上海某住宅房地产项目开发前期策划案例

第一篇：上海某住宅房地产项目开发前期策划案例

上海某住宅房地产项目开发前期策划案例

住宅小区的开发一般分为前期策划、投资咨询、规划设计、工程施工、物业管理等几个阶段。前期策划、投资咨询的内容一般包括拟建楼盘价格售价，房型定位及占比方案，购房户购买力分析，开发方案的策划，住宅建设标准，建筑造型，停车方式及停车位数量，开发成本估算及盈利性分析等。前期策划、投资咨询的牵涉面广，专业性强，开发商依靠自身的力量往往无力完成，而委托拥有大量信息数据的房地产咨询机构完成。现针对一案例，欲对上海住宅小区开发的前期策划、投资咨询作粗浅的探讨。

某房地产开发商已获得位于上海市五级地段的一住宅建设地块，该地块占地面积21000M2，地块周围教育、医疗、娱乐、购物等配套设施齐备，高架、公交、地铁（在建）等交通设施完备，目前，开发商已与政府土地管理部门签订土地出让协议，土地出让协议中规定土地出让年限为70年，用途为住宅，规划容积率为2.5，出让金为3675万元。另外开发商已与某一拆迁单位签订了地块动拆迁协议，其地块动迁费用包括支付被动迁单位和居民直接费用、清理场地费用、动迁工作劳务费用等合计为200万元/亩，该开发商在委托设计单位进行规划设计之前，在目前只有土地出让协议和动拆迁协议两份基本资料的基础上，欲委托咨询机构进行住宅小区开发前期策划、开发成本估算及盈利性分析。

一、住宅小区开发前期策划

1、楼盘价格定位

根据咨询人员市场调查，待建地块附近已建或在建住宅楼盘的价格分布范围从最低的3980元/M2至最高的9980元/M2，购房户有较大的选择空间，多数楼盘价位集中在中价范围。具体调查结果见下表：

(有关表格请参考本文末的表格,下同)

从上表可以看到，附近已建和在建竞争楼盘的均价多数分布在4980-6980元/M2。经过综合分析，拟定待建住宅小区购房户以上海本地工薪阶层中等偏上收入家庭为主，以经济能力较弱群体和高收入白领阶层为辅，根据自身楼盘的特点，拟定楼盘住宅商品房销售均价在6180元/M2。在销售运作时，可根据市场的供求关系，在已制定的销售价格基础上，进行适当的调整。

2、房型定位及占比方案

近年上海住宅市场新开发楼盘户型面积偏大的情况比较普遍，根据上海市房地产交易中心和上海市统计局联合发布的2002年上海市房地产市场商品房预售结构分析数据，2002年房地产市场商品房户型面积70M2以下的仅占2.2%，房型面积70-100M2的占16.3%，户型面积100-150M2占53.9%，户型面积在150M2以上的占27.7%，由于户型面积在100M2以上的占81.6%，户型面积明显偏大，使许多工薪阶层家庭望房兴叹。实际上，目前上海住宅市场最为抢手的户型是中小房型，它不是指传统意义上的50M2左右户型，而是指二房一厅面积在85M2左右，二房二厅面积在100M2左右的户型，这种户型实用性强，总价适中，物业管理费也不高，对工薪阶层具有极大的吸引力，经综合分析对比，拟建住宅小区开发项目的房型、建筑面积和占比定位如下:

3、购房户购买力分析

根据上述建筑面积定位与销售价格，主力房型二房一厅一卫和二房二厅一卫每套房屋销售均价为：52.5万元-61.8万元。一般情况下购房者首付30%，即15.75万元-18.5万元左右，余款向银行按揭分20年偿还，以61.8万元（二房二厅一卫）房型为例，首付18.5万元，余款43.3万元分20年偿还，目前商业贷款月利率为0.42%，每万元每月还本付息额为66.21647元，每月还款额经计算为2867元，对于中等偏上收入家庭购房户应该有还款能力。另外，如果购房户能够得到部分公积金贷款，由于公积金贷款利率比商业贷款利率低，则每月还款额将有所下降，购房客户还款能力更能得到保证。

4、开发方案策划及参考经济指标的确定

开发方案:

社会经济的发展和人民生活水平的提高，对住宅小区居住环境提出了更高的要求，促使住宅建筑形态向舒适和实用方向发展，传统的多层+高层建筑模式已不能满足土地紧张的大城市的需求，而另一种折衷方式小高层板式结构住宅（7-13层），因与多层住宅相比具有节约土地资源的优势，与高层住宅相比具有良好的通风、采光优势，成为当前和未来最受购房户欢迎的建筑形态，本次开发方案原则上选用12层小高层板式结构。

参考经济指标:

