蓉城家居进入体验式营销时代 带动

第一篇：蓉城家居进入体验式营销时代 带动

蓉城家居进入体验式营销时代 带动“情景消费”

2007年末、2008年初的蓉城家居市场，因为一个新名词的出现而沸腾——体验式家居。很多家居卖场、材料商家甚至装饰公司围绕“情景消费”作起文章，在让消费者亲身体验居家氛围，“笼络”消费者情感的同时，从而达成销售的最终目的。业内人士断言：蓉城家居已经进入一个体验式的营销时代。

体验式家居 风靡蓉城家居市场

1月18日，斥资数千万元，面积超过5000平方米，号称西部地区首家由装饰公司开设的“体验式”家居卖场——“华达家居体验馆”即将在府青路立交桥投入试运行。与此同时，东易日盛装饰公司也宣称其选址城南一环内繁华地段的“家居设计体验馆”即将正式亮相。两家装饰公司，一北一南，在相近的时间内推出类式的体验馆，决非出自巧合，“而是市场发展的阶段性在起作用”。

从进入成都市场一开始，红星美凯龙便打起“体验式家居卖场”的旗号；富森·美家居场内各材料商家纷纷在其旗舰店内做起“样板展示空间”；新创意更是携手西武百货，直接将“家庭会客厅”搬进了百货卖场„„加上此前各大装饰公司推出的材料展示中心，体验式家居在蓉城家居市场风靡开来。体验式家居 颠覆传统情景模式

相较于传统的家居卖场，即将开放的“家居体验馆”有着本质上的不同。在场馆布局上，它拥有不同风格的1∶1的实景体验样板房，将一些诸如洁具、橱柜等单一材料也设计成1∶1的单体实景样板空间，将多款不同装饰设计风格，通过成品装饰直接展现出来，同时在场馆内开设有家装沙龙及各类小型家饰体验馆；在营销模式上它更注重设计风格的展示，引导一种品位消费理念；在商品选择上，它采用商家过滤模式，优化了入场商家。

已经抢先入驻“家居体验馆”的东鹏洁具负责人告诉记者：“我们是较早接触体验馆的建材品牌之一，体验馆这种崭新的建材销售模式有别于传统建材卖场，使建材销售不单纯是销售，更多是渗透了人性化的服务。” 体验式家居 居家梦想离得更近

“5000余平方米的超大规模，顶级的设计师团队，柔美的音乐伴奏，私人式的贵宾服务，流连其间，感受着不同的装饰氛围，一会儿置身18世纪欧洲贵族的殿堂，忽然间又来到天堂般的温馨田园之中„„”在华达装饰企划总监高海军的描述中，“家居体验馆”就是一个充满人文关怀的“家装梦工场”，消费者在这里不但可以领略到当前时尚前沿的家居潮流，还可以通过“家装课堂”的学习，普及装修知识，提升居家品位。

在家居体验馆，最吸引眼球的当然是两套1∶1的实景样板房和数十套1∶1的单体实景样板空间。高海军告诉记者：“实景样板房可以按照消费者的实际房屋面积，组合成不同的空间，按照1∶1的实际比例进行设计和施工；同时，样板房会定期推出不同的户型和不同的设计风格。不管你是100平方米还是150平方米的房屋，不管你是偏爱古典风格还是现代风格，在这里你都可以找到吻合自己的户型和适合自己的风格，只要你喜欢了、满意了，就可以直接‘照搬’回去。”

对于这种新型的体验式家居卖场，业内专家分析认为，它不但是一种历史的进步，也切合了消费者的需求，让消费者的居家梦想离得更近了。

第二篇：中国制药业进入战略营销时代

中国制药业进入战略营销时代

药品降价、药品招标、反商业贿赂、53号令------，面对国家对医药行业的一系列整顿，再加上6000家药厂，严重同质化竞争，许多药企已步履维艰，有的药厂甚至已经亏损、倒闭。2006年医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%；累计亏损额44.63亿元，同比增长27.37%。

