从一见钟情看美感的心理过程与心理要素

第一篇：从一见钟情看美感的心理过程与心理要素

第十讲

从“一见钟情”看美感的心理过程与心理要素

“只缘感君一回顾，使我思君朝与暮。”

古乐府里曾经写下这样美妙的句子，用来描写青年男女的美好情愫。古往今来，已有不少文艺作品，都热衷于表现这样的感受。事实上，在审美活动中，美的事物所带给我们的震撼以及事后的久久回味，又何尝不是常常像乐府中所描写的男女情感那般曼妙与深刻呢？！审美愉悦虽然只是当下即得的瞬间感受，其伏源却甚为深广，个体的心理能力、人生经验、知识储备，外界的审美风尚与文化情境，都会在其中发挥着或显或隐的影响。由此，我们似乎应该对于审美感受的全过程，作一番全景式的探究。而这种探究，主要是对于美感心理过程和心理要素的分析。

一、审美感受的心理过程

①美感的心理准备——自觉审美态度的确立

美感的获得，要以美的事物的客观存在为前提。但美的事物要与主体结合而成为审美对象，主体还得进入特定的心理状态，把自己的全部审美能力投向对象。这种心理状态，就是自觉的审美态度。它有以下特征：

首先，日常态度的暂时中断。

日常态度指的是日常的认知和实用态度，它是功利性的。用这种态度看待事物，出发点是人的日常实用需要。这时，人一见到该事物的外观，就立即想到它是什么、作什么用、是否正合乎需要？甚至立即付诸行动，在实用活动中来处置这一对象。审美态度则要求暂时割断种种实用功利对主体的羁绊，而着眼于对象的结构与形式的直观，所以它是非功利的。

其次，凝神专注的审美注意。

审美态度同时也是一种持续的、兴味盎然的审美注意，是对审美对象的一种凝神观照。这就是庄子所说的“用志不分，乃凝于神”。由于心无利己的杂念而又注意力集中，主体就可能从形式方面充分感知对象，产生强烈的“第一印象”，同时也可更为顺利地诱发联想和想象，使主体的整个审美心理活跃起来，如把天上流云看成是白衣苍狗。

审美注意是不可轻易转移的，更不允许来自主观和客观的干扰，否则欣赏兴致一遭破坏，便会顿生幻灭之感，欣赏也就难以继续下去。如看云时突然想到天要下雨，得赶紧收衣服，这时欣赏就中断了。

关于审美态度，中西方有两大著名理论。一是布洛的“距离”说，一是道家的“虚静”说。

瑞士心理学家布洛（Edward Bullough，1880-1934）曾以“距离”说来强调

审美态度与日常态度的区别。所谓“距离”说，就是主张审美时主客体之间要保持一种无功利、非实用的“心理距离”（既非时间距离，也非空间距离）。他曾举了一个著名的海上遇雾的例子来说明这种心理距离的含义。同样是在海上遇到大雾，你既可把它看成出行的障碍，由此非常讨厌它；也可以把它摆在实用世界之外，静静地欣赏它所造就的如梦如幻的美景。这两种经验的不同，完全取决于观点的不同，也即“距离”的远近。

从上述例子可以看出：作为一种审美原则，心理距离包含了积极和消极两个方面。就消极方面而言，它抛弃了对象与主体的实际距离之间的联系，从而使审美价值与实用价值、科学价值以及伦理价值区别开来。就积极方面而言，心理距离注重的是对事物形象的观赏。因此，对于事物来说，心理距离意味着“孤立”，即把事物的形象与其他方面分离开来；而对审美主体来说，它则意味着“超脱”，即超越对于事物的实用的、认识的、道德的考虑。

布洛的“距离”说强调日常态度与审美态度的区别，有其合理之处。但是布洛又认为，这个“距离”纯粹是主观设定的，完全取决于主体对世界所抱的超功利的态度，这就不对了。审美中主客体之间的“距离”，并非完全取决于主观，它还决定于主体与对象的客观联系，它是在历史上形成的人与客观世界的审美关系的具体表现，在个人非功利的观赏态度背后，仍然隐藏着历史性的人类主体对客观世界的关系，因此是超功利而暗含功利的。譬如：原始社会人与自然尖锐对立，先民无法欣赏自然界中奇特、反常的事物。现代社会中的人之所以能欣赏，究其实是因为人类征服自然能力的提高，使得自然界不再是异己的、可怕的对象，不再时时刻刻对人类生存构成威胁。

在中国，古典美学家受道家哲学影响，常标举“虚静”二字，描述进入审美状态时的心理。《老子•十六章》云：“致虚极，守静笃，万物并作，吾以观复”。老子所说虽然是体道的心境，但在强调虚、静方面却对后世审美心胸理论影响极大。经过庄子的接引，魏晋南北朝时，宗炳、陆机、刘勰等人把老子的理论引入文学艺术领域。刘勰在《文心雕龙•神思》中说：“是以陶钧文思，贵在虚静；疏瀹五藏，澡雪精神”。①在刘勰看来，虚静的心胸不仅对实现审美观照是必要的，而且对进行文学构思也是必要的。魏晋南北朝之后，讲虚静的人更多。如刘禹锡、苏轼、如冠九等人。同西方美学理论相比较，虚静不仅强调去欲与专注，它还具有强调开拓主体心理空间、增强主体感受能力的积极意义。如苏轼《送参寥师》云：“静故了群动，空故纳万境”。

无论是“距离”说还是“虚静”说，都一致肯定，从日常态度转入审美态度，实为进入美感的不可或缺的心理准备。但需要指出的是：从日常态度向审美态度 ① 陶钧，制陶器所用转轮，此处指酝酿文思；瀹，疏通；澡雪，洗涤。这里是借用《庄子•知北游》

（五）当中的话。

的转变，是主体审美欲望与审美兴趣的内在推动的结果。它们作为人的一种无意识的然而又是强烈的价值追求，深藏于人的内心，只要有合适的审美对象的引发，就会时时促使人们排除日常实用态度的干扰，而将全部注意力投向对象。所以，审美态度又是一种积极主动地追求对象的自觉态度。在艺术欣赏过程中，审美主体倘若不能很好地完成这种由实用态度向审美态度的转变，极容易闹出笑话。

1820年，《奥塞罗》在纽约演出，恶人（牙戈）用手帕计陷害奥塞罗，座中一军官一怒之下枪杀了演员，省悟后自杀。纽约人把他们葬在一起，墓碑上写着“最伟大的演员和最伟大的观众”，其实是最伟大的演员和丧失了审美态度的观众。据说《亨利四世》当年在英国上演时，剧中亨利四世逃亡之中遇到一片沼泽地，大喊需要一匹马：“一匹马，愿用我的王位来换一匹马！”一人牵马经过剧场，忙上前与之交换王位。在中国，看戏时手刃曹操、枪杀黄世仁的故事也是大家耳熟能详的事情。之所以有这些笑话，还是因为观众不能保持一种心理距离。

而在艺术创作中，作家也有意地采取一些手段来拉开艺术与现实人生的距离，从而唤起欣赏者的审美态度。各种艺术门类中，戏剧用极具体的方法把人情世故表现在眼前，与现实人生的距离最近，所以也最容易使人离开美感世界而回到实用世界。因此，戏剧家想出许多方法来把“距离”推远。古希腊和中国古典戏曲中的角色往往戴着面具或穿高跟鞋，表演时用歌唱的声调。一般戏台都和观众隔开。这些都是推远“距离”的方法。此外，象雕刻的体积往往比实物大一些或长一些、常安置在台座上面；绘画用画框、对所表现的对象不求形体的逼真而求神骨的妙肖；诗歌要讲究音韵格律等等。这些都是为了保持艺术和现实人生的“距离”。所以，艺术总有几分形式化、几分不自然。从这个意义上说，“妙肖自然”并不是衡量艺术的最高标准！何况，艺术无论如何妙肖自然，终不敌真正的自然。

②美感的实现阶段——物我的交流和同一 a、形式感知

在审美活动中，主客体猝然相遇，客体总能以它的外观形式打动主体，给“我”留下强烈的“第一印象”。如果主体面临的是优美的对象，那么它所拥有的形式美诸因素及其有机组合，首先会使主体的视听感官得到生理上的愉悦，使“第一印象”弥漫着和谐、柔丽的色彩；如果主体面临的是崇高的对象，那么它数量上或力量上的“大”，都会使主体感官似乎受到猛烈的撞击或威压，产生突兀、惊讶，以致怵目惊心的感觉。

不论属于何种情况，形式的感知都是审美活动的真正起点，它决定着主体在此后的审美活动中的心理状态。在这一阶段，主体获得的是“悦耳悦目”的美感。

b、物我交感

在形式感知的基础上，对象的感性形式常能引起主体的兴发感动；主体又将知觉引起的感兴投射于对象。例如：看古松看到聚精会神时，我一方面把心中高风亮节的气概移注到松，于是松俨然变成一个人；同时也把松的苍老劲拔的情趣吸引于我，不禁抬头挺胸，于是人也俨然变成一棵古松。这种主客体之间往复交流的过程，中国古典美学称之为“情往似赠，兴来如答”（《文心•物色》）。李白的“相看两不厌，只有敬亭山”、辛弃疾的“我见青山多妩媚，料青山、见我应如是”（《贺新郎》）即属此列。这是“悦心悦意”的美感。

对于这种审美交感现象的解释，中西方有一定差异：

西方主要是移情（Empathy）说。所谓“移情”，简单地说，就是人在观察外界事物时，设身处在事物的境地，把原来没有生命的东西看成有生命的东西，仿佛它也有感觉、思想、感情、意志和活动，同时，人自己也受到对事物的这种错觉的影响，多少和事物发生同情和共鸣。真正从心理学出发，对移情说作了全面、系统的阐述的是德国心理学家、美学家立普斯。