（1）住宅幢数、建筑面积、住户数的估算

根据房型定位及占比方案，待建楼盘住宅每户平均建筑面积：

70*5%+85*35%+100*35%+130*15%+160*10%=103.75M2

每幢住宅设5个单元，每单元为一梯二户（每单元设1台电梯），则每幢12层小高层住宅建筑面积为：

12层*5单元/层*2户/单元*103.75M2=12450平方米

已知基地地块面积为21000M2，规划容积率为2.5，则可建住宅商品房和公建配套设施建筑面积合计为：

21000*2.5=52500M2

根据住宅小区规划指标，一般住宅商品房占94%-95%，公建配套设施占5%-6%，假设住宅商品房占总数的95%，则住宅商品房可建建筑面积为：

52500M2*95%=49875M2

可建12层小高层住宅幢数为：

49875/12450=4幢

住宅实际可建建筑面积：

4*12450=49800M2

每户平均建筑面积为103.75 M2，则

住户数为：49800/103.75=480户

（2）公建配套设施

公建配套服务设施包括：幼儿园、托儿所，便民商店，其他配套设施，其中幼儿园、托儿所一般占40%，便民商店一般占35%，其他配套设施一般占25%。

公建配套设施可建总建筑面积：总建筑面积-住宅建筑面积=52500-49800=2700平方米幼儿园、托儿所建筑面积：2700*40%=1080M2

便民商店建筑面积：2700*35%=945M2

其他配套设施建筑面积：2700*25%=675M2

（3）室外附属设施

室外附属设施包括独立式地下停车库、变电所、标准网球场等。

停车位：

小区机动车拟15%停在地面车位上，85%停在独立式地下车库内。

考虑到家庭轿车今后在上海的普及趋势，假设小区内每3户住户拥有一辆家庭轿车，则需总停车位为：

480/3=160个，地面车位数：160*15%=24个；地下车位数：160*85%=136个。独立式地下停车库：

每个车位平面尺寸为2.5M*5M，占地面积12.5M2。地下车位包括分摊车道面积一般为

30-35M2，本次估算取上限值，则独立式地下停车库面积为：

136*35=4760M2

变电所:

变电所投资取决于整个小区的总用电量，整个小区总用电量估算如下：

民用建筑单位面积用电量指标摘录如下：住宅为40W/M2，幼儿园、托儿所为：30W/M2，便民商店为：60-120W/M2，其他配套设施为80W/M2，车库为20-30W/M2。在估算时均采用上限值。

住宅商品房用电量：49800*50=2490千瓦

幼儿园、托儿所用电量：1080*30=32.4千瓦

便民商店用电量：945*120=113.4千瓦

其他配套设施用电量：675*80=54千瓦

小高层住宅楼本身地下室：103.75*5*2*4幢*30=124.5千瓦

独立式地下停车库：4760*30=142.8千瓦

用电量小计：2957.1千瓦

另外小区内零星用电量取5%，则整个住宅小区总用电量为：

2957.1*（1+5%）=3105千瓦

选用变压器容量为3200KVA（1KW视同1KVA）能满足整个住宅小区用电要求。拟设10KV容量为800KVA变电所4座。取每座变电所房屋建筑面积为50平方米，共计200平方米。

网球场：

为满足小区居民的休闲、娱乐生活需要，拟在小区内建造标准网球场1座。标准网球场规格：36.58M*18.29M。网球场占地面积：669M25、建筑覆盖率、绿化率、小区绿化面积、网球场占地面积、地面车位占地面积、小区道路占地面积等指标估算

建筑覆盖率：

4幢12层小高层占地面积：103.75*5*2*4*(1+10%)=4565M2

公建配套设施(以2层计)占地面积：2700/2*(1+10%)=1485M2

配电所占地面积：200*（1+10%）=220 M2

建筑物占地面积：6270M2

(考虑到基础凸出外墙，建筑物占地在标准层基础上增加10%)

建筑覆盖率：6270/21000*100%=29.9%

绿化率：新建小区绿化率一般不低于30%，为改善环境，提高生活质量，整个基地绿化率取中档偏上水平为35%，除建筑物占地、道路场地，地面车位，网球场，幼儿园、托儿所活动场所，小区居民活动场所外，其余均植以绿化，其中独立式地下室上方设中心绿地。小区绿化总面积：21000*35%=7350M2

网球场占地面积：36.58*18.29=669M2

地面车位占地面积：24*2.5*5=300M2

幼儿园、托儿所室外活动场所：面积同建筑面积1080 M2

居民室外活动场所：取小区总占地面积的5%，即21000*5%=1050 M2

小区道路占地面积：21000-6270（建筑物）-7350（绿化）-669（网球场）-300（地面车位）-1080（幼儿园、托儿所室外活动场所）-1050 M2（居民室外活动场所）=4281 M2小区道路占有率：4281/21000*100%=20.4%

