奚瑞从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系

第一篇：奚瑞从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系

从雀巢咖啡看广告策略与消费心理的关系

摘要:雀巢咖啡这一著名品牌如今已是享誉世界的速溶咖啡，有今天的成就的关键就是其成功的广告策略，不仅让消费者记住生动的广告词，也记住了雀巢咖啡。当然与此同时抓住了消费者的心理，使雀巢咖啡销量领先。

关键词：雀巢咖啡成功的广告策略消费心理

一、广告策略

一个品牌想要得到消费者的承认，特别是要得到全球消费者的认可，必须在优质产品的基础上，运用大量的人力、物力、财力进行广告宣传。一个企业想要进行全面的广告策略，得运用以下五个战术：

（一）必须明确品牌是全球统一还是因地制宜。

品牌的声誉来自于高质量的产品和服务，它是广大消费者对产品信任的反应，质量是品牌之母，没有质量就不可能赢得声誉，也不可能成为品牌。所以广告策略应在广告语上下功夫，在明确突出品牌的同时，也要说明该品牌是全球性的还是因地制宜的。

（二）必须明确广告主体及特征。

品牌广告的主体可以是人，也可以是人格化的动物或植物，也可以是语言、文字图形等。

（三）必须明确品牌当前地位和广告目的。

品牌战略广告的最终目的是让全国消费者都乐于选择所宣传品牌的商品。广告策划目标一旦确定后，广告策划者就要做到知己知彼。即首先要明确自己的品牌目前处于什么地位，竞争者的品牌又处于何种地位，知己知彼后，分步实施自己的广告策略，这样才能够做到有的放矢，不至于被竞争对手击垮。

（四）必须处理好广告标准化和差异化的关系。

标准化和差异化的采用，取决于消费者的动机而不是地理条件。如果不同的市场人们购买一种产品的动机是相同的，如果在人们购买动机各异的市场，则应采取差异化广告形式宣传。

（五）注重文字效果，突出企业形象。

广告语言不仅富有情感和人情味，而且文字的表达还是漂亮、雅致，这样的广告语言才会优美动人，留给消费者的印象才会更加深刻。

二、消费心理

消费者在购买商品后，一般来说可以分为以下8种类型：

（一）自尊心理。有这种心理的消费者，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。购物时。不愿讨价还价，更不愿在人面前失去面子。根据这种心理，广告宣传不宜出现价廉物美的词句。

（二）求实心理。有这种心理的消费者，在购买商品时，重视产品的使用价值，讲究经济实惠，而不追求商品的外形美观和款式是否新颖，希望少花钱买到称心如意的商品。这种消费心理极为普遍。根据这种心理，广告宣传要偏重对商品的性能、价格、质量、作用，使这种产品的好处等内容进行详细宣传，以加强消费者对某种商品的信任程度。

（三）求新心理。有这种心理的消费者喜爱商品的款式新颖，对商品的使用价值和价格高低似乎不太在意。这类消费者属于冲动型的消费者，在广告宣传中既要介绍商品的性能、质量、用途，以及这种商品的不足之处，引导青年人正确的选择商品。

（四）求美心理。有这种心理的消费者，比较重视商品的艺术价值，以文化艺术界人士和爱打扮的中青年为多。针对这种心理，广告宣传要讲究艺术性。对商品用艺术的表现手法，宣传艺术享受，促使消费者产生购买欲望。

（五）心求廉理。有这种心理的消费者，在选择商品时只图价格便宜，而不重视其他。在广告中应宣传物美价廉，以激发他们的购买欲望。

（六）求荣心理。有这种心理的消费者虚荣心比较强，不太注重商品的质量、价格。只要能满足虚荣的需要就行。针对这种心理，广告宣传中不要使用浮夸和追求虚荣的词句，要引导他们正确的选择商品。

（七）求速心理。有这种消费心理的消费者对商品比较熟悉。购物时心中有数，不过多询问商品的特征。针对这种消费者，广告宣传要突出商品的牌子和企业的名称，以加深这类消费者对某种商品的记忆力。

（八）求名心理。有这种心理的消费者非常重视产品的质量，以追求名牌，优质产品为主。对这类消费者，在广告宣传中要突出对品质和优质产品的形象宣传，以提高商品的知名度和企业的声誉。

三、雀巢咖啡的品牌广告和消费心理之间的关系。

雀巢产品广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观他的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了3个时期的演变。

20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但这一广告创意与当时的社会环境不相符合。三四十年代是一个男尊女卑的年代，相夫教子是妇女生活的要

