体验经济与企业营销战略的调整[5篇材料]

第一篇：体验经济与企业营销战略的调整

体验经济与企业营销战略的调整

（网络营销教学网站 www.xiexiebang.com 2005-03-24）

摘要：“体验经济”一词近年来日渐成为人们关注的热门话题, 如何根据体验经济的要求实现企业营销战略的转变? 文章在论述了体验的性质及基本特征, 体验经济与传统经济形态区别后, 着重探讨了体验经济时代企业营销战略调整的思路。强调树立满足消费者欲望和增强客户体验的营销理念, 应该以满足消费者心理及个性化需求为营销重点, 以及在促销战略上创意强化客户体验的品牌形象。

关键词：体验经济;营销战略;调整

【本文来源】：经济经纬 2004年第1期

【本文作者】：孙在国

美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ)和詹姆斯·吉尔摩(James H1Gilmore)在1998 年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点, 并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变, 在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力, 将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

一、体验的特征

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在本质上是个人的, 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时, 在他意识中所产生的美好感觉。基于对体验的认知, 体验的性质主要有:

1.互动性。如上所述, 一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受, 但我们必须认识到, 体验并不是自发的, 而是诱发的, 如果缺乏体验的筹划者,那么消费者的体验无从产生。所以, 要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验, 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。

2.差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, 因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同, 所以对同一个事物将产生不同的体验经历, 如在麦当劳餐厅就餐, 对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务, 没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历, 因此, 对于企业而言, 必须根据消费群体的个性心理特点, 仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

3.消费主动性。无论是在体验生产过程中, 还是在体验消费阶段, 消费者的体验有较大的主动性, 是消费者自身的心理感受。因此, 作为体验提供者的企业, 如何诱导和实施体验传播, 以吸引消费者消费需求和欲望, 是有待深入研究的课题。

4.即时性和延续性。在体验消费过程中, 体验的购买者能够获得身临其境的感受, 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦, 尽管这种感受具有即时性, 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显, 能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地, 而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

二、体验经济与传统经济形态的区别

体验经济与其他经济形态有所不同, 其中包括了各种经济供给物的内涵, 这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。经济形态区分情况见下表。

真实的产品是从自然界发掘提炼出来的材料, 如动物、矿物、蔬菜等, 企业一般对其进行加工或提炼, 以达到某种产品特性。在产品经济时代, 企业利润主要受供求关系制约, 当需求大于供给时, 利润随之而来, 供给大于需求时, 难以获得利润, 产品经济时代企业生产方式是手工作坊。

随技术的发展与作用, 企业生产方式由手工作坊迈向机械化, 便开启了商品经济时代, 大规模、标准化生产是商品时代的特征。随着商品经济深入发展, 供过于求是市场的常数, 在商品经济时代的市场竞争中, 围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获取利润的重要举措。但是, 伴随着产品同质化趋势日益明显, 价格战在所难免, 所有商品不可避免地面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候, 考虑得越来越多的是价格和便利因素。

为了跳出商品化陷阱, 20世纪60年代, 西方发达国家企业发现了以前被他们忽视的服务的价值, 于是,一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。如汽车制造商扩大他们的服务范围及保修期, 并提供汽车租赁服务, 生产商直接为小零售商管理存货等, 服务逐步成为企业获取竞争优势的新力量。在服务经济时代, 不少企业对消费者服务上费尽了心思, 但服务是否免费或服务的深度, 仍受制于企业对利润追求的制约, 服务一方面是培育顾客忠诚的手段,另一方面来看也是企业的成本。当服务经济已经接近极致, 一种新的经济形态———体验经济正在来到我们面前, 成为21世纪企业增强竞争能力, 获取竞争优势的新焦点。

在体验经济时代, 以通过满足个性化需求, 给予消费美好感受为主旨, 从而提升企业竞争能力。美好的感受, 甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客, 而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为, 美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆, 当消费者觉得商品或服务越有价值, 对价格越不太计较。

