第一篇：广州天河名雅苑房地产项目策划案例
广州天河名雅苑房地产项目策划案例
【案例精要】：
围棋谚云：争棋无名局。意思是说，以争胜为目的的棋很难成为千古流传的名局，而具有“平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。
名雅苑，正是这样一个“无心争春”的“名局”。名雅苑初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行业敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。
part A：名雅苑十年长盛之谜
名雅苑经历了时间的考验，在“克隆”盛行的今日，其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求，长盛不衰。
第一段：华南唯一优秀住宅试点小区
1996年，当“全国城市管理小区建设试点”检查评比小组来到广州，在没有特别安排的情况下看到名雅苑，他们惊呆了：“这么优秀的一个住宅小区，你们为什么不上报申请参加评比？”
正是这个“无心争春”的名雅苑，自从推出之日起，便成为广州乃至全国房地产界的“名局”。
大背景
天河建设区是一座废弃的旧机场，方圆5.2平方公里，部分是零散的农用菜地，还有是高低不平，杂草丛生的菜地。1985年初，广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团”，要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。
经过艰苦的奋斗，1987年5月23日，由“城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。
随后他们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽的画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都会广场，80层高的中信广场等，加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新的广州市中心的地位基本形成。
厚积薄发
在1986年，城建集团特意组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，他们将接触到的最先进的东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。
项目开发前，城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析，根据广州市房地产业的需求和特点，将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小区
领先十年的奥秘
在全国评比中，专家们对名雅苑设计给予了较高而准确的评价：
一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就近享受到良好的生态环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单理解为是个技术问题这里有质量的区别。
二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区的经验为基础，但青出于蓝而胜于蓝，小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不仅满足了居民的多种生活需求，而且各自所处的位置，都有一定的考虑，如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小不会成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采用人车分流。
三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视觉空间，又适应广州炎热潮湿底气候条件，创造出了有覆盖底居民室外活动场所。
四、学校平面布置与立面造型简洁，日照通风良好，幼儿园平面布置紧凑，功能齐全，造型活泼。
五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户都获得良好底通风与采光，并尽可能地使主要房间具有良好地朝向，改善了室内地日照与空气质量，住宅平面模式采用大厅式，空间按功能要求进行布置，做到了功能分区明确，动静区分合理。
第二段：名雅苑规划设计技术剖析
体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色
通过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落布置，小区建筑风格上通过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小区特色。
规划上采用人车分流地道路系统和动静分区
和谐地绿化
小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间，住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。
建筑群体空间设计
全区以三幢塔式高层住宅品字分布，作为建筑群体地核心和制高点。
小区地建筑群体根据规划需要分成三部分：北面组团由12幢工字型住宅组成，每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主，建筑高度较低，与住宅不同，但通过一幢24层住宅为核心组织空间，使各种公建设施有机的联系在一起。
第三段：施工组织与管理的成功经验
优质按期的进度控制
质量控制
在质量控制方面，主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境，即“LM-E”、投资控制建立健全的监理组织，投资控制责任分工明确。
合同管理方法
首先是通过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高的施工单位。同时，合同明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优的给予优质奖。
信息管理
准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向业报告。
第四段：“四新”应用及推广的优秀示范
名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。
第五段：领先一步的物业管理
小区走专业化管理的轨道，并开发“物业管理信息系统”，进行计算机信息管理，提高了工作效率和管理质量。
part B：天河名雅苑光明台销售策划书节选
一、物业概述
广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发展的高尚住宅小区。该区地处天河新城市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全面建设完工。同年10月荣获“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。
光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共24层，首层部分架空层，23、24层为复式住宅......二、市场环境分析
1、广州市房地产市场环境（略）
2、区域性因素分析（略）
3、名雅苑销售走势分析
名雅苑于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对发展商及广州物业尚未有认识，因此，我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及广州天河新城市的发展，迈出了销售的第一步。
同年7月，推出第二期多层住宅，鉴于当时市场反应强烈，购买力充足，公司将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年，国内房地产市场处于高峰阶段。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时间内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米，掀起了又一个销售高潮。
1994年开始，我国实行宏观调控，广州市房地产热得到一定的控制和降温。我公司针对市场供求状况，将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售，此时，名雅苑高层住宅的售价已到11836港元/平方米。上述发展趋势表明，名雅苑物业价值市一直高走，并享有良好的社会声誉和用户口碑，以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。
三、项目特点
1.项目的有利因素：
1－1 地理位置优势
1－2小区配套齐全
1－3环境优美
1－4物业管理完善
1－5现楼发售
1－6发展商实力强
总结以上优点，可以说名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅，对买价的吸引力很大。
2.项目不利因素
2－1 目前，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。
2－2光明台户型单调，平面布局大同小异，从117平方米到127平方米的四种规格，都是三房两厅，可供选择少。2－3价格昂贵。
四、市场定位
1、销售对象定位
1－1 广州市成功的私人业主
目前，广州市有相当一部分私人业主，由于适应了市场经济的发展，生意上取得成功，手中有一定的游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按
现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而购房具有投资和消费的双重目的。
1－2 外资企业
由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心，高级商业写字楼林立，越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政管理人员的住宅需要的小区不多。因此，这部分公司会考虑在附近小区购置物业。
1－3 港澳台人士
名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气......2、价格定位
3、推出时机的确定
农历新年的前两个月，正是购买力旺盛的时候。名雅苑于1995年底荣获“全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机会，建议于1996年1月份推出光明台，并进行一系列的志庆宣传和促销活动。
五、销售策略
1、促销策略
1－1。考虑到如果销售期太短，广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因此，光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。
1－2 展销期内以庆祝名雅苑荣获“全国物业管理示范小区”称号的名义，专门举办一场大型的“名雅苑嘉年华晚会”，广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加，扩大社会影响力，提高名雅苑的知名度，融洽发展商和住户之间的感情联系，并通过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买家，树立发展商良好形象，形成“光环效应”。