务，女性很少外出工作。买速溶咖啡图方便，导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为，购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的销量不太好。可速溶咖啡着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代的进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销量稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的速溶咖啡被消费者流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各的分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，电视广告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。

随着雀巢咖啡的知名度越来越高，雀巢咖啡的广告导向转变为与年轻人生生活息息相关的内容，广告尤其注意与当时年轻人的生活形态相吻合，在英国，雀巢咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象是经过磨练后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调正好表现了勤勉的公司员工的形象。

雀巢咖啡正因为有了成功的广告策略和抓住了消费者的心理得到了今日的美好前景。把广告策略和消费心理相结合、协调产品的销路会越来越宽。

参考文献

《现代广告学》杨荣刚 1987年6月1版

《广告理论与实务》娄怲林、廖洪元主编高等教育出版社

《广告文案写作》 黄玉波中南大学出版社

第二篇：从广告的沟通方式看消费与情感的关系

从广告的沟通方式看消费与情感的关系

内容摘要：随着现代社会的发展，广告的沟通方式逐渐开始有了显著的变化，而这中现象也揭示了现代消费的本质，人们的消费观念、消费态度、消费习惯发生了显著的变化，消费者更加重视商品所带来的情感方面的价值，从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。关键词：广告消费情感

引言：情感作为一种心理状态，与消费时密不可分的，也可以说消费是始终，可以说消费是始终伴随着情感介入的，而广告作为营销沟通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而达到与消费者之间的情感沟通，从而唤起了他们的购买欲望。这里笔者将从广告的情感沟通方式这一思路来分析消费与情感的关系。

一、情感的社会沟通

情感是人的个性对待周围现实的情绪态度，因而它表现出来的正是一定的个性所持有的东西：世界观、爱好、倾向性。这些特有的东西能把人的主观世界及其个性全貌充分反映出来，由情感中所看到的并非个别的思想和个别决定的特点，而是我们心灵及其结构的全部内容特点，与此同时，情感以其本身反映人的个性的同时，如同他的观点、世界观、爱好一样也反映在其中生活与环境①。因此，情感是要以某种社会方式进行沟通和交流的。情感沟通的社会方式是情感沟通的技术手段和社会形式的统一。按情感沟通的技术手段来分，情感沟通方式包括口头沟通、书面沟通和电子沟通等方式。与这些沟通防暑相适应，分别出现了口头文化、书写文化、印刷文化和电子文化。同这些技术手段相对应，出现了情感沟通的四种社会形式：双向、面对面的沟通形式，双向、非面对面的沟通形式，单向、面对面的沟通形式，单向、非面对面的沟通形式①。随着科技的土突飞猛进，大众媒体文化异军突起。传媒是社会沟通的一种单向形式，同时也是一种主要的情感沟通方式，并能达到情感支持的效果。它通过各种节目或栏目传播某种理想、价值和情感，而给予观众或读者以某种情感支持，成为他们休闲时间的情感和心理依赖。

二、情感沟通与情感资源在广告中的利用

现代社会，尤其是城市化社会在情感的社会沟通方式上的变化之一就是面对面、以口头为媒介的双向沟通的范围越来越小了，越来越限定在亲密范围。情感的沟通越来越成为一种以大众传媒为主导的、单向的形式，越来越成为可以由权力团体借助于大众传媒所操纵的过程。因此，社会情感沟通便成为营销中的武器，广告作为营销沟通中的主要手段和工具，在营销实践中，成功地借助于感情因素达到了与消费者之间的情感沟通，从而“俘虏”了消费者的情感，唤起了他们的购买欲望。

广告的大量出现至少有两个条件。一是是长竞争；二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的传播，然后到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段（其中包括情感沟通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而从广告与消费的关系上来看，广告与大众沟通形式的变化也在某种程度上体现了消费与大众的关系。

（一）当传统的硬性广告失效的时候

1955年9月，英国商业电视的出现引起了政治和文化批评家之间的之间的 争议，这一争论涉及商业广告的效果，以及其他对消费社会的广泛批评。约翰·霍布逊和伙伴机构的奠基人，广告实习学院的院长约翰·霍布逊指出，早期电视广

告商很快发现，英国的观众需要一种独特风格的广告，而不是美国提供的“硬性销售”模式。霍布逊发现，“美国的经验和范例并不总是有用的···他们广告机构的那种大棒方式并不适合英国大众，他们并不欢迎自己的起居室里有这种程度的影星销售”。（霍布逊，1986）

