《影视广告艺术》课程教案

第一篇：《影视广告艺术》课程教案

影视广告艺术教学计划

一、学时：40

二、教材

《影视广告学》（第三版）聂 鑫 著 经济管理出版社2007年

三、参考文献

1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3.（美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4.杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5.Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著.Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7.姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8.蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9.美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11.陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12.邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14.徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15.李铁，徐进云，胡跃平等编著.DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.17.网站：中国广告商务网www.xiexiebang.com ；中国广告网

四、教学目的

通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广

0 告成品的要求并保有进一步提升之潜力。

五、有关要求

1.课程考核：考勤：占10％；参与讨论：占20％；作业或考试：占70％。2.补充影视编剧专题内容，占六学时。3.抽查点名三次未到者，取消考试资格。

目 录

讲授28学时 动手能力训练2学时 作品分析4学时

内容 授课

第一章 影视广告导论 1学时 第二章 影视艺术语言 3学时

补充：影视编剧专题 6学时 2第三章 影视广告创作 2学时 第四章 影视广告创意 1学时

第五章 影视广告创意的表现 1学时 2第六章 影视广告美术 2学时 第七章 影视广告动画 2学时 第八章 影视广告布光 2学时 第九章 影视广告摄影 4学时

第十章 影视广告音响 2学时 2第十一章 影视广告摄制流程 0.5学时

第十二章 影视广告的综合利用 0.5学时 4第十三章 影视广告的管理 0.5学时 2附录：影视广告常用术语简称与英汉对照 0.5学时

案例分析6学时 总计40学时 实践 学时：编剧创作练习学时：作品分析 学时：作品分析 学时：案例分析 学时：案例分析

课程学习参考文献

1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3.（美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4.杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5.Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著.Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7.姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8.蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9.美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11.陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12.邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14.徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15.李铁，徐进云，胡跃平等编著.DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.2 17.网站：中国广告商务网www.xiexiebang.com ；中国广告网

第一章 影视广告导论

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告的基本涵义

2、了解影视广告的历史发展过程

二、教学重点和难点：

1、对传统与现代影视广告定义的把握

2、影视广告的分类及其功能

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：1学时

五、教学内容和过程：见后

第一章 影视广告导论

一、广告与影视广告

广告的定义：广义与狭义的理解（略）。广义的广告指有一定目的的信息传播过程和活动，广泛地宣传；狭义的广告指商业广告，是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果。

广告定义的要素：广告主（广告客户），有偿性，非人员销售推广，大众传媒，商品、观念与劳务，计划性与目的性，广告预算，广告作品。

广告活动的构成要素：广告主，广告代理，广告媒体，广告费用，广告信息，受众（消费者）。

影视广告的含义：通过影院或电视台播放，影像与声音结合的广告。

二、影视广告的分类与特点

1.影视广告的分类

根据播放性质：电影广告、电视广告（节目赞助广告、插播广告）

根据制作方式：电影胶片广告、录像带广告、现场播出广告、幻灯片广告、字幕广告等。根据影视广告性质：商业广告（商品广告、企业形象广告、促销广告）、公益广告。根据影视广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告。

根据影视广告生命周期不同阶段：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。

2.影视广告的特点

①电影广告的特点

强制性接受；

电影银幕宽大，音响效果好，使受众印象深刻；

诉求重点简单明了；

娱乐性强；

媒体费用低。

②电影广告的缺点

制作成本高；传播面小。③电视广告的特点

声像兼备，娱乐性强；

传达迅速，有强制性。

④电视广告的优点

冲击力、感染力强；传播广泛、到达率高；贴近生活、促进购买；可信度高、灵活性强。

⑤电视广告的缺点

时间上的限制；受收视条件的影响；费用高。

三、影视广告研究的范畴

1.影视广告的发展历程及前景展望 2.影视广告语言 3.影视广告创意 4.影视广告的表现 5.影视广告美术 6.影视广告照明 7.影视广告摄影 8.影视广告音响 9.影视广告制作 10.影视广告的有效利用 11.影视广告管理

此外，影视广告研究的范畴，还涉及广告心理、广告文化、广告调查及广告美学等问题。

思考题：

1、什么是影视广告？

2、电影广告与电视广告各有何特点？

3、影视广告在当下的显盛发展说明什么？

4、影视广告研究包含哪些范畴？

5、简述数字化技术对影视广告的影响。

第二章 影视艺术语言

一、教学目的、要求：

1、了解影视艺术语言的基本单位

2、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧

二、教学重点和难点：

1、对镜头组接技术与艺术的把握

2、蒙太奇的分类、功能及其实现

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：3学时

五、教学内容和过程：见后

第二章 影视艺术语言

一、影视艺术语言的基本单位

1.画幅：1：1.333的高宽比为学会标准片格窗。

画格和画帧：分别为电影、电视画面的最小构成单位。画格是指由24幅画面组成的一秒钟电影画面的某一幅画面。画帧是指由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅。镜头：光学镜头；摄影艺术语言中的每一个镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面，可以是单个画面，也可是连线的画面。画面：源于绘画的用语。是客观物体的具体映像。

2.构图与镜头表现

构图的含义及其特征：构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。其特征是：流动性和不完整性；鲜明生动、简洁、明确；依照画格，按3：4设计。

构图的成分与作用：主体及突出主体的方法；客体及其作用；前景及其含义和功能； 镜头表现：指具体的摄影（像）镜头的运用。宏观的镜头原理及表现有：主观镜头；客观镜头；长镜头；背景；画面留白。

构图原则：均衡；统一；形式感；趣味；字幕与景物可视性；视屏导向。

3.镜头组接

概念：一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，即蒙太奇。基本原则：动接动；静接静；动接静或静接动。

基本方式：切换，也叫无技巧剪辑；叠化；淡变（淡入和淡出）；划像（划入和划出）；闪白，在前一个镜头与后一个镜头之间空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头；分屏，分割银幕，即在同一画面中插入不同的小画面。其他还有马赛克、翻转、圈入、圈出、帘入、帘出等。

二、蒙太奇 概念：Montage，法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料，根据一个总的计划分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。借用到电影中最初指镜头和镜头之间的组接。大英百科全书的解释是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的最佳方式对影视进行的剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。”蒙太奇是影视创作中特有的思维方式；为画面语言构成方式。

来源：首先来源于生活；其次是依据一定的关系、原理，反映现实的需要，对生活中的各种素材进行选择、加工等使之典型化和美化。在这一过程中加入了创作者的思想、情感和创作意图；再次，是影视艺术的制作工艺、技术所具有的可表现性。

分类：

⒈叙事性蒙太奇：讲述故事、交代情节而用的蒙太奇。可细分为： ①连续蒙太奇，以一条情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容。

②平行蒙太奇，两条或两条以上情节线索交错叙述，把相同时间、不同地点和空间，同时发生的事件交错地表现出来。

③交叉蒙太奇，两个以上同时的、平等的动作或场景交替出现。④重复蒙太奇。

⑤积累蒙太奇，把一连串性质相近，说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。

⑥颠倒蒙太奇，把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。

⒉表现性蒙太奇：表现某种寓意、精神、情绪。

①对比蒙太奇，把不同内容、不同形象、不同声音的画面组接起来，造成对比关系。②隐喻蒙太奇，将似相同而实质不同的两个事物加以并列，也称为类比式。

③象征蒙太奇，将一个具体事物与另一个事物并列起来，用以展示这一事物的意义，用具体的事物比喻抽象的概念。如用鲜花比喻欢快的事情等。

四、蒙太奇的构成

1.镜头的种类和作用：（1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远景、全景（又叫定位镜头）、中景、近景、特写。（2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、晃、甩、升降、变焦、特殊等。

景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形象的基本手段。

景别的分类主要以画框截取成年人身体部位多少为标准。

大远景：表现非常广阔、辽远的场面、背景。主要展现地形、区位、自然风貌，在特定情况下还可以体现人物的心理活动。

远景：拍摄全身人像及人物周围广阔的空间、自然景色或广大群众活动场面，主要是交 代环境、气氛，展示风光、情景，显示景物轮廓等等。

全景：拍摄人物及其周围环境或自然景色。在一定范围的情景下，表现一个景的全部或整体。

中景：表现人物膝部以上的活动情形。它给人物以较大的自由活动空间，同时又不会使人物与周围气氛、活动环境脱节，适于展现人物在室内和一般范围里的活动。

中近景：表现人物半身活动，富有动感和亲近感。

近景：表现人物胸部以上的活动。在表达人物的情绪、心态时，用得较多。

特写：表现人物两肩以上的头部的活动，或突出地把强调的物体占满银幕屏幕。它不仅可以细致地表现人物的面部表情，或物体的局部及事物的细节，同时还是影视片中节奏的着重点，能够强调人物外在行为、状态上的细节和特点，即有强烈的艺术效果。

大特写/细部特写：表现人的脸部或拍摄对象的某个细部，将其拍得很大很突出，清晰地展示其细微之处。使用得当，可以产生不同寻常的艺术冲击力。

2.镜头角度。指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定画面构成的主要因素。

主要有常规角度，包括正摄或平摄，也称平角；俯射，也称为俯角；仰摄，也称为仰角；倾斜摄，也称为倾斜角；鸟瞰摄。

正摄/平摄：摄影机、摄像机从被摄对象正面或垂直水平位置进行拍摄，可产生直接、亲切的感觉和效果。

俯摄：摄影机、摄像机自上往下进行拍摄，有时可以表现出阴郁、压抑、贬斥的情绪和意向。

仰摄：摄影机、摄像机自下往上进行拍摄，往往有舒展、开阔、崇高、敬仰的感觉效果。侧摄：摄影机、摄像机从被摄体的侧面进行拍摄，有利于展现人物和物体的侧面、侧影和方向。

侧斜摄：摄影机、摄像机向左右侧斜，所得的影视画面也左右倾斜，有利于表现倾斜的物象，不正常的主观视像和文艺晚会中的歌舞表演。

鸟瞰摄：鸟瞰是自高向低处俯视，它比之于一般的俯拍景别更为宽，多是大远景、远景、全景。一般在山顶、楼顶、吊车、起重机等高处拍摄或飞机航拍，视野开阔、气势磅礴，善于表现宏伟壮观的场面。

3.镜头长度。镜头长度是指从开机到停机所拍摄的画面长度。

4.镜头内部蒙太奇。在同一镜头内，由于摄影机的运动或所拍摄对象的运动，使摄影机与被摄物之间发生变化，产生大小不同景别的画面组合在一个镜头内，形成“镜头内部蒙太奇”结构。

5.蒙太奇句子：前进句、后退句、环形句、切分句等。

6.镜头调度的轴线规律：在影视场景的调度中，处理两个或两个以上人物的动作方向及相互之间的交流时，人物中间有一条无形的线，称为“轴线”。镜头调度遵循轴线的同一原则。

五、蒙太奇的功能

1.意义的产生与再造。2.创造影视时空的作用。3.声画结合的作用。

六、影视作品播放解析

根据影视资料，播放时加以解析。

思考题：

1、影视艺术存在哪些基本的语言单位？

2、影视艺术的构图具有哪些特征？

3、影视画面构图应遵循哪些原则？

4、镜头组接的含义是什么？

5、简述镜头组接的基本原则。

6、简述镜头组接的基本方式。

7、如何理解蒙太奇？

8、简述蒙太奇的分类。

9、蒙太奇的作用主要有哪些？

10、如何理解镜头调度的轴线规律？

补充专题：影视编剧研究

一、教学目的、要求：

1、了解影视编剧的基本概论及写作

2、了解影视广告拍摄剧本的写作规范及特点

二、教学重点和难点：

1、对影视广告剧本的写作特点把握

2、影视广告创意的文字表述

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：6学时

五、教学内容和过程：见后

补充专题：影视编剧研究

（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影编剧》）

一、影视编剧中所涉及到的一些基本概念的了解

1.镜头：摄影机开始拍摄时开始，摄影机停止拍摄时结束。它可能是短的或是长的，可能需要摄影机的复杂运动或是完成静止的。从导演的立场看，开始于词roll camera 和action,结束于词cut。

2.场：影视剧本最基本的戏剧板块。通常指同一时间和同一空间发生的统一的剧情。一个镜头或一组镜头组成。

3.连续场景：比较任意的一个概念。由一组具有相同主题、相同节奏和观念，相同的外景和剧情的连接在一起组成。如汽车追逐场面是一个连续场景。影视剧本由场与连续场景构成。

4.动作（行动）：内部动作、外部动作、言语动作等。即情节（action）。5.情境：由外界景物、事件和人物关系等因素构成的境地。

6.环境：剧本中人物所处的社会背景和具体生活场所。自然环境和社会环境。7.环境气氛：人物周围给人以特定感觉的精神表现或生活景象。

8.电影剧作中的情节：人物在促使他行动的环境中的变化过程，也是人物性格发展的历史。人物性格通过情节而得以展现。情节由一系列能够显示人物与人物之间关系的具体事件构成，它把事件的内在联系展现出来，一般包括开端、发展、高潮、结局等组成部分。

9.事件：从生活素材中提炼、加工出来用以表现人物之间感情纠葛、矛盾发展的一件件大大小小的事情。一系列相互有联系的事件构成情节。事件是动作的依据，动作又引发出事件，要在事件中写出人物性格。

10.故事：一系列为表现人物性格和展示主题服务的生活事件的梗概，是基本事件自然联系和顺时序的叙述。在叙述故事时，事件和人物是并列的，如某人在某时某地参与了某一事件，而不象情节那样和人物性格互相融汇。故事体现时间顺序，情节则体现因果关系。从故事到情节，是一个艺术加工的过程。11.矛盾：即戏剧冲突。

12.冲突：矛盾在文艺作品中一种比较尖锐的表现形态。有性格冲突、意志冲突、思想冲突等多种形式。

13.悬念：处理情节结构的手法之一。悬而未决的矛盾现象。

14.伏笔：叙述手法之一。潜藏在剧情前面部分，为将要出现的人物性格、命运变化或事件发展所作的一种预示。其作用是加强剧情前后之间的必然联系。

15.伏线：在一条情节线索的发展中间，为其他情节线的出现所作的预示或铺陈。类似“伏笔”。

16.重场戏:电影剧作中主题思想获得最深刻揭示,人物性格和感情获得最突出表现的部分。对观众来说它又是最富有戏剧性和最扣人心弦的部分。重场戏是剧情发展阶段中的核心因素，在整个电影剧作中常常起着决定思想性和艺术性高低的重要作用。