1－3 借发展商3月份举办的度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促销高潮。
1－4 广告宣传在惠港两地影响较大的《广州日报》、《文汇报》两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业管理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号，色彩上以清新、高雅为宜。
1－5 设立现场售楼部。
1－6 设置示范单位。聘请专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既方便实用，又独具时尚家居风格的示范单位。
2。价格策略
2－1 价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况，可以利用展销期给予九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价接近10000港元/平方米的价位，提高竞争力，刺激投资者再展销期入市。展销期后，即停止九折优惠，保持物业的“名牌效应”。
2－2 付款方式：争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。
六、实施计划(略)
第二篇：广州天河名雅苑房地产项目策划案例
广州天河名雅苑房地产项目策划案例
围棋谚云：争棋无名局。意思是说，以争胜为目的的棋很难成为千古流传的名局，而具有“平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。
名雅苑，正是这样一个“无心争春”的“名局”。名雅苑初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行 业敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。
第一部分
名雅苑十年长盛之谜
名雅苑经历了时间的考验，在“克隆”盛行的今日，其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求，长盛不衰。
第一段：华南唯一优秀住宅试点小区
1996年，当“全国城市管理小区建设试点”检查评比小组来到广州，在没有特别安排的情况下看到名雅苑，他们惊呆了：“这么优秀的一个住宅小区，你们为什么不上报申请参加评比？”
正是这个“无心争春”的名雅苑，自从推出之日起，便成为广州乃至全国房地产界的“名局”。大背景
天河建设区是一座废弃的旧机场，方圆5.2平方公里，部分是零散的农用菜地，还有是高低不平，杂草丛生的菜地。1985年初，广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团”，要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。
经过艰苦的奋斗，1987年5月23日，由“城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。
随后他们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽的画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都会广场，80层高的中信广场等，加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新的广州市中心的地位基本形成。
厚积薄发
在1986年，城建集团特意组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，他们将接触到的最先进的东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。
项目开发前，城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析，根据广州市房地产业的需求和特点，将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小区
领先十年的奥秘
在全国评比中，专家们对名雅苑设计给予了较高而准确的评价：
一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就近享受到良好的生态环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单理解为是个技术问题这里有质量的区别。
二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区的经验为基础，但青出于蓝而胜于蓝，小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不仅满足了居民的多种生活需求，而且各自所处的位置，都有一定的考虑，如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小不会成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采用人车分流。
三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视觉空间，又适应广州炎热潮湿底气候条件，创造出了有覆盖底居民室外活动场所。
四、学校平面布置与立面造型简洁，日照通风良好，幼儿园平面布置紧凑，功能齐全，造型活泼。
五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户都获得良好底通风与采光，并尽可能地使主要房间具有良好地朝向，改善了室内地日照与空气质量，住宅平面模式采用大厅式，空间按功能要求进行布置，做到了功能分区明确，动静区分合理。
第二段：名雅苑规划设计技术剖析
体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色
通过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落布置，小区建筑风格上通过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小区特色。
规划上采用人车分流地道路系统和动静分区
和谐地绿化
小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间，住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。
建筑群体空间设计
全区以三幢塔式高层住宅品字分布，作为建筑群体地核心和制高点。
小区地建筑群体根据规划需要分成三部分：北面组团由12幢工字型住宅组成，每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主，建筑高度较低，与住宅不同，但通过一幢24层住宅为核心组织空间，使各种公建设施有机的联系在一起。
第三段：施工组织与管理的成功经验
优质按期的进度控制
质量控制
在质量控制方面，主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境，即“LM-E”、投资控制建立健全的监理组织，投资控制责任分工明确。
合同管理方法
首先是通过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高的施工单位。同时，合同明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优的给予优质奖。
信息管理
准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向公司报告。
第四段：“四新”应用及推广的优秀示范
名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。
第五段：领先一步的物业管理
小区走专业化管理的轨道，并开发“物业管理信息系统”，进行计算机信息管理，提高了工作效率和管理质量。
part B：天河名雅苑光明台销售策划书节选
一、物业概述
广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发展的高尚住宅小区。该区地处天河新城市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全面建设完工。同年10月荣获“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。
光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共24层，首层部分架空层，23、24层为复式住宅......二、市场环境分析
1、广州市房地产市场环境（略）
2、区域性因素分析（略）
3、名雅苑销售走势分析
名雅苑于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对发展商及广州物业尚未有认识，因此，我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及广州天河新城市的发展，迈出了销售的第一步。
同年7月，推出第二期多层住宅，鉴于当时市场反应强烈，购买力充足，公司将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年，国内房地产市场处于高峰阶段。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时间内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米，掀起了又一个销售高潮。
1994年开始，我国实行宏观调控，广州市房地产热得到一定的控制和降温。我公司针对市场供求状况，将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售，此时，名雅苑高层住宅的售价已到11836港元/平方米。上述发展趋势表明，名雅苑物业价值市一直高走，并享有良好的社会声誉和用户口碑，以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。
三、项目特点
1.项目的有利因素：
1－1 地理位置优势
1－2小区配套齐全
1－3环境优美
1－4物业管理完善
1－5现楼发售
1－6发展商实力强
总结以上优点，可以说名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅，对买价的吸引力很大。
2.项目不利因素
2－1 目前，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。
2－2光明台户型单调，平面布局大同小异，从117平方米到127平方米的四种规格，都是三房两厅，可供选择少。
2－3价格昂贵。
四、市场定位
1、销售对象定位
1－1 广州市成功的私人业主
目前，广州市有相当一部分私人业主，由于适应了市场经济的发展，生意上取得成功，手中有一定的游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而购房具有投资和消费的双重目的。
1－2 外资企业
由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心，高级商业写字楼林立，越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政管理人员的住宅需要的小区不多。因此，这部分公司会考虑在附近小区购置物业。1－3 港澳台人士
