创新体验式营销 纳智捷汽车生活馆探秘

第一篇：创新体验式营销 纳智捷汽车生活馆探秘

创新体验式营销 纳智捷汽车生活馆探秘

全国

自2010年9月底东风裕隆正式成立至今，无论是杭州工厂的建设、还是经销商网络的布局都在紧锣密鼓的进行之中，备受关注的首款车型纳智捷7SUV即将于今年6月亮相大陆市场，上海车展上的内地首秀除了纳智捷的几款车型感觉让人眼前一亮，其展台上的体验剧场同样是大家关注的焦点，但其实这个体验剧场不只是出现在车展上的，在现实中它是纳智捷创新的体验式营销-汽车生活馆中的重要组成部分，这一套体验式营销使纳智捷在进入台湾市场初期迅速得到了认可，并仅用半年时间就超越了之前台湾城市SUV市场上的两强CR-V、RAV4，更有数据显示很多台湾消费者在整个体验流程进行到体验剧场结束时就做出了购车的决定并下单。那在纳智捷大陆的销售网点落成之前，让我们带着大家一起来个深入的体验，看看这个汽车生活馆的理念在大陆能否复制台湾的成功。

汽车生活馆这个概念可以说是纳智捷的首创，不但是全新的营销方式，更是一个售前售后全方位无间隔的服务流程和理念，之前我们听到的更多的是家居的生活体验馆，给人们展示不同家居布局带来的不同的生活方式，而汽车又何尝不是呢。选择不同的车实际上就是选择不同的生活方式，纳智捷正式抓住了这一点，打破传统，在销售网点的软硬件建设都与传统的4S店不同，已经不是大陆现在简单的前店后厂4S模式，让客户每次到店都能有愉悦的感受。首先，汽车生活馆的硬件设施级别要求是每个地区的旗舰店，建筑装潢的档次放在大陆绝对能达到宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯这些一线品牌的4S店水准。在主体造型、标示、店内布局等方面更是绝对的统一。作为一个新品牌在这第一印象就能给消费者极好的印象，而华丽的外表之下丰富的内涵才是整个生活体验馆的核心。

进店之后，整个体验流程分为，“初步了解-体验剧场-互动体验-展车介绍-技术讲解-售后体验”几个大的环节，其中体验剧场和售后体验是整个环节的亮点，体验剧场的效果让很多客户很快的做出购买的决定，而售后体验则是让客户感受到选择纳智捷是多么得英明和物超所值。

第一环节：初步了解

因为纳智捷品牌对所有消费者都比较陌生，这个环节就是为此而设计的，每一名顾客到店以后都会有一名销售顾问将客户带到接待区，在沙发上坐好之后，一段不到3分钟的介绍片会告诉你裕隆的集团的历史，纳智捷品牌的诞生历程、企业理念、品牌理念、造车哲学、国际合作伙伴等内容，让消费者很快能有个清晰的了解和认识。而其中最会打动消费者的就是国际的技术背景和融合IT先进技术的理念。第二环节：体验剧场

这是整个汽车生活馆的亮点之一，也是汽车营销的首创，在展厅的核心位置体验剧场里一辆纳智捷MPV停放在正中央，周围有围帘，当销售人员安排消费者坐好后，会通过apple touch控制，围帘自动围上，灯光关闭，车辆正前方一块巨大的幕布慢慢降下，让人仿佛置身汽车电影院之中，影片共有SUV、MPV两部，时长在7分多钟，影片内容就是模拟消费者在一天中的实际使用的情景剧，给顾客清晰的展示了拥有纳智捷所带来的便捷，所带来的全新生活方式，更是将车辆的特点功能全都融入到了影片当中，特别是纳智捷丰富的电子辅助系统的介绍，还有立体互动的展示。也就是这个环节让很多消费者在体验完之后立即下单购买纳智捷的车型。

第三环节：互动体验

观看完影片，销售人员会将顾客领到互动体验区，一共有2组位置，每组位置有一台32寸屏的全触屏电脑，屏幕触感和操控方式比较接近ipod，里面集成了纳智捷的互动体验项目，包括品牌、研发团队介绍，车身颜色介绍、车辆核心技术演示、车辆制造和测试过程等等，全看完大概需要20分钟左右，不过最便捷的是里面集成了购买流程、购买手续、优惠方案的介绍等内容，当决定购买后，可直接在这台电脑上填好相关表单和信息，打印后完成所有的付款前得手续。看了生动的情景剧在加上这个互动体验和方便的流程不心动的人恐怕是少数。

第四环节：整车介绍和技术讲解

互动环节之后才是真车的体验，展区共有2台纳智捷SUV、一台MPV、一台CEO展示，顾客看每一款车之时销售仍会陪在身边，随时解答问题并示范操作。在这一部分其实和大陆的销售没什么差异，而技术讲解部分纳智捷旗舰店的销售们可是要比大陆的销售们幸福的多了，各种解剖车，关于底盘悬挂的、发动机的、车内机构的、车身钢梁结构的这些我们一般只能在大车展上看到的东西，在纳智捷的旗舰店都有，指着解剖车、发动机模型为顾客讲解，顾客更好理解和接受，在大陆的区域级旗舰店将视情况也会摆放这些解剖车。