按照立普斯在《空间美学》中所作的分析，审美的移情作用其实只是一种单向投射，它是“物本无情，我自移注”，主体按照以己度物的方式将自身情趣移注到对象身上去，对对象作“人格化的解释”。这样一来，审美的对象表面上看是事物的“空间意象”，其实是主体的情趣、人格。

这一解释与中国古典美学大不相同。《周易》提出“一阴一阳之谓道”，阴阳二气化生万物，万物皆禀天地之气以生，一切物体可以说是一种“气积”（庄子：天，积气也）。这生生不已的阴阳二气织成一种有节奏的生命。以这一宇宙观为基础，审美中物与我的关系便不是人与死物的关系，而是人有生命、物亦有生命，是人的生命与物的生命往复交流、同频共振的过程。和西方“移情”说所主张的单向投射不同，中国对物我交感的解释是“物本有情，物我共鸣”，主体与对象交相感受，从而产生美感。

c、物我同一（物我两忘）

物我交感的结果便是“物我两忘”、“我没入大自然，大自然没入我”的审美境界。《庄子•齐物论》所记的庄周梦蝶的故事，最早提出“物化”一语，就是指这种物我界限消融、我与万物融化为一的心理境界。

庄子所说之“物化”，在审美中也屡见不鲜。看戏看到兴会淋漓时，常同情于某一个人物，便把自己当作那个人物，他成功时陪他欢喜，他失败时陪他懊丧。比如看《哈姆雷特》，男子可能会把自己看成是哈姆雷特，女子可能会把自己看成皇后。这便是“物我两忘”的典型例证，主体获得的是“悦志悦神”的美感。

“物我同一”的现象，西方心理学家也做过研究。20世纪中叶，美国心理学家马斯洛（Abranam H.Maslow，1908-1970）提出“高峰体验”。马斯洛认为，139 人有各种层次的需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要。前四种需要是“缺乏性的”需要，因为缺少了这些需要，就会引起疾病，有了它们就会免于疾病。而自我实现的需要是超越性的需要，它是人为了完善自身、充分实现自己的各种潜力的需要。具体地说，它也就是对于认识和理解事物以探求真理的需要，对于正义、公正的需要，对于创造美和欣赏美的需要。自我实现的最高点就是高峰体验的产生。高峰体验是这样一个时刻，即人处在最佳状态的时刻，这时他感到强烈的幸福、狂喜、完美和欣慰。在高峰体验中，人暂时把畏惧、焦虑、压抑、防御、控制等情绪完全抛在脑后，感到了一种高度的满足和勃勃的生机。

马斯洛认为，高峰体验存在于众多领域，艺术创造和欣赏活动、甚至一次完美的性生活，都可以产生高峰体验。审美活动中的高峰体验有以下特征：第一，主客体完全融为一体；第二，是无私的（即无直接功利性）；第三，是超越时空的。如艺术家在创作狂热时，常常忘却了周围的事物和时间的流逝，等他“醒”来时竟不知身在何处。第四，能把握审美对象的独特的、具体的本性，同时，在审美的高峰体验中，对于对象的体验仿佛就是当时存在着的一切，世界中一个很小的部分被感知为似乎它就是整个世界。①第五，是对审美主体的本质和价值的肯定，并使他更加奋发向上（高峰体验能使人精神焕发、最好地发挥人的全部智能，达到一种尽善尽美的境界）。

马斯洛对于审美活动中高峰体验的论述十分深刻地揭示了审美活动的具体形象性、超功利性、超时空性、主客体交融性以及对于自我价值的肯定性等特征，具有十分重要的启发作用。然而，马斯洛离开了广阔的社会实践来谈人的自我实现和审美活动，未免有些片面。

③美感的效应阶段

审美感受的最终结果是获得审美的愉悦，这种愉悦有其自身特质：首先，审美愉悦感首先标志着对审美对象的判断和评价。其次，审美愉悦感是多种心理功能和谐活动的结果。审美愉悦不单来自情感，它与感知、想象、理解等心理功能也有联系。再次，审美的愉悦中包含着再创造的喜悦。

审美心理过程并不一定与创作心理过程相对应，欣赏者获得的美感不一定是重演作者的感受和体验。因为在作者，有一个传达问题，辞不称意、意不称物也是常见现象；在欣赏者，又有一个再创造问题。这两个问题的存在，决定了两者之间不能简单互逆。正所谓“作者用一致之思，读者各以其情而自得”（王夫之《姜斋诗话》）、“作者之用心未必然，而读者之用心何必不然”（谭献《复堂词话》）。聪明的作者，懂得怎样给欣赏者留下足够的心理空间，留下创造的广大余地；聪 ① [英]布莱克诗：“一花一世界，一沙一天国。君掌盛无边，刹那含永劫”。

明的欣赏者，也不会一味揣摩作者之用意，而是让自己的感受和体验相对自由地向前发展，他完全可以从欣赏对象中发现作者不曾发现的东西，对作品做出作者始料未及的心理诠释。①如李商隐的无题诗，究竟是写爱情还是写政治（以男女爱情喻君臣遇合）？或者是诗人对自己诗作的总评价？（钱钟书语）读者的解释历来是众说纷纭，看来不可强求一致，因为需要尊重读者的再创造。

当然，对一个具体的美感过程来说，上述三个层次并非截然分开而是相互渗透、相互交织，综合在同一心理活动之中的。三个层次各自在美感过程中发挥作用，孰轻孰重、孰强孰弱，要视审美对象的不同特点（如造型艺术重感知，诗歌重体验，优美重感知，崇高重想象等）、主体的不同审美能力而定。主体在审美的具体情境中会自行调节和控制。

总之，它是一个既受动、亦主动；既欣赏、亦创造的过程！

二、美感的心理要素

如前所述，审美的愉悦感是多种心理功能和谐活动的结果。在当下即得的瞬时反应中，常常包含了感知、表象、记忆、想象、情感、理解等多种心理功能。这些心理功能在美感中互相诱发、互相推动、互相渗透，处于活跃的运动状态。所以，美感作为经验，人人都能体会，但要分析其心理功能，却相当复杂。

在众多的心理要素中，我们主要就感知、想象、情感和理解等几种主要心理作简要分析：

1、感知

感知是感觉和知觉的合称。主体必须首先通过感觉和知觉才能同周围世界发生联系，这是整个人类认识过程的共同特点。感觉和知觉，不论对于理论认识或是对于审美心理，都是进行高一级心理活动的基础。如果说，没有生动的直观，就没有抽象的思维，也就没有整个人类的理论认识；那么，也可以说，没有生动的直观，就不可能有审美的想象、情感和理解的和谐活动，也就无法实现具体的审美心理功能。毫无疑问，审美感知是美感心理的门户。

①感觉在审美中的作用和特点 第一，受动性

受动性表现在审美对象要适合人的感觉阈限。如视觉，人眼所能感受到的光波波长介于380到750毫微米之间，低于380的是紫外线，高于750的是红外线，人眼均感受不到。又如听觉，人耳的感受范围是20-20,000赫兹，低于这个范围的是次声波，高于这个范围的是超声波，人耳都听不到。

总之，只有当对象处在人的感觉阈限之内时，才可产生悦耳悦目的美感，并进而获得精神愉悦。

① 譬如，黛玉临终言：“宝玉，你好……”，引发无数猜测。

第二，感觉的交互作用和同时反衬

两种相继的感觉会互相削弱或加强，这正如俗话所说，“若要甜，加点盐”。在审美活动中，视觉和听觉常常可相互映衬，从而使人的感觉更加鲜明。譬如《红楼梦》中写香菱学诗，作了“一片砧敲千里白，半轮鸡唱五更残”两句，就是用了视觉和听觉的映衬。再如柳宗元的《渔翁》：

渔翁夜傍西岩宿，晓汲清湘燃楚竹。烟销日出不见人，欸乃一声山水绿。迴看天际下中流，岩上无心云相逐。

“欸乃一声”，即渔歌一声，唐时民间渔歌有《欸乃曲》。一说，欸乃，象声词，摇橹声。“欸乃一声山水绿”，见山水之绿全是“欸乃一声”所引起，听觉感受强化了视觉感受。所以苏轼评价它：“熟味之，此诗有奇趣，结二语虽不必亦可”。（“奇趣”，尤指“欸乃”句）

同一感觉在同一时间则可产生对比。如：事物的长短、高低、明暗、大小、动静等，都可形成反衬，叫做“同时反衬”。这种反衬常能让人产生错觉，德国心理学家缪勒曾详细研究过人的错觉，如果一条线段两端加上向外的箭头，另一条线段两端加上向内的箭头，那么前一条线段看起来要比后一条长些，此外还有其它各种类似情形，这就是著名的缪勒-莱尔错觉（Müller-Lyer illusion）。缪勒由此证明：同时反衬对感受心理影响巨大！缪勒所说情况也同样存在于审美感受中。如王维的“大漠孤烟直，长河落日圆”（《使至塞上》）；杜甫“野旷天低树，江清月近人”。又如南朝梁代王籍的“蝉噪林逾静，鸟鸣山更幽”（《入若耶溪》），以蝉噪、鸟鸣之“动”来衬托山林的幽静。上句静中有动，下句动中有静。宋代王安石不明此理，改为“茅檐相对坐终日，一鸟不鸣山更幽”（《金陵闲居》），远比原诗逊色。王籍诗在宁静中有生命的活动，而王安石的“一鸟不鸣”静则静矣，却是一片死寂，没有生气。所以黄庭坚嘲笑他“真乃点金成铁手也”。①

