的顶级品牌——绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）是产自瑞典的世界三大烈酒之一。在福布斯（Forbes）商业杂志所评选出的奢侈品牌中独占鳌头。其所生产的顶级伏特加口感圆润，质量无与伦比。其品牌所体现出得完美无缺和无穷创造力更为世界所首肯，从而名扬四海。有着125年悠久历史的ABSOLUT VODKA成为20年来引领时尚流行和时代消费的经典品牌。从1879年，绝对伏特加传奇人物拉斯·奥尔松·史密斯（Lars Olsson Smith）采用蒸馏法酿造了名为“Absolut Rent Branvin（绝对纯净的伏特加酒）”的伏特加开始，绝对伏特加就与纯净画上了等号。

二． 绝对伏特加广告中的符号意义

（一）绝对伏特加广告总观

绝对伏特加的广告是现代广告史上的标志之一，其所代表的既是广告与艺术的联姻，又是现代波普艺术发展的完美体现。在绝对伏特加品牌的发展中，任何一件广告作品都以它经典的符号悄无声息的影响着世界。

1985年美国著名画家安迪·沃霍尔曾为绝对伏特加创作了第一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画，这就预示着这个经典符号的诞生。第一版广告一经发布，绝对伏特加的销售就骤然激增。从1979年进入美国市场的两年内，绝对伏特加便成为美国市场第一伏特加酒品牌。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，也明白了这个经典符号的商业价值，便将伏特加酒的消费对象定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。

绝对伏特加的艺术广告系列由此开始，并迅速加入了其他各种艺术形式和艺术家。其中还包括涂鸦艺术家基斯·哈灵、时装大师范思哲、著名奢侈时装品牌GUCCI、PRADA等。绝对伏特加的广告从诞生以来就意味着现代广告艺术的经典。没有夸张的噱头，没有电视广告，只是偶尔举办一些酒会、派对、展览，作品基本都是平面画作。可仅仅是这些就让绝对伏特加成为酒类产品中的巨头。迄今为止已有600多位艺术家投身于绝对伏特加的创意中。而在世界范围内，各种广告比赛、设计比赛也为普通人提供

了加入到这种神奇烈酒的世界中的机会。这样的传播效果是至今任何一种商品都没有达到过的，这样的粗略让每一个消费者将酒本身的品质抛在一边，商品已经不单单只是商品，更是一件艺术品。

（二）解码绝对伏特加广告的符号

符号的只能和所指事符号的重要组成部分，这两者即是印象和概念，两者的结合才能构成符号。在能指和所指的过程中有一个“意指”的过程。它是将能指和所指结合在一起的过程，该行为的产物便是符号。【1】在绝对伏特加的广告中，能指和所指在一定程度上是统一的，我们所看到的符号——伏特加酒瓶，在广告作品中并没有被赋予其他的概念，而是作为基本的标志符号，用于代表绝对伏特加这一品牌。而广告的主旨就在于这个能指与所指统一的符号被自然地隐藏在画面中，寻找符号的过程就是解码广告的过程。受众通过解码找到了酒瓶。这时的符号能指和所指就产生了差别，酒瓶这个符号也开始具有一定的象征意义，其意指就是品牌的理念，即对文化和历史的结合与渗透。

在伏特加的广告中，文字符号也是整个符号集合的重要部分。从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求，图像类符号适合于广告的情感诉求。因此，文字符号与图像符号的正确选择与合理组合显得尤为重要。成功的广告必须结合文字与画面，运用文字反映社会生活，表明创作意图，以弥补画面在表意方面的不确定性和模糊性的局限。

【2】由最开始的“ABSOLUTPERFCET ”到现在的“ABSOLUT + X”，绝对伏特加广告中位于正下方的文字成为了解释画面，帮助读者对广告进行解码的重要符号。

绝对伏特加为了庆祝绝对伏特加进入中国市场而制作的广告与以往的广告不同，经典的正下方文字被移到了画面的上方，而且文字与画面角度相反，经典的绝对伏特加酒瓶上帖着代表中国农历新年的“福”字画。这幅广告巧妙地结合了中国市场的民俗特点，与本土文化有着很好的融合。但是对于爱国消费者来说，阅读这样的广告具有一定的难度，需要文字性的解释说明才能明白广告的主旨。因此，创作者大胆将画面下方的文字换了位置，同时凭借着绝对系列在世界范围内的影响，改变了读者阅读时的期待视野，这样在阅读广告的过程中首先就能发现这一点。而当读者将目光聚集到了被改变位置符号时确发现文字的位置也是相反的。阅读内容“ABSOLUT NEW YEAR”之后，再与画面中的“福”字相结合，有一定社会常识的外国受众就能明白广告要表达的含义。

