如何制定年度营销计划

第一篇：如何制定年度营销计划

如何制定年度营销计划培训大纲

主讲人：闫治民

【课程简介】

凡事，预则立，不预则废。制定年度营销计划的好处有很多，首先是工作有了计划性，知道哪些是工作重点,各项营销活动也有预期，同时更好地发挥自身的优势、避开劣势，可以这样讲，没有计划，营销工作就没法较好地开展。

营销计划还是统筹公司营销工作、制定生产与研发计划、公司资源投入计划的关键前提。营销计划不仅强调 “计划的可执行”，更应强调“计划的结果可控”。

现实中普遍的现象是企业在年度营销过程中，目标制定缺乏支撑，工作缺少计划性，业务运作缺少策略性，营销管理缺乏方法和工具，按部就班、就事论事、抱着石头过河、见招拆招，这种管理方式导致结果无法实现，过程无法控制，资源和机会被极度浪费掉。

在目前激烈竞争的营销环境下，要想市场上获得成功，需要的是营销管理体系，绝对不是“一招鲜，吃遍天”，也不是一两个销售英雄能解决的。企业间营销人员的能力差距并不大，而差别最大的是企业的营销计划水平，而这其中最缺乏的就是通过市场分析、预测，从而制定营销计划的能力与方法。

很多企业想做营销计划，但都流于形式，起不到指导全面工作的目的。针对这种现象，本课程从提升企业营销管理人员计划思维和制定计划的能力，同时教给企业营销计划制定的内容、步骤与方法。

