商业地产多业态组合设计要点与心得

第一篇：商业地产多业态组合设计要点与心得

商业地产多业态组合设计要点与心得

当今时代，商业市场瞬息万变，行业之间的竞争也日趋激烈。在不断变化的环境中，商业地产企业只有不断做出相适应的调整，辨明主流趋势，快速制定战术并给予实施，才能率领大型作战军团在变化的浪潮中稳步前进。调整的战略在于内外兼修，对于商业综合体而言，单独业态需要进行微调、创新，才能使其继续保持其旺盛的活力，起到吸纳和带动作用;除此以外各业态之间的组合设计，也需要一定的创新和重组，才能使其发挥联动作用，产生更大的效益。

本文就万达广场中各业态内部的设计要点优化，以及各业态之间组合设计的创新模式，给以简要阐述，以期对以后工作起到一定的借鉴和参考作用。

图1

一、儿童娱乐

万达宝贝王是万达集团进军儿童产业的重要标志，也是万达集团向体验式综合业态转型的重要战略之一。宝贝王的功能布局，经过几次大的调整，正在不断优化，形成更加适应市场需求和运营管理的新模式。与其功能要求相对应，宝贝王的规划设计要点如下：

1.强调娱乐与零售

根据宝贝王的调整要求，将重点打造娱乐区和零售区两部分的功能。娱乐区与零售区的开口为3跨，可并列设置也可以分设。娱乐区需要设置开敞空间，视角良好。零售区应尽量保证在园区内部能够看到整体的零售区域情况。

图2

2.空间方正

宝贝王规划区域应尽可能规整，避免出现狭窄、异形空间。

图3

3.流线宜形成环路

宝贝王园区内宜形成环路，有利于娱乐区的分布与各功能区之间的联系。

图4

二、万达影城

万达影城经过近几年的经营，也总结出许多有用的经验参数和设计导则，包含总体规划、影厅布局、流线设计、层高要求、座位数预估等方面，以下举例说明其中的几点：

1.影厅排布

图5

应在综合体内选择合适的区域规划影院，一般为顶层，柱网布置均匀、规整，不宜包含高层塔楼的核心筒区域，宜选择长方形区域，沿综合体的长边方向布置走廊和双边影厅。

2.流线规划

在满足消防要求的前提下，应尽量减少走廊的数量和长度，以增加有效使用面积。影城观众主走廊应简洁清晰、易于方向辨识为要。应避免流线交叉和反复，影城大堂和巨幕厅进散场口等可能发生观众聚集的区域需考虑局部放大。

图6

3.座位数预估

按各影厅的建筑面积或轴线面积(A)进行估算，座位数约为(A/1.5)x0.8，此数值已考虑到深化设计后会增加的管井、设备间、疏散通道等对座位数的影响。

三、室内步行街

1.室内步行街的形态

室内步行街宜设置为曲线形。这样设置有利于商铺面积多样化，室内街视觉感也较为丰富，增进人的体验感，避免一望到底、缺乏吸引力。

图7

2.中庭周围商铺划分

店铺分隔墙顺应中庭中点向外放射方向，中庭弧形店面线等分，往里可以拐弯变回方整空间，尽可能不要出现狭小夹角空间。

图8

3.主题餐厅的位置

可以置于端头或中庭附近，尽量利用进深较大的角部空间，开口不用太大，1~2跨均可，内部空间进深可以加大，消化角部不好处理的大空间。

图9

四、各业态之间的组合设计要点

以上都属于业态内部的优化措施，对于商业综合体而言，各业态之间如何产生互利和带动作用，使各业态同时发挥最大效益尤为重要。针对万达广场的各主力店、次主力店、室内步行街的组合，总结各业态组合设计得要点如下：

1.儿童业态宜设置在二层，不宜设置在一层、三层

儿童业态由于有独立疏散楼梯要求，设置在三层容易浪费多余的公共空间，设置在首层又比较浪费首层租金较高的店铺，因此宜设置在二层。三层可以布置电玩、主题餐厅等业态，消化角部或进深过大空间。

2.塔楼宜设置在百货楼或综合楼的角部 万达广场的中部多为室内街环保的百货楼、综合楼，其中有塔楼的项目多位于其上。但由于儿童业态、百货等主力店都希望有较方正规整的大空间，塔楼核心筒应设置在这些亚太偏于一角的位置，尤其忌讳布置在此类业态中间区域，这样势必影响空间布局，降低使用效