王维和王籍诗的妙处是表现了感觉的“同时反衬”现象，正如钱钟书在《管锥编》中所云：“寂静之幽深者，每以得声音衬托而愈觉其深；虚空之辽广者，每以有事物点缀而愈见其广”。中国画中一叶扁舟、几点鸥鹭，其余全为空白，却觉水天空阔、烟波无限。

②审美知觉的三大特性

感觉以反映对象的个别属性为特点，只凭感觉，并不能直接把握对象的整体。但各感官的感觉又不是孤立进行的，不但各种感觉之间存在着相互作用和相互对比的关系，而且感觉总是迅速过渡为知觉，即将个别感觉迅速组合为有关对象的完整印象。

① 因为王安石好作翻案文章，并自诩为“点铁成金”。

在审美活动中，知觉有以下特征： 第一，饱含着情绪色彩

众所周知，感知的直接产物是表象。在理论认识过程中，是侧重于反映对象共同感性特征的一般表象占优势；在审美心理过程中，则是侧重反映对象个别感性特征的具体表象占优势。这种具体表象，由于不断渗入主体的情感和思想因素，成为既保留事物鲜明的具体感性面貌，又含有理解因素，浸染着情绪色彩的具有审美性质的新表象，即审美意象。如王昌龄《送张四》：

枫林已愁暮，楚水复堪悲。别后冷山月，清猿无断时。

诗中抒发了深厚的送别之情。暮别之时，见枫林而生愁，听楚水而添悲。别后睹山月而心冷，闻愁猿而断肠。清猿长啼，愁不可解。写景凄凉，结语词尽而意不尽。清代唐汝询说：“水流林暝，别时之景难堪；月冷猿愁，别后之情更惨”（《唐诗解》），颇能体味诗意。在诗人笔下，枫林、楚水、山月、清猿，已非原物，均浸染着离愁别绪，成为审美意象。其他如“泪眼问花花不语，乱红飞过秋千去”、陈毅诗中的“青松”、等等，后者将青松视为铁骨铮铮的人格形象之象征，在真切讴歌的同时其实也为自己写怀。

正因为审美知觉中带有浓郁的感情色彩，所以知觉的审美对象可以随情感不同而不同，高兴时花欢鸟笑，愁苦时感到一切都是悲哀凄凉。审美知觉的产物是生动、活泼的表象，它触发人的想象和理解，并使审美心理得以进一步展开，感知到美和精神愉悦。

第二，主观选择性

作用于感官的客观事物是纷繁的、各式各样的，对这许多感性事物，人不能同时接受，而必须根据自己的兴趣和爱好，有选择地接受少数事物，这样知觉才会鲜明和清晰，才会体现出自己的兴趣和爱好。这种选择性在审美欣赏中是非常突出的。如我们在露天剧场看演出，尽管环境非常杂乱，我们却能专心知觉舞台上的形象，而不去听环境的吵闹声，不去看过往的行人和车辆。这样专心知觉舞台上的形象而不管环境的吵闹，就是审美知觉的选择性。再如，两人同时欣赏一副山水画，由于选择不同，一个特别注意构图技巧和意境，另一个则特别注意用笔用墨、线条和皴法。虽然两人都知觉山水画的完整形象的美，但注意点不同，所得到的美感也各异。正因为人的审美知觉有选择性，所以绘画要有画框，演戏要有舞台，使艺术家的选择性与欣赏者的选择性尽量统一起来，最大限度地产生共鸣。

第三，虚拟性

审美知觉的成果是审美的现实、假想的现实、虚拟的现实。把流云视为白衣苍狗，见断垣残壁而想到奔马、猛兽，这都是一种虚拟。平常视为幻觉、错觉的 143 想象，在审美中却承认其合理。这种虚拟，与人的想象、联想有极大关系。

关于审美感知，可引申出两点结论：

其一，它既是受动的，也是主动的。受动，它是人接受外界信息的过程，审美对象也要适合人的感觉阈限；主动，它能将杂乱的刺激丛构成画面或形象，如感觉的同时反衬和交互作用、知觉的选择性等。这使得审美感知不同于日常感知。

其二，视听是主要审美感官。这一方面是因为眼、耳所获信息量占人从外界所获信息量的85%以上，另一方面也因为视听所得成果可有超于感觉的情绪观念意义（如审美意象），具有认识功能。这为其它感官所不及。

2、想象

如果说，审美感觉是美感的门户，想象则是美感的枢纽与桥梁，是感性与理性的交会点。

从心理实质上说，想象是建立在记忆基础之上的表象运动，即表象的再现、组合和改造。想象在审美心理中占据着非常重要的地位，法国诗人波德莱尔就曾说：“在艺术中，想象是一切心理功能的女皇陛下”。诚然，就艺术欣赏而言，作品是“有意味的形式”，其言外之意就靠读者的想象去把握、体会。就艺术创作而言，想象亦能使作家突破身观目接的局限，超越现实的有限事物与有限经验，创造出现实中所没有的艺术形象，譬如神话故事。这正如刘勰所云：“形在江海之上，心存魏阙之下”。（《文心雕龙•神思》，原出《庄子•讓王》一一）

在美感经验中，想象可以进一步细分为以下几种心理类别：（1）简单联想 ①接近联想

甲、乙两事物由于在时间上和空间上非常接近，看到甲便联想到乙，或看到乙便想到甲。最浅显的例子是“睹物思人”、看到瑞雪便想到丰年。

接近联想有时是空间接近而打破时间距离，许多怀古诗词都可这么看，如苏轼的《念奴娇•赤壁怀古》；有时是时间接近而打破空间距离，如“海上生明月，天涯共此时”（[唐]张九龄）。这两种接近运用到诗歌中，便可产生时空的自由转换。如杜甫的名句“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”，一个“含”字，竟使诗人眼前的窗棂跟远离诗人的千秋积雪紧扣在一起；一个“泊”字，居然把静态中的门框同远隔万里的客船联成一气。读者随着诗人的联想飞腾，突破了“千秋”的岁月，撤消了“万里”的距离，时间和空间的限制对于联想似乎是毫无作用的。

在艺术创作中，作家运用接近联想可以创造出因虚得实、虚实结合的意境，给欣赏者以一种言有尽而意无穷的美感。如：中国画绘一枝竹影（翠竹）、几叶兰草，即使不画背景环境，而一片空间，宛然在目，风光日影，如绕前后。八大山人画鱼，在一张白纸的中间勾点寥寥数笔，一条极生动的鱼，别无所有，然而 144 顿觉满纸江湖烟波无限。戏曲表演中以摇桨代替行船，挥鞭代替走马，望空有月，指地有河，几对兵丁轮番出入便是千军万马，大都是这个道理。

②类似联想

由于甲、乙两物在某一点上有些相类似之处，因而想到物甲时又可联想到类似的物乙。我国古代诗歌中的比、兴表现手法，就是以类似联想为基础的。如《诗经》中的“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，这便是用雎鸠鸟的和鸣来比喻窈窕淑女与君子的融洽（相传雎鸠鸟爱情专一）。高尔基用暴风雨来象征革命，二者都有摧枯拉朽之势，所以引起人们的类似联想。

需要指出的是，类似联想中联想的对象与现实的对象既有类似的一面，又有着明显的差异。钱钟书《读〈拉奥孔〉》说：“两者不合，不能相比；两者不分，不须相比”。唐代牛希济有“记得绿罗裙，处处怜芳草”，由所爱之人的绿罗裙而联系绿色的芳草，因色彩的相似从而产生联想。秦观的《浣溪沙》“自在飞花轻似梦，无边丝雨细如愁”，飞花与梦、丝雨与愁，虽然物类不同，但在轻、细这两种特征上，则相似，于是激起联想。

③对比联想

建立在甲、乙两事物性质或状貌对比关系之上的联想，谓之对比联想。如杜甫的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”、鲁迅的“梦里依稀慈母泪，城头变幻大王旗”、曹植的《七步诗》等；电视连续剧《四世同堂》起始曲，骆玉笙唱京韵大鼓：“千里刀光影，仇恨燃九城。月明之夜人不归，花香之地无和平。一腔无声血，万缕慈母情。为雪国耻身先去，重整河山待后生”。

借助对比联想，可以强化对两事物所具有的对立关系的理解和感受。还可以将两种具有对立关系的事物粘合起来，构成乖谬的意象，如“死火”。再如当代诗人非马的《失眠》，当中有这样一句：“被午夜╱阳光╱炙瞎╱双眼的╱那个人╱发誓╱要扭断╱这地上╱每一株╱向日葵╱的脖╱子”。阳光属于白天，这本是自然时序的常识。然而，在诗人的作品中，午夜竟然有阳光，不仅有阳光，而且还相当强烈，竟然把“那个人”的双眼“炙瞎”了！表面上看来悖乎常理，似乎不可思议，然而，诗人正是用这种自相矛盾、荒诞的思维方式和结构，成功地表現了失眠者极度痛苦的强烈感受。失眠者因为睡不着觉，不得不睁大双眼，似乎直视着炽烈的阳光一般。而由于无法入眠，心中产生怨恨心理，才迁恨于像阳光一般光明灿烂的向日葵身上，而“发誓╱要扭断╱这地上╱每一株╱向日葵╱的脖╱子”，虽是诗人夸饰技巧的运用，然无可否认的，诗中将失眠者极度痛苦的感受鲜明地加以呈现，足见诗人笔力之深厚。