【培训对象】

企业总经理、副总经理、市场总监、销售总监、大区经理、区域经理

【课程特色】

1、系统的、结构化的知识介绍 + 先进的管理思想或理念引进 + 典型企业案例分析 + 实操性管理工具提供

2、企业全面管理实践 + 管理咨询专业素质 + 行业标杆企业经验 + 专业理论知识沉淀 + 循循善诱的授课技巧

【培训天数】

课时：1天

【培训目标】

学员将能够掌握以下知识与技能：

1、让企业营销管理人员树立计划管理的意识，认识计划管理的重要性

2、快速掌握专业、系统的市场思考方法

3、通过全面、系统的学习，了解和掌握市场年度营销计划包含的基本内容和制定方法

4、了解目标制定、目标分解的依据，掌握实现目标途径的分析方法

5、了解战略营销思想和营销策略组合制定的方法

6、学会营销计划实施方案和行动计划的制定方法

7、结合企业实际，寻找到实现销售目标的途径并能在实践中加以运用

【培训内容】

第一单元：营销计划的重要性

一、什么是营销计划

二、营销计划在营销管理的核心作用

第二单元：营销计划制定管理

一、营销计划制定的组织

二、营销计划制定的流程

三、营销计划包含的内容

四、营销计划制定的时间安排

第三单元：营销工作总结和营销环境分析

一、上年度营销工作总结

1、工作总结包含的内容

2、工作总结的模板

3、工作总结的应用

二、宏观环境分析

1、市场的宏观经济状况

2、行业政策分析

3、市场容量和行业增长率的计算

三、主要竞争对手分析

1、竞争对手分析：市场占有率、销售额、品牌力、竞争优势等

2、主要竞争对手的营销策略分析

3、目标市场、产品状况、价格状况、广告促销、渠道状况、市场布局等

4、客户结构、销售组织、销售人员素质、薪酬激励政策、营销管理方式等

四、上年度业绩及策略检讨

1、上年度业绩及策略分析，存在的问题

2、业绩未达成的真正原因

3、市场地位

4、管理效率

五、企业资源能力进行分析

1、营销能力

2、研发能力

3、生产能力

4、管理创新

5、财务实力

6、客户资源、分销能力

7、体制机制

第四单元：市场目标的制定

一、制定目标的几个误区

二、目标制定的方法

1、销售预测的方法

2、总部目标的制定

3、区域目标的制定

4、通过挖掘增长途径落实目标来源

5、“自上而下，自下而上，自上而下”的反复过程

三、目标的分解

1、制定几个目标合适

2、目标的合理分解

3、目标分解的维度与深度

第五单元：营销基本战略确定

一、理解你的顾客行为模式

二、确定目标战场

三、市场细分的工具和方法

四、目标市场策略

五、6种主要的定位战略

第六单元：营销组合策略制定

一、品牌策略分析和选择

二、产品策略分析与选择

三、价格策略分析与选择

四、促销推广策略分析与选择

五、渠道策略分析与选择

六、区域策略分析和选择

七、客户策略分析和选择

第七单元：年度营销策略实施方案制定

一、为什么要制定年度营销策略实施方案

二、能不能制定年度营销策略实施方案

三、实施方案包含的内容

1、新产品上市方案

2、全年广告计划方案

3、销售渠道的建设方案

4、对消费者的促销方案

5、对中间商的促销方案

6、对销售人员的激励方案

7、大型公关活动方案

8、市场调研方案

9、人员培训方案

第八单元：营销资源的配置

一、营销预算

二、营销组织框架及人员的配置

三、硬件系统的配置

第九单元：制定详细的年度计划实施行动计划

一、行动计划的重要性

二、行动计划的制定

三、行动计划的模板

四、行动计划的运用

第二篇：如何制定营销计划

如何制定营销计划书

一、分析营销机会

（一）管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

（二）评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

（三）分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

（四）分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

（五）分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

二、市场营销战略

（一）目标市场战略

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

（3）营销差异化与定位

产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

传播公司的定位

（二）营销组合策略

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

三、营销计划的执行与控制

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

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如何制定销售计划

一、编制销售计划

（一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。

销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。

销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。

（二）编制销售计划的步骤

销售计划一般都以如下程序编制：

1． 分析营销现状

2． 确定销售目标

3． 制定销售策略

4． 评价和选定销售策略

5． 综合编制销售计划

6． 对计划加以具体说明

7． 执行计划

8． 检查效率，进行控制

（三）决定销售计划的方式

决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。

在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。

当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。

二、分配销售配额

（一）建立销售配额体系的原则

（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。

（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。

（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。

（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。

（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。

（二）确定销售配额的类型

1．销售量配额

销售量配额是最常用、最重要的配额。

2．财务配额

（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。

（2）毛利配额。

（3）利润配额。

3．销售活动配额。

4．综合配额

综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。