三、体验经济时代营销战略的调整

为了迎接体验经济时代的到来, 企业的营销战略应进行相应调整, 主要有:

1.在营销理念上, 从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中, 从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为, 重视对顾客精神及心理需求的满足, 消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看, 消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”,第二阶段是“质的满足时代”, 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关, 从“量”到“质”到“体验”的阶段,实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段, 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。

营销如何创造目标顾客? 现代营销理论提出了市场细分营销战略。然而, 过去对消费行为的研究, 大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系, 也就是说长时间以来许多企业的经营行为是用需要而不是通过消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。需要只满足基本的消费, 需要把价格作为首要考虑因素。根据马斯洛的需求层次论, 随着经济发展, 消费者购买力的增强, 一旦个人的生理需要得到满足, 需求就会上升为心理需求。现阶段, 对于能够满足消费者个性及欲望的产品和服务, 即使消费者不能依靠传统手段来支付代表风格的品牌产品的花费, 他们也会寻找方法去过一种更好的生活, 这就是为什么消费信贷有增无减而储蓄低迷的原因。

在企业竞技场上, 要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验, 就需要在市场细分战略上, 从人口统计细分转到欲望细分, 才能理解欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品及服务。使用欲望细分, 是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法, 什么对他们来说最重要, 以及他们对生活的态度, 这是理解顾客购买原因的关键, 使用欲望细分与不使用欲望细分的区别就好比你向一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别。如果你向配偶销售产品, 你就会清楚地知道她的兴趣及爱好。欲望细分能够让企业对顾客像对你的配偶一样了解。

迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”, 可以肯定, 在迪斯尼乐园, 如果没有妙趣横生的体验, 没有主题公园, 没有卡通、电影、电视节目, 那么迪斯尼就没有这么大的影响了。今天, 热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪, 用餐者发现自己置身于浓密的植物, 袅袅而升的薄雾, 急泻而下的瀑布, 甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所, 一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动, 在一些商场, 由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业, 探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐, 所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

2.营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。日本电通公司调查发现, 在20 世纪五六十年代, 10位顾客只有一种声音, 到七八十年代, 10 位顾客有几种声音, 到九十年代, 一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说:当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时, 营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系, 即以十倍于追求情人的热情, 精确了解客户希望的商品和个性, 找准顾客, 精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点, 企业经营者必须有良好的创意, 才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群, 由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求, 是否真正代表他们的内心感受, 假设果真如此, 那就是“挡不住的感觉”了。今后, 个性就是顾客概念, 成功的个性演出, 成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点, 在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验消费时代, 过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要, 为了达到产品的差异化、多样化及个性化, 现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售, 紧扣人们的精神需求, 使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣, 才能创造市场业绩。比如, 组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带, 这些商品的畅销, 就在于制造商提供的不仅仅是商品, 而是更好满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用, 还增添了办公的趣味性;调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现, 等等。

在当今激烈的市场竞争中, 仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去,在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天, 要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点, 让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。

宝马车“驾驶的乐趣”是经无数驾驶者亲身驾驶后的感受而在同业中有口皆碑。麦当劳塑造的“品质、清洁、服务、价值”, 并非吸引顾客的抽象口号, 消费者进麦当劳用餐就能感受到, 尽管麦当劳快餐价格较高,但许多消费者仍然乐此不疲。在美国, 星巴克咖啡店吸引了许多顾客一个月之内十几次光临, 其取胜之道在于星巴克店主分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。去过星巴克咖啡店的人都会有一种独特的经验, 即“星巴克体验”。进入星巴克咖啡店, 木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具, 为消费者烘托出一种典雅悠闲的氛围。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体, 通过这种载体, 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验———让咖啡豆浪漫化, 让顾客浪漫化, 让所有感觉浪漫化。这些都是让顾客在星巴克感到满意而难忘的因素。