第五环节：售后体验

汽车的售后服务越来越受消费者关注，甚至很多时候已经影响到了购买选择了，大陆的各大厂商也在逐渐重视这一块，不过要说在这方面做的好的目前还是丰田、日产、本田以及雷克萨斯这些主流日系品牌，而纳智捷与他们相比单从服务水准就上不相上下，甚至可以说是基本达到了雷克萨斯软硬件的水准，不过这还不是最大的亮点，最大的亮点是纳智捷独有的--FOYU多媒体休息区，一般店里都会在休息区摆放电视和电脑，并提供饮料茶点等，而FOYU多媒体休息区是除了这些常规服务之外的专享独立休息区，一般一个旗舰店只有2个这样的休息区，占地面积相当于飞机上头等舱，舒适的单人大沙发和一台集合了电视、网页浏览、查找路书、MP3、游戏机、呼叫客服、维修影像等一系列功能的多媒体终端。其中维修影像、呼叫客服这两项项功能最为实用，维修影像这一功能让车主实时多角度查看爱车的维修保养进度和状况，让车主有种全局尽在掌控的尊贵感，呼叫客服则是这台多媒体终端上的电话功能，不用起身就可以直接呼叫客服人员随时提供所需服务，绝对是飞机头等舱级别的服务。不过可惜的是，即便是台北北智捷这样的旗舰店，店内也只有2台这样的设备，如果每个人都想享受这头等舱的体验，恐怕就要排队了，希望到了大陆后不要是什么金卡、银卡会员才能享受，最好是多摆几个让大家都能感受这样的服务。

五个环节之后很难有不动心的消费者，尤其是高标准的售后服务，同行的人都感叹“这是用雷克萨斯的服务卖丰田的车！不火才怪！”，而这些超越同级标准的硬件设施和服务正是在厂家有力的支持和保障下才可能完成，当我们产生了诸多如"这些服务和设施能否在大陆以同样的标准实现？”，“这样的店得多长时间收回成本”等等问题时，裕隆汽车总经理兼纳智捷汽车的副董事长兼东风裕隆汽车副董事长陈国荣先生，以及纳智捷汽车总经理胡开昌先生为我们做了一一的解答。首先陈总告诉我们，纳智捷一直以来都当经销商是自己的亲密合作伙伴，而且从布局上也和一般企业的授权方式不同，以大陆市场为列，一般厂家都是划分出华中、华南、华北等几个大区，每个大区由厂家的大区来控制，在一个地区是否继续开店都有厂家说了算，所以难免出现在有些地区销售店过于密集，竞争激烈、生存环境差等情况，而纳智捷在大陆划分了174个区域，每个区域只授权给一个经销商，初期授权了60个经销商，而之后是否需要在该区域开店则完全由授权经销商自己决定，充分保证经销商的利益和生存空间，陈总还介绍到在台湾从纳智捷的第一款车型上市至今，2年的时间销售店投入的成本便已经完全收回，这在其他品牌起码是5年以上才能完成的。而对于服务标准的问题，胡总表示，会尽可能的保持两边的标准一致，东风裕隆不但在招标第一批经销商时进行了严格的审查，在大陆的第一批汽车汽车生活馆建立之前，大陆的服务人员也已经分批到台湾接受培训，同时裕隆集团也选派了各级核心骨干到大陆，以保证消费者能享受到同样高标准的服务。再就是保证各主要地区都有纳智捷的汽车生活馆，再辅以有同样服务标准的4S店来保证整体的销售和服务。

如果纳智捷的车型在价格上能像在台湾一样与竞争对手有20%的优势，还能保持丰富的配置和质量，加上优质的售后服务，相信不但可以复制台湾的成功，更让大陆的消费者在购车时多一个难以拒绝的好选择，何况这也是中国人的自己的品牌自己车型。

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第1页、创新体验式营销 纳智捷汽车生活馆探秘 第2页、裕隆汽车经历50年 将华系车走向世界

全国

从为华人装上轮子的梦想到走向世界这个汽车梦的实现经历了50年

1953年严庆龄先生以发动机报国为理念创立裕隆汽车为台湾汽车工业之父也开启台湾汽车发展的梦想

1956年严创办人伉俪主持台北高雄间举行长途路试试车典礼,1957年开始正式生产

1960年裕隆第一部轿青鸟型小轿车(Blue Bird Sedan)诞生

1981年裕隆集团总裁吴舜文女士成立裕隆工程中心致力培养自主研发汽车的能力

1986年10月裕隆自行设计的第一辆汽车飞羚101正式上市

1986年10月裕隆自行设计的第一辆汽车飞羚101正式上市

1986年10月裕隆自行设计的第一辆汽车飞羚101正式上市

2006年成立华创造型设计中心为发展自主研发蓄积能量

2006年成立华创造型设计中心为发展自主研发蓄积能量

2009年华系车品牌智捷LUXGEN正式诞生

第二篇：浅谈汽车营销的体验式营销

浅谈汽车营销的体验式营销

随着中国汽车市场的日益火爆，竞争也愈发激烈。在这样的形式下,汽车经销商必须不断寻求新的独特卖点,重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价值,使企业成长在本源上具有持久的竞争优势,将成为理论界和企业界关注的核心问题。与价值竞争相配套的体验式营销自然呼之而出，并逐渐被营销行业所关注与接受，成为中国汽车市场一种新型的营销方式。