图10

3.加强端头带动作用，中间部分连贯与均质

由于宝贝王、电玩、百货这类主力店，甚至包括部分次主和主题餐厅等大型业态，对吸引人流和目的性消费有一定的引导作用，其出入口宜设置在步行街的两端，这样可以吸引人流经过更多中间段的店铺。同时店铺也宜群聚、均好布置，这样能使各个店铺的商业效益发挥到最大。

图11

第二篇：社区商业规划与业态组合要点

社区商业规划与业态组合要点

不同年龄层次的消费人群具有不同的生活方式和消费偏好，社区商业的规划布局和业态组合则必须准确把握消费群体的出行方式、出行路线以及生活需求之后才能进行有针对性的规划设计。以人为本，从满足消费群体的需求出发，这是统领商业规划布局以及业态组合设计最基本的原则。如在天津某大型居住区项目的商业研究过程中，对于社区主力店（超市）位置的研究，就是通过对社区消费人群的购物时间、出行

方式、出行路线、甚至停车方式、回家路线进行“模拟感受”之后所确定的。

规划布局

在业态组合的规划设计中，首先应明确各业态的意义和作用差别。

■主力店：是各业态的龙头，具有较强的聚客能力和导向作用；

■必备性商业：满足生活基本需求；

■特色性商业：吸引客流，丰富业态。

其次，根据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用分别确定适宜的位置，其中主力店的设置极为关键，应结合社区的整体规划设计最先确定(如设在社区主、次出入口或黄金分割点处)，利用聚合效应有意识地引导。组织人流，达到引发商机、聚拢人气的目的。对于某些重要而又非经常性参与的必备性商业(如银行等)，一方面要考虑到便利性、易达性的要求，另一方面也可以利用“三明治策略”将其设置在商业街的端头，与位于社区入口的主力店构成“三明治”的“首、尾”两端，特色性商业夹在其中呈线性排布，促使消费人群从有意识的目的性购买转化为游走体验，从而增加商机和人气。

再次，要充分考虑到不同业态之间的匹配程度，以最大限度地发挥协同作用。某些商业业态需要组成商业集群以增强吸引力(如妇女与儿童用品)，而另一些带有排斥性的商业业态则必须相互避开{如医疗诊所

与餐饮店}。

业态组合各业态之间的“同业互补、错位经营”是进行业态组合设计的关键原则，通过对前期商业结构和业态分布的调控，将休闲、购物、服务、娱乐等各业态的比例控制在相对合理的范围内，从而形成较为理想的业态组合和良性互补；项目实施后则可通过专业化管理，运用市场手段，利用级差地租对经营业态进行调

整。

此外，不同的业态对于规划位置及作为业态场所的建筑空间需求是不同的，在社区商业规划乃至社区规划之初，必须先行对社区商业的业态进行充分的研究，初步形成社区商业业态的战略布局，并以此战略

布局指导空间规划(或条件预留)，使得在规划中提供的空间条件与既定的业态布局策略相统一。

第三篇：商业地产的定位与业态组合分析

商业地产的定位与业态组合分析

一、商业地产的定位

商业地产的成败首先取决于商业地产的定位。而商业地产的定位是基于对国家政策的判断，对商业地产发展趋势的判断，对项目周边的详尽调查。

（一）市场条件判断

项目定位首先要解决这个区域是否适合做商业地产。

大、中型项目，投资商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。小型项目也存在这样的问题，只是国内开发商往往对自己的判断力信心百倍，不愿花时间、资金去做他们认为的“低价值”事情。

市场条件判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或区域发展相应商业房地产项目的可行性。

1．判断商业房地产项目拟选定的发展区域是否具备相应市场条件

众所周知，商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题：如果某个地区的社会生产力水平比较低，人们的收入水平不高的话，投资商再有势力，也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目，这样做的话，项目动工之时，就是项目失败之日。

2．判断拟投资商业房地产项目最终选址地区的市场条件：

在确认拟选定的发展区域具备相应市场条件后，需通过市场调查、市场预测、建立数学模型，或以所在区域当前商业市场规模、所在地区客户到访的渗透率模型为基础，确定拟定选址位置可否发展商业房地产及发展商业房地产的可承受发展规模。

（二）商业地产项目选址 在进行商业项目开发前，一定要做好选址论证工作，而且要站在商家的角度来看。事实上商业项目选址论证是一件非常复杂、也非常专业的工作，也是一件最容易被忽视的工作，但它往往在项目的可行性报告中被一笔带过或被轻描淡写，结论过于简单化或程式化，因而也就难保其科学性与合理性。如果将这项工作交给专业商业顾问公司去做，也许能得到更准确的结论。