在激烈的市场竞争中, 现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈, 如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验, 已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。3.在促销战略上, 创意强化体验的品牌形象。今天, 消费市场已进入成熟期阶段, 消费者的需求也早已超脱“质”的阶段, 而进入较高层次的“品味”水准,品味不是商品, 而是概念, 所以21 世纪商品推广重点应为不是卖商品本身, 而是卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象, 顾客们就会蜂拥而至, 争取购买, 拥有、使用这种商品。

可口可乐公司和百事可乐公司不断努力, 想要超过对方, 两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验, 多年来, 可口可乐通过广告传播, 试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐, 可增添一份快乐”, 百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档,但其“满载乡愁”的概念宣泄获得许多消费者的青睐。

在产品多得令人眼花缭乱, 且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。因此, 结合企业产品的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的“品味”概念,创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。世界著名的宝洁公司明确指出, 品牌有三重天: 从基本的清洁功能型到中层的时尚型, 最高境界是品牌精神行销。正因为如此, 宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求向体现消费者情感和自我表现诉求转变。2000年后, 飘柔打出自信概念大旗, 从“飘柔吵架篇”, “飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”电视广告, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。此外, 飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战, 同样自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。也就是说, 以前, 宝洁告诉你, 它的产品可以使你的头发“去屑、柔顺”,现在, 宝洁告诉你, 它的品牌可以使你自信。

总之, 体验经济时代的到来, 要求我们顺应历史的潮流, 站在时代的浪尖上, 重新审视企业的营销战略及规划。只有那些顺应了时代潮流的商家, 才能真正吸引顾客, 并且在新经济中胜出。

第二篇：试论企业营销战略发展,调整与营销观念创新

试论企业营销战略发展,调整与营销观念创新

论文关键词:市场营销

战略发展 观念创新 体验经济 体验营销 顾客 服务

论文摘要:企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素，是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上，提出谋划是战略发展与观念创新的前提，理念是根本，管理是保证。企业要在不断变化的环境中生存发展，必须以长远的眼光看待经营管理问题，必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式，从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压，后有后起之秀追赶，正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了，企业环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发展到一定规模时期的经营，企业早晚会进退维谷，陷人困境。

本文深入剖析了体验经济的内涵，比较了体验营销和传统营销，在此基础上为体验经济时代企业营销战略的调整提出了若干建议。

一、体验经济的内涵

30年前，美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》中预言：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一个新的经济时代。在体验经济下，体验成为了市场营销的客体，即与产品和服务一样，体验也成为用来满足消费者需要的经济物品。所谓体验，就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。

所谓体验经济，就是企业以产品为道具，以服务为舞台，以营销环境为背景，创造欢乐气氛，使顾客参与其中，并给消费者留下美好回忆的经济活动；体验经济以客户需求为导向，以服务为附加价值，通过理念上的创新与互动式服务营销活动，来满足客人心理上的需求。体验经济具有四个方面的特征：（1）体验经济以满足消费者个性需求为出发点。企业在提供体验的运行思路、程序和方法时，必须要保证给消费者以更大的想象空间；（2）体验经济为消费者提供定制化服务。定制化服务所产生的体验效应是带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历；（3）体验经济以顾客为核心。顾客对企业的经济运行工作参与度越高，说明顾客对企业越信任，企业品牌价值的实现程度就会越高；（4）体验经济使企业的经济运行更加开放、更加健康。体验经济的发展促使企业提高自身开放度，使其在社会公众的关注与监督之下开展经济活动，以保证企业建立良性的运行机制，满足更广阔市场的需求。

二、体验营销与传统营销的比较

1、体验营销强调消费者的参与性和接触性，从根本上离开广告支持这条老路，不参与价格战，从而可以充分保住企业利润。体验营销作为一种全新的营销方式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在着巨大的差异：（1）关注的焦点不同。传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，4/1/2013 1 企业通过产品的销售获利，可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。体验营销适应经济发展的需要，在强调物质需要的同时侧重于突出顾客的精神感受，关注企业给顾客带来值得回忆的体验。