17.场面：构成一部电影剧作情节发展过程的基本单位。一般以时间或地点的转化为划分标准。

18.叙述方法：主观叙述，客观叙述，主客观叙述，多角度叙述，夹叙夹议，闪回叙述，交叉叙述，顺叙，倒叙，预叙，插叙，平行叙述，分叙，复叙，环形叙述等

19.描写：景物描写，场面描写，细节描写，白描，象征手法，怪诞手法，写实手法 20.修辞：明喻，隐喻，比拟，夸张，双关，对比，衬托，省略，重复，铺陈，排比，误会，巧合，暗示

21.梗概：故事观点、提要、提纲，叙事故事基本思想。简短地（一段或两段）重点突出故事大意。也可用一个句子表示一个故事梗概。

二、剧本的几种基本类型

1.分场景（主场景）剧本：把故事梗概转化为剧本形式。根据整个场来写，不以镜头来写。有时各场给标上号。每场包含详细信息及角色的动作的描述，台词和恰当的场面调度。不含摄影机机位和对每一个镜头的描述。（见《让她降落》（附后）分场景剧本形式）

2.分镜头剧本：是剧本编写的最后一步。把分场景（主场景）剧本中布景、演员、台词和动作按以不同的拍摄角度、位置和移动分解成一个个镜头。有连续编号，每场标题及说明，台词，拍摄角度、机位、移动方向等特殊内容。还包括有关镜头之间或场之间转换的要求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等。

3.故事板：分镜头剧作的另一种形式。故事内容的图解图示，画上布景和摄影机机位图。

4.脚本：剧作形式之一。原指尚待修订的书稿底本，后在戏曲排演中因所使用的台本根据排演者的需要可随时增删，也将台本称之为脚本。早期摄制电影是的剧本只是对各场人物外部动作、情绪与人物感情提示的概述，导演可在影片拍摄过程中任意增添，故也称脚本。脚本表现形式简单，不强调叙述文字的修饰与文学性，以实用为主。可作为分镜头剧本的根据。脚本可分为文学脚本和分镜头脚本两类。分镜头脚本的格式是分镜头表，切分更为细致，构成要素包括镜号、镜头运动、景别、时间、画面内容、声音（或台词、音乐、效果声）、备注等。有时有的导演将脚本和台本融合在一起，也称导演工作台本。（见《南方黑芝麻糊》老版电视广告文稿）

三、分镜头文学脚本示例

《南方黑芝麻糊”电视广告文稿》

(一)广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）

镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。

镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。

镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。

镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长„„ 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。镜头十五：(叠画)产品标板。

镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。（另一种形式（主要给客户看）：

麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣似的的音乐。

画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„”小男孩搓着小手，神情迫不及待，端出大锅那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。

小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。画外音：“一股浓香，一缕温暖。”

(二)广告拍摄工作台本

时间：约30年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷

人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 片长：30秒镜号景别镜头

运动画面内容广告词(台词)音乐、效果

下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后 芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动 男孩从门内跑出 出画

女孩用木棍搅动芝麻糊锅 芝麻糊担子

妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内 递给一位老太婆 锅·热气

男孩搓手、舔唇迫不及待的样子 勺倾，热乎乎的芝麻糊流出 碗接

男孩喝芝麻糊 女孩窃视 妇女接过碗 男孩舔碗

女孩掩嘴善意地笑

妇女给男孩又加一碗芝麻糊

男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊 商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎!”

男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”

妇女叫卖声 ：“黑芝麻糊哎!” 左下角叠字幕“南方黑芝麻糊” 叠字幕：“一股浓香一缕温暖” 男声：

“南方黑芝糊”音乐起············音乐止

四、故事梗概示例

《天下无贼》故事梗概：

男贼王薄（刘德华）和女贼王丽（刘若英扮演）是一对扒窃搭档，也是一对浪迹天涯的亡命恋人。他们在一列火车上遇到了一个名叫傻根（王宝强扮演）的农民，他刚刚从城市里挣了一笔钱要回老家盖房子娶媳妇。傻根不相信天下有贼，王薄和王丽最初想对他下手，后来却被他的纯朴所打动，决定保护傻根，圆他一个天下无贼的梦想，并由此与另一个扒窃团伙（葛优扮演其头目）引发了一系列的明争暗斗。

五、剧本分析及练习：场景概况和分镜头脚本的撰写

1.练习

把《让她降落》分场景剧本的一场写成场景概况的形式

场景概况：影视剧本中所有场依次排列的一张表，并附有每一场的简短描写。场景概况中不写台词和详细的叙述。其目的在于帮助作家理解包含在概念中的基本元素和把它展开或可操作的结构。一场一场地列出每一景中所发生的事。

2.作业

（1）编写一个自己认可的小故事；

（2）确定一个主题，构思并撰写一个分镜头剧本。

思考题：

1、什么是故事？

2、如何理解剧作中的情节？

3、分镜头脚本撰写有什么特点？

4、如何编写一则影视广告拍摄脚本？

5、简述影视剧作的叙述方法。

第三章 影视广告创作

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告的创作特点与广告策划

2、了解影视广告的创作原则

二、教学重点和难点：

1、对影视广告创作原则的把握

2、对影视广告主题的把握

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：2学时

五、教学内容和过程：见后

第三章 影视广告创作

第一节 影视广告创作与广告策划 第二节 影视广告的创作原则 第三节 影视广告的主题

第一节 影视广告创作与广告策划

一、影视广告创作的依据

影视广告创作的依据是广告策划，广告策划也叫广告战略。

二、广告策划的性质和基本任务.1.性质：广告策划是为市场营销服务的。

2.任务：广告目标、传达内容、诉求对象、媒体选择、时机选择、地域选择、表现方针等七项内容。

三、广告创作在广告策划中的定位

广告创作必须服从于广告策划。

第二节 影视广告的创作原则

早在19世纪末、20世纪初，美国的E.S 普易斯就对广告提出了4项原则，简称“AIDA”法则，即：①Attention，注意 ；②Interest，兴趣；③Desire，欲望；④Action，行动。后有学者又加进一个要素即Memory，进而形成了“AIDMA”法则。

国际广告协会为优秀广告制定了5个条件，即“5P”。Pleasure ；Progress;Problem;Potential;Promise.国际广告界还提出过成功广告必须具有5个要素，即“5I”。Idea;Immediate Impact;Interest;Information;Impulsion.根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原 18 则。

一、冲击力要强

二、创意要新奇

三、兴趣感要浓

四、诉求要单一

五、感染力要深

第三节 影视广告的主题

一、主题的概念

影视广告的主题是影视广告所要传达的基本观念，即广告“要说什么”。美国广告专家戴佛对影视广告主题所下的定义是：“所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织电视广告的素材。”

二、主题的意义

主题是连贯整个影视广告的支柱。主题确定了影视广告的方向与定位。

1.主题的产生

影视广告的主题产生是在整体广告策划中形成的。一是源于广告对象的定位；二是源于对产品的客观检验。

2.主题的形成

主题的形成，主要表现在创作者对广告目标、信息特点和消费者心理这三个方面的提炼。广告目标。

信息特点。指广告内容所要传达的商品或服务及企业形象等特点。信息特点形成主题，又称为特色因素。

消费者心理。指消费者的心理需求。

三、广告主题的要求

1.准确。指影视广告主题的定位要准，即提炼出广告的确切的卖点，主张什么一目了然，在表现方面也要将这一主题如实传达出来。

2.独特。影视广告主题的思想要独一无二。

3.易记。影视广告主题的信息单一诉求，容易让人产生联想，便于记忆。

思考题：

1、影视广告创作有何依据？

2、影视广告创作应遵循什么原则？

3、什么是影视广告的主题？

4、影视广告主题如何产生？

5、影视广告主题如何形成？

6、影视广告主题有何要求？

第四章 影视广告创意

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告表现与创意的关系

2、了解影视广告的表现类型

3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式

二、教学重点和难点：

1、对影视广告表现与创意关系的把握

2、影视广告创意文案写作

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：1学时

五、教学内容和过程：见后

第四章 影视广告创意 第一节 创意的概念与特点

一、何谓创意

创意，在英文中叫Creation。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。

二、影视广告创意的特点

1.影视广告创意的科学性

影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。

2.影视广告创意的艺术性

用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。

第二节 影视广告创意的基础与原则

一、影视广告创意的基础

影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。

二、影视广告创意的原则

1.立足真实

影视广告创意的本质是真实。

2.感染力强 3.有的放矢

4.单一诉求 5.系列传达

第三节 影视广告创意的来源与过程

一、影视广告创意的来源

来源于生活的积累和专业知识的探究 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者 2.明确广告定位 3.对媒体语言的研究 4.生活积累

二、影视广告创意的过程

影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段：

1.收集原始资料 2.反复锤炼 3.创意闪现 4.创意形成

第四节 影视广告创意的思维方式

1.集体思考法

美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。

2.水平思考法

垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。

英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。水平思考法有以下5个特点：

（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；（2）以相逆的角度来观察、分析事物；

（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；

（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；

（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。

思考题：

1、简述影视广告创意的概念与特点。

2、简述影视广告创意的基础与原则。

3、简述影视广告创意的来源与过程。

4、影视广告创意的思维方式主要有哪些？

5、简述影视广告创意大师的基本经验。

第五章 影视广告创意的表现

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告表现与创意的关系

2、了解影视广告的表现类型

3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式

二、教学重点和难点：

1、对影视广告表现与创意关系的把握

2、影视广告创意文案写作

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：1学时

五、教学内容和过程：见后

第五章 影视广告创意的表现 第一节 表现与创意的关系

影视广告创意的表现与创意是相辅相成的关系，也可以说是形式与内容的关系。第一阶段：创意的产生阶段。它是对产品或服务或企业形象形成新的概念、新的想法和新的形象的创造阶段。

第二阶段：是创意的表现阶段，也就是广告执行阶段。从根本上解决传达形象的问题。创意最终有赖于表现。

（1）广告创意必须与广告策划相吻合。（2）创意的表现必须具有极大的吸引力。（3）必须从消费者的关心点出发。

（4）广告必须表现清晰，引人入胜，使人信服。

第二节 影视广告的表现类型

一、故事型

注意点：（1）剧情要简单明了；

（2）根据可信的事实或可信的环境，与产品有机地结合起来（3）创造特殊的视觉效果，激发观众的好奇心，设法引起兴趣；（4）把产品最突出的优点表现出来，而不是所有的优点；

（5）与一般的剧情一样，影视广告的故事结构一定也要一个引子、高潮、结尾，要会讲故事；

（6）向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。

二、解决问题型

注意点：（1）站在消费者的角度，用“观众自己的话”来表达；（2）商品重要的特色和优点，应在介绍商品与解决问题中提出；

（3）使用者由于使用该商品才获得满足，不妨加一些别人的赞美语以及其他的好处。

三、生活片段型

四、示范证明型

注意点：（1）用大家认为有信赖感的人来做示范或介绍商品；（2）示范要讲究风度和语言；（3）证据一定要真实可靠。

五、名人型

注意点：（1）广告的商品要与名人有一定的内在联系；（2）名人做广告越正式越好，不可哗众取宠；（3）费用高，有一定的风险。

六、悬念型

七、歌曲型

八、对比型

九、动画型

十、幽默型

幽默型广告是把人类生活中的戏剧化的矛盾，心理上的共通的特点，用含蓄而诙谐的技巧组合成滑稽、可笑的画面或语言。

常见的幽默方式，有喜剧演员参加方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。

十一、虚幻型

十二、气氛型

这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。

十三、表演型

舞台表演效果，通过歌曲、动作、语言、舞蹈等巧妙地与商品相连，使观众在看文艺表演的感觉中了解产品。

十四、发言型

十五、局部描写型

十六、倾述型

十七、综合型

第三节 影视广告创意文案写作

一、影视广告创意文案撰写要点

1.把握好影视广告的基本特征：声画对位；多种方式如画外音、对白、独白、无声等。

2.掌握观众的心理：了解对象的构成；写容易听懂的文案；符号逻辑。

二、影视广告文案写作技巧

1.设想将出现的画面 2.设想文案的表达方式 3.不必要求字面的连贯

三、优秀影视广告文案范例

1.美国运通信用卡电视广告文案 2.好味思面包电视广告文案 3.布里兹啤酒影视广告文案 4.可丽舒面巾纸影视广告文案

第四节 创意表现的故事版

一、故事板及作用

1.何谓故事板

借助美术的手段，对影视广告创意文案所做的表现性绘画与文字说明。

2.故事板的作用

（1）将创意视觉化（2）与广告主交流（3）为制作提供依据

二、怎样绘制故事板

1.故事板的类型与规范

故事板类型大致有三种：（1）电脑绘图形式（2）手绘形式

（3）手绘与电脑结合形式

影视广告故事板的规范包括：客户名称、广告名称、影片时长、镜头时长、画面、声音、技巧、景别、解说、组接方式、效果等。此外还可以包括用文字说明的方式阐释的导演阐释、制作计划、参考小样等。

2.故事板的绘制要点

首先要吃透创意精神，抓住主要的镜头画面，做到简明扼要。其次要考虑到可执行度。

最后，要充分发挥美术师的艺术想象力和表现力。

3.故事板实例

“澳瑞特健身器”影视广告故事板及摄制后的画面对比。

思考题：

1、影视广告表现与创意有何关系？

2、影视广告的表现类型主要有哪些？

3、影视广告创意文案的写作有何特点？

4、影视广告创意文案的写作有哪些技巧？

5、简述影视广告创意故事板的表现功能与特点。

第六章 影视广告美术

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告美术的特征

2、了解影视广告美术的作用与任务

二、教学重点和难点：

1、对现代影视广告美术特征把握

2、影视广告美术的分类及其艺术功能

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：2学时

五、教学内容和过程：见后

第六章 影视广告美术

（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影美术》）

第一节 影视广告美术的概说

一、何谓影视广告美术

相对于舞台美术、工艺美术，影视广告美术属于动态造型艺术。

二、影视广告美术的意义

首先，影视广告美术是影视广告创作中的一个重要组成部分，对影视广告的总体空间造型设计和制作，有着密切的关系。

其次，影视广告美术设计是以银幕为载体的造型艺术，是时间和空间的艺术。最后，影视广告的美术设计是“时空”和“视听”结合的艺术。

三、影视广告美术的构思

影视广告美术构思，是以美术师的造型设计为主，导演、摄影为辅的三位一体的共同创作。

美术师选景、导演用景、摄影师拍景。

第二节 影视广告美术的特征

一、立体空间、多视角和动态性

立体空间：多维的思维方式造型。摄影场面调度、机位变化、多角度变化等，设计出不同景别的画面。

多视角：四维状态下，导演、摄影可以从多个角度进行构图、拍摄。

二、表现手法的多元性

影视广告是在银幕上造型，需要调动多种手段来进行美术造型。有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要素。

