公共经济案例详细分析（共5篇）

第一篇：公共经济案例详细分析

微小企业融资

2012年5月24日晚，沈阳汇才企业家促进会，小微企业家自发组织的“互助会”讨论正酣。会上，小微企业家们提及最多、讨论最热烈的就是融资问题。

一、资金短缺推高融资需求

1、近年来，受整体经济形势影响，小微企业的经营环境逐步恶化。

小微企业自有资金减少，与此同时，原材料、用工成本的大幅增加，进一步加剧了小微企业的资金压力。

“企业资金周转困难，现在不少企业都在保命，走一步算一步。”6月2日，记者在浙江采访时，温州一家鞋业有限公司董事长陈先生说。在山东众森建材科技有限公司董事长于吉涛的眼里，小微企业处于经济“生物链”里最低端，属于虾米小鱼甚至藻类的级别，压力最大，“谁都能欺负”。“小企业资金压力太大，融资难，其实还是一些大企业的问题。为什么要融资，我本来就不想融资，你不压我的款，我不需要融资。”

2、账期延长问题相当突出。

随着货币政策逐步转向适度从紧，小微企业上下游企业都出现资金紧张状况，企业账期相应拉长。尤其对给大中型企业配套生产的小微企业来说。大连津奥电梯销售服务有限公司有400多万账款迟迟要不回来，公司70％的资金被押账，只有30％投入运作。“为了拿到订单不得不接受赊账，但是账期没个准儿，回笼资金很困难。遇到两个公司同时不还账，资金链基本就转不动了。”该公司大连开发区负责人林治家无奈地表示。

3、许多大企业大量使用承兑支付。

5月30上午，在长沙高新区橡树园园区的小微企业座谈会上，小微企业主对大企业滥用银行承兑“口诛笔伐”：“承兑就是一个银行和大企业串通起来‘剥削’中小企业的一个工具！”

长沙拓天节能技术有限公司董事长刘志龙举了个例子：“比如，大企业将现金存入银行可以拿到双倍甚至更多的承兑，大企业手中的‘资金’翻倍，银行也可以拿存入的现金放贷获利，小企业为保住订单不得不接受大企业的承兑付款。可这些承兑既不能用来支付成本，又不能用来交税。如果急需现金拿承兑到银行提前贴现，则要支付相应的利息，银行就又赚了一笔。”

4、有的企业的融资需求则来自于扩大经营规模的需要。

四川省德阳市德东电工机械制造有限公司总经理徐志盛遭遇的就是这种“幸福的痛苦”。他表示，由于订单太多，流动资金严重不足，资金周转出现困难，企业想要扩大规模不容易。“有些企业接不到活儿是痛苦，我有大单不敢接，缺乏资金干不了，也是很痛苦，是一种幸福的痛苦。”

我们发现企业经营成本增加、经营规模扩大以及账期拉长，是小微企业的资金链持续收紧的主要原因，企业融资需求仍然非常旺盛。强大的资金压力使许多小微企业仅能勉强维持生存，急需资金周转，有的小微企业因为融不到资金，最终资金链断裂而破产倒闭。

二、融资难“高烧”未退

1、小微企业有效的融的资渠道并不多。

通过金融机构融资渠道相对单一，主要是向银行借贷。但贷款过程中的种种难处，让小微企业苦不堪言。

中国经济时报抽样调查结果显示，86.7％的小微企业主要通过自筹和向亲友借贷的方式进行融资，占绝对多数；31.4％将银行贷款作为主要融资方式；另外，分别有10.5％和12.4％的企业选择民间借贷和内部集资的方式来进行融资。31.4％的企业通过银行贷款进行融资，并不是说小微型企业贷款需求不够旺盛，而是从另一个侧面反映了小微企业通过银行融资的难度。也就是说，“31.4％”反映的是能够“克服困难”从银行获得贷款的企业的比例，有贷款需求的企业则可能远远高于这一比例。

2、银行复杂拖沓的贷款程序与高利率

“银行贷款都需要抵押，但我大学毕业刚开始创业，没有固定资产作抵押物，很多银行说是有无抵押贷款，但很难落实下来。”谈起去银行办贷款手续来，沈阳博客旅行社有限公司董事长杨扬一脸无奈。“手续过于繁琐，手头急需用钱，房子都押了，但办手续要一个来月，等银行贷款下来我已经用不着了。”

除了复杂拖沓的贷款程序，高利率则让长沙高新区橡树园园区的小微企业主们叫苦不迭，“目前的基准利率比其它国家高，已经使得企业在竞争中处于劣势，银行对小微企业贷款要在基准利率基础上上浮40％—50％，甚至更高，此外，担保公司从中抽利10％左右，从而将贷款利率推得更高。”

我们发现，由于金融机构风险控制机制仍没有根本转变，企业获得资金的门槛仍然较高，贷款难、贷款贵和手续繁琐的现象仍然存在，缺少抵押物仍是企业融资的最大障碍，信用贷款额度小且覆盖面极其有限，众多小微企业融资需求不能得到较好满足。这在很大程度上制约了企业寻求银行融资的动力。

三、扶持政策“一头儿热”

去年以来，国务院出台了一系列促进小微企业融资的政策，地方政府和金融系统也出台了相关的配套细则。但相对于政策出台的“热度”，小微企业的切身感受却“凉”了许多。“政府有这样的政策吗？”当听说国家出台了许多支持小微企业的政策时，汇才企业家促进会的小微企业主们显得很吃惊。

当前，许多银行尤其是股份制银行和城商行开发了大量针对小微企业的新型融资模式。但是并没有与小微企业实现有效对接。一方面，是因为银行宣传力度不够；另一方面，企业受固有观念的影响，没及时掌握相关信息。银行和企业之间缺乏有效的对接平台。

中国经济时报抽样调查结果显示，大部分企业，对相关政策并不了解，也没有切实感受到政策落实的效果，并且普遍认为政策执行力度不够。在政府已经出台的支持小微企业的政策中，49％的小微企业认为支持银行加强金融服务最能有效改善小微企业的生存状况，占比最高。

在对未来的政策期待方面，加大融资支持力度、降低贷款利率、扩展融资渠道是小微企业对政府支持的一致呼声。45％小微企业希望政府增加贷款渠道，42％的小微企业希望政府增加对企业融资担保支持。这表明，小微企业需要更加宽松的政策和更加便利的资金渠道来增加企业的活力和发展空间。因此，促进银行加强对小微企业的融资服务，切实落实相关政策，也成为企业最迫切的政策期待。

银行违规放贷

1、中介为利润造假银行睁眼闭只眼

快到年底了，银行的钱袋子又收紧了，很多银行都已经暂停房贷。而就在这样的情况下，一些贷款中介的生意却非常红火，这些中介自称可帮助买房人快速获得银行贷款。

银行没钱贷，而担保公司却称只要客户把已有的房子抵押了就能从银行贷出钱。银行说的这种抵押消费贷款实际上就是给客户一个消费信用额度，只能消费，不能取现购房。而且要想贷的话还必须提供很高的收入证明和银行流水。

这些中介公司的担保方式就是制作假合同、假证明，从银行贷款套现。按照银行的规定，住房抵押消费贷款属于个人消费类贷款，只能购物消费，不能投资。中国人民银行、银监会曾多次发文，要求全国各商业银行严格管理此类贷款，要专款专用，禁止购房、炒股等投资用途，对贷款人的还款能力也要严加审核。

光把贷款用途搞定还不行，按照银行规定，抵押消费贷款的借款人还要有足够的收入和银行流水。记者发现，对于这方面不符合贷款要求的客户，银行本该直接拒绝贷款，但是银行工作人员却仍要求他们继续去找担保公司这样的中介作假。贷款用途不合规，得找中介，收入、流水不够也得找中介解决，在银行工作人员眼里，中介似乎成了可以为客户解决任何作假问题的好帮手，是贷款客户和银行之间牵线的红娘。

2、“演戏”花数万中介提供“增值服务”

作假合同还仅仅是中介公司骗取银行贷款的一种做法，只要顾客愿意给高价服务费，他们还有其他的方式，可以从银行骗取更多的贷款。

一家贷款中介的业务经理告诉记者，按照银行的规定，房屋抵押消费贷款一般最多只能贷到房屋市场评估值的7成，而对于有自己公司的的客户，银行会给他信用加分，可以贷到房屋评估值的9成，甚至是百分之百。光做公司的假资料还不够，这位业务经理说，批贷之前银行要派工作人员到公司考察，为了应付考察，贷款客户需要和贷款中介合演一场大戏。当然，戏不是白演的，中介为此要额外收取一笔不小的费用。

一位银行的个贷经理告诉记者，她早就知道这种骗贷方法了，不仅有把客户包装成公司法人代表的，包装成公司股东也可以多贷款。另一家银行的个贷经理透露，目前银行对贷款人名下的公司资质，审查并不严格。看着贷款中介变着法子帮客户骗贷，赚取不菲的中介费。有的银行工作人员也坐不住了，在记者调查中，一位银行的个贷负责人干脆主动请缨，称可直接帮助不符合贷款条件的客户骗贷。当然这位银行个贷负责人也不仅是出于“好心”，忙儿不能白帮，费用还是要收的，不过要比中介动辄几万元的中介费便宜很多。

3、骗贷现象并不是“个案”