1体验式营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

2体验式营销的产生

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它彻底突破了传统的“理性消费者”的假设，改变了传统的“产生购买需求———寻找汽车介绍信息———理性评判信息———择优选择购买”的“理性行为”营销模式。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，会对消费者的购买行为产生巨大的影响，也是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

3我国汽车体验式营销的现状

随着国民经济的发展，汽车从奢侈品转向普通老百姓家中，但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。而消费者需求多样化、个性化，希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭心的消费记忆。

从2004年汽车体验式营销就逐渐开始在国内升温，之后，以巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销，迅速风靡中国车坛，活动名称越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，组织方不仅有汽车制造商和经销商，更有一些车主自发组织的车友俱乐部也开始参与其中。在“线下”各式体验营销盛行的同时，很多门户网站也开始在网上开设汽车品牌论坛，虽然人气各有不同，但购车用车咨询、体会交流、活动发布、团购征集、质量和服务投诉等主要功能基本相似。体验营销已成为汽车行业当下最in的营销模式之一，汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。虽然中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存，但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

汽车体验营销为汽车经销模式带来变革，对于消费者来说，是在购买前提前体验感受产品，从而增加购买的意欲，有助于提升汽车的销量。体验营销的兴起，不仅仅是一种营销手段的问题，更宣告了一个新的汽车营销模式到来，是新营销时代的先声。

为让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品，汽车体验式市场营销论文“ target=”_blank">营销往往应注意以下问题：

3.1在营销管理过程中注重整体营销的协调性

体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活、多样化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他们的预先设想的，这样的体验才是真正的体验营销。而且对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。

3.2适当确定体验主题，注重消费者心理需求分析

体验式营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些新车品鉴会、节油赛、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。这时人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。为此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。而汽车恰恰就是这样一种商品，不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理诉求，在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车生产商和经销商应该重视消费者心理需求的研究和分析，以发掘出有价值的营销机会。

3.3注重汽车产品激发消费者心理属性的开发在目前汽车消费个性化的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对汽车产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对汽车产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于汽车产品外观的个性化，而是对汽车产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此，在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

3.4体验营销的安全问题

关于汽车试驾中出现的车祸，已经不是什么新鲜事，甚至出现撞死人的情况每年都会发生，汽车体验营销的安全问题日益突出。于是，汽车商家或者主办方为了安全，参加体验的消费者必须在体验前签署安全协议，把责任方推给消费者或者第三方。其实，更重要是安全的意识，做到每个环节防止安全隐患的发生，参加试驾的消费者都需要技术过硬，至少不应该是马路杀手的角色。

4结语

尽管中国汽车业的体验营销还处在初级阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体和消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段，因为很多消费者，甚至汽车媒体都不怎么懂车，在这样的情况下，公众唯一的感受就是让眼球接收一下本该接收的“新鲜事物”，甚至消费者或者媒体还可能被汽车商家的各种体验活动的假象所迷惑，中国汽车界真正的体验营销还需要时日。目前，各种各样的汽车试驾会在全国各大城市举行，希望通过试驾让买车人了解车的性能，为达成购买做准备。目前总体来看，中国汽车行业的体验营销目前还处于探索期，相对成本也比较高制约汽车厂家的投入，专业水准的营销人员极度缺乏都说明体验式营销在中国仍然处于发展的初级阶段，距离成熟和完善还需要相当长的路要走。

第三篇：纳智捷延期交车致歉信（最终版）

致歉信

尊敬的张先生：

您好！

首先非常感谢您选择在我馆购置纳智捷大7 MPV，这不仅体现了您对纳智捷的肯定及支持，也反映了您对我们公司的信任与关注！

经过近两个月的漫长等待，您的车辆已于2013年8月16日生产下线并于8月22日运送至我馆，目前您的车辆已做完新车售前检验等待交付。

由于北京京IV政策的原因，致使您所订购的纳智捷大7 MPV未能及时交付，对此我们表示最诚挚的歉意，同时也盼望能够得到您的谅解，一如既往的支持我们。在以后的时间里，我们北京汇京嘉和全体员工将会继续以认真负责的态度为您提供“预先设想、超越期待”的高品质售后服务，悉心呵护您的爱车！

再次向您致歉！我们将竭诚为您服务。

此致敬礼！

北京汇京嘉和汽车生活馆

总经理：

敬上

年月日

第四篇：汽车营销及售后创新

汽车营销及售后创新

学院：机械工程学院专业班级：车辆工程111班姓名：王正皓学号：1608110121

【摘要】文章分析了我国汽车营销现状和发展水平，阐述了目前我国汽车营销存在的主要问题，并得出营销创新对我国汽车业的长远发展具有重要的现实意义，最后分析了体验式营销在汽车营销创新中的应用。汽车售后服务是围绕汽车销售过程而开展的配套服务体系。汽车售后服务的质量不仅关系到企业的产品形象和品牌价值, 更关系到顾客对汽车产品的信赖程度。在经济全球化的信息网络时代, 汽车消费的含义正从简单的一次性购买汽车向长期、持续地购买、使用和维修汽车这一过程转变。顾客比以往任何时候都更处于主动的地位, 顾客需要最好的服务、最低的产品价格。因此,汽车售后服务的传统思维已经发生了深刻的变化。企业应把新的服务意识和技术同时纳入到汽车的品牌战略范畴, 同时国外先进的汽车售后服务也大量进入我国的汽车消费市场, 汽车售后服务需要更新理念、掌握新技术, 不断提升顾客的满意度。只有积极创新售后服务管理, 才能提高其市场竞争力, 从而满足顾客日益丰富的需求, 使汽车售后服务向规模化方向发展。