三、鲜明的个性

要有冲击力，广告要产生销售力。

第三节 影视广告美术的作用

主要体现在：

一、创造银幕形象的作用

二、创造商品个性形象的作用

三、提高广告文化价值的作用

第四节 影视广告美术师的任务

一、总体造型设计

1.总体空间造型意识

（1）确定影视广告整体形象特征，即全片的基调。（2）确定全片整体空间形态、性质类型。（3）进行段场空间和场景空间的规划与组织。

2.总体空间要素

（1）自然要素。

（2）人造要素：生活空间；想象空间；形式空间。（3）气氛要素：天文地理；生活道具；社会文化。（4）基础要素：（5）控制要素：

二、场景设计

场景设计指影视单元场次的特定空间环境。包括广告中人物活动场所、商品展示环境及非现实空间等。

1.场景分类：叙事场景；表意场景；幻觉场景。

2.场景的构成

（1）场景的构成要素：物质要素；情绪要素。（2）场景内容：（3）场景构成方式：（4）场景设计产生：

（5）场景设计的步骤：首先确定场景；其次，平面构成；再次，立体构成。

三、银幕色彩设计 1.色彩的特点：运动的色彩、鲜明的色彩、层次分明的色彩、节奏感强的色彩。

2.影视广告色彩要素

（1）从美术角度看：形体色、光线色、语境色。（2）从摄影角度看：光线色、画面色、影片色。（3）从导演角度看：语言色、基调色、四、影视广告色彩设计的表现方式

1.抽象表现方式

2.具体表现方式：重点场景气氛图；影视画面设计图；商品与空间造型的效果图。

五、人物造型设计

（一）人物化妆造型设计

1.依据

2.分类：按年龄；按技法。

（二）人物服装设计

1.什么是人物服装设计 2.分类

（三）人物随身道具

1.特点 2.分类 3.设计原则。

第五节 影视广告作品解析

思考题：

1、什么是影视广告美术？

2、影视广告美术有何特征？

3、影视广告美术有何作用？

4、影视广告美术师的任务是什么？

5、简述如何培养影视广告美术师的素质与能力。

第七章 影视广告动画

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告动画的特征

2、了解影视广告动画的作用与任务

二、教学重点和难点：

1、对现代影视广告动画特征把握

2、影视广告动画的分类及其艺术功能

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：2学时

五、教学内容和过程：见后

第七章 影视广告动画

（附：补充复印材料《电影艺术词典·美术电影》）

第一节 影视广告动画的分类

一、卡通动画广告 二、三维动画广告

三、照片变化式卡通广告

四、木偶动画广告

五、合成动画广告

第二节 影视广告动画设计

一、影视广告动画设计要素

1.造型 2.线条 3.角度 4.夸张 5.画面

二、影视广告动画形象设计

1.商品形象设计 2.人物形象设计 3.木偶造型设计

三、影视广告动画动态设计

1.人物表情图 2.人物造型比例图 3.人物转面图

4.影视广告动画动作设计 5.背景设计

第三节 影视广告动画制作

一、工具

二、绘制：动画片的绘制；木偶的制作

三、拍摄：动画拍摄；木偶拍摄

四、合成：动画与特技合成；动画与实拍合成。

第四节 影视广告动画作品解析

思考题：

1、什么是影视广告动画？

2、影视广告动画有何特征？

3、影视广告动画有何作用？

4、影视广告动画师的任务是什么？

5、简述如何培养影视广告动画师的素质与能力。

第八章 影视广告布光

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告用光的特征

2、了解影视广告用光的作用与任务

二、教学重点和难点：

1、对现代影视广告用光特征把握

2、影视广告用光的分类及其艺术功能

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：2学时

五、教学内容和过程：见后

第八章 影视广告布光

（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影摄影（布光部分）》）

一、光的性质

1.光源：自然光源和人工光源

2.色温：色温与光源；色温与感光材料。3.光源的属性（1）（2）软光源（散射光源）。硬光源（集中照射光源）。

二、影视广告布光的作用与依据

1.布光的作用 2.布光依据

（1）依据影视广告创意的要求（2）依据生活中自然照明的效果（3）依据影片的风格样式的要求。

三、影视广告布光的特点与设计

1.电影布光与电视布光的比较 2.影视广告布光的特点（1）准确传达商品信息（2）布光指向明确（3）布光手法灵活 3.影视广告布光的设计（1）光线设计

①光线性质

②光线方向设计：平光、正侧光（斜侧光）、侧光、侧逆光（反侧光）、逆光（背景光）、顶光、脚光。

③整体与明暗画面色光设计：大反差、中反差、小反差。（2）布光与图像质量：亮度、色调、饱和度。

四、布光设备的性能与应用

1.典型灯具：泛光灯、聚光灯、追光灯。

2.光线控制：光束形状控制、光线强度控制、反光照明。3.布光技巧与方法

（1）外景布光技巧

（2）棚内布光技巧

（3）布光方法：三点布光法。

（4）特技布光的方法：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射、“小太阳”。

五、影视广告作品解析

思考题：

1、什么是影视广告布光？

2、影视广告用光有何特征？

3、影视广告布光有何作用？

4、影视广告布光师的任务是什么？

5、简述如何培养影视广告布光师的素质与能力。

第九章 影视广告摄影

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告摄影摄像的特征

2、了解影视广告摄影摄像的作用与任务

二、教学重点和难点：

1、对现代影视广告摄影摄像特征把握

2、影视广告摄影摄像的分类及其艺术功能

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：4学时

五、教学内容和过程：见后

第九章 影视广告摄影

（附：补充复印资料《电影艺术词典·电影摄影》等）

一、摄影的意义和作用

二、摄影机原理与要素

三、影像与影调控制

四、影视广告摄影技巧与操作要素

附：电影摄影技艺主要术语

电影摄影：电影摄影师运用摄影机、镜头、胶片把对象及其动作记录下来的过程。电影摄影基于视觉暂留原理，采用24格/秒拍摄速率，通过正确曝光，把现实对象的形状、体积、颜色、质地及其在时间和空间中的运动记录下来。主要是造型处理，主要内容有：光线处理，色彩处理，构图处理，运动处理。

电影摄影艺术：具有时、空性质的运动着的光色造型艺术。

摄影造型：用电影摄影的表现手段创造出占有一定空间、在延续的时间中运动着的、最接近生活真实的被摄体形象。画面应表现出拍摄对象的各种视觉特征，如空间深度、立体形态，轮廓形式、表面结构、色彩等。注意前后画面保持造型上的协调，即影调、色彩、光线，和演员表演的动作、位置、方向等的衔接，以及节奏、时空关系、艺术气氛、造型风格的一致。摄影造型表现手段包括对运动—摄影机的移动，摄影的频率，以及光线，色彩，光学镜头与光学附件等的运用。

绘画性摄影：注重画面视觉艺术效果的摄影。纪实性摄影：注重生活自然面貌的摄影。

气氛镜头：为烘托和刻划人物、揭示剧情、促进剧情的发展所创造的具有情绪色彩或环境色彩、时代特征、光线效果的画面。景物、光影、色调、特定季节、景别运用、角度处理、摄影频率、运动节奏、烟火、雾气、音响等是造成气氛镜头的条件。

光线气氛：用光影所创造的意境与情调。

画平面：二度空间或二维空间。

透视效果：被表现在电影画面中的客观景物因所处空间远近位置不同所呈现出的视觉形象的形状、长短、大小、色彩、明暗、虚实的有规律的变化。取得画面透视效果的方法有：线条透视、影调透视、色彩透视、运动透视、焦点透视等。它们以不同的视觉形式表现出空间深度。

全景焦点：又称深焦距、全景深。由远及近的被摄景物在画面中表现为全部清晰的影像。常用短焦距镜头。镜头的焦距越短，景深越大；光孔越小，景深越大；物距越远，景深越大。调焦至超焦距点上，景深最大。

景深：一是景深范围。处在不同距离上的被摄对象在底片上能获得清晰影像的空间范围。在景深范围之内的景物影像清晰，超出景深范围之外的景物影像模糊不清。二是电影画面中处在不同距离上的景物层次。是电影中纵深场面调度的一种方法。

电影画面：一，电影镜头，用摄影机不间断地拍摄下来的一个片断。影片结构的基本组成单位。一个电影镜头叫做电影画面。在涉及造型处理时多用“电影画面”，在涉及时间结构时多用“电影镜头”。二，一个电影镜头可以表现一种景别，也可以表现多种景别的变化，只要中间不断开，不经剪接，仍为一个镜头，即一个电影画面。

画幅比例：电影画面的高与宽之比。普通银幕画面的高与宽的比例为1:1.375；宽银幕画面为1:2.35；遮幅银幕画面的比例不尽相同，分别为1:1.66, 1:1.85。

摄影构图：表现的对象及各种造型因素有机地组织在摄影画面中。通常称作画面布局、画面结构。摄影构图是被摄对象在画面中占有的位置和空间所形成的画面分割形式，其中包括光、影、明暗、线条、色彩等在画面结构中的组合关系，构成视觉形象。构图处理的首要任务是突出主体形象。要合理处理主体与陪、主体与环境的关系。

构图形式：被摄对象与摄影机之间的动、静变化及取景所产生的画面结构。有静态构图和动态构图。前者表现为单构图，后者为多构图。此外有不规则构图和不完整构图，封闭式构图和开放式构图等。构图形式还表现为线条结构形式：如水平线构图、垂直线构图、三角形构图、斜线构图、S形构图、圆形构图等。

电影画面构图：把动态与静态的被摄对象按时间顺序和空间位置有重点地组织在一系列活动的电影画面中。电影画面构图的特点：运动性；镜头构图结构的整体性；时限性；多视点、多角度；画幅的固定性和构图处理的一次性，不能事后剪裁、修饰。

肖像构图：电影中着重表现人物形象和内心情绪的一系列中、近景镜头。静物构图：着重表现，某种物件的画面。多人物构图：群像构图。风景构图：空镜头。

多构图：画面结构连续或间断发生变化的构图形式。单构图：一个镜头内只表现一种构图组合形式。

匹配构图：利用视觉规律造成视觉连贯性和保持画面上兴趣点位置的构图。后景：一定条件下或称背景。

环境：人物、景物、空间。包括前景、后景和背景。背景：主体背后的景物。起幅：运动镜头开始的画面。落幅：运动镜头终结的画面。

景别：被摄主体在画面中呈现的范围。

五、影视广告作品例解

思考题：

1、什么是影视广告摄影摄像？

2、影视广告摄影摄像有何特征？

3、影视广告摄影摄像有何作用？

4、影视广告摄影师的任务是什么？

5、简述如何培养影视广告摄影师的素质与能力。

6、影视广告摄影有何技巧？其操作要素有哪些？

第十章 影视广告音响

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告音响的特征与意义

2、了解影视广告音响的作用与任务

二、教学重点和难点：

1、对现代影视广告音响特征把握

2、影视广告音响的分类及其艺术功能

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：2学时

五、教学内容和过程：见后

第十章 影视广告音响

（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影音乐》）

一、音响的意义

1.意义。音响是影视广告的听觉语言，与画面共同构成影视广告的传播。音响能调动画面的情绪及延展接受空间，增强画面的感染力。

2.构成。从影视制作的角度而言将音响划分为解说、动效声和音乐三个部分。

①解说：影视片中对解说词的朗读，一般分为旁白和对白。解说是对画面及内容的强调与说明。解说词应风格化，有利于观众的识别和记忆。解说的语气、嗓音、语感、语速及韵味等都应有号召力。

②动效声：对应镜头画面环境和动作产生的声音称为动效声。从技术上可分为同期声、效果声、模拟声。

③音乐：影视广告的配乐。

二、影视广告音乐的特性与作用

1.特性

①吸引力 ②记忆度

2.作用

①增强广告气氛和协调广告结构 ②增强影视广告的传播力

三、影视广告音乐的创作

1.影视广告音乐的创作原则

①通俗化：但不能一概而论。通俗而不庸俗。要考虑产品、服务，目标市场特征及反应变量等。要考虑通俗要求的动态化变化过程。②新奇化 ③本土化

④歌词要浅显易懂：注意“倒字”现象，即唱出来的歌词使听众产生歧义。

2.影视广告音乐的类型

①从结构上分：片头音乐、片尾音乐、标版音乐（定版音乐）

②从音乐的表现性质分：抒情性音乐、描绘性音乐、喜剧性音乐、气氛音乐、说明性音乐、色彩性音乐、幻想性音乐、效果性音乐、模拟性音乐等。③从音乐风格分：民族音乐、通俗音乐、戏曲音乐等。

四、音乐表现与音画关系

1.音乐表现

①传统式 ②电脑音乐

2.音乐制作

通常采用大型操作控制台、数字音频工作站组合起来，集成有工业标准的音乐编辑软件，配以相关插件和视频支持同步系统，共同构成一个音乐制作环境。其主要系统由三部分构成： ①控制部分，即控制台的混音中心。②DSP混音内核。③相关选件配置。

3.声画关系

声画关系是指声音与画面在影视艺术中的组合关系。

①声画同步。声音于画面同时出现，画面的内容与声音表达的内容、节奏完全吻合。②声画对立。出于某种艺术目的，在同一时间内让声音与画面做出不同侧面的表现，两者形成对立或“错位”的关系，用来表达更深层次的内容。又可分为两种情况：一种是音画并列，即声音不具体追随或解释画面内容，也不与画面处于对立状态，而是以自身的表现方式从整体上揭示影片的主题或人物的情绪，在声音上给观众提供“潜台词”或联想的空间，从而扩大影片的容量。另一种是音画错位，有意使声音与画面在情绪、气氛、节奏相错开，使声音带有明显的离异性，增加悬疑、趣味或过渡感，深化影片的主题，形成视听的冲突。