正是在这样的形势下，出现了第三终端热、OTC热、开发社区医疗机构热。然而，“热”过之后，冷静下来，制药企业发现除了投入大大增加、营销成本不断攀升之外，企业收获不大。

为什么？

原因就在于，开发第三终端也好，发展OTC也好，还是开发社区医疗机构，对于这些企业来说，就像是救命稻草一样，只不过是一种战术行为。指导这种行为的是长期以来，处于医药行业高效益增长期的企业已经习惯了战术营销思想。而现在面对行业巨变，制药业必须改变观念，以战略营销思想代替战术营销思想，企业才能逐步走出困境。医药行业内人士都知道，蜀中制药是开发第三终端成功的经典案例。

蜀中制药80%以上的销量来自第三终端。2004年《福布斯》中文版首次在华对中小企业进行“选秀”，蜀中制药攀上“中国潜力100榜”，居于第16位。2006年销售额突破8亿，成为国内最大的普药企业。蜀中制药之所以在第三终端获得成功，是因为蜀中制药把开发第三终端作为战略，而不是战术。蜀中制药的掌门人安好义在2000年就意识到自己必须避开与其它企业的正面竞争，转而开发广大城乡市场，即现在所说的第三终端，并在2006年明确提出“做精品平价普药”的发展战略。

给我印象最深的一件事是，在2000年的一次全国药交会上，我碰到了蜀中制药的人。他们虽然都穿着统一的西装，但是大多没打领带，衣服也邹邹巴巴，与药交会上左手大哥大、右手手提电脑、西服革履的药界精英们相比，完全就像个乡巴佬。然而，就是这些令人尊敬的“乡巴佬”给我以极大的震撼！他们能住到乡镇那些不太卫生的小旅店里，而没有怨言。他们能够与乡镇卫生所的大夫打交道而非常融洽。反观我们那些药界的精英们，他们能吗？他们就只能活跃在大城市，住在豪华宾馆里了。

仅从这一点上，我们就可以看出来，蜀中制药的销售人员结构是与其开发第三终端的战略是一致的。由此，我们也不难想见蜀中制药成功的原因了。

著名管理大师彼得德鲁克在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：战略决定结构，结构决定结果。蜀中制药因为确定了以开发第三终端为战略，而不是战术，因而，蜀中制药的组织结构，人力资源结构，产品结构，研发方向，成本结构等与其战略相一致。而且，坚持了十年，不受市场上的其它诱惑，才成就了今天的辉煌。

在现阶段的中国制药业，必须明白现在制药业已经进入战略营销时代。妄图依靠小修小补的战术营销动作来挽救企业，或是让企业重新回到昔日的风光场面，已没有可能。

企业一定要不断重复这句名言：战略决定结构，结构决定结果。你要扪心自问，你确定了你的独特的战略了吗？

用战略营销的观点来看待营销，看待市场，你会有新的发现。

OTC与处方药的差别，主要在渠道上的不同，前者是药店为主，后者以医院为主。

如果企业只把OTC当作战术，必然会走到抢占渠道，占领终端的道路上来。这也是现在千军万马占终端的原因。终端大战的结果就是终端价码水涨船高，各种费用层出不穷，终端挂金也是越给越高。

然而从战略营销的角度来看，我们会发现对处方药来说，重要的是处方药销售的关键是施加影响者----医生及相关控制药品进入医院的人，而不是最终使用者。OTC则相反，OTC的关键是最终购买者---即消费者。

那消费者关注的是什么？

对于药品，这个特殊的商品，消费者关注的是三点：疗效，安全性和价格。药品，首先是能治病，别吃坏了人，还不要太贵。消费者对于疗效和安全性无法考察，只有通过品牌作为判断的依据。

