酒店如何制定2012年的在线营销计划

第一篇：酒店如何制定2012年的在线营销计划

酒店如何制定2012年的在线营销计划？

有人担心2012世界末日就要来了，但对于没有2012营销和预算计划的酒店来说，世界末日真的要来了。不幸的是，一项好的计划不可能在一夜间完成，试着问问自己以下这些问题：

现在离你明年的目标、预算和计划还有多远?

你需要达成的每间可用客房收益(REVPAR)和每间可用客房的经营毛利润(GOPPAR)目标是什么?

你的酒店营销计划完整吗?

它是否详细描述了每项营销行动?

团队中的每位成员都了解所有的目标吗?

要经过那些步骤才能达到这些目标?

你已经制定了2012年酒店预算吗?还是正在策划?

你使用什么预算方法?

只是简单的在去年的业绩基础上每月加3%-5%吗?

还是真正按照每个细分市场、每个渠道、每个客户以及每天进行预算?

目标和预算应该按照日期进行详细规划，清楚地了解每一天拉动收入的原因。标记2012年的活动、会议、展览、交易会、音乐会、假期与长假等，你会开始见证一次明确的转变。对所有细分市场、渠道和客户进行全面的测算，以便发现隐藏的收入潜力。将渠道分销成本按照旅行代理佣金、代理费、营销投资、销售人员的工资、市场和预订细分到每个渠道，以此决定每个细分市场的净价值。但是看上去并不是每位酒店经营者都有如此详细的预算，为举例说明，我与大家分享一个关于预算方面的发人深省的故事。由于我们与很多酒店业主有过合作，在这种情况下它涉及到度假村的管理。许多度假酒店对于如何经营酒店深受旅行社的影响。因此预算是按照人头来计划的，而非房间，这意味着结果测量的方式没有包含足够多的因素，总收入目标会很“灵活”。在这种特殊情况下，管理人员会认为酒店完成了目标，因为人均房价指标已经实现了。不幸的是，每人每间客房平均入住率实际上比正常情况下低20%，这使得总收入目标不可能被达成，因为平均房价目标没有被实现。当浏览每个月的预算时，我们注意到几个月的目标收入水平都低于去年同期。深入研究之后，我们被告知是因为一些旅行社告诉他们，来自某个特定国家的预订少了10%。没有人甚至想过与其它的分销渠道合作来抵消可能降低的需求，酒店团队从来没想过占有更多市场份额或开拓新市场。不幸的是，这在酒店业中很普遍。尤其是度假酒店市场，旅行社对酒店的经营方式产生了深远的影响。酒店经营者需要获得更多的战略性思维以及理解企业的财务状况。更多的是，他们必须创新酒店提升收入的方式。坦率的说，一般的酒店营销计划太肤浅了。是时候把它提升到更专业的水准，使它日趋完整。酒店业是一项收入规模很庞大的产业，他们需要一套专家

型的策略和结构方式。那么你需要在你的2012营销计划中整合哪些因素?考虑到不断增加的在线销售以及消费者广泛接受的移动应用，我们提出了一些关于2012酒店营销需要注意的问题：

1、在线营销你希望酒店网站在2012年产生多少收入?相比2011年，你预期的增长如何?传统的营销手段与在线营销的平衡点是什么?你会将线下的预算转移到线上吗?为吸引网站流量，你会采取什么策略?你会如何提高你酒店网站的转化率?明年你将推出哪些在线营销新举措?为了能直接与你的客户互动，你将如何收集邮件、手机号码和FaceBook联系方式?你将如何吸引不同的目标客户和细分市场的客户?你将如何衡量所有营销手段的效果和投资回报率(ROI)?更值得关注的是你将投入多少人力和物力?重新设计网站或优化网站本地信息和旅游信息目录的链接搜索引擎营销(SEM和PPC)。搜索引擎优化(SEO)展示广告在元搜索引擎、评论网站、旅游论坛和社会媒体网络上投放广告。交互式活动和促销(竞赛、游戏、竞猜和抽奖活动)邮件营销移动网站移动搜索引擎营销(SEM和PPC)社会媒体营销或Travel 2.0在线声誉管理博客视频分析和追踪投资回报率网站管理人员外部营销机构或专家