④感觉联想（通感）

所谓通感，就是五官感觉在感受中互相挪移，各感官交互为用，互换该感官 145 的功能领域。这是“本感觉而生联想”的心理现象。借用佛家语，就是“耳中见色，眼里闻声”。佛经里称这种现象为“六根互用”（六根——耳、眼、鼻、舌、身[触]、藏，“藏”为心灵感官、内在感官）。

通感在中国古典诗词中很常见，如贾唯孝《登螺峰四顾亭》“风来花底鸟语香”。宋代宋祁《玉楼春》“绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹”；清代黄仲则《醉．．花阴》“隔竹捲珠帘，几个明星，窃窃如私语”。这在小说中亦有，如《老残游记》中写王小玉说书。

（2）再造性想象

再造性想象有两种情况，一种是指这些形象不是重新创造出来的，而是根据别人描述或示意再造出来的，它与原有形象有些相似，但又不是原型。如：不认识诸葛亮，通过《三国演义》而有诸葛亮的表象；不认识林黛玉，读了《红楼梦》而有林黛玉的表象。

再造性想象的另一种情况则是指经过自己的大脑对过去感知的材料加工，再根据个人的知识、经验和表象再造出来的形象。如：王昌龄虽然未必曾亲历过边塞生活，但他同样能采用乐府诗中（按：王昌龄边塞诗大都用乐府旧题）有关从军、出塞诗惯用的地名，如“玉门”、“阴山”、“青海”等，吸收了前人这方面的文化历史地理知识，选取了同时代出塞从戎的有关题材，加上他的才华，写出深情幽怨、言微旨远的边塞诗。如《从军行》、《出塞》等，这便得力于他的再造性想象。又如：我们读毛泽东的诗“钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江”，在我们每个人脑子里都会出现“百万雄师过大江”的形象，但由于每个人的生活经验、文化素养以及欣赏水平的不同，他们总是把自己独特的个性融会进去，因而出现“百万雄师过大江”的浩荡形象也是各不相同的。这种不同是每个人创造的结果。因此，虽是再造性想象也具有创造性。

（3）创造性想象

创造性想象是不依据现成的描述，独立地创造出新的形象的心理过程。一般说来，在美的欣赏过程中，再造性想象占优势；在美的创造过程中，则是创造性想象占优势。文学艺术作品中那些众多的、永不重复的新颖艺术形象，便是创造性想象的成果。如毛泽东的《七律二首•送瘟神》，①纵览全诗，由小虫→瘟神→瘟君→送瘟君，意象不断地衍生推移，想象丰富纵贯古今，看似天马行空不拘理路，但却饱含了对人民群众改造自然的伟大力量的赞叹、对新旧社会变化的感慨以及消灭灾害的喜悦。这是想象中的抒情；作者的想象还将我们引向一 ① 1958年5月，江西余江县在全国第一个消灭血吸虫，《人民日报》对此作了报道。毛泽东看到这则消息后，夜不能寐、浮想联翩，写下了这两首诗。其一：绿水青山枉自多，华佗无奈小虫何！千村薜荔人遗矢，万户萧疏鬼唱歌。坐地日行八万里，巡天遥看一千河。牛郎欲问瘟神事，一样悲欢逐逝波。其二：春风杨柳万千条，六亿神州尽舜尧。红雨随心翻作浪，青山着意化为桥。天连五岭银锄落，地动三河铁臂摇。借问瘟君欲何往，纸船明烛照天烧。

种不确定的理解：唯有人民群众，才是推动历史进步的决定性力量；唯有在中国共产党的领导下，才能使整个社会发生天翻地覆的变化，才能从根本上改变人民群众的命运。由此可知：创造性想象体现了理解性和抒情性的统一！

又如臧克家《有的人》（1949），开篇也是借助出奇想象、矛盾语，既表现了对鲁迅先生深切的缅怀之情，也表现了作家对生命价值的判断。

3、情感

情感是美感心理中最活跃、最重要的因素。它广泛渗入其他心理因素之中，使整个审美过程浸染着情感色彩；它又是触发其他心理因素的诱因，推动它们的发展、起着动力作用。因此，审美心理因素中情感因素的特点和作用问题，向来受到美学家和艺术理论家的重视。

与日常情感，审美情感有着皆然不同的两大特征：

首先，它是净化了的情感。审美情感作为一种精神性的愉悦，有别于单纯的生理快感。日常情感和生理快感的区别不太严格，生理需要的满足所产生的快感通常并不排除在日常情感之外；审美情感却要求“悦目赏心”，要在生理快适的基础上求得精神的满足。这便是审美情感的非实用、无功利性。从这个意义上说，审美情感是“净化”了的情感、是“形式化”了的情感，譬如小孩哭与演员哭之间的区别。

其次，它是一种反思的情感。日常情感都是一次性的，不能分析反思，一经反思则完全消失。开怀大笑时不能想：我为何这样高兴？一想，你就不再大笑了。可是审美情感既不象日常情感那样锋芒外露，也不要求立即转化为现实行动，而允许主体在内心作持久反复的内省体验。事实上艺术的功能就在于情感的反思、再体验。日常情感事过境迁，很容易淡忘。艺术却能把这种情感体验作为一个长过程从容地展开。读者在欣赏作品时，就可根据自己曾经体验过的情感来体验别人的情感，由此加深对人生世相的理解。

正因为审美情感是一种反思情感，所以艺术应该是痛定思痛的结果，感情太激动时作诗，只会将“诗美”杀掉。

情感在审美活动中起着重要的动力作用，具体表现在： ①渗入感知，推动想象，深化理解

对于审美情感的这一特点，我们可以举唐代李益的（748-829）《上汝州①郡楼》（作于805年）为例来进行分析：

黄昏鼓角似边州，三十年前上此楼。今日山川对垂泪，伤心不独为悲秋。“黄昏鼓角”，目所见、耳所闻。“似边州”，心所感。李益曾久佐戎幕六出兵间，所以对边塞生活非常熟悉。这时，他登上汝州城楼，眼前是暗淡的黄昏景 ① 今河南临汝县。

色，耳边是悲凉的鼓角声音，曾经对他如此熟悉的边塞生活重又浮上心头，记忆的闸门被一下子撞开。但明明是在唐王朝的腹地，为何却有“似边州”的感慨？这份感慨，或许是因为个人的身世、或许是因为社会的**，我们均难以确切推知。但这份沉重的感慨，不仅使他将一切都看得悲哀苍凉——“似边州”。而且还推动他去追忆那漫长的已经逝去的岁月。“三十年前上此楼”，写得极简单。既没描绘三十年前登楼的情景，也没叙说三十年来的人事变化。但联系作者生平及所处时代可知，这三十年他自己郁郁不得志，而社会也是藩镇割据、战乱频仍。三十年的变化竟如此之大！他旧地重来，想到自己，由少壮变衰老；想到此地，经受干戈洗礼，是腹地却似边陲。城郭依旧，人事全非。抚今追昔，怎能不为岁月更迭而感慨？怎能不为国运升降而悲怆？个人的落魄、社会的动荡，全部浓缩在“三十年前上此楼”这一句中（是为不确定的理解）。因此，山川不再是一堆死物，“今日山川对垂泪，伤心不独为悲秋”，但山川何以会“垂泪”，“伤心”为何“不独为悲秋”，诗人没作说明，就戛然而止。其韵外之致、言外之音，只有靠读者去慢慢体悟。

②在意象结构中的磁力作用

艺术的基本单元是意象，但意象不是散乱的、支离破碎的，而是以情感为中心组成有机整体。如马致远的《天净沙•秋思》，先以一堆零碎的意象点出清冷、凄凉的氛围，最后一句“断肠人在天涯”，点明旅人的孤寂处境，以浪迹天涯的羁旅愁思，串起前面诸多意象，益增孤寂之苦。

相形之下，白朴的《天净沙•秋》则境界全无：

孤村落日残霞，轻烟老树寒鸦，一点飞鸥影下，青山绿水，白草红叶黄花。白曲之拙，则在前两句与后两句的感情脉络了不相属（音“主”）。落日残照、老树寒鸦，不失凄清意味；而飞鸥影下，何等自在？青、绿、红、黄，转成热烈，意象既很零碎，情绪又难融贯，有何意境可言？

4、理解

美感中究竟有没有理解因素？至今仍是一个颇有争议的问题。因为，在审美欣赏活动中，并没有、也不需要横插一个独立的抽象思维阶段，人们不必中断自己的感受，半途里停下来进行判断和推理；更不需要把欣赏——这个始终不脱离表象的感性活动——处处都“翻译”成相应的概念，另搞一套与欣赏平行的理论认识。但是，在最终获得的审美愉悦中，又总是蕴含着对于对象所具有的社会理性内容的理解和认识。这种理性认识，便是美感中的理解因素。所以我们认为，不承认美感中的理解因素是不对的！

美感中的理解因素有着自身的特殊性，它具有具体生动的形象性和直接领悟的特点。它突出的是用形象说话而不是用概念说话，它是超越感性而由不离开感 148 性，是趋向概念而又不归结为某一概念。它在感性形式中展示理性的本质，而又非任何概念所能穷尽和表达。这正如司空图所说“不著一字，尽得风流。语不涉难，已不堪忧”。正因为如此，美感中的理解才不同于逻辑的概念，而具有“言有尽而意无穷”和“只可意会而难以言传”的特点。

譬如海德格尔从他的存在主义哲学立场出发，认为艺术的本质就在于将存在者(das seiende)的存在(das sein)从遮蔽状态显现出来。且看他对凡高《农鞋》的分析：