1． 商业地产项目的选址是项目能否成功的关键因素

商业房地产项目的位置选择问题对于商业房地产项目的成功将是决定性的。我们不能想象一个商业房地产项目所在地区没有必须的交通设施以及必要的停车场，它将如何面对市场需要及迎接市场竞争？实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的发展，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。

房地产投资极为强调地段的重要性，对于商业房地产来讲，也绝不例外，而且商业房地产鉴于其功能特点，对位置和周边条件的要求有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

以XX玛进驻石景山为例，就是一失败的商业地产案例。XX玛当初选址的时候，套用了美国的观点，认为有钱人是住在郊区的，周末会开车到超市大量采购。建成后，大量去XX玛的却不是原来预想中的人群，因为石景山附近居住的是层次比较低的人群，只有他们会就近购买，有钱人谁也不会为了买日用品，开车跑到5公里以外。而且层次较低的人群对XX玛200元的会员制很不能接受，一听说买东西先交200元办卡，立马就走人了。由此可见，商业地产在选址时不能完全套用西方的概念，地段还是很重要的。

一个成功的案例就是X家在北京开的第一家分店选址在望京。X家的产品主要是拼接的、时尚的家具，过两年就扔了，不是传世的。这类消费人群主要是时尚的年轻人，望京就居住了大量的这类人群，他们是时尚的，年轻的，经常要搬家的。

2.不同类型的商业地产项目有不同的要求：

不同类型的商业房地产项目对位置的要求也不同，如超级购物中心、百货业、商业街、社区商铺等各不相同。如果开发商不能准确判断，项目发生运营问题几乎是难以避免的。

下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的“一般条件”： 经济指标：包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

人口指标：包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上……。

道路交通指标：主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。项目要求：地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩形，临街宽度大于140米，深度大于250米，楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米；地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖，已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层不小于6000平方米）。层高：平顶建筑，卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4.5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。

配套指标：停车位在300辆—400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门……

以上列举的仅仅是一部分，作为开发商和商业地产的营销者，还需要更多地了解商业运营机构的需求。

作为发展商或代理公司对商业经营了解得太少，所以在进行商业项目选址论证时一定要有商家或经验丰富的商业顾问公司参与，策划人员更应该学习这方面的知识。国外许多知名的大商家都有自己的专业选址人员（开发专员），拥有专业的选址软件。在选址论证上不光靠经验，还要有大量的定量分析。既然商业地产的价值要靠招商来实现，而要成功招商必须与商家（主力店）有“共同语言”，那么就要从商家的角度来论证商业项目选址的合理性，而不是一厢情愿的“单相思”，否则就是“鸡同鸭讲”，这怎么会有合作的可能呢？

不同的商家对选址的要求各有不同，但在某些方面仍有共同之处。从商家的角度出发，商业地产项目选址论证应至少包括以下方面的内容：

(1)项目所处城市或区域的区位分析；(2)城市商业网点布局分析；

(3)基于市场环境的商圈分析（包括商圈人口、消费能力、交通动线、商业饱和度、商圈吸引力、竞争店状况、社区发展等）；

(4)地块与设想主力店的适应度分析（包括地块可见度、可达性、近便性、业态组合、商店特性、商店组合等）；

(5)综合因素评价及结论。

针对不同的项目有不同的确定方案，投资商需要自己组织团队进行该项工作的研究分析，或者委托专业咨询机构协助进行。

综上所述，选址是商业地产开发不可或缺的一个关键环节，是商业地产策划中必须考虑的一个重要内容，其专业性和科学性不容置疑。作为房地产策划人员，我们必须掌握这一分析方法，使商业地产开发更注重理性而不失偏颇。

（三）商业定位及商业业态

商业定位的实质就是决定该商业地产将来经营什么，靠什么去吸引消费者。商业定位很关键，拟建的商业地产项目是服务于本小区的，是辐射周边的，还是服务于全市的。如果是服务于本小区的，那么开门七件事，柴米油盐酱醋茶都有了，就没什么问题。如果是服务于全市的，那么差异化经营非常重要，北京东有X莎、X特，南有XXGO，西有X安、X代，北有X辰、X亮，大家凭什么就去你那里，一定是有特别吸引人的地方。