6、小区日最大用水量、污水日最高排放量、人工煤气日最大用量、电话容量等指标估

算：

民用建筑近期供水，污水排放，煤气用量，电话容量规划指标摘录如下：

供水指标：

住宅：7-10升/M2·日；公建配套设施：6-10升/M2·日；绿化：1.5升-2升/M2·日。排污指标：

住宅：6.7-9.5升/M2·日；公建配套设施：5.4-9升/M2·日。

人工煤气用量指标：

住宅：4.4M2/户·日；公建配套设施：0.08M3/M2·日。

电话容量指标：

住宅：100-154门/万M2；公建配套设施：25门/万M2

小区日最大用水量为：10升/M2*49800M2（住宅）+10升/M2*2700M2（公建配套）+2升/M2*9450M2（绿化）=544M3

小区日最高污水排放量为：9.5升/0M2*498000M2(住宅)+9升/0M2*27000M22(公建配套)=497M3

人工煤气日最大用量：4.4M3/户*480户+27000M2*0.08M3/M3=2328M3

电话线数量：154门/万M2*4.98万M2+25门/万M2*0.27万M2=774门

7、前期策划成果汇总如下：

建设规模：拟建4幢地下1层地上12层小高层，一梯二户，板式结构，每幢每层5个单元，平均每户建筑面积：103.75平方米，层高2.9米

地块总面积：21000平方米

建筑物占地面积：6270平方米

绿化占地面积：7350平方米

网球场占地面积：669平方米

地面停车位占地面积：300平方米

小区道占地面积：4281平方米

幼儿园、托儿所室外活动场所占地面积：1080平方米

小区居民室外活动场所占地面积：1050平方米

总建筑面积：57260平方米

住宅商品房建筑面积：49800平方米

公建配套设施建筑面积：2700平方米

幼儿园、托儿所面积：1080平方米

便民商店面积：945平方米

其他配套设施面积：675平方米

独立式地下停车库建筑面积：4760平方米

规划容积率：2.5（不包括地下停车库面积）

建筑覆盖率：29.9%

绿化率：35%

小区道路占有率：20.4%

其他娱乐，休闲设施占有率：14.7%

住宅小区总用电量：3105千瓦

住宅小区最高日用水量：544立方米

住宅小区最高日污水排放量：497立方米

住宅小区最高日人工煤气用量：2328立方米

住宅小区电话容量：774门

总户数： 480户

第二篇：房地产项目开发前期市场调研提纲

房地产策划 —— 市场调研

2005年10月

邯郸某房地产项目开发前期调研提纲

一、邯郸市宏观环境调查

1、邯郸市基本概况：行政区划、人口规模、城区面积、交通位置等；

2、邯郸市区的居民人均收入水平、物价水平、消费习惯等；

3、邯郸市的城市发展规划和发展方向、相关投资环境和政策。

（这部分资料主要通过政府职能部门印制的宣传册、官方网站资料获知，近几年的居民收入状况和相关消费指数可通过统计局获知，邯郸人的消费心理和消费习惯则主要通过与当地人交谈分析）

二、邯郸市房地产市场调查

1、宏观：邯郸市区房地产市场现状及走势调查，包括：

① 全市房地产市场的平均价格、高层住宅价格、多层住宅价格；

② 房地产项目主要开发区域在哪个区？销售状况及价格水平怎样？

③近几年邯郸市商品房开发总量（面积）多大？销售率是多少？ ④ 邯郸房地产市场目前热销的小区有哪些，是哪些房型最受购房者青睐？

2、中观：项目所在地——复兴区的房地产市场调查，包括：

① 复兴区房地产市场的平均价格、高层住宅价格、多层住宅价格；

② 复兴区近三年建设的住宅项目有哪些？销售价格和销售情况怎样？

③ 复兴区目前在售的房地产项目有哪些？销售价格和市场反映情况怎样？

④ 复兴区有哪些大的工矿企业和事业单位？目前区内的购房主体是哪些？

（以上资料一方面通过公开的媒体资料、房产广告获知，另一方面需要到市场去踩盘调查。总的来说，房地产项目前期调研中，宏观方面的信息主要通过两个手段获取：一是与房管、土地、建设、规划等相关部门人员访谈；二是收集报刊、文献、网站的相关资料进行分析。）