大卫·奥纪维在回顾1963年的最新潮流是指出，“平实的语言”和健康的内容仍然是广告业最看重的，而不是那些他轻蔑地称之为“美学的看不见的玩意”。同时，一大批著名的电视和报纸都证实了这一现象，这些广告包括对汽车、香烟、食品和啤酒的宣传。这类强调氛围的广告反映了市场调查者的观点，他们认为由于消费模式的变化，社会也会发生深刻的变化。这些讨论的重心系于地位、性别和个性等互相联系的主题。在这一点上，霍布逊对用于阶段分析的市场原则的思考是很有意义的。

一般来说，当面对新的、陌生的或性能较复杂和重要的消费品，消费者往往倾向于寻找“硬”的产品信息。广告的形式便以思考型为好。但是，不论是思考型还是情感型广告，“思考”与“情感”不是绝对对立的。在思考型广告中可以包含“情感”成分，在情感型广告中可以包含“思考：成分。可见无论哪种形式的广告，一定程度的情感沟通都是不可缺少的。广告中的情感沟通对塑造或改变消费者对产品的态度发挥着重要的作用。

由于此时的广告是借助于单向传播的大众长眉而出现的，因而是一种单向的、非面对面的沟通方式，其感情沟通效果比不上面对面的、双向的沟通方式。因此为了弥补这些不足，广告在沟通方式上使用了一些特殊的技巧，以达到广告沟通的人格和情感化，并产生“社会亲和力“。把人们在社会中对美好东西、生理想和价值的憧憬、向往、热爱等等情感转移到产品中，使产品同这些情感发生联想关系，从而使消费者对产品产生一种积极地、正面和有利的情感反应和态度。

日本政府在1999年曾进行过一次民意调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

（二）公关出现与情感消费

然而面对现在的消费社会，在广告信任度急剧下降的时候，公关成为了新时代销售的重要工具，她在广告无效的时代将广告的作用延续。公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上内容，我们给公共关系一个简洁的定义：即是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。即公关是一种更深层次地深入消费者内心的沟通方式。情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。广告的主题开始由公关在潜在消费者心目中塑造出来，公关以更加深入的方式直接抵达消费者内心，让消费者从情感上由被动接受转化为主动积极地接受产品，从而达成了更好的效果，而现在

第三篇：罗丽 从德芙看广告策略和消费者心理

从德芙看广告策略与 消费心理的关系

专

业：汉语言文学

学生姓名：罗丽

学

号：20100001450 从德芙看广告策略与消费者心理的关系

内容摘要：广告策略与消费者心理有很大的关系，在制作广告的过程中，如何通过运用法则与“黄金分割定律”让广告产生赏心悦目的效果，是很重要的，消费者是广告的主要对象，广告效果的好坏，取决于消费者对接受广告的反应如何，因此，了解消费者的消费心理就显得十分重要。

关键词：广告策略

消费者心理

关系

广告策略是实现，实施广告战略的各种手段与具体方法，是广告战略的细分与措施。企业一般所采用的广告策略包括广告产品生命周期策略，广告目标市场策略，广告诉求策略，广告媒体策略等。

要制定正确的广告策略，达到广告的宣传目的，就必须了解消费者的心理，首先认识消费者的类型及其心理活动过程。

一．消费者的类型及其心理活动过程

（一）消费者的类型 1.集团消费

主要指工商企业，它们是为了维护企业的生产和经营的需要，既要节约费用，又要获得合理的利用。因而，消费集团的特点是购买数量大，购买集中，购买次数和需求较稳定，受价格影响波动小。

2.非集团消费，即个人消费

其购买动机较为复杂，既有生理需要和自身安全需要，也有属于社会的需要，情感的需要，影响其购买行为的因素有经济因素，社会因素和心理因素等方面。3.潜在消费者

即指那些可能购买使用产品或接受其服务的公众。尽管这些潜在的消费者现在尚未成为直接消费者，但在一定条件下他们就会发生变化。这在原市场已经相对稳定的情况下，争夺潜在市场就成了有远见的广告客户的重要目标。

4.目标消费者

就是那些能成为或已经成为广告产品的用户和消费者，也是广告活动主要争取的对象。要掌握他们的经济状况，消费心理，消费行为，尽力满足他们的需要。通过广告稳定他们，提供新的服务项目，争取回头客，争取长期用户，通过各种广告活动同他们交朋友，形成稳定的用户队伍。5.新闻媒介 新闻媒介具有双重作用，一是作为广告传播媒介，二是作为沟通信息的渠道。每一个新闻媒介都拥有自己的受众。

