D2700电子商务背景下发展银行卡业务的创新战略

第一篇：D2700电子商务背景下发展银行卡业务的创新战略

电子商务背景下发展银行卡业务的创新战略

摘要：最近几年，伴随着信息技术迅猛发展和互联网的逐渐普及，电子商务已经成为现代社会的最为热门的产业，而相应地电子商务背景金融行业也逐渐产生了新的利润增长点；国内各大商业银行陆续推出了电子商务业务，都获得了迅猛的发展。电子商务的蓬勃发展为银行业提供了巨大的发展空间，但是最终银行卡业务要借助电子商务的东风真正实现跨越式的创新发展，还有赖于网上银行的普及以及电子货币的构建在这两个主要方面。本文首先分析了银行卡业务、电子商务业务的发展现状以及电子商务对于银行卡业务发展的战略意义，紧接着探讨研究了目前电子商务背景下银行卡业务的发展存在的不足，并在此基础上提出了电子商务背景下发展银行卡业务的创新战略。

关键词:电子商务，银行卡业务，网上银行

1.电子商务和银行卡业务的发展现状

1.1电子商务的发展现状

所谓电子商务，即为依托先进的电子科学技术而运行的商务活动。电子商务的发展成熟主要依托于计算机发展的网络化、通信技术的进步和20世纪末期因特网的普及运用，其是人类进入信息时代的重要标志。最近几年电子商务迅猛发展，据世贸统计数据显示计，2012其交易额将达3万亿美元。

1.2电子商务背景下国内银行业务的发展现状

从2000年以来，国内各大商业银行的银行卡业务以网上银行为核心迅速融入电子商务发展的步伐。建设银行、中国银行等陆续推出了网上银行服务，并且构建了网上银行部。虽然各大传统的商业银行都在寻求把银行卡业务融入电子的商务发展，但是其当前银行卡展开的电子商务模式都处于相对基础和简单的阶段，商业银行银行卡在电子商务层面的业务发展仍旧处于初级阶段。

2.电子商务对于银行卡业务发展的战略意义

电子商务的基本构成部分有在线电子支付和实时电子交易，国际主流应用的网上支付工具一般是银行卡，其作为当前的电子货币，在电子商务中充当着工具媒介，是必不可少的关键因素。没有支付工具—银行卡作的配合，电子商务仅仅是电子合同和电子商情；而没有了电子商务的银行卡支付，仅仅是单纯的金融支付手段和金融产品而已。电子商务对于银行卡业务发展的战略意义主要有两个方面：①有利于传统银行集中力量开发新兴市场，培养相对稳定的客户群体。电子商务是刚刚新起的产业，而在传统的银行卡行业，商业银行面临着市场重新洗牌而份额重新分配的机遇和挑战，把银行卡融入电子商务发展的潮流当中，为传统银行集中精力拓展新市场创造了最佳的切人点，通过利用成熟的电子商务网络和电子货币，及时地占领电子商务支付市场，培养和吸引大量稳定的电子商务的客户群体。②能够促进商业银行拓宽银行卡的服务范围和综合服务水平。银行卡是当前最为普及的支付工具，也是电子商务当中最普及的支付形式，电子商务极大地促进现代金融业和传统服务业的融合。借助当前成熟的互联网技术，构建相对完善的网上银行，推出良好的网上银行服务，例如银企对帐、代收代付、网上购物转帐和银证转帐等，极大地丰富了银行卡的综合服务功能。

3.电子商务背景下银行卡业务发展的瓶颈

3.1银行卡业务人才综合素质不高，对于电子商务认识不够深刻

商业银行既缺乏有长期从事电子商务实务和研究电子商务理论的高水平专业人才，也没有深刻理解和掌握电子商务知识、银行卡业务和计算机技术的综合型人才。其员工的电子商务基础知识的普遍不足。而且，当前不少银行卡业务人员不能够深刻理解和认识电子商务的具体操作环节和内涵精髓，就难以理解银行卡业务转型网上电子商务银行的紧迫性和重要性，特别是对电子商务与银行卡业务共同发展没有达成共识，落后的理念严重制约了银行卡业务的高速发展。

3.2网络基础设施落后，发展环境不成熟

当前西方发达国家的电子商务行业发展迅猛，网上交易已经成为了一种生活方式。而在我国的网络基础设备的构建明显滞后，传统业务的网络化电子化程度不高，特别是与电子商务密切相连的金融电子化还需要进一步解决。从客观层面上说，国内银行卡业务网络化的大环境还没有非常成熟，诸多社会公众和企业还不了解电子商务的交易过程以及电子化等新兴概念，银行卡业务网络化电子化需要的社会保障、管理和技术系统建设不够完善，相应的法律法规和配套基础设施建设不够健全。