（三）确定销售量配额的基础

确定销售量配额主要应考虑：

1． 区域销售潜力

2． 历史经验

3． 经理人员的判断

（四）确定销售配额的具体方法

1．产品类别分配法

2．地域分配法

3．部门分配法

4．销售员分配法

5．客户分配法

6．月别分配法

三、编制销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。

（一）销售预算的编制过程

1．根据销售目标确定销售工作范围

2．确定固定成本与变动成本

3．进行量本利分析

盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

4． 根据利润目标分析价格和费用的变化

5． 提交最后预算给企业最高管理层

6． 用销售预算来控制销售工作

（二）确定销售预算的方法

1．销售百分比法

2．标杆法（Benchmarking）

标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。

3．边际收益法

这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。

4．零基预算法

这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。

5．目标任务法

6．投入产出法

这种方法是对目标任务法的改进

（三）控制销售预算

常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。

四、进行销售活动分析

（一）选择销售活动分析的方法

（1）绝对分析法

绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。

（2）相对分析法

相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：

①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。

②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。

动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。

（3）因素替代法

在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。

（4）量、本、利分析法

（二）确定销售活动分析的程序

第一步：确定分析计划。

第二步：收集分析资料。

第三步：研究分析资料。

第四步：作出分析结论。

第五步：编写分析报告。

（三）撰写销售活动分析报告

1．销售活动分析报告的结构与写法

（1）标题。

（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。

（3）署名和填写日期。

2．撰写销售活动分析报告应注意的问题

（1）遵循一定的写作步骤

（2）以政策为依据进行评价。

（3）要全面辨证地分析。

（4）要力求精简。

第三篇：营销管理制度；销售计划制定

营销管理制度；销售计划制定（xiexiebang.com www.xiexiebang.com）营销管理制度；销售计划制定2009-08-19 10：46第一章营销管理制度营销计划一每年择期举行不定期的业务会议，并就目前的市场形势、产业界趋势、同行业市场情况、公司内部状况等情况来检查并修正目前的营业方针，方针确定后，传达给所有相关人员，营销管理制度；销售计划制定。其内容包括：1.市场定位2.服务项目；3.营销策略；4.其他项目。二有关未来的服务定位，应按下列要项作为评核：1)服务必须是具有技术和成本上的优势2)具有不为竞争者所能击败的特色三在市场的考核下，确定服务种类及项目四商品价格的定位须区分为目前获利者与未来获利者。五拓展业务时恪守重点方针：1)注重市场前景广阔的合作对象。2)有利于拓展本企业的业务。3)有利于提高本企业的市场竞争力。4)有利于最大化本企业的利润。5)注意在第一时间回收货款。6)承诺客户的必须保证在第一时间满足。7)在订立合同时，要尽可能使合同款项能长期持续下去。营销中心与业务分担一营业内容可分为内务与外务两种，并依此决定各相关的负责人员。1.内务：负责预估，接受及制作，呈办相关的文案处理。汇总销售额及收入款项，销售工作计划《营销管理制度；销售计划制定》。处理收入款项。统计及审核营业报表。联系及落实收款事项。印制、寄送收据。业务处理控制及监督。与客户进行电话、传真、电子邮件及其他相关联络。搜集、整理市场情报及市场调查的相关资料。(10)制作收发文书。(11)进行广告宣传及制作、发布广告媒体。(12)计算招待、出差、事务管理及旅行费用。(13)客户接待、公共关系方面的事务。(14)有关营销中心内勤的其他事务2.外务：探寻及决定潜在客户。对潜在客户的状况进行调查、探究及掌握。与客户进行业务沟通。操作业务的各项联络、协调与通知。回复客户的通知及询问。有关服务的介绍、分析与咨询。开拓、介绍客户。客户的访问、接待及交际。同业间的动向调查。(10)市场的研究、调查。(11)制作客户的问候函。(12)请款、收款业务。二外务工作在业务扩大时，依据客户别或商品别，分别由正、副二人负责工作。正负责人不在时，可由副负责人或其他相关人员代为执行职务。三在业务较小或市场起步阶段，则由内外务总负责者进行控制与协调。营销中心运筹计划一对于客户的资料应随时加以适当分类、记录下来。相关者或资料取得者也应随时记入所得的资料。1.把资料分类为对交易有重要性者及不重要者，并记入下列尽可能多各评核事项：组织结构、负责人员、电话、场所、资产、负债、信用、业界的地位、交易情况、付款情况、交易系统、营业情况、使用场合、交货情况、态度等。2.除了以上的记录之外，还须将报纸、杂志与网络信息剪贴下来，分类整理。二业务必须依据本企业资源及其他部门整体现况及趋势，努力使业务本企业配合一致。三调查各产业、各公司，特别是本地区的需求状况，并以此来掌握有潜在需求的企业及机构等，制定有效的营销策略，并对此展开必要的宣传工作，以利开拓交易的进展。四每月或一定周期应针对计划及实际的市场开拓情况，制成工作计划、记录表与总结报告，并随时与本企业上层及其他部门保持联系。五如果客户表示热忱并有意进行业务合作，本企业可借此机会投入精力，收集情报并借此斡旋、促成合作。六必要时可专设项目开发小组，以加强某一大客户的斡旋及开拓。七必要时可专设方案小组，以为客户提供可行的解决方案。营业技术定价、预估、开拓。一定价是依据营销部门所预估的成本，并经由本企业裁决，决定后提出给客户。二在进行定价时，通常需准备下列各项资料。1.单价表；2.成本计算表；3.一般行情价格表。三在进行预估时，须取得对方详细要求后，做正确的估计。四必要时可召开生产销售会议，记下有关备忘录。

第四篇：如何制定营销计划

如何制定营销计划

营销策略是分析出来的 不是想出来的企业在制定规划时，对于策略的制定都煞费心思，一些咨询公司也神乎其神大谈策划的艺术，靠的是拍脑袋与灵光乍现，而笔者认为，策略是分析出来的，不是想出来的。所谓分析来自于以下三个方面：

第一，要分析企业生存的内外部环境，这就是要进行SWOT分析。外部环境是指行业、对手、渠道、消费者、合作伙伴等，内部环境是企业的管理水平、运作能力、产品服务、营销能力、人力资源、财务、商务系统等；对之进行二维列表，形成四个状态：