记者历时三个月的调查，走访了多家银行，发现这种银行工作人员主动牵线搭桥，介绍中介机构帮顾客“骗贷款”的现象在多家银行都有存在。

在北京的一家天津银行，一位个贷负责人为了打消记者对中介的疑虑，在以身说法地证明着中介的可靠性，自称还亲自去合作的贷款中介考察过。在北京的一家华夏银行，对于不满足贷款条件，又不知道找谁去作假的贷款客户，个贷经理会还会主动递上中介的电话，提他的名字中介费还可以优惠。在北京一家农业银行，面对不符合贷款条件的客户，一位个贷经理甚至直接拨通了贷款中介的电话进行现场沟通。

4、为贷款业绩银行与中介“共舞”

在北京，记者一共走访了8家银行。其中建设银行和广发银行称由于已经没有额度，住房抵押消费贷款暂停。招商银行个贷经理称他们对贷款人的资质审核并不十分严格。余下的工商银行、农业银行、浦发银行、华夏银行和天津银行5家银行，工作人员都劝不符合贷款条件的客户找中介帮忙。

记者在多家贷款中介都听到这样一种说法，就是他们与银行有良好的合作关系，什么样的良好合作关系会让银行工作人员心甘情愿的被骗贷呢？在一家规模相对较小的贷款中介，业务经理向记者透露，他们靠的是关系维护。

与规模较小的中介不同，一些规模大的贷款中介和银行合作的方式更公开更直接。在北京东城区的一家大型担保公司，记者看到，在客户洽谈区张贴着多家银行的名字，公司业务员告诉记者，在那里正在和贷款客户洽谈的是银行的贷款专员，银行之所以会上门来签贷款协议，是因为他们公司属于比较大的集团客户。

有贷款中介在中间牵线搭桥，签贷款协议似乎快捷了很多。一位银行个贷负责人向记者透露，他们绝大部分抵押贷款都是与中介合作，虽然明明知道不少贷款都掺了假。

4、房产中介也“兼职”骗贷

红火的抵押贷款生意不仅吸引了担保公司这样的金融类别公司不断加入，就连房产中介也盯上了这个市场，记者发现，链家、我爱我家、21世纪不动产等较大的房产中介公司，如今都在旗下办起了自己的贷款中介，而且生意比一般贷款中介还要好。

大的房产中介能把贷款中介的活干好其实并不奇怪，除了自身经济实力较为雄厚以外，他们把手里的大量买房客户直接发展成了贷款客户群。在房屋中介的门店，房屋销售人员会亲自为购房资金不足的客户推荐抵押贷款。

帮购房客户从银行获取抵押消费贷款，房产中介既可以收取买房佣金，又可以得到贷款中介费，可谓一举两得。尝到了甜头，房产中介就更卖力了，不仅可以帮客户做假收入证明、银行流水证明和假贷款用途，还可以凭借自身与房屋评估公司关系好，为客户争取更多贷款。把抵押的房子价格高评，就可以从银行多贷款，在房产中介的帮助下，不符合贷款条件的客户不仅可以贷到的钱，还可以贷到更多的钱用于违规投资买房，这在专家看来，不仅放大了贷款风险，而且也间接推高了房价。

根据中国人民银行最新统计数据显示，我国的存款金额已经超过100万亿。可以说，很多老百姓都把辛苦挣得钱存在了银行里，他们相信银行。作为国家重要的金融机构，保障储户财产安全，保障国家金融安全，银行责无旁贷。但是事

实上，一些银行，却片面追求利益，置监管部门的监管条例、国家法律法规不顾，为中介机构牵线搭桥，骗得银行贷款。

第二篇：公共经济作业

一、大多数人，在没有政府强制的情况下，会为自己的家安装锁以保护自己免受侵扰。假如汽车上的气囊在保护人们免于受伤和死亡上也足够好，为什么还要政府用法规来强制，人们才在汽车上安装它呢？

对于这个问题，我觉得应该从两方面来分析，首先是人们自身的问题，不同于门锁的情况，房屋没有锁使得个人受到损失的几率势必会很大，而且是几乎毫无悬念的。但是在汽车气囊上，在人们的普遍心理驱使下，往往存在侥幸心理，觉得使用安全气囊并不是必然的，是有一定几率且此几率不一定会发生在自己身上，这就使得人们无意为此防护而承担费用。再次就是从公共角度来看，首先没有一个国家强制性的安全标准的制定，就会使市场没有一个统一的标准，使得汽车安全良莠不齐，造成个人安全受到巨大的威胁，最终使得公共安全和公共经济的损失。实践表明，要消除人们生活中事故隐患，有效控制安全风险，达到本质安全水平，就必须全面开展安全强制标准化制定。把安全标准化制定工作作为增强社会安全发展能力的固本强基工程，作为政府、行政单位保证社会公共安全的一项主要任务。至于为什么需要法律规范与强制，是因为通过国家的立法机关制定或者认可的，可以用以指导约束人们行为的行为规范。在公共生活中，法律规范对人们的公共生活的作用主要之一就是强制。这种规范作用是法律必备的，任何社会的法律都具有。强制作用是指法可以通过制定法规及行为准则来强制人们遵守法律。这里，强制作用的对

象是违反者的行为。制定强制法规的目的是让人们遵守，是希望法律的规定能够转化为社会现实。在此，法规必须具有一定的权威性。离开了强制性，法规就失去了权威；而加强法规的强制性，则有助于提高其权威，所以说，在汽车上强制安装安全气囊，是有其理论及道理的支持。

二、商品房限购是一个好政策吗？请从公平、效率、自由三个维度进行评说。

为遏制房价过快上涨、抑制投资投机性购房需求，国家在国内城市中实行房屋限购政策，例如在大多城市中规定，在一定期限内（部分城市未明确期限），本市户籍居民家庭，限购两套住房；对于能够提供在本市1年（北京市为5年）以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。又例如部分城市规定在一定时限内，同一购房家庭只能新购买一套商品住房。限购令的出台使得各界反响巨大，褒贬不一。那么商品房限购政策到底是不是一个好政策呢？ 下面我将从公平、效率、自由这三个维度对其进行简要的评析和个人的理解认识。

（一）限购政策是否有时公平？

对于限购政策是否公平，我认为应该从市场与现实情况两个角度来看待。首先看市场，我国早在很久以前就已经进入了市场经济当中，市场这只无形的手会自然而然的影响与干预价格，房屋定价是根据买卖需求制定出来的，有言之存在即合理，所以政府不应该过多使用行政手段来干预市场行为。国务院刚刚出台的“京十五条”则再次将“限购令”规定，要求已拥有2套及以上住房的北京本地户籍家庭，将不能再新购住房；已拥有了1套及以上住房的外地户籍家庭，也不能再购住房；在北京没有住房的外地人，如果要购买住房，必须提供在京连续5年（含）以上的纳税证明或社保证明，与之前各地“限购令”相比，京版“限购令”成了不折不扣的“限外令”。我个人认为这是对外地来京人员的一种排斥与不公平，买卖应该建立在自由的基础上。再次看现实情况，由于房屋买卖过于频繁，活力巨大，导致炒房现象很为严重，很多人买不起房，又有很多人有多套房，所以，实行限购政策是对买不起房的人的照顾，对于他们反而更有利于公平。

（二）限购政策与效率

在国务院及各地出台限购政策之后，其效率角度的问题也可以分析出。整体上来说，实际上现在要去反思的问题是，比如公共住房、保障性住房和商品房政策是要进一步反思的。但是如果从整个社会角度来说，他就是应该公平和效率都应该考虑的。如果分房子不公的话，比一般工资收入的不公要大得多，大城市房子动辄以百万为单位，收入以百万为单位是不可能的。在这种情况之下，怎么样去实现有效率和公平？这是需要反思的问题。所以说，限购政策是对社会分配的一次合理调整，是顾及效率的举措。至于说住房里面自住需求、投资需求、投机需求，现在就是全面打压。因为谈到这些东西，整个政策的选择因为跟宏观经济有关系，在什么样的宏观经济背景下做出选择，选择会对宏观经济有什么影响？比如讲到房地产行业总是跟很多行业关联起来。但是现在行业跟过去不太一样，不可能有过去那种发展过程，但是应该是属于稳步发展的。

（三）限购是否影响自由？

限购措施，尤其对房地产的限购，由于是一种对货币使用的限制，使得中国又朝着远离市场经济的方向走，限购使得市场价格发生更多扭曲。民众原本用来买房买车的钱，因为限购而买了别的商品，市场的均衡遭到损害。不错，中国的房地产价格高得离奇，因此对房地产限价似乎是有理由的。限购能够抑制房价，但是房地产价高的根本原因是土地被垄断，缺乏其他良好的投资机会，收入差距太大。不在这些方面想办法，用简单的行政手段来处理，虽然房价可以被压抑，但是会引起其他的经济问题。所以，在一定程度上，限购对于市场的自由性有了一定的损失，但是以这种自由上的损失来换取社会、市场的良好发展也是有一定的促进作用。

第三篇：公共管制 案例

案例7 反垄断调查“发威”电信巨头“服软”

2011年11月9日，中国反垄断历史上一个令人注定难忘的日子。中国发展和改革委员会价格检查与反垄断局在中央电视台宣称，其正对中国电信与中国联通涉嫌宽带接入垄断展开反垄断调查，并表示若认定其违法，这两家企业将被处以上一营业额1%~10%的巨额罚款。节目播出后，立即在社会上引起轩然大波。