房地产策划 —— 市场调研

2005年10月

三、项目地块环境调查

㈠、土地性质和规划条件调查，包括：

1、此次转让方所报的35万元/亩价格具体包含哪些内容？其所拥有土地证上登记的用地性质是什么？土地使用年限有多长？

2、如果接过来进行房地产开发，是否还需办理土地变性手续？是否需要补交土地出让金？以及土地增值税、转让交易手续费等？

3、邯郸市土地部门对项目地块的开发是否还其它要求？

4、邯郸市规划部门对项目地块的开发、建设规划技术指标有什么限制？

5、项目地块的建筑、地上附着物是否会涉及拆迁补偿？如果需要补偿，按邯郸市拆迁办规定的标准，需要补多少？

6、项目地块内现租户与原房主签订的租期有多长？能否顺利提前解约？

7、项目地块周边临近区域的规划用地性质是什么？我方进行开发是否会受到影响（项目南侧是否规划有高层？我方建高层对北侧的影响能否被认同？）

8、项目地块东侧所临的前进大街，将来开通项目的出入口是否有限制？

㈡、周围景观和社会状况调查，包括：

1、项目四周有什么景观？是否存在污染源？

2、项目临近郊区，周边的环境卫生状况和社会治安状况怎样？

3、项目附近的农民与周围住宅区居民的关系如何？以前有无大的冲突？

4、项目地块周边居民对邯钢的污染问题是何评价？邯郸市其它城区有购房需求的消费者对此区域的邯钢污染问题能否接受？这对他们购房的影响有多大？

㈢、交通条件和配套环境调查，包括：

1、项目地块的交通是否便利？有无连通市区的公交线路？

2、项目周边的商业设施、生活配套和公建有哪些？分别有多远？（需调查菜市场、商店、超市、幼儿园、小学、中学、医院、体育娱乐设施、餐饮酒店、银行、邮局等因素）。

房地产策划 —— 市场调研

2005年10月

㈣、项目地段楼盘购买对象调查，包括：

1、项目地块周边已建成住宅区的主要购房者是哪些群体？他们的收入水平和消费习惯怎样？能承受的平均购房价格如何？

2、项目地块周边已建成住宅区的性质（单位福利房？集资房？商品房？）主力户型是什么（以什么房型为主？面积有多大？）

3、项目地块周边已建成住宅区的二手交易价格多高？房屋出租价格怎样？

4、愿意在项目地段置业的潜在消费者喜欢多层还是小高层？

（关于这方面的信息调研，因目前主要是做土地开发决策，前期可只做一些粗略的调查，以后还需要设计详细的调查问卷进行访谈、分析。）

㈤、项目地段周边竞争楼盘调查，包括：

项目周边地段的竞争楼盘，在这里是指以项目为中心，1000m范围内在建（售）和已规划征地、近两年内待建的所有楼盘，其调研内容包括：

● 楼盘位置、占地面积、总建筑面积、容积率、绿化率 ● 开发商、总投资、开工竣工日期 ● 类别、档次及整体规划布局 ● 装修材料、水平、硬件设备

● 配套服务功能及功能分区、停车场、车位配置情况

● 公开销售日期、销售价格、开发期价格的变化情况、销售率 ● 付款方式、银行按揭安排

● 物业管理方案、物管公司、物业收费项目及标准

第三篇：上海房地产项目开发流程[推荐]

上海房地产项目开发流程(来源:上海市君志律师事务所)

一、立项审批阶段：

1、公司注册：

2、土地评估：

3、项目选址：由建设单位向区规划局提出申请，并缴纳相关费用（费用收取详见表二）。

4、土地面积测绘：选址意见书下来后由房地局测绘所对该地块进行测绘，确定项目占地面积（测绘费详见表三）。

5、签定《国有土地出让合同》：由区发改委向市发改委申请用地指标，等用地指标下来后，建设单位与区房地局签定《国有土地出让合同》及《配套合同》，缴纳土地出让金与配套费。

6、制可行性研究报告及申请项目立项：选择有资质的咨询公司编制项目可行性研究报告，编制完成后待选址下来及《出让合同》签定后一并递交区发改委申请立项，若项目体量大，则由区发改委转送市发改委审批。

7、办理用地规划许可证：立项批复出来后再向区规划局申办用地规划许可证。

二、规划设计阶段

1、方案审批：选择专业设计公司设计项目方案，报区规划局。

2、组织召开项目扩初会或论证会：原规定方案审批前组织召开项目协调会，由政府各职能部门及配套部门参与。现流程简化，一般方案审批完后就进行初步方案设计，设计出来后再向各职能部门及配套部门征询，各部门出征询意见单，同时与当地主管部门协调，组织召开项目扩初会或项目论证会。

3、扩初方案审批：根据扩初会议要求，调整总体方案，并向规划局申报扩初方案审批。

4、项目报建：项目立项后报区招投标管理办公室申报项目报建手续，办理项目IC卡。

5、办理招投标手续：向区招投标管理办公室申请办理勘察单位、设计单位、监理单位及施工单位招投标手续。建设单位缴纳交易服务费，费用按照有关规定的差额定率累进方式缴纳（详见表四）。

6、各部门审批：扩初方案确定后进行方案深化设计，出施工图、再报消防、环保、卫生、防雷、绿化、交通、民防、住宅等职能部门审批。

1）、环保：选择环评咨询公司，根据项目体量大小编制环评报告书或报告表向区或市级环保部门申报评审，出环评报告批复。

2）、防雷：根据区防雷办要求提供相关图纸，并缴纳防雷检测费（详见表五）。若项目大，通过协商费用可下浮20%。

3）、绿化：项目扩初方案确定后进行环境工程设计出图，报市园林局评审、出批复，同时向区园林署按40元/㎡（绿化面积）缴纳绿化保证金，该费用由建设单位出，但手续一般由绿化景观施工单位办理。4）、交通：根据市交警总队要求提供相关资料由区交警支队转市交警总队评审，出批复。

5）、民防：项目按地上建筑面积配备一定比例的地下民防工程。若无民防工程，则需向区民防办缴纳60元/㎡（民防办核定的建筑面积）的民防结建费。

7、工程规划许可证申领：各部门审批通过，同时项目工程部完成施工图审图后，报规划局申领工程规划许可证，并缴纳相关费用（详见表二）。领证之前向规划城建档案室申办工程竣工档案验收报送申请表。