在绝对伏特加的广告中我们可以看到名画、风俗、历史事件、愿望表现等等，在这些外部背景中渗透了绝对伏特加的符号文化。受众在阅读绝对伏特加广告的过程中阅读到了这些符号，唤起了在日常生活中的审美习惯，同时与个人的社会文化阅历相结合就

能够顺利地解码广告中的商品信息。

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一，通过广告，商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。以至于一见到某种奢侈品，就会联想到其所表达的文化意义。【3】绝对伏特加广告作为一种奢侈品来说，其所能够代表的文化意义已经超越了本身作为经济产物的局限。从最初吸引设计者的瓶身到现在的每一幅广告，绝对伏特加作为商品来说已经超越了本身的概念，绝对伏特加酒瓶已经成为引领潮流的符号。它的诞生拉近了广告与艺术的距离。

绝对伏特加是符号文化传播与商业广告紧密集合的典范，在阅读绝对伏特加广告的过程中，读者的潜在印象都被这些经过艺术处理的符号集合而唤醒。

随着绝对广告系列的演变，绝对伏特加的广告大致可以分为瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学广告、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告等。

（三）绝对伏特加的品牌符号战略

绝对伏特加的品牌符号策略可算得上是与艺术结合的典范。现代商业广告竞争激烈，为了满足消费者对于文化方面日益增长的需求，商业广告必须寻求改变。将商业文化结合就是最好的方法，而且经济多元化也使得越来越多的艺术家、文学家愿意投身参与商业广告的制作。当然并不是所有的商业广告都能像绝对伏特加这样创造神话。在所有酒类品牌中，绝对伏特加算是一个另类的成功案例。它将创意作为一种持续性的品牌战略融入到整个营销过程中，注重市场营销的效率，变推销产品为推销概念。它揭示了一个道理：品牌的成功不一定非要通过大量的投入，有时简约的创意和战略性的整合同样可以达到四两拨千斤的效果。【4】

自1979年进入美国市场之后，由之前的不被看好，到现在的企业神话，绝对伏特加进入美国市场这一举动有着推动剂般的效果。面对着世界金融的核心、更加广阔的市场、更多的机遇，绝对伏特加将自己的营销策略在全美延续下去。本身的顶级品质加上与艺术合体的营销，引来更多的艺术家、社会名流参与到其中。然而，绝对伏特加更是将眼光投向了全球市场，由最初的瑞典小镇到如今誉满全球的近130个市场，绝对伏特加已经成为当之无愧的世界三大烈酒之一。

此外，绝对伏特加在创造出前卫先锋的营销模式的同时仍秉持着求同存异的态度。在标准平面广告模式下吸纳源源不断的创意精神来表现品牌价值，各领域中任何一个出

类拔萃的角色都会成为绝对系列广告的策划；在传达先锋文化的同时，又不失营销策划中平易近人的亲民形象：任何一个社会事件、文化形态、民俗特点都可能是伏特加的广告创意来源，即使是普通的社会民众，也能体会到广告所传达的文化信息。

这样成功的营销方案，创造了一系列的市场奇迹，突破了传统的酒类营销模式。用创意的桥梁连接商业广告与文化艺术，将多种营销手段整合加工，为绝对伏特加赢来了消费者的认可。绝对伏特加代表的不仅仅是一种酒，而是一个经济全球化时代的文化先锋。

三．绝对伏特加的品牌战略

纵观成功的国际品牌，如百威、耐克、可口可乐的广告都严格服从品牌战略，每一则广告都在讲述同样地故事，并将创意设计用到了极致。他们重视每一则广告创意，更重视品牌战略。

绝对伏特加也是如此。艺术家和设计师赋予了这只会思考的酒瓶以生命。在绝对伏特加广告案例中，品牌与消费者沟通是逐步深化的，通过由表及里，由浅入深的品牌形象塑造过程，使品牌理念步步深入消费者心中。

品牌符号人格化使广告创意更具强有力的感召力。绝对伏特加杰出又持久一致性的广告创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，使其成功的栖身于世界顶级伏特加行列。

四．结语

绝对伏特加广告创意的别出心裁与标新立异给我们带来更多的思考与启发。艺术融入广告，艺术融入生活，艺术将改变人们的生活。让我们徜徉在绝对伏特加广告徜徉的发现之旅中，感受这只会思考的瓶子所演绎的个性化传播带给我们的不断惊喜。参考文献