4.电子商务背景下发展银行卡业务的相应对策

当前尽管国内多数商业银行都已经构建进而网上银行，推出了网上金融服务；但是其实际的发展状况处于初始阶段，网上银行交易仍旧是传统业务的从属者。因此本文提出电子商务背景下发展银行卡业务的相应的创新战略，主要有以下内容：

4.1注重发展客户群体，重视网上银行安全问题

网上银行的客户群体主要包括零售客户和对公客户，而国内银行的电子化程度不高，多数国内企业都没有展开网上交易业务，所以，当前的网上金融服务应当主要针对大规模国际企业集团和诸多大型国内企业。对于零售客户来说，使用网上银行交易需要理解一定的互联网知识，可以熟练操作计算机的基础应用；当前国内上网人数增长迅猛，但具体分析来看，具有网上支付能力而且能够熟练应用互联网和计算机的客户群体仍旧相对不够大。所以商业银行要实现其网上银行业务的跨越式发展，首先应当吸引更广泛的客户群体进行网上支付。而在其中，银行业务普及网络化和电子化是首要任务。一方面，应当加快银行业务相关的网络基础设施的完善，为银行业务网络化提供基础性的条件；另一方面要着力推进互联网、计算机和电子商务知识教育的普及，提升大众应用电子支付的能力。与此同时，应当及时构建由人民银行领导的银行业安全认证标准规范，充分运用国内已有认证中心，加强国内网上银行业务的安全；而且，要完善健全相关的法律法规，尽可能细化客户和银行网上交易的法律责任和义务。

4.2对商业银行业务流程进行再造，加快网上银行宣传力度

传统银行业通过引入计算机和互联网技术，变革了传统业务的处理程序和手段，传统手工的取、汇、存、贷、市场分析、行情预测、证券买卖等经营业务都可以利用计算机进行处理，创建了电子清算系统、自动付款系统和电子资金转移系统等银行电子系统。而且最为特殊地创造了网上银行业务，其直接提供终端客户个性化服务，体现了客户至上的经营管理理念。网上银行应当具备核心竞争力在于为客户提供个性化、高效率和低成本的虚拟银行服务这就要求商业银行再造内部业务流程，将处理业务自动化的分散计算机系统升级为以互联网为基础、集合了管理经营以及客户服务和业务处理的新型的智能化应用系统，实现数据资源的及时共享和挖掘分析，推动传统银行业的体制改革。与此同时，各大商业银行要运用电视互联网和报纸等强化广告宣网上银行业务的力度，增加客户对网上交易的信任感，培育优质品牌形象。

参考文献：

[1]方渝军.中国银行卡产业趋于成熟化国际化［J］,2006.[2]吴俊.对银行卡产品创新的思考［J］.现代全融,2010.[3]王军,陈波,张红.浅谈银行卡业务发展方向及对策［J］.全融电子化.2001.

第二篇：在电子商务环境下发展现代物流

电子商务环境下发展现代物流的swot分析

电子商务是一种商务活动的新形式，它是利用现代信息技术手段进行商品

交易的过程，是21世纪信息化社会贸易活动的主要表现形式。电子商务最初的目的是替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效

率低成本、实时化、网络化、直接化等目的。而现在它包含了通过网络来实现

原材料的查询、采购、产品的展示、订购到发货、仓储以及电子支付等一系列的贸易活动。信息技术和Intemet的发展日新月异，它的发展使电子商务得到

了发展与普及，同时也为在全球范围内实现精确化管理的高效现代物流提供了

技术可能。以下是电子商务环境下发展现代物流的swot分析：

优势s：

1、电子商务将促进现代企业物流的信息化发展，使现代物流活动具有

网络化特征，从而进一步提升企业竞争力。

2、可以强化监督，加强风险控制能力。

3、完善信息共享，从而降低信息不对称，加快市场反应速度。

4、推进物流技术的革命，实现产销一体化。

劣势w:

1、物流与电子商务不能很好地接轨，物流配送环节跟不上电子商务的步伐

2、缺乏十分专业的人才

机会o：

1、信息技术的飞速发展

2、网上市场的不断扩展

威胁t:

1、网络信息的安全性和保密性得不到保证。

2、物流业技术水平落后，物流服务质量较差。

战略选择：

sw战略：

1、加速物流管理信息系统的建设，以信息化推进电子商务与现代物流的有机结合2、加力加强对电子商务和物流管理专业人才的培养力度

3、推进物流配送领域的信息系统建设，促进物流与电子商务的结合由上可以看出，物流的地位、物流的组织模式、物流的各个作业、功能环节等都

将在电子商务的影响下发生巨大的变化。无论何种经营模式，只要交易活动是实

物，电子商务的实现就离不开完整的物流过程。

第三篇：证券公司业务创新及战略模式研究

证券公司业务创新及战略模式研究

[摘要]针对券商业务创新是在金融信息化、自由化、国际化背景下经常被提及却又相对模糊的问题，提出了券商业务创新的基础理论框架和若干思考模式，认为券商业务创新的战略性实现切入总有业务概念、业务界面和业务流程三大创新域；在此基础上对三个主要的业务创新域进行了分析，以求诠释券商业务创新，明晰券商业务创新的实现路径。