8、地名命名报批：在用地规划许可证办理之后，工程规划许可证办理之前向区规划局地名办申请办理地名命名手续。

三、开工准备阶段

1、工程报监：取得工程规划许可证后向区质监站办理报监手续，并按工程造价的1‰（商业）或0.7‰（住宅）缴纳报监费，有民防工程的向市民防质监站申办报监手续。

2、工程施工许可证的申领：报监完成后向区招投标办申领工程施工许可证。

3、灰线复验：向规划局测量队申请办理道路红线及界桩定位，按648元/界桩点位另加两个控制点测量费2432元缴纳测量费。之后由施工单位进行建筑定位，再报规划局检查大队申报复验灰线。

4、住宅施工计划、市政、公建配套建设计划及住宅竣工配套计划申报：开发项目若为住宅项目，需向房地局质量管理科及住宅发展中心申报住宅施工计划、市政、公建配套建设计划及住宅竣工配套计划。并按320元/㎡缴纳配套费。

5、临时排水许可证办理：项目开工之前向水务局申办临时排水许可证，按核定的排水量每月缴纳排污费（0.81×排水量），排污费可下浮30%～50%。

四、施工阶段（配套工程施工）

1、供电配套工程：项目开工前需向供电局申请临时用电，并缴纳临时接电容量费。开工后向供电局提出用电申请，供电局根据实际情况答复供电方案，同时核定出供电配套工程费，待合同签定并缴付费用后转供电局设计室进行外线供电工程设计、出图、施工。若开发项目内有产权属于用户自己的配电站即用户站，则必须由供电局下属安装公司进行设计、施工，费用按实际结算。（以上费用的收取详见供电局收费标准）

2、雨污水配套工程：雨污水管线图一般由设计单位设计出图，由雨污水管理部门审核通过后施工。施工单位可通过招投标确定，但与市政管网接口处的检测井必须由雨污水下属单位施工，每个井约2.5～4万元（根据尺寸大小）。

3、自来水配套工程：项目外围自来水管线由自来水公司设计、出图、施工，费用按管线工程2000定额编制预算并缴纳。住户水表及表箱须向自来水公司购买，每套约920元，若数量大可略有下浮。

4、天然气配套工程：项目外围管线、调压站及锅炉房管线必须由天然气公司设计、出图、施工，费用按管线工程2000定额编制预算并缴纳。住宅项目室内管线可由设计单位设计，但必须由天然气公司施工，并按33元/㎡缴纳住宅配套费，按1290元/户代付燃气表开户费。

5、有线电视配套工程：室内管线可由设计单位设计，外围管线必须由区有线电视中心设计、出图、施工。工程费收费方式：1）根据上海市93定额编制预算，按实际结算也可按建筑面积签定协议；2）协议价为多层、复式、高层、小高层为15元/㎡，别墅35元/㎡。

6、通信配套工程：由建设单位向电信局提出通信申请，并缴纳通信配套工程费，（多层明线6.5元/㎡，高层12.5元/㎡，多层暗线20元/㎡，别墅40元/㎡）。电信局负责施工及验收。

7、邮政配套手续：向邮政局购买信报箱，并办理邮政配套手续。信报箱费用为318元/个，若数量大可下浮至270元/个，包括每户100元的通邮费。

8、道路开口：根据项目总平面图及建设要求，向区交警支队申请道路开口，征得同意后报市政局路政科及园林署，并缴纳相关费用（详见表七）。与相关领导协商，费用可下浮30%～40%

9、粘土砖核定手续：在项目开工后向区墙改办办理粘土砖及散装水泥核定手续。

10、门牌号编订：按照公安部门要求，准备相关材料向公安部门申请项目门牌号编订手续。

11、面积预测：门牌号编订后，预售许可证申办前根据项目大小向区房地局测绘所或市房屋土地测绘中心申请建筑面积预测（测绘费详见表三）。

12、网上认证手续办理：项目预售前须向市房地产交易中心申报网上认证手续。

13、预售许可证办理：多层项目封顶、高层项目完成2/3楼层施工并通过网上认证手续后可向区房地局市场科申办预售许可证。

14、合同预告登记：商品房预售后，到区房地产交易中心办理预告登记，并缴纳登记费：住宅3元/㎡，非住宅按合同总价的0.8‰。

五、验收交付阶段

1、职能部门专项验收：项目竣工前后向消防、民防、卫生、环保、规划、交通、园林、防雷、墙改办等职能部门申报竣工专项验收。

（1）、防雷：向市防雷监测中心申报现场监测，监测通过后出监测报告转区防雷办，区防雷办出验收批复。

上海市气象局提供的《上海市防雷装置竣工验收意见书》

（2）、墙改办：根据项目使用的粘土砖、散装水泥用量及类型核定并缴纳专项资金（标准砖0.1元/块，多孔砖0.025元/块；袋装水泥3元/吨，用量可适当少报）。

《上海市建设工程墙体材料使用情况说明、核定申请表、核定表》

（3）、园林：一般由施工单位向市园林局申报竣工验收手续，市园林局核准通过后出备案证明，凭备案证明向区园林署申请退还绿化保证金。《上海市园林绿化工程质量监督报告》

（4）、交通：一般由交通标示标牌施工单位负责向市交警总队申请竣工验收，验收通过出批复。上海市公安局交警总队提供的 《建筑工程交通设计验收通知书》（5）、卫生：项目通水后向卫生部门的疾病控制预防中心申请水质检测，检测费约300元～400元/点，一个供水系统基本按1个点抽检，检测通过出报告后转卫生防疫站申办竣工验收，出批复。