对于不同消费层次的人群，对价格和品牌的排列顺序不同。

经济条件好的人，可能更关心疗效和安全性，因而顺序是品牌----价格。而经济条件差的人则是价格----品牌。然而，品牌始终是消费者进行购买抉择时的一个重要因素。

现在在OTC终端，之所以终端拦截还有非常有效，药店营业员的推荐有很大的作用，据说有效率可达25%。

只不过是在OTC产品上，有品牌力的产品太少，消费者无从选择。而终端拦截，或是营业员的推荐只不过

是给了消费者一个选择的机会罢了。一旦有品牌力的产品出现，必然有大批的消费者会转向品牌产品。哈

药三精的产品没有强力的终端，但是哈药三精的品牌使得其OTC产品去年就达到了5个多亿就是明证。而

那些既有价格优势，又有品牌优势的企业必将在未来的OTC市场上脱颖而出。

作为要在OTC市场上发力的企业，如果不能由战术营销转向战略营销，纠缠在终端，不能进行系统的品

牌建设，最终必然是在OTC市场上失去搏击的资格。

2005年之前的医药市场，用一个形象的比喻，就是医药市场就像一锅炖满肉的肉汤，大勺舀的是满满的肉，小勺也能舀点汤。可是，未来的医药市场，锅里的肉多了，汤也多了，但是，锅也大了。到那时，小勺别说舀汤，大概连锅沿也碰不着，许多中小企业，会瞅着肉饿死！要想再吃到肉，就要有大勺，有梯

子也行。企业要做的就是打造新的大勺子，或者造个梯子，爬上去，才能舀到肉。

中国的制药企业一定要知道一个道理：用同样的方法做事情，只能的得到相同的结果。用不同的方式方

法做事情，才能得到不同的结果。

要想得到不同的结果，就必须跳出原来的思路，换一种思路。

只有从战术营销走向战略营销，企业才有出路，才有为来。

旷日持久的美国次贷危机最终转化为严峻的全球性金融危机，国际金融动荡加剧，全球经济开始出现衰退，原油、矿石等资源价格下跌，投资严重不足。金融经济危机已经迅速蔓延成实体经济危机。