一是外部有机遇，公司有优势，公司应该如何发挥优势，抓住机遇；二是在外部有机遇，公司没有优势时，公司如何通过整合资源，抓住机遇借力发展；三是在外部有威胁，但公司有优势时，如何将威胁转化为机遇，树立竞争壁垒，形成竞争策略；四是在外部有威胁，公司又没有优势时，如何通过有效的战术，如迂回、侧击、死战迎击市场，以战术的有效手段扭转战略的不利格局。

第二，要分析目标。以渠道的分解为例，假如公司的渠道分为批发商、一般代理商、直销商、夫妻店、售后销售、内部渠道、专卖销售等体系，那么进行新目标分解时就会明显体现出来。

如果我们的渠道增长计划重点是提高一般代理商，加强细化区域代理的作用与优势，那么对于金融型、物流型的批发商自然会加以限制，如何提升一般代理商的销售量就是我们应该采取的重点策略，采取的策略可能是比竞争对手更具吸引力的代理销售政策，给代理商下游开拓更好的二级分销渠道及支持，提高代理商的销售经营能力等等，那么对这种分析出来的策略进行细化，如何提高代理商的销售能力呢?

有些企业就开始考虑设立经销商大学，通过培训提升经销商的经营能力等等，那么我们就得出设立经销商大学，加强培训力量就是企业的竞争策略；而如果渠道增长点是来自于直销商，那么加强终端力量，建立促销员体系，加强促销推广，就会成为重要的策略，如此等等都是通过目标分解出来的，这就是我们所说的用目标细化后逐渐分析出来的策略。

我们在咨询客户的过程中，老板总是在请教好的策划，说如果我要比去年增长100％，怎么办?可是当我们问到这些新多出的量要从哪里增长的时候，即哪些是新的增长点时，老板总是要考虑较长的时间，那么这种策略制定就比较困难。制定目标策略的基础是目标的细化

1、产品：未来增长来自哪些系列产品，如何调整产品结构?要不要开发新产品?如何开发新产品，应该采用什么策略?我们把未来增长的希望放在某一款主力

产品上，它有能力完成我们的目标吗?围绕这种主力产品，我们如何进行市场的销售?

2、渠道：未来增长来自哪些渠道，要调整渠道结构吗?是以增加新渠道为主，还是优化老渠道为主?各采取什么办法?这些承担新增长点的渠道有能力吗?我们如何支持渠道，通过哪些方法和计划促进这些渠道销售能力的最大开发?

3、区域：未来增长来自哪些地区?现有的区域哪些要重点发展?要完成不同区域的任务，这些区域经理有能力吗?如果形成重点区域，我们用什么样的策略与方式去打开这种市场?是渗透式的进入还是搞地震式的大策划?

中国特色的5P2S营销理论

第三，就是运用经典的P理论，四海群贤对P理论根据中国企业的实际情况进行了优化，提出营销的5p2s理论。

1、产品(Product)，我们借用传统理论，在此不详说。

2、价格(Price)，这里我们提出企业价格的天花板理论，我们认为，产品的基本价格由四个层次构成：产品成本+公司费用+渠道价差+零售价差(注：此处谈营销系统向公司内制造部门的采购，而不是原材料+制造的成本)这四项费用所对应企业所必须具备的就是产品运作能力，经营管理能力，市场竞争力，渠道竞争力。

由于现在几乎任何一个行业或企业都要卷入价格战之中，在准备价格战时，企业要清楚地知道如果降价，我们的降价提取是来源于何处?压缩任何一处的费用对于企业来说都是一项能力或策略，如果你在某方面的能力不强，你就不要轻易压缩这项费用，反过来说，如果你一定要压缩这项费用，致力于这方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地点(Place)，一般地点指渠道，而四海公司将地点进行了深化操作，将地点进行了二维细分，纵向是区域，横向是渠道。因此具体形成策略时，也就形成了两个地点策略。