2、在线分销你确定了酒店需要采用的新的本地或国际销售渠道吗?要区分哪些是重点渠道、细分渠道以及流量获得渠道?哪些旅行社渠道或论坛能够帮你吸引这些目标客户市场?你将如何保持在线直销和分销的平衡点?你将采取什么方式来保护酒店不受OTA控制?你的散客销售和批发商合作伙伴是否遵守了合同?你将如何阻止批发商通过OTA网站分销和发布仅限房间的套餐价格?你将如何控制你的分销成本?你会使用价格一致性策略，通过更有效的分销渠道来产生预订吗?你懂得在成本比较高的分销渠道中保护自己吗?如限时销售、团购网站和last-minute网站。你会让自己跟上网站的发展趋势和潮流吗?这些网站只会拉低酒店净价。综上所述，酒店营销计划包含很多因素，我们需要研究这些因素(或更多影响你酒店财务状况的因素)。我希望以上这些想法能帮你制定一个更完整的2012酒店营销计划。

第二篇：如何制定酒店营销计划

如何制定有效的营销计划

酒店市场营销计划是实施酒店总体计划所需的指导营销部门开展营销活动的计划，它概述了酒店市场营销活动的目标、内容、要求与人员、资源配置等。具体的说，就是以书面的形式说明要做什么工作，何时去完成以及应遵守的程序等问题。

几乎无一例外的是，酒店很少有足够的财力去支持营销人员所理想的所有各项营销活动的计划和手段。很多营销人员都是以这样一种传统做法去制定其营销计划：即在上一年营销计划的基础上，争取预算经费有所增加，或者在经费预算受限的情况下，砍掉某些工作内容。但是，那些采用这种方式制定营销计划的人忽视了这样一项市场营销的基本前提——调查和了解自己产品的消费者。他们可能认为，用粗略估计的方法去分配营销预算比较省事，因为自己长期以来已经熟悉了自己的客源市场。但是，所有市场的消费者都是呈动态发展的，只有在彻底了解了所有的情况之后，你才可能动用你的营销预算，去制定你的有效营销计划。

制定营销计划的前期工作：

零基预算

零基预算这一概念可以帮助你优先排列有限资金的用项。根据零基预算法，任何一笔开支都不能仅仅因为上一年是这样花的而成为合理开销。对于各项费用的开支，每年都要重新进行合理性分析，以确定其成效是否会好于另一种花费方式。

需要注意的是：在营销预算中，有一些费用开支项目往往属于必须维持在某一最低水准上的必须性开支。例如：某酒店设有一支销售队伍或预定系统，因而必须保持一定的费用预算用于这些职能的行使。