中国在这样全球性经济萧条的形势下，GDP增速下滑，2008年11月，中国政府宣布，对财政和货币

政策进行重大调整，转向积极的财政政策和适度宽松的货币政策，将在能源、交通、社会保障和基础建设

等领域投放4万亿元，以拉动内需，抵御外部经济危机，确保我国经济快速、平稳和健康发展。

今后一个时期我国经济运行面临新的不确定因素，国民经济的不景气对 制药业行业影响很大，就要求

我们站在全球视野的高度、把握好经济发展的周期、剖析国家宏观政策走向，对制药业行业市场情况具体

问题具体分析，认清形势、抓住机遇，合理预测制药业行业未来走势，制定正确的发展规划、及时调整发

展战略、积极开拓新的市场，在危机中立于不败之地，在发展中更上一层楼。报告目录

第一章 制药业行业主要经济特性 —、产品特性1．产品分类2．产品发展背景3．产品原理4．产业链

概述

二、制药业行业运行经济环境分析

1、全球经济危机对中国宏观经济的影响

2、全球经济危机对制

药业行业的影响

3、全球经济危机对上下游产业的影响

4、中国扩大内需保增长的政策解析

5、行业未来运

行环境总述

三、制药业行业所处生命周期

四、进入／退出难度

五、制药业行业技术变革与产

品革新

六、差异化／同质化分析

第二章 制药业的生产分析

一、行业生产规模及增长速度

二、产业地区分布情况

三、优势企业目

前现状及产品策略

四、行业生产所面临的几个问题

五、未来几年行业产量变化趋势

六、制药

业上游产品分析

七、制药业替代产品分析

第三章 制药业行业市场分析

一、市场规模分析

二、市场增长速度分析

三、市场空间分析

四、市场

集中度分析

五、终端市场分析

六、区域市场分析1．华北市场2．东北市场3．中南市场4．西南市

场5．华东市场6．西北市场

第四章 制药业产品市场价格分析

一、价格特征分析

二、主要品牌产品价位分析

三、价格与成本

四、竞争对手的价格策略

五、价格在竞争中的地位

第五章 制药业市场渠道分析

一、渠道对行业至关重要

二、市场渠道格局

三、销售渠道形式

四、销售渠道要素对比

五、对竞争对手渠道策略的研究

六、各区域市场主要代理商情况

第六章 制药业行业品牌分析

一、品牌数量分析

二、品牌推广方式分析

三、品牌美誉度分析

四、品牌的选择情况

五、品牌认知度分析

第七章 制药业用户分析

一、用户认知程度

二、用户关注的因素1． 功能因素2． 质量因素3． 价格

因素4． 设计因素

第八章 制药业行业进出口分析

一、我国出口及增长情况

二、主要海外市场分布情况

三、海外市

场的主要品牌

四、进口分析

第九章 制药业行业内竞争分析

一、行业竞争分析理论基础

二、行业内企业与品牌数量

三、行业竞

争格局分析

四、竞争组群分析

五、产品竞争成功的关键因素

第十章 行业主导驱动因素

第十一章 企业财务状况

第十二章 制药业行业市场预测—、竞争格局变化趋势

二、海外市场发展预测

三、产品发展前景预测

制药行业被认为是资金雄厚的行业，但同时也是一个竞争异常激烈的行业。对外，在我国加入WTO的承诺下，跨国制药企业正虎视眈眈，包括世界排名前20位的跨国医药企业，已相继在我国抢滩设点。对内，改制以及GMP认证等问题又使当前的医药企业忙得不亦乐乎。如何在内外夹击的环境中占据优势地位，已

成为摆在眼前的问题。

制药行业被认为是资金雄厚的行业，但同时也是一个竞争异常激烈的行业。对外，在我国加入WTO的承诺

下，跨国制药企业正虎视眈眈，包括世界排名前20位的跨国医药企业，已相继在我国抢滩设点。对内，改

制以及GMP认证等问题又使当前的医药企业忙得不亦乐乎。如何在内外夹击的环境中占据优势地位，已成为摆在制药企业面前至关重要的一道坎。而通过信息化手段提高管理与服务手段、降低成本正是成功的医

药企业得以制胜的“名医良方”。制药行业信息化现状制药企业一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。作为典型的连续型生产制造型医药企业，由于生产药品和化学试剂等特殊商品，制药企业有着自己独特的行业特征：

如药品类别繁多；编码无规律，有效期须进行严格控制；对专利（配方）有较强的依赖性；销售范围广，各销售片区、各品种的销售情况不易从总体上把握；药品定价影响因素多而复杂，销售终端资源（医院、药店）难以控制；药品更新快，但新品的研发周期长等。另外，以药医分离、连锁经营、GSP

达标为标志，封闭了近50年的医药产品流通四级批发制被完全打破。在沉重的市场压力下，如何把药品卖

出去，成了各家企业经营的核心。因此，机制创新、优化流程、强化管理成了各大制药企业的重头戏。面

临一个全新的市场竞争环境，势必要启用新的营销模式。因此，从根本上改革管理手段已经刻不容缓，经

营和管理必须依托于一套完善的信息系统来开展。医药信息化涉及到哪些软件呢？从药品

流通角度来说目前有几个环节。第一个是生产厂家的内部管理，主要涉及到ERP系统； 从生产厂家到批发

企业、配送企业、医院的过程，则涉及到物流系统、网上交易系统和CRM系统等；医院里还有HIS系统，即医院信息管理系统。据介绍，目前大约20%的大中型制药企业已经实施完成ERP的实施，并主要是集中在进、销、存及财务等模块；而大约有50%的制药企业正在推进和实施ERP，也基本上集中在供应链、分销、资金管理等领域。从当前一些制药企业实施ERP的可以看到，几乎所有企业都是从营销做