名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气......2、价格定位
3、推出时机的确定
农历新年的前两个月，正是购买力旺盛的时候。名雅苑于1995年底荣获“全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机会，建议于1996年1月份推出光明台，并进行一系列的志庆宣传和促销活动。
五、销售策略
1、促销策略
1－1。考虑到如果销售期太短，广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因此，光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。
1－2 展销期内以庆祝名雅苑荣获“全国物业管理示范小区”称号的名义，专门举办一场大型的“名雅苑嘉年华晚会”，广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加，扩大社会影响力，提高名雅苑的知名度，融洽发展商和住户之间的感情联系，并通过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买家，树立发展商良好形象，形成“光环效应”。
1－3 借发展商3月份举办的度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促销高潮。
1－4 广告宣传在惠港两地影响较大的《广州日报》、《文汇报》两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业管理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号，色彩上以清新、高雅为宜。
1－5 设立现场售楼部。
1－6 设置示范单位。聘请专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既方便实用，又独具时尚家居风格的示范单位。
2、价格策略
2－1 价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况，可以利用展销期给予九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价接近10000港元/平方米的价位，提高竞争力，刺激投资者再展销期入市。展销期后，即停止九折优惠，保持物业的“名牌效应”。
香蜜湖某地块可行性分析
目录
1.0 研究结论…………………………………………………………….1
1.1宗地基本情况………………………………………..…………………….….1 1.2地价范围………….……………………………………………………….….1.3 地块投资价值…………………… …………………………………………..1 2.0 研究方法 ……………………..…………………………………...2
2.1 剩余法求地价 ……………………...………………………………………..2
2.2 运用《建设项目投资经济评价方法与参数》进行宗地的财务评价 ……………………………………………………………………..….….2 2.3 研究依据 ……………………………………………………………….……3 3.0 宗地最佳利用方式构思 ……………………………………..…….4 3.1 宗地总体规划方案设计 ……………...………………………………..……3.2 最佳开发建设方案设计……………………………………………...………5 4.0 宗地地价测算 ……………………………………………………...6 4.1 地价之外的成本测算 ………………...……………………………………..6 4.2
销售收入测算…………………..………………………………….……..…7 4.3
地价成本测算 ……………..…………………………..………..….………7 5.0 项目财务评价 ……………………………………………………...7
5.1 项目盈利能力分析………………………………………………….…..……7
5.1.1 税金计算 ……………………………….…………………..….………8
5.1.2 损益表 ……………………………….…………………..…….………8
5.1.3 宗地现金流量表与动态盈利分析.…………………..…….……..…8 5.2 项目不确定性分析………………………………………….……………..10
5.2.1 项目盈亏平衡分析………………..…….…………………….………10
5.2.2 敏感性分析………………………….…..…………………….………10
5.2.3 概率分析 ………………………….……………………….……..…11 6.0 项目综合经济评价与建议 …………………………………….16.1 项目综合经济评价………………………………………………….………12
6.2有关说明及建议 ……………………………………………………………12
附表、附图
附表一 宗地地价测算表 …………………………………………………………..14 附图一 项目概率分析图 ……………………..…………………………………..16
1.0
研究结论
1.1 宗地基本情况
宗地编号为B303-0041，地块位于香蜜湖，土地用途为住宅用地;土地面积为93544平方米，建筑容积率≤1.4；可建设总建筑面积为131000平方米,其中：住宅127650平方米（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定）；幼儿园3000平方米，垃圾站50平方米，社区管理中心300平方米；土地使用年期70年，自2003年8月25日起到2073年8月24日止。竞投中标方应在宗地使用权转让合同签订后5个工作日内一次付清地价款。
涉及交易标的物转让应交的税费中，依法属转让方应交纳的均由甲方承担；依法属受让方应交纳的由乙方承担。如转让合同按规定需要公证的，公证费用甲乙双方各承担50%。
1.2 地价范围
经测算，本地块的正常地价范围应在74931～87416万元人民币之间，其中市场正常价位点应在80913万元，扣除土地转让契税3％，则得竞标报价范围应在72749～84870万元人民币之间，市场正常竞标价位点在78557万元人民币。对应市场价位点80913万元，则得相应楼面地价为6339元/平方米.1.3 地块投资价值
对应以上地价范围，测得相应的投资财务效果指标如表1－1所示。
综上，当地价在74931～80913万元人民币之间时，属于投资安全区；当地
价在80913～87416万元人民币之间时，即进入投资风险区；超过87416万元后，将进入高风险区,投资者需慎重考虑。
表1－1 宗地投资财务效果指标
项目
地价为74931万元
地价为80913万元
地价为87416万元
投资利润率（％）
税后利润（万元）
24050
20042
15684
内部收益率（IRR）（%）
20.08
16.24
12.48
财务净现值（FNPV）（万元）
20760
15221
9199.87
投资回收期（静态）（年）
2.95
3.0
3.12
投资回收期（动态）（年）
3.1
3.2
3.4
2.0 研究方法
2.1 剩余法求地价
运用剩余法来确定宗地的最高限价，其基本思路为：
地价= 房地产建成价格－（建筑费＋专业费＋租售费用＋税费）－利润 该方法的操作程序如下：
研究待估宗地的基本情况
选择最佳开发利用方式
估算开发后的房地产价格
估计建筑费、专业费、利息、税费、租售 费用和开发商应得的利润
求地价
2.2 运用《建设项目经济评价方法与参数》进行宗地的财务评价
建设项目的财务评价一般分两个层次，即：全部投资的财务效果评价和自有（权益）资金的财务效果评价。
全部投资的财务效果评价，即排除财务条件的影响，将全部资金（包括全部借贷资金和权益资金）作为计算基础，考察项目的盈利能力。由于它不考虑投资资金的来源构成，以及借贷还本付息和所得税的问题，所以它实际上是一种简化了的、投资项目“息、税前”的盈利能力分析，借此可以在各个投资项目或方案间建立相互比较的共同基础，以便考察项目是否有投资的价值，在分析是否可行的同时，进行方案的选优。
自有（权益）资金的财务效果评价，即从企业的角度出发，分析包括财务条件在内的两类因素对项目的影响，以企业投入的权益资金为计算基础，而所谓考察企业投入所投入的权益资金的盈利能力，实际上是对项目息、税后的盈利能力的分析。同时，还考察企业的生存能力、偿债能力、利润及其分配，以及各方投资者的盈利能力等。
在本宗地评估报告中，选用全部投资的财务效果评价法，分析该地块的投资盈利能力——通过全部投资的现金流量表，得出项目内部收益率（FIRR）、投资回收期（Pt）、财务内部净现值（FNPV）以及投资利润率等指标。由此来判断该宗地投资在财务上的可行性。
2.3 研究依据
Ø
香蜜湖B303-0041宗地规划指Ø
标Ø
Ø
国务院发展研究中心数据库 Ø
《广东省房地产统计年鉴》
Ø
广东省房地产开发各类管理费用标Ø
准 Ø
中国人民银行存、贷款利率 Ø
《广东统计年鉴》 Ø
搜房网相关数据
Ø
中国人民银行121号文件 Ø
广州市建安工程定预、决算定额
3.0 宗地最佳利用方式构思
根据该宗地位于深圳市福田区香蜜湖地段、且建筑容积率≦1.4，可以确定，该地块要想获得最大收益，就必须按高尚住宅区规划，定位于高端客户，确保以优美的景观环境和国际性的配套设施来赢得市场。
3.1 宗地总体规划方案设计
总基底面积 93544×22％＝20580 m2，用地平衡表及项目主要经济指标分别见表3－1和表3－2。高层住宅
总建筑面积 127650×0.85＝108,503 m2 住宅规划为120～180 m2 /户，平均每套面积为150 m2 左右,规划户数720户。计划规划为12～14栋11层住宅（其中首层架空绿化），住宅总基底面积计11050 m2。别墅
总建筑面积 127560×0.15＝19,148 m2 别墅规划为250～350 m2 /栋，平均每栋面积为300 m2，占地面积计120 m2，规划总栋数为64栋。总计占地面积为 64 ×120=7680 m2
公建配套
幼儿园3000 m2，按两层考虑，其占地计1500 m2，社区管理中心 300 m2，垃圾站50 m2，均按一层考虑，占地计350 m2。停车位
基于该地块未来将规划建设成深圳的豪宅区，故应至少考虑每户一个车位（不含别墅用户车位），建议车库集中设置，规划720个车位，每个车位按35平方米考虑，车库规划面积位为 720×35＝25200 m2。
园林、绿化及道路
为体现高尚住宅区的品味感，建议该住宅区的绿地覆盖率不低于65％，可考虑将高层建筑的首层架空绿化。则
绿地面积为 93544×0.65×m2＝60803 m2 道路规划占地面积为 93544×0.15＝14031 m2
表3－1 用地平衡表
项目
用地面积（m2）
所占比重(%)
人均面积（m2 /人）
备注
规划总用地
93544
34.09
一、居住用地
18730
高层住宅用地
11050
11.81
首层架空绿化
低层住宅用地
7680
8.21
公建用地
1850
1.98
道路用地
14032
公共绿地
60803
22.15
二、其他用地
9176
表3－2 项目主要技术经济指标
项目
数量
单位
总户数
784
户
居住人口
2744
人
总建筑面积
156200
M2
1.高层住宅建筑面积
108503
M2
2.低层住宅建筑面积
19148
M2
3.公建配套建筑面积
3350
M2
4.地下车库建筑面积
25200
M2
车位数
720
个
人口密度
293
人/公顷
绿化率
％
容积率
1.4
3.2 最佳开发建设方案设计
建议分期滚动开发，首期开发别墅及整个住宅区的配套规划建设，通过别墅的市场推广来打造项目的品牌，提升项目的品位，从而带动其后的高层销售。