[关键词]证券机构；券商业务创新；业务创新域

一、引言

随着我国证券市场日渐成熟和规范，市场上的暴利机会已越来越少，中国券商面对金融信息化、金融自由化和金融国际化，承受着前所未有的竞争压力。目前，我国券商的主要业务多属表层业务并且具有明显的粗放经营特点，券商要生存、发展，必须未雨绸缪、开拓思路、加大业务创新力度，以扩大利润增长点、降低成本和提升活动价值，从而通过积极行动来适应环境变化。

尽管业内已掀起了一场如火如荼的业务创新运动，但迄今为止，业务创新仍然是一个经常被提及却又相对模糊的概念。首先，许多研究把券商业务创新混同于金融工程。从金融工程的角度来研究业务创新有其局限性，即金融工程的研究对象是金融产品——金融业务概念，仅仅基于业务概念的创新只能使券商获得产品优势而非竞争优势，这意味着后者的获得必须考虑业务流程创新和业务沟通界面的创新。因此，把业务创新混同于金融工程实际上无形中缩小了业务创新的内容范畴。其次，也有许多研究从券商经营转型的角度来研究业务创新。这类研究突出了券商在金融自由化、金融信息化和金融国际化的背景下的战略性反应，但是这一类研究内容纷繁复杂，多是一种应对策略的罗列和描述，缺乏系统的集成，结果业务创新的逻辑思路显得过于笼统而不清晰。此外，也存在着把业务创新与制度创新、技术创新和组织结构创新等概念在不区分层面的情况下混为一谈的现象。

究其实质，当前对业务创新理解上的诸多混乱源于创新基础理论框架体系的缺失，这种缺失的弊端是：首先，缺乏对业务创新的系统化整体理解和全景式认识，容易在战略上只见树木，不见森林，迷失于个案化的创新；其次，无助于梳理业界众多的创新思想，探寻业务创新的规律性思维，把握业务创新的切入点；再次，不利于对业务创新的本质性理解，在组织和策划业务创新中忽视众多类型的创新行为。如果能够为券商业务创新从理论上建立一个基础逻辑框架，则对我们把握业务创新的思想脉络无疑大有裨益，从而也有助于进一步从实践上明晰业务创新的一些战略性实现路径。

二、券商业务创新的分析框架

目前，人们对券商业务创新的认识几乎都是从金融领域乃至证券领域直接切入的，但证券机构本质上是一类特殊的金融服务型企业，从而启发我们可以把券商业务创新研究置于一般服务型企业的大背景之中来认识。尽管一般服务型企业业务创新的许多具体设计往往不能直接适用于证券业，但这一类研究从服务营销角度阐发的服务型企业业务创新的基本思想——对业务系统进行解构，把握业务创新的三个层面：业务概念(即核心产品与增值服务)，业务界面(即分销渠道，也是与客户接触、沟通的关键时刻)，业务流程(出于金融服务的生产与消费具有同步性的考虑)，仍然是研究券商业务创新的重要思想基础，同时为券商业务创新开辟了广阔的思路。

券商业务是券商与客户之间的交互活动，任何一项业务系统都可以剥离成以下四个层面来分析：第一，业务概念。业务概念是券商业务系统的核心。券商业务概念的内涵是指资本市场上的业务，券商业务概念的外延是指在法律允许的范围内，能使券商资源得到充分利用的所有业务。通常我们所说的如财务顾问、项目融资、资产管理、资产证券化核心产品等都可视为高一级的概念，还可以对这些高一级概念进行进一步细分形成更为明细的二级、三级概念。考察海外券商的业务结构变迁，可以发现券商的业务概念范围正由本源性、传统型业务(即承销、经纪、自营)，向核心性、创新型业务(如购并咨询、财务顾问、资产证券化)等拓展，并最终挺进高层次、引申型业务(如风险投资、战略投资、产融结合等)。第二，业务界面，即券商与客户建立联系的渠道，即分销渠道。券商对业务界面的认识应扩大，除营业部等传统的物理界面外，还有网站、手机、电话、电脑等虚拟界面以及如客户经理、经纪人等人力界面。第三，业务流程，即服务的实现过程。券商对流程的理解应该是灵活的。通常流程被理解为做事、运作的方式。流程具有不同的层级系统，次级流程系统的选择取决于高级流程系统的设定。此外，流程应区分不同的客户而有所不同，如大众化流程与个性化流程。通过券商与外部组织结盟，可以使流程从组织内部延伸到组织外。第四，技术的选择，即由于新技术的选择所造成业务概念、业务界面和业务流程所发生的改变。