（二）消费者的心理活动过程

1.认知过程

消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者购买商品的认知阶段和直觉阶段，是消费购买行为的重要基础。

这个过程主要是通过消费者的感觉，知觉，记忆，联想，思维等心理机能活动来完成的，是一个从感性到理性，从感觉到思维的过程。

2.情绪过程

消费者的情绪一般表现为三大类：积极，消极和中性。

在购买活动中，情绪的表现主要受购买环境，商品质量，个人情绪和社会情感等四个因素的影响。

3.意志过程

消费者的意志过程一般可分为两个阶段：第一阶段时作出购买决定。第二阶段是实行购买决定，即采取实际购买的阶段。此过程有两个特点，一是有明确的购买目的，二是排除干扰和克服困难。

好的广告策略能吸引消费者，以德芙巧克力为例。德芙是目前中国巧克力第一品牌，德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金”标准，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙在营销策划中进行特意调查，发现16--28岁年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血压综合症，16--28岁为主要市场，女性喜欢吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实看来，女性对巧克力的偏好仍十分明显。

德芙广告主题是：让你梦想成真

有一个女孩非常喜欢吃巧克力，尤其喜欢德芙，每天都会吃上一块，渐渐的吃巧克力成了她的习惯，她梦想着有一段如巧克力般的恋爱，在吃之前总是看着巧克力，定定的看，笑着说：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后，他们相恋了，每天一起看日出，看日落，过的甜美幸福。

这一个简单的广告打动了很多人，尤其是女孩，这一广告抓住了女孩的消费心理，对很甜美的爱情的渴望与期待，德芙经典的广告词是“牛奶香浓，丝般感受”，他给消费者带来丝般感受的心理体验，运用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。他将品质与一种高质量的生活联系在一起，不仅突出产品的特性，也展现出生活的趣味。

德芙巧克力运用女性行销，品牌行销，创意行销，幸福行销。德芙文化引起消费者的共鸣，其名称的含义dove即do you love me 这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福的爱情的含义添上更为浓重的色彩。德芙的广告更侧重说服消费者进行精神消费，因为她们被告知拥有德芙，你就是生活得主角，这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。更能激发她们的消费心理。

现在的消费者不仅仅只局限于商品的质量，更多的是商品的包装及创意，德芙把市场定位在中高端消费者，他们的消费观很明确，他们喜欢享受，喜欢品质的东西，低价，低品质，以及大众化的商品，不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费心理，于是利用这个溶入的广告，把德芙的细腻口感表现的淋漓尽致，引起消费者的好奇，随着互联网在生活中的普遍运用，德芙加大其广告投放力度，便于上网的消费者了解他，也便于德芙进入人们的生活，让消费者记住这个产品，影响他们的生活。

成功的广告策略，能使消费者赏心悦目的喜欢其产品，让消费者与其产品文化理念产生共鸣。产品直接影响进入消费者生活，并影响生活。

参考文献：

《广告心理学》 李大旭

著

中国发展出版社

《广告原理与实务》 章 飞等编著

中国商业出版社 2007年10月第10次印刷 《广告文案与写作》

黄玉波编著

中南大学出版社

2011年9月第1次印刷

第四篇：广告语言与消费心理

广告语言与消费心理

摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略

人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢？

首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。

广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。

1、生理需求

人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。

2、安全需求

这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”

3、感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。

5、自我实现的需要

这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”

马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：

1、恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。

2、幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。

3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。

4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。

对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张（”今年二十，明年十八”某化妆品广告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告），反复（“容声容声，质量的保证”容声冰箱），仿词（“大石化小，小石化了”胆舒囊广告）等等，都起到了很好的表达效果。

语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。

参考文献：

[1] 姚琳.商业广告与消费心理[J].广东技术师范学院学报, 2004,(03).[2] 肖轶文.浅谈广告效应与消费心理[J].湖北成人教育学院学报, 2003,(04).[3] 甘小华.广告创意与消费心理[J].成都大学学报(社会科学版), 2000,(02).[4] 张冬梅.把握消费心理 增强广告效果[J].商业研究, 1998,(01).[5] 肖群英.诱导消费心理的广告语言策略[J].赣南师范学院学报, 1995,(04).[6] 霍西民.广告语言与消费心理[J].北京市经济管理干部学院学报, 1997,(02)

第五篇：从肯德基承诺广告看改变消费者态度的消费策略

宁波大学答题纸

（20 13—2014 学年