计划整个地块的开发建设周期为30个月，销售周期为24个月。其中可行性研究及规划报批等前期准备阶段为6个月，宗地竞买后18个月时推出首期别墅，高层住宅分两期推出，计划至42个月时完成全部销售。
与此对应的项目投资与融资计划如下表3－3所示.表3－3 项目投资与融资计划表
序号
项目
建设经营期
合计
1～6
7～12
13～18
19～24
25～30
31～36
37～42
投
资
总额
1.1
建
设
投资
1.1.1
土
地
成本
80913.86
1.1.2
前
期
工
程费
755.00
393.00
1.1.3
建
安
成本费
34000.70
2913.70
11113.00
11802.00
8172.00
1.1.5
基
础
设
施费
2292.56
1145.78
687.47
459.31
1.1.6
公
建
配
套费
1185.16
474.06
355.55
355.55
1.1.7
不
可
预
见费
3589.58
897.39
538.44
430.75
430.75
430.7430.75
430.75
1.1.8
管
理费
3590.00
512.80
512.80
512.80
512.80
512.80
512.80
512.80
1.1.9
销
售
费用
5384.36
807.65
1076.87
1615.31
1346.09
538.44
1.1.10
利
息
费用
1.2
流
动
资金
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
资
金
筹措
2.1
自
有
资金
2.2
借款
2.3
销
售
收
入
再
投入
说明：因利息费用取决于投标公司的融资结构，而融资结构的优劣又取决于公司在资本市场的能力高低。该宗地地价需在成交后5日内一次缴清，故对竞投人的资金压力很大。可以考虑竞得土地后全部建设缺口资金从银行借贷。因为项目的融资结构不明，且项目全部投资的财务评价又与融资结构无关，故此表中的利息费用计算和资金筹措计划都暂没计算。
4.0 宗地地价测算
4.1 地价之外的成本测算
参考目前建筑市场及房地产开发市场的基本行情，估算出该宗地开发项目的总成本费用为68651.43万元。具体测算详见附表1。
4.2 销售收入测算
参考目前香蜜湖地段的住宅市场行情，高层为11000元/ m2，低层为22000元/ m2, 停车位（为便于计算，全部按销售考虑）为250000元/个，则测算出总销售收入为 179478.35万元。具体测算详见附表1。
4.3 地价成本测算
根据目前国内房地产市场投资回报基本现状，并综合考虑深圳房地产市场的竞争程度，取定开发商投资该宗地的可承受回报率极限为15％，正常期望投资回报率为20％，市场投资回报率的上限为25％。则该宗地的地价范围为74291～87416 万元，正常市场期望地价为80913万元。
扣除宗地转让契税3％，则得该宗地的竞投报价范围为72749～84970万元，正常市场水平竞投报价为78557万元。具体测算详见附表1。
5.0项目财务评价
由于香蜜湖B303－0041宗地的最终中标地价尚处于预测阶段，因此选取该地块的市场期望价作为计算基础，来测算该宗地的投资价值。
5.1 项目盈利能力分析
5.1.1 税金计算（见表5－1）
因为首期发售计划在宗地接手后第18个月时，故前一年半内无销售收入。而土地增值税是按照纳税人转让房地产所取得的增值额和税法规定的4级超额累进税率来计算征收的，增值额是纳税人转让房地产所取得的收入减除税法规定扣除项目金额后的余额。根据房地产行业的一般收益水平，土地增值税应缴额基本在销售收入的1％左右。
5.1.2 损益表（见表5－2）
由损益表可以看出，公司在第一年内利润为负，这主要是因为支付巨额地价所致。第二、三年内尽管有利润，但仍不足以弥补第一年的亏算。直到最后一年才发生所得税的缴交。
5.1.3 宗地现金流量表与动态盈利分析（见表5－3）
由现金流量表和动态盈利分析可以看出，项目的累计净现金流和累计折现现金流由负变正均要发生在最后一个。但项目的内部收益率为16.24％，净现值为15221万元，均处于较高水平。原因在于地价要在中标后一次缴交完毕，造成巨额现金流流出，而项目的开发建设、销售要滞后一段时间，不过该宗地规划建筑面积不大，建设周期相对较短，故投资回收期指标也较为理想。相应的地价在74291万元和87416万元时的投资回报指标如表5－4所示。
表5－1 销售税金及附加表
（单位：万元）
建设经营期
合计
序号
项目
1～6
7～12
13～18
19～24
25～30
31～36
37～42
销售收入
42125.60
41205.83
54941.10
41205.83
179478.36
销
售
税
金
及
附加
2624.42
2567.12
3422.83
2567.111181.50
2.1
营
业税
2106.28
2060.29
2747.06
2060.29
8973.92
2.2
城
市
维
护
建税
147.44
144.22
192.29
144.22
628.17
2.3
教
育
费加
63.19
61.81
82.41
61.81
69.22
2.4
防
洪
工
程
维费
75.83
74.17
98.89
74.17
23.06
2.5
交
易
管费
210.63
206.03
274.71
206.03
897.39
2.6
印税
21.06
20.60
27.47
20.60
9.74
土
地
增税
421.26
412.06
549.41
412.06
1794.78
表 5－2 损益表
（单位：万元）
序号
项目
合计
1～12
13～24
25～36
36～42
销
售入
179478.36
0.00
42125.60
96146.93
41205.83
总
成本用
149565.29
89962.23
33906.57
21520.94
4175.55
利
润额
29913.07
-89962.23
8219.03
74625.99
37030.28
所得税
9871.31
0.00
0.00
0.00
9871.31
税后利润
20041.76
0.00
0.00
0.00
20041.76 设
附
2护
3理
花
8值
收
费
总
盈余公积金
2004.18
0.00
0.00
0.00
2004.18
可
分
配润
18037.58
0.00
0.00
0.00
18037.58
表5－3 宗地现金流量表与动态盈利分析
（单位：万元）
序号
项目
建设经营期
1～12
13～24
25～36
37～42
现金流入
0.00
42125.60
96146.93
41205.83
1.1
销售收入
0.00
42125.60
96146.93
41205.83
1.2
其他现金流入
0.00
0.00
0.00
0.00
现
金出
87911.05
32276.65
20431.23
4461.17
2.1
建
设资
87911.05
29230.97
13479.81
1481.99
2.2
土地增值税
0.00
421.26
961.47
412.06
2.3
销
售
税
金
及加
0.00
2624.42
5989.95
2567.12
净
现流
-87911.05
9848.95
75715.70
36744.66
累
计
净
现流
-87911.05
-78062.10
-2346.40
34398.27
折
现
现流
-81399.12
8443.89
60105.56
28070.79
累
计
折
现
净
现流
-81399.12
-72955.23
-12849.67
15221.12
评价指标
FNPV(I=8%)
15221.12
财务内部收益率IRR
16.24%
投资回收期（静态）
3.03
投资回收期（动态）
3.20
表5－4 财务效果指标比较
项目
地价为74931万时
地价为87416万时
内部收益率（IRR）（%）
20.08
12.48
财务净现值（FNPV）（万元）
20760
9199.87
利
流
投
附
金
金
金
金
投资回收期（静态）（年）
2.95
3.12
投资回收期（动态）（年）
3.1
3.4
5.2 项目不确定性分析
5.2.1 盈亏平衡分析
假定本宗地开发建设投资不变，且售价和回款速度如基准方案所设，则由计算可得，当销售率为（80913.86＋68651.43）/179478.35*100%=83.33% 时，宗地全部投资利润率为零。一般认为，当盈亏平衡点的销售率≦70％ 时，项目风险较小。本宗地投资盈亏平衡点的销售率为83.33％，可见其风险较高。
5.2.2 敏感性分析
影响本宗地投资财务效益的主要不确定因素为宗地获取价格、售价水平、建设成本的高低、建设经营期的长短、销售税率等。根据宗地目前状况可知，以上诸因素中最有可能发生变化的是宗地获取价格的高低和未来销售价格的变化。因而，本宗地敏感性分析主要针对全部投资的评价指标（FIRR,FNPV和投资利润率），分别计算售价上下波动5％、10％和宗地获取价格上下波动5％、10％时，对经济指标的影响。计算结果详见敏感性分析表5－4。
表5－4 项目敏感性分析表
全部投资
基准方案
地价变动
售价变动
-10%
-5%
5%
10%
-10%
-5%
5%
10%
FNPV
15221.12
22713.15
18967.13
11475.11
7729.09
829.2
8025.16
22417.1
26913.7
FNPV
升
降
幅度
49.22%
24.61%
-24.61%
-49.22%
-94.55%
-47.28%
47.28%
76.82%
IRR
16.24%
21.54%
18.79%
13.85%
11.63%
7.93%
12.13%
20.27%
24.24%
IRR
升
降
幅度
32.64%
15.70%
-14.72%
-28.39%
-51.17%
-25.31%
24.82%
49.26%
投
资
利
润率
20%
26.86%
23.34%
16.84%
13.84%
8.00%
14%
26%
32%
投资
利
润
率
升
降
幅度
34.30%
16.70%
-15.80%
-30.80%
-60.0%
-30.0%
30.0%
60.0%
由表中数据可得：
（1）地价、售价变动对财务净现值的影响 当宗地价格上升到20.3％时，项目的净现值等于零，到达临界点。此时，如果地价继续上升，则财务净现值小于零，出现亏损。
售价下降5％、10％时，财务净现值分别下降47.28％、94.55％。当售价下降至10.57时，该项目的财务净现值等于零，达到临界点，此时，若售价再下降，则财务净现值小于零，出现亏损。（2）地价、售价变动对财务内部收益率的影响
地价上升5％、10％时，将引起该宗地的财务内部收益率分别下降14.72％、28.39％；当地价上升至13.67％时，该项目的财务内部收益率等于基准收益率（Ic=8%）,到达临界点，此时，如果继续上升，则财务内部收益率将达不到预期的基准收益率。
售价下降10％时，项目的财务内部收益率已下降到7.93％，不能满足预期的基准收益率。（3）地价、售价变动对投资收益率的影响
当地价上升10％时，项目的投资利润率将下降至13.84％，已不能满足预期的投资利润率15％。当售价下降5％时，项目的投资利润率也将不能满足预期的投资利润率要求。
从上分析可以看出，对财务净现值来说，地价获取价格和售价都是敏感因素，相比之下，售价更为敏感。原因在于该宗地地价要一次性缴清，宗地获取价格的变动数值等于全部投资的净现值变动值。对于内部收益率来说，地价比售价更为敏感。对于静态的投资收益率来说，售价是更为敏感的因素。除了地价和售价对本项目的影响较大外，开发周期和销售率对本项目的影响也值得注意。开发周期拖长除了导致资金不能及时回收再投入，NPV和IRR也会下降，投资回收期将延长外，还会加重资金的使用成本。而销售率低下，即意味着投资资金不能快速回收，这样将使整个项目陷入僵局。
5.2.3 概率分析