“在鞋具磨损的内部，那黑洞洞的敞口中，凝聚着劳动步履的艰辛。聚积在硬邦邦、沉甸甸的破旧农鞋里的，是那永远在料峭寒风中、在一望无际的单调田垅上坚韧而滞缓迈动的步履。鞋帮上沾着湿润而肥沃的泥土。暮色降临，这双鞋底在田野小径上踽踽而行。在这鞋具里，回响着大地的无声召唤，显示着大地对成熟谷物的宁静馈赠，表征着大地在冬闲的荒芜田野里朦胧的冬眠。这器具浸透着对面包的稳靠性无怨无艾的焦虑，以及那战胜了贫困的无言喜悦，隐含着分娩阵痛时的哆嗦，死亡逼近时的战栗。这器具属于大地，它在农妇的世界里得到保存。”①

虽然海德格尔的分析和凡高的本意完全是两回事，但在“只可意会难以言传”这点上却是一致的。又比如王之涣的“欲穷千里目，更上一层楼”（《登鹳雀楼》）和朱熹的《观书有感》（其二）②，同样有此妙处。

审美理解通常包括的两种类型： ①前提性理解 A、自觉的审美态度

审美能力的发挥，有待于主体对对象采取明确的观赏态度——日常实用态度的暂时中断。人们不论是读小说还是看戏看电影，即使被感动得痛哭流涕或义愤填膺，也不应当忘记这是“小说家言”或“假戏真做”，不能将艺术世界与现实世界混同起来。否则，看曹操戏就跳上台去手刃“曹操”，看《奥塞罗》就立即枪击“雅戈”，就演员说，不失为成功的表演；就肇事的观众而言，人们就不能不责备他丧失了观赏时应存的理智。

B、相关的人生经验

生活经验的有无也是理解艺术的必要条件。如国破家亡时读《春望》，年轻人就不如老人理解得深。黑格尔就曾说，同样一句格言，在未谙世事的少年人嘴里和一个饱经风霜的老人嘴里说出是不一样的。如“少壮不努力，老大徒伤悲”，年轻人说这句话时可能觉得来日方长，老年人则会觉得时不我待。

今人读历史小说、国人看域外小说、下层人民读反映宫廷生活的作品，终觉 ①② 海德格尔：《艺术作品的本源》，载《林中路》，孙周兴译，上海译文出版社2004年第1版，第18-19页。

半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪得清如许，为有源头活水来。

雾里看花水中望月，只因相关生活经验的欠缺。但也有“距离”，易产生美感。

C、必要的欣赏经验，这点类似于上一讲所说的审美主体的知识储备和文化教养等等，在此不再赘述。

②融汇性理解

所谓融汇性理解，就是将理解“融汇”到其他心理形式中。如：

融汇到感知中，将不相交的三条线看成是相交的，视对象为整体。又如温庭筠《商山早行》“鸡声茅店月，人迹板桥霜”，只用六样景物就巧妙地组合成鲜明而独特的生活画面，诗人虽没有用一个字说明旅客思乡的焦急和赶路的辛苦（霜晨奔波），但人们完全可以领略、理解到它包含的这种意义。再如司空曙“雨中黄叶树，灯下白头人”，屋外秋雨萧萧落叶萎黄，屋内一盏昏灯两鬓斑白。想起身世飘零、韶光易逝、事业未竟，想起人情浇薄、去国怀乡、忧谗畏讥，怎不悲从中来？树与人这两个意象互相重叠，“树”也是“人”，“人”也是“树”。

融汇到想象中，《梦游天姥吟留别》中奇特的想象蕴含着作者鄙弃世俗、蔑视权贵和追求自由的思想。

融汇到情感中，“朱门酒肉臭，路有冻死骨”反映了作者对黑暗现实的强烈憎恨，以及对造成这种现状的原因的反思。“少壮不努力，老大徒伤悲”，既有人生易逝之感慨，也有要年轻人惜时如金的劝诫。

总之，美感中的理解因素总是渗透于、沉淀于感知、想象、情感诸心理因素之中的，并与之合为一体，构成鲜明、生动的形象。这种融汇在艺术中是不着痕迹的，正如钱钟书所云：“理之在诗，如水中盐，蜜中花，体匿性存，无痕有味”。①清人沈德潜也曾云：“诗不能离理，然贵有理趣，不贵下理语。”（《清诗别裁•凡例》）

① 钱钟书：《谈艺录》，第231页，中华书局，1984年

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第二篇：从精神动力学角度看饮食与心理

从精神动力学角度看饮食与心理

饮食作为任何生物最基本的一种生存本能，也是人类生命早期最突出的主题，它包括食物和进食两个部分。因此它不仅具有基础性的生物学意义，同时也具有深刻的心理学的意义。

来源:精神分析佛洛依德

1、引言

精神动力学是由弗洛伊德所创立的精神分析理论学派的基础和核心概念，主要用以解释人类各种精神功能和精神活动之间发展、变化及相互作用的过程。例如意识与潜意识之间的相互关系，本我、自我及超我之问冲突的产生，本能欲望的增强或减弱、滞留或释放，冲突及应对冲突而形成的各种心理防御机制等，因而精神动力学也被称为深层心理学。而且它认为越是在个体生命早期发展中突出的主题，围绕其形成的心理需求特征和精神地貌形态对个体的影响越是深远，因此精神动力学的决定论使其具有某种达尔文主义的色彩。

饮食作为任何生物最基本的一种生存本能，也是人类生命早期最突出的主题，它包括食物和进食两个部分。因此它不仅具有基础性的生物学意义，同时也具有深刻的心理学的意义。婴儿吸吮妈妈的乳房，是他与世界之间产生的最原始和最基本的一个联系，也是最重要的一个联系。在这个过程中，婴儿不仅得到了食物的满足，而且获得了一种口腔快感。这个看似简单实则重大的联系，与人类一些最基本的心理需求和心理功能密切相关，如安全感、控制感、依恋关系及自尊感等。因此食物不仅是能量的来源，也是快乐的来源。同时饮食还具有社会文化的意义和功能，如提供文化认同和归属感等。本文拟从精神动力学的视角来谈谈饮食习惯、饮食行为、饮食文化等与个体的心理及人格特征之间的关系。

2、饮食、情绪和性格

在精神动力学的视野和框架下，摄食行为不简单是一个物质能量流动的过程，它还具有丰富的心理学涵义。在人的心理活动和心理需求中，有许多与“象征性摄食”相关的主题如：攫取、占有、控制、吞并、吸纳、依赖等等。那么是否可以从一个人的饮食习惯和饮食行为的特征来预测一个人的情绪和精神状态及特征呢？

2.1、饮食口味

从一个人饮食的口味偏好，可以推测一个人的情绪状态和情绪特征。如饮食偏重口味的人相较于偏清淡口味的人，情绪活跃程度较高，情感体验更强烈，情绪的平衡性更弱。生活的经验也告诉我们，当一个人处于较高的应激水平时，他的口味会不自觉地加重，会更倾向于选择麻辣辛等重口味的饮食。对甜食的渴求在很多情况下，似乎是对性需求的一种象征性满足。有研究表明，食用甜品所引发的神经生化反应与女性性高潮时的神经反应具有很大的类似，这是否可以解释生活中女性比男性更倾向于选择甜品来缓解焦虑和体验愉悦感？体形较胖的女性比纤瘦的女性也更倾向于喜食甜食，这也许和她们现实生活中更缺乏性需求的满足有关。另外，我们从一些具有地缘性饮食的口味特征，也可以看出饮食与个体情绪和性格特征之间关系的端倪。如在我国的川、湘、渝、赣等地区，人们喜好辛辣口味的食物，故多盛产“辣妹子”“川妹子”等“辣不怕”性格特征的人群。虽然个体的饮食习惯和性格特征之间的交互关系机制尚未得到科学的实证，但两者之间存在着密切的相关是不言而喻的。

2.2、偏食行为

饮食习惯中的偏食行为可以在很大程度上预测个体某种人格特质的倾向性。对某种或某类食物坚决地、不合常理地拒绝，往往提示个体人格中的强迫影像：行为方式的刻板、内心世界的僵化缺乏弹性、某些仪式性的观念和行为、对秩序偏执的追求及相对应的对失序的过分恐惧、严厉的“超我”下对人对己的苛刻等。当然对某一个特别事物的癖好或拒绝，也可能意味着个体的成长过程中存在着与偏食对象或者其象征物相关的特殊心理事件。因为食物的多重象征性，对食物的选择风格可以被高度看做是个体建立关系的模型。与偏食相反，有一类所谓“吃百家饭”“吃香喝辣”的人，这种人对食物的开放性态度往往也体现在他们生活的其他方面，他们在人际交往中多表现得豪爽、开放和适应，在行为方面也具有更多的创新性，敢于突破自己，突破常规思维，生活态度也较积极。

2.3、进食速度

一个人的进食速度可以预测其焦虑水平。进食快速的人往往在行为的其他方面也表现出一致的特征，如：走路快、说话的语速快、工作的进度快等，而且这类人往往对等待缺乏耐心，对不确定和模糊的情境不能容忍。他们往往容易对别人的“慢”表达不满和愤怒，在人际交往中也表现出控制和支配的特征。从精神动力学的角度来看这种行为特征，倾向于追溯至个体早期阶段的喂养方式和母亲的神经特征来解释。往往是因为母亲对孩子的需求没有及时地予以回应、互相矛盾或没有预期的情感表达以及母亲自身的强势和神经质等，都会使得孩子无法在安全依恋的抱持背景下建立其自身的安全感、自恋、信任等健康心理的基石，从而对其在以后的分离‐个体化过程中产生一系列的影响。同理，一个吃饭时过于磨蹭、三心二意的人，也会在其他方面表现出这种拖沓、纠缠不清、被动的特征，这可能和其早期的喂养过程中被忽视或者重要抚养人的缺席有关。有意思的是，无论是进食速度过快或过慢的人，饮食的规律性都比较差，即使是有些人因为客观原因如工作要求等使得他们无法按时规律地进餐，从精神分析的角度来看，这是他们潜意识中对“无预期”事件的强迫性重复，或是对“偏执‐分裂”的固着。