五、影视广告作品例解

思考题：

1、影视广告音响有何意义？

2、影视广告音响有何特征？

3、影视广告音响有何作用？

4、影视广告音响师的任务是什么？

5、简述如何培养影视广告音响师的素质与能力。

6、影视广告音响有何技巧？音响和画面有何关系？

第十一章 影视广告摄制流程、综合利用、管理

一、教学目的、要求：

1、了解影视广告后期制作的流程与综合利用

2、了解影视广告管理概况与交流

3、掌握影视广告常用术语及其英语表达

二、教学重点和难点：

1、对现代影视广告后期制作和利用特征的把握

2、影视广告后期制作的流程及其技术手段

三、教学方法

讲述法 案例法

四、教学时间：2学时

五、教学内容和过程：见后

第十一章 影视广告摄制流程、综合利用、管理

一、影视广告摄制流程（附：补充复印材料）

1.影片制作中的职务与分工

制片部门：制片（制片人）：执行制片，联合制片，助理制片，线上制片，制片主任，协调制片；会计师，宣传，剧照师。

剧本编写：编剧（改编，故事梗概或发展前提或故事提要，分场大纲或文学脚本，期权契约。）

导演：助理导演（第一助导，第二助导，第二助导的第二助导），特别助理，场记。表演：演员（主角，配角，客串演员，群众演员，替身，特技演员，特技指导。）制作设计：制作设计师（艺术指导）（布景工，搭景协调，油漆工，木工，水泥工，电工，场务领班，场务，场景装饰工，领班，道具与道具管理，场地管理经理，场地探访员），服装设计组（服装设计师，服装师，裁缝，服装监督），化妆师，发型师，分镜头绘图师，模型师。

画面创造：摄影指导（电影摄影师或电子影像摄影师），摄影机操作员（摄影助理），电工，电气师，灯光师，电工领班，电工助理，场务，吊具场务，电子影像操作员。

声音：声音设计师，麦克风吊杆操作员，混音师（现场混音师范，录音师），音效剪辑师，音效混音师，特殊音效剪辑师，特殊音效师，特殊音效录音师，自动对白补录剪辑师（混音师），配乐剪辑师，作曲家，指挥家，混音师，音乐总监，再录音的混音师。

剪辑：拍摄现场剪辑师，影视规格转换操作员，剪辑师，助理剪辑，线外剪辑师和线上剪辑师，色彩调校师，负片剪辑师，影片录制技师。

特效与视觉效果：特效协调师，烟火技师，视觉特效监督，视觉特效师，动作捕捉摄影师，动作捕捉美术设计师，标题设计师，套色绘图师，3—D电脑立体绘图师，美术设计，软件工程师，电脑系统工程师，缩小物设计师，模型师，效果合成监督。

其余工作人员：制片助理，膳食服务，厨师，交通负责专人。

2.影视广告摄制流程

（1）前期准备

① 摄制组人员与职责。

人员：影视广告摄制组构成一般包括有：影视广告策划负责人、制片人、导演、摄影师、46 摄影助理、照明师、美术师、道具师、服装师、化妆师、剧务、场工、司机、演员、模特、助理等。职责：

② 拍摄前的准备会 制定详细的影视摄制日程表 ③ 摄制日程表

（2）正式拍摄：注意把握时间；导演要有凝聚力、尊重他人、把握关键、执著敬业；制片人要有成本意识、程序意识、沟通技巧。

3.后期制作

后期制作阶段一般要经过：胶片冲洗、胶转磁、色彩校正、非线编辑、特技处理、三维动画、录音配乐、编辑合成等工序（由摄像机拍摄的VCM没有冲洗、胶转磁工序）。

（1）胶片冲洗与胶转磁（2）后期制作设备

后期高清（HD）编辑系统。有高、中、低端三种类型：

ID（电影数字中间片）生产、HD（高清）母版制作、影视广告片制作；

广播级数字高清电视新闻、体育节目制作、电视台节目包装；电视后期制作工作室等

GenerationQ后期高清（HD）编辑系统。Avid DS Nitris 高清编辑系统。SONY XPRI 非线性节目制作系统。（3）非线编

全数字化、多功能化、无损化编辑。

抽条：即从众多的拍摄镜头中先抽调出相对有用的镜头，作为正式编辑的备用镜头，采集下来后存入非线编辑系统。

初剪：导演根据创意和拍摄的素材，通过反复观看，逐步形成具体的编辑构思，编辑出一个或几个影片的最初方案。

精剪：在初剪的基础上，经过多次修改、调整、重构，剪辑出导演认为最为理想的样片效果。

合成：通过精剪后成为默片的画面，再进行深化处理，最后制作完成的工作样片。这当中要经过再次调色、录音、配乐、科技、动画、时码跟踪、输入、合成、生成、输出等工序。（4）剪辑要素

视觉冲击力。产品突出。广告的时空感。

技巧合理：景别与效果；动与静。

二、影视广告的综合利用

1.目标与时机

（1）目标的构成

1.目标的含义有两层：一是接受广告的受众及消费者；二是企业产品的营销目标。2.目标战略：首先要定位出谁是目标受众或消费者；其次是目标受众或消费者他们的构成关系如经济收入、兴趣爱好、生活习惯、分布情况等；三是企业的营销目标。

（2）目标收视群的特点

1.不同的电视节目有不同的收视群体。

2.电影、电视剧、综艺节目成为吸引广大观众及提高收视率的三驾马车。3.目标群体对电视节目的反应各有不同。（3）时机的选择

1.观众收视习惯。2.影视广告与时机

影视广告的投放时机要根据其具体的产品特征、市场状态及企业的资源整合进行考量。

2.影视广告的媒体战略

（1）媒体战略的内容 1.媒体的要素

GRP（Gross Rating Point）。总收视率。是指在一段时期内各收视率的总和。其单位是按百分比来计算。

到达率（Reach）。表示收视用户的范围比例

频率（Frequency），又称为平均收视率。表示至少收视一次以上用户平均收视的次数。广告主确定在一定的时期内，平均每位目标观众接触到该广告信息次数，其计算单位是次。

三者指标之间的关系是：到达率×频率=总收视率。

2.收视率调查

①机械收视率调查。通常是PM调查系统（People Meter）。指向家庭收视率调查。②人工收视率调查。主要是对个人收视率调查。③广告效果的四种程度。

媒体到达的程度（媒体到达率；媒体平均到达次数；媒体总收视率）——广告到达的程度（广告到达率；广告平均到达次数；广告总收视率）——心理变化程度（品牌知名度比率；内容理解度比率；好感度比率；购买欲比率）——行动程度（准备购买行动率（耐用品）；购买率（非耐用品）；应征率（Premium Campaign）。

（2）媒体计划的拟定原理

1.认知规律：艾滨浩斯的“遗忘曲线”.48 2.预测广告媒体效果：

①传播效果预测模式（CSP模式）。该模式为日本电通开发的DMP905系统之一。即制定媒体计划方案的一种计算机编程模式。CSP模式有以下六个特征：可根据不同商品、广告类型选择模式；可预测到行为效果；把广告表现的感染力模式化；考虑到企业形象对选择商品的影响；考虑到与广告以外的促销等因素的关联；考虑到主要市场因素。

在操作中，输入四大媒体及交通媒体的广告信息，可以得到信息传达程度（知名度、理解度、好感度、意图）的广告效果。

②人工推算模式。3.广告播出频率与效果

美国著名广告专家赫勃·克鲁曼认为，消费者是在漫不经心中接触广告的：第一次只了解广告信息的大概；第二次是看广告内容与自己有否关系，借此考虑自己是否使用广告里出现的产品；第三次对产品加深印象和了解。所以得出广告播出至少要播放三次的结论。克鲁曼认为播出六次是最适合的广告频率。

3.综合利用与广告评估

（1）影视广告的综合利用 1.综合利用的元素

①影视广告中人物形象、标志符号、音乐歌曲、文字语言等； ②大众媒体（印刷品、广播、报纸、杂志）； ③新闻发布会、见面会等； ④网络；

⑤户外、交通媒体； ⑥演唱会；

⑦电影、电视剧、DVD、CD； ⑧文化衫、玩具、文具； ⑨其他。

2.案例：“金田—少年记事簿”（2）广告效果评估 1.广告信息交流效果

①直接评分法（Direct Ratings）。②实验测试法（Laboratory Tests）。③回忆测试法（Recall Tests）。

此外还有印象评估法、分析评估法、集体反应评估法等。2.销售效果评估

销售效果评估分为间接效果与直接效果两种。

三、影视广告的管理

第二篇：《影视广告概论》课程教学大纲

《影视广告概论》课程教学大纲

课程代码：082205 课程名称：《影视广告概论》 课程介绍：

《影视广告概论》是广告学理论中最基本的课程。因此作为大一的影视广告专业的学生，《影视广告概论》应是其必修课程。换句话说《影视广告概论》是进入影视广告学理论的入门课程。在此课程中，将带领学生对广告理论有一个初步的了解。既解决几个问题：广告的发展简史如何？广告作给谁看？广告想达到什么目的？消费者的购买过程是什么？广告能否影响购买过程？消费者想要什么？什么是消费者购买的动机？影视广告的分类。影视广告的制作流程。媒体利用与传达效果。影视广告现状。中外影视广告比较。

通过基本的、浅显易懂的对影视广告的介绍，期望使学生们对影视广告有一个初步认识，并且建立正确的影视广告制作观念，以更好的进入其他专业课程的学习。

课程的性质和任务：

本课程将以大量广告实例为基础，选择其中具有代表性的典型案例，结合现实市场与理论相结合，介绍广告的大众传播、营销策略、消费心理、制作特性。以作到理论与实际相结合，不枯燥而又富有趣味。授课对象：

影视广告专业本科、影视广告专业专升本 总学时：36学时 课程内容：

1、广告发展史略

 中外古代、近代广告发展状况  中国现代广告20年

2、广告整体战略及竞争优势

广告战略的形成没有一定的模式，只介绍一些常用训练模式供参考用。 由广告商品与品牌分析中找出症结对症下药。

对广告商品进行优缺点分析，分析方法可利用SWOT法进行分析找出商品的优势点、弱势点、机会点、威胁点. 由顾客购买行为决策过程切入问题核心. 从商品特性及诉求方式中思考可行策略。

3、消费受众市场细分----------广告作给谁看？  广告目标市场在哪里？  怎样确立目标市场。

A:现有的市场分析 B:市场潜力分析

4、广告整体战略下的产品定义-----------广告制作的前提  被广告的商品：

A、销售重点所指出的商品价值是否真实? B、是否合乎大众的喜好? C、的确有价值吗? D、有无魅力? E、既无优点又无魅力．那么，诉求哪一点才能吸引购买。F、广告的商品能否长期销售?如果是短期的话，应从何时到何时。G、该商品是否主要产品?与广告主其他商品关系如何? H、该商品对创造公司之企业印象是否有直接关系? I、以消费者的角度，是否想要购买?

5、广告整体战略的具体表现----------广告表现形式  理性诉求：

A、商品提示型：B、示范型：C、推荐型及证明型：D、生活资料型：E、TPO型：  印象诉求：

A、企业广告型： B、象征型：C、气氛型：  感情诉求：

A、恐怖型： B、幽默型：C、人情味型：D、戏剧型：E、感化型： F、讽刺型：  问题意识的唤起：

A、否定型： B、挑战型：

6、广告创意与主题  广告的创意：

A、戏剧式.B、连续剧式.C、系列剧式.D、写意式.E、卡通式.F、叫卖式.G、综合式.H、其它. 创意思考法：

A、水平思考法： B、水平思考法与垂直思考法： C、水平思考法四原则： D、广告企划人员与水平思考法： E、动脑会议： F、动脑会议的方法与原则：  接近与诉求：  广告主题的发掘：

7、广告的制作-----------电视广告的制作  电视广告是集体创作：

A、电视广告目的：B、电视广告要素：  事前调查：

A、产品情况、B、同类产品情况、C、生产情况、D、销售目的、E、市场状况、F、广告预算、G、消费者调查、H、媒体状况、I、广告投放时间、J、广告表现方针  纵横联络电视广告和其他媒体广告：  表现技术会议： A、影像风格之定着： B、分镜头脚本的绘制。 具体拍摄阶段-------各部门协调  广告主之核对与承认：

A、与广告主研讨： B、最后的评估：

8、各类广告之技巧  各类媒体广告创作前后期技巧

9、广告到达受众之心理

 研究所广告的商品之市场调查统计资料：

A、其调查的购买阶层、地域的特性如何？ C、研究广告商品之购买动机调查。

D、观察顾客态度，研究其心理,尝试广告的商品,成为顾客之一。 阻碍购买欲望的要素：

A、性别： B、年龄：C、能力：D、性格：E、经验：

F、兴趣和态度：G、对权威的感受不同：H、习惯：I、经济条件：J、季节或自然状况：K、社会风气：

10、广告媒体小析  各媒体的特性：  各媒体的社会性：  各广告的优势：  中国广告媒体现状：

11、影视广告现状

12、中外影视广告比较 实验与实习： 考试方式安排：

随堂作业形式，要求：

1、自选品牌

2、列出品牌原型情报

3、本广告的目的性

4、创意阐述

5、电视广告创意脚本一个

6、平面广告设计一幅

参考书目：

《现代广告通论》 《中外广告史》 《电波广告、平面广告》 《电视广告制作》 《广告学》

美术系 广告专业：刘笑微

第三篇：艺术课程教案

艺术课程教案

南川乡奕龙希望小学

小学美术课教学教案----<会飞的玩具>

我一直认为：“教学活动不是以单纯的知识、技能传授为目的，而是要鼓励学生积极参与造型表现活动”、“教师不应企图将知识硬塞给儿童，而应该找出能引起儿童兴趣、刺激儿童的材料。”因此，这节课中，重难点是：“引导学生探索、创造性地进行自主表现”。为了突破难点，我在教学中根据作业的设计与引导，由浅入深，潜移默化的展开活动，使学生在不知不觉中掌握知识。为了上好《会飞的玩具》这堂美术课，我先确定好了课堂教学目标。

一、教学目标

1、知识与技能方面：通过教师示范和学生优秀作业展示，让学生了解有“关”飞的原理，通过分析飞机会飞的技巧，让学生掌握制作的技能。

2、过程与方法方面：感受合作制作带来的愉悦，让学生在合作中学会交往，掌握合作学习的方法。

3、情感态度与价值观方面：通过本课的学习，激发学生对科学的热爱。【重点难点】创造性地进行会飞玩具的制作。

【设计意图】借助“鸟的翅膀”，引导学生了解“飞”的原理，让学生在对翅膀添加创意设计过程中培养创新意识，并激发对科学的热爱。

二、教学实录 1、谈话导入

通过情景创设，将学生引入课堂，集中了学生的注意力，调动了学生的积极性，给学生拓宽了知识面，激发了学生对“飞”的好奇心。（出示课题：会飞的玩具）

2、探究学习A、提升体验：

师：今天老师给你们带来了一些玩具，想看看吗?请每个同学从盒里拿出一个．边看边想,小组内轻声交流:它的形状什么样的？上面翅膀是怎样的啊？摸上去什么感觉?这个看上去又象什么?（学生欣赏玩具，互相交流）

师: 你们觉得它们“妙”在哪儿啊？ 生：„ 师：对啊，翅膀有直的，有曲的，还有条状的．真是千姿百态，色彩斑斓啊！B、创造设计： 1、欣赏

师：这些美丽的画纸除了自身很美，我们还可以把它制作成我们可玩的玩具呢！瞧：出示纸做的飞机。

（师生一同玩纸飞机。玩具是学生们最感兴趣的，也是最能调动他们兴趣的，“转转飞”对于学生来说是很希奇的，对于怎么玩，学生们更是不明白，由此在激起学生玩的热情同时，也激起了学生研究学习的欲望）

师：好玩吗？除了这好玩的，还可以用它们制成各种精美绝伦的会飞的玩具呢？（一同欣赏实物玩具）

师：好看吗?其实用纸做的玩具不仅仅这些还有更多呢!(播放多媒体欣赏，来拓宽学生的视野)2、制作步骤

师：如果是你来制作这些,你准备怎样一步步的来创作呢?(板书:选材—构思—制作—组合—调整—试飞)师:刚才咱们不仅仅欣赏了这么多美丽的作品,还掌握了制作方法.现在你们想自己也创作一个好吗?