【关键词】汽车营销 汽车售后 创新

一、我国汽车营销的现状

经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4s店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。我国汽车营销主要存在以下几个问题。

(1)缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部

分优势企业的市场占有率开始下滑。从中长期发展来看，中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，也为中国汽车企业提供了机会。

(2)没有学会从竞争战略优势高度管理企业。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。

(3)缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

(4)汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升。

(5)品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。

很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。

(6)集整车、零部件销售、服务、信息4位一体的4s专卖店运营成本高。迅速扩张起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成3 汽车营销创新的探索为其进一步发展的障碍。

二、汽车营销创新的基本理念

产品生命力在于优势的消费者价值，汽车营销创新要以基本消费者价值为前提，以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源；以价值为导向，设计和构建新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造消费者价值。

对汽车经销商来说，客户是其最大的财富。

以客户为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视。市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少，长期客户群才能长期占领相关市场。随着市场竞争的激烈，销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来越小，售后服务所占比重却越来越大。

留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。

对客户关系来讲，以客户为中心非常重要。和客户保持经常性的联系和沟通，在交往中使客户愉悦对销售帮助很大。近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。经常性地和客户保持愉快的交往，不仅维护了售后服务市场份额，还增加了销售机会。在沟通过程中，汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩散，使汽车经销商获得更多的商机。

对市场推广来讲，以客户为中心，就是要结合区域性特点，根据消费群体的特性做有针对性的广告宣传工作，汽车经销商广告不仅要突出产品特点，同时还要突出汽车经销商为客户提供的便利性等独特价值。在当今时代，客户所关心和注意的是在购车时，零售商是否能够提供各种便利，所提供优质服务的程度怎样；所销售的产品品种齐全程度能否符合客户的要求，售后服务质量方面能否使客户满意等。

汽车销售越来越脱离销售产品本身，许多企业开始用以客户为中心取代以产品为中心的经营理念，突出消费者价值，使客户得到便利服务的同时，也树立起了汽车企业的品牌形象。快速发展需要品牌的支持汽车服务行业广阔的发展前景和高回报率，引起了商家的疯狂圈地，目前我国汽车服务业每年以40％的速度递增，但全国性的汽车服务连锁品牌却不是太多。没有成熟的运作模式、强势的品牌和强大的技术资源，汽车连锁模式很容易引起众多企业的模仿与跟进，这类企业的发展令人堪忧。

我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，和国外汽车企业有很大差距。汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。目前在美国拥有超过500家以上规模连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配连锁业的代表。

他们的配件销量占美国汽配市场的70％，他们旗下的汽车养护中心已超过

1．3万家。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务。反观中国，维修企业30多万家，从业人员170万人，年产值300多亿元人民币，每家企业每年平均产值仅10万元左右。我国汽车产业仅从制造、销售来赚取利润，还没有开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业。

目前，我国汽车服务连锁企业还处于初期的扩张阶段。随着国外汽车服务巨头的进入，汽车服务市场竞争更加激烈，要提高竞争能力和盈利水平，唯有品牌化经营才是出路。从修理转向维护目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值，汽车坏了再修，不如让它不坏。消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。这是机遇，抓住消费者观念转变的方向，一定程度上就抓住了市场。

国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了零修理概念，售后服务的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提供信息咨询。不知不觉，在关心中进行营销。

社区店的网络服务随着消费者越来越关注汽车服务，4s专卖店的缺点日益明显。由于城市规划，因为4S店修理部门会产生大量污染和噪声，越来越多的4s店不得不离开社区，改建在城市边缘，不利于汽车的维修和保养。从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时，远离市区将使4s店的服务功能捉襟见肘。

4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为旗舰店和社区店，以形成完善的销售服务连锁网络。消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4s店不仅路程远而且收费较高。在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的旗舰店，与此同时，在这一区域的其他地方，由旗舰店投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的社区店。而当社区店周围的消费能力达到一定规模时，也可升格为旗舰店。社区店主要是本着贴近购买力，贴近保有量的原则，只要有需求就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是社区店扎根的地方。在同一区域内，兴建4个大型4S店，成本肯定高，只兴建一家具有4S功能的旗舰店和3～4家社区店会降低投资风险。4 体验式营销在汽车营销创新中的应用体验经济将企业竞争的门槛提高，单纯依靠上海汽车2007．03提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，可以从以下几方面着手。培养体验文化。塑造体验营销理念企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。对于企业来讲，理念的落后才是真正的落后。因而培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能真正执行下去。丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。提供体验性产品和服务体验营销实质上是服务营销的最高层次。商界有句经典的话最简单但最难模仿的就是服务，服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更人性化、更具灵性的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的心动计划，包括总经理售车日、航空式服务、上门售车等项目，还开展了主题为超越你的想象创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的时尚、科技和高性价比等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。建立完善的体验式营销体系要把体验式营销做好、做大、做强，构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局，又不忽略细微之处，让营销体系真正起到开道护航的作用，能保证体验式营销各个环节的实施。