上海市卫生局《关于上海建业里保护整治试点改造项目竣工验收的审核意见》

（6）、环保：项目竣工后先办理雨污水接纳手续，凭雨污水接纳证明可向区环保局申报环保验收，出批复。

徐汇区环保局《关于建业里地块项目验收的审核意见》

（7）、消防：一般需由有消防系统检测资质的单位进行系统监测，收费标准为1.5元～2元/㎡。由消防施工单位负责向市消防总局（或区消防支队）申报竣工验收，通过后出批复。

徐汇区公安消防支队《建设工程消防设计备案受理凭证》、竣工验收消防备案（网上）

（8）、规划：先向规划局测量队申报竣工测量手续，交纳测量费（详见表六）。测量报告出来后申请档案验收，取得档案验收合格证后再申报规划竣工验收，领取规划验收合格证。

（9）、民防：一般由施工单位负责向市民防质监站申办竣工验收，验收通过出民防工程质量监督报告。再向市民防档案室申办民防工程档案竣工验收，按2.1元/㎡（民防建筑面积）缴纳民防档案立卷服务费；同时缴纳民防档案编制费，收费标准为底价4500元，民防建筑面积5000㎡，每增加2000㎡收取250元，不到2000㎡按2000平方米收取。凭民防档案验收合格证及质量监督报告由建设单位向区民防办办理民防工程竣工备案，工程竣工备案完成后办理民防工程使用登记备案。

2、室内环境检测：在项目竣工后区质监站出质量监督报告之前须完成民用建筑室内环境检测，且必须检测合格出检测报告。检测单位可自行寻找，费用原行情约1元/㎡，现价格有一定下浮。

3、土建竣工验收：建设单位组织区质监站及各参建单位进行土建竣工验收，现场验收通过后向区质监站递交相关竣工资料，质监站出质量监督报告。

4、配套部门专项验收：在办理职能部门专项验收的同时可办理配套工程专项验收及开通手续。若开发项目为住宅项目，还需办理配套验收合格证。其中雨污水需办理排水许可证；住宅项目自来水通水前需申办水表卡，办卡费为10元/张，同时预购53吨水费，水费目前按1.84元/吨收取，其中50吨水的水费交房时向业主收取。

新建住宅配套建设验收合格证明（通信配套）、（有线电视），排水许可证

5、工程竣工备案：各职能部门专项验收及质监验收通过后向区建管所申领工程竣工备案证明。

6、面积实测：取得工程竣工备案后根据项目大小向区房地局测绘所或市房屋土地测绘中心申报建筑面积实测

7、交付使用许可证办理：项目若为住宅项目，则必须在取得实测报告后向房地局质量管理科申办住宅交付使用许可证。

六、大产证申领阶段

第四篇：房地产前期策划

[转帖]房地产前期策划中的几个应注意的问题

房地产前期策划中的几个应注意的问题

一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业！在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存！光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史！

目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么！前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗！后代品种好不好找朋友时就得看好了。

一、说成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！

二、说经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房 地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者！

三、产品规划设计

以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”，“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商业价值！

认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。

真的为长沙的策划界担忧，那么多公司雨后春笋般长出来，那么多公司在几个人的办公室内苦苦挣扎，那么多广东的，深圳的，上海的，香港的公司在盯着代理这块肥肉！不能不说这个行业已经“天下大乱”了，乱了好，就像沈丛文先生讲了，长了疮干脆让他烂掉，长痛不如短痛，弄点烈性草药，让里里外外的病疖一同烂掉，就算当时痛点，后来结了疤也就没事了。大乱之后有大治，毛主席当年搞文化大革命是否也是这个道理呢！精彩主题推荐

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1# 发表于 2004-08-02 11:24

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求，并努力创造需求的自觉行为。

这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。

3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益。

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2# 发表于 2004-08-02 11:25

第二讲 房产营销策划的理解

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。

尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式

营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征--市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。

营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象--碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。

认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。

二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法

现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。

营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的”纲“，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是”按揭营销“、”承诺营销“、”用租房的钱买房“、”承诺提前兑现“等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。

三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程

营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。

所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。

营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：

环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准--地段、房型、价格。

住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。

物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种”质“的发展，这个”质"不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。

五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段

策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。

任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。从目前上海房市发展看，象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。