4、推广(Promotion)，借用传统理论。四海群贤对推广理论进行了丰富，即分为产品推广、渠道推广、区域推广、品牌推广等，在公司中应加强专业化管理。新增目标的分解来自于产品、渠道、区域，推广作为支持部门，必须通过营销行为对最终销售量的完成起到推动作用，而有些企业中的市场推广部只有广告部的职能，虽然可能更具专业化了，但是广告的使用到底对最终的销售量完成有多大帮助呢?无法衡量。我们所能做的，就是尽量使这个公司的“花钱大户”的一分钱掰成两半花，分细帐目，而不是所有推广一锅粥，尽可能地精打细算。这样就可以行成相应的产品推广策略、渠道推广策略、区域推广策略、品牌推广策略。另外1P和2s是公关(PR)、服务(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中国环境下的公关(PR)

5、公关(PR)，公关的形式有多种，各个企业对公关的理解也都不一样。我们这里想强调的是媒体公关，即通过企业的有效工作，寻找企业的新闻点调动媒体的力量来报道企业及产品。

软文的作用已为许多企业越来越认识到，例如脑白金的成功几乎就是靠着软文而不仅是硬广告。但是随着有偿新闻管理的加强，直接花钱买版面上文字广告的做法所产生的效果已越来越差，在这种状况下，企业必须探索新闻界的规律，挖掘企业卖点，调动媒体的关注，产生轰动的效果，从而侧面支持销售，这样就形成公关策划策略。

第1S：服务(Serrice)产品服务化、服务产品化

之所以强调服务的重要性，将之上升到营销层面是因为目前的营销环境已发生了根本的变化。以前服务的作用仅仅是作为企业的支持部门，断后部队。但是当前服务的理念正在朝着“产品服务化、服务产品化”的方向发展。

所谓产品服务化，即是在“客户为中心”的营销环境中，企业必须在自己日益同质化的产品上增加附加值，增加个性化的服务，从而锁定客户，海尔集团就是凭借产品的服务化大获成功。而现在企业已经不再是要不要服务的问题，而是必须服务得更好，这样才能更有效地支持销售的发展。

同时服务产品化也正在成为一种趋势，服务逐渐成为一项企业的重要产品，为企业创收。例如联想集团、海信集团、华凌集团都开始尝试将原来售后服务部门单独成立公司或事业部，形成独立的利润中心。

我们应该看到，中国的无偿服务正在遭受着严峻的考验，一是产品质量的普遍提高，打破了“质量不够服务凑”的理念；二是中国的服务成本随着“惯坏的客户”的要求逐渐加大；三是国外的有偿服务的理念逐步引入；这些必将使服务的成本越来越高，甚至成为企业的一项包袱，在这种发展的趋势下，企业应该开始考虑将服务部门从一支后勤保障部门逐步转变为后勤+业务的运营模式，顺应这种潮流的发展。

第2S：支持(Surpport)：销售的商务支持

这里特指定单、发货、返利等。例如如何管理给经销商的返利，这一点几乎在所有营销书中都找不到，因为在国外的信用体系非常完善，营销人员及销售人员不会去关心这些事情，但中国信用环境非常恶劣，据估计，企业的销售人员平时几乎80％以上的时间不是忙业务，而是忙于与客户、与公司总部的对帐、算帐、要款。并且，这种销售人员管帐的现象，在销售人员一旦跳槽后，代理商业务往往停顿，让企业老总头痛不已，这些商务问题常常使企业遇到极大的困顿。因此，企业的销售商务工作必须专职化，加强商务支持，将销售人员从烦琐的商务事务中解脱出来，让他们专心研究企业、研究市场、研究对手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到销售的专业化，销售队伍将会非常精炼。大商务，小

销售的概念应当逐步引入到营销思路之中，Dell中国的商务人员与销售人员的比例达到了四比一。

小结：

1、策略是为实现目标服务，在目标分解基础上分析出来的，不是靠拍脑袋出来的，我们需要的是策略制定科学的方法，而不是艺术的灵光。

2、在策略制定过程中来自于各个角度、各个部门，这样有利于让各级人员自己想透全年的营销思路，而不仅靠自上而下的指挥。

第五篇：如何制定酒店营销计划

如何制定有效的营销计划

酒店市场营销计划是实施酒店总体计划所需的指导营销部门开展营销活动的计划，它概述了酒店市场营销活动的目标、内容、要求与人员、资源配置等。具体的说，就是以书面的形式说明要做什么工作，何时去完成以及应遵守的程序等问题。