中国电信为何遭遇反垄断调查

“电信垄断”早已不是新闻，长期备受诟病，公众不满却无能为力。涉及国计民生、基础设施投入巨大等成为电信资费居高不下的理由。国家发改委近日证实，中国电信和中国联通正在被反垄断调查。这一消息引起社会高度关注。中国电信为何遭遇反垄断调查？中国电信是如何滥用行业垄断支配性地位的《经济参考报》记者进行了采访和调查。

“黑白名单”、“价格歧视”是中国电信最突出垄断行为

社科院信息化研究中心研究报告《宽带瓶颈：战略性新兴产业的基础设施短板》认为，中国电信不仅处于垄断状态，而且有垄断行为，垄断行为中最典型的就是价格歧视。

《经济参考报》记者从“互联网接入与电信垄断”学术研讨会获悉，目前中国60%的宽带接入用户、65%的内容资源、62%的国际出口宽带集中在中国电信，网间互联总流量中有83%流经中国电信网络；中国联通的宽带接入用户、内容资源大约是中国电信的一半，国际出口宽带占33%；其他运营商的市场占比不足10%。中国目前的互联网宽带接入市场，基本上是一个由中国电信占垄断支配地位、中国电信和中国联通两大运营商双垄断的格局。

“自行协商”、“市场行为”等看似公平对等的语句，其下掩盖的是强者凌弱，弱者只能被动接受、别无选择。电信专家指出，从市场竞争角度看，中国电信与其他运营商之间的接入价格属于垄断定价，说是所谓“自行协商”结算费用，实际是中国电信的单方面决定。中国电信利用手中巨大的互联网接入用户的市场地位，对弱势运营商制定了垄断价格，涉嫌违反已出台的反垄断法。

近年来，为了充分利用信息产业部的规定，维护垄断和支配地位，中国电信制定了远高于市场价格的结算标准，以此增加竞争对手的宽带接入成本，遏制竞争对手的宽带业务发展，从而最终稳固自身的宽带市场。其具体做法是，在实际操作中设立了“黑白名单”，予以差别定价。

中国电信将高宽带接入用户(45M以上)分为两类：一类是联通、铁通、移动三家基础运营商，以及教育网、长城宽带两家全国性单位，必须由中国电信集团直接受理业务。电信网络和广电机构这两家地域性单位，必须由中国电信集团审批后才可受理业务。除了上述用户外的其他用户属于第二类，中国电信省级公司可以直接受理业务，但也要进行价格管控，避免为第一类用户提供转接。

由于中国电信给两类用户的待遇差异巨大，第一类用户的结算价格一般都高达100万元/G/月以上；第二类用户的结算价格一般只有25万~42万元/G/月。由此造成互联网接入的双轨价差，弱势运营商包括广电网络，通过第三方ISP进行转接，目的在于绕过中国电信的价格门槛，寻求互联网接入的生存空间。

“灭”掉伙伴甚至“家臣”，中国电信滥用支配地位

以“第三方寻租”方式获得相对低成本流量的弱势运营商，并未能侥幸多久，中国电信开展了一场“大清洗运动”清理门户。2008年8月上旬，中国电信要求其各省公司对其他运营商和互联单位等的穿透流量接入加以清理。迄今为止，已有联通、铁通、长城宽带、地方广电机构及民营互联网接入商遭受冲击，其中强者尚能苟延残喘，弱者则一命呜呼。

所谓“穿透流量接入”是指由于互联网宽带存在规定价格与市场价格差价，一些公司从中国电信购买宽带后，转售给弱势运营商的行为，这条路径被称为“流量穿透”。

业内人士指出，通过第三方迂回接入中国电信，是弱势运营商的普遍行为。互联网流量最大，用户最为集中地北京、上海、广东、浙江等省市，是流量穿透最密集的地方，成为中国电信此次清查和打击的重点区域。

在内部通知中，中国电信集团要求，各省公司要自查自纠，查实违规接入立即清退，并向集团公司报备，不得以其理由拖延整改。为防止地方公司因业绩或利益搞小动作，中国电信还要求各省对其他省的差异流量进行举报，由集团核查处理。中国电信还出台了惩罚标准：一旦查实，首月加倍扣减违规省级公司业务收入100万元，此后每月按100万元递减扣减。

专家表示，按理说中国电信进行是一个内部的清理，但是，由于中国电信占据着互联网接入市场的支配地位，其内部清理的实际结果已经排挤了竞争对手，按照国家《反垄断法》第二条，叫做滥用市场支配地位。

中国电信此举的意图是集中权力，加强垄断。当语音业务中心地位不再之后，中国电信重新审视和评价互联网接入作为数据时代核心业务地位，为维护自己在产业链中的核心地位，不惜“灭”掉上下游合作伙伴甚至“家臣”，重新走上高度集权垄断之路。

电信出此一策，和当前互联网发展环境的变化有关。过去，语音业务是运营商的主要业务，但随着互联网的发展，数据业务成为新的主要业务。人们逐渐意识到电信改革打破了电信垄断，但没有打破互联网垄断；打破了语音管道垄断，但遗漏了数据管道垄断。如果把基于语音连接的垄断称为一次垄断，那么基于数据的互联网接入就是第二次垄断。电信这场所谓的内部大清理，谁受害谁受益？结论不言自明。

民营互联网企业利益以及消费者利益都受到了严重损害。社科院信息化研究中心研究报告数据显示，由于中国电信滥用市场支配地位，作为合作伙伴的接入服务商、数据服务商，包括中国电信下属公司（电信三产）业务也受到影响。业界专家分析，像电信通（鹏博士）、网宿科技等上市企业，业务都受到影响，包括正在申请境外上市的蓝汛科技。

中国电信清理穿透流量接入后，2010年8月12日至9月9日，仅广东铁通就爆发了37477件用户投诉，38443用户拒绝缴费，并已有28210用户面临退网。此外，中国电信滥用垄断造成的支配地位和支配权力，还会带来损害创新而有味公共利益的问题。

电信巨头垄断难题不解

三网融合新政恐成空话

由于《电信法》尚未出台，电信市场监管的上位法缺乏，使得国家对电信行业国有企业的垄断状态及行为缺乏有效的监管。此次中国电信清理行动及所产生的负面影响，已经暴露了这个问题和矛盾。专家认为，如果宽带垄断问题不从根本上解决，现在国家三网融合新政可能会变成空话。

非常值得欣慰的是，此次中国电信和联通遭遇的反垄断调查，让业界看到了中国政府在反垄断、维护市场公平竞争所展示出来的巨大决心和不懈努力。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平告诉记者，中国电信和联通此次遭遇法垄断调查，与社科院信息化研究中心对电信领域垄断现象的持续关注研究及多篇直指垄断核心问题的深度调研报告之间，存在直接关系。

业界普遍认为，电信主管部门多年前制定的国家互联网交换中心100万元/G/月的上限标准，由于技术进步、市场规模扩大等原因，已经与当前市场脱节，并已造成当前互联网接入双轨价格的事实存在。

因此，专家们建议，不仅要严查电信巨头的垄断行为，工业与信息化部还应当尽快评估论证这个问题，并及时调整王建结算政策，解决好这个突出矛盾。同时，对于弱势运营商向中国电信、联通进行单向结算的体制，由于中国电信、联通已不是2001年国家制定该规则时的背景和情况，建议应适时做出调整，改为双向结算体制。

姜奇平等电信专家建议，电信行业主管部门，应明确互联网接入市场的开放政策，将“穿透流量”合法化，加快开放与竞争的步伐。及时调整网间结算的结构与政策，增加国家交换中心(NAP)点的互联宽带，降低网间结算价格。

鉴于子1997年《中国计算机信息网络国际联网暂行规定》（国务院195号令）颁布以来，互联网接入市场已经是一个开放市场：鉴于目前中国电信和网通已经占有互联网接入、网站内容资源均在90%以上，站国际出口宽带95%，中国互联网接入市场已形成典型的爽垄断局面。

为了打破这个双垄断局面，鼓励竞争，推动技术与应用创新，应当尽最大可能地促使那些仅占不足5%份额、有创新能力的ISP/IDC公司，在国家交换中心互联、骨干网间直接互联之外，发挥配置市场资源的作用，作为更好地解决网间互联问题的一个有效的补充解决手段。为此在加强市场监管和网络安全管理情况下，电信行业主管部门应明确第三方“穿透流量”和“高宽带转售”合法化。

专家建议，应当制定相关的政策措施，包括进一步开放电信网络资源，切实地支持那些在宽带互联网领域中，有路由优化技术及智能路由解决方案的服务商进入这个市场，参与在电信资源和市场要素的配置和供给，推动产业升级与业务创新。

宽带垄断瓶颈致中国企业成本高4倍

对电信巨头的反垄断调查，固然让人欣喜，但要缩短中国与美国等国家宽带发展上的差距，则必然要从宽带政策上进行重大调整，否则只能“头疼医头、脚痛医脚”，指标不治本。UC优视董事长兼首席执行官俞永福10月21日发布《2011年第三季度移动互联网报告》说，当前移动互联网显现出“25号效应”，即每到月末（通常在25号左右），用户手机上网流量会明显下降，这是PC互联网从未出现过的现象。“资费是瓶颈，省流量很重要。”

数据流量限制多、资费高已成为制约我国互联网业以及移动互联网业飞速发展、获得国际领先地位的最为关键的因素之一。中国社科院信息化研究中心研究报告《宽带瓶颈：战略性新兴产业的基础设施短板》显示，国有电信运营商垄断接入市场，严重遏制民营增值服务商技术与业务创新的行为，严重影响互联网的网络连接作为一个重要生产资料和市场配置要素的重大作用，妨碍新的竞争主体的市场进入，所造成的严重恶果是一系列的。