如果我们把技术因素的影。向分化到其它层面，券商业务创新的基础切入点就可以有三个大方向：业务概念、业务界面和业务流程。从这几个层面来考察，可以发现券商业务创新的指向非常宽泛，创新的源泉也呈多元化，远不像通常仅从业务概念理解的那样狭窄。事实上，券商只要在业务概念、业务界面和业务流程三个方面有任何一项突破，业务创新即告成立。因此，狭义的券商业务创新主要是指券商业务概念的创新一概念内涵的深耕和概念外延的拓展，广义的券商业务创新则包括业务概念、业务界面和业务流程诸方面整个系统的创新。券商业务创新的系统分析框架如图1所示。

图1券商业务创新的系统分析框架

三、券商业务创新的战略模式

人们对业务创新的深入分析，就意味着对业务创新机会来源的思考；一般而言，基于业务创新机会来源的若干战略性思考模式主要以下几个方面：

(一)跨替代产业

从广义上讲，券商不仅与证券行业内的其它企业竞争，还与提供可替代产品或服务的所有金融乃至非金融企业竞争，客户在做决定时经常会不自觉地比较可替代物，正是可替代行业之间的空间，为业务创新提供了机会。就证券经纪业务系统而言，证券咨询机构、IT服务机构、商业银行及保险公司的分销网络等都在不同程度上是证券机构的现实或潜在竞争者，券商在业务概念、业务流程和业务界面方面均有广阔的借鉴模仿空间。而券商的资产管

理业务实质就是信托业务。因此，各类信托投资机构的业务运作无疑也为券商提供了参考空间，投资银行业务创新则在借鉴众多的管理咨询服务机构方面也如此。

(二)跨战略群

审视行业内不同的战略群(即同行业内采取相似战略的那些公司的集群)也可以发现新的业务空间。我们对券商战略群的区分可以是多样化的。例如，根据业务种类范围，有经纪类券商与综合类券商；根据业务地域范围，有国际性券商、全国性券商与地区性券商；根据客户性质，则有机构业务型券商与个人业务型券商等。虽然同一战略群的券商可能在业务概念、业务流程和业务界面方面大同小异，但不同战略群的券商则可能大相径庭。券商考察这些不同的业务系统设计，有利于打破思维定式，在业务创新上豁然开朗。

(三)跨客户群

在证券市场里，众多券商都朝着一个方向竞争，他们对目标客户的定义几乎是一样的，经常会锁定单一的客户群。重新对客户进行定位分析，可借着转换客户群，从而发现创新机会，引发业务创新。传统上，经纪类券商对代表性目标客户的需求理解无不是提供通道服务加信息服务捆绑，但是随着互联网的出现和兴起，客户的捆绑式需求偏好已开始分化，通道服务与信息服务相分离的需求越来越强烈。美国的嘉信理财等券商便是通过客户细分，敏锐地把握住了客户新的需求定位，离析出并锁定了新的客户群，从而大胆创新，开始提供廉价的折扣经纪业务——纯粹的通道服务，并籍此从名不见经传的小券商一跃成为了美国证券经纪界的翘楚。

(四)跨关联产品或服务

券商未开发的业务往往还隐藏在相关联的产品或服务之中，尤其可超越行业范围考虑相关联的产品及服务。从客户的观点来看，往往存在着单项业务实现“一条龙”处理，多项业务实现“一站式”办理的需要。这启发着我们可以从纵向延伸业务链的上下游，从横向联合其它的业务链来实现业务创新。在证券经纪业务中，投资者资金转移所经历的从现金存取、银证转账到银行卡炒股、银证合作新股申购的诸阶段已体现了这一思考模式。在资产管理业务中，一些券商也正在考虑与银行和保险公司结盟，推出综合理财账户，开辟综合性理财网站。在投资银行业务中，解决企业购并咨询过程中的过桥融资需求也将随着金融管制的逐步放松，而成为券商新的业务内容之一。

(五)跨情感诉求

随着证券市场的深入发展，客户已不再满足于大众化、标准化的服务，对个性化和人性化的服务期望越来越高，从而迫使券商也越来越从以产品为中心转向以客户为中心经营。以证券经纪业务为例，传统齐一化的营业部业态正朝着多样化方向发展，以迎合不同层次投资者的偏好，并为投资者提供各种舒适性、体贴性的便利服务；在业务流程和增值服务方面，则从大规模的服务生产趋向大规模的服务定制。就资产管理业务而言，特别账户理财也体现了这一要求。