在谈到此问题时，特别强调一点：北京每年的固定消费人口大致维持在一定水平上，当然也有一定比例的增加。即使今年市场上增加了100万的商业面积，这个比例也会有太大的波动。实际上若要成功，还需要与现有的商业去抢饭碗，那么肯定不是所有的都能吃饱，最终成为赢家的只有少数一部分。所以发展商做项目时，除了定位之外，还要考虑很多其他的东西。

再好的地段，没有准确的商业定位的项目注定是失败的，如北京站附近一个香港著名的房地产企业投资的地产项目的商业部分，开业几年调整过多次经营业态，但始终经营不好，在2002年一年时间里，换了六任总经理，但效果还是不好。（该项目除了定位不准确，而且派来的高层管理人员又都是从香港来的空降兵，本身对北京市场，还需有一个了解的过程。商业地产的难度就是每个地区每个城市的消费者的消费能力、消费习惯、消费特点都有很大的差异，并不是将一个地区、城市的成功经验、成功模式简单的COPY到另一个城市就可以确保成功）。还有广东的一个城市，也有面积接近40万的X南 MALL，发展商在之前是否经过详细的市场调查，一个40万的大型SHOPPING MALL每天需要多少销售额的支撑，才能良好的运转，而这个城市还是由分散的几十个镇组成，人口并不集中如何让这些分散的人群长期的来消费可真不是一件容易的事。就算最后重新定位能够经营好，所费的时间成本、机会成本也很高。

商业业态一般包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、超级购物中心（SHOPPINGMAIL）和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下：

1．百货店

百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

（1）选址在城市繁华区、交通要道。

（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。

（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。

（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。

（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。（6）采取定价销售，可以退货。（7）服务功能齐全。2．超市

自选市场指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

（1）店址在居民区、交通要道、商业区。

（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。（3）商店营业面积在1000平方米左右。（4）商品构成以购买频率高的商品为主。

（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。（6）营业时间每天不低于11小时。（7）有一定面积的停车场地。3．大型综合超市

大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。

（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。（2）商店营业面积2500平方米以上。

（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。（4）采取自选销售方式。

（5）设与商店营业面积相适应的停车场。4．便利店（方便店）

便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。

（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。

（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。

（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。5．超级购物中心（SHOPPINGMAIL）购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。

（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。6．仓储式商场

仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。

（1）在城乡结合部、交通要道。

（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。

（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。

（5）店堂设施简朴、实用。（6）采取仓储式陈列。（7）开展自选式的销售。（8）设有较大规模的停车场。

除按照功能区分商业业态之外，还可以按照实际经营内容进行划分。如餐饮、休闲娱乐、保健按摩、商品零售、家居建材、专业批发市场等。

商业地产项目应从从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。

（四）商业业态组合

在运作规模较大的商业地产时，单一的商业业态并不可以完全支撑整个商业，多个业态的组合才能更好的化解经营风险，满足客户需要。因此必须对商业业态进行组合。到底进行哪些业态组合，取决于项目本身的各项条件。各种类型的商业地产比如购物中心、商业街、社区商铺等的业态组合各有其特点，不能一概而论。不同区域的商业地产出于商业定位的考虑，其业态组合也有很大的差别，要具体问题具体分析看待。

一般来说在购物中心中,主力店所占的比重要大过商业街。

一位商业街研究的权威专家认为，在商业街上，专业店和专营店要占50％，餐饮要占25％，综合商场要占15％，综合娱乐要占10％。具体到某个地段、某个商业地产项目，各种业态的比重应该根据实际情况做调整。比如，定位于CBD商业中心的X达广场，大的主力店的比例就高达50％－60%。

许多人认为主力店对一个购物中心起着至关重要的作用，但是现实未必如此。从全国一些大型百货主力店在进驻不同城市的不同表现，有的经营得很好，有的却不得不退出，就可以说明没有主力店是不行的，但主力店也并非是万能的，主力店不是神话。

商场经营有一个本土化的问题必须解决，否则就会因“水土不服”导致经营不利，主力店尤其要克服“水土不服”的问题。主力店要依托于一个和谐的业态组合，才会发挥出各自的优势，实现1+1>2的商业效应。

1．商业街的业态组合主要考虑以下因素：

（１）现代人的消费观念。一个城市的商业街代表市场的消费主流，而现在城市的消费主流是年轻人，他们的消费观念集中体现为６个字：“情趣”：根据自己的意愿消费；“时尚”：北京的X友商场只有6000平米，其最新定位是“为25岁的女孩子服务”，因为这个阶段的女性最讲究时尚；“攀比”：