为了更精确地预测该宗地投资地风险程度，下面用决策树来进行计算，详看附图1。经计算，E(FNPV)= 20228.44 万元 风险标准偏差＝9949.10 净现值变异系数＝49.18％＜70% 计算结果表明，本地块的期望折现净现金收入为20228.44万元，处于较高盈利水平，而净现值变异系数为49.18％，远低于70％，说明其风险程度在合理的范围之中。
6.0 项目综合经济评价与建议
6.1 项目综合经济评价
上述财务效益评估的结果说明，本宗地作为面向高端客户的豪宅开发用地是有较好投资前景的。但由于地价较高，且要一次性缴交完毕，故对开发商的融资、高端客户开发、市场运作、房地产大势把握、政策研判等能力要求很高。且该地块将是以公开竞拍方式获取，市场的炒做、竞拍现场的紧张气氛、竞投者的不同战略导向等都会影响到该地块的竞买价格，所以是否投资该项目不能仅仅依靠对财务指标的分析，还要做充分的风险分析。
6.2 有关说明及建议
本报告是在未有投资方具体融资方案的前提下进行测算的，仅反映地块本 身的投资收益情况，待确定投资方具体的融资方案后，才能测算出投资方的实际投资收益情况。为便于计算比较，本报告中的车库全部按销售处理，不考虑租赁经营。同 时，财务以受让到该宗地的第一个月开始，每12个月为一财务。本报告是基于财务分析的角度来思考问题的，一个项目投资与否，财务指
标是很重要的，但却不是唯一起决定作用的。如果公司是基于战略方面的考虑，想通过对该地块的竞买与开发来树立公司品牌，那么财务指标在决策中所占权重将会下降，竞买的价格将会跃上一个新的台阶。宗地价格的评估应是建立对市场的充分调查研究，包括竞争对手的可能竞
投策略、目标客户的消费心理、宗地的优劣势分析等基础上来综合进行的。显然，本报告缺乏充分的市场调查支持。
在本报告相关测算数据的选取是基于笔者对广州市场的了解并考虑了广、深两地房地产市场差异的基础上确定的，由于对深圳市场没有深入的了解，所以测算结果难免存在偏差。本报告中的最佳土地开发利用方案设计是基于笔者既往工作经验来考虑 的，尚缺少专业上的深度思考，且笔者未踏勘过宗地现场，因此方案设想不一定是最优的。原则上此步应进行多方案的比较、评估及选优。
鉴于拍卖公告中提及高层和低层的最终比例按报建实施方案确定，建议开
发商在此处多加研究，充分用活、用好相关政策规定。笔者认为最好是低层的比例调高些，且低层的设计式样、户型等要多样化，以充分满足目标客户的多样化需求。
由于该地块将用于开发面向高端客户的豪宅，购买者更看中的将是项目的
档次感，建议开发商在项目的规划设计上给予高度重视，一定要聘请一流的规划设计机构来担纲项目此项工作，包括对项目风水问题的综合研究，这一点在粤港房地产市场尤其要受到重视。为保证该地块投资决策的准确性，降低投资风险，建议开发商在开发前期
投资论证过程中，尽可能地让公司项目一线实施人员参与进来，充分听取各方面的意见，集思广益，精益求精。
随着通货膨胀的确认，未来银行利率调整已经在所难免，利率调整对于资
金密集的房地产企业来说，影响是巨大的。本宗地的竞买企业很难想象完全依靠自有资金来开发，而竞到土地到开发销售之间将有18个月以上的时间，建议开发商要密切关注国家的信贷政策和利率政策，并做细、做好项目的融资计划。
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房产整体文案创作的要点
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
3、契合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等），这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念
房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
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楼盘成功的关键策划创意与设计整合
策划与设计是相关的两个系统，这两个系统是维系楼盘是否成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销，是“造势”的“源”；设计确定了楼盘的品质与个性，是“入实”的“根”。“造势”和“入实”只有紧密融合，才能形成楼盘本色和本质的发挥。策划与设计之间脱离，就会造成产品虚夸，令消费者厌恶；策划与设计默契而紧密地结合，就会强化产品的特质，令消费者兴奋；策划与设计处于粗放和简单的接触状态，就会使产品流于平淡，令消费者丧气。消费者在购房的过程中，要经过思考、认知、体会、选择的多次反复，才决定是否投资。决策的理性化显然是重要的，但理性化的同时，一定会产生购买的激情。当消费者大声疾呼：“我终于买到了自己可心的住宅”，任何一个楼盘的开发商都特别愿意听到这种声音，特别愿感受到抢购激情带来的冲击。当然这种激情的火种正是开发商和设计师所给予的。
许多开发商和企业都在关注我国房地产发展前景、开发量和需求，目前销售量和价格都有不同幅度的增长，而且会平稳发展一段时间，但局部过热的现象也有所发生。市场竞争会进一步加剧，机会与挑战并存。开发商的社会责任，是向市场投入有效的供给，现存的所谓空置房，大都属于无效供给，不能迎合市场，不对消费者的口味。今天，我们讲策划创意与设计整合，就是为了在市场上重新定位，顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要深入分析当前中国所独有的居住特色，也要分析市场的营销所带来的种种效应。我们不但要从居住的角度去改变策划的创意，也要从理念创新入手挖掘设计的价值。
中国居住区特色
（一）高密度控制下的居住环境
（二）相对封闭的大区域型管理
（三）多空间的集合式住宅群体
（四）多种交往空间的相互渗透
（五）配套建设具有政府行为
楼盘聚集区的“交错吻合效应”
（一）城市的成长形态
1、原有城市部分的改造或增建———如危改和搬迁聚集区
2、在原有城市基础上的扩大——如城市边缘（郊区）的聚集区
3、建设新城———如卫星城聚集区住宅建设会普遍存在于上述三种“成长形态”中，并会形成与之相适应的不同居住特点，它会反映出地域的历史、文脉、生活甚至是人文的情感。详细分析这些要素，是策划的前提。其中市场需求和整个区域楼盘的实际销售情况，是需要重点分析的要素，换一句话讲，就是分析市场的效应，看这个市场形成的是“同质吻合效应”，还是形成了“交错吻合效应”。
（二）同质吻合效应
所谓“吻合”是指聚集区的总体价格与需求阶层相匹配，所谓“同质”是指聚集区的楼盘之间缺少差异、水平接近。“同质吻合”所产生的营销效应，一般是整体性的，即整体的价格上扬和下调，大部分是在平稳状态中销售。有些则走入不进不退的胶着状态，市场走势缺乏活力。“同质吻合效应”反应在“平均价格与户型分析坐标图”中呈一条较平缓的直线。
（三）交错吻合效应
交错吻合效应是非同质楼盘聚集区所产生的效应，反应在“平均价格和户型分析坐标图”中呈一条高低交错变化的直线，这种吻合效应往往会激发区域性住宅销售的活力。当今楼盘的品质在不断提升，楼盘之间的差异很难拉开。要想“拉开距离”，策划创意和设计整合必须同时关注消费者，关注产品的质量，关注成本的投入和产出。开发商应该围绕策划与设计这个“前期中心”，利用“外脑”的智慧和实力创出楼盘的特色。
“交错吻合效应”的关键是形成“交错取胜”的局面，其实能在市场取胜的楼盘无非有三种：
1、不战而胜的楼盘；
2、以进取胜的楼盘；
3、以退取胜的楼盘。
分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：策划创意和设计整合所带来的销售路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。
思维方式的拓展
（一）“不战而胜”的楼盘——递进思维
不战而胜的楼盘一般都具有明显的排他性，如位置好、环境优、人气旺、商机大，要寻找利益和效益的最大化，递进式思维是最容易获得突破的。如北京现代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭办公。
（二）“以进取胜”的楼盘——正向思维
“别无我有”形成产品的特质。如其他楼盘外墙内保温，自身楼盘外墙外保温；其他楼盘用单层玻璃，自身楼盘用双层玻璃；其他楼盘户型双向不通风，自身楼盘户型双向通风；其他楼盘出售毛坯房，自身楼盘出售装修房；其他楼盘6层不安电梯，自身楼盘6层装电梯。
以进取胜的楼盘，在策划思维方式上属正向思维，是大多开发商所采纳的，对于设计而言，就会产生——“均好性”的设计理念。
（三）“以退取胜”的楼盘——反向思维
不随波逐流，形成产品的特质。如其他楼盘追求高容积率，自身楼盘削减容积率；其他楼盘都是大中户型，自身楼盘是小户型；其他楼盘南向开大阳台，自身楼盘取消南向阳台；其他楼盘绿地大而集中，自身楼盘绿地小而分散；其他楼盘先确定户型比，自身楼盘依规划后确定户型比。
以退取胜的楼盘，在策划思维方式上属反向思维，对市场的把握准确科学。对于设计而言，就会出现“价值定位”的设计理念。
（四）楼盘的创新——对比思维
上述三种楼盘和策划思维方式，都脱离不开对比思维。策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的，策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。宣传产品的差异，开发商首先应在自己的头脑中形成“定位差异”，至少要对以往的楼盘进行对比和反思，楼盘的创新是对消费者的新奉献。无论传统还是时尚，我们必须回答今后住宅建设中应摆脱什么、追求什么的问题。
1、摆脱平庸追求个性——关键抓住一个“亮”字
2、摆脱冷漠追求亲和——关键抓住一个“情”字
3、摆脱单调追求愉悦——关键抓住一个“灵”字
4、摆脱浮华追求简约——关键抓住一个“实”字
5、摆脱喧嚣追求宁静——关键抓住一个“度”字
6、摆脱茫然追求品质——关键抓住一个“超”字
设计理念的更新
（一）实战性理念
1、均好性理念——强化居住者的领域感和归属感，让消费者能得到同等的价值回报；
2、价值定位理念——依照规划设计，确定价值区域，按价值区域确定户型比，通过技术整合将低价位区调高；
3、空间渗透理念——确定场所精神，注重交往空间、公共空间、绿地空间和分流空间的融合，反映居住的特性和人文环境。
（二）设计的价值取向和重点的形成
1、规划设计的价值——是策划的源泉和策划的反映；
2、住宅的户型价值——包括功能价值和空间价值；
3、住宅的装备价值——反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值；
4、住宅的景观再造价值——提升环境质量，转化居住区价位区的关键所在；
5、住宅的性能价值——关系到住宅的全寿命周期，综合反映住宅的品质。
（三）技术集成——未来策划和设计的侧重点
1、专业化细分，是现代住宅设计的一个突出表现，直接反映出住宅“精密程度”的提高。专业化促进了住宅技术向集成化方向发展，即把所有的专业集成到一个住宅中来才能组合成一个好的产品。
2、住宅的品质最终取决于先进技术的集成程度，这种技术集成首先是通过住宅开发商的策划和设计单位的设计完成的。技术的集成度越高，就越先进，居住的舒适度也越高。
3、住宅技术的整合过程中，必须首先去捕捉相关信息，寻求先进、成熟的技术，找出最可靠、最有影响的技术方案，并使之系统化。系统化才是技术集成的内涵，所谓生态、健康、绿色、智能化住宅，如果没能从系统上完成技术整合，就只能说是单一技术的应用，有可能是名不符实。产品的策划，首先来源于产品本身的特质，绝不是概念的空谈。开发企业只有在实际工程中应用了先进的技术，消费才能得到科技给他们带来的实惠。
策划创意像中国画的写意画，点精出彩；设计整合像中国画的工笔画，精密而细致。写意与工笔相融合，会创作出色彩更为动人的画面，策划与设计也一样会使住宅更具有吸引力和竞争力，同时给消费者提供更多性能价格比合理的住宅.