首先，最为明显的是，尽管中国电信市场存在着多家基础运营商，但是，近十年来，在乎互联网接入服务中，出中国电信、联通之外，没有任何一个运营商发展起来。

其次宽带垄断还影响着IPTV、手机电视、电子政务、电子商务、云计算、物联网等信息化应用战略的实施，直接影响着我国三网融合进程，扼杀了技术和业务创新，直接损害用户的利益，消费者利益、公众利益受到严重侵害；此外电信系统基层还大量滋生腐败，双轨价格及中国电信的高压清理，为基层电信要价提供了空间。其中最大的影响是损害了民生和战略性新兴产业的大局，拖曳我国产业升级的进程，直接影响着国家技术创新和产业升级，损害了国家的长期战略利益。

公众利益被损害，到桌面的接入宽带本来可以以达到10M/s，现在却到不了；互联网产业的升级被延缓了，目前美国互联网已经深入到视频领域，全球互联网产业正在经历一场从“蒸汽时代”到“电气时代”再到“光速时代”的极度变革。当家庭用户能够应用到1G/s的宽带速率时，最直观的体验就是，以前下载一部高清电影需要将近一个小时，此时最快只需30秒，并且在进行视频通话时，声音、画面更清晰，音效和视觉媲美高清电视。

与美国相比，美国已经在推动高宽带计划，未来三年中51个州完成100M到桌面、1G到小区的计划。而我国仍然在使用不足1M带宽到桌面。“这样的差距，令人汗颜。更重演的，由此而产生的社会运行效率和生产效率降低，则对整个国家做造成的损失，是难以估量的。”业内人士评价说。

姜奇平等专家呼吁，中国应当警惕在宽带垄断上错误而走的更远。因为骑在根本方向上与国际潮流背离。宽带越发展越重要，这一错误的后果也会越显得严重。

同时，在我国现有互联网网间互联不通畅、网络接入成本居高不下的情况下，宽带互联网的产业升级无法完成，这不仅严重限制这个产业的发展，还会影响整个中国经济的转型，进一步拉大我们同发达国家的距离。北京易路联动技术有限公司首席执行官徐国洪表示，全世界都知道中国电信、联通两网之间不通，或通路比较窄，这是一个成熟的国家很不正常的事。

宽带瓶颈即将转化为中美竞争的战略瓶颈。因为同是战略战略性新兴产业同场竞争，中国要比美国多付出4倍的成本，中国在其他方面的优势将荡然无存。中国政府在“十二五”期间大力发展战略性新兴产业，对宽带投入仍会大量增加，但由于规制不当造成的投资浪费也将是惊人的，如果不及早认识这一问题，将犯下堪比欧洲3G牌照发放的大错，在基础设施制约瓶颈问题上重现大炼钢铁时代的错误。

中国社科院信息化研究中心专家认为，如云计算，我国要达到跟美国同等的竞争力，除非一个前提，我们的服务器效率是美国的4倍（即成本高3倍），这是因为我们基础设施价格太高，接入成本太高，也就是说，我们还没有做就已经输掉了。

按照这种价格和成本结构，云计算不是中国人的天下，而是美国人的天下。因为美国政府正在推行的新一代宽带计划，以及电信市场充分竞争的环境，为其云计算产业发展提供了广阔空间，在我国，传统工业化的弊端之所以顽固存在，新兴产业之所以难以跨越式发展，发展方式之所以难以转变，像宽带垄断这样由于体制造成的基础设施“扯后腿”现象广泛存在，是一个重要原因。

姜奇平等专家建议，我国宽带政策应尽早进行重大调整，打破骨干网对于接入网及增值业务的垄断，以公平竞争促进宽带发展，将电信市场监管的重点，从十几年以来保护国有垄断企业的发展，转向监管垄断企业，扶持、培育新的竞争主体。

电信巨头“服软”

将近一个月以后，中国电信、中国联通于2012年12月2日终于对事实低头认错，承认了此前国家发展和改革委员会所指的价格歧视情况，并提到在自查中发现在向互联网服务提供商提供专线接入业务方面，存在“价格管理不到位、价格差异较大”的问题，也没有充分实现与其他骨干网运营商之间的互联互通的要求。

中国联通和中国电信2012年12月2日在官网分别发表声明称，已向国家发展和改革委员会提交了终止反垄断调查的申请，承认企业在互联互通以及价格上确实存在不合理行为，并同时承诺整改，提升网速降低宽带资费。国家发改委价格监督检查与反垄断局也于当天证实，收到了中国电信和中国联通终止反垄断调查的申请，正按照反垄断法审理。

专栏4-1

中国电信改革发展历程回顾

自改革开放以来，信息通信业经历了从行政性管理到通过引入竞争、企业重组和调整企业产权结构而逐步实现市场竞争和开放的渐进式发展历程。十年间，信息通信产业大力破除垄断、引入竞争、推进电信运营和监管体制改革、推动基础电信企业上市与重组，逐步形成3家基础电信企业全业务运营竞争的格局。1994年7月，中国联通成立，打破“老中国电信”的垄断地位。经国务院批准，中国联通成立。邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改变。双垄断寡头的竞争使基本电信服务市场效率得到改进，在联通公司进入的移动通信市场，邮电部门大幅度降低了入网费和资费。但电信市场的有效竞争并没有形成。联通公司的资产只有中国电信的1/260，1998年其营业额仅为中国电信的1/112。

1999年2月，信息专业部决定对中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去，原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信等3个公司，寻呼业务并入联通。此外为强化竞争政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。1999年4月，中国网络通信有限公司成立。

2000年4月，电信移动分离。中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立。2000年5月17日，在剥离了无线寻呼、移动通信和卫星通信业务之后，成立了中国电信集团公司。由此形成中国电信、中国移动、中国联通和吉通、网通“三大两小”的经营格局。标志着中国通信业在政企分开、邮电分营的基础上实现了战略重组。2000年12月，铁道通信信息有限公司成立。

2001年1月，中国卫星通信集团正式挂牌成立。

2002年5月16日，中国电信最终南北分拆方案确定，新的中国电信和中国网通集团正式挂牌成立。新中国电信集团，管辖南方21省电信业务经营和全国70%的长途干线经营。吉通与华北地区（北京、天津、河北、山西、内蒙古）、东北地区（辽宁、吉林、黑龙江）和河南、山东共10个省（自治区、直辖市）的电信公司、中国网通合并组成中国网络通信集团公司，管辖北方十省市电信业务经营和全国30％的长途干线。由此形成了“四大两小”的竞争格局，四大即中国移动、中国电信、中国网通和中国联通，两小即中国卫通和中国铁通。

2003年6月，依据国务院36号令，吉通并入网通集团。2003年11月，网通国际公司挂牌，2004年1月9日，网通北方公司成立，1月15日，网通南方挂牌，网通重组加速。2004年1月10日，中国卫通与国信寻呼签订协议，联通开始退出寻呼业。2004年1月29日，铁通公司由铁道部移交国资委，更名为“中国铁通”，作为国有独资基础电信运营企业运作。

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布《三部委关于深化电信体制改革的通告》，新一轮电信重组方案在酝酿近四年之久后，终于尘埃落定。中国电信版图也由此迈入“新三国时代”：中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户)，同时将中国卫通的基础电信业务并入；中国联通与中国网通合并；中国铁通并入中国移动。2008年6月2日，中国电信1100亿收购联通CDMA网络。中国联通与中国电信订立相关转让协议，分别以438亿元和662亿元的价格向中电信出售旗下的CDMA网络及业务。同日，中国联通上市公司宣布将以换股方式与中国网通合并。2008年7月27日，中国电信与中国联通就C网出售签署最终协议，总价1100亿元维持不变，中国联通旗下的澳门联通与联通华盛也将并入中国电信。2008年10月15日，新联通正式成立，中国网通正式退出历史舞台。新公司定名为“中国联合网络通信有限公司”，中国联通香港上市公司名称由“中国联合通信股份有限公司”更改为“中国联合网络通信（香港）股份有限公司”。

2012年5月广电获得基础网络运营商资格，成为第四家通信运营商。中国电信运营商在改革中不断前行，2011年三大运营商全年营收额总和高达9822.1亿元，净利润总和达1466.32亿。电信业2012年前三季度收入同比增长9%超GDP增速，同时电信业增加值占同期GDP的比重持续保持在1.5%左右。但是2008年重组改革后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家拥有全业务的基础电信企业，由此，全业务的新电信、新移动和新联通三足鼎立格局形成，这在一定程度上使得我国电信业的寡头垄断现象更为突出。由于电信行业的寡头垄断结构，导致中国电信业的垄断行为也较严重，如经常受到诟病的垄断高价（网速与网费的严重失衡）、搭售（办理电信宽带业务搭售固定电话业务）、划分市场等行为。这些行为不仅侵害了消费者的利益，而且也阻碍了电信业的健康发展，因此有必要对电信业的垄断行为进行法律规制。

案例讨论

1.收集相关资料，根据公共管制原理，讨论一下中国对电信行业的管制主要采用什么管制方式？

2.考虑电信行业的规模效益和自然垄断的特点，你对电信行业的未来发展有何建议？

第四篇：公共关系学案例

《公共关系学》案例 1．“脏裤”弄脏“可口可乐”