起。制药信息化六大不足随着医药流通体制、医药卫生体制和医疗保障制度改革的深入发展，处

方药与非处方药分类管理的全面推行和定点药店的实施，医药领域的信息化开始有较大的发展，但呈现很

大的不平衡性，如医院信息化方面有了长足的进步，而制药企业、医药零售企业的信息化相对于医院落差

较大。目前，制药行业信息化还存在以下不足。一是信息化管理机制陈旧。有待建立标准化的信息系

统管理数据，来解决企业的信息化机制问题。二是配送中心与计算机系统不健全。现代制药企业一

般都形成了以药品研发生产销售一体的生态链模式，涵盖的终端包括药品零售商、医院等，有的制药企业

还有专门的药店零售连锁终端，因此连锁对中国药企来讲是一个非常新的课题，不健全的配送模式跟信息

化系统结合的时候不能很好地融合。三是扩展规模时不顾信息化的能力。在国家宣布扶持组建制药

企业百强和销售终端50强的政策下，出现了盲目扩张，而管理系统并没有跟上的现象。四是信息

化专业人才匮乏。五是连锁企业缺乏有效的连锁化业务管理系统。尤其是供应链管理系统与分销

物流系统缺乏。六是医药企业选择系统的时候，重表面轻内核、重产品轻实施、重产品初期运行轻

维护和服务。制药信息化九大需求第一、东软金算盘营销副总经理杨汉东认为，企业需要的管理软件有九种，中国制药企业最需要物流管理，这是中国企业要走的第一步。物流管理软件可以使企业决策人非常清楚原

材料、零配件、成品的采购成本、运输成本、销售毛利及流转录用等情况。物流管理也可以延伸到业务管

理，对药店来讲就是药店连锁。第二、建立了物流管理以后第二步是生产管理，生产管理一定是在解决了物流管理的基础上进行。第三是人力资源管理。在解决了物流管理、生产管理以后，企业

需要在生产和流通的环节中对工作人员的参与时间、实施成本、人员素质、技能需求以及所需的培训项目

等进行管理。第四是产品设计管理。企业到了一定的规模，非常需要把产品从创意开始，到产

品调研、产品设计、产品设置、产品工艺等过程都用计算机管理起来。第五是财务成本核算。管

理会计是企业最需要的，只有在对物流成本管理很清楚，对人力成本的分析也很清楚的情况下，才能出现

财务成本核算。产品设计管理软件也要在财务成本核算软件之前实行，这样就使企业的每一项投入都可以

非常精确地计量。财务成本核算不仅需要对具体的物品、生产、人员进行管理，还要对市场调研、市场开

拓、资金成本、固定资产管理等企业相关成本进行管理。第六是财务报告。中国加入WTO

以后对财务报告有很大需求，因为各个国家的会计制度完全不一样，同样一张票在各个国家的财务属性可

能完全不一样。现在香港就有这种企业，它会花几百万港币把凭证在香港重新做，因为内地的情况根本不

符合香港财务制度的要求。第七是财务报告分析。企业通过财务报告分析软件，使企业领

导对企业的运营情况和客户、供应商、合作伙伴等单位的财务情况有比较深入的了解。第八是企业决策分析。企业领导需要经常对企业的经营进行决策分析，决策分析的数据必须及时、准确，分

析手段也需要不断创新。第九是企业资源管理软件，即ERP，然后进行电子商务建设，建立健

全的医药生态链信息化系统，这是最后一步建设系统。

第三篇：创新升级商业模式 锦江区进入体验式消费时代

创新升级商业模式 锦江区进入体验式消费时代

体验式消费

体验式经济是经济演进的必然结果。体验式消费可以定义为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。体验式消费是一种情景消费，商家不再单纯贩卖商品，而成为体验舞台的提供者。它以满足消费者的感官、情感、思考、行动等体验需求为主线，重新定义、设计“舞台”。消费者在体验的过程中获得的不仅是商品，更重要的是得以“扮演”一些新鲜的角色去体验另一种身份，涉足不同的生活领域并获得一些不同的生活体验、文化体验。