C、学生学习，教师巡回辅导（分发作业要求板）

师：接下来同学们就用老师提供的材料,根据作业提示板上的要求小组制作.一件或几件你们自己喜欢的作品，哪一组的同学分工最有序,合作最默契,作品最新颖独特,那你们就有机会打开这个魔术盒,最先了解到我们这里有哪些同学20年后能成为著名的创作家，科学家。

三、评价作品 1、自我评价

小组内学生互相介绍自己的作品。

每组推选一个最好的作品，派代表给大家介绍他的作品。

2、生生互评

让学生说出自己喜欢哪个作品，为什么？

3、教师评价

结合学生的意见评选出最佳作品。

四、展示学生作品 教师在学生作品展示这一环节中，根据当时情况要做到及时改变原来的教学预设，面向全体学生，给了每个学生一次展示的机会，其意义将是深远的。反映教师良好的教学机智，同时也反映教师在教学过程中，不断实践不断提高的过程。

面向全体学生，给每个学生一次展示的机会，这是符合小学低年级学生的一般心理特征的。这是学生“自我实现的需要”。对于小学低年级学生而言，他们往往呈现一种以自我为中心的现象。他们往往对自己的作品特别感兴趣，他们都希望自己的作品能被展示。如果让学生向同学介绍自己的作品，他们个个都争先恐后。在这一过程中，看似学生把自己的作品介绍给了同学，实际是自我欣赏的过程，也是自我满足的过程。

因此，面向全体学生，给每个学生一次展示的机会。实际也是给了每个学生一次成功的经验。

五、教学拓展

同学们，美丽的“会飞的玩具”是来自你们的巧手，它们以奇特的形状，瑰丽的色彩和“转转飞”博得了同学们的赞叹．它们是大家雕琢而成的精品，经过同学们的智慧和巧手，创造出更多新颖独特的作品，我们每位同学只要善于观察,乐于思考,精于创作那你们都有机会成为未来的创作家。（通过学生之间互相影响，相互感染，产生一种浓厚的艺术创作氛围，再加上音乐的烘托和教师的协助、鼓励，进一步增强了学生的创作信心。）

第四篇：影视广告

瑄泽蜜文化传媒有限公司

山东广告片制作哪家技术好？广告片制作拍摄,瑄泽蜜文化传媒有限公司为您打造不一样的影视作品,专业专注,高品质铸就高品位.做您想要的,做您想不到的,瑄泽蜜文化传媒有限公司为您打造不一样的广告.1、事件视频营销

事件视频营销，通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以视频的形式来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种传播与市场推广手段。

2、娱乐化视频营销

娱乐化视频营销，俗称恶搞视频，针对时事热点事件或名人进行有思想性的讽刺，起到娱乐大众的效果，这类视频能被网友进行广泛的分享。企业在此类视频内植入广告，其品牌和产品能实现大范围和持续性传播。

3、微电影营销

即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影从制作到首映都可植入广告，是企业品牌或产品植入高性价比的网络广告形式。

4、宣传片营销

宣传片是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成输出制作成片，目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、彰显企业实力，让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象，从而建立对该企业的好感和信任度，并信赖该企业的产品或服务。宣传片从其目的和宣传方式不同的角度来分可以分为企业宣传片，产品宣传片，公益宣传片，电视宣传片、招商宣传片。

5、广告片营销

俗称电视广告片是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告片兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。传播形态具有强制性传播特点，并通过重复性传播强化消费者品牌记忆，俗称“硬广”。

6、视频整合营销

企业营销过程是一个长期性和持续性的过程，一个由浅入深与客户沟通的过程，根据广告主的营销需求，量体裁衣策划一整套视频营销解决方案，并落地执行，提升企业品牌知名度、美誉度、信誉度。

第五篇：影视广告知识

影视广告片头制作方法

1闪白:通常我不会直接使用白帧叠化,而且在原素材上调高gamma和亮度作一个动画,然后再使用叠化,这样你会看见画面中的亮部先泛出白色,然后整个画面才显白,闪白消失也是一样.这种过渡方式感觉颇类似光学变化,不单调,而且最好保持即使在最白的时候也隐约有东西可见,也就是说不用纯白一色的,长度我的经验是单数如5,7,9之类的比双数好,闪入闪出最好差一帧.2切:其实我从来都很少用纯粹的切,一般都是以1-2帧的叠化来代替,看上去会更顺一点.3画面色彩:其实这是个大题目,不能一概而论,有些部分可能要详细解释才行.3-a:画面中我尽量避免纯黑,纯白出现,即使是黑色,往往也用压到非常暗的红色,蓝色等来代替,具体色彩倾向由片子影调决定.3-b:有时候感觉片子不够亮或不够暗,通常用增大亮部面积和比例之类的相对方法解决.尽量避免整体加亮或减暗的绝对方法处理.最常使用的工具是颜色曲线.3-c:对于必不可少的金属字或者说金属光泽的质感,其实这也是个大题目.要掌握的原则主要是,金属质感的东西里面一定会有暗部,也就是说“金不怕黑”,其次尽量用一定数量动画的灯来照出流动的高光效果来代替反射贴图的动画.而且我经常使用负值的灯来制造暗部.3-d:严格控制亮部,细微调整暗部色彩.4:构图:电视构图,除非表现严肃,力量等,否则尽量使用非正的,有透视关系的构图.尽量从剪辑,衔接的角度去考虑构图,不要太执着于单画面构图,以电视的长宽比,单个镜头的构图非常困难.5:声音与画面:声音与画面,尤其是环境声,不必和画面剪辑严格对应,一般来说环境声先入,后出.如果说是对剪辑节奏和音乐中的重音的话,往往根据波形图和画面的剪切点错开1-2帧才是正确的.重要的是拿你的眼睛和耳朵去感觉,不要太执着与波型图和剪切点的一致.6:正常的画面色彩:电视上正常的画面色彩在电脑上的表现往往是过于饱和的,电视的特性之一就是,亮度会增加,保护度会下降.但是过于饱和的色彩容易看腻,解决这个问题的方法之一就是注意颜色层次过渡,不要仅仅把注意力放在色块上.7:我个人调整颜色遵循以下法则:

7-a:首先去掉颜色,只看灰度图.调整出正确的过渡和明暗层次.7-b:把色块部分颜色先调好,也就是最有色彩倾向的部分.比如说远处是冷色调,近处是暖色调.或者反一反之类的,其实是颜色的设计过程.7-c:控制颜色过渡,使得过渡不单调,通常使用颜色曲线工具来避免线性过渡.7-d:绝对尊重画质,以上过程不得明显导致画质下降,否则宁可不调,或微调.7-e:避免过度调整.8:光效:我个人更倾向于硬的,快速变化或者说始终保持变化(不管这变化是大是小)的光效果,不喜欢过度模糊的,僵硬的光效.所以,一般如有可能,尽量自己制作最合理的光效,比如说使用Ps画个几层,然后再合成上去,甚少直接使用软件插件的光效.其次,尽量避免长时间使用光效,且很好的控制光效的层次,通常即使是最简单的glow,我都会合个2-3层,亮度和颜色有偏差的上去.9:动画:安排好动画节奏关系,如果不是要强调节奏的话,动画不要在同一帧上,但是也要避免过度的规律性和过度的协调.这点上,我往往强调于适当打破观众的节奏.不然,整片就会四平八稳,缺乏冲击力.10:学会做假来破坏点规律性,对于变化不大的镜头,可以用圈mask来控制调整范围,这点上类似在画面上画画.有时候可能会有些小破绽,但是运动起来,或者在整片中却感觉很好,这点上需要取舍,不必只着眼于一个镜头.由此也可以推出下一条.11.如有可能,预览时至少带上前后镜头.这点在flint或者cyborg之类的软件里没问题,在其他软件里还是挺麻烦的.12：学会抄袭：可以抄袭的不仅仅是形式、动画等等。对擅长抄袭的人来说，一切皆可借鉴。比如配色也可以抄袭，首先要选择画面明暗层次接近，影调适合的图片、片子，然后就可以直接在画面上取颜色。当然好的抄袭者会加入自己的理解，而且往往把不仅仅盯着一条抄袭，抄完之后你也很难看出哪部分是抄袭的，这种抄袭就是一种借鉴和升华的创作方式。

13：许多时候，在合成时需要考虑真实性。我个人把真实分成三种方式：物理真实，视觉真实和心理真实。前2种容易解释，心理真实通常指在合成一些我们没有视觉经验的镜头时候，比如说太空中的爆炸。真实的太空爆炸很可能不同于我们在电影上看见的那些，对于这种景象，我们没有真实的视觉经验，只能拿一些类似的视觉经验来判断，比如说地球上的爆炸加上太空中的失重感等等。在制作这种镜头如一些比如人在城市中游泳之类的镜头，我一般强调先要心理真实，找到合适的借鉴视觉经验，在画面上往往70%的画面真实就足以让观众满意，另外30%可以作为视觉效果的考虑而不去管真实与否。这个题目太大，有空慢慢解释。13-add:把以上具体化的话，在要求真实的合成中，我通常考虑的是：饱和度接近，暗部色类似，光源位置一致。同画面中，饱和度通常都比较一致，灰蒙蒙的环境中不会有特别艳丽的景物，但是要注意，饱和度往往不是完全一致的，有时候也用来拉开距离感。暗部色是没有直接光照的环境影响，同一环境中不管什么质感，只要距离在一定范围之内肯定接近。光源位置这个道理大家肯定都懂。只要做好以上几步，画面上的真实一般就有了保证，当然透视也要看上去准确，一般来说做到70%就够了，如果做到100%那么那就是电影而不是广告。另外30%可以留给画面效果表达上。

14最好的合成学习素材在http://www.xiexiebang.com/trailers/上。这里提供了各种各样顶级电影的最优秀的合成镜头的高质量trailer。足可以让你对色彩、特效、构图等等造成颠覆性的影响。比如说，许多人都以为胶片都是有明显grain，颜色如同挂历般的，那么你看看这上面的镜头，是否真的是那样的么？

15:有时候需要一个节奏强烈的剪切点,这时我会考虑是否使用碎切的方法.在2段切或者快速白闪的素材之间放入2-3段局部画面或强烈偏色的画面,长度一般每段不超过2帧,可以是有关系的,也可以毫无关系的.16:在一些时间紧凑但是无法省略的广告片中,有时候不考虑动作是否连续,采用因果剪辑法.可能一个镜头才有起步的趋势,下一镜头已经出了门口.17:学会制作参考素材.03年的时候做过一条1min的台湾广告,中间需要一串水珠贯穿整片时而分开,时而流动,并且是一个镜头到底.对于这种复杂的运动,可能无论哪种动态计算或者先进的方法都不可能满足所有状况.因此我拿流体和particle制作了一些中间的动态效果,参考这些动画的速度和形状,用几百颗变形球手动调出了一个1分钟的动画,一稿而过.当然其中还蕴含了另一个道理,不要怕手调和麻烦,关键是找到方法.18:key:key的一个过程就是把差异最大化，诸位可以自行试验下把一层黑白图减去颜色图是否会变得好key点。这个办法可以把亮度统一，可惜的是许多时候因为精度溢出等问题，边缘不是很好，还是要结合多种方式来。重要的还是根据原素材看怎么把差异增大。

19：水墨效果：这个效果已经有许多人讨论过了，本来不想再说什么。但是看了后觉得还需要有一点补充，水墨晕开的部分我觉得并不仅仅是一个blur的部分，往往加上一点gamma来破坏下线性过渡会有更好的效果。枯笔和飞白的话，呈下降抛物线变换，写意的一般呈上升抛物线变换。

20：我个人调色时从不信任任何显示器和监视器，不管他们有多贵。总是创建一张标准pal色卡，对比着调。

21:有时候吃不准某个元素使用什么颜色好时，我会在色相上打个key，渲染段动画，然后选出颜色最好看的那张。

22:安全框只能作为参考，实际上每台电视机的显示范围都不同，所以是不保险的，而左右安全框比上下安全框更不保险，一些16:9的电视完全可以看见左右安全框外的东西，titile safe在纯平电视机出来后就基本只剩下构图上的意义了

23：在片头色彩上，我最谨慎使用的是黄色，这个颜色如果不准的话很容易显得既土且脏，可惜每台电视机都多少有点差异。因此在暖色调中我会给黄色加入一点红，使用橙色代替，冷色调中不使用黄色或者严格控制面积。

影视广告制作的镜头效果

电视广告片作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的空间特性，又具有影像连续运动的时间特性。广告片镜头可根据不同的标 准分类：