调研和所需要的信息资料

在制定营销计划过程中，第一步工作就是开展调研和收集所需要的信息资

料。所需要开展的调研和信息资料收集工作可划分为4个主要领域：

第一、市场细分、需求识别和顾客知觉的测定

1、识别能给本酒店所在地带来最大客流量的地域市场；

2、以识别出来的主要地域市场为调查样本，对整个市场进行适当细分；

3、在市场细分过程中，大致的判定一下各细分市场人口统计因素方面的特点，其中包括该细分市场的最大规模和变化趋势；

4、评价你想要去影响的每一个人口统计因素市场的发展趋势；

5、决定哪些细分市场你想去追求；

6、详细识别你所希望去影响的各个细分市场的具体需要；

7、分析你的现有产品（服务）在多大程度上能适应各细分市场的需要；

8、识别那些与你的市场相同的主要公司；

9、同来自各细分市场的顾客分别开展小组座谈。

第二、关于竞争者的情况

1、市场份额数据

市场份额数据资料可以对你和你的主要竞争者在市场占有率方面的发展变化情况提供一种长期性的观察；

2、竞争者的营销战略及其实施做法

3、所在城市客房出租率详情

按照你的饭店所在城市，将你的饭店出租率数据及其变化趋势同其中每一家竞争饭店的出租率数据和变化趋势进行比较。

第三、外部信息资料

1、整个旅游和酒店市场的动向

你需要做到对主要细分市场的发展动向有一个大致的了解，例如，消遣旅游市场和商务旅游市场分别将会增大或缩小的迹象等。

2、客源城市的资料

客源城市必须纳入营销总体活动方案之中，所谓客源市场是指你的业务客源所来自的那些城市，当你计划广告工作时，客源城市资料可能非常具有价值。

第四、内部信息资料

1、营销费用

你应客观的查阅你的营销成本，所谓营销成本应界定为“为获得销售而必需开支的金额”。

2、业务组合的发展趋势

测查本企业的客房销售量在下列细分市场中的变化趋势：家庭和消遣旅游者、商务人员、团体等，当销售额上升或下降时，这类信息会告诉你其中的原因。

营销计划的内容：

一、营销计划概要

这部分内容是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简单描述。要求开门见山、数字明确、逻辑清楚，以便决策层迅速了解营销活动的主题，对其感兴趣。

二、目前营销形势

这部分内容是向决策层提供关于内部营销组合各因素以及外部宏观环境的有关数据，使决策层对目前酒店面临的内、外部形式有一个了解，为其充分理解营销计划打下基础。1、2、3、4、5、6、宏观环境形势 市场形势 产品形势 竞争形势 销售渠道形势 员工素质形势

三、环境分析

它包括两部分的内容：对酒店内部优势与劣势的分析以及对酒店外部环境中所潜藏的机会与威胁的分析，酒店通过分析寻找能够符合酒店资源和能力并能满足市场需要的战略。

1、内部环境分析

即酒店自身的优势与劣势的分析，这种分析包括酒店的各个方面，如酒店的硬件设施是否能满足现有消费者的需求；酒店管理、服务人员的素质是否符合现代管理与服务的水平与质量；酒店的产品特点是否适应市场的变化趋势等等。

2、外部环境分析

即酒店在经营过程中所面临的机会与威胁的分析，其中包括对宏观环境的分析与经营环境的分析两个方面。

分析经营的宏观环境也就是对影响酒店经营的外部许多不可控因素的研究，包括政治制度、人口资源、市场竞争结构、社会发展趋势等；经营环境是由一些与酒店经营活动密切相关的外部因素构成的小环境，包括消费者群体、竞争者、地方政府部门等。

四、营销战略目标

这部分是酒店营销计划的核心内容，具体包括：

1、财务目标

管理机构希望各部门都能够具有良好的财务业绩，包括投资收益率、资

金周转率、净利润率等。

2、营销目标

财务目标的实现必须要通过营销手段，它是一系列营销目标得以实现的直接结果，确定营销目标时应遵守的原则：

1、明确规定每一个部门所要达到的目标，并且做到对成果的描述尽量的具体和量化；

2、清晰简明的表达要达成的目标只需要说明要做什么，做多少和在何时完成，避免涉及遵循何种程序、应达到何种质量标准；

3、工作的目标要根据部门的能力而定，要做到既合乎实际情况又要具有挑战性，目标应与可供使用的资源保持一致；

4、营销目标由于需要作为各部门开展工作的依据，以及管理人员衡量员工工作绩效的标准，应以文字的形式记录下来。

五、营销策略

营销策略是指达到酒店所制定的营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。

1、目标市场

酒店在制定营销策略前首先要确定酒店的目标市场，也就是确定酒店要在那个市场上发展，准备向那部分消费者提供服务，以及如何进行市场定位。

2、营销组合酒店准备在所确定的市场上采取那些具体的营销策略，如产品、渠道、定价以及促销等方面的策略。由于该环节涉及到许多部门的工作与酒店整体的发展，应注意：

1、与销售、采购、生产、财务、预定以及直接对客服务的餐饮、前厅等部门进行充分的沟通，确保各个部门能过相互协作，保障计划的顺利实现；

2、文字方面要详尽、充实，但也要简明易懂，不宜过于专业化。

六、营销行动方案

行动方案所涉及的方案及时间跨度较营销策略短，是实施营销策略的具体的、详细的步骤计划。行动方案具体规定要完成什么，有那个或那些部门来完成，什么时间完成，通过什么样的途径来完成等细节问题。