(六)跨时间

券商业务创新是一个具有历史范畴的概念。在证券市场发展程度不同的国家，金融自由化的进程是不同的。一些国家券商的业务创新行为未必在另一个国家如此，因而券商业务创新在国际上存在着相当程度的差异性。一般所说的券商业务创新，是指大多数国家都认同的发达国家证券市场上的金融创新。因而，创造性的模仿也成为后发的证券市场中券商业务创新的一个主要研究思路。从这个意义上讲，目前大量未言明创新，而旨在系统阐述海外券商业务体系的浩如烟海的文献形成了我国券商业务创新研究的重要思想智囊。

四、券商业务创新域的具体分析

为便于进一步分析，我们在此引入业务创新域概念。业务创新域是指券商可以选择的，能够引起现有业务发生变化并导致新业务出现的各种业务要素群的总和。由于影响和制约业务变化的相关因素很多，所以各种业务创新域之间的界限并不是绝对的，且有些业务创新活动必须在若干业务创新域里展开。本文将业务概念、业务界面和业务流程视为三个大业务创新域进行分析。由于各种业务要素之间存在着一定的动态相关性，所以对于不同业务创新域的进一步深入划分没有绝对的意义。以下将就三个主要的业务创新域作具体分析。

(一)经纪业务创新

目前，证券经纪行业是一个接近完全竞争的行业。券商的经纪业务创新应旨在实现低成本和差别化，基本上可归于三个创新域展开。一是业务概念。在金融分业经营制度下，经纪业务分销系统只能提供证券类产品，而证券交易产品的推出在很大程度上是一种政策层面的创新。因此，围绕着已有和未来可预期推出的核心交易产品，通过细分客户来开发增值服务，便成为当前公司层面的创新选择。此外，代理保险类产品分销，开发银行类的中间业务产品(如代保管有价证券等)也是可行的思路。二是业务界面。主要涉及营业部的业态创新(如巨型化、缩微化、连锁化等)以及各种虚拟界面和人力界面的功能整合创新。三是业务流程。流程系统的创新，有利于提升活动价值，降低成本。当前涉及经纪业务系统的高级系统流程的主要创新包括集中化的证券交易系统、客户关系管理系统、信息配送系统、证券客户综合服务系统等。

(二)资产管理业务创新

资产管理业务创新的可行分析可从三个方面展开。其一是业务概念，即投资选择空间。投资运作的选择空间因受托资源不同而有异。就券商最主要的受托资源资金来说，其主要的投资选择空间是金融资产，即股权类产品、债权类产品、汇市产品及其衍生产品，此外，对银行类产品与保险类产品也可进行考虑。对投资选择空间还可以根据地理区域来考察。其二是业务界面，即受托资源。一般地说，券商受托的资源有资金、金融资产、实物资产乃至无形财产等。其三是业务流程。资产管理的运作方式基本上可分为基金、私人专户管理和事业型经营三种方式。证券市场上的资金管理可分为基金和私人账户理财，其中私人账户理财又可划分为增值账户理财和特别账户理财。基金是一种大众化的理财工具，公司层面的开拓创新可主要依据投资工具(如新股认购、B股投资、债券投资、票据投资、外汇投资、衍生产品交易等)和投资策略(如指数化的运作、成长型的运作等)。账户理财的开拓创新主要依据委托者的个性需求，如特别账户理财中的公司现金管理方式、风险管理方式、个人专户管理方式(为个人客户提供理财计划、管理实施个人退休金计划、管理个人信贷账户等)等。事业

型经营主要是企业托管(如受托证券营业部、受托股权管理等)、收购培育管理等。

(三)投资银行业务创新

投资银行业务的创新也可从三个创新域入手。其一是业务概念。主要就顾问咨询、资产证券化、CDR、企业债券市场、商业票据市场、风险投资领域等未来的投资银行业务概念来进行分析，这些业务概念投资银行进入了新的基础产品市场空间，也使投资银行业务链得到延伸。其二是业务界面即客户资源范围空间。主要分析因政策开放而扩大了的服务对象如民营企业、三资企业、跨国公司、中小型企业、海外上市国企对投资银行业务的需求，这种需求使投资银行进入了新的客户市场空间。其三是业务流程。这里主要既涉及投资银行业务运作整体层面的高级系统流程，也涉及具体业务项目的次级系统流程。传统上，投资银行的运作多是单步业务处理的交易型服务，业务服务概念多是单一化的，而且后台的运作也基本上是松散的信息管理。目前，投资银行的运作的发展趋势正朝着多步业务处理的关系型、一站式的业务服务发展，并且日益强调后台运作的知识管理。