当然，系统再完美都需要人来执行，因而建立一支具有丰富营销知识的高素质的营销队伍，才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。加强顾客对品牌的体验通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。

汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，如功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学，如品牌符号、标章、广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如面对面互动，或是电子交易等。请准用户走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何制造出来的。让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。在体验式营销过程中不断创新设计体验创新是企业生命力的延续。在体验式营销过程中，企业应适时根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。只对原有的体验进行修修补补显然是不够的，只有审时度势地推出新的体验产品，不断地充分发挥想象力，创造设计出新的体验业务，企业才会真正拥抱飞跃。如汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾

客体验的直接影响，如东风公司推出的龙腾天下爱丽舍中华民居行、龙腾潇湘红色和谐之旅都是围绕这些体验主题运用各种手段和途径(娱乐、店面、人员、环境等)形成一种氛围，使消费者能够与周边环境发生情感共振，获得深刻难忘的体验。又如世界着名的F1大赛吸引了众多国际知名汽车厂家参与，郑26州日产的帕拉丁越野车数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎～达喀尔汽车拉力赛，其实这不仅仅是体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。

三、汽车售后服务市场发展的新趋势

随着我国汽车保有量的快速增长, 目前国内汽车售后服务市场正在悄然发生变化, 它不仅体现在商家的服务规模和服务模式上, 同时汽车消费者的自主意识也在不断增强。目前, 国内汽车消费者对汽车的保养和维护意识不断增强, 对汽车服务的品牌和专业化要求越来越高。据调查, 超过80%的汽车消费者把服务质量和专业化程度作为选择服务的第一标准;有69%的消费者对汽车维修网点的便利性以及服务的多样性比较认同。伴随着国内汽车保有量的快速增加以及高达40%的车辆进入售后服务高消费期,国内汽车市场正从“造车热”、“建店热”转入“售后服务热”阶段。它标志着汽车售后服务的重点已转向汽车维护保养方面, 汽车售后服务市场品牌化、专业化、便利化以及多样化的服务模式将成为我国汽车售后服务市场发展的必然方向。

四、汽车售后服务创新模

式

1.超常服务

员工对每一位顾客的特殊需要, 在不违背服务原则的前提下,提供相应的服务。这种特殊需要有两种: 一种是顾客自己提出的不同于其他顾客的要求, 这种在服务规范中是没有的, 这正是为顾客提供针对性服务的大好时机;另一种是顾客没有特殊的要求要靠员工去观察和领悟来进行差异化服务。如对有车的上班族进行预约售后服务、汽车维护保养技术咨询以及车友俱乐活动等。

2.超前服务

汽车售后服务工作是一项情感性很强的工作, 它要求员工主动服务,积极寻找为顾客服务的机会。在顾客尚未发出需求信号时, 员工就能超前反应并提供个性化的特色服务。超前服务需要员工具有强烈的服务意识、丰富的服务经验和较高的个人综合素质。如对顾客提供汽车保险、美容、装饰、旧车置换以及银行按揭购车等。

3.领悟服务

有时顾客需要服务员做些什么却不便明说, 这时需要员工敏感地觉察顾客的想法后, 为顾客提供热情服务, 如为顾客提供安静的休息场所, 为儿童提供娱乐项目等。顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重和自我实现的过程。顾客满意经营是现代企业必备的经营理念, 它需要通过科学的测量、综合地评定顾客对企业的产品和服务的满意度, 以此为依据来改善满意度较低的部分, 并制定出提高顾客满意度的全套解决方案。服务多一点, 满意多一点, 关注细节, 提供增值服务, 不仅可以让顾客满意,更重要的是让顾客在接受服务的过程中喜悦

总结

当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过95％，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。面对未来，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将随着市场格局的转变发生巨大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业，才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势，分析变化走向，提前主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。从过去几年中国企业营销的发展历史看，中国汽车营销模式很大程度上受国外汽车营销的影响。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。企业应把新的服务意识和技术同时纳入到汽车的品牌战略范畴,同时国外先进的汽车售后服务也大量进入我国的汽车消费市场, 汽车售后服务需要更新理念、掌握新技术, 不断提升顾客的满意度。只有积极创新售后服务管理, 才能提高其市场竞争力,从而满足顾客日益丰富的需求,使汽车售后服务向规模化方向发展。

参考文献

[l]王祖德.中国汽车零部件工业现状与发展.汽车研究与开发.2004.03

[2]张景来.我国汽车营销的现状与展望.汽车研究与开发.2004.04

[3]李茜．利用电子商务突破我国汽车工业发展瓶颈的对策．汽车研究与开发2004．

[4]姜炳麟.褚祝杰.栾世伟.中国汽车企业售后服务管理存在的问题及其对策研究[J].经济师.2003年02期

[5]王永茂.中国后汽车市场的发展现状与趋势[J].青岛职业技术学院学报.2006年S1期

[6]陈卫东.汽车售后服务对企业发展的作用力[J];企业导报;2010年10期

[7]陈卫东.罗永前.论汽车售后服务的“三力”与“三线”[J].现代商贸工业;2010年21期.