特别需要指出的是，计划的制定者在制定行动方案前需要完成：

1、制定行动方案的日程表；

2、确定一系列评估行动计划的标准。

七、营销预算

营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告，在预算的收入一方要说明预计销售量即平均净价；在支出的一方要说明生产成本以及各项营销费用等，收支的差额即预计利润或亏损。

在高层领导对营销预算审批、核查，并经过必要修改后，该营销预算就成为整个营销活动的重要财务依据。

八、营销控制

营销控制是市场营销策划的最后一部分，它是指对计划执行过程的控制，是保证营销计划成功的关键环节，主要包括：

计划控制——一般而言，酒店的计划控制包括销售分析、市场占

有率分析、营销费用率分析、财务分析、顾客意见追踪。

销售分析就是指衡量并评估酒店的实际销售额与计划销售额之间的差异情况；

市场占有率分析是指酒店根据所选择的比较范围不同，市场占有率又可分为全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量的指标；

营销费率分析是指营销费用对销售额的比率；

财务分析主要是通过一年内的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况；

顾客意见追踪是指酒店通过设置顾客投诉和建议系统，建立固定的顾客意见反馈档案或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本酒店品牌以及酒店产品的态度、意见以及需求的变化情况。

盈利能力控制——是指由酒店内部负责监控营销支出和活动的营销主要人员负责测定酒店不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道、的盈利情况的控制活动。它主要包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映酒店盈利水平的指标考察等内容。

战略控制——就是评估酒店的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变，每个酒店都需要营销审核，定期对营销结果进行评价。