（２）现代人的追求目标。一是品牌。有好的品牌，才有好的商店，才有好的商业街。二是价格。大多数消费者对价格是非常敏感的。商业街上的商品不一定在打折上下工夫，但强调物有所值。

（３）组合的合理化。在商业街上，专业店和专营店要占50％，餐饮占25％，综合性商场占15％，10％是综合的娱乐业。商业街能否留住年轻人和儿童，关键在娱乐业。

1． 商业街的业态主要考虑以下几种

（１）餐饮业。将来到商业街来的消费者，吃是第一项，购物是第二项。在进行的调查中发现，外地游客到X府井不想吃饭的人只占9.8％，外国人不想品尝北京小吃的只占17.3％。

（２）专卖店和专营店。（３）通讯服务业。（４）百货业。

（５）大众娱乐业。必须是大众都能参与的，高档的娱乐业不适合商业街。3．商业街排斥的业态有（１）平价购物中心。平价购物中心要求低廉的地价，宽阔的停车场。这在市中心寸土寸金的地方不可能满足。

（２）超市。超市的优势在于低价位，而商业街上的商品要求高毛利。

（３）小商品批发（货仓式商场）。商业街没有大吞吐能力，有的地方限制交通。在王府井X东安背后有一个小商品批发市场，申办至今5年，招商没有成功过，因为当地的交通部门规定24小时不能进车。

3．业态组合的原则

（1）尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3~5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心；

（2）要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；

（3）现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；

（4）首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综超作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；

（5）大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；

（6）现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综超相似，将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综超业态时必须注意的。

4．业态要有所舍弃

按照国内外专业人士的总结，顾客在选择各种购物地点时所考虑的主要因素有8个： a．价格；b．便利性；c．选择性；d．产品质量；e．售中服务；f．商誉及公正性；g．附加服务（包括停车、送货、信用、退货等）；h．物有所值感。

为了吸引更多的顾客，一个业态的门店拥有的要素肯定是越多越好。但是，当你为了满足顾客的精神追求而大力装修店面时，如果你不是慈善家，一定要把装修费用打在零售价格中，这本身就抛弃了一部分重视价格的顾客。所以，对业态的营销管理就是零售企业对目标市场的营销管理，有目标，就要有所舍弃。

5.业态如何与目标顾客相匹配 零售商在业态决策时，首先要进行目标市场的细分，对顾客群做有效分类。这些可以通过市场调查和购物者调查，以及通过以往门店POS数据和会员消费数据中获取的相关信息，通过统计分析整理出相关商圈目标顾客的消费需求特征。

其中最重要的是：在目标顾客和业态之间首先需要定义标准的消费需求属性，才能有效地将目标顾客与特定业态相匹配。

第四篇：商业项目定位与业态组合如何规划？

商业项目定位与业态组合如何规划

随着中国城市化进程的高速推进,城市商业现代化作为商业产业,起到了明显的拉动和促进城市现代化经济发展的重要作用.具体表现在商品交换过程中所涉及的商流、信息流、资金流、物流等“四流”的运动能够达到畅通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新（商业业态革命），便成了一个城市或一个区域商业现代化的标志。

目前我国正在爆发一场业态革命，出现了新型零售业态不断被引入、传统零售业态向新型零售业态转型和主导业态大胆尝试和创新。

一个商业项目要在经营上取得成功,无疑需要涉及到诸多方面的工作,就这一话题探讨一下商业项目的定位及业态的组合规划。

一、项目市场定位规划

准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商业规划的前提„„

现代商业地产开发实际表明，购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场。

（一）整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象

1、定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。

2、定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。

3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成：

A、核心消费群：商圈半径2公里范围内，约10万消费能力较强的高层收入固定居民消费群；主要需求的消费特征：

业态需求——求综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；

功能要求—— 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

消费者结构— 收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

B、中心消费群：商圈半径5公里范围内，除核心消费群以外约20万的中高层消费人

群；主要需求的消费特征：

业态需求——综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；

功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。

C、辐射消费群：商圈半径5-10公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费；主要需求的消费特征：