第五篇：房地产前期开发流程

房地产前期开发流程

一、确定投资建设工程项目

对项目从前期开发角度入手，进行合理分析和有效测算，为公司决策提供重要依据。

二、建设项目用地计划办理

1．所需资料

a．地形图（划示用地范围，标明大约面积）

b．与地块出让单位签署的用地协议

2．办理程序

a．备齐资料

b．到地块所在地土地部门办理

三、建设工程项目建议书的编制与报批

1．编制及所需资料

a．开发单位营业执照

b．开发资质证书

c 用地计划审核意见

d．建筑设计方案（总平面图等）

e．其他相关资料

2．报批程序与报批资料

a．将所需资料备齐送至投资咨询公司，委托其编制《项目建议书》

b．准备《关于项目建议书报批申请报告》

c．将《项目建议书》与申请报告送计委报批

注：投资3000万元以下项目由区计委立项；超过3000万元以下项目由区计委转报有关部门审批

四A、建设工程项目选址意见申办

1．所需资料

a．批准的项目建议书或其他计划文件（复印件一份）

b．地形图（均应划示用地范围）4份

c．土地权属证（复印件1份）

d．联建协议书（复印件1份）

e．选址论证

f．上海市建设项目选址意见书申请表（到区规划局领取）

2．申办程序

a．准备数份项目建议书批复及数份地形图

b．将上述资料分送有关部门签署选址意见并加盖公章

c．将有关部门的意见备齐，同时备齐（1）项所有资料，送区规划局规划科办理

四B、建设用地规划许可证申办

1．所需资料

a．建设工程的计划批准文件（批准的项目建议书或其他计划文件）（复印件一份）

b．地形图（均应划示用地范围）6份（其中一份应有消防、环保、交通、防疫、水利等部门选址意见及公章）

c．国有土地使用权出让合同文件及副图（1份）

d．上海市建设项目选址意见书申请表（到区规划局领取）

e．申请报告（红头文件）

f．其他需说明的图纸或文件

2．申办程序

a．备齐上述所有资料

b．送区规划局规划科办理

五、建设工程项目地名报批

1．所需资料

a．项目批文（批准的项目建议书或其他计划文件）（复印件一份）

b．地形图（均应划示用地2份

c．总平面图（3份）

d．建设用地规划许可证及批文

e．申请报告（红头文件）

f．其他需说明的图纸或文件

2．申办程序

a．备齐上述所有资料及1500元支票

b．送区地名办办理

六、建设工程项目报建

1．所需资料

a．《上海市建设工程报建表》（到市报建处领取）

b．企业法人营业执照及有关证明原件和复印件

c．项目建议书批文原件及复印件

d．银行出具的建设资金落实证明（验资报告）

e．《上海市建设单位工程技术人员和管理人员核定申报表》（到市报建处领取）

f．专业技术人员和管理人员技术职称证书原件及复印件

g．《住宅项目配套建设审核申请表》

h．《住宅新开工审核通知单》

七、工程项目设计招标办理

1．所需资料

a．报建工程项目IC卡

b．上海市建设工程设计招标项目登记表

c．《上海市建设工程设计招标文件报批表》（到市招标办领取）

d．《上海市建设工程设计评标小组报批表》（到市招标办领取）

e．工程设计任务书

f．建设用地规划许可证

g．工程项目选址意见批文

2．办理程序

a．备齐上述资料

b．到市设计招标办办理

八、设计方案评标会召开及设计单位中标办理

1．所需资料

a．项目设计方案、建设用地规划许可证、项目选址意见书、设计任务书、项目建议书批文等若干份

b．会议通知书

2．办理程序

a．备齐上述资料

b．提前三天分送各评委

c．到市招标办召开评标会（会务费300元）

中标办理a．设计方案评标会会议纪要b．评委评标意见书

九﹑建设工程规划设计要求申办

1．所需资料

a．上海市建设工程规划设计要求申请表（到区规划局领取）1份

b．计划批准文件 1份

c．土地使用权属证件 1份

d．房屋权属证 1份

e．危房鉴定报告

f．地形图（划示用地范围）2份

办理程序a．备齐上述资料b．送区规划局规划科办理

十﹑工程项目设计方案深化﹑修改

根据规划局批文要求修改设计方案

十一﹑设计方案审定会召开

1．所需资料

a．设计方案文本 12份

b．项目建议书批文，建设用地规划许可证及批文，区府土文件若干份

c．请柬

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．分送至计委﹑规划局﹑防疫站﹑环保局﹑消防处﹑住宅局﹑园林局等部门

c．召开方案审定会

十二﹑设计方案送审报批

1．所需资料

a．选址意见书

b．规划设计要求通知单

c．地形图（划示用地范围）

d．设计方案 2份

e．地名批文

f．项目建议书批文

办理程序a．备齐上述资料b．到区规划局规划科办理

十三﹑可行性研究报告编制与报批

1．所需资料

a．用地计划审核意见书

b．项目建议书批文

c．用地计划许可证及批文

d．区府土文件

e．营业执照

f．开发资质证书

g．住宅项目配套条件审核申请表

h．资本金出资承诺书

i．设计方案文本

j．其他相关文件

2．办理程序

a．备齐上述资料

b．送投资咨询公司编制并准备一份可行性研究报告申请报批文件（红头文件）

c．送计委报批

十四﹑扩大初步计划

根据方案审定会各职能部门方案会审意见进行扩初设计

十五﹑扩初会召开

1．所需资料

a．扩初设计文本若干份

b．请柬

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．分送至计委﹑规划局﹑防疫局﹑环保局﹑消防处﹑住宅局﹑园林局（交通﹑环卫﹑自来水公司﹑煤气公司﹑供电局﹑电话﹑有线电视）等部门