一位明星因在与可口可乐签约广告的仪式上误穿了一条用英文写满脏话的裤子，引起媒体的指责。这事儿使此形象代理人的形象遭受损失就不用说了，花大钱请这位明星做广告代言人的可口可乐公司也跟着“沾光”，使“可口可乐”品牌形象也受到负面影响。在中国市场上，“可口可乐”一直致力于让消费者从可口可乐产品中产生快乐、冒险、朝气等良好的品牌联想。在记者云集的新闻会发布上，这位明星冷不丁穿出条密密麻麻写着脏话的“脏裤”，让人大跌眼镜。这种在香港被称作“粗话裤”的“脏裤”只是在野的舞会上或是那些“愤情”式的摇滚乐队成员穿出，与“可口可乐”希望传递的“快乐、冒险、朝气”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可乐”花钱费劲本来是要宣传自己的良好品牌形象，一不留神却被“脏裤”抢了“戏”。可口可乐(中国)公司一位负责宣传的人士无奈地说：“我们真的没想到，因为疏忽，这次活动的宣传焦点被转移了。

您如何看待明星代言？公众人物的这一主体与社会组织有何不同？

评解：所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。总之，企业应慎重选择明星代言，明星也应慎重选择企业为其代言。公众人物是个体，具有个性；社会组织是群体。两者应相互补充，达到互利互惠的效果。

2．美国的麦当劳公司

美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。

评解：员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。

3．35次紧急电话 有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，欣赏着售货员的热情服务满意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。

第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上着急公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。

工作中出了差错应该怎么办？35次电话值不值？如何在公共关系过程中体现公众意识？ 评解：此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例，这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任，因此，作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识，把社会公众的利益放在第一位。其次要有强烈的“救火”意识。失误一旦发生，应该及时加以纠正。那种面对失误，却又无动于衷的做法，只会导致事态变大，使陷于被动挨打的境地。同时，35次电话表现了强烈的公共关系意识，这不是通过简单的算经济帐能解释的。35次电话告诉我们什么是公众利益至上、以人为本，什么是将危机消化在爆发之前。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。4．从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机

当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。这一事例体现了公共关系的什么职能和作用？

于是，有关当局采取了以下对策：(1)立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。(2)通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。(3)由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。(4)组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。(5)中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。(6)有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。评解：这一事例充分说明，公共关系具有很强的协调沟通职能。公共关系与宣传不同，传统的宣传工作方法主要是“单向灌输”，要求公众被说服；而公共关系却强调双向沟通，不仅是组织向公众传递信息，而且特别注意公众对信息的反馈。沟通交际，协调关系旨在使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。

5．制造新闻

美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。

评解：现代社会是一个信息社会，新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的影响，提高组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境(特别在危急公关中)。良好组织形象的树立，离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响，同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息，又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。制造新闻的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，制造新闻一旦成功，便会形成良好的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的制造新闻会使组织受益无穷。6．白云山制药厂

坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。组织怎样才能和社区搞好关系呢?

评解：能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解；其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。7．两块小方巾

一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方巾，说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。

评解：日常事务型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！

8．只需改变一点点

一位叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜。尽管他每月靠勤扒苦做，也能挣１０００多元，但干了５年，却只能养家糊口，他做梦都想能早点富起来。

一天，卢旭东卖菜时，忽然发现一位金发碧眼的老外在他的菜摊前认真地挑选一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中国人都喜欢挑选大个头的菜品，而老外为什么却偏偏挑选小的呢？”

后来，一些老外来买他的菜，也是要个头小的。卢旭东多了个心眼儿，他特地请了个大学生老乡，用英语跟老外聊了起来。原来，这是因为东西方审美情趣差异以及饮食观念不同所致，老外认为小巧的菜品不仅漂亮，而且营养价值高。了解到这个“秘密”后，卢旭东后来每次进菜时，就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品。由于他的菜品紧紧抓住了外国客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就红火起来。尝到甜头的卢旭东为了牢牢抓住商机，来到蔬菜批发市场，与一些供货商悄悄签订合同：凡是小菜品都归他所有。就这样，他在菜市场里做起了“垄断”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名气。为了迎合老外的需求，他特地在市场里租了一个店面，为店子取了个洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一个单词是他名字——卢旭东姓氏的谐音，后一个单词是商店的意思）。随着名气的增大，考虑到老外遍布北京市区，卢旭东认为有老外的地方就应该有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市区开了１１家连锁店。为了保证最优质的货源，他还在京郊的大兴县买了一块地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外几乎都知道北京有个“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不仅老外青睐它，京城的海归以及白领也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”为时尚。在３年时间里，卢旭东不仅购置了３辆高级轿车，在朝阳管庄住宅区有一套价值７０万元的豪宅，而且还在小汤山购了一套价值百万元的洋房别墅。在一些老外顾客的帮助下，他作为“中国卖菜工的第一人”，受到美国农业部的邀请，远赴美国进行了半个月的实地考察，学习美国的农业技术和管理经验。

卢旭东在北京卖了５年菜，结果只能养家糊口，艰难度日，可他只是对“进什么样的菜”做了一点点改变，没想到却使他的命运突然来了个１８０度的大转弯。“有时候，成功真的只需要改变一点点！”卢旭东说。

评解：公共关系应考虑公众的要求，尊重公众的利益。卢旭东这一小小的改变就是满足了外国人这一公众特殊的需求，当公众需求得到满足，其利益得到实现，组织利益也才能得到实现，也同时体现了组织利益和公众利益的统一；

9．哈药广告

广告暴发户：2001年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人！我什么都不缺，你自己补去吧！”据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元„„”“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，因此，爱成智业认为，哈药集团制药六厂企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽,找回温情爱心。淡化自私唯我,真心关爱大众民生。打碎广告暴发户形象,塑造现代企业风范。“冷水泡茶慢慢浓——其实,父母是孩子最好的老师”、“别让父母感到孤单”。

评解：只有把自身效益和社会整体效益结合起来，才能保证组织长期处于不败之地。1．这是一场公益广告运动，我们将要倡导大众热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族等等，公益的具体主题丰富多彩需要适时变化，唯有爱的主线和灵魂可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，帮助我们改变落后的公益环境，让民众的生活环境变得更好。因而，可以让我们各个公益主题，变得形散而神聚。2．作为一个制药企业，民众希望我们是富于温情爱心，关爱大众民生，富有现代企业的风范。关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变我们企业经营中的短期行为，特别是营销和广告活动中的不良行为，让我们更受民众和消费者的爱戴和拥护。3．民众和消费者对我们的产品，品牌和企业的爱，可以让我们企业获得巨大和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱贫穷和走出困顿，改变我们企业的命运，让我们企业的前途无限光明。因此，爱成智业提议给这次公益广告运动确定一个价值千金的总体传播理念：“爱，让世界变得更美好。”

10．涨价**

广州某报纸鉴于各种原因，准备于2000年提价。这一信息的传播对买卖双方皆不利，报纸提价：一方面势必导致发行量下降，对经济效益大有影响；另一方面增加了读者的经济负担，对其生活有一定影响。毫无疑问，如只是简单地宣称何时提价、提价几何，其结果必然会令双方沮丧、大失所望。但这家报纸在不违背事实的前提下，历数为何提价的客观原因，并诉说其在前一段时期为争取不提价所尽的努力及为此而造成的经济损失，最后道出其提价是出于不得已。此外，还谈到他们在提价后如何在保证原有质量的基础上，再加以提高的种种设想与措施（如新辟栏目、增加版面等）。应该承认，该报纸实事求是地传播了相关信息，因而，他们的提价之举获得了广大读者的理解。尽管事后统计，订量还是有所下降，但远远超过了预先估计，而且，该报纸的形象在读者中更加完美了。

评解：实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。实施告知公众的过程，即信息传播的过程，因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。这一案例中的出版社能将提价的情况实事求是地向公众解释，得到了读者的理解，把不利的影响降到最低，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利益，又要考虑到公众的利益。也是树立一个组织的良好形象。

2009．10．28 11.第三十五任美国总统：美国总统竞选首次举行电视辩论

1960年美国副总统里查德·尼克松(任多年副总统)和参议员约翰·肯尼迪(当时只有43岁)竞选总统，最后，肯尼迪赢得大选。在1960年9月26日进行的第一次电视演讲前，其实他俩的票数差距不是很多，这次电视辩论给肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱优势击败尼克松而沮丧。肯尼迪能够在电视演讲赢得尼克松主要是以下几个原因：

一、辩论前，尼克松独自躲在旅馆钻研辩论、答问攻防，流于闭门造车，而肯尼迪则与智囊团一起砥砺，而且专门锻炼风采及身体语言；

二、尼克松天生怕热，遇热额头便会冒汗，肯尼迪幕僚看准这点，哄骗CBS加强打灯，令尼克松在辩论中不断抹汗，状似紧张。再加上固执的尼克松上镜前拒绝化妆，结果镜头前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝盖受伤不耐久站，肯尼迪的幕僚却要求候选人于辩论过程中全程站立，令尼克松膝盖作痛，表情痛苦，与神态自若的肯尼迪，可说相形见绌； “蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，2007年仁和闪亮快乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”这个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。

第五篇：公共关系学案例

案例一

第29届奥运会会徽发布

项目背景

奥运会会徽是奥运会想象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。

项目调研

根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。

经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢宏的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的期盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