第五篇：汽车营销策划书 --起亚智跑

目录

序言..................................................................................................................................................2

一、汽车市场营销现状调查...........................................................................................................3

1、市场状况调查...................................................................................................................3

2、竞争情况调查...................................................................................................................3

3、购车者情况分析...............................................................................................................3

4、企业资源能力分析...........................................................................................................4

二、优势、劣势、机会和威胁.......................................................................................................5

1、优势...................................................................................................................................5

2、劣势...................................................................................................................................5

3、机会...................................................................................................................................5

4、威胁...................................................................................................................................5

三、确定营销战略...........................................................................................................................5

1、未来发展的设想.................................................................................................................5

2、期望值及论述.....................................................................................................................5

3、市场细分.............................................................................................................................6

4、目标群体.............................................................................................................................6

5、市场定位.............................................................................................................................6

6、策划的假设及提前.............................................................................................................6

四、确定营销组合策略...................................................................................................................6

1、车型/品牌...........................................................................................................................6

2、制定企业品牌策略.............................................................................................................6

3、价格.....................................................................................................................................6

4、渠道...................................................................................................................................7

5、管理...................................................................................................................................7

6、服务...................................................................................................................................7

7、促销...................................................................................................................................7 8.、广告....................................................................................................................................7

五、制定具体的行动方案...............................................................................................................7

1、新车型上市方案...............................................................................................................7

2、全年广告计划方案...........................................................................................................8

3、销售渠道建设方案...........................................................................................................8

4、对消费者促销方案...........................................................................................................8

5、对经销商促销方案...........................................................................................................8

6、对销售人员促销方案.......................................................................................................8

7、市场调研方案.....................................................................................................................8

8、大型促销活动方案.............................................................................................................8

9、公关活动方案.....................................................................................................................8

10、推销活动方案...................................................................................................................8

六、预算...........................................................................................................................................9

七、对执行结果评估.......................................................................................................................9

序言

在推出中高端进口车凯尊后不久，起亚最新一款全球战略车型――东风悦达起亚SL——智跑近期即将上市。智跑拥有智能化的设计和强大的运动性能，必将领跑新型都市SUV的发展潮流。起亚首席设计师彼得 希瑞尔深谙当代人士的消费心理，他将智跑的外观设计得大气饱满、流畅前卫，在内饰造型和用色上也尽量采用时尚潮流的设计，力求在第一眼将消费者“秒杀”。本文就智跑这款车型，分析了它的各方面特性和企业的市场状况、营销方式及具体的行动方案。

一、汽车市场营销现状调查

1、市场状况调查（1）行业概况

关于我国汽车行业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，我国在加入了世界贸易组织后，国外的厂商陆续进入了我国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。

中国的汽车销售台数在04年突破500万，每年保持20%的增长率，按照这样一个增长速度的话，今年即使只有15%的增长速度，也可以超过1千万，已经早超过日本，现在次于美国，位于世界第二，而且这个市场还在不断扩大。另一方面，美国发生次贷危机的问题，导致了全球原油价格材料价格上涨，可以说是全球的汽车产业环境也非常的严峻，这些因素都有可能成为会影响汽车市场发展的因素。

整体来讲，中国汽车市场是非常强劲的一个市场，竞争是越来越激烈的。外部环境在变化，包括世界经济要减速，而且前景并不是很乐观，在这样一个情况之下，很多人对中国汽车市场给予很高的期待。

（2）汽车销售发展趋势

金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我国汽车销售行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从2008年下半年以来的困境中得到了缓解和恢复。我国汽车销售行业也在加快产业结构调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国际市场持续低迷的情况下，我国汽车销售行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好的良好局面。

虽然汽车销售行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。汽车销售行业的规划和发展需要建立在充分市场调研的基础之上，汽车销售市场管理需要认清市场经济条件下政府和企业的角色定位，汽车销售市场有序运行需要完善市场交易规则和各项制度。；另外，股市，房市弱化连累了车市。股市的弱化基本弱化了消费者升级换代的激情，房市弱化是双方面的，它不是不利，经过这么多年的跟踪分析，一方面房市弱化减少了与之配套的交通工具的发展。

2、竞争情况调查

随着我国汽车市场竞争不断白热化, 汽车行业仍然面临一系列不确定因素。一是随着全球经济的复苏，带动原料价格上涨，国内劳动力、能源动力等生产要素价格也呈现明显的上升走势，汽车企业的成本压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货币政策向紧缩微调的趋势已经显现，汽车企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避免的问题，2010年我国汽车行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较高。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在日益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。在这种情况下，各家汽车厂商都采取了不同的方法以应对市场的不断变化,汽车行业的利润不断降低,价格战也似乎一触即发。所以企业一旦确定好战略，就毫不犹豫坚定不移地推进自己的战略。因此，汽车市场的竞争也是越来越激烈。