【1】 赵小波，《广告学 从传播学到符号学》

【2】 赵锋艳，《从符号学角度审视电视广告》 【D】.新疆：和田师范专科学校学

报.2007.159-160

【3】 徐艳，《结构奢侈品的广告符号化》 【D】.四川.新闻界，2008.119-121

【4】 陈睿，《“绝对”伏特加，绝对创意营销》 【D】.江苏：广告大观.2007.65

第二篇：罗丽 从德芙看广告策略和消费者心理

从德芙看广告策略与 消费心理的关系

专

业：汉语言文学

学生姓名：罗丽

学

号：20100001450 从德芙看广告策略与消费者心理的关系

内容摘要：广告策略与消费者心理有很大的关系，在制作广告的过程中，如何通过运用法则与“黄金分割定律”让广告产生赏心悦目的效果，是很重要的，消费者是广告的主要对象，广告效果的好坏，取决于消费者对接受广告的反应如何，因此，了解消费者的消费心理就显得十分重要。

关键词：广告策略

消费者心理

关系

广告策略是实现，实施广告战略的各种手段与具体方法，是广告战略的细分与措施。企业一般所采用的广告策略包括广告产品生命周期策略，广告目标市场策略，广告诉求策略，广告媒体策略等。

要制定正确的广告策略，达到广告的宣传目的，就必须了解消费者的心理，首先认识消费者的类型及其心理活动过程。

一．消费者的类型及其心理活动过程

（一）消费者的类型 1.集团消费

主要指工商企业，它们是为了维护企业的生产和经营的需要，既要节约费用，又要获得合理的利用。因而，消费集团的特点是购买数量大，购买集中，购买次数和需求较稳定，受价格影响波动小。

2.非集团消费，即个人消费

其购买动机较为复杂，既有生理需要和自身安全需要，也有属于社会的需要，情感的需要，影响其购买行为的因素有经济因素，社会因素和心理因素等方面。3.潜在消费者

即指那些可能购买使用产品或接受其服务的公众。尽管这些潜在的消费者现在尚未成为直接消费者，但在一定条件下他们就会发生变化。这在原市场已经相对稳定的情况下，争夺潜在市场就成了有远见的广告客户的重要目标。

4.目标消费者

就是那些能成为或已经成为广告产品的用户和消费者，也是广告活动主要争取的对象。要掌握他们的经济状况，消费心理，消费行为，尽力满足他们的需要。通过广告稳定他们，提供新的服务项目，争取回头客，争取长期用户，通过各种广告活动同他们交朋友，形成稳定的用户队伍。5.新闻媒介 新闻媒介具有双重作用，一是作为广告传播媒介，二是作为沟通信息的渠道。每一个新闻媒介都拥有自己的受众。

（二）消费者的心理活动过程

1.认知过程

消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者购买商品的认知阶段和直觉阶段，是消费购买行为的重要基础。

这个过程主要是通过消费者的感觉，知觉，记忆，联想，思维等心理机能活动来完成的，是一个从感性到理性，从感觉到思维的过程。

2.情绪过程

消费者的情绪一般表现为三大类：积极，消极和中性。

在购买活动中，情绪的表现主要受购买环境，商品质量，个人情绪和社会情感等四个因素的影响。

3.意志过程

消费者的意志过程一般可分为两个阶段：第一阶段时作出购买决定。第二阶段是实行购买决定，即采取实际购买的阶段。此过程有两个特点，一是有明确的购买目的，二是排除干扰和克服困难。

好的广告策略能吸引消费者，以德芙巧克力为例。德芙是目前中国巧克力第一品牌，德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金”标准，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙在营销策划中进行特意调查，发现16--28岁年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血压综合症，16--28岁为主要市场，女性喜欢吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实看来，女性对巧克力的偏好仍十分明显。

德芙广告主题是：让你梦想成真

有一个女孩非常喜欢吃巧克力，尤其喜欢德芙，每天都会吃上一块，渐渐的吃巧克力成了她的习惯，她梦想着有一段如巧克力般的恋爱，在吃之前总是看着巧克力，定定的看，笑着说：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后，他们相恋了，每天一起看日出，看日落，过的甜美幸福。

这一个简单的广告打动了很多人，尤其是女孩，这一广告抓住了女孩的消费心理，对很甜美的爱情的渴望与期待，德芙经典的广告词是“牛奶香浓，丝般感受”，他给消费者带来丝般感受的心理体验，运用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。他将品质与一种高质量的生活联系在一起，不仅突出产品的特性，也展现出生活的趣味。

德芙巧克力运用女性行销，品牌行销，创意行销，幸福行销。德芙文化引起消费者的共鸣，其名称的含义dove即do you love me 这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福的爱情的含义添上更为浓重的色彩。德芙的广告更侧重说服消费者进行精神消费，因为她们被告知拥有德芙，你就是生活得主角，这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。更能激发她们的消费心理。