．根据画框内表现出的视域范围可分为：远景镜头、全景镜头、中景镜头、近景镜头、特写镜头。不同的镜头形式由于展示的空间范围不同，在广告表现时具有不同的功能。

．根据摄影机和被摄体的角度可分为：仰角镜头、俯角镜头、平视镜头、顶角镜头等。角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图形式，因此具有不同的艺术表现力。．根据摄影机的运动情况分为：固定镜头、摇镜头、移镜头、推拉镜头以及变焦距镜头。运动镜头使画面更为生动、丰富，增强视觉动感，有助于形成富于表现的艺术节奏与气氛。

．根据镜头的长短分为：长镜头、短 镜头、闪镜头等。不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头在广告片中会给消费者以不同的感受，因此，要根据广告片的诉求重点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。

如何做好企业广告宣传片

广告活动对于塑造企业形象、提升产品知名度的作用，众所周知。“广告不是万能，但少了却不行。”因此，央视每年的广告招标总是那么热闹。所以许多中小企业只能选择更适合自己自身时间情况的广告方式。其实，大企业的广告是用钱砸出来的，小企业的广告才更能体现其价值。如果不信，你可以找个外行人随便去拍个广告，花个三千万在央视投放，然后在配合地方媒体轰炸和促销，其效果不会比那些大制作的广告差。

中小企业的广告要做，而且还要慎重地做。企业制作宣传片的最终目的是传播企业形象，销售产品。它要求的不仅仅是画面的精美、内容的生动，更要求能够统一企业形象和产品特点。这种多媒体宣传片特点是投入小，受众针对性强、播放地点灵活等。

企业宣传片从内容上分主要有两种，一种是企业形象片，另一种是产品直销片。前者主要是整合企业资源，统一企业形象，传递企业信息。它可以促进受众对企业的了解，增强信任感，从而带来商机。而产品直销片主要是通过现场实录配合三维动画，直观生动地展示产品生产过程、突出产品的功能特点和使用方法。从而让消费者或者经销商能够比较深入地了解产品，营造良好的销售环境。企业宣传片的直接用途主要有：促销现场、项目洽谈、会展

活动、竞标、招商、产品发布会、统一渠道中产品形象及宣传模式等。

企业宣传片毕竟不只是技术上的一个拍摄和光盘制作，它是企业的一种广告方式。是广告就需要精心的调研分析，合理的策划和创意。很多普通的影视制作公司不具备这样的实力，主要从事的是拍摄婚礼录像、会议记录、开业庆典的拍摄等技术含量低、谈不上艺术含量的工作，但是他们也会承接企业宣传片制作的项目。因此，企业在选择做宣传片的时候要慎重考虑应该选择什么样的制作单位。其实，最好是选择一个具备很强策划、制作能力的影视广告公司，他们能够告诉企业该怎么做。实际上，委托这些具备更高专业素养的影视广告公司来做企业宣传片，才可能将宣传片的营销作用更好地发挥。

企业做宣传片首先要明确目的。为什么要做宣传片。企业制作宣传片是为了提升企业形象还是介绍产品？如果是为了提升企业形象那当然是做企业形象片。很多中小企业自身的形象并不是很突出，在企业内部对自身没有一个统一的认识，在渠道和消费者中也没有形成影响和共识。这对企业的发展是十分不利的。那么企业就需要将自身的资源进行整合，提炼出一个统一的企业形象。如果企业要做的是产品直销片，和企业形象一样，产品的特点和功能定位也很重要。产品有产品的形象，产品的功能定位应该能够体现出由产品所展示的品质、品味和品形到品牌的过渡。宣传片可以帮助企业实现企业——代理商——经销商——零售商——消费者对企业形象和产品的共识。

明确了目的还要明确用途，是用来促销、参加会展还是招商、产品发布，这对宣传片的要求都是不同的。产品发布会，招商与会议等专题片，要重点介绍的是企业实力，传播新产品信息。面对的受众是第一次接触该产品，所以需要内容详尽，卖点突出。如果企业是在现有渠道中统一形象，那么目标受众明确，对企业和产品有一点的认知和了解，这样的宣传片需要强调的是精练。总之，企业在决定做宣传片之前要仔细分析企业自身的状况，明确目标和用途。

另外，企业对于不同的区域市场所使用的宣传片也应该有所不同。成熟的市场和新市场应该区别对待，在成熟的市场各级客户对企业和产品都有了一定的认知，针对他们所做的宣传片是要将他们现有的认知系统化，统一化。而对新市场来说，主要是将企业形象和产品功能特点等传达出去，先获得认可和接受。

所以，企业制作宣传片，不能只有一套方案，一张光盘打天下是不行的。当然也不是说宣传片越多越好。企业可以针对不同目的和用途做几套方案，所谓“形散而神不散”，在每个宣传片里要贯穿同一根筋，那就是企业的神。从理念到行为到视觉，这一套是不能随便更改的。

企业宣传片不宜做的太长，不能因为成本低，就把所有的信息塞入一张光盘。这和广告一个道理。，再说了如果让客户想看一部电影似的来欣赏的宣传片也不大可能。但是宣传片毕竟不同于影视广告，所以也不宜太短，太短了想说的东西没有说明白，目的自然也就达不到了。企业宣传片的长度应根据具体情况来定，一般在5~10分钟内为宜。

企业宣传片做为营销的辅助手段，不能单一存在。如果仅仅依靠一套宣传片进行企业形象，产品宣传那肯定是不行的。这地球人都知道。

总之，企业宣传片较之传统文本式宣传有直观、生动，可将影视动态、配音解说和三维动画融于一体，从而更丰富详实的展示企业的形象、产品信息和价值服务。而相对于影视广告来说，企业宣传片成本较低，受众明确，展示的场合和时间随意性也比较强。企业宣传片看似简单，但对很多中小企业来说，用好了，同样可以对营销产生积极的影响。

影视广告制作流程

当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给合适的制作公司（可能不止一家），注并就广 告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。注同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。

估价：当制作公司收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。

客户确认：由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1)。

拍摄前准备：在此期间，制作公司将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影 调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。

第一次制作准备会：PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就 广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装„„等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间允许的前提下）安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。

第二次制作准备会：经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作公司将提报新的准备方案，供客户及广告公司确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(Final PPM)，否则（在时间允许的前提下）再安排另一次制作准备会直到最终确认。最终制作准备会： 这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。

拍片前最后检查：

在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定 的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。

●拍摄

按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本

Shooting board的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。

●后期制作

冲洗作业：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

转磁：也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。

初剪：初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。

看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。

正式剪辑： 在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片。画面部分的工作到此完成。

作曲或选曲： 广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥

有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。

配音合成： 旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全 部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

电视播出带： 旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全

部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

---------------------企

业

宣

传

片--------------------

公司宣传片制作流程

电视专题片如同一张企业名片，是塑造、展现企业形象的最佳手段。通过声音、影像等资讯，随着音乐的节奏，在轻松的环境之中就可以去真正了解一个企业的精神、文化和发展状况，而不是仅仅是复杂的广告设计及大量宣传的累加。未来窗以影视多媒体技术为手段，针对企业战略营销计划和要求，洞察分析目标观众心理和愿望，集创意、拍摄、剪辑和光盘生产为一体，为企业制作与国际接轨的高品质公司形象专题片（或宣传片）、产品服务推广片等方面的影视多媒体解决方案。

制作流程：了解客户（或服务）→创意、编写脚本→拍摄→剪辑、配音、特技、合成→成品。

前期沟通，达成合作意向，签定专题片制作合同。在进行了较为详细的合作沟通后，签定专题片制作合同。并在合同中确定费用，制作设备，交片日期等重要内容。

确定制作时间表。

自签定合同之日起，到成片交付之日止，期间的工作周期进度表。使客户一目了然，能够及时的配合专题片制作流程。

前期采访，收集素材，出初稿，并送交客户审阅。

根据客户要求及专题片内容，邀请知名作家或本公司编导进行前期采访，同时收集相关素材，出文案初稿，并送交客户审阅。

客户初稿审阅通过。

客户从内容上对文稿审阅，提出修改意见，直至文案通过。文案通过后，本公司成立专题摄制组，并由导演及摄像进行前期现场勘景。

摄制组前期现场勘景。勘景结束后，由导演根据现场实际情况，在初审文案的基础上，进行艺术加工，制定出分镜头脚本及专题片解说词，并送交客户审阅。

摄制组含：导演，制片，摄像师，灯光师，化妆师，场工，后期剪辑师，音响师，配音演员。

出分镜头拍摄脚本及专题片解说词，并送交客户审定。

客户审阅分镜头拍摄脚本及内容，并签字确定通过。客户从画面上对脚本审阅，提出修改意见，直至脚本通过。

企业形象宣传片脚本

远景，慢切，阳光，树木，水，人类健康的三要素。企业LOGO在水中三维变化。

【解说】古人说，“上善若水”。意思是，最高境界的善就像水之品性一样，泽被万物而不争名利。

【场景2】老药店、病人、医生、晨练。“悬壶济世”牌子。

【解说】在中国，没有一个行业，比做药更能体现一个企业家的处世哲学。古来医家就有“悬壶济世”之德，这体现出一种“诚”；而能不能做大做强，靠的是“信”字，正所谓，“做药做良心”，“修合虽无人见，诚心自有天知”，体现出一定的做药道德自觉。

【场景3】济世可信总部，李义海，出现“济世惠民，信待天下”的字幅。

【解说】《XXXX》的创始人李义海先生也一直认为，“诚待天下，天下信我；信待天下，天下惠我。”正是本着水之品性，《XXXX》从无到有，从小到大，从大到强，并将从强到久，做到永续经营。

【场景4】济世可信，《XXXX》之中国版图，规范着装的员工。

【解说】《XXXX》集团现在是一家集科研、生产、销售为一体的大型民营股份制医药企业集团。旗下拥有

9家全资子公司以及遍及全国的 个处方药营销分公司和

个非处方药营销分公司，集团现有员工总数近3000人，净资产逾10亿元。

【场景5】各子公司场景转换。

【解说】《XXXX》奉行“以业聚才，倚才兴业，唯贤是举，德才兼备”的人本观念和“事业留人，待遇留人，情感留人，机制留人”的留人原则，聚八方英豪俊杰，创《XXXX》伟

业，十多年时间，得到了强势发展——

1993年初，李义海董事长在北京组建医药营销机构，开辟北京医药市场。

1998年12月，李义海挥师南下。兼并了已有27年历史的宜春秀江制药厂，更名为“江西《XXXX》药业有限公司”。

1999年初，将公司总部从北京迁至南昌。6月1日，在南昌民营科技园成立了江西济民堂医药有限公司。

2001年2月，李义海组建了江西《XXXX》集团有限公司，6月，在北京组建了北京《XXXX》医药有限公司。

10月，围绕医药相关行业多元化发展战略，又成功兼并了江西东方制药厂和江西力可生制药有限公司，组建了江西《XXXX》制药有限公司。

2002年7月，集团公司又一举兼并了江西铜鼓县制药厂，组建了江西《XXXX》铜鼓中药有限公司。同年8月，占地面积260余亩、符合国家GMP标准的现代化大型生产基地在宜春袁州工业园区奠基。至此，集团公司已形成科、工、贸一体化，产、供、销一条龙的经营格局。

2003年7月22日，集团公司又成功收购了江西世纪药业公司，组建了江西《XXXX》医药有限公司。

2004年12月21日，《XXXX》集团成功实现了接管江西金水宝制药公司，更名成立了江西《XXXX》金水宝制药有限公司。

2006年6月，《XXXX》集团一举并购了江苏无锡山禾药业有限公司，加快了企业二次创业步伐，巩固了集团经济基础，优化完善了企业产业链，这是集团公司经济实力的体现。

2006年7月，《XXXX》集团成功收购了宜春锦秀山庄。

【场景6】人潮，城市，刚驶出公司物流门的运输车（带公司标志），医药商业企业。

【解说】凭着“济世惠民、信待天下”的经营理念，集团成立以来，企业经营呈稳健快速发展势头。

【场景7】GMP车间。各种标语。

【解说】“修得规矩，乃成方圆”。《XXXX》今天的规矩就是生产和管理的科学化、规范化。下属核心制药单位均按国际化的GMP制药标准，严格要求生产的每一个环节，员工的行为规范也处处有章可循。

【场景8】GMP车间。江西《XXXX》药业有限公司外景、相关内景、产品特写

【解说】江西《XXXX》药业有限公司，按GMP标准建设的现代化大型中成药生产基地。位于江西宜春袁州医药工业园，投资1.2亿元，占地260余亩，2004年1月一次性整体通过国家GMP认证。

公司目前拥有片剂、胶囊剂（含头孢菌素类）、颗粒剂、散剂、合剂、口服液、糖浆剂、煎膏剂、酊剂九个剂型100多个品种及中药前处理、提取等十条生产线。

【场景9】江西《XXXX》金水宝制药有限公司外景、相关内景、产品特写

【解说】江西《XXXX》金水宝制药有限公司主要生产、经营由中国医学科学院药物研究所经18年研究、开发，国家卫生部批准独家生产的第一个国家一类新中药——金水宝胶囊

金水宝胶囊的生产规模已达到年产4.5亿粒，产品市场抽检合格率一直保持在100％，质量一直处于国内同类品种的领先地位。金水宝胶囊先后荣获国家科技进步三等奖、江西省科技进步二等奖、国家中医药管理局科技进步二等奖等十个奖项。

【场景10】无锡《XXXX》山禾药业股份有限公司外景、相关内景、产品特写

【解说】无锡《XXXX》山禾药业股份有限公司是一家集科、工、贸于一体的现代化国有企业，现有员工1千余人，专业技术人员400多人，占职工人数的40%，总资产已达2.3亿元。

公司拥有针剂、丸剂、滴眼液、膏滋、糖浆、酒剂、口服液等剂型的各类中成药110多种，其中拥有独家生产的国家中药保护品种黄氏响声丸；和全国中医院急救必备用药醒脑静注射

液；还有我国自行研制开发的国家一类新药悉能注射液、高效广谱抗菌药莲必治注射液、穿心莲内酯片和“双星明”系列滴眼液等。

【场景11】产品特写

【解说】衡量一个制药企业的核心竞争力大小，不在于它的厂房造得多大、多漂亮，而是它有没有拳头产品。《XXXX》集团拥有国家中药一类保护品种：金水宝胶囊及独家生产的国家中药保护品种黄氏响声丸，和全国中医院急救必备用药醒脑静注射液，还有我国自行研制开发的国家一类新药悉能注射液、高效广谱抗菌药莲必治注射液、穿心莲内酯片及其他中药保护品种：婴儿健脾颗粒、小儿热咳口服液、安君太抗宫炎片、儿宝膏等各类产品200多个品种。