2.4、不良饮食嗜好

特殊的饮食成瘾如吸烟和酗酒，可以预测个体的亲密关系质量。大量的研究表明，烟瘾和酒瘾等行为障碍和恶劣的家庭人际关系具有高度的相关。据此可以推测吸烟和饮酒行为是个体对无法充分满足的情感需求和亲密需求的病理性补偿。根据弗洛伊德的人格心理发展阶段理论，对吸烟和饮酒过度依赖是个体心理发展中口唇期固着和停滞的表现，固着和停滞就意味着需求未被充分满足，或由于母亲缺乏帮助孩子升华的能力，使孩子无法顺利完成其在每个发展阶段特定的发展任务。而口唇期的发展任务就是建立安全感、信任感和良好的依恋关系。如果发展受阻，这个影响会迁延至后面的发展阶段，影响其后的心理能力和心理品质培养，如自我控制、自我认同、自尊感等。

3、进食障碍的精神动力学解释

进食障碍主要包括神经性厌食（AN）和神经性贪食(BN)两大综合征，好发于14-20岁的年轻女性[1]。对于进食障碍的病因，不同的理论有不同的看法。心理动力理论认为进食障碍是儿童早期未解决冲突的反映，认知行为理论认为进食障碍是关于体形与外表的错误观念的产物，家庭系统理论认为负性的家庭环境同进食障碍有着密切的联系。但已有的临床经验和研究表明进食障碍的病因，涉及到社会、家庭、个人以及生理等多个方面[2]。那从精神动力学的角度来看，进食障碍的病人试图解决的是什么冲突呢？进食障碍的病人在人格层面体现出哪些倾向性呢？这里分别从进食障碍病人的几个突出症状表现来谈谈。

3.1、体相障碍

无论神经性厌食或神经性贪食，都存在对自身体重和形体过分的病态的关注[3]。尤其是患有AN的病人，过分的节食行为已经使她们的体重远远低于正常体重，但她们仍然认为自己胖。这种体相障碍预示着她们对保持瘦小体形的一种偏执性的追求，这传递了她们拒绝长大的潜意识信息。

3.2、闭经

因为节食引起的内分泌系统紊乱，会导致许多AN女性病人产生闭经的症状。月经作为女性成熟的标志性事件，对女性的性身份认同有着非常重要的意义。而AN病人的闭经症状则象是在宣示：“我讨厌那件事，我拒绝被当成一个真正的女人”，这是女性缺乏对自己性别身份认同的象征性表达。

3.3、拒食

AN病人对食物的敌视和拒绝，则更像是象征性地表达对家庭的忠诚和反叛。它能平稳家庭系统，它可能是向父母求助的一种方式，能够表达力量，能阻止自杀冲动，转化性压力，从关系中游离开来，延迟成长，减轻分离焦虑，能使人感到自己的独特性[4]。

3.4、暴食和呕吐

与AN病人不同，患有BN的病人则多表现出对食物的一种非常矛盾的需求和态度。她们会采取暴食后又诱导呕吐的方式来表达和处理她们的情绪问题，而且在临床治疗中她们比AN病人更多地报告无助、绝望等情绪[5]，进食障碍的病人伴随有情感障碍的比率较高，一些研究者甚至认为进食障碍是情感障碍的一种变式[6]。这种对食物既需要又拒绝的矛盾态度，和鲍尔比的矛盾型依恋在其内部心理机制上有着一致的地方，而在其生物形态上更类似于一种饱和性抑制的反应过程。对食物的餍足行为下面压抑着强烈的愤怒和攻击，而暴摄和呕吐则更像是把病人内心深处这些无法处理的强烈情绪加以外化，以致于他们希望通过控制饮食来控制自己的愤怒和缺陷。

3.5、攻击性

有研究认为，进攻性特质是饮食障碍病人最重要的精神病理内核。进攻性特质大多来自于家庭关系和模式的扭曲和儿童时期的经历，表现为敌意、易激惹、易怒，不能自我保护，不能正常表达愤怒等等，这些都是AN和BN病人常见的精神症状。BN病人的易怒特质表现为对遭遇挫折忍耐力低，不能控制冲动，将敌意投向他人，而AN病人则表现为自我保护不良，常将敌意投向自己[7]。

3.6、共病人格障碍

有对饮食障碍的病因学研究认为进食障碍的人格总体特征为依赖，缺乏自主和对自身和以上外在个体领域的混淆。Anderluh在回顾性的研究中发现，强迫人格特质是影响进食障碍易感性的一个遗传因素，对进食障碍今后的发展有较高的预测值，两者间呈很强的剂量反应关系。以往的研究认为AN是强迫性的，而BN是冲动性的，并假设这两个症状是一个连续体的极，Anderluh 认为两者并没有在强迫特质上表现出体系上的不同。并且进食障碍恢复之后，强迫特质仍然存在[8]，这主要体现在饮食障碍病人的完美主义倾向上。也有的研究者认为饮食障碍病人的人格一般是完整的，而且非常有韧性。对大多精神障碍来说，并发厌食症状是不多见的。

3.7、与饮食有关的躯体疾病

有一些心理障碍躯体化的症状如吞咽困难，还有直接的躯体疾病如食道癌，胃癌等，都直接和饮食相关。这些症状和疾病似乎都是一种隐喻，好像是在表达：“我实在是吃不消了。”“我受够了”这样的信息。

有一种人格类型的划分将这类人群称之为“癌症型人格”，即所谓“C型人格”。C型人格的病人多性格内向、敏感、压抑自己的情绪流露和表达、避免任何可能的冲突，他们往往看似无比随和实际内心充满压抑的冲突和愤怒。病人最后多把这种强烈的愤怒指向自身，企图用对进食这种生存本能的拒绝来杀死自己。

4、饮食文化中的心理意义

饮食文化和其他文化一样，是在历史发展过程中逐步形成的。文化本身具有丰富的内涵和功能，其中最重要的一项是身份认同的功能。同时文化也不断地塑造着个体和种族的未来面貌，饮食文化也是如此。

就像中西方文明的显著差异一样，中国的饮食文化也和西方具有很大的不同。相较于后者而言，中国的饮食文化内涵更加丰富和复杂，不仅在烹饪方法上体现出繁复高超的技艺水平，在餐饮的器物制造和使用上也显示出农业文明高度发展的成熟特征。早在先秦时期，孔子就曾提出“食不厌精，脍不厌细”、“君子远庖厨”等有关饮食“兹事体大”的言论。同样的意味也体现在中国特色的招呼用语“你吃过饭了吗？”之中。这是饮食文化对社会生活各方面的渗透效应，一个人在饮食方面的表现直接体现了他的生活水平、道德修养和社会身份地位。因此另一方面人们也会用一些与饮食相关的话诸如 “脑满肠肥”、“酒囊饭袋”、“大腹便便”等来对一个人实施道德上的批判。

在一些宗教信仰比如佛教里，也通过对饮食的一些禁忌来革除和回避世俗欲望的诱惑，从而达到精神修行上的清明和升华。在佛教的某些教义中，有些食物如“五荤八素”被当做是人的欲望象征或是刺激人的欲望的“恶源”。这种欲望和精神的二元对立性从最初的修行方式选择逐渐演变成僵硬刻板的戒规戒条，饮食在其中也被逐渐地异化和歧化。同样在基督教中，人类的“原罪”也始于对食物欲望的屈服而致。这些禁忌和“原罪”感是否起源于人类早期恶劣的生存环境和资源匮乏之下，对食物和资源的分配实施的某种潜意识的制度设计？随着生存条件的改善，这些禁忌也逐渐松动，如后来佛教传播到中国后逐步分化，其中一支与中国本土的道家结合而形成禅宗，他们的教徒公开宣扬 “酒肉穿肠过，佛祖心中留”的论点，至此欲望与精神的对立性才逐渐消弭。

另外，饮食也是某些重要的社会礼仪的主题，如祭祀和约会。这两者在中西方文化之间似乎具有高度的一致性。中国古时在祭祀中讲究“钟鸣鼎食”，而中国的祭祀礼仪则直接源于中国的祖先崇拜文化，祭祀的心理学意义是通过食物的供奉表达身份的联结。而世俗生活中青年男女之间的第一次约会也往往以吃饭作为表达好感、亲近之意及缔结亲密关系的愿望。可见食物是人们之间传递和共享亲密需要、进行身份认同的第一载体和媒介，这也很好地解释了饮食在人类情感和精神活动中的根基性作用。

第三篇：从餐饮经营看品牌要素

从餐饮经营看品牌要素.txt我退化了，到现在我还不会游泳，要知道在我出生之前，我绝对是游的最快的那个很多年前，公关界流行一句话：公关是90%做得好，10%说得好。本人认为，品牌也应如此，但是，前段时间与一企业高管沟通，对方居然还有“品牌就是花钱做广告”的想法，愕然之余，想谈谈本人对品牌的不同认识，这里以百业之王——餐饮为例，讨论品牌“90%”的内容。

第一，品牌的“基本市场价值”