（2）对顾客的认识不同。传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下阶段：需求的认知；寻求信息；评价各种产品；选择、购买与消费。如果所有购买过程都依照这一程序，那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力。事实上，在大多情况下，消费者的购买没有这么复杂，体验营销者认为消费者既是理性的，又是感性的，是这两者的综合体。消费者在感性和理性的综合作用下进行购买，有时凭借更多的是以往的消费体验，凭借这种体验轻松地完成购物。

（3）顾客在营销中的地位不同。传统营销在营销过程中侧重于产品的分类，侧重于怎样确定产品的特色与功效，侧重于企业在竞争中的营销定位，主要的是站在企业的角度制定营销组合。可以说其并非真正以顾客为中心的营销，在某种程度上是以自我为中心的营销，企业营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理，这是真正注重顾客的管理理念，是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程，强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验，侧重于为顾客确定体验的主题，站在顾客的角度思考问题，是真正以顾客为中心的营销。（4）顾客接受产品的方式不同。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造，从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感满足感。

2、营销战略的形成

营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见，市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调营销战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，甚至是更稳定、更持续地赚钱，理论越接近真理，对实践的指导性就越强。为此，营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素:(1)预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示营销战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。

(2)应变性。商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。

(3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业意志。抗美援朝战争中，美国误以为“中国不会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相4/1/2013 2 反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。

<4)创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。

3、营销观念的创新

20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后，观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调:(1)亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

(3)知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。

(4)绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。

4、营销战略发展与观念创新的关系

关于什么是“发展”，经济学家已经作过精辟阐述，说“发展”是质变。经济发展是经济质变，企业发展是企业质变。企业发展战略是对企业怎样变的谋略，不是对企业怎样干的谋略。研究企业发展，就是研究企业发展的内容、方向、目标、步骤、措施。不少企业在研究企业发展战略的时候，不是研究怎样变，而是研究怎样干。他们往往抱定原来的经营管理或技术产品框架，只是研究怎样在这些框架内干得更好一点，这样就不会研究出一个好的企业发展战略来。事随境迁，企业的内部条件与外部环境都在迅速地变化，如果研究出来的东西不能很好地适应这些变化，怎能指望它指导企业发展呢!因此，企业要调整发展战略，重要的是思想的改变、观念的创新。首先是认识到老思路要改变，然后再去寻找改变的方法。

“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的，“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业4/1/2013 3 发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，要是不把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。

三、企业营销战略调整的主要策略

根据前面的分析，我们可以看到，一般情况下顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也常常会对感情欢乐产生追求。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。体验式营销已成为营销战中最有力的秘密武器，因此必须调整传统的营销战略，将体验式营销纳入调整的企业营销战略之中。（1）确立满足需求和增加顾客体验的营销理念 根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需求得到满足，个人的需求就会上升为心理需求。因此，企业应该努力贴近顾客，体会顾客的心理需求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。在零售商业场所，一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动；在旅游行业，探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。（2）使互动概念成为营销策划的核心概念和指导方法

现在，许多企业完全依赖广告和降价来推广产品，致使企业的广告投人呈几何级数增长。而实际上，广告资源却只有20%在起作用，其余80%则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。另一方面，价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

（3）在促销战略上，创意强化体验的品牌形象

今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进人较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以商品推广重点应为不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自我实现的高层次品味迫求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

最后，实践营销创新还必须注意，要以诚信为本。体验营销必须建立在真实可信的产品功效和特色基础之上。如果片面强调心理体验而抛弃体验所赖以存在的物质基础，留给消费者的必然是被欺骗的负面体验，危害企业自身形象。此外，注意各种创新要素的整合性。在产品和服务策划、品牌管理、营销沟通的全过程中要保持整合性。主题突出、信息一致的体验才能为消费者所识别、记忆和信赖。

(1)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论，不是硬套先进经验，不是照抄上级指示，不是拼凑常规思路，而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略，就是针对企业整体与长期发展的基本问题，寻找并提出高明的解决办法。