案例：

第三篇：如何制定营销计划

如何制定营销计划书

一、分析营销机会

（一）管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

（二）评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

（三）分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

（四）分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

（五）分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

二、市场营销战略

（一）目标市场战略

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

（3）营销差异化与定位

产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

传播公司的定位

（二）营销组合策略

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

三、营销计划的执行与控制

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

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如何制定销售计划

一、编制销售计划

（一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。

销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。

销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。

（二）编制销售计划的步骤

销售计划一般都以如下程序编制：

1． 分析营销现状

2． 确定销售目标

3． 制定销售策略

4． 评价和选定销售策略

5． 综合编制销售计划

6． 对计划加以具体说明

7． 执行计划

8． 检查效率，进行控制

（三）决定销售计划的方式

决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。

在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。

当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。

二、分配销售配额

（一）建立销售配额体系的原则

（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。

（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。

（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。

（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。

（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。

（二）确定销售配额的类型

1．销售量配额

销售量配额是最常用、最重要的配额。

2．财务配额

（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。

（2）毛利配额。

（3）利润配额。

3．销售活动配额。

4．综合配额

综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。

（三）确定销售量配额的基础

确定销售量配额主要应考虑：

1． 区域销售潜力

2． 历史经验

3． 经理人员的判断

（四）确定销售配额的具体方法

1．产品类别分配法

2．地域分配法

3．部门分配法

4．销售员分配法

5．客户分配法

6．月别分配法

三、编制销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。

（一）销售预算的编制过程

1．根据销售目标确定销售工作范围

2．确定固定成本与变动成本

3．进行量本利分析

盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

4． 根据利润目标分析价格和费用的变化

5． 提交最后预算给企业最高管理层

6． 用销售预算来控制销售工作

（二）确定销售预算的方法

1．销售百分比法

2．标杆法（Benchmarking）

标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。

3．边际收益法

这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。

4．零基预算法

这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。

5．目标任务法

6．投入产出法

这种方法是对目标任务法的改进

（三）控制销售预算

常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。

四、进行销售活动分析

（一）选择销售活动分析的方法

（1）绝对分析法

绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。

（2）相对分析法

相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：

①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。

②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。

动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。

（3）因素替代法

在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。

（4）量、本、利分析法

（二）确定销售活动分析的程序

第一步：确定分析计划。

第二步：收集分析资料。

第三步：研究分析资料。

第四步：作出分析结论。

第五步：编写分析报告。

（三）撰写销售活动分析报告

1．销售活动分析报告的结构与写法

（1）标题。

（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。

（3）署名和填写日期。

2．撰写销售活动分析报告应注意的问题

（1）遵循一定的写作步骤

（2）以政策为依据进行评价。

（3）要全面辨证地分析。

（4）要力求精简。

第四篇：如何制定营销计划

如何制定营销计划

营销策略是分析出来的 不是想出来的企业在制定规划时，对于策略的制定都煞费心思，一些咨询公司也神乎其神大谈策划的艺术，靠的是拍脑袋与灵光乍现，而笔者认为，策略是分析出来的，不是想出来的。所谓分析来自于以下三个方面：

第一，要分析企业生存的内外部环境，这就是要进行SWOT分析。外部环境是指行业、对手、渠道、消费者、合作伙伴等，内部环境是企业的管理水平、运作能力、产品服务、营销能力、人力资源、财务、商务系统等；对之进行二维列表，形成四个状态：

一是外部有机遇，公司有优势，公司应该如何发挥优势，抓住机遇；二是在外部有机遇，公司没有优势时，公司如何通过整合资源，抓住机遇借力发展；三是在外部有威胁，但公司有优势时，如何将威胁转化为机遇，树立竞争壁垒，形成竞争策略；四是在外部有威胁，公司又没有优势时，如何通过有效的战术，如迂回、侧击、死战迎击市场，以战术的有效手段扭转战略的不利格局。

第二，要分析目标。以渠道的分解为例，假如公司的渠道分为批发商、一般代理商、直销商、夫妻店、售后销售、内部渠道、专卖销售等体系，那么进行新目标分解时就会明显体现出来。

如果我们的渠道增长计划重点是提高一般代理商，加强细化区域代理的作用与优势，那么对于金融型、物流型的批发商自然会加以限制，如何提升一般代理商的销售量就是我们应该采取的重点策略，采取的策略可能是比竞争对手更具吸引力的代理销售政策，给代理商下游开拓更好的二级分销渠道及支持，提高代理商的销售经营能力等等，那么对这种分析出来的策略进行细化，如何提高代理商的销售能力呢?

有些企业就开始考虑设立经销商大学，通过培训提升经销商的经营能力等等，那么我们就得出设立经销商大学，加强培训力量就是企业的竞争策略；而如果渠道增长点是来自于直销商，那么加强终端力量，建立促销员体系，加强促销推广，就会成为重要的策略，如此等等都是通过目标分解出来的，这就是我们所说的用目标细化后逐渐分析出来的策略。

我们在咨询客户的过程中，老板总是在请教好的策划，说如果我要比去年增长100％，怎么办?可是当我们问到这些新多出的量要从哪里增长的时候，即哪些是新的增长点时，老板总是要考虑较长的时间，那么这种策略制定就比较困难。制定目标策略的基础是目标的细化

1、产品：未来增长来自哪些系列产品，如何调整产品结构?要不要开发新产品?如何开发新产品，应该采用什么策略?我们把未来增长的希望放在某一款主力

产品上，它有能力完成我们的目标吗?围绕这种主力产品，我们如何进行市场的销售?

2、渠道：未来增长来自哪些渠道，要调整渠道结构吗?是以增加新渠道为主，还是优化老渠道为主?各采取什么办法?这些承担新增长点的渠道有能力吗?我们如何支持渠道，通过哪些方法和计划促进这些渠道销售能力的最大开发?