项目策划

 聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。 严格保密，保证会徽发布前的悬念。

 消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。 整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。 聘请专业制作公司制作实施。

 充分做好各项预案，如天气变化预案，反复演练，确保电视直播成功。 聘请国际专业公关公司，确保充分境外媒体宣传。

项目执行

——活动准备

 成立核心创意国际团队和制作团队。 成立发布活动领导小组和指挥部。

 协调北京市各委办局进行人物部署和分工；提前做好场地技术保障工作。 多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒；充分做好天气变化预案。 设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品。 设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。——媒体预热和报道准备  充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。

 利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目；请电视台播放预告性片花，；安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向付出报道安排，使媒体关注度不断升温。 

——现场发布

 发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个前所未有的东方文明的背景和平台。

 会徽从世纪坛经长安街到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，期间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩铺垫。

 全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。  播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。诠释会徽元素和理念的文艺表演。发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。

 中央电视台和背景电视台对房补仪式互动式现场直播、奥组会官方网站进行网上直播。

——后续宣传

 安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。 组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者、评审等相关人员会见媒体。

 首届奥林匹克文化街期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽的了解。

 在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。  借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。

开展严密的媒体控制，针对一些不属实报道（如专利注册问题）几时展开纠正性报道。

项目评估  2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界一致好评。

国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。“中国印·舞动的北京”一夜之间深入人心。媒介的热烈反响是会徽发布活动能够取得空前效果的最好注脚。



国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。会徽发布仪式当日及第二日，国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张；新华社发组稿20余篇，全国近200家媒体转载；北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、专版9块，其中头版头条报道3篇；香港文汇、大公两报刊发报道14篇、图片28幅。境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。 会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。

发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城；市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。

案例二

上海申博办申请2010年世界博览会

项目背景

当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系，使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。

项目调查

作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济势力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过’99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大，上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元，用于世博会园区建设。1美元的会展投资，将拉动5—10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上 3 万个建筑工程中，有无数的江苏人、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30%~35%将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里内以苏州、周庄为代表的江南水乡，150~200公里内的无锡、杭州，300公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世博会直接带动。

对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年 世博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。

项目策划

公关目标

  塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。最终夺取2010世博会主办权。

充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。

五大优势是：

第一，参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史记录。2010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会。

第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注。

第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540公顷，世博园区面积规划400公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区成为经济、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会。

第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在90%以上。

围绕这五大优势系列公关一 一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。

项目执行

2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传：

     

世博会知识网络电视竞赛。

举行申办2010年上海世博会新闻通气会。世博会主题文艺演出。

“万人支持申博网上签名”活动。“上海市民支持骑车申博万里行”。2010名上海市民代表宣誓。  “长江三角洲申博之旅”。

征求申办徽标、口号、招贴画。通过宣传征集徽标165个，海报470幅，口号6140条。最终决定入围海报10幅，入围口号10条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”。

 进入社区的“世博会向我们走来——世界知识巡回展”。

派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家。

国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。

成立支持中国申博“企业后援团”。活动主体 1、2001年6月6日国际展览局第129次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。

申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人民提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。2、2001年11月30日国际展览局第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。

瑞士罗氏制药有限公司总经理从一名外贸商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。3、2002年3月10－16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。4、2002年7月2日，国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。

唐家璇部长代表中国政府承诺将投入1亿美元支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。5、2002年12月3日，国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总经理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行了最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。

当日，国际展览局成员国对2010年世博会主办国进行了投票表决，中国获得2010年世博会的主办权。

项目评估

活动影响

● 韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。

● 香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。● 西班牙《世界报》把上海定为

2002 年世界最知名城市，其中成功申办2010世博会作为其中关键一条。

● 法国《世界报》派发评论认为中国拿到

2010年世博会主办权是众望所归。

● 国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。

有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。

首先，在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。

其次，1亿美元援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意及表达了上海努力国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。

模拟与训练

1.谈谈你对公共关系定义的理解与看法。

2.请描述本章所附属案例中揭示的公共关系工作的意义。

案例三

子产不毁乡校

春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，6 让人们的远怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。

案例四

杜邦的“门户开放”

19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，增进与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。其时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦→流血→杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响，杜邦为之深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕；同时精心设计出一个口号并广泛宣传：“化学工业能使你的生活更美好。”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。一举改变了“杜邦→杀人”的可怕形象。模拟与训练题

1.现代公共关系产生和发展的主要原因是什么？ 2.公共关系发展经历了哪些历史时期？ 3.现代公共关系有哪些特征？

4.从历史的角度，比较本章列出的两则案例所体现的思想。5.21世纪公共关系的发展趋势有哪些主要表现？

案例五

“炉边谈话”见奇效

美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他亲自“导演”和“主演”的一出出有分量的重头戏，在政府公共关系史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。“炉边谈话”即是其中一例。

罗斯福总统入主白宫之日，正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争阴云即将来临。但是，20年前美国卷入第一次世界大战的教训像梦 魇一样缠绕在美国人的心头，“不介入战争”的孤立主义呼声席卷全国。有鉴于此，罗斯福总统以“炉边谈话”的巧妙形式，开始了有步骤地引导公众舆论的工作。

入主白宫的第八天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具，一改过去播音主持人正襟危坐的“传道”式的刻板风格，以围坐在壁炉边与家人、朋友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。他将“炉边谈话”看作是对美国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。此后，这一由总统主持的节目一直延续了12年，且收听率极高。

欧战爆发的当天晚上，罗斯福即发表了“炉边谈话”。为了安抚国人，他首先说道：“我希望美国将不会介入这场战争，我认为它不会介入。我向你们保证，并再次保证，你们的政府将为实现这个目标作出一切努力。”但在讲话中又委婉地暗示：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。总有一天，美国应该为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。”二战伊始，德国法西斯入侵势头强劲，法国投降，英国军事力量损失惨重。为了说明战争局势的严重性，总统再次发表“炉边谈话”，警告国民英国战事吃紧，美国已难隔岸观火，号召人们丢掉同纳粹和平共处的幻想，准备战争。总统的呼吁逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势的需要。

珍珠港事件使美国人彻底清醒，在总统发表了题为《我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平》的“炉边谈话”后，“美国参战”成为美国社会的共同呼声。美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到了预期的回报。

这则案例告诉我们：政府在行政决策的制定和执行过程中，要充分考虑公众的利益和要求。公众舆论是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。“兵马”未到，舆论先行。只有事先有计划地实施引导，消除公众舆论的盲目性，变逆意公众为顺意公众，创造一个良性的舆论环境，才能为最终取得满意的效果奠定坚实的基础。

案例六

如何建立“马莎”形象

马莎是英国最大的零售商号，它的分店遍布英国本土和欧美、日本的多个城市，专门售卖服装、食品、家具等，每年营业额达58亿英镑。马莎于1884年创办，它以商品质量优良、物有所值以及方便顾客见称。马莎的名字在世界各地早已家喻户晓。

1986年，马莎决定直接进军香港零售业市场，并打算利用香港作为它开拓亚洲市场的跳板。

通过市场调查，马莎发现它在英国虽然拥有悠久的信誉，但在香港的零售对象中，认识马莎这名字的人还不及1％。因此，马莎的当务之急就是要在第一间香港分店开业前，设 8 法增进香港零售对象对马莎的认识。不过，最重要的还是要突出马莎商品的优良质量、相宜价格，以及它多年来在英国零售业中享有的可靠信誉。这样才可以吸引香港市民大众的注意，使他们期望在香港的马莎分店购物，以达到从开业第一天起便门庭若市的目的。

工作的第一步是要为马莎构思一个合适的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。选名的准则是必须易于明白，使零售对象能马上领会其中所要传达的信息。公司把广告费留待新店开张之前的紧要关头才动用，而以公共关系手法去增进一般人对马莎的认识，从而达到公司的既定目标。

要使形象信息更具可信性，必须取得传媒的认同，所以公司与新闻界一直保持密切联系，让他们清楚知道计划中每一步的进展。为此，公司举行了简介会，向新闻界介绍马莎的背景和在为客户服务方面的优点；又邀请他们品尝马莎所售卖的食品，并参与消费；接着又向新闻界展示分店的设计图纸；同时利用影片、照片和文字资料去建立马莎的形象。这些直接而务实的手法，加上马莎商品本身的优良品质，令新闻界留下深刻印象，纷纷撰文报道马莎在香港的开业。

经过6个月的努力，马莎的第一间分店终于开业，而它的产品牌子也已具有相当知名度。其后马莎陆续开设多间分店，每次公司都会采用一些崭新的宣传推广创意，以进一步提高它的知名度。这些创意也可称之为噱头，都是经过深思熟虑的，而且会以审慎的方式付诸实行，务求加强所要传递的信息。在邀请开业嘉宾方面公司花了不少心思，其中一位嘉宾是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且极受欢迎；她的参与，替马莎货品增添一份朝气和美感，而她的身份也有助于洗去马莎一向给人的“外国”形象。

另外，公司还曾邀请一对年仅5岁的孪生姊妹出席一间马莎分店的开业典礼，象征新店的面积较其他已开业分店大一倍，同时强调那间分店的业务焦点是售卖童装。

在又一间马莎分店开业典礼上，公司把宣传重点放在马莎的历史背景和英国特色方面。公司特地安排把一幅绘上马莎1908年铺面外貌的巨型布画挂在新店的正门，遮盖了铺面的整幅外墙，到开业那天才把它揭开，让人看到新店的真正模样。此外，又邀请到英国民间极具代表性的嘉宾出席剪彩。