高明的解决办法应该是新颖、先进、实际、奇特、简单的解决办法。解决企业整体与长期发展基本间题的办法要新颖，要突破原来的旧框框，否则就不是企业发展战略，就不可能指导企业发展;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要先进，提出的发展内容、发展方4/1/2013 4 向、发展目标、发展步骤、发展措施都要先进，要争取走在其他企业前面，否则就摆脱不了被动局面;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要实际，要有可行性，要经过努力能够做到，否则那套先进的办法就会落空;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要奇特，要打破常规，否则就不可能大幅度降低发展成本、提高发展速度;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要简单，要容易理解、容易记忆、容易传播、容易操作，否则就发挥不了多大作用。

谋划靠什么?靠智慧。智慧是对各种资源的灵活利用，是对各种知识的灵活应用，是对各种信息的灵活使用，是对各种变化的灵活反应。企业领导为了研究好企业发展战略，就要发挥自己的智慧，集中集体的智慧，收集员工的智慧，借用外脑的智慧。

（2)理念是战略发展与观念创新的根本。所谓营销理念是企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。

尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。

（3)管理是战略发展与理念创新的保证。管理是营销的基本保证，要向管理要效益，要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中，我们应以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合?营销管控体系是否健全?业务流程是合理、规范、高效?有没有动态的过程管理?管理制度与销售政策是否合理?销售指标管理是否合理?营销费用和预算管理是否正确?经销商管理体系是否完善?营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用?绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性?„„从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案、提升系统效率。

总之，战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功的关键。做营销的人，必须树立“为理想而战的”信念，在营销的各个要素上准确找到“最优”或“次优”的因素，并在整个价值链体系中让它们平衡和互补，从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”等观念误区，以最科学而优秀的营销行为，给企业开拓出真正的差异化道路，建立凸显而持久的核心竞争力。

参考文献

[1]约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002 [2]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代,2004,8 [3]彭岚,彭银.体验经济时代的企业营销策略[J].市场周刊.财经论坛,2004,6 [4]张承耀.体验经济的六大特征[J].瞭望,2005,4

09年工商管理专业大专毕业生：章清磊

4/1/2013

第三篇：浅析电信企业营销战略调整的必要性

浅析电信企业营销战略调整的必要性

正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。电信企业营销战略由于存在其服务产业的特殊性，因此，营销战略的调整尤为重要。

一、电信企业营销管理的特征

电信行业从其本质而言属于服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的营销管理方案。这就决定了电信行业的营销管理具有如下性质。

1、不可触摸性。服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到、嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面综合做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是提供好“经营证据”，化无形为有形。

2、不可分离性。服务的生产与消费二者一般是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。

3、不可预见性。电信企业的服务性营销具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。对服务质量的控制往往无法按照固定的模式来操作，信息时代的服务更加深了服务的可变性增强，因此只有在调整、跟踪、筛选过程中，不断的调整营销策略，并按照用户满意的基本需求来随时衡量行为标准，才能达到营销与质量的相对平衡。

二、电信企业营销方式的比较

电信企业的营销无外乎两种方式，大众化营销和针对性营销，两种营销的比较既有同一性，也有差异性。

1、大众化营销是在实施营销活动中，企业对同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，但在客户关系维持上存在较大难度。

2、针对性营销是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。

大众化营销与针对性营销需要因地制宜地进行有机结合，大众化营销也需要有一定的目标定位、产品设计和推广渠道，以便能够持续取得市场份额和实现价值。

三、电信企业营销战略的调整

战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是战略并不依赖于最好战术，良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。在产品投放市场前，作为电信运营企业，战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了公司采取哪种战略。

电信产品有别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此，大众化营销和针对性营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重。

1、大众化营销战略的特征。电信企业的大众化营销也就是经过统一策划、统一执行把标准化的产品通过品牌创建、保持，做好主流型套餐设计，利用大众媒体宣传让广大用户知晓、接受，制造大众流行，实现把用户吸引过来，最终购买我们产品的目的；同时，拓宽业务受理、服务通道，提高用户的购买便利性并树立良好的大众产品品牌形象。