3、区域：未来增长来自哪些地区?现有的区域哪些要重点发展?要完成不同区域的任务，这些区域经理有能力吗?如果形成重点区域，我们用什么样的策略与方式去打开这种市场?是渗透式的进入还是搞地震式的大策划?

中国特色的5P2S营销理论

第三，就是运用经典的P理论，四海群贤对P理论根据中国企业的实际情况进行了优化，提出营销的5p2s理论。

1、产品(Product)，我们借用传统理论，在此不详说。

2、价格(Price)，这里我们提出企业价格的天花板理论，我们认为，产品的基本价格由四个层次构成：产品成本+公司费用+渠道价差+零售价差(注：此处谈营销系统向公司内制造部门的采购，而不是原材料+制造的成本)这四项费用所对应企业所必须具备的就是产品运作能力，经营管理能力，市场竞争力，渠道竞争力。

由于现在几乎任何一个行业或企业都要卷入价格战之中，在准备价格战时，企业要清楚地知道如果降价，我们的降价提取是来源于何处?压缩任何一处的费用对于企业来说都是一项能力或策略，如果你在某方面的能力不强，你就不要轻易压缩这项费用，反过来说，如果你一定要压缩这项费用，致力于这方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地点(Place)，一般地点指渠道，而四海公司将地点进行了深化操作，将地点进行了二维细分，纵向是区域，横向是渠道。因此具体形成策略时，也就形成了两个地点策略。

4、推广(Promotion)，借用传统理论。四海群贤对推广理论进行了丰富，即分为产品推广、渠道推广、区域推广、品牌推广等，在公司中应加强专业化管理。新增目标的分解来自于产品、渠道、区域，推广作为支持部门，必须通过营销行为对最终销售量的完成起到推动作用，而有些企业中的市场推广部只有广告部的职能，虽然可能更具专业化了，但是广告的使用到底对最终的销售量完成有多大帮助呢?无法衡量。我们所能做的，就是尽量使这个公司的“花钱大户”的一分钱掰成两半花，分细帐目，而不是所有推广一锅粥，尽可能地精打细算。这样就可以行成相应的产品推广策略、渠道推广策略、区域推广策略、品牌推广策略。另外1P和2s是公关(PR)、服务(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中国环境下的公关(PR)

5、公关(PR)，公关的形式有多种，各个企业对公关的理解也都不一样。我们这里想强调的是媒体公关，即通过企业的有效工作，寻找企业的新闻点调动媒体的力量来报道企业及产品。

软文的作用已为许多企业越来越认识到，例如脑白金的成功几乎就是靠着软文而不仅是硬广告。但是随着有偿新闻管理的加强，直接花钱买版面上文字广告的做法所产生的效果已越来越差，在这种状况下，企业必须探索新闻界的规律，挖掘企业卖点，调动媒体的关注，产生轰动的效果，从而侧面支持销售，这样就形成公关策划策略。

第1S：服务(Serrice)产品服务化、服务产品化

之所以强调服务的重要性，将之上升到营销层面是因为目前的营销环境已发生了根本的变化。以前服务的作用仅仅是作为企业的支持部门，断后部队。但是当前服务的理念正在朝着“产品服务化、服务产品化”的方向发展。

所谓产品服务化，即是在“客户为中心”的营销环境中，企业必须在自己日益同质化的产品上增加附加值，增加个性化的服务，从而锁定客户，海尔集团就是凭借产品的服务化大获成功。而现在企业已经不再是要不要服务的问题，而是必须服务得更好，这样才能更有效地支持销售的发展。

同时服务产品化也正在成为一种趋势，服务逐渐成为一项企业的重要产品，为企业创收。例如联想集团、海信集团、华凌集团都开始尝试将原来售后服务部门单独成立公司或事业部，形成独立的利润中心。