专家献计/

新媒体下更重视体验式营销

成都理工大学商学院院长淳伟德、四川省社会科学院新闻研究所副研究员李晖、阿里巴巴集团支付宝刘洋等，也在座谈会上为创新消费模式提出了他们的建议。

淳伟德提出，信息技术带来了新的传播模式、新的消费者，因此企业更要重视体验营销。“现在人们从被动的消费者变成了信息的产销者，禇橙的成功就是最好的案例。”他指出，新媒体下的商业解决之道就是体验式营销，它能最大程度地满足现代消费者的核心需求—个性需求，情感需求，创新需求，归属需求，自我价值需求等。对于企业如何做好体验式需求，他也给出了建议：现代商业卖场的体验价值最大化包括五点，以有效方式推动消费者参与、营造自由而方便的感受途径、有意义的互动内容、成为消费者的情感寄托和归属、与消费者一同创造使他满意的产品等。

而来自省社科院、阿里巴巴集团的两位专家也在现场指出，在电子商务的冲击下，实体商业并不会失去消费者。利用好电子商务这个工具和平台，同步发展线上线下两个市场，探索创新消费模式，传统商贸企业仍大有空间。

为拉动经济增长，促进消费、创新经营模式、推动传统商贸提档升级，实现锦江区商贸流通业健康发展，2014年11月7日，由成都市锦江商业联合会主办的“创新消费模式—体验式消费企业座谈会”在汇融国际会议中心7楼多功能厅举行。此次会议汇聚了部分知名企业高管、高校专家学者，锦江商业联合会部分会员企业代表等业内精英，商业、旅游、文化创意等领域企业和锦江区委、区政府及相关部门领导。

锦江区是成都市乃至四川省的商贸大区，承载着建设西部商贸高地的重要战略功能。随着党的十八届四中全会的召开，“改革创新、转型升级、提质增效”已成为经济建设领域主旋律，这对处于重要战略地位的锦江区来说，挑战与机遇并存。

面临电商对传统商贸业的冲击、受到经济增速放缓的影响，锦江区作为成都市传统商贸业的核心区域，通过召开此次创新消费模式—体验式消费企业座谈会，创造学界商界交流机会，分析企业转型过程中的困惑，探索走出经济发展新路径，带动商贸实体企业转变经营理念、创新经营模式、形成核心竞争优势。参加本次“创新消费模式—体验式消费企业座谈会”的有来自成都国金中心（IFS）、成都远洋太古里、摩尔百货、王府井、仁恒置地、仁和春天、苏宁易购、居然之家等重量级商业企业的高管代表，知名艺术家许燎源，成都理工大学商学院院长淳伟德等。

在座谈会现场，宝龙商业集团副总经理李震（前K11南中国区助理总经理）、四川方所文化创意有限公司西南区运营总监李骏、成都伊势丹百货总经理松元公博、成都乐天餐饮娱乐有限公司（春熙坊）总经理康迪、万达商业管理有限公司成都区域公司总经理陈洪涛、仲量联行华西区董事、总经理吴允燊、四川省社会科学院新闻研究所副研究员李晖、阿里巴巴集团支付宝刘洋等，来自全国的一线企业代表、专家学者、业内精英们也从不同角度、不同层面进行了主题发言，为推动锦江区商业模式创新，促进传统产业、优势产业稳中快进建言献策。

政府搭台/

加大力度引导企业创新消费模式

锦江区相关领导通报了当前全区商贸业发展情况。截至2014年9月，锦江区完成服务业增加值457.38亿元，服务业增加值同比增幅7.4%，增速较二季度回落2个百分点；全区实现社会消费品零售总额485.63亿元，同比增幅为13.3%，今年社消零增幅目标设定较2013年下滑4.4个百分点。

据悉，形成下滑的原因一是受经济“大环境”影响，商贸产业增速下滑，并且仍有进一步下行的压力存在；另一方面是商贸业自身发展面临困难和问题。商业分流应越来越明显、实体商业受到越来越多的虚拟商业发展带来的影响，随着消费群体的变化而带来的消费模式、消费习惯的变化也已经不容忽视。

今年，锦江区委提出了“转型升级、提质增效”的工作思路，加大了引导商贸企业创新消费模式工作的力度，以“加快体验式业态宣传推介”、“着力体验式业态企业招引”、“加快体验式消费业态企业（项目）的培育”、“营造体验式消费氛围”等方面为着眼点和切入点，推进体验式消费探索试点，以期达到巩固锦江区西部商贸聚集区地位等目的。