业态需求——综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；

功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等；

消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。

第五篇：商业项目定位与业态组合规划

商业项目定位与业态组合规划

时间：2009-05-20来源：搜房博客作者：村江

一、项目市场定位规划

准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商业规划的前提……

现代商业地产开发实际表明，购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场。

（一）整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象

1、定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。

2、定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。

3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成：

A、核心消费群：商圈半径2公里范围内，约10万消费能力较强的高层收入固定居民消费群；主要需求的消费特征：

业态需求——求综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；

功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

消费者结构—收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

B、中心消费群：商圈半径5公里范围内，除核心消费群以外约20万的中高层消费人群；主要需求的消费特征：

业态需求——综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰； 功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。

C、辐射消费群：商圈半径5-10公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费；主要需求的消费特征：

业态需求——综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；

功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等；

消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。

（二）商业中心功能、规模定位

1、定位内容：明确商业中心功能规划和经营规模

商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入

餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。

2、定位原则：以打造城市商业名片、引领商业主流为目标

一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模越大，而受到一些因素的制约也越大，顾客购物疲劳度也受商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。如果在建筑风格、规模和环境氛围都很有特色的话，也可以作为现在流行商业业态shopping mall来开发，考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。可以很好地结合雕塑景观步行道融为一体共同营造城市景观文化的亮点。

3、定位过程：结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本商场的功能和规模。

根据“购物中心定位二八黄金定律”求证分析,购物中心商圈辐射人口数与购物中心零售服务面积的比为4：1。

（三）商业中心的经营档次与形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。如何来确定商业中心的经营档次和综合形象，打造商业中心高档品牌和现代商业商圈,形成明显的差异化定位经营为目标。通过对商业中心品牌的定位界定商业文化内涵，建立超前的品牌形象（引领购物时尚、反映地域特色、精选服务对象、创新组合业态、综合形象鲜明且易推广传播等）。建立独特而鲜明的商业组团形象不仅是竟争市场的制胜关健，而且是快速提升企业知名度和美誉度的重要手段，之所以从战略高度上系统设计和推出专业化商业组团形象是完全必要的选择，也是成就卖场无形的品牌资产根本。

二、项目整体业态规划

（一）业态规划的背景：

所谓的业态革命，是针对于传统零售商业的单一化功能很难适应社会发展和消费需求的变革。其理论思想是：不断满足社会发展进步给人们带来的物质生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

传统商业的卖场功能大多是以购物为主，这种单一化的功能定位已经越来越不适应社会发展的需要。从人的需求发展方向来看，有形商品的充分满足，会使需求向无形商品转移，即所谓的“离物”倾向。也就是说，在人们的消费生活中，休闲、文化娱乐、修养等方面的支出比重会大大增加。

（二）业态战略规划：

主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。

主力业态定位，即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。

核心主力店和主力店是拥有国内外知名品牌、商誉和口碑的连锁或单店的目的性商店，具有极强的消费号召力，开业之地往往人气聚集、商气鼎盛，产生巨大的广告效应和经营收益，使购物中心更具活力。

（三）业态规划组合定位；

1、在商业规划中，一般选择大型综合（量贩）超市、大型百货店为核心主力店。在社区型购物中心的商业规划中，量贩超市是购物中心商业规划首选业态。量贩超市是零售业发展的方向之一，其销售的是大众化生活必需品，面向最广泛的消费群体，对区域分布的限制少，与项目开发中规划的不同规模的购物中心易于结合，带旺地段人流和商圈升值。

2、选择连锁百货超市、连锁食品超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店为主力店

主力店应是业界知名业种代表，主力店的规划布局一要避开与核心主力店经营同类商品的楼层或商品档次，二要有利于丰富购物中心内业态和业种。一般而言，购物、餐饮、娱乐、运动等业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。

规划时应对各业种主力店多准备几家招商对象以供选择，避免招商布局规划时资源不足而出现“饥不择食”的盲目性。在多业态组合的购物中心内的主力店，所规划区域可多选几家使用意向差别大的业主，利用整体利益引导、自营铺面置换、租金收益提高等综合手段，务必实现整体规划。

3、选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店（银行、邮政、美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等）作为专门店及普通店。专门店及普通店业种配比与租户组合规划，以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。业种配比和租户组合（指经营商品品种的数量、重叠率、档次组合）除配合核心主力店和主力店的布局外，应预留调整空间。

在规划中根据各楼层业种的档次，目标顾客的层次，合理安排相应档次的餐馆店。针对方便购物顾客放松精神状态的零星娱乐、小吃业种，宜规划在购物业种转换接合处。同时在规划中要预测商铺分级、入伙的租金底线，并设想怎样使用注资、联营、承包、扣点等招商合作手段。

4、大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域，以活跃购物中心立体纵深区域，且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。