【场景12】各种奖状、资料片

【解说】有良知的企业家，都有一个终极目的，那就是造福群众。“济世惠民，信待天下”是《XXXX》的理念，也是李义海的信条。在企业发展壮大的同时，集团董事长李义海始终不忘回报社会，回报家乡人民。2004年向全国第五届农运会捐赠100万，为江西人民实实在在的做出了贡献； 2005年12月在九江地区地震赈灾活动中，毅然决定捐赠价值115万元的药品，向灾区人民献上一片温暖，展现了一个企业家的博大胸襟和强烈的社会使命感。

【场景14】客户、员工、股东、社会场景转换

【解说】《XXXX》一直信奉这样的信条——

对客户：诚信为本，协作共赢；

对员工：以人为本，成就自我；

对股东：高度负责，长效回报；

对社会：济世惠民，信待天下

【场景15】航拍江西。江西景物，蓝天、白云

正是本着这样的信条，江西《XXXX》，在家乡的红土地上实现了一次次的裂变，结下了一个个丰收的硕果。经历风雨，终见彩虹。如今，《XXXX》正昂首迈向辉煌的明天！同时，《XXXX》树立自己的企业愿景：成功铸造中国医药领域集生产、销售、科研为一体最具竞争力的健康可持续超常规发展的行业龙头，并协同资源地产业共同发展的全国大型企业集团。

【场景16】江河归海、太阳当空，航母，“《XXXX》”旗帜三维飘浮。

“上善若水，《XXXX》”。济者，以己之力惠人也。水润泽万物而不求回报，因此而成就了自已的伟大。《XXXX》也正秉承“济世惠民，信待天下”的经营理念，向着医药航母目标昂首挺步，实现《XXXX》永续经营的光荣与梦想。

如何写企业宣传片文案

翻看其他公司的彩页，我们可以清晰地看到，一般开始都会写公司概况，员工结构、质量体系认证、产品研发以及资质性的说明。这些都会给用户或者潜在用户，一个初步清晰的认识，这样的公司有能力有责任把事情落实到实处，管理、服务、技术含量都比较高。

同学开公司了，自己帮不上什么忙，也插不了什么话。但我个人认为，他们现在的没有任何深度，或者可以这样说没有任何预期效果。做任何事情都要有针对性，都要细心考量一下形势。做有针对性的准备，然而盲目或者过于自信往往是一个危险性的致命信号。

然而现在看到的只是用一个很简单的尚不成型的系统放在彩页，而对常规的模式视而不见。彩页只是一种简单的宣传，作用本身是起到一个初步的印象。如果像写说明书一样，写一大

堆东西。你要明白，用户没有意向去买你东西，你写再多也是废话。因此，必须要有针对性地考虑用户担心的是什么，有针对性的消除这些顾忌才能顺利打开渠道。看了一大堆，什么东西都蒙在鼓里，这样做肯定行不通。不要当用户是傻子。

一个成熟的产品，在制作的渠道、需求分析等环节，都必须要仔细研究用户代表的要求。只有这样做出来的东西，才能确保有广泛的推广价值。如果自己提要求然后找其他人代做。你可以去想象，这样做出来的东西有代表性吗？不经过细心的研究、需求分析，很难真正定位到用户层面。我打了很多的问号。虽然，我没看到最终的结局，但最终的结果是可以预见的。

要推就要推经得起时间推敲的产品。要做就要做经得住层层考验的产品。做任何事情都要有品质。如果不注重品质，不注重反复精打细敲，是很难做出成就的。

对待成功，不能有任何的侥幸的心理。我们不光要给自己一个信念，也要给别人一个明确的信念，只有这样才能撑得起一片更加明媚更加广阔的天空。

深圳宣传片制作协议书 编号:

甲方:

乙方:

鉴于甲方委托乙方制作宣传片，帮助甲方树立形象，扩大宣传，拓宽招商引资渠道，为明确双方责任，经双方协商，签订此协议，以期双方共同遵守。

一、双方的权利和义务

1.甲方的权利和义务

1-1 提供有关城市的材料及图片，应保证材料完整、准确快速，图片清晰。

1-2 开展的业务必须符合国家法律和社会公共利益。

1-3 按时支付费用。

1-4甲方有对制作完成的宣传片作品享有版权。

2.乙方的权利和义务

2-1 按照甲方提供的材料按时完成宣传片的制作。

2-2 在宣传片落幕中注明该片由乙方制作。

2-3 有权依协议收取费用。

2-4确保宣传片本身无播放上的技术的缺陷。

二.制作内容及完成时间

1，甲方委托乙方制作宣传片总片长约为

分钟。

内容包含：片头

秒，公司介绍

分钟，产品介绍

分钟，人物介绍。

企业形象宣传片的作用和优势

关于企业形象专题片

您是不是有过这种体会：当您向不同客户或代理商介绍您的产品；当您向投资方或合作伙伴介绍您的新点子、新想法；当您向主管部门的领导汇报工作的时候，您是不是需要反复地介绍您的产品或项目，或者是您费了很大的功夫说了很多，主管部门的领导却还是认为不够详细，不够直观。

有了企业形象专题片，企业领导和营销人员再不用反复向经销商或直接客户作不厌其烦的介绍了；根据具体内容，任意长度，将需要告诉受众的和盘托出，使之对自身企业状况

得以较全面、较清晰的展示，有助于树立良好的企业形象和品牌亲和力。

纵观企业成功案例，我们发现摄制企业影片和产品专题片较之发布硬性宣传画册有更高的性价比。它能及时有效地宣传企业文化，提升企业形象，更好地展示企业的产品和服务。与其它宣传媒介相比具有传播信息量大、表现形式多样、传播使用方便的特点，制成 VCD 或 DVD 光碟便于携带和交流。

电视宣传片如同一张企业名片，利用声音、影像等资讯，随着音乐的节奏，在轻松的环境之中就可以去真正了解一个企业的精神、文化、产品和发展状况。

其优势为：

一、费用低：一般5分钟的企业介绍专题片或3分钟产品推介专题片只需摄制费2-10万元，比较几十万元乃至上百万的广告片制作投入要节省许多经费。且播出费亦比硬性广告片便宜许多。

二、信息量大：一条15秒的广告片只能诉求单一的信息，而一部专题片却能根据具体内容，任意长度，将需要告诉受众的和盘托出，使之对自身企业状况或者产品特性、功能、机理及使用方法得以较全面、较清晰的展示，有助于树立良好的企业形象或品牌亲和力。

三、方便有效：有了企业介绍或产品推介专题片，企业领导和营销人员再不用反复向经销商或直接客户作不厌其烦的介绍了；由于专题片诉求详尽，又能加进用户的反馈态度与功效对比，例如景点旅游、减肥产品、美容产品、医疗器械，健身器材等产品推介片，可有效地唤起受众的购买欲。

其特点为：

1、可以有效提升企业的社会地位和企业形象，在目前绝大多数企事业单位中，专门量身定做电视专题片的都是一些实力强、规模大的单位，在很多人眼里，拥有自己的电视专题片本身就是企业地位和实力的象征，电视专题片真正成为企业形象的门面。

2、可以作为电视广告片发布，根据需要随意剪辑成不同的时间长度在影视媒体上发布，在企业召开产品推介会、新闻发布会等集会上更是发挥着独一无二的推广作用。

3、可以分发、邮寄给企业的客户或者有意合作的潜在客户，让客户在深入了解企业或者产品的基础上增加对本企业的认知度和信任度，从而为下一步合作打下良好的基础。

4、可以作为企业档案长期保存。电视专题片中一般包含了企业经营理念、企业现状介绍、企业发展规划等，为继任者和想了解企业历史的认提供了一份不可多得得文献资料。

其核心为：

影视创意与策划是企业专题片制作的关键与核心，良好的创意与精心的策划可以使一个专题片井井有条，突出重点，让整个片子具有较强的欣赏性，并能非常到位地解读企业，让人对企业有一个非常良好的印象和一定的了解。

企业广告宣传片如何创建电视媒体公益形象

在新的时代里，建设和谐社会已经被提升到全民运动的高度。作为一个电视广告人，怎样配合时代主旋律，为建设和谐社会献一份力是我们思考的问题。在商业化社会中，电视媒体的公益形象显得尤为重要。越是商业的，越要树立担当社会责任的形象，以提高品牌公信力。在创建电视品牌的过程中，电视公益广告的作用凸现出来。公益的价值是多方面的，我们可以把它当做一把利剑，去营造一个多赢的局面。

赢面一：公益价值作为基本功能的实现

公益，是电视公益广告的基本功能，也是核心价值。

首先，公益广告可以规范公众道德行为。在社会群体中，道德水平和道德意识总是呈现多样态形式，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和道德行为。公益广告有明确的道德指向，告诉人们什么是属于道德范畴之内的事情，建立一个规范的道德标准，唤醒公民的道德意识和社会责任，以达到规范公众道德行为的目的。这是公益广告不可替代的重要作用。

其次，公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益，服务公众利益的意思就是指公益广告要提倡公益事业，减少对公众利益的侵犯。传播的是精神形态的理念，关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义，传达明确的社会公共信息，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。

赢面二：企业的经济效益助推器

当下，人们的生活水平和文化修养日益提高，社会物质日益丰富，一个情感消费的时代即将到来，消费者对企业产品的接受和选择，不仅仅是满足于产品的功能性价值，更多将是情感诉求。企业和产品在多大程度上获取消费者在心理上的、文化上的、社会上的认同，将是企业成败的关键所在。

公益广告的社会性功能正是企业树立形象的绝佳契机。企业参与公益广告的制作，不仅可以直接宣传企业的产品，也是树立企业良好形象的一种最佳方式。企业作为社会成员，以公益广告的形式回报社会，为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，与社会共同发展，营造良好社会氛围，就可以提升企业整体品牌价值，带来企业经济效益的飞跃。

一些大型企业像汇丰银行、壳牌石油公司等，都是公益广告的热心支持者和赞助商。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。

赢面三：电视台的品牌提升

电视作为一个媒介功能的竞争已经日趋激烈，随着科学技术的发展和资源的趋同，这样的竞争还将会更加白热化。要获得主流媒体的地位，就必须面向大众，在最广泛的人群中获得高认可度和美誉度。电视公益广告的功能之一就是致力于维护公众利益，这一目的的外在价值是提升了媒介平台自身的品牌形象，在受众心目中建立了敢于担当社会道德责任的主流媒体的形象。

此外，公益广告本身就是一件精美的工艺品，电视台加大对公益广告的播出量，可以稀释商业广告过多所带来的负面效应，这对贡献收视率也是行之有效的办法。

公益广告无论是从社会功能，还是企业和媒体自身的利益和建设角度来说都是一件利好的事情。这几年来，国内的电视公益广告事业也有了长足的发展，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河以后，电视公益广告覆盖了包括抵制毒品、预防疾病、尊师重教、保护环境、节约资源等等各类广泛的公益主题，而且几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。

这是可喜的一面，但是情况还不容乐观。国家广电总局规定，媒体的公益广告发布量不得低于总发布量的3%。从侧面来看，这种带有强制性质的规定正是反映了公益广告在企业和媒介人心中不被重视的现实。实际情况也正是这样，电视公益广告如今的总体局面还是总量少、时段差、质量次。有资料表明，世界上的一些发达国家，如美国、法国、日本等，公

益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%，远远低于世界上其他发达国家，与广告营业额大幅增长的态势非常不相符。

改变这一局面需要各方的努力。首先，政府应该加大对公益广告的投入，在各类媒体以各种方式传播;给予企业实在的优惠政策，如减免税收或媒体播放费，或者给予补助和奖金等方式，以提高企业和媒体参与公益广告的热情。其次，媒体和企业自身对公益广告也应建立一个全面的认识，发现其中的利好因素。

电视公益广告是电视媒体内容不可缺少的重要组成部分，这里面有两个值得注意的问题。

第一，确保电视公益广告的精良。公益广告的各种价值实现还需要回归到广告本身。一条粗制滥造的公益广告不仅没有起到社会功能的效用，还会对企业和媒体早成不良影响。所以，电视公益广告制作应该遵循如下几条原则。

1、引导性原则

公益广告是面对最广泛的社会群体的，在主题和选材上首要考虑的是服务于大众。在内容上，公益广告应该有明确的引导性，明确地表明呼吁提倡什么，反对制止什么，以达到规劝、提醒和引导的目的，用正确的观念作正确的导向对人们的心理和行为产生影响作用。

2、情感性原则

公益广告要避免口号式的宣传，流于表面、大而空的广告起不到教育警示作用;公益广告应该注重对宣扬的思想观念的潜移默化的过程，动之以情，晓知以理，用人情去创造对话，诱发受众的情感共鸣，让公益广告真正具备人性化的元素，而不是让广告成为板着脸的卫道士。

3、艺术性原则

好的电视广告是艺术品，公益广告应该是一件艺术品。公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我。使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。

也只有这样一件艺术品才能提升企业和媒体的品牌形象，无论是从公益的基本目的上看，还是企业和媒体自身的发展上来看，都应该宁缺毋滥，而不是为了完成发布量的任务而敷衍其事。

第二，创新模式，善用公益广告。换个角度思考，3%不是负担，而是一个契机。2003年“非典”时期，联想、电信等很多企业投身于公益广告事业，取得了很好的效果，实现了共赢。中央电视台在世界爱滋病日就这一公益话题举办了一台晚会，既宣扬了话题，显示了主流媒体地位，也使参与其中的企业获得了普遍的好评。公益广告也可以是多种形式的，只要认真对待，就能开创出新格局。

对于公益广告，我们应该彻底转变思维，把公益当成我们的私益，促进电视公益广告事业的进步;如果我们认真踏实地去做了，这必将给各方带来长久而真实的利益。

企业宣传片的制作形式

企业宣传片从内容上分主要有两种，一种是企业形象片，另一种是产品直销片。前者主要是整合企业资源，统一企业形象，传递企业信息。它可以促进受众对企业的了解，增强信任感，从而带来商机。而产品直销片主要是通过现场实录配合三维动画，直观生动地展示产品生产过程、突出产品的功能特点和使用方法。从而让消费者或者经销商能够比较深入地了解产品，营造良好的销售环境。企业宣传片的直接用途主要有：促销现场、项目洽谈、会展活动、竞标、招商、产品发布会、统一渠道中产品形象及宣传模式等。