第三篇：雅居名苑房地产DM项目营销案例
雅居名苑房地产DM项目营销案例 开发客户：雅居名苑房地产有限公司
开发单位：大庆市邮政函件局
二、项目背景
邮政DM是依托邮政品牌及强大的网络资源优势衍生而来的宣传媒体，如何充分利用邮政优势来发挥邮政DM的媒体效应，并且在同类DM竞争中脱颖而出，寻找出一条符合邮政特色的DM发展之路，是邮政企业一直探索和研究的课题。
雅居名苑居住小区位于大庆市大同区，由于房地产行业的竞争日益激烈，所以房产商亟待解决的问题是如何更好的宣传自己的产品，我们的问题是如何让房地产商信任我们的产品，让我们可以解决房地产商的需求。同时正值市局举行邮政DM竞赛，所以产品的宣传需求与自有媒体的发展需求相结合促成了此次雅居名苑房地产的DM项目的谋划和运作。
三、营销策略及实施过程
（一）营销策略
1、产品策略
大庆市雅居名苑是一家专业的地产商，大庆市邮政局函件局欣闻大庆新楼盘即将上市，特为其策划设计宣传产品中邮DM广告，加强宣传，以此更好展现楼盘风貌，使其销售更攀新高。
2、渠道策略
通过夹报向辐射小区内投放，保证信息传递的稳妥性，有丰富的内容和诱因，可以让小区居民完整阅读。另一方面沿街发放，扩大信息的传播范围，让更多的城市居民了解我们的项目。
3、概念策略
以“时尚，实用”为主题，将雅居名苑推广出去，彰显现代最时尚、最前沿的生活理念，让市民在众多的房地产广告中记住我们的产品。
（二）实施过程
目前市场上房地产信息广告层出不穷，通过市场调查，以邮政自有的DM为媒介进行宣传。为避免以往的DM各环节存在的不足，着急函件专业策划、销售人员以及名址、设计和投递人员，进行了项目研讨，分别落实了各自的职责，确保整个环节的顺畅进行。
项目研讨后，确定了“时尚，实用”的主题，诠释了乐在其中，活出精彩的概念意义。严格把关设计和投递两方面，解决了以往DM可读性差和投递质量不高的问题，确立了分别以投递渠道和营销渠道两方面进行投递，多利并举确保投递质量。
项目确定后，对所有参与的营销人员进行项目培训，进一步强化邮政DM发展思路。培训后迅速组织和推进，对每一个环节进行把关，确保本次DM的品质，确保客户满意度，最终实现预期目标。
四、营销效果
本次雅居名苑房地产DM项目形成收入0.2万元，拓展了邮政DM的发展方向，确保邮政DM的可持续发展有效地解决了邮政企业产品的宣传渠道，增强了邮政企业产品的购买力。
五、营销体会
1、坚定了邮政DM的发展思路，陆续会做夸大化的邮政DM或与DM相关的产品。
2、根据不同的客户需求，结合不同的专业产品，策划不同的主题DM，制定适合产品销售的策略，开辟专业产品的销售渠道，带动专业产品的发展。
3、通过引入项目的BIU团队管理模式，充分解决项目发展的问题和障碍，实现项目发展的闭环管理。
第四篇：房地产项目策划设计案例
项目Ⅰ
一、项目名称：山语华庭小区
二、项目建设地点：张家口桥东区林园路，西邻林园路，北邻五一路, 位于五一路与林园路交汇处
三、项目占地及建设规模：山语华庭规划总占地面积6.18公顷，其户型从60平方米到180平方米，十几种户型，主功能房都在阳面特别难得。规划建筑总面积17.01万平方米。其中，住宅建设面积14.4万平方米，商业及配套设施面积2.61万平方米。
四、项目开发商基本情况：开发单位为张家口万嘉房地产开发公司
项目Ⅱ
一、项目名称：府街庭院二期工程
二、项目建设地点：地处张家口市高新区，北临纬二路，东临胜利路，南邻富强路，西邻经二路。
三、项目占地及建设规模：总占地面积26421平方米、总建筑面积70000平方米、总住宅面积50000平方米、绿化率35%、容积率2.3、总户数1430户、机动车车位495辆场所。
四、项目开发商基本情况：张家口市长江房地产开发有限公司
项目Ⅲ
一、项目名称：飞达•东山彩橘小区
二、项目建设地点：飞达•东山彩橘小区项目位于张家口市桥东区东山路乙付13号，建国路二五一医院该小区距离二五一医院向东约400米路北。东至：张家口市凯威制药有限公司、张家口市军粮供应库；西至：张家口市博物馆、空军86270部队；南至：东山路；北至：张家口市世方房地产开发公司。南北最长约400米,东西最长约140米。
三、项目占地及建设规模：该项目用地面积4.8 h㎡，总建筑规模为88000㎡，建筑占地面积6312㎡,规划住宅建筑面积为79000㎡，住宅总户数617户,写字楼两栋规划建筑面积8000㎡(其中一栋4800㎡为开发公司自用)，配套及附属建筑1000㎡（其中包括锅楼房500㎡）。小区绿化面积共计14400㎡（包括绿地、花坛、花架、小品、雕塑等）。
四、项目开发商基本情况：张家口飞达房地产开发有限责任公司
项目Ⅳ
一、项目名称：容辰庄园Ⅲ期工程
二、项目建设地点：地处张家口市中心地带，东临胜利南路,南临工业中横街，三、项目占地及建设规模：总占地面积5.6公顷、总建筑面积11.3万平方米、总住宅面积9.8万平方米、绿化率30%、容积率1.15
四、项目开发商基本情况：张家口市方正房地产开发有限公司
第五篇：[房地产策划案例]海口别墅策划项目建议书
[房地产策划案例]海口别墅策划项目建议书
海口别墅策划项目建议书—海洋文化的运用
前 言
海南岛在军事上是我国战略支点，它是中国南海不沉的航空母舰。在经济上，海南岛最大的优势是丰富的海洋资源和热带海岛旅游资源。海南的发展前景是无限光明，经过90年代初期的房地产泡沫经济，今日的海南旅游业与地产业健康发展，作为一家实力雄厚的投资公司，泰盛控股公司整合岛内外资源，进行大手笔策划，一定能够在海南房地产市场高起点谱写新的篇章。
杨宝民策划工作室作为一家高水平的策划机构，愿意为泰盛提供专业地产策划服务，在共赢中快速发展。
一、商业房地产策划的意义
面对竞争激烈的房地产市场，没有充分的市场调查，没有切合市场实际的专业策划服务，房地产项目很难达到预期目标。
根据中国泰盛控股公司董事长吉大为先生的战略构思，杨宝民先生的提出具体建议，期望本项目能够打造为可体验的海南第一的滨海健康社区，项目包括经营中华海洋健康养生园项目，树立健康地产的品牌形象。
1.通过对西海岸别墅项目全面市场调查与策划，对项目进行正确市场定位，借鉴国内外海滨名盘，通过高水平创新策划引导市场，减少投资的风险，通过总体策划与建筑规划经济性分析提高发展商投资收益。
2.通过与中国泰盛控股有限公司的合作，促进产品销售，增强开发商在高尚住宅项目方面的竞争实力，充分挖掘项目的商业价值，提升项目的价值空间。
3.帮助企业整合媒介资源、零售业专业资源，减少不必要的广告投放，降低营销成本，提高营销效率。
4.通过整合强势资源，根据泰盛发展战略，加大树立海南第一地产品牌的力度，为项目品牌输出奠定基础。
5．协助中国泰盛集团海口房地产公司培训出一批最优秀的房地产销售人员，为项目营销奠定坚实基础，通过人材本地化降低营销成本。
二、专业工作流程
1.杨宝民房地产策划工作室企业管理资讯顾问工作流程
人力资源 财务成本 投资与营销 建筑规划设计 工程管理 物业管理 客户服务
2.杨宝民工作室住宅项目全程策划工作流程图
宏观经济和区域城市市场研究 项目环境评估 项目地块价值评估方法 区域房地产市场调研 各类物业市场调研 目标客户定性与定量调查
项目规划概念设计 环境与景观概念设计 建筑产品概念设计 社区服务创新
3.杨宝民工作室商业地产（步行街）项目策划工作流程图
宏观经济和区域城市商业市场研究 项目环境评估 项目地块商业价值评估 区域商业市场调研 各类商业物业市场调研 目标客户定性与定量调查
项目规划概念设计 环境与景观概念设计 建筑产品商业交通设计概念设计
三、住宅与商业市场调查初步模型
1、环境质量调查内容：
周边地区的河流、绿地、空气质量、噪声污染、光污染、山体地形与绿化、周边建筑对小区的影响，周边商业设施，教育医疗、交通设施等综合环境
2、竞争对手项目调研模型 序号 名称 详细内容或推断 1 企业核心竞争力 代表作品 地块土地价值、建设成本 售价 建筑规划特点 分析本地客户对建筑规划风格的偏好 4 户型 本地居民组成与户型偏好不同户型销售率？ 5 立面 建筑里面的特点与偏好分析 会所 本地会所的经营内容与实际效果评估 7 物业管理 物业管理水平与取费情况？
市场定位工作要点
□ 项目宏观、区域以及各类物业得全面市场信息 □ 目标客户市场调研与细分
□ 项目SWOT分析与动态竞争分析
□ 项目定位：理念性与形象定位、功能定位、文化定位、客户定位、价格定位 □ 品牌定位及推广
□ 产品与服务的核心竞争力的确定 □ 分期开发建设步骤建议 □ 物业类型建议
□ 户型与面积比例确定 □ 户型功能选择
□ 会所与配套设施建议
□ 创新策划与市场引导措施 最后形成市场定位报告
3.海口西海岸别墅项目建筑策划参考模型
我国建设项目的可行性研究起步较晚，它主要停留在对项目投资的经济损益的分析研究上。而建筑策划主要研究投资立项以后的建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等等影响建筑设计和使用的各因素，从而为建筑师进行建筑设计的依据。
由于现行的可行性研究报告主要是请工程咨询公司完成，由于他们并不对开发商的投资决策承担任何实际责任，它本身的结论可靠性令人怀疑，因此，建筑策划工作能够帮助修正可行性投资报告。