3、购车者情况分析

（1）行为分析 由于面临的消费者众多，所以众多购车者的需求和购买行为都具有很大的差异性。需求的差异性的体现是多方面的，由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。另一方面，购车者大多都缺乏和汽车相关的专业知识，对汽车的性能、特点、保养和维修等很少有专门研究，购买时很容易受到广告、品牌、服务、促销等因素的影响，导致冲动性购买。购买行为一般会分为5个步骤。即确认问题、收集信息、评估可行方案、购买决策、购买行为。这是一个动态过程，涉及到很多的人和很多的决策，而它本身也具有多样性和复杂性的特点。多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重。互不相同；复杂性一方面可以通过多样性反映出来，利益方面也体现在它受很多内外部因素影响。

（2）心理分析

消费者的心理因素在很到程度上也影响消费者的购车行为，而心里因素是多方面的，如购车者的购买动机是求实、求新、求名、求廉还是模仿或从众等其他动机，购车者对自己所选车型的认知质量是好是坏，购车者对相关知识的学习的多少，消费者购车态度的形成于改变和购车者的个性、自我概念与生活方式，这些都能在很大程度上影响购车者的购买行为。

（3）购车者关注因素分析

购车者购买过程中要进行多方面的分析，最受购车者关注的因素主要有几个方面，如费用、车型、动力性、安全性、舒适性、售后服务。费用是普通消费者所关注的焦点，也是最终决策的先决因素，不仅是所选车的费用还包括油价。车型和动力性具体是根据个人喜好来决定的。安全性是另一大受关注的焦点，买车最基本的条件就是安全，不然其他的优点再多也没用，所以买一台安全性高的车最重要。

4、企业资源能力分析

（1）信贷能力

企业贷款时要对企业进行多方面的分析，如企业素质分析，担保分析和财务分析等。企业素质分析又包括股权结构、经营管理水平、内部治理机制分析、竞争力分析、经营环境和发展前景分析；财务分析包括盈利能力、偿贷能力、运营能力、发展能力、现金流量状况和授信合理性分析，只有这些分析全部合格才能为企业贷款成功。

（2）品牌代理能力

品牌代理是汽车营销的一种先进模式，品牌代理商不仅要有较强的销售能力和财务能力还要有较强的经营管理能力和良好的信誉。做好品牌代理商就要做好营销网络，在市场竞争中占有一定地位，以合理的价格向消费者提供良好的服务，树立良好的企业形象争得消费者青睐。

（3）营销费用

争取以较少的营销费用为企业带来更多利润。（4）人力资源

企业要培养训练有素。具有经验的员工和优秀管理人员，要以顾客和市场营销为中心，建立良好的工作体制，为顾客提供优质的服务，为企业树立良好的形象。

（5）顾客满意度

顾客满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。期望的绩效水平与实际绩效是消费者满意与否的主要决定因素，因此，企业应对自身的产品与服务的绩效予以了解，争取为消费者提供令其满意的产品玉服务。（6）分销能力

分销是指产品通过一定销售渠道销售给顾客，企业要有较强的分销能力就必须建立良好的销售渠道，将产品或服务及时以最好的状态呈献给顾客。

二、优势、劣势、机会和威胁

1、优势

近几年汽车消费市场迅速膨胀，带来了巨大的市场需求。起亚产品外观新颖，空间设计人性化。不断的科技创新。巨大的市场和国民经济建设高速发展给汽车市场创造了良好的机会。合资的环境更加宽松，有利于市场竞争。

2、劣势

起亚产品价格偏高，市场定位不够明确。竞争压力大，外来品牌不断打入中国汽车产业，带来巨大的商业竞争压力。本品牌在市场竞争中在消费者的认知上和价格上处于劣势。

3、机会

随着竞争的空间的扩大，自己自主创新，不断有自己的技术含金量。有无限的发展空间。

4、威胁

加入WTO，更多外来品牌汽车进入中国市场，竞争更加激烈，面对很大的压力。2008年金融危机爆发至今，现代起亚汽车凭借韩元贬值等优势，大幅侵蚀丰田等竞争对手市场份额，并迅速成为改变全球汽车版图的力量。同时面临的竞争压力也是相当大的。

三、确定营销战略

1、未来发展的设想

根据起亚最近车展展出的车型来看，起亚的车系特征愈发鲜明，家族脸谱与动感外形缺一不可，有理由推测新车型在外观上更趋于运动，走简约直线风格。

2、期望值及论述

今年上半年，东风悦达起亚实现累计销量160817辆，同比增长77%，6月销量更是突破了2.5万辆。其中都市拓界车狮跑上半年销量达到37087辆，居都市SUV第一阵营。智跑上市后，将与狮跑形成组合拳，分别进军SUV市场的不同价格区间。智跑的定位将高于现款狮跑，略低于起亚进口高端SUV新索兰托，主要负责拓展中高级城市紧凑SUV市场份额。预计智跑可能在17万~25万元的城市SUV价格区间扎营，智跑将成为城市SUV市场上实力强劲的选手。

3、市场细分

起亚一直强调细分市场，走独特化的产品路线，在各个细分市场用“别致”的车型来补充国产车型之间的市场缝隙。按汽车尺寸和排量分为：微型、小型、普通、豪华和超豪华汽车；按汽车用途分为：商务车、私家车和工具车等，由于市场细分的标准是多种多样的，因此汽车的细分市场也是多样化的。