五、结论

根据券商业务创新的基础理论框架，券商业务创新的战略性实现切人点有业务概念、业务界面和业务流程三大业务创新域。众多的业务创新要素构成了众多的业务创新域，而这些业务创新域又构成了无限广阔的业务创新空间，在每一个业务创新域及若干不同业务创新域所构成的业务创新空间里，便存在着众多的业务创新点和业务创新群，券商可以任意选取其中某一点进行业务创新。这样，我们可分别从若干不同的角度，对由多个业务创新域所构成的多维的立体的业务创新空间进行全方位的透视，即分析其中由每一个业务创新域所构成的创新平面里的若干重要的业务创新群、业务创新带、业务创新点及其组合与选择问题。在对创新空间进行细致分析之后，券商可就自身业务系统创新行为进行研究。这种研究的思路是在自身业务系统的SWOT分析的基础上，在众多的创新空间选取适当的主要业务创新点，以求有利于打造券商自身的创新业务。

第四篇：电子商务背景下的银行信贷业务创新

电子商务背景下的银行信贷业务创新

摘要：

关键词：

一、电子商务信贷业务发展现状及意义

（一）电子商务信贷业务发展现状

（二）业务发展意义

1.对企业的意义

2.对商业银行的意义

二、电子商务信贷产品创新现状分析

1.买方、卖方网上银行融资授信

典型案例：中信银行“大宗商品金融”产品创新

2.在线小额贷款

典型案例：工商银行“网贷通”

3.网络联保贷款

典型案例：建设银行“E商通网络联保贷款”

4.电子票据融资安排

典型案例：深发展银行“池融资”

三、农业银行发展电子商务信贷建议——网络银行在线融资业务创新

1.创新概念简述

2.业务流程设计

3.关键技术特点分析

4.业务能效分析

四、商业银行发展电子商务信贷业务风险防控

五、结束语

参考文献：

第五篇：电子商务背景下企业营销模式的创新

目录

一、电子商务对企业营销管理的影响........................................................................2

（一）电子商务时代传统市场产生变化.............................................................2

（二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化.............................................3

（三）定制营销在电子商务背景下得以真正实现.............................................4

二、基于电子商务企业营销模式的发展....................................................................5

（一）企业营销理论的丰富.................................................................................5

（二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正.....................................................6

三、构建基于电子商务的企业营销模式对策............................................................7

（一）构建新营销模式的对策.............................................................................7

1.进一步改善企业电子商务的发展环境，完善保障机制..........................7 2.建立现代物流体系，培植物流产业..........................................................7 3.提供开展电子商务、进行企业营销创新的技术服务..............................8

（二）企业营销模式的创兴发展对策.................................................................8

1.制定电子商务发展战略..............................................................................8 2.按照电子商务的发展要求，重组企业业务流程......................................8 3.创新企业分销渠道......................................................................................8 4.提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力..................9

电子商务背景下企业营销模式的创新

摘要：网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着企业营销模式的转变。电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和人们的生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的挑战。我国电子商务正处在起步阶段，必须要从我国的实际出发，实事求是的提出电子商务发展策略。政府应大力支持开展电子商务，信息化是基础，安全是关健，法律是保障，机制是环境、人才是决定性因素，只有诸方面齐头并进，才能促我国电子商务背景下企业营销模式的创新发向。

关键词：营销；电子商务；网络

一、电子商务对企业营销管理的影响

电子商务对当今经济社会发展的影响将远远超出商务活动本身，它将引发人类社会的政治、经济、生活以及文化教育的巨大改革，把人类带入以网络为特征的信息社会。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中，企业将成为推动电子商务发展的主力军。

（一）电子商务时代传统市场产生变化

电子商务时代的到来，使得经济生活完全打破文化习俗的影响，排除了语言交际的障碍和意识形态的差异，使整个世界联为一体。电子商务消除了阻碍生产者和消费者之间的距离，使得企业销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响，消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购到所需的商品。交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。市场营销学理论认为:市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整和适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化: 1.市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2.市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于这些中间环节的减少使销售成本大大降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于网上企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

3.交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。这大大缩短了生产者与消费者之间的距离，减少了流通环节，节省了大量的营销费用，客户可以以更低的价格购买到产品。

4.信息传播和沟通渠道的增加。基于互联网的电子商务，让企业与客户的双向沟通实时、高效、低成本。企业的网站、电子信箱等都是企业与客户“面对面”沟通信息、交流感情的交互平台，通过这个平台，企业可以最快的速度了解顾客对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要，进而打造企业与客户一对一的互动关系，通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。

企业与客户的双向沟通,可以为企业的新产品开发提供更准确的信息，由于通过电子手段，可以廉价地与大量客户和潜在客户交流，这将大大提高新产品定位的准确程度，实现产品服务的定制化，保证新产品更符合客户的需要，达成客户与企业双赢的局面。

（二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化

网络的支持使得消费者的购买行为发生了变化，逐渐取得交易主权。顾客不再仅仅是对象或目标，而是参与者和控制着,成为企业的合作者，可直接参与生产和商业流通，想企业表达自己的观点和需求，定制化生产将变得非常普遍。