“我们要进一步扩大试点范围，形成可复制、可推广的经验，推动全区商贸业和相关传统产业发展呈现出新局面„„”针对体验式消费模式，锦江区委相关领导表示，将全力支持、鼓励、引导相关行业企业积极创新商业模式，探索“体验式消费”，并借此提升锦江区传统产业、传统行业企业的核心竞争力。

企业探索/

满足消费者物质精神双重需求

如今，消费不再仅仅是简单的购物，精神消费、体验式消费对市民来说也很重要。在座谈会上，多位企业代表、业内精英，就体验式消费的相关话题进行了讨论。

宝龙商业集团副总经理李震分享了上海K11购物艺术中心受到消费者追捧的“秘诀”。“购物中心的主题就是人的灵魂，只有具有‘灵魂’的购物中心才能获得消费者的青睐。”他说，随着中国城市化进程的推进以及消费升级的需求，“物质”与“精神”生活的需求成为了消费者诉求的主体。因此，购物中心的成功，除了需要明确的市场定位，还需要其独特的“灵魂”。比如说在嗅觉方面，消费者一走进K11就能闻到香草巧克力的味道，从而留下独有记忆。与此同时，不仅是引进的商家方面做到了独一无二，在服务方面也提供个性化的需求。

“消费是一个过程，当过程结束后，‘体验’的记忆将恒久存在。”四川方所文化创意有限公司西南区运营总监李骏分享了他对体验式消费的看法，他认为，体验、娱乐、审美、教育、互动等结合在一起，可以为消费者带来最好的消费记忆。知名艺术家许燎源也指出，“无中生有可以创造消费新体验，商业空间增加艺术作品会增强体验性。”此外，来自万达广场、伊势丹百货、春熙坊等多位业内人士也表示，体验式消费是当前商业模式的新方向，各大购物中心、传统百货、商业旅游综合体等正在不断探索，力争为消费者带来更多的体验式消费空间，促进区域商业模式创新升级。

第四篇：浅析体验式营销

论文题目： 浅析“体验式营销”

院系名称 ： 电气工程学院 专业班级 ： 学生姓名 ： 学

号

：

浅析“体验式营销”

摘要：体验式营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。即通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计。

体验式营销策略主要包括：感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。现实中的体验营销多为以上策略的综合。在实施营销前，企业自身做理性的思考甄别，对产品有广泛的了解，并不是所有产品都适合做体验式营销。

国内经济发展形势良好，人民生活水平逐渐提高，思想观念逐渐改变，因此体验式营销在国内传播迅速。人们的思想观念、国内的经济形态、企业自身产品质量是制约体验营销在国内发展的三大要素。

关键词：体验经济

营销策略

体验式营销选择

“体验”心态

一、历史背景

不知不觉，体验经济时代已悄然到来。上世纪90年代末，以宜家家居为代表的国际品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”。宜家的成功得益于它将原本凌乱的家居产品搭配组合，设计成几十间风格各异的样板间，让消费如置实境。同时，宜家也向消费者传递一中理念：只有为消费者建立更加贴近生活的体验环境，鼓励消费者亲身体验，才能赢得消费者、带动消费。

韩国的三星手机利用体验式营销一举击败日本、欧美等一线品牌，跃居市场

品；一般工业品与高科技产新闻及娱乐；顾问咨询公司；医疗及其他专业服务；体验式营销的范围金融服务；宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计；建立Web站点；商店等做店内环境设计；为零售店超市、购物中心、百货运输工具如：汽车、火车、轮船、飞机.