案例1 我想通过唐山海滨旅游区实例说明建筑策划与可行性研究报告的关系。2001年10月我受沿海物业集团公司委托去唐山购买1000亩土地，用于建设海滨旅游度假区。旅游区位于河北乐亭县打网港岛，首先我们进行外部条件调研，重点调研地理条件，摸清海岛实际面积和等高线等基本数据。同时对冀东文化进行认真调研，从中国共产党创始人李大钊等前辈成长足迹，分析号称冀东粮仓的唐山地区文化特色。
首先我们请新加坡规划师进行总体规划，聘请唐山建筑设计院测量队对岛屿进行道路基础测量，聘请大连海洋环境保护研究所进行地形图测量，同时徒步勘查全岛，根据获取的海洋风暴潮、植物生长环境等自然条件分析，否定了大型海滨高尔夫球项目和其中不适合北方的绿化风景。本规划设计是以实现一个适合中国国民口味兼顾海外游客的国际标准旅游度假区，设计主题是健康养生和海滨旅游度假，使其成为北方家喻户晓的国际级海滨度假区。建筑规划完成后，我们与工程咨询中心合作，编制初步的预可行性研究报告，在环境保护局的支持下，聘请大连环境保护研究所作海洋环境影响评价，策划而后抓建筑策划，根据建筑策划的依据编制设计任务书，而后开始建筑设计，最后编制出正式可行性报告。整个可行性研究与策划投入经费150万元，历时4个月完成。
案例2 杨宝民带领岳永平建筑规划硕士、范峻（北大房地产硕士）等完成北京伟业别墅15万平方米住宅小区市场调研任务，对初步规划设计方案进行了重大调整，较好处理了住宅与商业建筑的关系，对商业建筑根据零售业要求，对商业交通入口出口，商业内部流向，商业服务设施进行准确规划。对于住宅部分，我们根据市场调研结果，正确划分了联排别墅与普通多层住宅的比例，对多层住宅的户型比例进行料定量分析规划，为发展商增加直接效益600多万元，整个市场调查与策划时间一个月。
案例3 东方时代广场，茂业百货决策投资东方时代广场，总投资6亿元，前期开发包括收购土地等投资3亿元，其中建设投资2亿元，装修投资1个亿。
杨宝民组织一批专业市场调查人材对华强北项目进行两个月调研，确保东方时代广场住宅项目的销售以及商业广场的正确定位，由于本项目处于海口黄金地段，因此，住宅销售没有困难，商业定位则是难点。
在海口八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来海口商业潮流之势，已成为众商家的必争之地。
位于福田区的华强北原是个厂房集中的工业区，随着改革的深入，市场经济这只看不见的手不断撩拔着华强北这条不甘寂寞的街区。到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液般注入华强北，使华强北在短短几年内就成为令人瞩目的海口主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路，南接南园路，北达红荔路，海口大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里。商圈内拥有50多万居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次。
随着华强北商业的不断繁荣发展，与往昔相比，近两年来已发生了两在变化：其一是老商圈成员不断升级扩容；其二是新成员的抢滩入驻。在经营方面，呈现出四大特色：○
1、模式新；○
2、档次高；○
3、规模大；○
4、业态全：华强北以电子市场为龙头，汇集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，特别是海口书城的入住，大大提高了商业街的文化品位。
华强北商圈繁荣的源动力来自于国民经济的发展。海口近几年GDP一直保持13%左右的增长势头，高于全国平均水平。经济发展的结果是提高了居民的收入和购买力，使消费水平稳步提高，零售也因此呈现出空前活跃繁荣的局面，社会商品零售额大幅度增长。按照现有的商圈规模和海口居民的消费水平，我们初步测算出华强北商业街的零售市场饱和系数约为2.2万元。随着其改造方案的出台与实施，必将唤起华强北商业繁荣的“第二春”。
客流量既是商店经营的前提，又是经营的结果。客流量的地理分布状况直接影响着商场的经营状况。华强北的客流量的地理分布主要指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路与华强北路的入口处。据测试，以上几个主要地点的日平均客流量大约为28万人次。
每个商圈的顾客构成各不相同，不同顾客群又存在不同的消费习性，为了对华强北商圈的顾客构成及其消费习性有个初步的了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示顾客构成方面有以下特点：
1、工薪白领为主（占49%）；
2、中青年、高学历特征明显；
3、单身一族比例最大（占31.5%）；
4、顾客主要来自二级商圈(占52.1%)。在顾客消费习性方面，我们发现：
1、顾客来华强北的目的主要是购物；
2、商品质量始终是顾客关心的首要因素；
3、外在环境因素是吸引顾客来华强北购物的主要原因；
4、大型百货商场仍为顾客购物的主要场所。
案例4 中达集团东方海景别墅及滨海度假区项目策划
假日海景家园位于深圳龙港区葵涌镇沙鱼涌海岸线，紧邻沙鱼涌港区，属于大鹏半岛。
中达集团计划在这里兴建度假村与老年公寓。
深圳东部旅游项目是中达集团可持续发展的新里程碑，对东部项目的综合开发需集思广议，博采众长，不仅有利于集团的战略转型，而且有利于提高项目开发的水准。
根据策划的唯一性、权威性、排他性原则，结合本项目地理位置与自然条件实际情况，理性地把握深圳旅游与住宅市场的实际需求，我们运用泛地产理论，大胆创新，将健康休闲产业、旅游产业、房地产业有效嫁接，形成独具特色的策划方案。
建筑用地30万平方米，建议规划五星级酒店５万平方米(项目可行性报告另报)，高档别墅区３万平方米左右，老年公寓15万平方米，针对普通游客市场的三星级标准度假公寓5万平方米，形成深圳最具特色的老年社区，吸引深圳香港以及广东地区较为富裕的老年退休人群居住。
建筑策划的方法论
在建筑策划中建筑已经不仅是一个具体的物质结果，而成为一种现象。用信息论的观点来看建筑就是一个事件，研究事件中信息交换和转换的方法，寻求事件中的相关量的相互作用和协调正是建筑策划方法论的基本内涵。
规划设计完成前后调查问卷？
规划设计完成后，根据我们的规划特点？
向客户展示模式、平面图与三维动画？
建议贵公司委托我们征求典型客户意见，调查样本数100—150人左右？根据市场调查结果，提出总体策划意见，根据市场调查与策划意见，委托知名建筑规划机构拿出规划设计初步方案，重点调查客户对规划的意见？根据反馈意见以及专家讨论，而后修改建筑规划？
四、对泰盛海景别墅的策划意见提纲
市场范围扩大，加大对海南岛外旅游房地产用户的吸引力，通过大手笔策划与精心组织开发优秀产品，提高产品价值，实现产品服务与社区文化建设升级。新的思路是针对外地游客市场，达到10000元起价，实行更高标准的综合物业服务，成为海南服务水平最高的可体验式健康文化社区。下述意见仅仅是初步提纲，双方达成合作协议后，会提出详细的策划方案。
1.海南国际海洋健康养生园落户泰盛别墅花园
本项目周围近邻黄金海岸别墅、海航国宾馆和游艇会，区域档次较高，客观形势促使我们必需创新。
在项目中，设立对外开放的旅游项目—海南国际海洋健康养生园项目，改变传统的会所面貌，提炼中西健康养生文化，设立系统的健康养生服务项目，其中海水健康保养重心设置个性化SPA,充分利用深层海水与普通海水的保健功能，开展海洋深层海水健康食品等食疗项目，利用海南丰富地下温泉水资源,重点策划了一个以水疗水浴、活水保养为中心，包括健康咨询服务系统、健康信息网络系统、心理休闲中心、养生支持系统构成的养生服务综合系统，填补我国海洋健康文化的空白。
海洋文化艺术的展示与动态表演
2.采用产权式酒店经营方式，充分挖掘濒临高尔夫及西海岸环境优势
3.对景观设计进行细化和创新 根据旅游规划与建筑规划相结合思想选择景观树木与花卉，采用绿色材料。园区形成若干可体验路径，让游客在体验中流连忘返。
4.按照体验营销思路制定营销方案
体验经济是21世纪经济发展的特色，哈利波特的成功就是体验经济的成功案例。房地产营销正在向体验营销方向发展，深圳万科、中海等一流房地产企业开始广泛应用于房地产营销实践，体验营销注重与客户之间的互动，注重情感体验，注重客户产生第一印象的卖场体验，因此我们在本项目策划中以客户体验作为策划基本出发点，围绕客户体验对各个景观要素与建筑要素，进行合理布局，客户进行本小区海滨入口到会所达到视觉体验的高潮。
体验营销若干特点：
第一，注重购楼客户的健康运动愉快体验，并使体验成为客户价值的必要组成成分。第二，戏剧化和互动的概念，成为海南泰盛别墅营销策划的核心概念和指导方法。第三，体验经济中的营销策划、设计和创作，需要将科学和人文技术和艺术结合起来，因此我们注重海南地域文化及海洋文化对本项目影响，采用北京、海南等地客户容易接受的方式表现我们可体验的滨海健康社区特点，让客户从好奇观看引导到最后决策购买。
5.数字化图书馆引入到小区会所之中，满足高级白领与老板人士商务旅游需求。