餐饮企业，大致可分四类：宴会餐厅、风味餐厅、休闲餐厅、快餐厅。当然，还有别的分类，但基本上是再细分，或介于以上两者之间的分类。人们在宴会餐厅中喝酒，在风味餐厅中吃菜，在休闲餐厅中喝茶（或咖啡），在快餐厅吃饭，总之各个餐饮品牌，都各有其“基本市场价值”，这是企业和品牌被市场接受的前提，否则，就会失去立足之地，最后的结局不言自明。

“基本市场价值”不是一个简单的概念，而是一个系统，我们可用5W2H的方法来分析：我们为谁提供，提供什么，顾客在什么时候需要，顾客什么地方需要，顾客选择我们而不是同行的理由，顾客消费的方式，顾客该花多少钱„„

例如，快餐的“市场基础价值”是满足顾客去“吃饭”的需求，什么是“吃饭”？就是为满足人体的新陈代谢和能量消耗而进行的最基础的饮食活动，一般表现为工作午餐，或家庭晚餐的代替，不需要像宴会那样的排场，也不需要风味餐厅那样的美味，运用5W2H的原理分析，“实惠”和“安全”是快餐最基本的市场价值，所以说，“快餐”的核心竞争力不是 “快”，而是“实惠”，QSC-V并不是说价值（V）排在最后。事实上，“麦当劳”之所以能在1948年一炮打响，就是因为他们把别人卖30美分的汉堡卖到15美分，汉堡王的成功也是因为其物超所值的“华堡”。

以上资料说明，“快餐”在西方国家确实是极其低廉的，该资料还说明，西式快餐在中国，因为经济发展水平的差距（或许已有起战略意图的原因），其实已经违背了“快餐”的基本精神，只是带来了快餐的形式，事实上，中国的绝大多数消费者也没把麦肯当快餐，可算作是风味餐，一种异域风味的餐厅。

反观我们有些中式快餐，不分析行业，不分析市场，一味地“抄”和“炒”，人均消费动则二十四五元（2007年中国人均收入不到50元/天），这种定位的快餐，一方面被中西风味餐挤压生存空间，另一方面，被真正的大众快餐抢占市场，失败是迟早的事，别看有的品牌已经“成功地”开了两三百家。

品牌的“基本市场价值”是要首先定义清楚的，否则，其他工作都是南辕北辙，做得越大，损失越惨。

第二，品牌的个性：让消费者记住你

当前市场上的同质化很严重，从产品到服务，可谓大同小异，餐饮市场尤甚，一窝蜂现象很严重，希望一劳永逸维持自己的个性，是比较困难的，创新是持续的，当然创新也不是那么难的事情，加一点、减一点、变一点，处处可谓创新，餐厅里面增加擦鞋服务是创新，不向顾客出售油炸食品也是创新。

从商业个性来看，服务、产品、包装、装修、餐厅环境都可以形成个性。但是，我们必须注意的是，不要为了追求个性而标新立异，甚至损害“基本社会价值”的原则。

从品牌管理的角度，我主张企业应该建立自己的标准体系，以形成稳定的、系统的特色（比VI系统要大），而不是随意变动或零零散散。在《标准体系：特许品牌的立足之本》一文中，我提出“品牌原则”的概念，并提出：所有的“标准”的内容，应该是为品牌服务的，是要归结到品牌上来的。当然，品牌原则的内容不仅仅是个性，但个性是最积极的部分。

第三，品牌文化：品牌发展的软实力

将文化与餐饮经营结合已成行业共识，这方面尤其是有的正餐企业，做得确实到位，而且提升了附加值（当然，增加附加值的做法不适合快餐）。但是，很多餐饮企业只是用文化来包装，并没有深度经营品牌文化。

品牌文化就是品牌的文化包装？这种认识是肤浅的！

品牌文化是通过系统设计与运营倡导某种理念或传播某种知识系统，以形成与某一特定顾客的共识，培育忠诚顾客。品牌文化应该是市场价值的延伸与升华，是品牌个性的非标准部分，构成品牌的软实力。品牌文化应该是由品牌的“基本市场价值”决定，而且与顾客群体相关，向下决定企业的营销系统和管理风格（企业文化）。全聚德是有文化的，麦当劳也是有文化的。全聚德的文化在沧桑感，麦当劳的文化是典型的快餐文化：快捷、实惠、大量、便利。这些都跟他们的产品设计、店型设计、服务等等密切相关。他们的文化是内在的文化，而不是某个策划大师给“策划”的，反观我们那些快餐品牌，那个时髦的外衣一披，就以为得道了，其实是不知所云。搞什么搞功夫文化，除了在墙上下了点“功夫”，其他也没见哪有“功夫”，甚至搞促销的时候，还来个“点秋香”，不知所云。

当然，也绝不是说“文化”不可导入和策划。策划的内容应包括：背景文化的选择、文化主题的确立和文化体系（含文化包装）的设计。作为满足大众需求的快餐，尤其是希望做成大品牌甚至国际品牌的快餐，应该选择中国的主流文化作为自己的文化背景。为什么有的品牌走不出发源地，管理是一方面（但管理是可以提高的），文化的不被接受也是一方面。随着中国国力增强，传统文化经过与西方的磨合和现代化的洗礼，必将成为全球的主流文化，借助文化力量，中国一定能走出几个国际快餐大品牌。

需要说明的是，品牌文化与企业文化的关系。这两者是不同的，品牌文化对外，企业文化对内。但是，理想的关系是两者能相互衔接，形成一个“内外兼修”的整体。例如，一个品牌选择以“儒道文化”作为品牌文化的背景，那么，它可以以儒道文化整合营销，包括店面的装饰、企业形象、广告宣传、促销活动、产品设计等均以儒道文化为题材，以建设一个统一文化背景下的经营体系。甚至可以以儒道文化为载体，通过异业联盟，打造一个营销战略同盟。同时，在企业内部管理方面，设计实施另一种管理模式：德治管理与企业修炼，以儒家理念打造公司团队。

第四，企业运营：实现品牌价值的环节 企业运营是直接产生效益的环节，也是实现品牌价值、体现品牌个性的重要环节。要建立真正的大品牌，不在运营上下“真功夫”，光知道吹气球，最后的结局必然是像气球一样破灭。当年的红高粱，就是一个典型的例子。今天的企业界，还有没有这样的企业？

如何运营？三个原则！

首先，要实现品牌的基本价值。快餐的基本价值是满足顾客“吃饭”的需求，这需要从“胃”和“口”上下功夫，光能勉强吃饱，难吃不行，吃得下去，但是才吃个半饱，时间一长，也每人买账。中国南北各地人们的胃口不一样，需要区别对待，例如，南方人食量小，口味清淡；北方人食量大，口味重，这些因素都是运营要考虑的。

其次，要实现企业效益，这是品牌发展的唯一途径。

第三，体现品牌个性，即按照标准体系运营。

至于运营的手法和内容确实太多，ISO9000，6sigma，信息化，BPR等工具，对企业有参考价值，但不是每个企业都适合任何一个管理工具，还需要斟酌筛选。笔者曾设计过所谓的“全面绩效管理系统”，建立以绩效目标为导向，以作业规范为主体的运营体系，包括目标系统（目标分解、执行力、组织、个人战略），作业系统（标准作业——SOP）、控制系统（绩效评估、经营分析与企业诊断、危机管理）三个子系统。该思路可参考。

不管选择什么样的运营模式，都必须要有一个合格的领导者，一个合格的团队，从不同层面对员工进行有效系统的培训是非常有必要的。

第五，品牌资源：为品牌的发展借力东风

这里对品牌资源的理解，不是说品牌作为企业的资源，而是说支持品牌发展的商业资源，包括资金、人力、商业设施等等，当然，也包括文化。

需要区分品牌资源和企业资源。可以这么解释，企业资源是在获取所有权的基础上拥有的，而品牌资源则丰富得很，可通过合作、外包、特许等途径取得。

企业家对资源的态度不是占有，而是利用，所以，作为“品牌运作”阶段的企业，要擅于通过各种方式整合社会资源，外包非核心业务，开展特许经营等，这些，才可以使品牌得以超越空间、超越企业资源制约而发展。

第四篇：从QQ头像看心理性格

从QQ头像看心理性格

转自http://guoxue.mmkey.com/

依据：经过长期的交流，加之在聊天室潜藏了一段时间的观察，终于总结出了使用不同自定义QQ头像的人的一些性格特征。其实人们选择QQ头像，不外乎从3个方面：

1． 看着好看，顺眼，是自己喜欢的类型，所谓臭气相投。2． 外貌跟自己的现实形象接近，有表现力，相似相容。

3． 跟自己的花名，昵称，属相一样，属相、星座决定性格。

可见，QQ头像上渗透着使用者本人的喜好，性格取向。所以从使用者选择的QQ头像，无疑可以分析到使用人身上的某些特征。当然世事无绝对，这只是一个总体的趋势而已。

非系统头像：

使用自己的照片：此人自恋，有自信，已经结婚，有责任心，性格刚毅 使用明星照片：没自信，好想像，有追求，不敢面对现实，性格懦弱无奈 男使用女明星：心老，做人失败，没潜力，猥琐，性格多疑，为人不诚实 女使用男明星：天真，随和，神秘，性格柔弱，易幻想，容易上当

使用卡通头像：怀旧，有想象力，多重性格，有坚强的一面也有痛苦的一面，智商高 使用天真小孩头像：有爱心，不想长大，性格稳重

使用小动物做头像：性格孤僻，无法让人理解，理想和现实落差很大，对现实极度失望 使用自己孩子照片：无奈，奔波，为生活忙碌，大多已经成熟，感觉自己已经老去 使用经典名画做头像：高贵，有气质，浪漫，敢于挑战生活 使用植物做头像：安静，淡雅，能欣赏事物，性格恬静