c．召开扩初会议

十六、扩初意见征询及扩初批复

1．所需资料

a扩初会议纪要

b．根据扩初意见修改后的总平面图及扩初文本

c．关于要求报批扩初的申请报告（红头文件）由各职能部门签署征询意见的总平面图

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．分送至计委、规划局、防疫局、环保局、消防处、住宅局、园林局等部门征询意见

c．送规划局规划科报批

十七、住宅项目配套条件审核报批

1．所需资料

a．《住宅项目配套建设条件审核报批》（住宅局领取）

b．项目建议书或可行性报告研究报告批文

c．地形图和管线图（划示用地范围）

d．总平面图若干份

e．建设用地规划许可证及批文

f．其他相关资料

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．送住宅局总师室办理

十八、勘察招投标与勘察单位的中标办理

1．所需资料

a．上海市建设工程勘察招投项目登记表

b．《上海市建设工程勘察招投文件报批表》（到市招标办领取）

c．《上海市建设工程勘察评标小组报批表》（到市招标办领取）

d．设计中标通知书

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．到市勘察招标办办理

十九、建设用地批准书申办

1．所需资料

a．上海市建设用地批准书申请表（到区土地局领取）

b．土地出让协议

c．其他相关文件

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．到区土地局签署协议

c．付款，领取用地批准书

二十、施工图设计

设计单位根据扩初批复意见进行施工图设计

二十一、住宅项目开发计划办理

1．所需资料

a．住宅项目新开工申请表（到区住宅局领取）

b．项目配套建设条件审核意见通知书

c．建设项目立项批准文件

d．建设用地规划许可证或建设使用地批准书

e．申请单位现有空置房情况

f．住宅建设配套费交纳情况

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．到区住宅局办理

二

十二、建设项目转正

1．所需资料

a．项目转正申请报告（红头文件）

b．可行性研究与扩初批复

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．送计委办理

二十三A、建筑工程项目规划许可证办理

1．所需资料

a．总平面图 10份

b．建筑图 7套

c．结构图（基础）2套

d．给排水图3套

e．建设项目计划批准文件及项目转正单

f．土地使用权或用地批准书

g．应拆房屋权属证明

h．地形图（划示用地范围及建筑物位置）10份

i．分层面积表

j．建．筑工程预算书

k．消防、环保、卫生防疫、园林、住宅配套、人防等有关部门审核意见单

2．申办程序

a．备齐上述资料

b．分送消防、环保、卫生防疫、园林、住宅配套、人防办、交通、建管所、规土办等部门签署意见

c．将意见汇总送至区规划局 二十三B、施工招标办理

1．所需资料

a．市招标办授权管理通知

b．招标项目登记表

c．项目建设有关批复

d．总平面图

e．报建表

f．住宅项目新开工计划

g．住宅项目配套条件审核

h．设计中标通知书

i．法人证明或对其代理人的委托书

j．委托机构招标协议

k．代理机构资质

l．资金落实情况证明

m．监理单位资质

n．监理合同

o．建设单位资质

p．建设单位申请材料

q．公开招标发布信息

r．公开招标报名登记表

s．公开招标入围条件

t．投标单位资质审核

u．招标文件报批表

v．招标文件

w．工程量清单

x．招标文件答疑会会议纪要

y．标底

A1．开标情况汇总表

B1．询标记录

C1．评标方法

D1．评标资料

E1．决标情况汇总表

F1．中标通知书

G1．外地施工企业任务量单

H1．中标单位投标资料

I1．未中标单位投标资料

J1．施工合同

K1．设计监理项目流转表

L1．建设项目IC卡

2．办理程序

a．申请授权

b．发布招标信息

c．接受施工单位报名

d．初选入围施工单位，发标书

e．招标文件答疑会

f．开标

g．准备（1）项所有资料及工程造价万分之四支票一张

h．办理中标手续

二十四、施工监理单位甄选

（略比施工招标简单，此处从略）

二

十五、施工许可证办理

1．所需资料

a．申请表

b．建设规划许可证

c．资金入账凭证

d．三通一平的有关证明

e．施工合同副本，廉洁协议

f．监理合同，住宅项目监理登记证

g．建设工程项目质量和安全监督申报所需资料

h．项目施工许可证（施工单位）

i．勘察、设计中标通知书

j．设计监理流转表

k．住宅项目建设开工计划

2．办理程序

a．将图纸分送设计监理、质监站审核

b．根据设计监理及质监站审核意见进行图纸修改

c．备齐所有资料

d．送市建官处办理

二

十六、商品房计划申请

1．所需资料

a．开发单位资质证书

b．营业执照

c．规划许可证

d．建设用地批准书

e．固定资产填报表

f．项目转正单

2．办理程序

a．备齐资料

b．送计委办理

二

十七、工程开工

1．所需资料

a．施工图纸

b．建设工程规划许可证

c．建设工程施工许可证

2．办理程序

a．发放图纸

b．技术交底

c．工程开工