几乎无一例外的是，酒店很少有足够的财力去支持营销人员所理想的所有各项营销活动的计划和手段。很多营销人员都是以这样一种传统做法去制定其营销计划：即在上一年营销计划的基础上，争取预算经费有所增加，或者在经费预算受限的情况下，砍掉某些工作内容。但是，那些采用这种方式制定营销计划的人忽视了这样一项市场营销的基本前提——调查和了解自己产品的消费者。他们可能认为，用粗略估计的方法去分配营销预算比较省事，因为自己长期以来已经熟悉了自己的客源市场。但是，所有市场的消费者都是呈动态发展的，只有在彻底了解了所有的情况之后，你才可能动用你的营销预算，去制定你的有效营销计划。

制定营销计划的前期工作：

零基预算

零基预算这一概念可以帮助你优先排列有限资金的用项。根据零基预算法，任何一笔开支都不能仅仅因为上一年是这样花的而成为合理开销。对于各项费用的开支，每年都要重新进行合理性分析，以确定其成效是否会好于另一种花费方式。

需要注意的是：在营销预算中，有一些费用开支项目往往属于必须维持在某一最低水准上的必须性开支。例如：某酒店设有一支销售队伍或预定系统，因而必须保持一定的费用预算用于这些职能的行使。

调研和所需要的信息资料

在制定营销计划过程中，第一步工作就是开展调研和收集所需要的信息资

料。所需要开展的调研和信息资料收集工作可划分为4个主要领域：

第一、市场细分、需求识别和顾客知觉的测定

1、识别能给本酒店所在地带来最大客流量的地域市场；

2、以识别出来的主要地域市场为调查样本，对整个市场进行适当细分；

3、在市场细分过程中，大致的判定一下各细分市场人口统计因素方面的特点，其中包括该细分市场的最大规模和变化趋势；

4、评价你想要去影响的每一个人口统计因素市场的发展趋势；

5、决定哪些细分市场你想去追求；

6、详细识别你所希望去影响的各个细分市场的具体需要；

7、分析你的现有产品（服务）在多大程度上能适应各细分市场的需要；

8、识别那些与你的市场相同的主要公司；

9、同来自各细分市场的顾客分别开展小组座谈。

第二、关于竞争者的情况

1、市场份额数据

市场份额数据资料可以对你和你的主要竞争者在市场占有率方面的发展变化情况提供一种长期性的观察；

2、竞争者的营销战略及其实施做法

3、所在城市客房出租率详情

按照你的饭店所在城市，将你的饭店出租率数据及其变化趋势同其中每一家竞争饭店的出租率数据和变化趋势进行比较。

第三、外部信息资料

1、整个旅游和酒店市场的动向

你需要做到对主要细分市场的发展动向有一个大致的了解，例如，消遣旅游市场和商务旅游市场分别将会增大或缩小的迹象等。

2、客源城市的资料

客源城市必须纳入营销总体活动方案之中，所谓客源市场是指你的业务客源所来自的那些城市，当你计划广告工作时，客源城市资料可能非常具有价值。

第四、内部信息资料

1、营销费用

你应客观的查阅你的营销成本，所谓营销成本应界定为“为获得销售而必需开支的金额”。

2、业务组合的发展趋势

测查本企业的客房销售量在下列细分市场中的变化趋势：家庭和消遣旅游者、商务人员、团体等，当销售额上升或下降时，这类信息会告诉你其中的原因。

营销计划的内容：

一、营销计划概要

这部分内容是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简单描述。要求开门见山、数字明确、逻辑清楚，以便决策层迅速了解营销活动的主题，对其感兴趣。

二、目前营销形势

这部分内容是向决策层提供关于内部营销组合各因素以及外部宏观环境的有关数据，使决策层对目前酒店面临的内、外部形式有一个了解，为其充分理解营销计划打下基础。1、2、3、4、5、6、宏观环境形势 市场形势 产品形势 竞争形势 销售渠道形势 员工素质形势