使用系统头像：

白衣天使的形象,是护士人员的最爱,有一颗饱满的爱心和超凡的耐心,愿意随时开导你,给你一片灿烂的阳光,让你眼前一亮.成熟,知性,聪慧,自有迷人的风采,上网大都是为了寻觅知音,但不滥交,比较含蓄.一个傻大姐的形象,其实还是很喜欢搞怪的,总是能冷不丁的冒出点新奇的想法,也是大部分充满好奇心的小女孩的最爱.个性很强,爱争辩。富有战斗精神，直言不讳，敢于进击，不怕挫折。但性格中缺少了温柔的成分。大部分比较任性的小女孩喜欢用此头像.呆板无趣,木木的,没有大多的想法,也没有准确的判断力,一副观望的态度.是大部分循规蹈矩型的小女孩的最爱.温柔,细致,体贴周到,开朗活泼,爱笑,是性格比较成熟的类型,一般使用者的体型都比较纤弱,风吹树倒,很缺乏安全感,需要被保护的.妩媚,痴情，轻浮,喜欢卖弄风情,颠倒众生,成事不足,败事有余,是最危险的头像.前卫,正义、豪放、自负兼倔强,甚至颇有些男孩子的气质, 很有男生缘,大都爱好运动.开朗,活泼，调皮,任性,风流,多情，也多变；有迷人的外表，也有孤独的内心.大都比较漂亮或自以为漂亮

有些装模作样,故作深沉，不是为了引起注意,就是选择自我埋没.聪明,干练,有个性,说到做到,讲话一般比较直接,不喜欢拖泥带水,选此头像的女生大都喜欢扎马尾辫.内向，不合群，情感淡漠，拘谨,不易表达自己内心真实的想法,此类女生大都留短发.冷漠,平静,甚至是茫然,极少人会用此头像,完全没有代表性.大多是具有独立人格的知识女性；可以是开启别人心灵的钥匙,也有可能是受到伤害寻求帮助的弱者.此头像较少人用.大方,清高,能侃,是所有头像中最喜欢和别人搭讪的人,也是最有始有终的人,此头像是网络女生的最爱.个性独立,开朗,洒脱,我行我素,总是一副天不怕地不怕的样子,是网络上的开拓者,很有积极进取的精神.有些楚楚可怜,同样需要对方的关心和理解,但是不够理性,容易陷于欲望的沼泽地,不能自拔.低调,柔情, 容易相处,是所有QQ头像中最需要被爱和被关怀的人,同时也是最能够体谅别人的人.文静,腼腆,纯洁,不容易付出感情,没有爱和恨，心静如止水。需要朋友,但大多不会主动去跟陌生人交朋友.含蓄,甚至是害羞,或许有一些事情不愿意坦诚地诉说,所以总是躲躲闪闪,让人难以琢磨.聪明,活泼,单纯,上网都多是为了玩游戏和聊天,很难定下性子跟某个人聊下去,因为她天生就是好动的,路过,看过,也就忘了.大都是未成年的小女孩,或者是成年但仍保留着一颗童心的人,跟这种人聊天要有耐心,因为她总是会不停地问:为什么.个性大都比较豪放, 精明能干,老练,是网络上的老手,要么一言不发,要么入木三分,要被缠上了,逃都逃不掉.小巧玲珑,可爱型,一般使用者外形比较娇小,但大多比较可爱,善良, 乐于助人是所有头像中最没有城府的一类.比较婉约,多愁善感,开心的时候是一把火,伤心的时候是一块冰,情绪起伏比较明显的类型.贤淑,理性,斯文, 有主见,一般外形娇好,是所有头像中最具才女特质的。

温柔,美丽,有一颗善良的心,大都涉世未深,容易轻信,但确是一个很好的聆听者。

性格比较粗犷，豪放，一般兼有胡须，长相一般比较遗憾。使用者大多比较粗俗，但也有豪爽的一面。大男子主义情结比较严重。

这种人点子比较多，很健谈，但懂的也比较多。有些逞强，喜欢打听别人的事情，是比较八卦的一类人。一般年纪都在30岁左右。使用这种头像的人也较少。

厚实，稳重，是他的本性；但是不会主动找生人攀谈；往往做事能够有始有终，适合交朋友。外表斯文，头脑聪明，是比较上进的一类人。

一般都是30岁以上的人士用，个性比较稳重，成熟，大多有家庭，责任心强，说话慢条斯理的，但很理性。

此头像使用者很多，上网大都是为了交友的，很容易相信别人，也很容易得到别人的信任，因为不会刻意去隐藏自己，也不会刻意去伤害别人，是QQ上的主力军。

求知欲强，喜欢问问题，一副笨小孩的模样，其实精灵的很。对网络充满了好奇，上网大都是为了满足好奇心

大多是在校学生或刚毕业不久，比较书卷气，很有学者风范，没有太多的社会阅历，人生经历比较欠缺，但思想单纯。

搞怪型，脑袋瓜很聪明，能够举一反三，洞悉对方的言外之意，别在他面前装傻，他一眼就能够看穿了。使用此头像的人极少，外型差强人意。

善思考，很有洞察力，聪明灵活，总是能从对方的字里行间看穿对方，冷静，谨慎，不容易相信别人，却往往能开导别人，从而得到对方的信任。

这个脸谱给人一种随和的感觉；哪怕话题并不是很投机，对方也会耐着性子聊上几句。这类人不会太张扬，比较可靠，但也不易向人表达内心真实的想法

选择这个脸谱的朋友往往都有很严重的狂想症。总想在人群中充当老大的角色。不过脑子不笨，有奉献与奋斗精神。此类人爱扮酷，不好亲近

做事情比较马虎，给人一种傻呼呼的感觉，但是很乖巧，比较会逗乐。是比较值得信任的一类人。

冷静，风趣，喜欢自由，有种风一样的男子的感觉，不愿意受拘束，所以聊天的时候也是天马行空，匆匆地来，匆匆地去，难以捕捉，亦无从捕捉。

好运动，阳光，积极进取型，人比较斯文，有些含蓄和内敛，但多半比较坦诚。跟此头像的人聊天可以比较放心，不会有什么过激的言论和骚乱的情绪。

别看这个脸谱笑呵呵的，但是选择这个脸谱的人一般都有一个奇怪的性格。好奇心强，喜欢窥视别人，刻意隐藏自己的真实身份。一般长的都不怎么样，这也是他隐藏的一个原因。

大多都戴眼睛，知识型的一类人，聊天并不是他的强项，但是讲话非常有哲理。选择此类头像的人太多性格比较稳重，理性，有一定的领导能力

喜欢打听对方的任何事情，哪怕对方已经很不愿意和他聊下去了，他还是会重复一百次问你：“喂，怎么不说话？！”这类人上网就是为了聊天，聊天就是为了交友，不太注重内在的东西。使用此类头像的人很多。

老教授型，一般老教授是很少上QQ聊天的，大多是一些为人之父的选择，此类人过于爱表现自己，说话很乏味，却从不顾及对方的感受。此头像极少人用。

大多是老头用，还有一些很讨巧的人，聊天的目的是出于好奇。此人幽默感十足，但是打字速度很慢；如果你耐性好，可以与他交朋友。此头像比较少人用。

聪明，好动型，上网的目的不是为了交朋友，总是能从网络上发掘出很多新奇的东西，跟这种人聊天，你会有耳目一新的感觉，此头像较少人用。

性格比较冷酷，不张扬，大多比较沉默寡言，但很有个性。属于网上过客，偶尔上来泡一泡；如果你主动找他聊天，他不一定会搭理你哦。

精明狡猾型，飘浮不定，说的话没有几句是真的，不是过于精明就是过于呆板，有时候连自己也搞不清楚自己在说什么，经常说过就忘，不当一回事了。

这个形象很鲜明了，一个小厨师或面包师之类的，大多从事饮食类的工作，人一般比较老实，踏实。上网的目的大多为了交友，属于交友稳定型。这种头像比较少人用

这类人的性格非常开朗，如果你有什么不顺心的事情，她能帮你解开思想的桎梏，让你分享她的快乐；你会觉得，世界上还有这么快乐的人。一般年纪在40岁左右，老练，沉稳。使用这种头像的人也较少

一般人还是比较忠厚的，就是有点与时代格格不入，高唱反调，结果被隔离开的却是自己。需要朋友，也能付出真心的一类人。

性情憨厚，聪明善辩。上网的目的不是找人聊天。此人的知识面很广，喜欢在网上查找资料和下载软件。和这种人聊天，受益非浅。

大多是一些小男孩，思想比较幼稚，上网大多是为了交朋友，目的性不强。此类人生性天真可爱，但是没有什么责任感。如果你有什么重要的事情，一定不要求他帮忙。

第五篇：从80后90后营销心理看营销策略

从80后，90后的消费心理看营销策略

《销售与市场·评论版》 2013年8月19日 作者：周咏

文章关键词： 80后90消费心理营销策略

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。21世纪的企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

让我们看从80后到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们经营者必须认真思考的问题。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大;从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消

费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。

这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。不争的事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。再比如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到。

90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实

世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后一代消费心理相比于已80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

80后、90后媒体习惯变化：中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为(2010)，80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。据说，早在2000年可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似“80后、90后生活总监”，这位朋友整天与80后、90后青年生活在一起，了解他们的观念、文化、喜好，各种媒体使用习惯，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。