挽救衰落的品牌公司产品与竞争者区别开来体验式营销的作用为公司树立形象，建立识别推动变革诱导顾客试用和购买

四、营销策略

 感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

 情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。

反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

 一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿

贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

 思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

现实中体验营销多为以上营销策略的综合运用，并且它们相互之间都有联系。要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

图1 营销策略关系图

五、体验营销的方式特点

5.1 体验营销的方式

1)围绕顾客、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。

2)以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。星巴克真正的利润所在就是“体验”。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。5.2 体验营销的特征

1)体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。2)体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。

3)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通 5.3 传统营销VS体验式营销

随着新世纪的到来，传统的特色与利益营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......；然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。

六、体验营销的选择

金融业“以客户为中心”的理念促使体验性营销逐步受到重视，开始尝试通过这种营销方式增强客户对产品的认知，拓展市场。然而，我们要清醒地认识到，盲目跟风是不行的，要充分了解并发掘它的价值，才能达到最佳效果。

互联网金融产品虽是为方便客户而设计，但很多客户总因“不会用”、“懒得学”等思想而拒绝选择，如手机银行、快捷支付类产品等，体验式营销就能很好地解决这些困惑。银行可组织主题营销活动，由客户经理一对一地为客户知道，并对有意见的客户进行电话跟踪，以期达到最佳效果。

对于一些增值类产品，如信用卡短信提醒、自动转帐等，银行也要变“被动等待”为“主动出击”，体验式营销就为此创造了机会。银行可以为客户提供免费使用的机会，并设定试用期限，到期时电话或短信提醒客户是否续订。

对体验性营销要热情拥抱也要理性选择。并不是所有产品都适合进行体验性

营销。首先我们应该知道：所谓客户体验，仅仅是体验产品的使用价值，所有权不能被转移。对于信贷产品、纸黄金、票据等如果让客户体验就会发生所有权转移的产品则不适合这种营销方式。

中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

七、国内体验式营销

由于物质文明进步和消费者生活水平提高、产品和服务的同质化趋向、科学技术的飞速发展、先进企业对人们消费观念的引导和示范体验性营销在我国传播很快。体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。但是由于受到各方面因素的制约和影响，体验营销在我国相关行业实施的效果却并不尽如人意。

体验式营销在国内发展的制约因素如下：

1)从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

2)从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

3)无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。

参考文献

[1] 体验式营销，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麦志辉，智能手机产品的体验式营销模式探析，中国科技纵横，

第五篇：浅析体验式营销

浅析体验式营销

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

体验营销作为体验经济的附属物应运而生，已然成为各个行业展开竞争的利器和赢利的法宝。谁能制造最High的体验，谁就是这个新时代的宠儿。体验营销是体验经济的必然产物，是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》基于企业的角度认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个：创造有价值的顾客体验。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。

从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。

区别于传统营销模式，在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”；在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围；在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。1.体验营销策略（以宜家为例）1.1宜家成为国际营销专家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的连锁经营的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，从最初的小型邮购家具公司一跃成为世界知名的大企业。从1953年第一家店铺在丹麦开张以来，截至2002年8月31日，宜家集团已在全球33个国家和地区拥有175 个商场。2002 年财政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家营业额为110亿欧元(约108亿美元)，年均增长率达15%。作为这样一个大型的跨国公司，宜家对于不同的营销要素采取了不同的策略，虽然在中国只在北京和上海各有一家商场，但在中国家居行业却形成了自身强大的竞争优势。宜家(IKEA)家居仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业，它的国际营销经验值得我们分析和借鉴，而其中最引人注目的就是体验营销策略。1.2感官体验营销策略

作为家具制造业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的精神需求。体验经济学家派恩指出：“所谓体验，就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。利用感官制造体验是体验式营销的重要手段，它是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

在家具行业我们会发现，消费者在购买家具时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多商家并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你说：“别坐坏了”，“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者回到家才发现不合适。而在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同，因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的。第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。2.体验式营销的特点 2.1关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。2.2检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：（1）购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售。（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（onestop shopping)的目的；(4)拥有足够数量的停车场；(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。这一定义，正是为顾客创造完美体验的前提.2.3体验要有一个“主题”

体验要先设定一个“主题”,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

2.4以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

2.5顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

2.6方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

广告学论文

学院：电气工程学院 班级：测控技术与仪器1101 姓名：牛贺

学号：201123030130