不同的文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。互联网的兴起造就出新的传播媒体,产生了网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者特点的同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。

1.网络环境下消费者的新特点。网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物，要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这 也是21世纪消费者的最突出的特点，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。

2.网络环境下消费者行为的变化。网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可做到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性，使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。

（三）定制营销在电子商务背景下得以真正实现

“定制”方式在早期市场上并不常见。生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣”。鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样等等。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。

目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的定制方式：

合作型定制。当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零、部件外形颜色，然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来，根据顾客要求再进行调整，直 至满意。商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也订按顾客喜好选择设计自己的形象。

二、基于电子商务企业营销模式的发展

现代市场营销理论的实质，任务就是对需求的有效管理。电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需求，从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需求的困难，以及企业与市场进行良好对接的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。

（一）企业营销理论的丰富

互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会，企业会因此更容易地提供个性化服务。在电子商务背景下，企业将为致力于满足顾客个性化需要的定制营销，大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说，也只有在电子商务的环境下，企业才能实现真正意义的目标市场营销，实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。通常情况下，减少平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销，从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息收集分析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。

电子商务使原有市场结构和经营环境发生了重大变化。对于企业来讲，电子商务不仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务时代的到来，要求在完善商品 5 交易功能的同时，从一个企业乃至整个社会商务流程的循环中考虑成本的降低与客户需求的满足，从而真正体现网络经济时代“以客户为中心”的思想。电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要，从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难，以及企业与市场进行良好对接的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。

传统营销的基本思想是市场导向。在这种观念指导下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场与营销组合，然后再集中企业的可利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。由于这种观念存在着忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响，忽略了市场营销对企业资源的适应性要求等缺陷。但在电子商务背景下，企业这种满足顾客同质性需要的做法，将为满足同质性基础上的个性化需要的针对性营销所代替，满足顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，“按需制造”方能变为现实，以顺应当今市场难以逆转的个性化、时髦化和多品种、小批量潮流，因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化。

传统营销尽管强调“顾客是上帝”，把满足顾客需求置于中心地位，但其市场营销却仍是单向的，顾客的角色仍是被动的。即企业先通过营销组合迫使顾客接受其产品或服务，然后再进行售后服务来了解顾客的态度，信息反馈企业营销部门整理后传递给产品设计、制造部门。这种营销由于时空上的分离性、间断性，实际上并不能确保顾客需求的完全满足，至少是牺牲前面顾客的利益来满足后面顾客的需求。实践中这种情况不可避免。电子商务时代，消费者的购买行为发生了改变，逐渐取得交易主权。4C将取代4P，市场营销组合理论必将因电子商务的影响产生重大变革与发展，真正树立起以客户为中心的营销哲学，全方位满足顾客需求。企业因此需要构建基于电子商务的崭新营销模式，实现企业与消费者之间直接与快速的互动式沟通，更好地针对顾客需求进行产品服务设计、实施与动态调整，满足顾客的个性化需要,从而使企业与顾客的关系变得更加紧密，促使企业营销活动采用先进的互联网技术，综合运用网络上的各种开放式服务模块为用户提供个性化及开放式服务。在这种情况下，顾客只要在各种网络终端上，把需求信息输入，就可以从网络上得到最佳的选择和服务。

（二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正

现代市场营销理论也存在理论的缺陷，其关键点在于无法解决企业与市场对接难题。电子商务的产生和完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正。首先，消费者在理论上的主导性与现实中的被动性的矛盾得到解决。现代市场营销理论的实质、任务就是对需求的有效管 理。电子商务的出现使消费者消费行为产生主导性，可以在网上与厂商进行大量的信息交流，双向互动的沟通方式提高了顾客的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上满足顾客的需求。其次，生产方式的标准化与消费需求个性化满足之间的矛盾得到化解。现代市场营销理论以市场为导向，以产品交换为核心，以满足消费者需要为目的。但是标准化的生产方式与个性化的消费满足存在矛盾，并预示着以牺牲消费者的个性化消费满足为代价。虽说市场细分理论局部地缓解了上述矛盾，但在大规模产品生产方式中，消费者的个性仍然被压抑、被淹没。而电子商务的出现，使“一对一”的营销成为现实。

现代市场营销理论是指导企业进行营销活动的科学理论，它在营销实践中不断得到补充和完善，历经百余年而不衰。它对于指导企业营销具有不可替代的作用。但是，现代市场营销理论具有其先天性的理论缺陷，电子商务的产生和完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正，解决了传统的营销方式难以解决的企业与市场对接的难题，极大地丰富和发展了现代市场营销理论。电子商务对现代市场营销理论的矫正,主要表现在对以下几对矛盾的解决上：营销的主动性与消费的被动性之间的矛盾、生产方式与生活方式之间的矛盾、双赢理念与现实困惑之间的矛盾、“产品效用”与“消费利益”之间的矛盾、营销活动的无限性与地理环境的约束性之间的矛盾。