我们应该看到，中国的无偿服务正在遭受着严峻的考验，一是产品质量的普遍提高，打破了“质量不够服务凑”的理念；二是中国的服务成本随着“惯坏的客户”的要求逐渐加大；三是国外的有偿服务的理念逐步引入；这些必将使服务的成本越来越高，甚至成为企业的一项包袱，在这种发展的趋势下，企业应该开始考虑将服务部门从一支后勤保障部门逐步转变为后勤+业务的运营模式，顺应这种潮流的发展。

第2S：支持(Surpport)：销售的商务支持

这里特指定单、发货、返利等。例如如何管理给经销商的返利，这一点几乎在所有营销书中都找不到，因为在国外的信用体系非常完善，营销人员及销售人员不会去关心这些事情，但中国信用环境非常恶劣，据估计，企业的销售人员平时几乎80％以上的时间不是忙业务，而是忙于与客户、与公司总部的对帐、算帐、要款。并且，这种销售人员管帐的现象，在销售人员一旦跳槽后，代理商业务往往停顿，让企业老总头痛不已，这些商务问题常常使企业遇到极大的困顿。因此，企业的销售商务工作必须专职化，加强商务支持，将销售人员从烦琐的商务事务中解脱出来，让他们专心研究企业、研究市场、研究对手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到销售的专业化，销售队伍将会非常精炼。大商务，小

销售的概念应当逐步引入到营销思路之中，Dell中国的商务人员与销售人员的比例达到了四比一。

小结：

1、策略是为实现目标服务，在目标分解基础上分析出来的，不是靠拍脑袋出来的，我们需要的是策略制定科学的方法，而不是艺术的灵光。

2、在策略制定过程中来自于各个角度、各个部门，这样有利于让各级人员自己想透全年的营销思路，而不仅靠自上而下的指挥。

第五篇：如何制定营销计划

如何制定营销计划

好的营销计划应该包含的内容

我们都知道，营销计划是公司的核心文件，也是体现公司战略、指导公司运作的基本的、关键的营运计划。不同的公司，在制定营销计划的时候，可能有这样那样的结构形式。但是，它们毕竟有很大的共性。

我曾经研究过很多行业的很多公司，包括跨国公司和民营国内公司，也包括国有企业，最大的发现是，这些计划包括一些共同的内容，基本上所有的公司都会对这些关键的问题进行描述。还有一个我认为也很重要的发现是，不少跨国公司的营销计划，它们的结构具有惊人的相似性，从采用的这些模式看，富有逻辑、思考严密、关键的要素和内容一个都不缺，很好的对形势进行了分析（问题、机会、挑战、威胁），确定的战略选择明确、目标具体且易于衡量、营销组合完整、行动计划具有可操作性，对于最终的财务结果也有明确的预测。

通过归纳和总结，我想把营销计划的主要内容结构予以描述，应该是很有意义的事情。好的营销计划具有的典型结构如下：

一、计划摘要

我们知道，审核营销计划的高级经理主要是CEO、营销主管和财务主管，同时参与讨论的还有其他相关部门的高级主管。这些高级经理通常要处理很多问题，因此，在正式阅读计划之前对计划的主要内容作一个摘要放在文件的开头部分，将会很有帮助。高级经理可以立即了解计划的主要内容，同时可以挑出自己认为的关键部分进行了解。

计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10％左右。

二、分析面临的形势

1、产品类别分析（产品类别市场――市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势；产品类别的主要活动――广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动；销售成本、毛利变化；技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意课替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响；政府政策和社会环境；产品类别对市场的吸引力……）

2、销售历史分析（各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等）

3、竞争品牌分析（在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣等）

4、消费者分析或者客户分析

5、计划的前提要进行描述（任何计划都是依据一定的前提制定的，当前提变化，计划页必须跟着调整）.三、目标

1、公司整体目标

2、各市场分目标

3、营销目标（销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等，有时候现金流也在包括范围之中）

四、战略

可以选择的方案、目标消费者/客户、确定的战略方案等。

五、营销组合方案

定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等

六、财务文件

营销预算（费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等）；成本、收益和利润预测

七、计划的控制方法

确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异、分析原因、解决问题

八、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法

以上营销计划内容结构仅供参考