有的企业希望形象专题的内容不是一层不变的，因而制作宣传片也不是只有一套方案，而是针对不同目的和用途做几套方案，做几个宣传片，像一些每年都拍摄一条专题片的企业，每年都会换一个主题，如去年表现的是“科技”，今年就可能是突出“创新”;而有的企业就希望专题片具有长久的生命力，无论在什么场合、什么时间看都不会觉得过时，老套了。从内容上看，企业形象专题包含的内容相当广泛，基本将企业的文化理念、发展历程、社会荣誉、管理团队、生产设备、车间管理、技术研发、产品展示、工程项目、市场版图、售后服务、未来展望等都囊括入内。由于内容之多，需要一个鲜明的主题脉络贯穿、承接通篇各个部分，这个主题就相当于是企业的一根筋，就是企业的神，所谓“形散而神不散”。从理念到行为到视觉，都是统一的。

企业宣传片的主要作用

企业专题片是用来促销、参加会展还是招商、产品发布，这对宣传片的要求都是不同的。产品发布会，招商与会议等专题片，要重点介绍的是企业实力，传播新产品信息。面对的受众是第一次接触该产品，所以需要内容详尽，卖点突出。如果企业是在现有渠道中统一形象，那么目标受众明确，对企业和产品有一点的认知和了解，这样的宣传片需要强调的是精练。总之，企业在决定做宣传片之前要仔细分析企业自身的状况，明确目标和用途。不能为了做宣传片而做宣传片。

影视广告设计策划方案

平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，表达一种思想，最终达到一种商业目的。它们的不同在于：文案通常是用文字去表达商品的优越性，而设计的图案是用来表达商品的独特性，更具有吸引力。这两者要能够相辅相成，用各自不同的特点去打动消费者，引起关注。

要想设计一个有销售力的平面广告，首先要对人们的阅读习惯有所了解。那就是如果在一水平方向时，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般从上向下流动。那么，有销售力的平面广告该如何做呢？

平面广告的构成要素

平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素：

一、图

说明文字

箱形框

企业的标识或者广告语

文案

文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。

文字设计的几个要点：

1、文字设计要给人一种新鲜感

首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。

2、文字设计要给人一种美感

文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。

3、文字设计要富于创造性

广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。

4、文字设计要有协调美、组合美

据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的装品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说，要合理的搭配、组合。平面广告中如果文字排列组合的不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视角效果。

文字要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行。

同时，还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后达到广告的目的。

平面广告中文字与图案的关系

平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如：扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。因此，对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。

同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑的排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。

每一件平面广告，都有它的目的，在这个前提下，不同的字体，不同的图案，一定要具有一种符合整体需求的特征。要在整体上形成统一性，而在局部又要有变化，让阅读者在心理感觉上达到基调的统一。

在平面广告中，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围的空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。

在整个平面广告中，文字与图案是一种水乳交融的关系，是互为补充的关系，是相辅相承的关系。

平面广告中的创意原则

1、排版力求简单

避免版面杂乱拥挤，切勿使用风格不同的字体，使用成群结队的小图片。

2、图片比文案更重要

如很多高档化妆品的广告只有吸引人的图片和品牌名。

3、图片最好有故事性。

4、广告的主题要醒目，并提供一个利益点。

美国的读者文摘有三个定标题的原则：A、提供利益点给读者。B、使利益点明显易见。C、让标题一目了然。另外，标题尽可能拟人化或地方化。

5、易于阅读

切勿使用空洞的文字充斥文案，读者渴望知道事实。

6、每个广告都要完成销售

千万别幻想读者会全部看到你的系列广告或是两个以上，因此，每次出现的广告都要自成一体，传达一个主张。

7、结合媒体特点，打破惯例，勇于突破

也就是只能打破常规，与众不同，但标新立异还是要考虑实际情况。

当然，设计一个有销售力的平面广告，做到让目标消费者心动，除下对广告的表现力精确的把握外，还要对所传达的信息有深刻的认识，对所表达的内容能够进行准确提炼，掌握消费者的心理。电视广告制作的规范

电视广告制作准则:

1、电视广告（含影片与图卡幻灯，以下同）应提供正确的商品讯息与服务。能促进经济繁荣，提高生活水平。

2、电视广告务求内容真实、画面优美、旁白高雅、音量柔美，以提高水平。

广告之主题与内容，须在家庭餐会中亲子两代间能公开讨论者。

3、电视广告内容，不得欺骗观众或使观众产生误导之描述。

（1）不得用新闻报导方式，如“新闻快报”、“快讯”、“号外”、“重大消息”、“最新消息”等语，以免混乱视听。

（2）有关商品之特性、功能、数据及特殊成份者，应检附确实证明文件。

（3）不得采用诡诱或肇致误导的诉求方式。

4、电视广告之内容与表现，应面及公共安宁与社会道德。

（1）不得采用低级趣味或暗示色情方式作为诱引观众注意之手段。

（2）广告画面、文字和旁白应力求净化，不得有诲淫意识，足以影响儿童、青少年身心健康者。如裸露半身或全身、拥抱接吻等。

（3）不得有胁迫暴力的画面或有暗示、诱惑他人犯罪之虞者。

（4）不得违反国民生活须知，并遵守公共道德与卫生。

（5）交通工具广告，应符合交通安全规则或常识。

5、电视广告如有他人影片、剧照处、图形（案）显示于画面或引用他人学术性报告为资料者。应提出权利人同意之证明文件。

6、为维接公平自由竞争精神，电视广告不得以直接或曩射之方法中伤、损害或排斥其他商品。

比较广告必须明白指出比较商品之名称及品牌，并应榫有关机关或团体之证明文件。

7、广告之声音部分，其对白应清晰，音量应适度，不得以尖锐刺耳的声音或令观众情绪不安之音响惊扰观众。广告之画面部分，不应有以快速强光闪烁、摇摆不定，影响观众收视。

8、导入（预告）广告之制作，应于广告中明显表示广告主或商品（标）名称。

前项广告送审时，须将所有广告影片及播放时间表同时送审。

9、本国商品其聘用外国人士担任广告演出者，应于广告中表明为国产品。

前项商品，以经济部中央标准局商标注册者为准。

10、电视广告中涉及国旗、国徽、国父、先总统蒋公或国家元首肖像，应维护其尊严。涉及历史、文物或宗教人物，如总统府、国父纪念馆、中正纪念堂、忠烈祠等地，均应特别注意其适切性。

11、广告语言、文字之使用，规定如下：

（1）电视广告所使用之语言，以国语为准。使用方言发音者，应在方言节目中播放。

（2）广告中除了商品名称、品牌、规格、型号及药品、化妆品、食品、农业等所含之成分、元素等外，均不得以外国语言发音。

（3）广告中其有使用外文名称时，应以中文为主。所使用之外文名称应以经济部中央标准局外文注册商标和图样为限。

（4）广告中之中文文字，请用标准字体，其书写方式，直式自上而下，横式自左而右。

12、欧美自由国家生产之原装商品，其持有经济部国贸局输入许可证及海关洋货时口报关单者，于广告中准予说明该商品之原产国。

日本进口或本国代理之日本商品，其广告中不宜有穿着和服或代表日本风味之内容。但日本航空事业及旅游广告不在此限。

13、下列广告不予受理送审：

（1）应登记而未登记核准者。

（2）不合公共道德与佛理观念者。

（3）含有迷信、违反科学观念者。（如星、相、巫、卜等）。

（4）含有刺激及侥幸心理者。（如赌博）

（5）未经正常手续输入之外国商品与服务。

（6）广告主姓名、营业场所地址不明，或其商品与服务性质不明者。

（7）死亡、祭祀、殡仪及墓园。

（8）洋烟、洋酒之促销广告。

（9）寻人、启事、公告（公益团体除外）广告。

（10）产品名称可能产生不良影响者。

14、药品、化妆品、食品、医疗器材、医疗技术及医疗业务之广告应先取得卫生主管机关核准之证明文件始得送审或播放。（依据卫生主管机关规定，有关性病、妇女病“白带、赤滴、毛滴虫”、心脏病、补肾固精等四类药物不得广告。）其送审之影片或迳送电视台播放之图卡，其中有关商品功能，效用之事宜，应与卫生机关核准之内容相符。农药及动物用药广告须附缴农业主管机关核准之证明文件。

15、药品广告规定如下：

（1）药效应以卫生机关核准之内容为限，不得扩大范围或断章取义。

（2）药品广告应避免怪形怪状，过于低俗的表现方式，及夸张性的病态动作或表情等。

（3）药品广告应避免服药前后二种截然不同立刻痊愈的表现方式。

（4）广告表现不应涉及男女（性）方面之效能，并不得有猥亵、暖昧之意识。如（增加夫妻恩爱感情）。以及不适公开谈论之言词，如“遗精”、“梦泄”、“强精”、“赤白带”、“月经不顺”、“阴道炎”等言词。

（5）不得以医生、护士之表现方式或医药机构团体型态及民间一般认同之人物等，对药品、食品、化妆品、医疗技术及医疗业务作广告。

（6）避免吃（喝）药的镜头出现于画面中。

（7）感冒、补脑、肝病、胃病、痔疮、跌 打等六类治疗性药品，不得于晚年七时半到九时半之时段播出。

（8）药品广告不应有令人感到或误信本身亦已患上严重疾病的表现。

16、食品广告规定如下：

（1）速食食品，如速食面、速食汤，应介绍商品实际内容，不得欺骗观众。

（2）以儿童为拆求对象之食品利用赠品作促销时，其介绍赠品之时间，以不超过片长二分之一为宜。

17、房地产广告，须附缴有关主管机关核准之建筑证明及营建公司之有关文件资料，并于广告中注明建筑执照之字号。

前项广告中不得以（增值）作为促销手段。房屋售价须说明总价之最高及最低单位价格，并得表示金融机构之贷款额度。

18、涉及儿童及少年之广告应注意下列各点：

（1）不得播映任何导致儿童、少年心理或道德观念受到损害，或有不良影响之广告。

（2）不得提倡或鼓励儿童、少年从事各种危险活动。

（3）在广告中出现的儿童或少年，不应使其他儿童及少年产生不良模仿的作用。

（4）儿童节目主持人所拍摄之广告不得于其主持之节目中播放。

（5）不应采用唆使儿童要求其父母购买广告商品之诉求方式。

（6）以儿童或少年为对象，并以赠品为促销手段之商品广告应明白显示其赠品之实际大小与价值。

（7）新玩具广告不得采旧型式竞争品牌比较之诉求方式，以避免破坏儿童对现有玩具之满足。

（8）广告讯息不得足以导致儿童或少年轻视父母或父母所作的判断，以及养成不良之家庭生活习惯。

（9）广告内容不得涉及拥有广告商品，即可更为高贵，否则即遭受轻视之提示。

（10）避免邀请学生穿着学校制服参加广告演出。

19、补习班广告应注意下列各点：

（1）不得利用学校或教师作广告。

（2）不得使用易含不实或夸大之名词，如必成班、速成班、保护班等作广告。

（3）不得以升学率高之诉求内容。

（4）送审时须检附主管机关立案之证明文件。广告中所用补习班名称，应与证明文件所记载者同。

20、卫生棉类广告应注意下列各点：

（1）不得有“月经”、“经血”、“经期”之类的字眼出现，并不得有涉及 性的内容表示。

（2）不得使用“长保清洁卫生”、“确保健康”等夸大文词或采用恐吓性或令人产生不安的诉求表现。

（3）商品之性能展示，只限于用卡通或图画方式表现，不得用人体展示。

（4）不得表现在月经期间仍可从事有违健康的活动（如游泳、跳水等活动）之提示或诱导性之诉求。

（5）儿童不宜于此类广告中出现。

（6）午间十二时至十三时三十分及十七时至二十一时以及任何儿童节目或以儿童为主要对象者之节目均禁止播放，但妇女节目不在此限。

（7）本类广告申请审查时，须检附经济部商品检验局检验合格之证明文件。

21、电影广告应注意下列各点：

（1）不得播映荒诞无稽、斗狠血腥及猥亵色情之画面。

（2）限制级电影广告，应于广告中明显标示其为限制级。此类广告一律不得于儿童节目中播放，并得视其内容限制其播出时段。

（3）电影片应领有准演执照后，始得申请电视广告审查。

（4）电影广告之审查除须合于电影法之规定外，并应适用广播电视法之相关规定，决定其是否适宜在电视台上播放。

22、电视广告内容以赠奖为促销者，无论其为随货赠送或彩券抽奖方式，均应检附财税主管机关核准之证明文件。但赠品与商品为同一包装者不在此限。促销广告应将奖品名称、数量及赠奖方式明白表示，以避免投机取巧。前项奖品不得以药品为之。

23、电视广告长度最短为十秒钟，属广告影片者，应以十进为一单位。属图卡幻灯者，以五秒为一单位，不得有零头秒。

其为十秒广告影片者，应力求内容画面优雅，音质柔美，以增进视听效果。并避免叫卖式、密集式及易使观众情绪不安的表现方式。

其为图卡幻灯者，旁白数字不得超过三十个字（包括电话号码），外语发音以一音节为一字，如Coca Cola为四个字。

24、在管制区域内拍摄之广告影片，须检附有关单位检视核可同意拷贝之证明文件。

25、出版品广告，应检附出版品登记证，其内容涉及隐私、个人事务、妨害公共秩序、混淆视听或违背法令者，不予核准。

26、内衣裤类商品广告，内容应力求格调之高尚典雅，避免暖昧、煽情之表现方式。并注意下列原则：

（1）广告中不得有异性着内衣裤出现于同一画面。

（2）广告应以商品之介介绍为主，不得特别强调人体之展示。

（3）必要时，并得视广告内容限制其播放时段。电视广告准播证明之核发.27、电视广告经指定须事行送审者，应经本局审查核可，取得准播证明后始得播放。广告影片一律事先送审，图卡幻灯广告除房地产、赠奖活动、折扣、医师业务、卫生棉、出版品、补习班等类广告须事先送审外，其作广告得由本局授权电视台审查播映。

图卡幻灯广告

有效期限为一个月。

28、电视广告准播证明期满后如须继续播放，得申请延期，逾期播放者，视同无照播映。核准之广告准播证明，必须存放于播放之电视台，以便稽查，不得以影印本代替。

29、电视广告申请审查时，应将广告之故事版本、内容、旁白、字幕、广告歌词详细填写，否则不予受理。送审之广告影片，应将拷贝一个交由本局存查，俾供日后查证之用。同一广告影片，如有国语、闽南语二种拷贝时，准缴其中一种存查。