三、构建基于电子商务的企业营销模式对策

（一）构建新营销模式的对策

电子商务是网络经济的重要组成部分，代表着未来运作的发展方向，对于变革传统企业的生产、销售和服务方式，提升企业核心竞争力等方面有着十分重要的作用。有关部门应抓住机遇，加快企业的信息化进程，为企业崭新营销模式的建立奠定了基础。

1.进一步改善企业电子商务的发展环境，完善保障机制。尽快建立网上认证体系和支付体系。成立CA中心和KM中心，即数字证书授权中心，以实现网上交易身份的确定，并对网上交易者商用密码进行独占性管理，为电子商务提供安全保障。以此同时，应尽快完善金融电子化的建设，健全网上在线支付系统，解决电子支付存在的诸如统一支付方式、安全问题以及跨国交易中的货币兑换问题，为企业广泛开展电子商务创造良好的外部条件。

2.建立现代物流体系，培植物流产业。物流是实现电子商务的重要环节和基本保证，没有健全的物流配送体系作为保证，必然会严重阻碍和制约电子商务的发展，使电子商务快速便捷的商业优势难能发挥。企业物流成本已经成为除原材料成本外的最大的成本优势的建立 和保持必须以可靠和高效的物流运作为保证。然而，单个企业独立解决物流配送的全过程是不可能的。在当前情况下，应重点在各大经济区域建立物流中心或配送中心，培植物流产业，提供第三方物流服务。

3.提供开展电子商务、进行企业营销创新的技术服务。积极引导和利用国内资源，依托高等院校、科研院所的智力成果优势，建立一大批电子商务服务公司，开展软件开发、网络托管、租赁设备、代建网站、系统管理等方面的工作，切实为企业特别是中小企业开展电子商务活动，进行企业营销创新提供技术支持。

（二）企业营销模式的创兴发展对策

1.制定电子商务发展战略。电子商务是将整个价值链在其生命周期内利用网络和IT技术高效、优化地完成全部运行，最终使得价值链上的各个环节的主题都能获得最大利益。企业深入改革，营造有利于企业电子商务实施、推进营销模式创新的良好内部环境。“要么电子商务。要么无商可务”。不加快企业的信息化建设，不搞电子商务，无异于自我抛弃。要敢于在发展电子商务的观念、政策和措施方面有所创新和突破推动电子商务的深入发展。其实，电子商务并非仅适用于发达国家的企业，在通过互联网发布、交换、获取信息方面，任何类型的企业同样可以改变获取市场信息落后的状况。深化生产经营改革，实现观念创新、管理创新、制度创新、技术创新和生产经营业务流程重组，建立新的生产经营和管理模式，营造有利于电子商务实施的良好内部环境。

2.按照电子商务的发展要求，重组企业业务流程。以互联网及其相关技术为基础对企业运行的全部流程进行再造，使企业形成一个开放的、紧密的系统，包括供应商、合作伙伴、客户在内的结合体系。跨国公司从上世纪90年代初已经开始按照电子商务的要求，开展业务流程重组，重新设计了新的业务流程。实践证明，如果不能跨越业务流程重组这一步，电子商务所能起到的作用是十分有限的，而且要提高市场竞争能力和经济效益也是十分困难的。所以，要建立对客户的需求能做到迅速、对企业内外资源能进行快速整合的扁平化、小型化、弹性化、虚拟化、网络化的新型组织结构。

3.创新企业分销渠道。分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征，不再仅仅是实体的，而是虚实结合，甚至是完全虚的。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间将共同创造双赢的合作竞争关系。显然，企业面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的统一而又抽象全天候的市场。企业制胜的关键在于分销创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，挖掘更多的商业机会，系 统推进柔性化营销管理，提高分销效率，提高面向市场的反应速度。

4.提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力。随着企业信息化建设进程的加快和电子商务的开展，信息成为企业生产经营的核心，信息劳动成为企业的主要经济成分，必然要使企业的运作方式发生重大变化，这对企业员工在管理和应用信息的技术和能力上提出了更高的要求。因此，企业需要通过各种途径对员工进行电子商务知识和应用技能的培训，培养一批具有较高信息素养的员工队伍。

参考文献:

[1] 张润彤：电子商务概论[Ｍ]，北京:电子工业出版社,2003(1);[2] 陈瑜:消费资本化理论与企业营销模式创新[J],企业导报，2006（10）;[3] 季芳：混合型消费心理及其策略[M]，社会科学版,2008(3);[4]张鲁秀，高厚礼：电子商务背景下企业营销渠道研究回顾[M],价值工程，2008(7)； [5]冯志强：论网络营销对市场营销的影响[J]，时代经贸，2010(11)。