6.建立儿童可参与式游乐区
建议开办中澳双语幼儿园和知名小学教育，同时对整体策划进行完善，增大住宅或产权式酒店比例。
7.低成本、高效率建立营销网络，为海南地产走出去策略奠定坚实基础。
8.在别墅开发成功基础上，拿下国宾馆用地作为项目二期用地，实现联片开发。
别墅项目对于泰盛房地产开发至关重要，项目的成攻开发将为二期开发典型坚实基础。海洋文化的变迁历程 滨海社区文化的设计
海洋在人类文化的传播中具有重要的作用，海洋是世界的便捷通道。中国丝绸传播到中东阿拉伯国家以后，价格等同于黄金，由于陆路路途遥远，中国沿海有许多不冻港，造船技术发达，公元前140年至公元前87年汉武帝时期，我国海船从广东雷州半岛出发，将黄金和丝绸经过越南、泰国、马来西亚等远航到印度半岛换取珍珠和宝石。唐代，阿拉伯国家成为中国主要贸易对象，中国海船从南海到波斯湾巴士拉港需要3个月时间，中国丝绸成为阿拉伯国家贵族妇女的奢侈品。
进取冒险的海洋文化不是西方国家的专利，《中国造船史》更以大量的历史记载和文物出土资料，无可辩驳地证明了古代中国人不但习于航海，而且更善于航海，明确提出，“内涵丰富的海洋文化，是中华民族古老文明的组成部分。”“黄河、长江与海洋共同孕育了中国的舟船文化”。作者认为，浙江河姆渡出土的木桨表明，早在7千年以前，中国人就走向了海洋。在几千年的历史中，中国人不仅创造了辉煌灿烂的农耕文明，而且同时创造了博大精深的海洋文化和舟船文明。与联合国科教文组织“海上丝绸之路”调查的结论相同，事实证明，“中国也是海洋文化的发源地之一”。这一结论对我们更为全面地认识中华古老文明传统，不无启迪意义。
《中国造船史》揭示，在一个很长的历史时期，中国古造船技术一直在世界上处于领先水平，多桅多帆、平衡舵、披水板、减摇龙骨等都是中国首创。尤其船尾舵、水密舱壁、车轮舟和指南针更可称为中国造船史上的四大发明，是中国对世界造船技术的重大贡献。
从古代的海上丝绸之路的开辟到郑和下西洋，海洋文化在中国文化宝库中占据重要位置。明清时期腐败的封建王朝开始实行海禁政策，一个强大的国家由于闭关自守，夜郎自大，西方国家由于蒸汽机的发明，在科学技术方面开始领先中国，在鸦片战争时期全面暴露了封建制度的衰败，海洋文化的影响日渐微小。
建国以后，我国用50多年时间建立一批企业，但是许多企业破产或潜在亏损，与国外大公司竞争后处于落后地位，美国、日本等一批跨国公司富可敌国，我们不仅缺乏强势企业，更缺乏一批世界级的企业家，由于制度的个别缺陷与传统文化中保守落后的影响，我国的企业家群体一直在不健康的环境中成长，时代迫使我们在世界范围的市场经济中培育一批企业家，不仅能够占领世界的市场，而且能够传播现代中国先进的企业文化，从海洋文化中汲取精神力量，培养冒险、进取的企业家精神成为时代对我们的迫切要求。
21世纪是海洋的世纪，从内陆面向辽阔的大海，海洋资源的占用与利用成为各国考虑的大事。我国的许多省份已经制定海洋经济发展战略，例如山东与广东省不仅分别提出“海上山东”、“海上广东”战略，而且两省都非常重视海洋文化的研究。在广东省既使是内陆的梅州地区，由于有300多万华侨在海外，客家人的成才历程也很容易受到海洋文化的影响。客家文化与海洋文化的研究方兴未艾。
从地域文化角度分析，岭南文化被看作中国海洋文化的一部分。岭南文化具有海洋文化的两个基本要素，海洋舟楫之便带来的商业文明，二是移民—具有包容性的移民族群结构。
从古代的移民进程来看，中原人移民在广东成为客家人。以深圳特区建设为标志，形成全国最现代化的移民城市。
海洋文化的研究与提炼，不仅有利于培养一批具有冒险进取精神的企业家，而且海洋文化对海滨房地产项目的开发具有指导意义，海洋文化是滨海社区建筑取之不尽的源泉。
与海洋文明的三个特点向对应，现代企业家也必需具有三个特征：
1.以开放的眼光面对全球的竞争 随着全球一体化进程的加快，企业家必须具有面向世界的开阔视野，由于海外投资及跨国公司的兴起，跨文化管理要求企业能够实施本地化战略，重视海洋文化与地域文化的结合。
2.海纳百川 博爱包容 要开拓世界市场，就必须在世界范围内进行人材经营，包容不同民族员工的文化个性，挖掘他们的特长，不仅利用各国的精英，占领当地的市场，而且要用先进得企业文化武装当地员工的头脑，培育一批优秀人材。
海洋建筑具有两个鲜明的文化特征：海洋文化与地域文化。没有地域文化的标记就没有家的感觉，没有海洋文化的标记，滨海建筑也就失去了生命力。
独特的地域自然与社会条件决定了建筑的地区性，而地区性的建筑又在全球化的趋势下维持了建筑文化的丰富与多元。
从三个层面体现海洋文化 1.建筑文化特色与周围环境协调一致。2.娱乐性与知识性结合，开阔人们的视野。3.社区内提倡心胸宽广、互相关怀、热情好客的海洋文化风格。
五、泰盛公司品牌发展战略、企业文化建设的意见
1.企业文化建设新论
由于房地产行业是国民经济的支柱行业，房地产企业与社会公众利益密切相关，房地产企业文化特点如下：
1.企业文化一般只是作用于房地产企业内部，但知名品牌企业的文化建设往往对于整个房地产行业产生深远影响，甚至能够超出地产行业。例如万科品牌的核心价值，正是这样一种对人性的尊重和关怀。这种强调个性、尊重他人的人文情怀，在万科的“投诉文化”、“主题精神年”、《万科周刊》以及年轻而又敬业的职业经理人群中，得到了最好的体现。
2.不同的社会文化环境，对企业文化的约束力不同，从而企业文化创新能力和创新可能性空间随背景不同而产生差异。利用对人权研究的重视，强调地产企业服务大宗的人文关怀意识，而不仅仅是 为少数人服务。
3.房地产企业文化是一种追求可见时效，追求直接经济效果的务实文化。例如房地产企业文化与营销环节结合紧密，直接能够促进产品的营销。
4.企业文化是一种投资文化，是一种投入产出变换文化。
5.企业文化是一种集体文化，房地产集团企业文化在各地分支机构的表现应该采用本地化形式。
企业文化的形成需要提炼与升华，许多房地产企业对于企业文化建设是缺乏经验的，在建设企业文化体系过程需要挖掘和梳理企业的经营思想。
首先企业文化建设要面向社会，面向基层百姓，与民族优秀的文化相结合，例如唐代诗人杜莆：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”
其次，企业文化要与企业制度建设相互结合，通过制度反映企业的文化，通过企业文化活动推动企业管理制度化，让人们主动地按照制度建设现代地产企业。
企业文化应该渗透到价值链的各个链条，企业价值链追求企业价值最大化，构建优秀的价值链需要业务流程再造（BPR），BPR以流程为核心必然引起职能部分变革，变革就必然涉及企业员工职务的调整，良好的企业文化能够有助于员工支持变革。因此，很多企业ERP与BPR的失败与其说是工作的失败，不如说是企业文化的失败。
泰盛提倡的价值观念是积极向上，提倡创新进取的企业文化。
打造泰盛品牌的战略
建议企业战略远景规划中包含建设一家优秀地产上市公司。企业文化直接成为企业品牌的标签，企业家是品牌的塔尖，因此，企业品牌的建设要做好如下工作：
1.建立以商标、泰盛管理经验为核心的知识管理体系
2.企业品牌的推广需要优秀的员工，优秀企业文化的实践者是全体员工，因此企业文化不仅是企业家的文化，也是全体员工的文化，是团队共同的价值观念，要建设一流的品牌企业，家必须理念先行，建立完善的培训体系。
3.突出以企业家为企业灵魂的宣传工作，大范围、低成本整合社会资源。因此，建议办好企业内部期刊同时，对泰盛企业品牌进行高度概括和提炼，编著一本宣传泰盛品牌的图书，集中反映泰盛的业绩与团队建设情况，让国内外朋友更多了解泰盛。
加入ＷＴＯ以后，外资进入中国房地产市场加快，政府出台的土地出让政策，加速淘汰规模小效益差的房地产企业；同时外资房地产企业等加快投资步伐，国内发达地区房地产企业加速向内地房地产投资，房地产企业之间竞争加剧，不同企业之间在竞争中互相学习，房地产企业集团竞争战略模式发生改变：
第一，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。第二，过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生变化或逆转。
第三，静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造新的竞争优势，特别是善于利用多个学科优势，通过知识壁垒加大对手抬高竞争的门栏。
第四 动态竞争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反应的分析；把联动分析方法用于对竞争对手的分析；运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用于竞争战略评价与选择。
第五，在动态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争环境下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。
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