每次新店开业，公司都会利用广告以加强宣传效果，同时举行酒会，邀请供应商、承建商和其他有机会参与筹备开业工作的人士出席，以增进彼此的关系。

马莎现时在香港已有4间分店，它在短短的3年半内，已成为零售业内备受注目的一颗新星。

案例七

创新的力量

伯内斯公关技巧中的一个最引人瞩目的实例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的纪念邮票。

社会学家伦纳德·杜布认为，这个节目是“和平时期美国所进行的最盛况空前的宣传活动之一”。杜布说，“伯内斯并不是为爱迪生或亨利·福特而这样做的，而是在为非常重要的利益集团而工作〈通用电器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯内斯〉。这些利益集团把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使用电灯良好机会。”托马斯·爱迪生被广泛传颂为美国的科学与独创性之神，因此，这一事实本身也又助于世界范围的宣传和引起舆论界的关注。

“灯光佳节”纪念活动被认为颂伯内斯的重要成就之一。当时，它就表现出有效的公共关系的潜在能量。1984年，当电视台评论员杜尔·莫耶斯就公共关系的起源在“公共广播系统”节目中来访伯内斯时，莫耶斯说：“你使托马斯·爱迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及众多美国人做了许多你让他们做的事；你使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影响，这是力量。”伯内斯答道：“不过，我从未把它视为力量，我也从未把它当作力量对待。人们不过是愿意到他们需要被引导的地方去罢了。” 模拟与训练题

1．某一新创建的公司生产一种黑马牌儿童音像制品，产品很好，但销售量不够理想。现欲委托一公共关系公司帮助解决这一问题。请就应该选择什么样公共关系公司提出你的建议。

2．某一生产电子产品的公司，现有员工1280人，经济效益较好。随着其产品的增加和经营范围的扩大，公司的公共关系问题也越来越突出。现欲决定成立一专门机构，即公共关系部，全权负责处理公司的公共关系事务。请帮助设计一个公共关系部的组建方案，就机构的位置、人员的配置、职责的确定灯内容作出详细分析说明。

案例八

“员工第一”

原广州花园酒店总经理袁伟民先生向管理人员提出“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己作为“花园”不可或 缺的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益都息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高决策层制定一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如：每月固定一日为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，询问意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励；等等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是由员工提供的，所以员工就是酒店最宝贵的财富。这位精通公共关系技巧的总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使这酒店的外张力大大增强了。

案例九

体操王子加盟健力宝

健力宝集团聘请了被誉为“体操王子”的前国家体操队运动员李宁为总经理特别助理，主管公共关系与信息传播工作。借助于李宁在国内外体育界的崇高声誉，为这家从事运动饮料和体育用品生产经营的企业进一步开拓了海内外体育界的高层关系，进一步确立其“运动饮料王国”的地位。国内外公众看到，作为健力宝总经理助理的李宁活跃在亚运会、奥运会的许多重要场合，使健力宝集团在亚运、奥运等国内外高层次的体育运动盛会中一次又一次地成为世人关注的热点，说明李宁在体育界的公共关系能量使健力宝集团如虎添翼，其公关价值在健力宝集团得到了充分的体现。

案例十

周恩来的“代表作”

1971年春，美国乒乓球队与其他4个国家的乒乓球队应邀来华访问。

周恩来与美国代表团成员一一握手后，作了讲话：“你们作为前来中华人民共和国访问的第一个美国代表团，打开了两国人民友好往来的大门„„” „„周恩来问大家：“你们住的怎么样？习惯中国菜的口味吗？还有什么问题要提？”

科恩（19岁，洛杉叽莫尼卡的大学二年级学生）倏地站了起来，他穿了件西装，没打领带，仍是长发披肩。科恩略微欠欠身子，大声说：“总理先生，我想知道您对美国嬉皮士的看法。”

大厅里静静的，人们都关心地望向周恩来。周恩来看了看科恩那飘垂的长发，说：“看样子您也是一个嬉皮士罗。”

周恩来继而把眼光转向大家：“世界上有的年轻人对现状不满，正在寻找真理，在思想变化的过程中，在这种变化成型以前，会出现各种各样的事物。这些变化也会以不同的形式表现出来，这是可以允许的。我们年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径。”

科恩是大学二年级学生，学的是历史和政治学。他原以为在这个最革命的国家，听她的总理评价嬉皮士，一定会听到那种“资产阶级”、“颓废的”、“没落的生活方式”之类的训词，结果出人意料，周恩来并没有用革命大道理训人，还表示出十分理解当代青年的思想。科恩不由自主地为周恩来所折服，敬佩而信服地听着。

周恩来又将眼光转向科恩：“要是经过自己做了以后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”

科恩耸耸肩，友好而诚恳地笑着点点头。

周恩来略略停顿，又补充一句：“这是我的意见，只是一个建议而已。”

周恩来这番话，在第二天（1971.4.15）几乎被所有的世界大报与通讯社报道。4月16日，科恩的母亲从美国加洲威斯沃德托人通过香港，将一束深红色的玫瑰花送给周恩来总理，感谢周恩来对她的儿子讲了一番语重心长的话。

事后，基辛格评价说：“这整个事情是周恩来的代表作。”

案例十一

当银行发生挤兑的时候

因货款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔，由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往兑现存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将2000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔„„..总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一场漂亮的公共关系宣传——

“女士们，先生们”，他的声音铿锵有力，清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今天晚上停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便本行及时办理兑现，我们将延长营业时间，直到你们大家的事办完为止。”

人群中传来表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一着显然赢得了储户的好感。

“然而，我想告诉你们的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入你们选择的另一家银行。为了帮助大家，我的同僚D·奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”

人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。

一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的正在联系。”

这时，人群中传来来一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？” “可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好的声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。

阿厉克斯的后面站着一对当兑完现款的老夫妻。那男的接过阿厉克斯的话头说：“过去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得银行有点糟糕，所以把钱取出来了。”

“传言很多。无风不起浪，总是事出有因哪。“

“这里向大家说说真相，”阿厉克斯说，“因为原先货款给跨国公司，我行所蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”

老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”

“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，” 阿厉克斯说，“但不幸的是，你们存款的银行将于事无补。”

“小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”

“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”

老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们说到另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”

“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？” “没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”

“不可以这样带着钱走。这样你们可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。” 阿厉克斯说着就招呼罗兰·文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。

“很高兴亲自开车送你们去。” 罗兰·文莱特说。

“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的，我们有利益但又不信任你们的时候？”老人问道。

“这也是我们的服务范畴，” 阿厉克斯说，“除此之外，你与我们在一起30年了，我们应该像朋友一样分手才对呀。”

阿厉克斯将老人当作老朋友，老人自然高兴了。

老人停下步子。“也许我们不必分手了。让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了。可你也应该知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”

经过短暂的数秒钟的思考，阿厉克斯干脆而又自信的回答：“我保证：本行绝对安全。”

“嗨。真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说：“看来我们虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散走了。银行仅比平时晚了10分钟关门。

由于阿厉克斯妥善机灵地处理了泰勒斯维尔分行发生的事情，其他分行没有跟着出现挤兑现款的现象。

阿厉克斯这次成功的宣传，终于挽救了美国第一商业银行。

模拟与训练题

1．请对您所属的某一组织（企业，单位，政府）的宣传资料就传播的有效性提出修改建议。2．请对您所属的某一组织（企业，单位，政府）的传播障碍进行诊断。

案例十二

为普通工人树碑立传

广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通工人的名字。原来，他们都是立功授奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。

羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂职工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述192位普通职工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下了汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通工人分别荣获金羊奖、银羊奖、铜羊奖。

羊城药厂领导认为，广大工人时企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂的史册，永志不忘。于是，就为这195位普通工人树起了纪功碑。

这些纪功碑树立起来后，在羊城药厂引起了很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道，从没有想过自己竟有被“树碑立传”的一天！他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上纪功碑。因为他们看到，那5块纪功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三

“IBM意味着最佳服务”

IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越工作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。

IBM公司总裁小托马斯·沃森对“服务”曾作了 这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。

一天，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大，还有一位从拉丁美洲赶来。一位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常时短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔驰变成4个小时的爬行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。

迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分。视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。