4、目标群体

东风悦达起亚智跑，它本身就是一款年轻、运动的时尚车型，它有智能化的设计和强大的运动性能，外观大气饱满、流畅前卫，所以它的目标群体定位在年轻时尚群体

5、市场定位

根据起亚最近公布的几款车型来看，大都是普通加豪华车，可见起亚将自身定位在中高端市场地位上。

6、策划的假设及提前

四、确定营销组合策略

1、车型/品牌

起亚最新一款全球战略车型――东风悦达起亚SL——智跑

2、制定企业品牌策略

起亚的品牌理念是“激情超越梦想”，并积极将这种精神传达给国内消费者。在竞争日益激烈的今天，起亚也采用多品牌战略，寻求新的差异化优势，期望通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理，为消费者创造新的购买理由。

3、价格

（1）成本分析

成本包括固定成本、变动成本和边际成本，成本和合理利润决定汽车定价，产品成本是产品价值的重要组成部分。所以产品成本也是制订产品价格的重要依据。

（2）制定价格策略

无论是合资的东风悦达起亚，还是进口起亚，其车型无一例外的都打廉价牌。进口起亚，最新上市的中高级车型凯尊，更是进入了30万元以内，甚至要低于很多中级车的价格。智跑的售价也预计为17.58-24.58万元。由此看来，起亚利用的是市场渗透定价法，新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量消费者，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高市场占有率，获得较大利润。

4、渠道

（1）现有销售渠道和模式研究

继2009年网点数量激增30%后，2010年，东风悦达起亚再次举起渠道扩张大旗。公司销售网点数量仍将继续扩张，计划2010年年底扩张至440家，这一数量，是其2008年网点数量的1.5倍，主要还是以4S店模式。

（1）渠道结构分析及趋势

随着中国汽车制造业的日渐成熟，加上国外竞争者进入中国市场对企业造成的压力，汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现几个趋势：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一体化。

（2）制定渠道策略

在使用常用的渠道模式——4S渠道的同时还要建立服务一体化的专卖店，最好利用宽销售渠道，使产品在较大范围内通过较多的中间商迅速转入流通领域，转移到消费者手中，满足广大消费者的需要。

5、管理

（1）销售管理——人员、推销技巧、考核评估

企业培养机敏干练、善于应付、有进取心、机智多谋、有分辨能力的销售人员，根据顾客的具体需要介绍产品的性能特点。推销要有试探性、针对性和诱导性。

（2）经营管理——收入、成本、费用、税前利润、税后利润

每一个步骤都要有良好的管理体制，确保数据的朱雀性。

6、服务

企业为顾客服务的每一个步骤都必须反复考虑，一定要为顾客提供优质的服务，就算顾客并没有做出购买决策也要面带微笑，每一个环节都不能疏忽，为企业树立良好的形象，追求长期利益。

7、促销

定期做一些促销活动，如车展、有奖销售或其他大型活动，积极向消费者宣传，从而引发其购买欲望。

8.、广告

采用报纸、杂志、电视、网络等多种广告方式，向消费者提供相关信息，刺激需求，树立企业信誉和产品形象，促进销售。

五、制定具体的行动方案

1、新车型上市方案

以车站方式公布新车上市，选择时尚、生活、汽车类的杂志、电视、网络等媒体进行报道，邀请智跑的目标消费人群参加活动，设置有奖环节，调动人们积极性。

2、全年广告计划方案

采用报纸、杂志、电视、网络等多种广告方式，向消费者提供相关信息，刺激需求，树立企业信誉和产品形象，促进销售。

3、销售渠道建设方案

在使用常用的渠道模式——4S渠道的同时还要建立服务一体化的专卖店，最好利用宽销售渠道，使产品在较大范围内通过较多的中间商迅速转入流通领域，转移到消费者手中，满足广大消费者的需要。

4、对消费者促销方案

推出各种表演活动，买车送车费保险、送现金、礼包，洗车，免费检测、维修或者和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，吸引消费者，刺激消费者需求，促进销售。

5、对经销商促销方案

在经销商各方面标准都符合厂家满意的情况下，承诺给经销商更多的优惠，如直接的利润、奖励的实物等。

6、对销售人员促销方案

要求销售人员有更高的素质和能力，要机敏干练、善于应付、有进取心、不怕困难而且要机制多谋、有分辨能力和推销技巧。

7、市场调研方案

以询问和问卷调查的方式就消费者对智跑的印象及满意程度进行调查，分析消费者对智跑的设计理念、设计形象和市场地位进行分析。

8、大型促销活动方案

利用较多资金进行促销活动，如以同品牌旧车换新车或者购买新车赠送车内音箱及导航仪等贵重附属品。以更具有吸引力的方式吸引消费者。

9、公关活动方案

企业自己编制非公开的宣传册或其他视听材料等，利用报纸、广播、电视和网络等媒体进行报道宣传。

10、推销活动方案

利用媒体报道即将有活动，如打折活动或购车有奖等活动来吸引顾客，活动当天兑换承诺，在消费者心中树立良好的形象。

六、预算

七对执行结果评估

根据以上方案及数据，对本次策划的活动进行结果评估。记录好数据以备以后使用。

起亚智跑营销策划书

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