现在的消费者不仅仅只局限于商品的质量，更多的是商品的包装及创意，德芙把市场定位在中高端消费者，他们的消费观很明确，他们喜欢享受，喜欢品质的东西，低价，低品质，以及大众化的商品，不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费心理，于是利用这个溶入的广告，把德芙的细腻口感表现的淋漓尽致，引起消费者的好奇，随着互联网在生活中的普遍运用，德芙加大其广告投放力度，便于上网的消费者了解他，也便于德芙进入人们的生活，让消费者记住这个产品，影响他们的生活。

成功的广告策略，能使消费者赏心悦目的喜欢其产品，让消费者与其产品文化理念产生共鸣。产品直接影响进入消费者生活，并影响生活。

参考文献：

《广告心理学》 李大旭

著

中国发展出版社

《广告原理与实务》 章 飞等编著

中国商业出版社 2007年10月第10次印刷 《广告文案与写作》

黄玉波编著

中南大学出版社

2011年9月第1次印刷

第三篇：从酒水营销看广告

从酒水营销看广告

正知正行（北京）品牌管理咨询

酒水市场竞争的激烈，不仅表现在渠道层面，从广告投放上也可见一斑，作为营销人员，尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解，但是从单纯从广告投放来看，也一样能发现些许问题，就是这些看似表象的问题，却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维。

俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。

这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。

广告背后之品类之乱

河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？

这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？

这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。

广告背后之资源之乱

对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。

在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上„„市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。

这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

到处撒盐，哪里也成不了海水！

广告背后之产品错位

在白酒行业很早就有一句话：高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响，很多白酒企业在投放广告时，往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象，一定要树高高的。

如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的，这么做当然无可厚非，如果你市场上卖的是20元的酒，你非要去宣传200元的产品，那无疑也是一种资源的浪费。

品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品，而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品，这就是品牌形象中的产品形象部分。

所以，广告资源在实施产品聚焦时，一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上，而不是好高骛远的一味做高档。

广告背后之假大空

所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝，所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系，所有的企业还知道，要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵，要提高广告的品味„„。

所以，我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。其实，理念也好、文化也罢，必须要有载体的，这个载体就是产品，还是那句话，品牌形象不是来自于历史和文化，能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化，而是产品。

所以广告的前提是产品化。

广告背后之招商的秘密

这一点是说给经销商听的，也是给部分企业听的。

在白酒行业里，有的企业是在踏踏实实做市场，靠一步一步的努力获得企业的成长，有的却是想通过圈钱，圈经销商的钱，来获得发展。

所以，经销商在选择一个品牌时，一定不能只从广告上看：看广告做的大就相信企业的实力和决心，更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入，广告做的大不一定就能把市场做好，企业实力大，也不一定就能带来大市场、大利润。

当然了，任何事情都不能一概而论，仁者见仁、智者见智吧。

尽管上面说了很多从广告中发现的问题，但是我们也看到，市场上也有很多做的确实比较好企业和品牌，比如水井坊、泸州1573等，这里笔者不再多说，因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要，成绩容易带来骄傲和自我迷失，经验和教训却可以让人学会领悟，纵观人类的发展历史，我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的，希望每一个企业都活的很好，好好的活着。

第四篇：从整合营销看益达广告

广告：益达木糖醇口香糖超市版

描述： 便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“这是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。

益达广告宣传目标：

由一个平凡的超市工作的小伙子暗恋美女顾客的情节突出广告想要表达的主题。是让受众将益达与爱情的甜蜜联系在一起，让人想到爱情就联想到益达。让人感觉很温暖的广告，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。

突出品牌内涵，增加益达的销售量，帅哥美女的组合。这则广告的男女主角都非常的养眼，让人有好感，而且气质也不错。

益达广告目标计划：

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络计划覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。益达口香糖目标计划就在于拓宽世界市场，特别是中国这个大型的市场。

益达的市场对象计划：不限，但以年轻男女为主要的目标消费群体。

益达广告的地区计划：益达无糖口香糖在中国推出，试销广东市场，再推向上海和浙江市场，益达无糖口香糖慢慢登陆北京。启动的两轮营销攻势后，益达无糖口香糖慢慢覆盖我国全国所有主要城市，“益达”木糖醇无糖口香糖上市，行销慢慢超过150城市。