案例十四

大亚湾不是切尔诺贝利

由于煤电供应日趋紧张，尤其是近年来燃烧石化燃料过多而导致的“温室效应”及天气异常现象，加深了人们对核电优势性的认识。我国政府有关部门经过科学的分析和调查，认为发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径。于是，我国政府有关部门决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而，正当我国政府有关部门开始在大亚湾修建这座核电站的时候，从苏联传来了一个令世人震惊的噩耗——切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。事故发生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新闻界4月28日才对外发表正式消息。在此之前，欧洲一家新闻社报道说，苏联切尔诺贝利核电站所发生的核泄漏这一事故已造成了2000人死亡。而后，各国新闻媒介从不同渠道获得了各种消息并纷纷加以报道。新闻媒介的推波助澜，一时间使世界舆论哗然。尤其是发表正式消息过晚，致使流言四起，谣言广为传播，引起了混乱。1988年4月27日至30日在澳大利亚墨尔本召开的第11届公共关系世界联盟大会上，一位苏联教授曾作了题为《切尔诺贝利核电站事故以来的两年》的报告。他在报告中说，我们认为事故发生后消息公布过晚是一个很大失败。流言搅得人心惶惶，谣言令人谈“核”色变。核电站这一与人类生存攸关的重大问题不能不受到世界各国人民的广泛关注。香港公众亦将我国在大亚湾修建核电站之事列为热门话题。报纸辟出版面，电台、电视台开设专题节目。一时间闹得满城风雨，人心浮动。有关人士慷慨陈词，极力反对在与香港毗邻的大亚湾修建核电站。一些公众为此还组织了反核的机构，并发起了香港各界100万人的签名活动。在强大的舆论影响之下，125万香港公众参加了签名活动。反核的 15 专门机构派出了请愿团赴京请愿，并将请愿名单送至北京。不利舆论汇成了汹涌的波涛。面临这种不利舆论、矫正政府形象这一重大问题，不能不令我们认真研究。这时，有人理直气壮地提出：我们修建核电站时科学的决策，别人无权干涉。显然这种说法是无懈可击的。但是随后也有人提出不同意见。他们认为，产生这种不利舆论的原因通过调查已得知有两点：一是我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到了苏联切尔诺贝利核电站核泄漏“冲击波”的影响，人们产生了“核恐怖”心理。处理这种公关危机应采取全面的公关宣传，以“软处理”的方式化解这种不利舆论。于是我国政府有关部门通过研究决定采取如下对策：

1.全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经产生和将要产生的影响。

2.立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。3.通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展情况，并及时详尽报道调查结果——由于操作人员不慎所造成，并非技术问题。4.由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。在宣传中，他们针对香港公众所担心的问题，给予了耐心的解释和说明。

我国目前采用的安全标准是在国际上积累了几十年的经验基础上结合我国国情制定的，具有很高的安全保障系数。在压水堆的 设计上我们也采用国际上最成熟的技术，设立了三道屏障，一是安全壳、二是压力壳、三是包壳，从而使反应堆达到最佳安全状态，可谓万无一失。世界核电史上的两次最大事故（美国的三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站）均是由于操作员操作不慎造成的，而并非压水堆本身的技术问题。高标准、严要求是我们在核电建设中始终坚持的原则。另外，大亚湾核电站距香港50公里，完全符合国际规定的选址要求。在美国、中国台湾省的一些核电站的设立，距居住区都在50公里以内，没有造成任何危险。苏联切尔诺贝利核事故的清理范围也在30公里以内。因此，50公里的距离不算近，港人不必担心，相信该核电站投入使用后，也不必造成任何有本质区别的，核电站不会爆炸，它可能产生的泄露也会因设有多层防护屏障的纵深保护而被减少到最低程度。

所有这些又针对性的公共传播，大大缓解了公众的核恐怖心理。成功地引导了公共舆论。5.组织香港有关人士参观大亚湾核电站基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。

6.中央有关领导会见香港赴京请愿团，向香港公众代表做了认真的解释和说明工作，沟通了信息与情感，让香港公众代表感到政府对此是襟怀坦白的，从而增强香港公众对我们的信任感，打消了政府的误解。

7..我国政府有关部门与香港一家有影响有信誉的公共关系公司合作在日本的广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识和我们对核的一贯态度。

通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。

模拟与训练

1.深入调查一个组织﹙比如某家企业﹚，就员工关系或顾客关系制定一份公共关系协调方案。

2.为你所在的组织﹙班级、学校、企业等﹚提供一个内部公共关系活动建议。

案例十五

贵州平安酒店巧妙推品牌

1992年，贵州一家酒厂生产出一个新品牌------“平安酒”。该酒属于小曲浓香型，酒体醇丰、回甜爽净。产品一出即赴世界名酒博览会，竟大受欢迎，荣获金奖。该产品拟于当年投放省会市场贵阳，然而贵州属名酒之乡，除国酒茅台之外，像董酒、珍酒、习酒、怀酒、贵州醇等，均是享誉全国的好酒，省内消费者对酒的品鉴力较高，对酒的品牌知名度也相当重视，无论是批发商、经销商还是消费者，都很在乎酒的名气。由于当时贵州省几乎每个县都有酒厂，酒名繁杂，一般无名小酒要进入省会贵阳，相当困难。

从企业的营销目标看，先期进入贵阳市场是当务之急，然而由于厂里当时刚搞完技改，资金周转紧张，要靠广告扬名，明显力不从心，硬性切入市场，批量很难上去。厂里便希望能通过搞公共关系活动来达到宣传产品的效应。

根据企业的实际情况和要求，尤其是考虑到市场和消费者特征，策划者与企业家们共同确定了宣传产品品牌，提升产品认知度和美誉度的公共关系目标。为了尽量少花钱而办成事，开始就决定以借势和造势的方式来实现目标。而当时最易发挥“势”的效果活动，当首推有影响力的文体活动。

策划者们注意到，贵州的体育运动虽然在航模、射击、体操等方面培养出过一些全国性的优秀人才，但总体水平较为落后。不过，当时贵州在拳击的最轻量级别上，还颇有优势。只是建国以来，省内尚未举办过此项比赛。贵州人不知道贵州拳击运动水平究竟如何，很多人还认为拳击是一种不安全甚至是野蛮的运动。省体委很想组织一次全省性的选拔赛，限于经费问题却始终未能如愿。

于是，策划者们产生了一个大胆的创意，由酒厂出资与省体委联合举办一次全省性的拳击赛，命名为全省首届“平安酒杯”拳击赛。为增加比赛的宣传效应，还请来了刚刚起步、也需大力宣传自我形象的贵州省保险公司，给每个运动员作人身保险，并在赛场边设置宣传栏。

举办此项比赛，一则借贵州拳击赛的首次效应和由此产生的新闻由头引发新闻媒体关注，让“平安酒杯”借船下海、借势扬名；二则通过比赛，宣传贵州体育优势项目，选拔年轻选手；三则面向公众以酒名喻赛事，再辅以保险公司担保，消除公众对拳击的疑虑，也增添公众对拳击的新奇感，使酒名与比赛贴切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民风。比如，将3家本不相干的需求用“平安”一词串联组合起来，一石三鸟，达到使“平安酒”一举出名而又与体育比赛、人身保险互相补充、互相提携的综合效应。

比赛时间定为当年“五一”劳动节，地点选在刚落成的省老干部活动中心。由于时间、地点选择得当，结果5天比赛，观众如潮，省内几乎所有新闻媒体均出动，从新闻报道到专题采访、述评、赛场花絮，天天都可看到“平安酒”出现在报纸、电视和广播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，为后来的产品打进贵阳市场作出了有效的铺垫，而厂家总共花了3万余元。省体委多年愿望终于实现，保险公司也不失时机地向公众作了一个积极的宣传，省老干部活动中心的庆“五一”活动也大放异彩。案例十六

珠海重奖科学家

珠海市，南与澳门陆路相连，东与香港隔海相望，是我国首批对外开放的四个经济特区之一。1991年，工业年增产速度达67%，其中依靠科技进步占34%。为进一步推动作为第一生产力的科学技术的发展，珠海市决定“重奖有突出贡献的科技人员”。该年，珠海市的有关部门对此创意做了大量的方案及其法规化的工作。1992年初，梁广大市长向来珠海观察的邓小平同志汇报了该项计划，得到小平同志的赞同。3月8日，珠海市委、市政府召开龙钟的首届科技进步奖励大会。会上，“凝血酶”的首席获奖者迟斌之、“BH-0111型系列控制用户交换机”的首席获奖者沈定兴、“丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中，分别获得重奖——一辆奥迪小汽车、一套住宅、一笔30万元的奖金。诸多记者迅速对此进行报道传播。一时间，“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北，海外传媒也作了大量的报道。

“重奖”产生了多方效应，不仅珠海市尊重知识、尊重人才恩赐蔚然成风，而且使得人才、成果、资金源源不断地涌入珠海市。同时，珠海市的经济发展速度显著加快，且极大地提升了珠海市的认知度、美誉度、和谐度。在第三节“重奖”大会召开前夕，江泽民同志来珠海市观察，并对珠海市的同志们说：“你们有一套吸引科技人才的办法，对做出贡献的知识分子进行重奖，这是对的。” 模拟与训练题

1.在生活和工作中搜索例证，来说明本章所列4种不同的创意思路。2.为你熟悉的某组织思考一个公共关系活动创意，并写成建议寄去。

案例十七

精工表公关巧实施

奥运会扬名效果佳

1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当候者看到这位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”诧异什么？日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹----精工表。候者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，这实际上也正说明精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动效果的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？

一、精心策划

运筹帷幄

功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，对其公共关系战略却要追溯到4年前。当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事项，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这以前，奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会的有些人士曾深感不安，惟恐发生了故障使大会难堪。日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划；确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标；“世界的计时——精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场本公司史无前例的公共关系活动。

二、巧妙实施 逐层推进

首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会进行“奥米茄”计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也业已策划成熟。调查研究工作结束后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实施。

第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，全场的布置也需争得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会于1963年3月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。

第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。

进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及到精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。

由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。

精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投下的资本是：85名技术员与890名作业员以及数亿日元的财富。然而，公共成就的最好例证便是开篇的故事。在罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的结果。

案例十八

“转给你看”

20世纪80年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告或派销售人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月11日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立即吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他 19 地区与城市树立形象，建立信誉，也可采取同样的宣传攻势和手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的商场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青昧的名牌产品。

模拟与训练题

根据本书第十章中的公共关系策划训练课题，完成其公共关系实施方案的策划设计。