三、环境分析

它包括两部分的内容：对酒店内部优势与劣势的分析以及对酒店外部环境中所潜藏的机会与威胁的分析，酒店通过分析寻找能够符合酒店资源和能力并能满足市场需要的战略。

1、内部环境分析

即酒店自身的优势与劣势的分析，这种分析包括酒店的各个方面，如酒店的硬件设施是否能满足现有消费者的需求；酒店管理、服务人员的素质是否符合现代管理与服务的水平与质量；酒店的产品特点是否适应市场的变化趋势等等。

2、外部环境分析

即酒店在经营过程中所面临的机会与威胁的分析，其中包括对宏观环境的分析与经营环境的分析两个方面。

分析经营的宏观环境也就是对影响酒店经营的外部许多不可控因素的研究，包括政治制度、人口资源、市场竞争结构、社会发展趋势等；经营环境是由一些与酒店经营活动密切相关的外部因素构成的小环境，包括消费者群体、竞争者、地方政府部门等。

四、营销战略目标

这部分是酒店营销计划的核心内容，具体包括：

1、财务目标

管理机构希望各部门都能够具有良好的财务业绩，包括投资收益率、资

金周转率、净利润率等。

2、营销目标

财务目标的实现必须要通过营销手段，它是一系列营销目标得以实现的直接结果，确定营销目标时应遵守的原则：

1、明确规定每一个部门所要达到的目标，并且做到对成果的描述尽量的具体和量化；

2、清晰简明的表达要达成的目标只需要说明要做什么，做多少和在何时完成，避免涉及遵循何种程序、应达到何种质量标准；

3、工作的目标要根据部门的能力而定，要做到既合乎实际情况又要具有挑战性，目标应与可供使用的资源保持一致；

4、营销目标由于需要作为各部门开展工作的依据，以及管理人员衡量员工工作绩效的标准，应以文字的形式记录下来。

五、营销策略

营销策略是指达到酒店所制定的营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。

1、目标市场

酒店在制定营销策略前首先要确定酒店的目标市场，也就是确定酒店要在那个市场上发展，准备向那部分消费者提供服务，以及如何进行市场定位。

2、营销组合酒店准备在所确定的市场上采取那些具体的营销策略，如产品、渠道、定价以及促销等方面的策略。由于该环节涉及到许多部门的工作与酒店整体的发展，应注意：

1、与销售、采购、生产、财务、预定以及直接对客服务的餐饮、前厅等部门进行充分的沟通，确保各个部门能过相互协作，保障计划的顺利实现；

2、文字方面要详尽、充实，但也要简明易懂，不宜过于专业化。

六、营销行动方案

行动方案所涉及的方案及时间跨度较营销策略短，是实施营销策略的具体的、详细的步骤计划。行动方案具体规定要完成什么，有那个或那些部门来完成，什么时间完成，通过什么样的途径来完成等细节问题。

特别需要指出的是，计划的制定者在制定行动方案前需要完成：

1、制定行动方案的日程表；

2、确定一系列评估行动计划的标准。

七、营销预算

营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告，在预算的收入一方要说明预计销售量即平均净价；在支出的一方要说明生产成本以及各项营销费用等，收支的差额即预计利润或亏损。

在高层领导对营销预算审批、核查，并经过必要修改后，该营销预算就成为整个营销活动的重要财务依据。

八、营销控制

营销控制是市场营销策划的最后一部分，它是指对计划执行过程的控制，是保证营销计划成功的关键环节，主要包括：

计划控制——一般而言，酒店的计划控制包括销售分析、市场占

有率分析、营销费用率分析、财务分析、顾客意见追踪。

销售分析就是指衡量并评估酒店的实际销售额与计划销售额之间的差异情况；

市场占有率分析是指酒店根据所选择的比较范围不同，市场占有率又可分为全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量的指标；

营销费率分析是指营销费用对销售额的比率；

财务分析主要是通过一年内的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况；

顾客意见追踪是指酒店通过设置顾客投诉和建议系统，建立固定的顾客意见反馈档案或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本酒店品牌以及酒店产品的态度、意见以及需求的变化情况。

盈利能力控制——是指由酒店内部负责监控营销支出和活动的营销主要人员负责测定酒店不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道、的盈利情况的控制活动。它主要包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映酒店盈利水平的指标考察等内容。

战略控制——就是评估酒店的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变，每个酒店都需要营销审核，定期对营销结果进行评价。

案例：