益达口香糖的广告定位分析：

市场定位

近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。然而在中国这一风气尚未形成，而且这一市场还处于比较看你空白的状态，开发中国这一市场有着相当大的潜力。而“益达木糖醇口香糖”的广告所表现是一种情感诉求。它是青春活力、美好爱情的代言品。广告设计者在这则广告里设计了一段留白，某些时候这样的留白更能让人产生一些美好的想象空间，就如至今仍念念不忘广告所含的意思的你，所以这则广告某种程度上已经在观众的心里产生了共鸣，容易让人将广告宣传画面与产品结合起来。很好地占领了年轻的消费者的市场空间。品名定位

“益达木糖醇口香糖”这一品名建立也对产品的营销起到了一定的支撑作用。“益达”所表达了很明确的信息：“益”和“达”都是褒义词，它们符合中国消费者的吉祥观念，同时也表现出产品的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强产品的吸引力，赢得消费者的信任。

功效定位

“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中

和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”全新益达洁白"无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人笑容，时刻焕发健康魅力。而同时，咀嚼益达洁白无糖口香糖二十分钟，唾液分泌较平时增加3倍以上，减少唾液酸度，有效中和口腔酸性，有助于防止蛀牙。无糖口香糖因为不含蔗糖，细菌不能代谢产酸。同时咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防龋齿。餐后和零食后咀嚼无糖口香糖已经成为牙医广泛推荐的护齿好习惯之一。

价格定位

“益达口香糖”多以瓶装为主，价格一般在8到10元，相比一般的口香糖要稍贵一些。但它以高价定位保持了自己的身份并得到了市场的认同。

反类别定位

传统口香糖一般含有蔗糖，而蔗糖碰到细菌会产生酸性物质，产生酸蚀作用使牙齿脱钙脱磷，形成蛀牙。为了弥补这一缺点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖，提出功能型口香糖的理念。它所说的不含糖，指的是以木糖醇取代了蔗糖。木糖醇是天然植物甜味剂，作为一种糖替代品，它在国外被广泛用于各种食品中，如木糖醇巧克力，连糖尿病病人都可以食用。因此，尽管没添加蔗糖，无糖口香糖还是甜的。

从整合营销传播IMC的角度来看益达广告：

符合整合营销传播的两个特性：

1、战术的连续性（连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。）

如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。益达的所有整合营销传播都体现了连续性。

比如在我们今天解析的电视广告（超市版“是你的益达”）以及后来也广泛流传的加油站版（“你的益达也满了”）。都体现了年轻少女对心仪男生的关爱。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。益达这个广告通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都有着彼此的关联。

2、战略的导向性（导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。）

在如今广大年轻人眼里，“益达”已经从一个品牌成为“甜蜜爱情”的代名词；每一个恋人在恋爱中似乎都有着都益达口香糖般甜甜淡淡的味道，让处于恋爱中或者憧憬着恋爱的年轻男女以美好的想象。

益达口香糖营销传播战术中使用相同的口号（关爱牙齿，更关心你）和年轻甜蜜的标签来体现战术的导向性。

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。但是益达口香糖在短短几年内迅速占领市场，分析这则广告，很容易找到原因，正是它亲民、真实又温暖的广告情节使得这一品牌被强力推广。这体现了营销战术中的物理和心理的要素都保持一贯性。

益达广告效果：

评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

在经济效益方面：

培养了新的公众需求市场、发挥了市场扩容功能。也激发了工作更红的需求欲望，有效地引导了公众产生购买益达这一产品。使益达的市场占有率得到迅速提高。而且“益达”这一产品名称亲切自然 读起来朗朗上口 突出了企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率，增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

心理效益：

这个唯美浪漫的电视广告使“益达”这个品牌迅速崛起，迅速占领了市场。让人们深知益达这一产品的产品及其产品的内涵。以感性诉求的方式打动人心。温暖、亲切。使益达以一个亲切的平民形象展现在消费者面前，推广不会有距离感。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。而且它独特的影视广告表现手法更加帮助他的广泛传播 更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。

社会效益：

有效的取得预定的广告目标，所获得的广告效果可以用计划外的其他工作来替代；广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）； 接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量；接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标等 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量达到预定的目标。

广告不足：

此条广告的卖点在于跟消费者进行情感的沟通，当然也是沟通得很成功的，但最大不足就是的过分侧重于感性诉求，基本忽略进行理性诉求，没有道出木糖醇无糖口香糖的特点、功效，只是一句“关爱牙齿，更关心你”，不足以让很多理性消费者明白这款口香糖的特色。

改进措施：

适当的进行理性诉求，从侧面表现一下此款木糖醇无糖口香糖的特点，尤其是功效，让人能信服。

第五篇：从肯德基承诺广告看改变消费者态度的消费策略

宁波大学答题纸

（20 13—2014 学年