2、针对性营销战略的特征。从目前针对性营销的实际运用来看，有两方面需要加强关注，就是针对性的目标客户群和针对性的营销方案。前者强调的是营销对象的针对性，后者则强调营销方案策划时的针对性。以前我们多侧重方案策划的针对性营销，也发现了一些问题。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精确的目标客户定位，营销效果不显著。

3、营销战略调整的手段。设计针对性产品和针对性价格策略，实施针对性宣传推广。要树立起“通盘考虑”的观念，多考虑一些产品的捆绑、组合，少打单一业务价格战，增强产品的用户黏性。

在对产品、套餐进行定价时，要遵循“高值客户优先、捆绑组合优先”的原则，即将营销费用和优惠政策向高值客户倾斜，向捆绑组合套餐倾斜，尽量避免、减少单一业务的过度优惠以及对低端客户的过度优惠。

再次是选择合适的销售渠道进行产品销售。任何一个渠道都不可能有效地全部覆盖一个细分市场，因此渠道选择要注意渠道的区隔与协调，在预防渠道冲突的同时强调渠道的协同，充分整合利用各细分渠道的特长，优势互补，资源共享。最后是针对性营销活动的跟踪、评估和调整。营销管理部门要关注、跟踪在营销过程中对客户范围和业务范围、价格的控制，保证针对性营销的准确实施，避免营销执行中出现针对性目标客户、针对性资费失控的现象，做到实时动态评

估、定期效果评估与执行改进相结合，彻底改变重执行轻评估的现状，加强对销售过程的掌控力度。

经过“大投入高产出”的跨越式发展后，目前电信企业已进入微利时代，由传统电信运营商向综合信息服务提供商转型。充分理解大众化营销和针对性营销的关系，正确运用大众化和针对性的营销手段，是实施精确营销的前提，也是实现企业转型的重要工作。我们要及时转变营销观念，洞察秋毫、有的放矢、精细耕作，提高营销效率，促进企业的持续健康发展。

第四篇：体验经济与红色旅游产品营销

体验经济与红色旅游产品营销

[摘要] 从体验经济视角出发，阐述了体验经济与红色旅游产业发展的关系。在此基础上，进一步探讨红色旅游产品的营销策略。

[关键词] 体验经济 红色体育旅游 营销

前言

随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济社会发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲时代,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。

因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行研究,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。

一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性

1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费，还可体验 “遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。

2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命历史、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。

3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义教育基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定

主题展开。

二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。

红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。

1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有内容、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。

2.时效性强。由于政治性因素和市场化因素对红色旅游的客源变化影响明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。

3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯”内容的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。

4.客源市场面窄。红色旅游的发展主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织学习考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。

三、红色旅游产品的营销

1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球经济已经进入品牌时代，培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。

2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的体育旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种自然元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高科技手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能艺术再现的，而且更逼真，增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现历史场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。

3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。

4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。

参考文献：

[1]郑旭东:体验经济对体育旅游产业的发展影响研究[J].商场现代化,2008(1)

[2]谭曙辉等:红色景区体育旅游产品开发构想[J].科技咨询导报，2007(5)

第五篇：企业营销战略

企业营销战略

企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而起正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追谁这手中，他们是是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。

一 市场领导者战略

市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。

（一）发现和扩大市场

其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。

（二）保护现有市场份额

其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。

（三）进一步扩大现有市场份额

其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。

二 市场挑战者战略

市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是

（一）确定战略目标和竞争对手

包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。

（二）选择挑战战略

包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游记进攻。

（三）特定的营销战略

三 市场追随者战略

市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是

（一）竞争导向定价战略

（二）市场发展战略

（三）市场细分化战略

四 市场利基者战略

市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。包括1用户专业化、2垂直专业化、3顾客规模专业化、4特定顾客专业化、5地理市场专业化、6产品或产品线专业化、7服务专业化、8产品特色专业化、9销售渠道专业化。